小紅書案例分析（小紅書案例分析總結(jié)）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于小紅書案例分析的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、頂級(jí)咨詢公司慣用工具之商業(yè)模式畫布

• 2、小紅書KOL投放指南

• 3、爆紅的小紅書為了讓用戶買買買，都做了哪些事？

• 4、小紅書推廣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

一、頂級(jí)咨詢公司慣用工具之商業(yè)模式畫布

試想一下：

阿里巴巴是如何盈利的？

京東前些年一直在虧損，但為什么就能夠上市？

星巴克的營銷模式為什么能夠如此奏效？

瑞幸咖啡為什么能以海嘯之勢(shì)席卷而來？

……

企業(yè)是以盈利為目的而存在的，在推進(jìn)目的達(dá)成的過程之中，企業(yè)的商業(yè)模式架構(gòu)是需要考慮的重要基礎(chǔ)。

商業(yè)模式反映企業(yè)的盈利方式、組織資源的各項(xiàng)活動(dòng)等等，好的商業(yè)模式并不是憑空想象的，更多情況下需要進(jìn)行多種嘗試、檢驗(yàn)。

在這其中，商業(yè)模式畫布作為一種較為科學(xué)的工具，能夠?yàn)槠髽I(yè)建立一套完整的商業(yè)分析體系。

01 商業(yè)模式畫布簡介

02 商業(yè)模式畫布應(yīng)用

03 商業(yè)模式畫布注意事項(xiàng)

04 寫在最后

-01- 商業(yè)模式畫布簡介

商業(yè)模式畫布是舶來品，英文為Business Model Canvas，簡稱BMC。

是一種能夠幫助企業(yè)建立完整的商業(yè)分析體系、催生創(chuàng)意、降低猜測(cè)、確保找對(duì)目標(biāo)用戶、合理解決問題的工具。

在分析一家企業(yè)或者一個(gè)組織的商業(yè)模式的時(shí)候，通常從以下9個(gè)方面進(jìn)行：

價(jià)值主張（value propositions）： 企業(yè)向消費(fèi)者/客戶/用戶所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，用來描繪為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)；

客戶細(xì)分（customer segments）： 就是找出企業(yè)的目標(biāo)用戶，企業(yè)由于資源的限制，不可能為所有的用戶提供產(chǎn)品，客戶細(xì)分描述一個(gè)企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織；

客戶關(guān)系（customer relationship）： 與目標(biāo)用戶建立或保持怎樣的關(guān)系？用來描繪公司與特定客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型；

渠道通路（channels）： 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要通過什么樣的方式和途徑觸達(dá)到目標(biāo)用戶的面前？渠道通路用來描繪公司是如何溝通接觸其客戶細(xì)分而傳遞其價(jià)值主張。

關(guān)鍵伙伴（key partners）： 包括企業(yè)核心業(yè)務(wù)所涉及或者依賴的上下游服務(wù)商，甚至是競爭對(duì)手，指的是讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。

核心資源（key resources）： 企業(yè)所擁有的資金、人才、技術(shù)等資源和能力，能夠保證企業(yè)所有的模塊正常運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵內(nèi)容。

關(guān)鍵活動(dòng)（key activities）： 在企業(yè)所有活動(dòng)中需要被執(zhí)行的關(guān)鍵的事情，用來描繪為了確保商業(yè)模式可行，企業(yè)必須要做的最重要的事情。

成本結(jié)構(gòu)（cost structure）： 企業(yè)所有商業(yè)活動(dòng)中所產(chǎn)生的固定成本和浮動(dòng)成本，包括人力成本、資源獲取成本、原料成本等等。

收益結(jié)構(gòu)（revenue structure）： 企業(yè)的存在是為了盈利，收益結(jié)構(gòu)用來描繪企業(yè)從客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本）。

商業(yè)模式畫布包括了以上九個(gè)方面的內(nèi)容，可以繪制成如下的畫布。

其中

關(guān)鍵伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源形成資源閉環(huán)；

客戶關(guān)系、客戶細(xì)分、渠道通路形成價(jià)值閉環(huán)；

成本結(jié)構(gòu)、收益結(jié)構(gòu)形成財(cái)務(wù)閉環(huán)；

以上三個(gè)閉環(huán)涵蓋了企業(yè)的所有商業(yè)活動(dòng)，在進(jìn)行商業(yè)模式畫布分析的時(shí)候，需要建立起整體的架構(gòu)思維能力，以此推進(jìn)分析的深入。

商業(yè)模式畫布在應(yīng)用上與SWOT分析、PEST分析、波特五力模型等工具有所不同，后者注重對(duì)戰(zhàn)略的制定與解讀。

商業(yè)模式畫布注重戰(zhàn)術(shù)上的分析，簡而言之，商業(yè)模式畫布解決的是誰來做、為誰做、怎么做、效果如何等問題，戰(zhàn)略分析工具解決的是為什么要做的問題。

-02- 商業(yè)模式畫布應(yīng)用

對(duì)于商業(yè)模式畫布的應(yīng)用，各路專家學(xué)者、戰(zhàn)略專家、咨詢顧問都提供了不同的案例。

案例一：Airbnb商業(yè)模式畫布分析

案例二：小紅書商業(yè)模式畫布分析

案例三：某醫(yī)院商業(yè)模式畫布分析

商業(yè)模式畫布分析的案例很多，歸結(jié)起來就是需要明確每個(gè)企業(yè)或者組織里的三個(gè)閉環(huán)，從而確定企業(yè)存在和發(fā)展的牽動(dòng)力。

-03- 商業(yè)模式畫布注意事項(xiàng)

商業(yè)模式畫布分析在分析企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)中起著良好的結(jié)構(gòu)作用，但是不可否認(rèn)的是，在使用商業(yè)模式畫布的過程中，需要注意一些事項(xiàng)。

A、  商業(yè)模式畫布分析適用于企業(yè)或者組織等微觀層次的實(shí)體，并不適用于分析某一行業(yè)等中觀層次的商業(yè)模式。 在行業(yè)中，不同企業(yè)的商業(yè)模式具有各自的特點(diǎn)，不能以偏概全將行業(yè)中的所有企業(yè)囊括到一個(gè)商業(yè)模式畫布之中。

B、商業(yè)模式畫布中的9個(gè)維度有一定的交叉重復(fù)，例如企業(yè)的渠道通路也算是企業(yè)所掌握的一種資源，收益結(jié)構(gòu)中需要剔除成本等……總的來說， 商業(yè)模式畫布并沒有符合MECE分析法，既沒有符合“完全窮盡、相互獨(dú)立”的原則 分析起來比較混亂。

-04- 寫在最后

不同的模型在運(yùn)用的時(shí)候各具特點(diǎn)。

在分析企業(yè)的商業(yè)模式過程中，作為一個(gè)系統(tǒng)性工程，利用商業(yè)模式畫布建立起最基本的思維架構(gòu)值得被肯定。

但分析企業(yè)不僅僅只有以上9個(gè)方面的內(nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)文化、制度體系建設(shè)等等都應(yīng)該進(jìn)行綜合考慮。

1、MBA智庫百科

2、MBA智庫

3、網(wǎng)絡(luò)資料整理

二、小紅書KOL投放指南

9月28日，小紅書創(chuàng)始人瞿芳出席中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇表示，小紅書的內(nèi)容品類正在擴(kuò)大，同時(shí)已經(jīng)建立起從種草到拔草完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)?！盎谡鎸?shí)口碑分享，小紅書月活數(shù)據(jù)超過1億，每天筆記曝光量達(dá)到80億次?！?/p>

以社區(qū)為基礎(chǔ)的女性種草“小紅書”,今年以來動(dòng)作頻頻。多數(shù)品牌做小紅書推廣紛紛想搶占流量,千瓜數(shù)據(jù)通過大量小紅書推廣案例分析分析,在小紅書得到的品牌曝光轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)比其它平臺(tái)好,可能這也是品牌為什么想做好小紅書推廣了。

那么對(duì)于商家來說,如果自己來做小紅書營銷推廣，速度相對(duì)較慢，所以今天給大家列舉了 4 項(xiàng)小紅書產(chǎn)品投放的方法,大致分為明星、頭部達(dá)人（腰部達(dá)人）、初級(jí)達(dá)人、素人這么些層級(jí)來投放,下面就一起來看看具體投放的操作方法吧。

明星的力量確實(shí)是不容小覷的,趙露思的推廣產(chǎn)品銷量可謂是一路飆升,范冰冰同款斷貨也是常有的事兒。從環(huán)境營造角度來看,小紅書的確在客觀上存在著吸引明星的地方。這個(gè)平臺(tái)一直致力于打造社區(qū),建立一個(gè)生活方式分享平臺(tái)。而其他大量無關(guān)的負(fù)面情緒或者是內(nèi)容則可以得到有效“折疊”。隨著長期的內(nèi)容折疊,形成了一種獨(dú)特的文化基因,而這也正是“范冰冰們”看重的地方。

明星在這里不用是“高大全”的。他們無需表明絕對(duì)正能量的觀點(diǎn),也沒有許多上綱上線的用戶前來要求你“關(guān)心家國天下”,曬個(gè)包包不會(huì)有人摸過來罵你炫富,簡而言之,這是一個(gè)沒什么“杠精”的世界。

頭部達(dá)人(腰部達(dá)人）,就是具有較大影響力的kol,腰部達(dá)人粉絲量在5萬-50萬，頭部達(dá)人粉絲量在50萬以上，她們之中的大部分人無論是顏值、穿搭、化妝上都具有前衛(wèi)美感。經(jīng)常有話題說小紅書上的女生為什么看起來都這么有錢?小紅書上的女生生活怎么都這么美好?小紅書上的女生也太幸福了吧!確實(shí),這些優(yōu)質(zhì)達(dá)人都在曬優(yōu)質(zhì)生活,曬奢侈品,秀恩愛,秀顏值。這些達(dá)人的文章質(zhì)量也是蠻高的,畢竟寫了這么多文,idea也很多。

初級(jí)達(dá)人,也可以說營銷號(hào),沒什么人格背景的,粉絲數(shù)從5千到五萬。這群達(dá)人主要以寶媽、三四線城市婦女、小部分學(xué)生黨組成。她們的價(jià)值,就是為頭部達(dá)人（腰部）做烘托,也為一個(gè)品牌的文章做量,畢竟一個(gè)腰部達(dá)人的價(jià)格就是 5 個(gè)初級(jí)達(dá)人。在他們之中也會(huì)出現(xiàn)好文章,出現(xiàn)小爆文也是常有的事。

素人,就是真實(shí)存在的一個(gè)普通賬號(hào)，粉絲量在300-5000之間?？梢哉f是水軍、也可以說是買家秀。這么多達(dá)人去推一款產(chǎn)品,一看就是廣告,這時(shí)候就需要一些真實(shí)性的東西為品牌做支撐,最好的辦法就是投放素人。 出現(xiàn)的效果就是,你看!不只是達(dá)人,很多普通人用了也說好呢!素人除了增加真實(shí)性,還可以搶占關(guān)鍵詞,畢竟素人投放的量可以很多,因?yàn)閮r(jià)格低。

以上就是小紅書營銷推廣中四種投放方式了,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳預(yù)算來選擇最為匹配的方式。千瓜數(shù)據(jù)作為行業(yè)知名的小紅書數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。在小紅書推廣提供多樣化投放策略的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支持,能夠幫助廣告主快速準(zhǔn)確匹配到合適的推廣資源,解決品牌與人群的搭配,實(shí)現(xiàn)找準(zhǔn)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)目的。

三、爆紅的小紅書為了讓用戶買買買，都做了哪些事？

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的逐步成熟，BAT三大巨頭三足鼎立，再加上資本寒冬來襲，很多創(chuàng)業(yè)公司都舉步維艱。但在這種情況下，小紅書APP去年火遍了大江南北，引得無數(shù)妹子爭相擁有，今年3月更是拿下1億美元C輪投資，進(jìn)軍“獨(dú)角獸俱樂部”。

在不到三年的時(shí)間里，它從“海淘版知乎”進(jìn)軍跨境電商，并在國內(nèi)移動(dòng)跨境電商APP類目排行榜上占據(jù)第一，7月日均活躍用戶達(dá)148萬。小紅書究竟是如何做到的？它有什么樣的魅力？從用戶需求挖掘、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品運(yùn)營、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，給小紅書來個(gè)大解剖，最后再聊聊小紅書的挑戰(zhàn)與發(fā)展。

• 體驗(yàn)時(shí)間：2016.10.18

• 體驗(yàn)產(chǎn)品：小紅書

• 體驗(yàn)版本：v4.10

• 設(shè)備型號(hào)：iphone6S

• 操作系統(tǒng)：ISO 10.0.2

目錄：

1. 撥開云霧，尋找用戶的痛點(diǎn)（需求挖掘）

2. 小紅書的產(chǎn)品進(jìn)化論（產(chǎn)品分析）

3. 以用戶體驗(yàn)為中心，小步快跑（產(chǎn)品運(yùn)營）

4. 小紅書背后的大團(tuán)隊(duì)（產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)）

5. 風(fēng)口浪尖，小紅書走向哪里（挑戰(zhàn)與發(fā)展）

一、撥開云霧，尋找用戶的痛點(diǎn)

1.1現(xiàn)象：境外購物熱

近幾年隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)能力得到顯著提升，人們對(duì)生活品質(zhì)也有了更高要求。但國內(nèi)整體產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)創(chuàng)新能力較弱，且食品安全問題頻發(fā)。隨著出境政策的開放，出現(xiàn)了留學(xué)潮，境外旅游熱，人們的國際視野得以擴(kuò)大。

大家發(fā)現(xiàn)國外商品不僅品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)新穎，同樣的品牌國內(nèi)國外價(jià)格差了一截，隨即開始關(guān)注國際消費(fèi)品。以上種種因素導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)境外購物熱情持續(xù)高漲，但與此同時(shí)也產(chǎn)生了一系列的問題。

1.2問題：境外購物難

這一系列的問題都可以歸結(jié)為“境外購物難”，也是迫切需要被滿足的需求

1.3切入點(diǎn)：

小紅書初期選擇了從解決用戶“難選擇”的問題切入，這是看似并非核心的切入點(diǎn)。然而正是這個(gè)切入點(diǎn)，讓小紅在這場(chǎng)跨境之爭中打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中提到：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要從用戶的角度來看問題，從巨頭們看不到、看不懂、看不起的小處著眼切入市場(chǎng)，通過快速地、持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，從而達(dá)到顛覆市場(chǎng)格局的目標(biāo)，這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新就叫微創(chuàng)新。小紅書很好的詮釋了這段話。

1.4小紅書的用戶是誰？

1.4.1用戶分析

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年7月）

采集時(shí)間：2016年10月18日

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示：小紅書的女性用戶高達(dá)87%，超一線、一線城市用戶超過60%，主要分布在沿海一帶。另據(jù)小紅書CEO毛文超透露，小紅書的用戶年齡集中分布在18到30歲之間，職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員，以及留學(xué)生。女性用戶天生對(duì)購物、對(duì)時(shí)尚話題無法抗拒，優(yōu)質(zhì)的購物分享，很容易就形成自發(fā)的傳播。

而超一線、一線城市的女性用戶具有收入較高、高審美、高要求這些特點(diǎn)。85后的人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度更高，他們對(duì)新事物敏感、愿意嘗試。留學(xué)生們具有國際視野、主見較強(qiáng)、有優(yōu)越感，他們追求優(yōu)生活，也很樂于分享，是筆記生產(chǎn)的主力軍。此外在小紅書的用戶中，“辣媽”也是典型用戶之一，她們對(duì)母嬰用品有大量需求。

1.4.2用戶畫像

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陳雅琪Charlene | 27歲 | 處女座 | 坐標(biāo)北京

溫哥華海歸留學(xué)生 | 珠寶設(shè)計(jì)專業(yè) | 獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師

愛好：時(shí)尚、瑜伽、攝影、旅行

基本屬性：父親是企業(yè)家，母親協(xié)助父親管理公司。身邊有很多留學(xué)生朋友、同學(xué)。在北京開了自己的個(gè)人珠寶定制工作室。常常在網(wǎng)上PO自己的珠寶設(shè)計(jì)作品，時(shí)尚搭配、旅行照片。對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，有自主的審美意識(shí)。性格大方，情商較高，懂禮貌，有見地。但時(shí)不時(shí)會(huì)太糾結(jié)或?qū)ψ约阂筮^高導(dǎo)致小抑郁。有輕微的潔癖，細(xì)節(jié)控。

購物習(xí)慣：平時(shí)逛得起大商場(chǎng)，時(shí)不時(shí)也會(huì)去搜淘寶。對(duì)于奢侈品有自己的見解，也會(huì)買一些設(shè)計(jì)師款，喜歡簡約時(shí)尚有點(diǎn)小設(shè)計(jì)感的服裝。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，每1-2個(gè)月會(huì)飛到深圳或廣州，因此總會(huì)順道去香港購物，每次都會(huì)打掃特掃。也會(huì)去海淘購物，偶爾托國外的朋友幫忙買一些限量的產(chǎn)品。

常用APP：微信、微博、淘寶、Instagram、Lofter

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王文姍 | 30歲 | 巨蟹座 | 坐標(biāo)上海

上海交通大學(xué)研究生畢業(yè) | 法律專業(yè) | 外企法務(wù)

愛好：書籍、電影、運(yùn)動(dòng)、美食

基本屬性：父親是公務(wù)員，母親是退休教師，在上海定居。丈夫從事外貿(mào)生意，結(jié)婚3年，男寶寶1歲零1個(gè)月。性格雖然偏內(nèi)斂，但是做事很有分寸，細(xì)致謹(jǐn)慎。工作上勤勤懇懇，生活上井井有條。自從懷孕以來，就瘋狂補(bǔ)充育兒經(jīng)，非常注重孩子的教育和營養(yǎng)健康。

購物習(xí)慣：購物較為理性，注重品質(zhì)感，喜歡優(yōu)雅簡約的風(fēng)格。逛商場(chǎng)、購物中心往往是和閨蜜一起，平時(shí)線上購物會(huì)偏向選擇比較大的電商平臺(tái)。自從寶寶出生后，購物頻率大大增加，由于沒法經(jīng)常出國或去香港，所以會(huì)海淘一些寶寶用品。老公偶爾去深圳出差時(shí)，就將列好的常規(guī)物品清單交給他采購，當(dāng)然對(duì)男人購物上期待不能太高。

常用APP：寶寶樹、豆瓣、天貓、微博、微信、淘寶

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1.4.3小紅書的應(yīng)用場(chǎng)景

用戶會(huì)在上下班的路上、睡覺前、下課的間隙等碎片時(shí)間用手機(jī)瀏覽小紅書的筆記推薦、熱門話題、時(shí)尚信息，打發(fā)無聊的時(shí)間；期間在大量信息的刺激下，極大地促進(jìn)了他們的購物欲望。

有明確的購物目標(biāo)時(shí)，可以在小紅書搜索產(chǎn)品的筆記，獲取產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、性能、用法等，從而促進(jìn)用戶在小紅書購買。用戶在境外購買了服裝、化妝品、配飾等，可以用小紅書編輯圖片、標(biāo)簽，進(jìn)行分享，在獲得其他用戶認(rèn)可的同時(shí)無形間增加了用戶粘性。在出境游之前，用戶可以在上面搜索相關(guān)的筆記，獲取購物攻略，制定購物清單。

二、小紅書的產(chǎn)品進(jìn)化論

2.1產(chǎn)品模式的進(jìn)化

2.1.1小紅書概述與定位

小紅書從創(chuàng)業(yè)初期到現(xiàn)在，也經(jīng)歷了許多改變和轉(zhuǎn)換。目前小紅書已從海外購物分享社區(qū)，轉(zhuǎn)型成為了社區(qū)型跨境電商。這個(gè)轉(zhuǎn)變也意味著小紅書開始了商業(yè)變現(xiàn)。它的口號(hào)是“找到全世界的好東西”，關(guān)注于如何提升用戶的生活品質(zhì)。

其目前的定位比較明確，以社區(qū)為基礎(chǔ)，借助大量用戶的積累和數(shù)據(jù)沉淀，精選產(chǎn)品，打造“爆款”，成為新一代社區(qū)電商。

2.1.2從網(wǎng)頁版到重點(diǎn)放在移動(dòng)端

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2016年中國移動(dòng)社交系列研究報(bào)告——產(chǎn)業(yè)篇》

來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示09年開始手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例超過60%，智能手機(jī)的保有量也將進(jìn)一步增加。2013年創(chuàng)業(yè)初期毛文超曾以PDF購物攻略的形式在PC端試水，雖然反響不錯(cuò)，但卻遭到投資人潑冷水，覺得這個(gè)產(chǎn)品不夠“Sexy”，提醒其已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，隨后毛文超才將重點(diǎn)放在了移動(dòng)端。

2.1.3從PGC式的單向輸出購物攻略到UGC式的海外購物分享社區(qū)

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2016年中國移動(dòng)社交系列研究報(bào)告——產(chǎn)業(yè)篇》

傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志、導(dǎo)購網(wǎng)站大都在做PGC式的單向輸出內(nèi)容。然而據(jù)研究表明，移動(dòng)用戶的需求悄悄在升級(jí)，新生代渴望參與、渴望表達(dá)并被認(rèn)同。

小紅書的分享屬性能夠滿足新生代對(duì)社交的新需求，她們樂于分享配飾、化妝、搭配心得，希望與人交流并受到關(guān)注，以此獲得自我價(jià)值的體現(xiàn)。與此同時(shí)內(nèi)容、社區(qū)與用戶相互交織，形成了緊密的聯(lián)系。從PGC到UGC模式的確立，不僅減少了內(nèi)容編輯的工作量，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也為日后商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了極大的參照。

2.1.4從海外購物分享社區(qū)到社區(qū)型跨境電商

● 社區(qū)社群雙向共生建立壁壘

摘取一個(gè)網(wǎng)上的例子：你買了某手機(jī)，然后你進(jìn)入某某手機(jī)社區(qū)，此時(shí)你跟其他的用戶的唯一關(guān)系和連接點(diǎn)只是你們共同購買了此款手機(jī)，這一群購買了同一款手機(jī)的人組成了社區(qū)；而有一群人喜歡看電影，便組成電影群組，討論點(diǎn)評(píng)電影。由此可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)是弱關(guān)系，但傳播較快，空間大；而社群是強(qiáng)關(guān)系，歸屬感更強(qiáng)，用戶更活躍，互動(dòng)頻率更高，UGC輸出質(zhì)量更高更多，但傳播慢。

而小紅書的締結(jié)點(diǎn)在于給喜歡海外購物的人群提供了一個(gè)社區(qū)平臺(tái)。這些人首先是因?yàn)榕d趣連接，基于自發(fā)性的連接使得用戶有更高的參與度，更活躍且互動(dòng)頻繁。而購物的話題點(diǎn)很多，可以衍生出興趣側(cè)重于美妝、搭配、美發(fā)等各類不一樣的強(qiáng)關(guān)系社群。每個(gè)人都有不同的興趣點(diǎn)和長處，于是建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關(guān)系。這樣社區(qū)社群雙向共生的模式，為小紅書建立起了很好的壁壘。

● 基于信任為核心的社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶聚集在一起交流、協(xié)作、影響，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任和價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。而其核心其實(shí)在于信任感。

早期小紅書采用UGC的購物分享方式，由于用戶間沒有直接的利益相關(guān)，使得分享內(nèi)容的信任價(jià)值更高。其將消費(fèi)者在購物環(huán)節(jié)中比較敏感的購物推薦交給了消費(fèi)者自己。

這些大量自發(fā)的分享內(nèi)容，為小紅書對(duì)用戶需求采集提供了海量的樣本。于是小紅書回到“境外購物難”的需求原點(diǎn)，進(jìn)一步滿足用戶需求，融入了跨境電商的模塊，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)轉(zhuǎn)化。

2.2仔細(xì)看看現(xiàn)在的小紅書

2.2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

閉環(huán)結(jié)構(gòu)

信息結(jié)構(gòu)在這里包含了產(chǎn)品功能和產(chǎn)品內(nèi)容。高度抽象化后的小紅書其實(shí)就如上圖所示，它像一個(gè)粘合劑一樣把購物中相關(guān)的幾個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系了起來，形成一個(gè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)。

流程圖

當(dāng)然我們還可以進(jìn)一步細(xì)分為上圖所示，能夠展示出用戶的使用流程。這種閉環(huán)的結(jié)構(gòu)使得其具有反饋性、持續(xù)性、難以擊破的優(yōu)勢(shì)，但如果有一個(gè)環(huán)節(jié)被擊破也將難以修復(fù)。

2.2.2產(chǎn)品框架

小紅書APP前端示意圖

小紅書APP頁面

以上是小紅書APP前端示意圖和APP頁面。其中首頁和發(fā)現(xiàn)頁面都是用戶的筆記分享，就目前而言，頁面布局無論是內(nèi)容或功能上都還是以購物分享為重點(diǎn)。雖然頁面布局側(cè)重點(diǎn)不在電商模塊，但大量購物筆記的誘惑下，反而能勾起用戶強(qiáng)烈的購物欲。而且在筆記的某些產(chǎn)品標(biāo)簽之下可以引導(dǎo)到商品購買頁面，是無數(shù)個(gè)隱形的導(dǎo)航。

2.2.3視覺與交互

界面設(shè)計(jì)上顏色風(fēng)格基本與品牌定位相符，但色彩搭配的方式略顯單一。五個(gè)頁面設(shè)計(jì)都比較平白，對(duì)于信息的主次引導(dǎo)有所欠缺，頁面整體之間欠缺節(jié)奏感，視覺圖標(biāo)不夠有特點(diǎn)。字體層次太多或太亂，另外用詞可以更考究。存在一些BUG，偶爾會(huì)閃退。在交互指引上，還存在比較多的問題，用戶完成一些任務(wù)的過程不夠順暢。限于篇幅原因，舉幾個(gè)例子說明。

三、以用戶體驗(yàn)為中心，小步快跑

3.1運(yùn)營模式

3.1.1產(chǎn)品迭代

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自App Store采集時(shí)間：2016年10月18日

上圖選取了小紅書16年在ISO版本的更新記錄，其更新比較頻繁，月均1次以上，以輕量式優(yōu)化的方式，不斷快速迭代。一方面可以看出小紅書對(duì)用戶體驗(yàn)的重視，另一方面海量的用戶也為其提供了很多優(yōu)化參考數(shù)據(jù)。

查看了小紅書上線以來不同時(shí)間的各個(gè)版本，目前已經(jīng)走過了三個(gè)階段：以旅游購物攻略為主的初創(chuàng)期、融入“福利社”（電商）的調(diào)整期、完成社區(qū)跨境電商的蛻變期，可以看出其一直在不斷探索，不斷優(yōu)化改進(jìn)。

另外早期小紅書一直潛伏在APP旅游類目，也設(shè)定過生活類目，到現(xiàn)在的購物類目，無論其無心插柳還是有意為之，都或多或少規(guī)避了被扼殺在搖籃中的風(fēng)險(xiǎn)，大概那時(shí)候的電商的巨頭們不會(huì)認(rèn)為一個(gè)購物旅游攻略會(huì)成為他們?cè)斐珊艽蟮耐{吧。目前小紅書已經(jīng)在移動(dòng)跨境電商類目位居第一，且其月活躍人數(shù)比第二名高出一倍。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年7月）

采集時(shí)間：2016年10月18日

3.1.2內(nèi)容運(yùn)營

隨著用戶生產(chǎn)的筆記越來越多，小紅書將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整理成了熱門話題、品質(zhì)生活、全球購物、熱門專輯幾個(gè)專欄，便于用戶查看相關(guān)內(nèi)容；此外小紅書的長筆記欄目，每天發(fā)布一篇主題文章，其中會(huì)融入用戶的筆記，使得用戶內(nèi)容價(jià)值擴(kuò)大，讓用戶有參與感。

標(biāo)簽是小紅書的一大亮點(diǎn)，其通過對(duì)標(biāo)簽的管理，將內(nèi)容進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化，便于搜索；購買頁面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，一目了然；圖文編輯器功能比較齊全，可以很好地輔助用戶生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的圖文筆記；對(duì)社區(qū)進(jìn)行規(guī)范化管理，避免廣告橫流。

優(yōu)化建議：用戶生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大，為避免用戶產(chǎn)生信息疲勞和迷失，需進(jìn)一步管理分類。很多長筆記中除了購物分享，還會(huì)摻入個(gè)人生活描述，用戶只能點(diǎn)入筆記并通讀全文才能獲取購物信息，不夠直觀。

可以在編輯器中加入非強(qiáng)制性的產(chǎn)品評(píng)分功能。在購物頁面，顯示產(chǎn)品主要共性評(píng)分，可以直觀對(duì)比不同產(chǎn)品，幫助用戶快速找到合適的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)頁面整理了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)筆記欄目，但下拉式的結(jié)構(gòu)對(duì)下面的內(nèi)容模塊有遮擋；或許增加一個(gè)二級(jí)導(dǎo)航作為輔助，用戶可以快速抵達(dá)專欄。

由于用戶筆記標(biāo)簽都是自己設(shè)置，分類繁瑣，筆記只能通過搜索來篩選；或許在筆記編輯的時(shí)候，可以給用戶提供類目選擇，不僅方便內(nèi)容的分類管理，更重要的是用戶可以根據(jù)需要篩選不同內(nèi)容。目前筆記是由圖片和文字組成，展示形式還可以拓展小視屏，讓內(nèi)容更加豐富。

3.1.3用戶運(yùn)營

● 用戶可以通過通訊錄、微博、微信發(fā)現(xiàn)好友或系統(tǒng)推薦好友，避免用戶的陌生感；

● 積極引導(dǎo)新用戶發(fā)筆記，發(fā)表筆記后有積極的反饋，并給出建議；

● 去中心化的玩法，鼓勵(lì)用戶發(fā)表自己的聲音，讓用戶之間互動(dòng)和參與度都更高；

● 產(chǎn)品頁面實(shí)時(shí)顯示用戶購買的地點(diǎn)時(shí)間，提升用戶購物欲和信任值；

● 線下不定期邀請(qǐng)用戶參與時(shí)尚活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了用戶積極性。

目前小紅書的用戶量已經(jīng)比較可觀，下一步主要活躍用戶和提升用戶粘性。定時(shí)策劃一些有趣味的線上線下活動(dòng)讓用戶參與，活動(dòng)可以形成常規(guī)化，變成社區(qū)特有的文化或儀式。

3.2市場(chǎng)推廣

3.2.1冷啟動(dòng)

小紅書創(chuàng)始人毛文超具有留學(xué)生身份背景，他所處的群體就是小紅書的用戶群體。因此在初期用戶的挖掘上創(chuàng)始人也發(fā)揮了比較積極的作用。另外通過邀請(qǐng)大量KOL營造優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容，通過他們的影響力引導(dǎo)流量。同時(shí)自主編輯大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶。而當(dāng)時(shí)的語境下，境外購物大熱，得以迅速的積累了一批種子用戶。

3.2.2口碑營銷

小紅書上線3個(gè)月之內(nèi)，用戶全靠毛文超與團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上推廣獲取。攻略被一部分用戶熟悉之后，用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言擴(kuò)大了小紅書的影響力。毛文超說：”我們小紅書福利社最早一批的核心用戶，在我看來，是85后、90后這樣一代對(duì)生活品質(zhì)有要求的意見領(lǐng)袖。

因?yàn)槲覀冏钤缣峁┑氖且粋€(gè)海外購物攻略。相信在座很多人都會(huì)出國旅游，而購物肯定是必不可少的環(huán)節(jié)，這個(gè)是整個(gè)中國的大環(huán)境。事實(shí)上，你們都是這方面的意見領(lǐng)袖。所以我們小紅書很快積累了這樣一批用戶，并開始發(fā)酵?！?/p>

3.2.3事件營銷

● 《胡歌和小紅書的三天三夜》

2016年4月小紅書即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動(dòng)。小紅書通過將胡歌打造為一個(gè)“普通用戶”，跟著小紅書的筆記尋找好東西，營造了非常真實(shí)、清晰的使用場(chǎng)景，代入感很強(qiáng)。小紅書品牌團(tuán)隊(duì)認(rèn)為小紅書是一個(gè)真實(shí)的社區(qū)，和真實(shí)的人打交道，拿到真實(shí)的信息，去做真實(shí)的事。

因此廣告片堅(jiān)持的要呈現(xiàn)“真實(shí)感”。在打造社區(qū)品牌的概念上，小紅書采取了更加立體化的傳播方式。在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租車背后的電子屏廣告位。而在微博上更是各種吊粉絲胃口、撩粉絲，吸引大片胡歌粉圍觀互動(dòng)。

另外在其官方公眾號(hào)上，專門設(shè)立了胡歌一欄，包含了活動(dòng)的視頻、胡歌語音回復(fù)、照片，整個(gè)活動(dòng)更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續(xù)影響。

● 小鮮肉送快遞

在這個(gè)美男鮮肉霸屏的時(shí)代，小紅書在2015年6月周年慶中開啟了“小鮮肉快遞”活動(dòng)。一個(gè)個(gè)外國鮮肉裸模，看得臉紅心跳，“吸睛”之余，話題十足。同時(shí)，這給用戶帶來非常驚喜的體驗(yàn)，會(huì)自發(fā)形成傳播。小紅書特別設(shè)計(jì)的紅色快遞盒在視覺上強(qiáng)化了品牌，其相當(dāng)惹眼，試想在辦公室收到這樣的快遞盒的時(shí)候，別的同事也會(huì)忍不住過來問吧。

此外小紅書還在2015年圣誕節(jié)前夕推出過系列活動(dòng)“紅色星期五”、“紅色大巴車”、“小紅書全球大賞”，為圣誕節(jié)促銷做足了戲碼。這些活動(dòng)都體現(xiàn)了好玩、有趣、高顏值、大膽而不落俗、場(chǎng)景化、視覺強(qiáng)烈的特點(diǎn)。

這種對(duì)話方式既是基于小紅書的用戶，也是小紅書品牌的價(jià)值輸出。人格化的品牌輸出，大概是希望用戶在使用小紅書的時(shí)候不是把它當(dāng)成一個(gè)工具，而是鮮活的人與人的連接。

縱觀這幾次大型活動(dòng)，小紅書團(tuán)隊(duì)無論在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選取，還是主題的策劃上都“心機(jī)滿滿”。

當(dāng)產(chǎn)品逐步完善，小紅書突出其購物功能推出“小鮮肉送快遞”活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶認(rèn)知；接下來圣誕節(jié)前夕，抓住機(jī)會(huì)，做年終大促，獲得大筆營收；三周年慶時(shí)，借助明星效應(yīng)，上演“躲貓貓”的戲碼，再次擴(kuò)大品牌影響力；而其B、C輪的融資恰好落在這三次大型活動(dòng)之間。

3.3競品分析

這部分主要圍繞同行業(yè)競品做宏觀分析和數(shù)據(jù)對(duì)比分析，競品選取了網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、達(dá)令全球好貨。

上圖是小紅書和幾個(gè)競品之間的宏觀對(duì)比分析，2015年上線的網(wǎng)易考拉背靠雄厚的資源和自身媒體基因快速上竄；洋碼頭的個(gè)性化較強(qiáng)，可以滿足消費(fèi)者不同需求；達(dá)令側(cè)重新穎個(gè)性潮品，價(jià)格不高?？傮w來說網(wǎng)易考拉、洋碼頭的威脅較大，達(dá)令的消費(fèi)群體和小紅書存在一定的差異化。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年7月）

采集時(shí)間：2016年10月18日

以上數(shù)據(jù)表明，小紅書在移動(dòng)跨境購物類目中占據(jù)了比較大的優(yōu)勢(shì)，用戶量較為龐大。雖然日均活躍人數(shù)、日均啟動(dòng)次數(shù)、日均使用時(shí)長都排在第一位，但這是基于其用戶基數(shù)較大。

而從人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長來看，小紅書沒有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，用戶活躍和粘性還有很大提升空間。從男女性比重看，都是女性用戶偏多，小紅書的女性用戶占比更是高達(dá)87%，這對(duì)拓展業(yè)務(wù)范圍也有一定限制。

四、小紅書背后的大團(tuán)隊(duì)

4.1團(tuán)隊(duì)介紹

小紅書由毛文超和瞿芳創(chuàng)辦于2013年6月。由小紅書的官方介紹，可以看出目前其團(tuán)隊(duì)實(shí)力逐步增強(qiáng)擴(kuò)大，幾位高層負(fù)責(zé)人基本擁有留學(xué)背景。CEO毛文超擁有管理咨詢和私募投資經(jīng)驗(yàn)且曾在美國留學(xué)，相信這些經(jīng)歷使得他更好的理解用戶和市場(chǎng)，為小紅書的發(fā)展提供正確的經(jīng)營策略，也為公司后期的融資奠定了基礎(chǔ)。

小紅書的公司文化氣氛比較開放，辦公環(huán)境也很不錯(cuò)。其堅(jiān)持以用戶數(shù)據(jù)為向?qū)В粩喾e極優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

4.2融資情況

圖片來源：創(chuàng)業(yè)邦

4.3合作伙伴

因?yàn)閾碛写罅坑脩魯?shù)據(jù)作為參考，所以小紅書在品牌合作上擁有更多主動(dòng)權(quán)，真正做到以用戶需求出發(fā)，開創(chuàng)了全新的C2B的口碑營銷模式，即用戶數(shù)據(jù)決定賣家的商品選擇。目前小紅書與澳大利亞保健品品牌Blackmores、日本化妝品排行榜@cosme美容大賞、日本藥妝店集團(tuán)麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個(gè)品牌和貿(mào)易商達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

五、風(fēng)口浪尖，小紅書走向哪里？

5.1硬幣總有兩面，小紅書的優(yōu)與劣

先說說小紅書的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過前面的分析，其優(yōu)勢(shì)也比較明了了。其初期的購物分享社區(qū)模式，建立了良好的口碑和信任度，形成天然的壁壘；UGC的方式，為其提供了大量用戶數(shù)據(jù)，真正做到以用戶需求為向?qū)нx擇產(chǎn)品，是全新的C2B模式。

基于大量用戶，又有了大量用戶數(shù)據(jù)，小紅書在品牌合作上有了更多主動(dòng)權(quán)；此外，小紅書在鄭州和深圳保稅區(qū)擁有自營倉庫，倉庫面積在全國跨境電商中排名第二，可以有效縮短從下單到收貨的時(shí)間。

接下來說說其劣勢(shì)，用戶數(shù)據(jù)雖然為選品提供了參照，但通過這種方式選品，其品類和數(shù)目會(huì)受到限制，導(dǎo)致貨品不夠豐富，可選擇性不強(qiáng)；另外人群特性比較強(qiáng)，對(duì)于業(yè)務(wù)的拓展會(huì)造成一定的限制；再者由于小紅書的購物分享社區(qū)性質(zhì)，會(huì)導(dǎo)致許多商家為推廣自身產(chǎn)品，在小紅書發(fā)布軟廣告，長久必然會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

5.2總有困難，總有瓶頸

小紅書穩(wěn)步發(fā)展至今，接下來要面臨進(jìn)一步盈利的問題，平衡用戶體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)是一大挑戰(zhàn)；隨著用戶的增長和電商的建立，對(duì)整體的運(yùn)營要求會(huì)更高；在產(chǎn)品上如果一直采用自營選品的方式，產(chǎn)品品類和數(shù)量問題難以解決，但如果開放平臺(tái)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)又會(huì)難以把控。

5.3生命不息，奮斗不能停

小紅書要進(jìn)一步盈利，必須結(jié)合更多元化的盈利方式。一方面通過數(shù)據(jù)深度挖掘用戶的需求，如提供個(gè)人定制化形象管理的增值服務(wù)；另一方面可以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的合作，小紅書起源于跨境旅游，開拓旅游方向也是頗有優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)多元的模式，小紅書要加強(qiáng)自身的內(nèi)容運(yùn)營，PGC的內(nèi)容要強(qiáng)化、增加豐富度，UGC的內(nèi)容要加大維護(hù)、拓展其價(jià)值；而電商方向的運(yùn)營還略顯薄弱，對(duì)于商品的整合及服務(wù)都需要加強(qiáng)。對(duì)于自營還是開放平臺(tái)，外界多次向小紅書高層提問。但就目前而言，還不是開放平臺(tái)的時(shí)機(jī)，如果因?yàn)殚_放平臺(tái)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差，那會(huì)得不償失，應(yīng)該繼續(xù)深耕用戶體驗(yàn)。

跨境電商的商品質(zhì)量和真假問題一直此起彼伏，在這方面不僅要加強(qiáng)管理，還要通過透明化的流程讓用戶真正放心。隨著跨境電商市場(chǎng)的逐步成形，未來的競爭將會(huì)是供應(yīng)鏈整合之爭，作為沒有先天基因的小紅書，需要大力強(qiáng)化上游供應(yīng)鏈。

四、小紅書推廣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

小紅書推廣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析如下：

1、優(yōu)勢(shì)：小紅書的目標(biāo)用戶是定位為具有中高消費(fèi)能力的年輕女性，定位明確，同時(shí)這一部分人群的收入水平使其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿極高，良好的商業(yè)運(yùn)作可以將之轉(zhuǎn)化為極高的商業(yè)價(jià)值。其瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)是海外中高檔女性商品的銷售領(lǐng)域，市場(chǎng)細(xì)分，競爭對(duì)手較少，對(duì)于初創(chuàng)產(chǎn)品和公司來說這點(diǎn)很有必要。

2、劣勢(shì)：品類相對(duì)會(huì)比較垂直，種類少，營銷限制會(huì)比較多。因此需要專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)為您定制合適的品牌產(chǎn)品小紅書營銷方案

小紅書是一個(gè)分享種草的平臺(tái)，分享的內(nèi)容以圖文形式為主，視頻為輔，亦隨之衍生種草營銷和探店?duì)I銷，其主要是購物評(píng)測(cè)/探店體驗(yàn)分享的社區(qū)形式開始發(fā)展，所以營銷推廣方式大致可分為以下幾種：

1、KOL推廣：高質(zhì)量博主，粉絲高，賬號(hào)內(nèi)容質(zhì)量好，粉絲互動(dòng)好。

2、KOC推廣：普通博主，粉絲低，賬號(hào)內(nèi)容簡單，但粉絲真。

3、話題推廣：話題打造熱度高，多用戶參與討論，曝光大

4、廣告推廣為信息流推廣，其費(fèi)用扣費(fèi)有三種方式，分別是CPC計(jì)費(fèi)、CPM計(jì)費(fèi)和CPT計(jì)費(fèi)，每一種收費(fèi)方式各有特點(diǎn)，費(fèi)用也各不相同。

5、企業(yè)賬號(hào)代運(yùn)營，以月度、季度、年度視乎運(yùn)營計(jì)劃內(nèi)容的情況來報(bào)價(jià)

做小紅書營銷推廣推薦咨詢廣之推網(wǎng)絡(luò)科技。

以上就是關(guān)于小紅書案例分析相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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