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簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的演變（簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的演變趨勢(shì)）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-13 18:56:51 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 662 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的演變的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)是什么?
2、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?
3、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和什么有關(guān)系？
4、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論的二個(gè)重要概念

簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的演變（簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的演變趨勢(shì)）

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)是什么?

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)主要包括八個(gè)方面的內(nèi)容：搜索引擎營(yíng)銷的地位：WEB2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的深度發(fā)展；企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值；視頻網(wǎng)絡(luò)廣告；更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式；插件類網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)演變；網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與注重用戶體驗(yàn)；互聯(lián)網(wǎng)用戶行為研究等。

1.搜索引擎仍然是第一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具

2008年搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)不可擋，并且隨著多種專業(yè)搜索引擎和新型搜索引擎的發(fā)展，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用更為突出，搜索引擎營(yíng)銷的模式也在不斷發(fā)展演變，除了常規(guī)的搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等基本方式之外，專業(yè)搜索引擎（如博客搜索引擎）、本地化搜索引擎推廣等也將促進(jìn)搜索引擎營(yíng)銷方法體系的進(jìn)一步擴(kuò)大和完善。

2.WEB2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的深度發(fā)展

2007年博客營(yíng)銷已經(jīng)取得了快速發(fā)展，2008年的企業(yè)博客營(yíng)銷有望成為主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，博客營(yíng)銷成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷策略的組成部分，企業(yè)博客引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入全員營(yíng)銷時(shí)代。與此同時(shí)更多WEB2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將獲得不同層次的發(fā)展，如RSS營(yíng)銷、網(wǎng)摘營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、基于SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的各種營(yíng)銷模式等。

3.企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值將得到提高

隨著IE7和火狐瀏覽器用戶數(shù)量的增加，那些不符合WEB標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站將無法獲得正常瀏覽效果，這將在一定程度上促進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)采用WEB標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)程。即將正式發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)指導(dǎo)規(guī)范，基于國(guó)際認(rèn)可的WEB標(biāo)準(zhǔn)和新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)站優(yōu)化思想并且經(jīng)過大量調(diào)查研究而制定，這一規(guī)范對(duì)于提高網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商以及企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平將發(fā)揮積極作用。當(dāng)越來越多的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向，企業(yè)網(wǎng) 站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值將得到明顯提升。

4.視頻網(wǎng)絡(luò)廣告將成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)

受到Y(jié)ou Tube等視頻網(wǎng)站成功的刺激，將有大量視頻類網(wǎng)站爆發(fā)性發(fā)展，而傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和搜索引擎等也將視頻網(wǎng)絡(luò)廣告作為未來發(fā)展的方向之一，不過預(yù)計(jì)在視頻廣告很難發(fā)展到比較成熟的階段，僅僅是一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域而已。

5.更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

傳統(tǒng)的展示類BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告和Rich Media廣告由于廣告制作復(fù)雜播出價(jià)格高昂，至今仍然只是大企業(yè)展示品牌形象的手段，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告難以走進(jìn)中小企業(yè)。不過隨著更多分類信息、本地化服務(wù) 網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，以及不同形式的PPA付費(fèi)廣告模式的出現(xiàn)，將有更多成本較低的網(wǎng)絡(luò)廣告，為中小企業(yè)擴(kuò)大信息傳播渠道提供了機(jī)會(huì)。

6.插件類網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)的演變

隨著反流氓軟件的進(jìn)一步深化，與用戶決定營(yíng)銷規(guī)則不相符的插件類網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的地位將進(jìn)一步降低，甚至存在快速邊緣化的可能。另一方面，也將產(chǎn)生基于用戶許可的客戶端插件的網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品，并且將成為插件類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流發(fā)展方向。

7.網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)注重用戶體驗(yàn)改善

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)進(jìn)入精細(xì)化管理階段，即體現(xiàn)出作者一直倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)節(jié)致勝理念。盡管很難詳盡羅列用戶體驗(yàn)的各項(xiàng)因素，也很難為用戶體驗(yàn)下一個(gè)準(zhǔn)確的定義，甚至對(duì)同一現(xiàn)象的用戶體驗(yàn)沒有統(tǒng)一的解決方案，但是這種聽起來似乎有些空洞和玄虛的概念將通過各種細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來并成為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成功的法寶?！白層脩艨梢苑奖愕孬@取有價(jià)值的信息和服務(wù)，才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精髓”。這是新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問提出的用戶體驗(yàn)的基本思想。

8.系統(tǒng)的用戶行為研究將受到重視

以網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的基本意識(shí)已經(jīng)有明顯提高，在新的一年中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi) 容將進(jìn)一步擴(kuò)大，應(yīng)用層次也將逐漸提高?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶行為研究是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理必不可少的內(nèi)容，同時(shí)也是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中用戶體驗(yàn)研究的基礎(chǔ)，因此系統(tǒng)的用戶行為研究將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要研究領(lǐng)域。

二、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指組織或個(gè)人基于開發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多種營(yíng)銷方式：搜索引擎營(yíng)銷；搜索引擎優(yōu)化；電子郵件營(yíng)銷；即時(shí)通訊營(yíng)銷；病毒式營(yíng)銷；BBS營(yíng)銷；博客營(yíng)銷；微博營(yíng)銷；微信營(yíng)銷；視頻營(yíng)銷；軟文營(yíng)銷；體驗(yàn)式微營(yíng)銷；O2O立體營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的：1、吸引新客戶；2、增加客戶粘性；3、提高轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與線下營(yíng)銷的區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一線銷售的名字叫平臺(tái)，有了營(yíng)銷目標(biāo)后物理空間的銷售人員來接，從而實(shí)現(xiàn)了Online&Offline的相互轉(zhuǎn)化。

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擴(kuò)展資料

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、交易的特殊性

從交易主體來看，隨著網(wǎng)民的增加和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物的人數(shù)在不斷增加。但是網(wǎng)上購物者的主體依然是具有以下共同特征的顧客群體：年輕、比較富裕、比較有知識(shí)的人。從銷售對(duì)象的特征性來看，并不是所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售。

2、新型營(yíng)銷手段

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革和競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，在許多方面存在著明顯的優(yōu)勢(shì)。

3、營(yíng)銷體系的改變

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立的，在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可缺的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下營(yíng)銷是一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。

三、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和什么有關(guān)系？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，亦稱做網(wǎng)上營(yíng)銷或者電子營(yíng)銷，指的以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。為用戶創(chuàng)造價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想，基于互聯(lián)網(wǎng)工具的各種方法是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本手段?；ヂ?lián)網(wǎng)為營(yíng)銷帶來了許多獨(dú)特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到聽眾、觀眾手中?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體在術(shù)語上立即回響與引起回響雙方面的互動(dòng)性本質(zhì)，皆為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有別于其他種營(yíng)銷方式獨(dú)一無二的特性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息與服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境并利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的，尤其是萬維網(wǎng)（www）、電子郵件（e-mail）、搜索引擎、社交軟件等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值才越來越明顯。其中可以利用多種手段，如E-mail營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷、SEO優(yōu)化排名營(yíng)銷、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀等。總體來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)為主要平臺(tái)開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

也是指組織或個(gè)人基于開發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售，不等于網(wǎng)站推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的，它不局限于網(wǎng)上，也不等于電子商務(wù)，它不是孤立存在的，不能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而存在，它應(yīng)該被看作傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。

廣義地說，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)，無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

狹義地說，凡是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而開展的營(yíng)銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和什么有關(guān)系？和電子商務(wù)關(guān)系密切

四、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論的二個(gè)重要概念

全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了機(jī)遇，也提出了新的要求。網(wǎng)絡(luò)的某些特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生了影響和沖擊，本文從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)入手結(jié)合現(xiàn)代個(gè)性消費(fèi)復(fù)歸的趨勢(shì)提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)理論基礎(chǔ)：整合營(yíng)銷、軟營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷，并對(duì)這三點(diǎn)展開較為充分的論述；最后，根據(jù)本文提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架概要地討論了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一種重要形式正受到社會(huì)各界的熱切關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分被譽(yù)為21世紀(jì)營(yíng)銷界最大的課題。本文試圖從以下三個(gè)方面初步提出一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論框架：以上的這些特點(diǎn)能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的這種影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求特點(diǎn)的演變規(guī)律：個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸。現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征的演變規(guī)律實(shí)則是營(yíng)銷理論不斷進(jìn)化的內(nèi)在動(dòng)力，因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的根本出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者需求。

在網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征演變規(guī)律的綜合作用下，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)有以下三個(gè)：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”

網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客參與到營(yíng)銷管理全程成為可能；而個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸使他的主動(dòng)性大大地增強(qiáng)。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想。將顧客整合到營(yíng)銷過程中來。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利潤(rùn)最大化放到同等重要的位置。從顧客需求出發(fā)開始整個(gè)營(yíng)銷過程，而且在整個(gè)營(yíng)銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營(yíng)銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理那樣主要從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，實(shí)際的決策過程是市場(chǎng)調(diào)研→營(yíng)銷戰(zhàn)略→營(yíng)銷策略→反向營(yíng)銷控制這樣一個(gè)單向的鏈，沒有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策過程中去，它實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足消費(fèi)者需求之上，這種理論在大規(guī)模工業(yè)化大生產(chǎn)的賣方市場(chǎng)上是可行的，但在向買方壟斷演變的網(wǎng)絡(luò)上卻注定要失敗。

以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論，提出所謂的4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費(fèi)用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。

菲利浦·科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)；從購買者的觀點(diǎn)來看，每一種營(yíng)銷工具都是為了傳遞顧客利益?！彼€認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系(即Product-Customer，Price-Cost，Place-convenience，Promotion-Communication)，那么按科特勒的觀點(diǎn)4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C。

根據(jù)這個(gè)經(jīng)典論述，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的4C需求后，從這個(gè)前提出發(fā)，作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策。我們認(rèn)為不宜孤立地看待4C和4P(孤立地看至多是一種營(yíng)銷的組合策略，而不是整合策略)，不是4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是在整合營(yíng)銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。只有這樣做，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化兩個(gè)目標(biāo)。而且由于消費(fèi)者個(gè)性化需求的良好滿足，及對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象，那么在第二次需求該類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，優(yōu)先選擇原來的產(chǎn)品；隨著第二輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足其需求，如此重復(fù)。一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)；另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，這就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高，即其它生產(chǎn)者即使生產(chǎn)類似的產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，從而形成了所謂的“一對(duì)一”營(yíng)銷關(guān)系。

從此我們可以看到，個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸促使顧客需要和企業(yè)對(duì)話，使其了解他的個(gè)性需求，而企業(yè)必須把顧客整合到傳統(tǒng)營(yíng)銷的過程中來，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。這樣，個(gè)性化復(fù)歸的直接結(jié)果是需要整合營(yíng)銷模式；而網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交互為實(shí)現(xiàn)這種模式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。所以在這兩者的作用下使整合營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一個(gè)理論基礎(chǔ)。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”

這是因?yàn)椋紫染W(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初是杜絕商業(yè)行為的，網(wǎng)上居民對(duì)網(wǎng)上赤裸裸的商業(yè)行為有一種與生俱來的反感。其次，在網(wǎng)上提供信息必須遵循一定的規(guī)則，不允許類似傳統(tǒng)營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)廣告。這就要遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”(Eliquelle)，網(wǎng)絡(luò)禮儀有其自身的系統(tǒng)，但最重要的基本原則是：不請(qǐng)自到的信息不受歡迎(Unsolicitedinformationisunwelcome)?！败洜I(yíng)銷”的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用以獲得一種微妙的營(yíng)銷效果。軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于：軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。他們雖不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)信息和廣告。此時(shí)的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費(fèi)者的尋覓，一旦消費(fèi)者找到你了，這時(shí)你就應(yīng)該使出渾身解數(shù)把他留住，設(shè)法取得他的忠誠(chéng)。

(三)僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“直復(fù)營(yíng)銷”

我們都知道，直復(fù)營(yíng)銷中的“直”(其實(shí)是“直接”，Direct的縮寫)是指不通過中間分級(jí)渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；直復(fù)營(yíng)銷中的“復(fù)”(其實(shí)是“回復(fù)”，Response的縮寫)是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(是買還是不買)，企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對(duì)以往的營(yíng)銷努力作出評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)上銷售最大的特點(diǎn)就是企業(yè)和顧客的交互，不僅可以訂單為測(cè)試基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，所以，我們認(rèn)為，僅從網(wǎng)上銷售來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一類典型的直復(fù)營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這個(gè)理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的。有了及時(shí)的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià),就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷策略,以獲得更滿意的結(jié)果。所以,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,營(yíng)銷測(cè)試是應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)的一個(gè)核心內(nèi)容。

綜上,我們用圖1（見下頁）表示建立在上述理論基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架。（一）市場(chǎng)調(diào)研

在網(wǎng)絡(luò)上可實(shí)現(xiàn)基于顧客和基于競(jìng)爭(zhēng)者的兩類市場(chǎng)調(diào)研，可以展示尚未試制的虛擬產(chǎn)品（不像傳統(tǒng)調(diào)研中需要試制一小批樣品）減少新產(chǎn)品樣品開發(fā)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)；還可以利用互動(dòng)的特性讓顧客自己設(shè)計(jì)他所需要的產(chǎn)品外形、結(jié)構(gòu)等；另外，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件清單、新聞組等場(chǎng)所是獲得消費(fèi)者對(duì)公司及競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)價(jià)的豐富的信息來源。網(wǎng)上豐富的市場(chǎng)調(diào)研信息還是進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅能為企業(yè)帶來直接的銷售增長(zhǎng)，它還能給企業(yè)帶來很多或直接或潛在的效益，如提供更滿意的顧客服務(wù)來強(qiáng)化和顧客的關(guān)系；提高企業(yè)的知名度，企業(yè)的網(wǎng)站本身就是一個(gè)品牌財(cái)富；實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷，或營(yíng)銷管理虛擬化等等，無論是哪種目標(biāo)，最關(guān)鍵的是要搶占網(wǎng)絡(luò)這個(gè)高科技領(lǐng)域的制高點(diǎn)，以免在以后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷浪潮中處于被動(dòng)地位。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合

●網(wǎng)頁策略。網(wǎng)頁策略主要是從營(yíng)銷的角度來研究企業(yè)網(wǎng)頁制作時(shí)應(yīng)遵循的原則，以及何種結(jié)構(gòu)，何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，還有最重要的一點(diǎn)是怎樣使企業(yè)的網(wǎng)站在茫茫的網(wǎng)頁之海中脫穎而出，留住飄泊的而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網(wǎng)頁促銷（WebpagePromotion）技術(shù)。就目前情況來講，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中最主要的兩點(diǎn)是要做到易于導(dǎo)航和下載速度快。

●產(chǎn)品策略。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品策略的研究?jī)?nèi)容主要有：

———根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的總體特征確定最適合于在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品。目前網(wǎng)絡(luò)上銷售得較多的商品是書籍、電腦用品、CD、機(jī)票、股票交易服務(wù)等。

———利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客的交互，為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)；了解消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，協(xié)助產(chǎn)品的研究開發(fā)改進(jìn)。

———利用網(wǎng)絡(luò)電視會(huì)議等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新產(chǎn)品，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和靈活性，減少企業(yè)本身開發(fā)新產(chǎn)品的復(fù)雜性和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

●價(jià)格策略。價(jià)格策略是迄今研究最不深入也是最為復(fù)雜和困難的問題之一。因?yàn)閮r(jià)格對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，它的最終結(jié)果是使某種產(chǎn)品變化不定、且存在差異的價(jià)格水平趨于一致，這對(duì)那些執(zhí)行差別化訂價(jià)策略的公司會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略要設(shè)計(jì)兩個(gè)“系統(tǒng)”：

———自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及其他因素，在計(jì)算最大盈利的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)際的價(jià)格調(diào)整。

———智慧型議價(jià)系統(tǒng)。與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格。這是兩種(Cost和Price)立場(chǎng)的價(jià)格策略的直接對(duì)話，充分地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合特點(diǎn)。

●促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷策略的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)廣告：

———不是傳統(tǒng)廣告大面積播送(“推”)而是等候消費(fèi)者自己的選擇(“拉”)，出現(xiàn)了標(biāo)題廣告(Bannerads.)，電子贈(zèng)券(E-coupons)，及給閱讀廣告的沖浪者付費(fèi)型的專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)(如GoldMail和CyberMail)等。

———網(wǎng)絡(luò)廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型

簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的演變（簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的演變趨勢(shì)）