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營銷渠道設(shè)計

發(fā)布時間：2023-03-02 20:14:27 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1137 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷渠道設(shè)計的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、分銷渠道的設(shè)計
2、何謂營銷渠道
3、營銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些
4、簡述市場營銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮哪些特性,并說明理由

營銷渠道設(shè)計

一、分銷渠道的設(shè)計

一、分銷渠道設(shè)計的步驟

分銷渠道設(shè)計包括以下步驟：明確渠道目標(biāo)、確認(rèn)限制條件、確定渠道結(jié)構(gòu)、選擇具體成員。見圖10-3。

一、明確目標(biāo)

比如：最大限度提高市場占有率，2、建立品牌 3、快速被目標(biāo)顧客認(rèn)識到產(chǎn)品的好處

二、影響分銷渠道決策的因素

（一）產(chǎn)品條件

1. 產(chǎn)品的價值。指產(chǎn)品單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與分銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。產(chǎn)品的單位價值越低，分銷渠道越長、越寬；反之，銷渠道就越短、越窄。一般日用消費品、工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)件，一般要經(jīng)過一個或一個以上的中間環(huán)節(jié)，而一些耐用消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組則不宜采取較長的渠道結(jié)構(gòu)。

2. 產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。短渠道也有利于生產(chǎn)者及時了解消費者需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3. 產(chǎn)品的易腐易毀性。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短分銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費者。對不易運輸?shù)囊讱?、易損性產(chǎn)品也應(yīng)采取短渠道、就地、就近銷售。

4. 產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品及輕泡產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。

5. 產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費者，以便于企業(yè)銷售人員當(dāng)面介紹產(chǎn)品，專門技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。多數(shù)工業(yè)品和耐用消費品最好產(chǎn)消見面，即便需要中間商的介入，環(huán)節(jié)也要盡量少。

6. 產(chǎn)品的生命周期。對處在介紹期的新產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以組織自己的推銷隊伍，通過各種方式與消費者直接見面。處在成熟期的產(chǎn)品，以間接渠道銷售的居多。

7. 產(chǎn)品的用途。用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可用間接銷售渠道，而專用性強的產(chǎn)品，以采取直接銷售渠道結(jié)構(gòu)為宜。

（二）市場條件

1. 目標(biāo)顧客的類型。目標(biāo)顧客是消費者還是工業(yè)用戶

2. 潛在顧客的數(shù)量。顧客的數(shù)量決定市場的規(guī)模，潛在顧客多，需要中間商為之服務(wù)；潛在顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。

3. 目標(biāo)顧客的分布。若企業(yè)的目標(biāo)顧客集中，適宜采用直接式渠道銷售。反之，若目標(biāo)顧客分布分散，則適宜采用間接式渠道，通過中間環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品。

4. 購買數(shù)量。主要指消費者或用戶一次購買產(chǎn)品的數(shù)量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。

5. 競爭狀況。一方面可以參考對方的渠道結(jié)構(gòu)。另一方面，是要根據(jù)競爭企業(yè)采取的分銷渠道策略而制訂自己的分銷渠道策略。

6. 購買者習(xí)慣。指研究消費者購買不同產(chǎn)品時接近渠道的習(xí)慣。

（三）企業(yè)自身條件

1. 企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)。

2. 企業(yè)聲譽與市場地位。聲譽越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。

3. 企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)管理管理者的經(jīng)驗豐富、經(jīng)營管理能力強，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇分銷渠道的主動性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。

4. 控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對分銷渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶；當(dāng)中間商必不可少時，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。

三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)

分銷渠道在其本身特征、與企業(yè)之間的關(guān)系以及渠道成員之間的結(jié)合方式上有不同的種類，主要包括以下四種類型：

（一）個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)

即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個成員(企業(yè))之間彼此獨立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，討價還價，各為其利，條件合適便存在購銷關(guān)系，不合適便各自獨自行動。

（二）垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)

垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。它們依靠經(jīng)營規(guī)模、討價還價的能力及消除重復(fù)服務(wù)來達到經(jīng)濟節(jié)約的目的。具體有三種：

1. 所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來，成為一個有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點在于所有權(quán)單一，統(tǒng)一掌握和控制渠道。

2. 管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實力強、聲譽高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營銷企業(yè)自身的資力及影響構(gòu)成。

3. 契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來，以期能取得比單獨行動更有效、更經(jīng)濟的營銷效果。主要有：自愿批發(fā)商聯(lián)合組織、零售商合作組織、特許專營組織。

（三）水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)

也稱橫向分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。

（四）復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)

也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。

四、選擇渠道成員

零售是指所有面向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商或零售商店是指那些銷售量主要來自零售的企業(yè)。

（一）確定中間商數(shù)目的三種形式

企業(yè)決定所使用的中間商的數(shù)目，一般有三種選擇形式：

1. 普遍性銷售。又叫密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。

2. 選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。

3. 獨家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

（二）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

為了保證企業(yè)產(chǎn)品順暢通過各個必要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)企業(yè)有必要明確渠道結(jié)構(gòu)中各成員的權(quán)利和義務(wù)。主要包括：價格、支付條件及保證、地域權(quán)利、產(chǎn)品提供、情報互通等。

（三）選擇渠道成員

對具體構(gòu)成渠道結(jié)構(gòu)的每一個商業(yè)企業(yè)或機構(gòu)的擇定應(yīng)全面考慮待選企業(yè)的狀況，主要有：

1. 與目標(biāo)市場接近度。企業(yè)應(yīng)考察待選渠道成員是否接近本企業(yè)的目標(biāo)市場。

2. 財務(wù)狀況。企業(yè)的財力雄厚與否，直接涉及到企業(yè)地位的穩(wěn)固度和競爭力。

3. 產(chǎn)品組合狀況。企業(yè)擬交付的成員企業(yè)產(chǎn)品與其現(xiàn)有產(chǎn)品線的關(guān)系；企業(yè)擬選定的成員企業(yè)是否有完整的產(chǎn)品組合。

4. 市場覆蓋率(或占有率)。商業(yè)企業(yè)市場占有率或覆蓋程度是否與生產(chǎn)企業(yè)的既定營銷目標(biāo)相符合。若成員企業(yè)市場覆蓋能力小于本企業(yè)的要求，則達不到預(yù)期目標(biāo)；反之，如覆蓋面太大，可能對其他經(jīng)銷商形成威脅，易出現(xiàn)渠道沖突。

5. 推銷能力。成員企業(yè)推銷人員的數(shù)目、已表現(xiàn)出的推銷績效，在同類企業(yè)中的推銷力量的比較等都要認(rèn)真考察。

6. 儲藏、運輸能力。在企業(yè)產(chǎn)品需冷藏，并希望經(jīng)銷商能更多地?fù)?dān)負(fù)產(chǎn)品實體的儲藏、運輸任務(wù)時，便成為決定性的條件。

除此之外，還應(yīng)考慮中間商的聲望和信譽、經(jīng)營歷史及經(jīng)銷績效、對生產(chǎn)企業(yè)的合作態(tài)度與對經(jīng)營擬交付產(chǎn)品的積極性、未來發(fā)展?fàn)顩r估計等。

（四）對分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評估

評估的任務(wù)是解決在多個可行的渠道結(jié)構(gòu)方案中選擇最能滿足企業(yè)長期營銷目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)。評價的標(biāo)準(zhǔn)中主要有經(jīng)濟效益標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)控制的可能性和適應(yīng)性三個方面。

1．經(jīng)濟效益標(biāo)準(zhǔn)。渠道的衡量最基本的是計算和比較銷售量、售價、成本及利潤。企業(yè)追求的是在銷售量與成本之間維持一個最適當(dāng)?shù)谋壤?，從而使得采用這種渠道結(jié)構(gòu)時企業(yè)的長期經(jīng)濟效益最大。

2．控制程度標(biāo)準(zhǔn)。主要考慮渠道成員之間的縱向關(guān)系、橫向關(guān)系以及渠道成員的穩(wěn)固性因素。

3．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。即考慮中間商是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

分銷渠道的管理

一、檢查中間商

生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的常規(guī)檢查通常采用的指標(biāo)有：銷售總額指標(biāo)；銷售增長率指標(biāo)；階段銷售額指標(biāo)；企業(yè)的購買者數(shù)量；產(chǎn)品市場占有率；退換產(chǎn)品的比例；平均存貨水平；向顧客交貨時間、速度；付款狀況等。

二、督促與鼓勵中間商

生產(chǎn)者應(yīng)本著互惠的原則，協(xié)商、協(xié)助解決問題，并制訂相應(yīng)的政策，鼓勵分銷渠道成員，最大限度地發(fā)揮其銷售積極性。

三、調(diào)整渠道

由于消費者需求及市場營銷環(huán)境的變化，很多時候都要求企業(yè)對原有的渠道作相應(yīng)的調(diào)整。調(diào)整渠道主要有三種情況：（一）增減渠道成員；（二）增減一條渠道；（三）調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu)。

二、何謂營銷渠道

營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費者眼前，以方便消費者選購。

包括四大部分：

(1)商流：泛指商品的買賣活動

(2)物流：指商品買賣活動帶來的物品流動。

(3)信息流：商品流動所伴隨的情報資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么?哪些產(chǎn)品最能引起客戶的興趣?每日、每月的商品銷售量……等等。

(4)資金流通：指金融體系在流通過程中的配合應(yīng)用，如信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳……等。

大多數(shù)的生產(chǎn)廠商都不是直接將產(chǎn)品售給最終消費者，在生產(chǎn)者與最終消費者之間，有批發(fā)商與零售買入商品，取得所有權(quán)后再轉(zhuǎn)售出去，還有經(jīng)紀(jì)商、制造商業(yè)代表以及銷售代理人負(fù)責(zé)尋找顧客。

營銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會影響到其他的營銷決策，如訂價會隨著采用大型經(jīng)銷商或高水準(zhǔn)委托的變化而不同。公司的直接銷售人員，也根據(jù)渠道的強弱而配備不同的人數(shù)。此外，公司的營銷渠道決策是一項對其他公司的長期承諾而必須遵守，例如，營銷區(qū)域經(jīng)銷授權(quán)后，必須遵守當(dāng)初的協(xié)議。

營銷渠道是靠外部力量的結(jié)合，要投入大量的時間才能建立起來，它代表公司與中間商之間的長期承諾，也代表著公司的一項營銷組合策略的選擇，因此，我們在選擇營銷渠道時，必須要注意營銷環(huán)境的趨勢變化，以長期的眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道。

三、營銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些

現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，由于社會經(jīng)濟、技術(shù)、文化、競爭和法律等外部環(huán)境因素的變遷而帶來了營銷渠道的變化，并推動著營銷渠道系統(tǒng)組織形式的創(chuàng)新。那么營銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些?以下是我為你精心整理的營銷渠道系統(tǒng)的分類，希望你喜歡。

營銷渠道系統(tǒng)的類型

營銷渠道系統(tǒng)的類型：傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成。在進行產(chǎn)品分銷的過程中，每個成員作為一個獨立的企業(yè)實體追求自身利潤的最大化，即使以損害渠道整體利益為代價也在所不惜。在這個系統(tǒng)中沒有一個渠道成員對其他成員擁有控制權(quán)。最終導(dǎo)致渠道效率降低，產(chǎn)品銷售不暢，因此其他類型的渠道系統(tǒng)應(yīng)運而生。

營銷渠道系統(tǒng)的類型：垂直營銷渠道系統(tǒng)

垂直營銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的一個聯(lián)合體。在這個聯(lián)合體中，某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實力，其他成員愿意合作。垂直營銷渠道系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或零售商支配。這種方式克服了傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)各成員間相持不下的缺點，而由渠道主導(dǎo)者主持，渠道各方各抒己見，最終達成統(tǒng)一目標(biāo)，提高分銷效率。垂直營銷渠道系統(tǒng)有三種類型：公司式、管理式、合同式。

1.公司式垂直營銷渠道系統(tǒng)

垂直營銷渠道系統(tǒng)中某公司同時擁有生產(chǎn)企業(yè)和部分渠道中間商的大部分股份，企業(yè)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品的銷售就在公司下屬的渠道中介中進行，或者是某公司同時擁有大部分生產(chǎn)企業(yè)的股份和全部的渠道中介的股份，因而該渠道中間商就稱之為該生產(chǎn)企業(yè)的承銷者。由于產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的控制權(quán)同屬一個主體，因而生產(chǎn)商和銷售中介之間的利益分配比較容易解決。

2.管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)

管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)中生產(chǎn)企業(yè)與渠道中間商分屬不同的所有者，但其生產(chǎn)與分銷由規(guī)模大、實力強的渠道成員出面組織、協(xié)調(diào)、管理。在該系統(tǒng)中各渠道成員的關(guān)系相對松散，但對渠道系統(tǒng)有一定的依賴，所以各渠道成員也能“聽從”渠道強者的指揮。名牌產(chǎn)品的制造商通常具備這樣的能力。

3.合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)

合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)是一種以合同為基礎(chǔ)形成的營銷渠道系統(tǒng)。通過合同來協(xié)調(diào)渠道成員之間的利益分配，統(tǒng)一渠道成員的行動，以取得最大的經(jīng)濟和銷售效果。因為是合同，所以渠道成員都非常明確自己和他人的權(quán)利和義務(wù)，這樣就可以大大避免渠道成員之間的無效競爭和沖突。同時，也可以在認(rèn)同的合同基礎(chǔ)上迅速擴大渠道網(wǎng)絡(luò)，吸納更多的成員參與渠道的運作。

營銷渠道系統(tǒng)的類型：水平營銷渠道系統(tǒng)

水平營銷渠道系統(tǒng)由兩個或兩個以上沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，共同開發(fā)新的營銷機會，通過合作，各企業(yè)將資產(chǎn)、生產(chǎn)能力或者營銷資源結(jié)合起來，以達到單一企業(yè)不可能達到的經(jīng)營成果。企業(yè)可以與競爭者聯(lián)合，也可以與非競爭者聯(lián)合;可以暫時合作，也可以長期合作，還可以建立一個新企業(yè)。例如某銀行在某商店里設(shè)立了儲蓄辦事處和自動取款機。銀行用了很低的成本就迅速進入了市場，而商店可以為其顧客提供更為便捷的服務(wù)。

水平營銷渠道系統(tǒng)甚至可以用在國際市場的營銷。如雀巢公司憑借其在全球優(yōu)良的業(yè)績，與通用面粉公司合作，銷售其在北美以外的谷類制品;可口可樂與雀巢建立合資公司，在世界范圍內(nèi)經(jīng)銷速溶咖啡和茶飲品?？煽诳蓸饭咎峁┰谌蚪?jīng)營和分銷飲料的經(jīng)驗，雀巢公司提供兩個著名的品牌——雀巢咖啡和雀巢奶茶。

營銷渠道系統(tǒng)的類型：營銷多渠道系統(tǒng)

過去，許多企業(yè)通過單一渠道進入單一市場。今天，隨著顧客細分市場和新的渠道不斷出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)采用營銷多渠道系統(tǒng)。當(dāng)一個企業(yè)利用兩個或多個營銷渠道以接觸一個或更多的顧客細分市場時，就形成了營銷多渠道系統(tǒng)。

通過營銷多渠道系統(tǒng)企業(yè)可以得到一個好處，就是增加了市場覆蓋率，贏得機會調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足各種消費者細分市場的需要。但是這種混合渠道系統(tǒng)很難控制，當(dāng)越來越多的渠道相互競爭消費者和銷售時，還會產(chǎn)生渠道沖突。

營銷渠道系統(tǒng)的建立

在設(shè)計營銷渠道時，制造商必須確定理想的決策是什么，可行的是什么，可適用的又是什么。一個新公司通常在一個有限的市場上作為一個當(dāng)?shù)氐幕虻貐^(qū)的經(jīng)營者開始銷售。由于資金有限，它通常要利用現(xiàn)有的中間商。在比較小的市場，公司可以直接銷售給零售商;在比較大的市場，它可以通過分銷商銷售產(chǎn)品。在農(nóng)村地區(qū)，它可以利用綜合商人;在城市地區(qū)，它可以通過專業(yè)商。在國家的某個地區(qū)，它可以采用獨家經(jīng)銷，因為商人都這樣做。

1.建立營銷渠道目標(biāo)

渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)水平。巴克林的觀點是：在競爭情況下，渠道機構(gòu)在安排其功能任務(wù)時，把某些期望達到的服務(wù)水平的整個渠道費用最小化。一般來說，可依據(jù)消費者對不同服務(wù)產(chǎn)出水平來細分市場。有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標(biāo)，進入哪個市場。目標(biāo)包括預(yù)期要達到的顧客服務(wù)水平，中間機構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。

渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品要求直接的營銷，因為拖延和重復(fù)搬運會造成巨大損失。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料或者軟飲料，要求采用運輸距離最短、在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如顧客定制機器和特制模型等則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要提供安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常由公司或者獨家代理商負(fù)責(zé)銷售。單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構(gòu)。

2.營銷渠道設(shè)計

反映不同類型的中間機構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。例如，制造商的代表接觸每個顧客所耗費的費用較少，因為總費用由幾個委托人分?jǐn)偂５菢I(yè)務(wù)代表對每個顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達到的水平。渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。

渠道設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)——它們會提高產(chǎn)品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。美國法律規(guī)定禁止可能會嚴(yán)重減少競爭或者傾向于壟斷的各種渠道安排。

3.識別主要營銷渠道的選擇方案

在公司已經(jīng)確定了它的目標(biāo)市場和所向往的定位后，下一步它就要識別它的渠道選擇。一個渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業(yè)中間機構(gòu)的類型，中間機構(gòu)的數(shù)目，每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任。

(1)中間機構(gòu)的類型

公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中間單位的類型。使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本(例如，工資和費用，鋪底投資，保險等)。公司必須反復(fù)挑選出能為其促進長期利潤的渠道類型。

(2)中間機構(gòu)的數(shù)目

公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商?？晒┻x擇的有專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷三種策略。

①專營性分銷

專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用于生產(chǎn)商對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說，專營性的再售商不再經(jīng)營競爭品牌。

由于授予專營性分銷，生產(chǎn)商希望能獲得更積極的和有見識的銷售。專營性分銷能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價。它要求的是公司與再售商之間緊密的合伙人關(guān)系。在銷售新汽車、某些主要電器用具和某些婦女服裝品牌時常采用這種方式。

②選擇性分銷

選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。公司和挑選出來的中間商建立良好的工作關(guān)系，就可獲得一個高于平均水平的推銷努力，而不必花太多的資源去處理與許許多多的銷售點之間的問題。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制和較低的成本。

③密集性分銷

密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)卮罅?、方便地購買時，實行密集性分銷就至關(guān)重要。該戰(zhàn)略一般用于方便品項目。

4.對主要的營銷渠道方案進行評估

假設(shè)生產(chǎn)者已經(jīng)識別了幾種渠道方案，就要確定哪一個最能滿足公司的長期目標(biāo)。每一渠道都需要以經(jīng)濟性、可控制性和適應(yīng)性三個標(biāo)準(zhǔn)進行評估。

(1)經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)

每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。第一個問題是使用公司的推銷隊伍銷售量大呢，還是使用帶行銷售量大?下一步是估計每個渠道不同銷售量的成本。最后一步是比較銷售量與成本。

(2)控制標(biāo)準(zhǔn)

評價必須進一步擴大到要考慮兩種渠道的控制問題。使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。

(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

為了發(fā)展渠道，渠道成員間都允諾在某種程度下對一個特定的時期內(nèi)持續(xù)維持義務(wù)。但由于生產(chǎn)商對變化市場響應(yīng)的能力問題，其允諾的持續(xù)時間在縮短。在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。

渠道網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計

(一)影響渠道設(shè)計的因素

1.顧客特性。包括潛在顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購買特點以及客戶的購買數(shù)量等都對渠道設(shè)計有著重要影響。

2.產(chǎn)品特性。主要包括產(chǎn)品價格的高低、產(chǎn)品的體積、產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品技術(shù)性能、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的壽命周期、產(chǎn)品的季節(jié)性強弱、產(chǎn)品對附加服務(wù)的要求、產(chǎn)品的類別等。如消費品與工業(yè)品的營銷渠道一般就有較大的不同，消費品的營銷渠道選擇余地往往更大些，而工業(yè)品的渠道一般相對較短(見下圖。

3.市場狀況。主要是指目標(biāo)市場的位置、競爭者使用的渠道、市場中間商的規(guī)模等。

4.企業(yè)因素。企業(yè)的財力及規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的商譽等對渠道設(shè)計也有著不同程度的影響。

5.環(huán)境特性。如政治形勢、經(jīng)濟形勢、法律環(huán)境等。

(二)營銷渠道的選擇策略

1.普遍性銷售渠道策略，又稱廣泛銷售策略或密集銷售策略。指企業(yè)盡可能選擇更多的推銷產(chǎn)品的銷售渠道策略。一般情況下適用于便利品的營銷。

2.選擇性銷售渠道策略。是指企業(yè)選擇一部分中間商銷售產(chǎn)品的營銷渠道策略。一般適用于選購品和特殊晶的營銷。

3.專營性銷售渠道策略。又稱獨家銷售渠道策略。指企業(yè)僅選擇一家中間商經(jīng)營產(chǎn)品的渠道策略。一般情況下適用于專利產(chǎn)品或有品牌優(yōu)勢的商品營銷。

(三)渠道成員的權(quán)利與義務(wù)

在設(shè)計銷售渠道時，企業(yè)還需對渠道成員各自的權(quán)利和義務(wù)予以規(guī)定，對中間商經(jīng)常予以檢查和鼓勵，必要時還需對分銷渠道進行調(diào)整。

1.價格政策。為了鼓勵中間商進貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，企業(yè)可制定價格表，對于不同的進貨數(shù)量給予不同的回扣。并對產(chǎn)品的定價權(quán)限予以明確。

2.買賣條件。對于提早付款或按時付款的中間商，可以根據(jù)其付款的時間，給予不同的折扣。

3.中間商的地區(qū)權(quán)利。應(yīng)以合同的形式明確中間商的地區(qū)經(jīng)銷權(quán)利。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特約代理商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少經(jīng)銷商，有多大的特許權(quán)，中間商對此都十分關(guān)注。

4.特定服務(wù)由誰負(fù)責(zé)?如廣告宣傳、資金幫助、人員培訓(xùn)，等等。為了慎重起見，對于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來。