化妝品營銷策略都有哪些？化妝品市場營銷策略分析

前言

針對八大人群內(nèi)容研究，立志于讓品牌對目標用戶的潛在需求進行深度挖掘；對目標用戶的理解越是深刻全面，營銷傳播越是精準，品牌越能更好的滿足消費者的需求，從而在新的消費浪潮中先行一步。

通過八大人群在美妝行業(yè)的消費能力、人群規(guī)模以及內(nèi)容偏好的的研究，從數(shù)據(jù)視角洞察目標人群的消費趨勢。研究發(fā)現(xiàn)：精致媽媽、資深中產(chǎn)等在美妝行業(yè)滲透率較高，青睞品質(zhì)和顏值兼具的產(chǎn)品；小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā)等非主流消費者對具有生活化的內(nèi)容有濃厚的熱情，也再進一步的轉(zhuǎn)化為潛力消費擔當。

美妝行業(yè)x八大人群內(nèi)容偏好一覽表

8大人群內(nèi)容偏好研究

（1）原生內(nèi)容來源：巨量云圖TA內(nèi)容洞察—美妝x八大人群包—抖音內(nèi)容偏好—二級類目偏好；

（2）廣告內(nèi)容來源：巨量云圖TA內(nèi)容洞察—美妝x八大人群包—快速消費品/一般化妝品—常規(guī)廣告；

（3）電商帶貨直播間來源：巨量云圖達人優(yōu)選—抖音直播帶貨場景—美妝x八大人群包—美妝行業(yè) ， 粉絲量>10w, 目標人群與達人看播人群，相關(guān)度TOP100；

（4）明星來源：MI美妝x八大人群包明星推薦。（注：若商家使用明星素材，需明星授權(quán)）

數(shù)據(jù)截取 11.07~12.06 電商八大人群x美妝行業(yè)人群交集

精銳白領

a. 人群畫像

<基礎畫像-人群屬性>

24-40歲，3線及以上，白領、IT群體

<消費觀念>

注重品質(zhì)

小眾設計

健康養(yǎng)生

重視自我

<特征標簽>

悅已消費

品質(zhì)至上

愛吃零食

精致健康

b. 內(nèi)容偏好

<短視頻-原生內(nèi)容>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

熱衷明星八卦，綜藝節(jié)目愛好者

娛樂的同時不忘積累健身知識

資深云養(yǎng)貓專業(yè)戶

愛看護膚類內(nèi)容

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

1. 最新的明星資訊，輕搞笑，辦公室談資必備內(nèi)容

2. 注重養(yǎng)生，關(guān)注健康類的科普內(nèi)容

3. 寵物類內(nèi)容以15s左右的搞怪內(nèi)容最受歡迎

4. 在護膚上，既注重品牌力又對功效有所要求

（4）內(nèi)容方向

- 內(nèi)容需緊跟當下熱門內(nèi)容

- 多結(jié)合養(yǎng)生健康這一類話題

- 條件允許，畫面可帶入貓狗寵物鏡頭

- 整體視頻畫面要有質(zhì)感，氛圍輕松

<短視頻-廣告>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

對清晨白床單的場景格外著迷

對彩妝類的廣告更感冒

品牌力更具吸引力

更信賴明星達人推廣內(nèi)容

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

1. 畫面有質(zhì)感，明星推廣內(nèi)容居多

2. 彩妝類產(chǎn)品多以真人上臉試用為主

3. 具有季節(jié)屬性的內(nèi)容

4. 時長較短，節(jié)奏較快

（4）內(nèi)容方向

- 結(jié)合季節(jié)打造特定場景化內(nèi)容

- 穿插明星推廣畫面

- 真人使用產(chǎn)品的畫面

- 時長不易過長

<達人直播帶貨>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

1. 直播間產(chǎn)品主要為高客單價的大牌產(chǎn)品

2. 主播顏值高

3. 對白牌產(chǎn)品接受力高，看重性價比

4. 對直播間的福利活動參與度高

（4）內(nèi)容方向

- 直播間可以售賣高客單價的爆品以及套組

- 多用福袋抽獎等福利留客

- 主播多打造為成熟知性的人設

- 場景高級明亮，有氛圍感

<明星>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

- 偏愛熱愛生活，具有鮮明個人色彩標識的明星

- 有人生態(tài)度，積極拼搏的明星形象

- 對音樂人更關(guān)注

精致媽媽

a. 人群畫像

<基礎畫像-人群屬性>

24-40歲占比超90%，三線及以上

<消費觀念>

注重品質(zhì)

理性消費

產(chǎn)品安全

囤貨劃算

<特征標簽>

潮流推手

安全衛(wèi)士

直播嘗鮮

囤貨心智

<美妝品類偏好>

美妝工具

防曬

眼部彩妝

美甲產(chǎn)品

身體彩妝

唇部護理

男士彩妝

面部彩妝

b. 內(nèi)容偏好

<短視頻-原生內(nèi)容>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

關(guān)注親子內(nèi)容

也關(guān)注個人生活品質(zhì)，無愧“精致”二字

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

1. 親子視頻里，更關(guān)注親子教育、兒童安全等功能性內(nèi)容

2. 穿搭視頻里，除了愛看好看的穿搭，跟家庭成員相關(guān)的創(chuàng)意也容易受歡迎

3. 健身知識中，動作教程和低卡食譜同樣受關(guān)注

4. 明星八卦中，最愛看明星訪談和明星隨拍資訊，內(nèi)容輕松搞笑

（4）內(nèi)容方向

- 結(jié)合家庭成員和場景作為創(chuàng)意原點，如：

場景代入：今天這樣去幼兒園接孩子

家庭關(guān)聯(lián)：老公、孩子都覺得我更美了

- 出鏡人物要形象端正良好，畫面、打光、包裝都要盡量精致好看

- 內(nèi)容上營造一個健康、精致、令人向往的愿景

<短視頻-廣告內(nèi)容>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

相信美妝達人推薦

更相信肉眼可見的效果

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

1. 李佳琦是大殺器！大量視頻中含有李佳琦出鏡的畫面或李佳琦聲音

2. 多素材混剪是最常見的素材形式，達人種草素材出鏡率高

3. 畫面直接展示產(chǎn)品使用&前后對比，效果看得見

（4）內(nèi)容方向

- 多拿美妝垂類達人種草素材，多復用

- 想辦法讓產(chǎn)品效果可視化，讓畫面打動精致媽媽

<達人直播帶貨>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

1. 精致媽媽逛商場的方式從線下變成了線上，最愛看商場直播。

一種是實體商場官方自播，場景在商場或直播間內(nèi)，主播往往是柜姐或商場員工，知識專業(yè)+服務好，真正實現(xiàn)了不出門就享受到商場購物的樂趣；

其次是商場專柜代購/買手，達人在商場以第一視角直播，幫精致媽媽挑選好物。

2. 十分偏愛歐美日韓國際大牌、正品保證，高客單價也不在話下。

3. 直播間的SKU很多，鏈接往往超過50個，方便精致媽媽自行挑選，就像逛商場一樣。

4. 除了商場直播，人設號的主播人設往往是“精致媽媽本人”——婆媳和睦、老公寵愛、生活優(yōu)渥、年輕精致，更容易吸引精致媽媽

（4）內(nèi)容方向

1. 可以嘗試將直播間打造成商場專柜：

背景用綠幕/實景打造成專柜感

主播挑選有柜姐經(jīng)驗的人，形象要靠近柜姐

2. 突顯品牌調(diào)性，強調(diào)正品保障，增加專利、背書等信息。

3. 主播人設靠近精致媽媽人群，場景在家里直播，更有共鳴感

<明星>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

- 相比其他人群，精致媽媽對出道時間長、國民度較高的中生代演員關(guān)注度更高，他們有以下特點：

- 早期有知名度高的影視代表作，演出過經(jīng)典角色

- 近期作品不多，但偶在電視劇、綜藝、直播上露臉

- 路人緣穩(wěn)定，緋聞少

- 新生代演員、流量愛豆、老戲骨均較少關(guān)注

資深中產(chǎn)

a. 人群畫像

<基礎畫像-人群屬性>

35-50歲，3線及以上，白領、IT群體

<消費觀念>

隨心所欲

注重品質(zhì)

注重體驗

偏好名牌

<特征標簽>

職場精英

高消費力

精致健康

科技智能

<美妝品類偏好>

眼部護理

身體彩妝

防曬

男士彩妝

香水香膏

男士護膚

b. 內(nèi)容偏好

<短視頻-原生內(nèi)容>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

熱心公益，對寵物有愛心

健身理財兩不誤

偏愛花草園藝，修身養(yǎng)性

熱愛旅游，重視生活體驗

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

1. 有愛心，熱心動物公益，關(guān)注流浪貓狗救助

2. 注重健康養(yǎng)生，飲食上有要求，愛看美食類教程

3. 熱衷園藝盆栽，交流心得

4. 喜歡旅游相關(guān)內(nèi)容，尤其是風景好的地方

（4）內(nèi)容方向

- 內(nèi)容需具有正義感，正能量

- 多結(jié)合養(yǎng)生健康這一類話題

- 強調(diào)生活品質(zhì)，懂生活

- 整體視頻畫面要有質(zhì)感，氛圍輕松

<短視頻-廣告>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

對成分有要求

對老字敏感

對眼部周圍的保養(yǎng)更加用心

更信賴明星達人推廣內(nèi)容

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

1. 同齡明星代言更能贏得信賴

2. 抓住年齡痛點是關(guān)鍵

3. 愛看眼部保養(yǎng)的產(chǎn)品介紹

4. 要有真人試用，功效效果看得見

（4）內(nèi)容方向

- 開篇使用痛點畫面吸引

- 適當加入明星介紹產(chǎn)品畫面

- 真人使用產(chǎn)品以及效果明顯的畫面

- 注重護膚成分的講解

<達人直播帶貨>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

1. 直播間多以白牌國產(chǎn)護膚品為主

2. 高客單價套裝量販為主推品

3. 主播多為品牌創(chuàng)始人

4. 直播多打造工廠實驗室等場景

（4）內(nèi)容方向

- 高客單的護膚產(chǎn)品為主推品

- 主播人設打造出深耕國產(chǎn)護膚品牌的創(chuàng)始人

- 主播話術(shù)多圍繞產(chǎn)品研發(fā)歷程以及功效為主

<明星>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

- 偏愛具有豐富影視經(jīng)驗的“老演員”

- 在認可工作上能力的同時也關(guān)注著他們的生活狀態(tài)

- 對他們的話語具有較強的認可性

Z世代

a. 人群畫像

<基礎畫像-人群屬性>

18-23歲，3線及以上，基礎服務、IT群體

<消費觀念>

性價比

顏值高

時尚度

IP聯(lián)名

<特征標簽>

高消費力

顏值主義

三坑玩家

潮流敏感

<美妝品類偏好>

T區(qū)護理

美甲產(chǎn)品

b. 內(nèi)容偏好

<短視頻-原生內(nèi)容>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

愛看帥哥，顏值即正義

熱愛彩妝，對美有追求

資深云養(yǎng)貓專業(yè)戶

對校園場景格外關(guān)注

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

1. 熱門抖感音樂變裝內(nèi)容

2. 寵物類內(nèi)容多以搞笑內(nèi)容為主

3. 在護膚上，相比大牌，更注重性價比以及效果

4. 場景多為校園以及大學宿舍

（4）內(nèi)容方向

- 內(nèi)容需緊跟當下熱點，使用一些熱門BGM

- 多以校園或宿舍為拍攝場景

- 內(nèi)容輕松搞笑，加無厘頭

- 拍攝的模特要高顏值，整體形象佳

<短視頻-廣告>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

對產(chǎn)品功效看重

相比大牌會更關(guān)注性價比高的小眾品牌

對氣氛營造的需求更大

偏好彩妝類目

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

1. 產(chǎn)品利益點前置或在標題中出現(xiàn)

2. 彩妝類產(chǎn)品多以真人上臉試用為主

3. 營造氛圍感強，產(chǎn)品有個性

4. 明星達人推薦內(nèi)容

（4）內(nèi)容方向

- 通過微劇情營造氛圍感

- 明星達人推廣畫面

- 真人使用產(chǎn)品的畫面

- 利益點明確，使用“學生黨”、“平價好物”等關(guān)鍵詞

<達人直播帶貨>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容特點

1. 直播間中產(chǎn)品多以國貨彩妝為主

2. 產(chǎn)品性價比高，顏值高

3. 主播多為短視頻美妝達人

4. 年輕的高顏值少女主播

（3）內(nèi)容方向

- 多以具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品為主

- 直播中加入美妝教程，看得見的效果更具吸引力

- 主播顏值高，妝感好，會化妝

- 多以朋友，同齡人的口吻邊聊天邊賣貨

<明星>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點

- 偏愛少年男團成員，偶像明星

- 具有高顏值，才華橫溢

- 個性鮮明，能代表GenZ態(tài)度的00后or95后

5. 小鎮(zhèn)青年；6. 小鎮(zhèn)中老年

7. 都市藍領；8. 都市銀發(fā)

這四類將在下期進行詳細討論！

美妝行業(yè)商品類目八大人群滲透率

- 數(shù)據(jù)來源：云圖品牌版-商品行業(yè)洞察（2021.11.1-11.30）

- 各類目購買滲透率 - 目標人群購買人數(shù)/八大人群總數(shù)

（例：精致媽媽面部護膚滲透率=精致媽媽面部護膚購買人數(shù)/八大人群總數(shù)）

- TGI -（目標人群購買人數(shù)/目標人群基數(shù)）/（八大人群購買人數(shù)/八大人群基數(shù)）

購買滲透率&TGI一覽表（11.1-11.30）

（可作"各類目的機會人群探索之數(shù)據(jù)參考"）

使用tips：

1. by類目查看數(shù)據(jù)

2. 通過“購買滲透率”查看各人群購買人數(shù)在八大人群中的占比

3. 通過“TGI”查看各人群的偏好程度，=1代表平均水平，＞1則代表偏好越顯著

（1）整個美妝行業(yè)大盤，購買滲透率受人群基數(shù)影響大：

都市藍領＞小鎮(zhèn)青年＞Z世代＞小鎮(zhèn)中老年＞精致媽媽＞資深中產(chǎn)＞都市銀發(fā)＞新銳白領

（2）總體來說，35歲以下人群TGI更高：

精致媽媽＞資深中產(chǎn)＞都市藍領＞小鎮(zhèn)青年＞Z世代＞小鎮(zhèn)中老年＞新銳白領＞都市銀發(fā)

（3）不同人群的類目偏好相差較大：

- 精致媽媽：在各個類目都有高TGI

- 資深中產(chǎn)：看重“防曬”、“眼部護理”等基本保養(yǎng)，以及“香水香膏”這種彰顯品味的產(chǎn)品

- 都市藍領&小鎮(zhèn)青年&Z世代：相對偏好彩妝和“美甲產(chǎn)品”

- 小鎮(zhèn)中老年&都市銀發(fā)：嚴重“偏科”，獨愛“眼部護理”和“面部護膚”

- 新銳白領：有著前衛(wèi)的理念，對“男士護膚”、“男士彩妝”、“T區(qū)護理”有很高偏好

（4）不同類目的偏好人群有很大差異：

-護膚類目總體上是35歲以上人群更偏好，如資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā)

-彩妝類目總體上是35歲以下人群更偏好，如精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、z世代

-而男士護膚、男士彩妝則在新銳白領中擁有超高偏好，其次是資深中產(chǎn)。

結(jié)語

本文圍繞美妝行業(yè)各類人群在美妝行業(yè)的消費能力、人群規(guī)模以及內(nèi)容偏好的的研究，從數(shù)據(jù)視角洞察目標人群的消費趨勢。本文詳細剖析了四類人群。小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年、都市藍領、都市銀發(fā)，這四類將在下期進行詳討論。

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