營銷策劃的一般程序是什么

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷策劃的一般程序是什么的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、簡述企業(yè)營銷策劃程序。

• 2、營銷策劃全過程是什么？

• 3、市場營銷的八個步驟

• 4、市場營銷策劃的步驟和方法

一、簡述企業(yè)營銷策劃程序。

一、明確問題與目標(biāo)  企業(yè)營銷策劃的課題，一般有兩個來源：一是來自于企業(yè)本身或企業(yè)其他部門；二是來自于其它企業(yè)。無論是哪種來源，營銷策劃人都必須先搞清楚策劃要解決的問題和目標(biāo)。  為此，首先要了解委托方的策劃動機(jī)。要明確策劃主題，認(rèn)真了解委托方的策劃動機(jī)是十分必要的。同一項策劃因側(cè)重面不同，所達(dá)到的目標(biāo)和效果是不一樣的。例如，同樣是促銷策劃，策劃動機(jī)卻可以一個是為提高利潤，一個為了提高生產(chǎn)效率。策劃的方案會由此截然不同。如果不了解委托方策劃的動機(jī)，就很難對癥下藥，提出切實可行的策劃方案，策劃案也很難順利推行。  為了搞清楚委托方的策劃動機(jī)，策劃者必須多看、多聽、多問、多查：與策劃書有關(guān)的各方人士多接觸、多了解他們的意見、期望與想法；多問他們，與他們多商量，更好地了解企業(yè)的現(xiàn)狀及策劃的動機(jī)；查閱過去的事例、經(jīng)驗、其他廠商的做法、報紙刊物、說明書、記錄等相關(guān)材料。  在委托方動機(jī)不明時，要幫助他們搞清楚他們想要什么。  其次，明確重點。一般地，從了解動機(jī)的過程中會發(fā)掘出多個主題來，但我們不能將它們?nèi)考{入到策劃作業(yè)中。策劃者應(yīng)抓住企業(yè)迫切要解決的主要問題  進(jìn)行重點策劃。當(dāng)然，這需要策劃人具有較強(qiáng)的判斷力。策劃人可以幫助企業(yè)根據(jù)自己的情況，選擇策劃主題。  第三，主題明確化。開始策劃作業(yè)前，首先要做的事就是使明確策劃主題，使策劃主題與委托者的策劃動機(jī)相吻合。  最后，設(shè)定策劃目標(biāo)。所謂策劃目標(biāo)，就是策劃要實現(xiàn)的期望值。例如，降低銷售成本5％，縮短流通時間方法10％等。目標(biāo)不明確，策劃印象就會模糊，就不易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。在設(shè)定策劃目標(biāo)時必須注意：第一，目標(biāo)不要太高，要留有余地；第二，目標(biāo)之間不應(yīng)有矛盾，在存在矛盾時，要明確表述目標(biāo)的優(yōu)先順序；第三，策劃目標(biāo)需要量化，便于測量。對于不易量化的目標(biāo)，也要盡量想出較為客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)。  

二、調(diào)查與分析 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查的方法  企業(yè)內(nèi)部資源分析 營銷環(huán)境分析 SWOT分析

三、確定營銷目標(biāo)

四、營銷組合策劃

五、實施

六、評估

二、營銷策劃全過程是什么？

第一部分、項目投資策劃營銷；

一、項目用地周邊環(huán)境分析 7

1、項目土地性質(zhì)調(diào)查 7

2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 7

3、地塊交通條件調(diào)查 7

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 8

二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 8

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況 8

2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 9

3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 9

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 9

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 9

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 9

三、土地SWOT（深層次）分析 9

1、項目地塊的優(yōu)勢 9

2、項目地塊的劣勢 9

3、項目地塊的機(jī)會點 9

4、項目地塊的威脅及困難點 9

四、項目市場定位 9

1、類比競爭樓盤調(diào)研 9

2、項目定位 10

五、項目價值分析 10

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 10

2、項目可實現(xiàn)價值分析 11

六、項目定價模擬 11

1、均價的確定 11

2、項目中具體單位的定價模擬 12

七、項目投入產(chǎn)出分析 12

1、項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬 12

2、項目首期成本模擬 12

3、項目收益部分模擬 12

八、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示 13

1、項目風(fēng)險性評價 13

2、資金運作風(fēng)險性 13

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險 13

九、開發(fā)節(jié)奏建議 13

1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 13

2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測 14

第二部分、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

一、總體規(guī)劃 14

1、項目地塊概述 14

2、項目地塊情況分析 14

3、建筑空間布局 14

4、道路系統(tǒng)布局 15

5、綠化系統(tǒng)布局 15

6、公建與配套系統(tǒng) 15

7、分期開發(fā) 16

8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度 16

二、建筑風(fēng)格定位 16

1、項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃 16

2、建筑單體外立面設(shè)計提示 16

三、主力戶型選擇 17

1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 17

2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 17

3、主力戶型設(shè)計提示 17

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示 17

四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示 17

1、室內(nèi)空間布局提示 17

2、公共空間主題選擇 17

3、庭院景觀提示 17

五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 17

1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析 17

2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想 17

3、項目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計 17

六、公共家具概念設(shè)計提示 18

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè) 18

2、本項目公共家具概念設(shè)計提示 18

七、公共裝飾材料選擇指導(dǎo) 18

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 18

2、本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思 18

3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計 18

4、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示 19

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 19

八、燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo) 19

1、項目燈光設(shè)計 19

2、背景音樂指導(dǎo) 19

九、小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo) 19

1、項目建筑規(guī)劃組團(tuán)評價 19

2、營造和引導(dǎo)未來生活方式 19

第三部分、項目質(zhì)量工期策劃營銷

一、建筑材料選用提示 20

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比 20

2、新型建筑裝飾材料提示 20

3、建筑材料選用提示 20

二、施工工藝流程指導(dǎo) 20

1、工程施工規(guī)范手冊 20

2、施工工藝特殊流程提示 20

三、質(zhì)量控制 20

1、項目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示 20

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示 20

四、工期控制 20

1、項目開發(fā)進(jìn)度提示 20

2、施工組織與管理 20

五、造價控制 20

1、建筑成本預(yù)算提示 20

2、建筑流動資金安排提示 20

六、安全管理 20

1、項目現(xiàn)場管理方案 20

2、安全施工條例 20

第四部分、項目形象策劃營銷

一、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分 20

1、名稱 21

2、標(biāo)志 21

3、標(biāo)準(zhǔn)色 21

4、標(biāo)準(zhǔn)字體 21

二、延展及運用部分 21

1、工地環(huán)境包裝視覺 21

2、營銷中心包裝設(shè)計 21

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計 22

第五部分、項目營銷推廣策劃

一、區(qū)域市場動態(tài)分析 22

1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 22

2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查 22

3、結(jié)論 22

二、項目主賣點薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策 22

1、項目主賣點薈萃 22

2、項目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策 23

三、目標(biāo)客戶群定位分析 23

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況 23

2、項目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項目所在地人口就業(yè)情況 23

3、項目所在地家庭情況分析 23

4、項目客戶群定位 23

四、價格定位及策略 23

1、項目單方成本 23

2、項目利潤目標(biāo) 23

3、可類比項目市場價格 23

4、價格策略 23

5、價格分期策略 24

五、入市時機(jī)規(guī)劃 24

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況分析 24

2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析 24

3、入市時機(jī)的確定及安排 24

六、廣告策略 24

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分 24

2、廣告主題 24

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 24

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正 25

七、媒介策略 25

1、媒體總策略及媒體選擇 25

2、軟性新聞主題 25

3、媒介組合 25

4、投放頻率及規(guī)模 25

5、費用估算 25

八、推廣費用計劃 25

1、現(xiàn)場包裝 25

2、印刷品 25

3、媒介投放 25

4、公關(guān)活動 25

九、公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝 25

1、公關(guān)活動策劃 25

2、公關(guān)活動現(xiàn)場包裝 25

十、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正 25

1、效果測評形式 25

2、實施效果測評的主要指標(biāo) 26

第六部分、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

一、銷售周期劃分及控制 26

1、銷售策略 26

2、銷售過程模擬 27

二、各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施 28

三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施 28

四、銷售前資料準(zhǔn)備 28

1、批文及銷售資料 28

2、人員組建 29

3、制定銷售工作進(jìn)度總表 30

4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬 31

5、銷售費用預(yù)算表 31

6、財務(wù)策略 31

7、商業(yè)合作關(guān)系 33

8、工作協(xié)調(diào)配合 33

五、銷售培訓(xùn) 35

1、銷售部人員培訓(xùn)-公司背景及項目知識 35

2、銷售手冊 37

3、客戶管理系統(tǒng) 39

4、銷售作業(yè)指導(dǎo)書 39

六、銷售組織與日常管理 40

1、組織與激勵 40

2、工作流程 41

3、規(guī)則制度概念提示 43

第七部分、項目服務(wù)策劃營銷

一、項目銷售過程所需物業(yè)管理資料 43

1、樓宇質(zhì)量保證書 43

2、樓宇使用說明書 43

3、業(yè)主公約 43

4、用戶手冊 43

5、樓宇交收流程 43

6、入伙通知書 44

7、入伙手續(xù)書 44

8、收樓書 44

9、承諾書 44

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表 44

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書 44

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表 44

13、裝修手冊和裝修申請表 44

二、物業(yè)管理內(nèi)容策劃 44

1、工程、設(shè)計、管理的提前介入 44

2、保潔服務(wù) 44

3、綠化養(yǎng)護(hù) 44

4、安全及交通管理 44

5、三車及場地管理 44

6、設(shè)備養(yǎng)護(hù) 44

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù) 44

8、房屋事務(wù)管理 44

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理 44

10、智能化的服務(wù) 44

11、家政服務(wù) 44

12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開通 44

13、與業(yè)主的日常溝通 44

14、社區(qū)文化服務(wù) 45

三、物業(yè)管理組織及人員架構(gòu) 45

1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等 45

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機(jī)構(gòu)，明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道 45

四、物業(yè)管理培訓(xùn) 45

1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容： 45

五、物業(yè)管理規(guī)章制度 46

1、員工守則 46

2、崗位職責(zé)及工作流程 46

3、財務(wù)制度 46

4、采購及招標(biāo)程序 46

5、員工考核標(biāo)準(zhǔn) 46

6、業(yè)主委員會章程 46

7、各配套功能管理規(guī)定 46

8、文件管理規(guī)定 46

9、辦公設(shè)備使用制度 46

10、值班管理制度 46

11、消防責(zé)任制 46

12、消防管理規(guī)定 47

13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定 47

14、裝修工程隊安全責(zé)任書 47

15、停車場管理規(guī)定 47

16、非機(jī)動車管理規(guī)定 47

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定 47

18、進(jìn)?。ㄗ猓﹨f(xié)議書 47

19、商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定 47

六、物業(yè)管理操作規(guī)程 47

1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 47

2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程 47

3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程 47

4、供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程 47

5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 47

6、動力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 47

7、停車場、車庫操作規(guī)程 47

8、停車場、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 47

9、會所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程 47

10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 47

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程 47

12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程 47

13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程 47

14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程 48

15、管理處內(nèi)部運作管理規(guī)程 48

16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護(hù)規(guī)程 48

七、物業(yè)管理的成本費用 48

1、管理員工支出 48

2、維護(hù)及保養(yǎng) 48

3、公共費用 48

4、行政費用 49

5、保險費 49

6、其他 49

7、管理者酬金 49

8、營業(yè)稅 49

9、預(yù)留項目維修基金 49

八、物業(yè)管理ISO9002提示 49

1、質(zhì)量手冊 49

2、程序文件 49

3、工作規(guī)程 49

4、質(zhì)量記錄表 49

5、行政管理制度 50

6、人力資源管理制度 50

三、市場營銷的八個步驟

市場營銷的八個步驟

市場營銷的八個步驟，營銷是需要方法的，營銷活動千變?nèi)f化，營銷政策百花齊放，很多人的思路沒有抓住消費者心理，其實如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。以下分享市場營銷的八個步驟。

市場營銷的八個步驟1

1、營銷策劃活動要有目的性

任何營銷策劃活動開始前，都要做一個計劃，訂一個目標(biāo)，這是策劃的總體構(gòu)想，能為后期策劃方案的實施和評估提供強(qiáng)有力的依據(jù)。如果沒有目標(biāo)，所有的營銷策劃活動就會迷失方向。

2、做好市場調(diào)研

沒有市場調(diào)研，就沒有策劃的依據(jù)，市場調(diào)研主要調(diào)研三個方面：市場環(huán)境、客戶的消費心理需求，競爭對手的營銷策劃方案。

3、營銷策劃要有創(chuàng)意

營銷策劃不能照搬別人的東西，要有自己的創(chuàng)意，只有新奇的東西，才能調(diào)動消費者的興趣，策劃創(chuàng)意主要是新奇，有特點，簡單幾個方面入手。

4、編寫詳細(xì)的營銷策劃方案

營銷策劃在腦海里有了簡單構(gòu)想之后，就要把它寫在文案上，這個就是營銷方案策劃書，策劃書要盡可能寫得詳細(xì)，具體，可操作性強(qiáng)。

5、營銷方案做試運行

一個新的營銷方案出來后，不能直接投入市場使用，而是應(yīng)該進(jìn)行試運行，因為如果一旦失敗，就會造成很大的損失，所以這一步程序，不可省略。

6、完善策劃方案

營銷策劃方案試運行后，要根據(jù)市場上的反饋，及時進(jìn)行修改、完善策劃方案，等真正的投入市場時，會引起很好的反饋。

7、全面實施和推廣策劃方案

策劃方案完善后，就要正式投入市場使用，在這個階段，要嚴(yán)格按照方案進(jìn)行，預(yù)算要有所控制，營銷活動的負(fù)責(zé)任要起到監(jiān)督作用，以確保策劃方案的順利進(jìn)行，給企業(yè)帶來很好的推廣效果。

8、評估總結(jié)營銷策劃方案

在這次的營銷策劃方案使用完畢后，要及時進(jìn)行評估和總結(jié)，把優(yōu)點都總結(jié)出來，缺點也要進(jìn)行分析，并寫成書面報告，下一次的營銷策劃就能取長補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢。

市場營銷的八個步驟2

1.重要的賣點先說：

企業(yè)產(chǎn)品先和客戶介紹的賣點將起到直接有效的作用，也將獲得深刻印象。

2.形成客戶的信任心理：

對于消費者而言，只有信任才能接受，信任是營銷思路的基礎(chǔ)。任何產(chǎn)品銷售成交的前提條件都是信任。

3.以消費者需求為核心：

先傾聽，營銷本就是為獲得消費者認(rèn)可而制定的。只有以消費者需求為核心，才能打開消費者心扉，滿足消費者需求。

4.差異化營銷：

客戶的動機(jī)和關(guān)注點是不同的，營銷思路需明白客戶需求后，才能有針對性的制定營銷方式。

5.戰(zhàn)略思維同頻：

對企業(yè)產(chǎn)品來講，需銷售人員對產(chǎn)品同樣有信心，只有當(dāng)員工與企業(yè)達(dá)成一致時能夠讓產(chǎn)品大賣。

6.塑造產(chǎn)品形象：

企業(yè)營銷通過將產(chǎn)品的美好形象刻畫在消費者心目中，這樣才能感染消費者，以品牌形象獲勝。

7.借助強(qiáng)大原型：

數(shù)字作為普通大眾心目中具有的強(qiáng)大原型，如若在營銷當(dāng)中得以運用，就能夠通過原力喚醒集體潛意識，讓品牌帶著勢能出場。

8.持續(xù)精進(jìn)，終生服務(wù)：

企業(yè)通過營銷實現(xiàn)一戰(zhàn)而定后，在運營上持續(xù)精進(jìn)，持續(xù)改善，提升競爭力，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。

市場營銷的八個步驟3

市場營銷管理過程有以下幾個步驟：

1、發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會；

2、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場；

3、發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；

4、執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

市場營銷作為管理過程是一個計劃與實施的'過程，具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷、分銷和交換等，以達(dá)到個人和組織的目標(biāo)。

擴(kuò)展資料

市場營銷過程是決策過程和管理過程的統(tǒng)一。個合理的營銷決策過程反應(yīng)在決策程序上一般就有四個步驟：

1、確定問題所在，提出決策目標(biāo)；

2、發(fā)現(xiàn)、探索和擬定各種可能的行動方案；

3、選擇最合適的方案；

4、決策的實施。

市場營銷，作為一個管理過程，應(yīng)充分發(fā)揮計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制的職能，以完成組織的目標(biāo)。決策過程和管理過程在市場營銷管理過程中是統(tǒng)一的不可分割的，是同一過程中的兩個不同的方面，這兩個方面相互影響。

每一個決策過程都受管理五大職能的影響；同時，每個職能的實現(xiàn)都應(yīng)遵循決策是四大步驟。

四、市場營銷策劃的步驟和方法

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。下面jy135我為大家整理了市場營銷的策劃步驟和方法，希望能為大家提供幫助!

市場營銷戰(zhàn)略策劃的步驟和方法

市場營銷戰(zhàn)略策劃通常包括四個步驟：一，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析;二，將市場劃分為不同類型的消費群體，及市場細(xì)分;三，選擇其中一個或幾個細(xì)分市場，及目標(biāo)市場選擇;四，建立并傳播本企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象，使其占據(jù)目標(biāo)顧客的心智，即市場定位。

一、SWOT分析

SWOT分析就是對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(Opportunities)、威脅(Threats)各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合分析和評估，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種方法。

1、 外部機(jī)會與威脅分析(environmental opportunities and threats)

隨著經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境等;行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、購買者、供應(yīng)商等。

對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。

2、 內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析(Strengths and Weaknesses)

識別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會是一回事，擁有在機(jī)會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過建立“企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析表”的方式進(jìn)行。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級。

競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

由于企業(yè)是一個整體，而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的`是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

3、SWOT綜合分析模型

SWOT綜合分析的目的是為了找出企業(yè)的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

1.SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢+機(jī)會)。即擴(kuò)張戰(zhàn)略，適合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢明顯且與外部機(jī)會相互一致時。在這種情形下，企業(yè)可以利用外部機(jī)會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使機(jī)會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。然而，機(jī)會往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會，把握時機(jī)，以尋求更大的發(fā)展。

2.WO戰(zhàn)略(機(jī)會+劣勢)。即防衛(wèi)戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會。

3.ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢+威脅)。即分散戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。

4.WT戰(zhàn)略(劣勢+威脅)。即退出戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)因克服劣勢，回避威脅。通常企業(yè)會選擇退出行業(yè)，將資金投入到更具吸引力的業(yè)務(wù)或行業(yè)。

二、市場細(xì)分

市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。

1、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)，企業(yè)依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，來區(qū)分消費者需求的相似性和差異性，從而對市場進(jìn)行細(xì)分。凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層

心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性

行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價格、品位等。

2、市場細(xì)分的方法

市場細(xì)分的方法主要有單一變量法、平面交叉法、立體交叉細(xì)分法、多維細(xì)分法等;市場細(xì)分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照市場細(xì)分的程序來進(jìn)行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等七步。

1)單一變量法

所謂單一變量法，是指用一個因素對市場進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場，按年齡細(xì)分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。

2)平面交叉法

平面交叉細(xì)分法是指按照兩個特征標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，如根據(jù)年齡和性別可以將化妝品市場細(xì)分為由兩個因素交叉的多個市場。

3)立體交叉細(xì)分法

立體交叉細(xì)分法即用影響消費需求的三種因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細(xì)分市場。

4)多維細(xì)分法

當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)市場將會變得越來越具體，這種方法稱為多維細(xì)分法。例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分：

三、目標(biāo)市場 選擇

企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。

1、評價細(xì)分市場

1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn)"柳暗花明"的局面。

2)符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

2、選擇細(xì)分市場

對細(xì)分市場進(jìn)行評價后，可以從以下五種市場模式中選擇一種目標(biāo)市場：

(1)集中化戰(zhàn)略。指企業(yè)的目標(biāo)市場無論從市場(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細(xì)分市場。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。較小的企業(yè)通常采用這種策略，它可以幫助企業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，在取得成功后再逐步向其他細(xì)分市場擴(kuò)展。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)面對所有的細(xì)分市場只生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或樣式等方面會有所不同。

(3)市場專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)向同一細(xì)分市場提供不同類型的產(chǎn)品。例如，向春節(jié)市場、中秋節(jié)市場、教師節(jié)市場提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向生肖市場提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向政務(wù)和商務(wù)禮品市場提供不同的鈞瓷產(chǎn)品。

(4)選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)有選擇地進(jìn)人多個細(xì)分市場，并向這些細(xì)分市場分別提供不同類型的產(chǎn)品。選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是，各細(xì)分市場之間相關(guān)性較小，每個細(xì)分市場都有著良好的營銷機(jī)會與發(fā)展?jié)摿?。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，有利于分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，即使失去某一細(xì)分市場，企業(yè)仍可在其他細(xì)分市場卜經(jīng)營贏利。較大的企業(yè)通常采用這種策略。

(5)全面覆蓋戰(zhàn)略。指企業(yè)全方位進(jìn)入各細(xì)分市場，為所有細(xì)分市場提供它們所需要的不同類型的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位抑或壟斷全部市場時采取的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。如可口可樂公司有針對性的為不同的顧客群體提供不同類型的飲料。

四、市場定位

市場定位就是指企業(yè)針對潛在的顧客進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位子，從而取得競爭優(yōu)勢。定位的實質(zhì)就是占領(lǐng)消費者的“心智”，獲得消費者心理上的認(rèn)同。

1、市場定位的依據(jù)

在企業(yè)的市場定位中，可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、使用場合、競爭者等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。具體來講，市場定位的主要依據(jù)包括如下方面：

1)產(chǎn)品屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某些特色來定位。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。如可口可樂推出的“零度無糖可樂”，用來滿足那些喜歡喝無糖飲料的消費者。

2)顧客利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品給消費者的某項特殊利益定位。例如，美國一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。

3)產(chǎn)品用途定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某項用途定位。如紅罐王老吉的廣告語“怕上火和王老吉”的王老吉涼茶，定位于可消暑降火的功能性飲料。

4)使用者定位。即針對不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。

5)使用場合定位。即可以根據(jù)一種產(chǎn)品的不同使用場合進(jìn)行定位。如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調(diào)味汁等，不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行不同的定位。

6)競爭者定位。即以某知名度較高的競爭者為參考來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它與可樂類飲料不同，不含咖啡因。

7)質(zhì)量價格組合定位。如海爾電器定位于高價格、高品質(zhì)，華聯(lián)超市定位于天天平價、絕無假貨等。

2、市場定位的方法

1)初次定位。 是指新成立的企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場、或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時，企業(yè)必須從0開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場。但是企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場時，往往競爭者的產(chǎn)品已在市場露面或形成一定的市場格局。這時企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)競爭對手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。

2)對峙定位。 是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

3)避強(qiáng)定位。 是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。

4)重新定位。 是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)客戶對其原有的印象，使目標(biāo)客戶對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時也需要考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

以上就是小編對于營銷策劃的一般程序是什么問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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