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整合營銷傳播經(jīng)典案例（整合營銷傳播經(jīng)典案例分享）

發(fā)布時間：2023-03-03 02:41:03 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 745 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于整合營銷傳播經(jīng)典案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌命名案例
2、什么叫整合營銷？
3、藥品銷售過程的經(jīng)典案例
4、旅游營銷策劃方案應該怎么做較好？

整合營銷傳播經(jīng)典案例（整合營銷傳播經(jīng)典案例分享）

一、品牌命名案例

品牌命名的品牌命名案例希臘神話特洛伊攻站中的希臘英雄埃阿斯在奪回阿喀琉斯之戰(zhàn)中立了大功，埃阿斯的戰(zhàn)斗力僅次于阿喀琉斯，立功必然得橫掃千軍。高露潔公司Colgate-Palmolive推出了一款新型的清潔劑命名Ajax，寓意便在此處。Ajax除垢具備橫掃一切和強力無比之特性。這里邊的埃阿斯是GreatAjax。有一款瀏覽器端網(wǎng)頁開發(fā)技術也被命名為Ajax，但此命名出處來自Ajax theLess，希臘神話中他的快跑速度僅次于阿喀琉斯。此外Ajax也是Asynchronous JavaScript andXML的首字母縮略，指的是“異步JavaScript與XML技術”。本田汽車在1976年推出新一代轎車，命名為Accord，Accord中文命名通譯為雅閣。品牌命名直接采用英文單詞accord，accord意思為諧和、一致，接近agree。從詞源上看，accord來自拉丁語ad與cor的變形組合，本意為to-heart，“接近內(nèi)心的”，與單詞concord（和諧，和睦，協(xié)調(diào)）同源。Accord中文命名為雅閣，音譯，也是較為準確的形象命名；據(jù)說在之前其中文名為“雅雀”，像個鐘表的命名。

品牌命名的成功案例？品牌男裝

如何給一個新品牌命名？這是因為有太多太多的著名品牌由此誕生，更是因其神奇般地帶動了一個新品類的茁狀成長。比如商務通、康師傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的產(chǎn)品盡量（不一定）不要去給副品牌命名，主要任務是在終端賣產(chǎn)品，集中精力傳播主品牌的知名度并貼身跟進領導品牌，以免浪費資源，增加傳播的負擔，另擇適當?shù)臅r機見機行事。目前，我在此主要闡述的則是如何給一個已成形、已具規(guī)模的品牌新推出一個新產(chǎn)品，即將上市推廣的情況下如何結何市場、結何產(chǎn)品本身、結何目標消費者利益需求，不違背主品牌個性和形象，不違背品類特征的前提下去命名的?；蛘哒f就主品牌，就新產(chǎn)品如何去創(chuàng)造一個概念性副品牌。其本質(zhì)是對產(chǎn)品線的補充、延長和擴展，增加了品牌和產(chǎn)品線的長度和寬度的形象，從而在分享主品牌資源的同時，節(jié)約資源，集約經(jīng)營，拉動需求，創(chuàng)造市場契機。但也并不排除給新產(chǎn)品、新品牌命名時做參考。優(yōu)秀的撰文能力是一種手藝、一門技術。盡管如此，但廣告公司創(chuàng)作部的撰文還是有三怕：一怕給新產(chǎn)品命名，二怕寫標題，三怕寫廣告語。當接到一個給新產(chǎn)品命名的Brief時，腦袋大了好幾個圈是常有的事，眼前看到一大堆技術性很強的技術術語，恍惚中大千世界人來人往，名稱橫飛，概念顛倒，面對這一切，怎樣將產(chǎn)品的技術演繹、歸納、提煉成產(chǎn)品語言、市場語言、目標消費者利益語言，費盡渾身解數(shù)，利用文字去娛樂消費者，的確頗費功夫，咬文嚼字，惜墨如金如此等等的看家本領，一一上陣，還得要有大海撈針的功夫。好在俗話講“真金不怕火煉，好文案不怕考驗。” 技術語言→產(chǎn)品語言→市場語言→消費者語言對產(chǎn)品技術資料的層層梳理，抽絲剝繭從而創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)獨特的產(chǎn)品USP甚至UEP（情感賣點），是給新產(chǎn)品命名的良好基礎。這是跟當下消費者需求多樣化和中國這個特殊的市場環(huán)境分不開的，因為幾千年來，作為具有“智慧語言”之美譽的漢語/漢字，天生就具備傳播的潛力，你可能說不全“四書五經(jīng)、二十五史”、“五講四美三熱愛”“四大名著”這些符號化概念的具體內(nèi)容，但你一定熟悉它，聽說過這類信息，一定知道確有其事，偶爾還舉例證明給別人看，因此說中國是一個語言傳播的國度。由此，想必這也是給新產(chǎn)品命名的一個大環(huán)境之下的一家之言吧。（希望不會扯得很遠）。況且更重要的是使信息傳播簡潔化、符號化、信息化、通俗化、形象化。一、新品命名形式縱觀市場品牌形象（或品牌的市場形象）是靠企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、服務形象、社會（pR）形象、技術形象等等多元形象所支撐的，致使與市場，與目標消費群有一個良好、有序的雙向互動溝通，天長日久形成品牌積累，達成營銷目的，建立良好的品牌知名度、忠誠度。依據(jù)本人多年的作業(yè)經(jīng)驗，給新品的命名形式大約有以下十二個類別： 1、與主品牌有關：系主品牌的補充、擴展的延伸，使主品牌個性、形象更加多層次、多角度。在原則上與主品牌的個性和形象并不違背。比如海爾的大王子、小王子、雙王子、帥王子、金王子、快樂王子等等。并有在副品牌后輟加上具體參數(shù)功能點的趨勢。這些命名其實是對海爾代言人海爾兄弟的另外一種詮釋。促使產(chǎn)品名稱口語化、通俗化、特征化、符號化，在某種程度上使產(chǎn)品更加人性化，充滿較強的人文特征，產(chǎn)品親和力無限倍增，充分體現(xiàn)出“廣告就是應用常識將復雜的信息簡單傳播”的深刻精髓。小天鵝的小宰相，小小天鵝；美的空調(diào)亦是如此，有異曲同工之妙。 2、與品類有關：為突出其品類某種特有的特征或屬性而命名，使產(chǎn)品換代層出不窮。比如手機品類的諾基亞：3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托羅拉V60、V66、V70、TI9I；西門子2188；愛......>>

營銷案例的品牌案例案例之一：農(nóng)夫山泉 2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。在具體的操作過程中，首先，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨家開采權，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進行水產(chǎn)品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點；其次，為了進一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，農(nóng)夫山泉宣稱將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水，并且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養(yǎng)水。其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場前三甲的位置。　農(nóng)夫山泉，在于其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。案例之二：王老吉從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，王老吉，作為一種涼茶，產(chǎn)生于道光年間，從一個區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國性的品牌，一是改變了觀念，“涼茶”當作“飲料”賣，提煉了核心的賣點，不上火，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行；二是借助于影響力大的媒體――央視進行了傳播，提升了影響力和形象，當然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺沖擊力和吸引力，加上在終端和渠道設計，王老吉獲得了快速的發(fā)展。案例之三：洽洽瓜子洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則，對行業(yè)進行了整合，由炒改為煮，不僅拓大了市場，而且改變了消費行為，演變成了休閑食品，而且不會上火，“洽洽瓜子是煮出來的”，差異化的定位不僅鎖定了消費者，而且形成了獨特的賣點，當然，洽洽瓜子在營銷過程中還主打文化牌，利用集卡等手段培養(yǎng)忠誠。案例之四：五谷道場方便面作為一快速消費品，五谷道場的出現(xiàn)也改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，從油炸到煮，是一種質(zhì)的變化，是過程與機理的改變，“非油炸，更健康”，倡導了一種新的理念與方式，獨特的賣點也贏得了市場的青睞。其實，社會在不斷發(fā)展，營銷也在與時俱進，無論是方法還是手段，無論是模式還是創(chuàng)意，都需要創(chuàng)新，如當街喝涂料、當街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意和造勢；如嫁接和借道就是借勢。為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，引起領導性品牌關注，或者是瞄準領導性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動關注；最后是要建立和形成差異，區(qū)隔競爭品牌。當然，賣點也并非永遠是賣點，特別是在當前同質(zhì)化競爭的環(huán)境下，需要的是動態(tài)調(diào)整，與時與市俱進，因時因地制宜，進而不僅贏得眼球，而且贏得市場。

品牌定位案例的釋義品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區(qū)分。同時，由于社會的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費者疲于應付，此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進入20世紀70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。這時，杰克・特勞特和阿爾・里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。此時，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉向消費者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產(chǎn)生相關需求是成為其首選。依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領導品牌。當消費者有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。七喜汽水“非可樂”就是借助類別定位的一個經(jīng)典案例?？煽诳蓸放c百事可樂是市場的領導品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。國內(nèi)企業(yè)在這方面也有不俗的表現(xiàn)。1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，并率先在中央臺投放巨額廣告來不斷強化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起了一對一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。這一概念人為地設置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的障礙，在高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。2004年河北中旺集團推出“五谷道場”方便面時，也特意強調(diào)其“非油炸”的特性，賺足了消費者的眼球，獲得了很好的效果。還有“娃哈哈”，把非?？蓸范ㄎ粸椤爸袊俗约旱目蓸贰币耘c“兩樂”霸占的國內(nèi)市場相區(qū)別，最終取得了不錯的銷售業(yè)績。比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。史上最為經(jīng)典的比附定位案例當屬美國艾維斯汽車租賃公司。20世紀60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國汽車租賃市場份額的55%，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”，因為巧妙地與市場領導建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額大幅上升了28%。我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動市場時，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬元的資金，名列中國乳業(yè)的第1116位，與乳業(yè)“老大”伊利根本不可同日而語。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)――我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告口號，并將這些口號印在產(chǎn)品包裝之上。這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅的位置，在消費者心里留下深刻印象。而今，剛剛八歲的蒙牛已成為“行業(yè)老大”，其超常規(guī)的發(fā)展也被業(yè)界標上了“蒙牛速度”的注角。不同的品牌常被消費者在心目中分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映，檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。如勞力士表價......>>

品牌如何起名比較好？超級八大法則，可以幫助你給品牌起個人見人愛的名字

導讀

市場從業(yè)者總不免遇到一個難題，怎么為品牌取名字？一個有競爭力的名字不僅僅容易讓消費者記住，也有利于在產(chǎn)品推廣營銷過程中更加順利。

舉例，“沃斯樂”是德國著名的啤酒品牌“WARSTEINER”剛進入中國市場的中文名字，它使產(chǎn)品在中國市場推廣中步步維艱，企業(yè)幾乎退市。通過消費者訪談調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)銷量走低的原因是由于“沃斯樂”的發(fā)音很像“我死了”，與一貫強調(diào)“吉利”、關愛“生命”的中國人的價值觀格格不入。

現(xiàn)在被大家耳熟能詳?shù)目煽诳蓸芬苍瑯酉萑朊L波。“可口可樂”早在1920 年進入上海的時候，其實不叫這個名字，而是取了一個叫“蝌蝌啃蠟”的名字，結果同樣和“沃斯樂”落到相同下場，市場銷售之慘淡。原因是“蝌蝌啃蠟”讓消費者感覺產(chǎn)品和蝌蚪有關，加上可口可樂屬于是飲料品類，消費者自然而然就聯(lián)想到“蝌蚪泛濫的臟水”。幸虧，可口可樂公司舉辦有獎征集中文名，當時正在英國留學的一個名叫蔣彝的上海人給他們?nèi)×恕翱煽诳蓸贰边@個名字，一舉被采納，從此改變了可口可樂在中國市場的命運。

以上兩個例子均違背了品牌起名八大原則中的第七條――注意品牌聯(lián)想（見下文）。總的來說，一個好的品牌名，自己會走路，會走很長的路。起好名字，事半功倍；起壞名字，半途而廢。那么，起名究竟有何原則或者方法？

這里總結了品牌命名的八大框架性的原則，供需要為品牌起名字的營銷人參考：

1.確保能夠注冊2.暗示品類和服務3.通俗易懂4.用戶視角，符合消費者調(diào)性5.視覺化、形象性6.有故事、有情懷7.注意品牌聯(lián)想8.年齡、性別的影響不容小覷

1.確保能夠注冊

品牌命名的最重要原則，就是可注冊性。20年前我們注冊一個品牌，可謂無障礙。但是，20年后的今想注冊一個品牌卻寸步難行。不是因為注冊費較高（在中國商標局注冊也就幾k）,而是因為你想到的名字，別人同樣也可能想到了，而且比你搶先注冊了。一般有前瞻性的企業(yè)，都會將同類型的所有名字都注冊了，這樣以防之后競爭者打插邊球。這是一個非?，F(xiàn)實的問題。無論你想到多棒的創(chuàng)意，被人搶先注冊了也是白忙活。

“因此，每當想到一個超級棒的創(chuàng)意時，立刻上中國商標網(wǎng)和中國工商網(wǎng)上進行查詢，確認能夠注冊才進行進一步的優(yōu)化，包括文字設計等?！?

2.暗示品類和服務

一個好的品牌名，最好能暗示品類和服務。也就是說，你做什么行業(yè)，做什么品類，你的品牌名最好能有所關聯(lián)。

比如易到用車，意味著很容易就能叫到車；叫個鴨子，很容易想到是一個可供配送的賣鴨子品牌；寶潔，很容易聯(lián)想到該產(chǎn)品是日用消費品；支付寶，很容易想到是與金錢有關；微信，很容易就能想到是與他人溝通有關（信息傳遞）；腦白金，很容易聯(lián)想到時與大腦有關的比較珍貴（白金是貴重金屬）的產(chǎn)品。

3.通俗易懂

每個營銷人都希望品牌取名成功后是能進行廣泛傳播的。無論是互聯(lián)網(wǎng)還是線下口碑傳播。

試思考一下，一個消費者想把你的產(chǎn)品介紹給朋友，卻因為你的品牌名字太繞口難記，無法表達，也就讓傳播中斷了。同樣，人名字也一樣，有人叫劉歡、而有的人卻叫成懿璇。第二個名字中“懿”相信大多數(shù)人來見都沒見過。因此，通俗易懂特別重要。很多廣告人（尤其是新手）執(zhí)著于起太過于文藝的名字，并明白不是所有消費者都是大文豪，大學教授，大多消費者僅僅是最普通的平民。

例如曾經(jīng)碰過的一個客戶，想做茶葉，就起了類似“緹（ti）韻茶道”、“云巷茶客”這類名字，讓人摸不著頭腦。不少飯館，為了體現(xiàn)文雅，經(jīng)常用“鑫”、“淼”、“”等筆畫復雜、不易辨認的字，這是炫技，對消費者是無效的。試想一下，我想提前預定座位，連你的店名我......>>

一個品牌策劃的范例該是怎樣的？ 20分品牌策劃包括五大內(nèi)容：

1、市場調(diào)查（含企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和消費者及競爭對手調(diào)查三個方面）

2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（品牌定位、品牌命名、品牌文化、品牌訴求、品牌核心價值、品牌故事、品牌延伸、品牌個性）

3、品牌創(chuàng)意（LOGO設計、品牌包裝設計、海報、畫冊、DM平面設計、影視廣告創(chuàng)意拍攝）

4、品牌營銷策劃（4P策略）

5、整合營銷傳播（IMC）

希望能夠幫到您！

企業(yè)視覺識別的經(jīng)典案例 VI設計包括多方面的內(nèi)容，具體到每一方面的操作都有其準則和要求，如品牌命名、商標的使用、企業(yè)標準字、標準色的配合等等，也都有許多成功的案例以資借鑒。我們僅以中國最早導入CI的成功企業(yè)――太陽神為例說明企業(yè)視覺識別在CI戰(zhàn)略中的重要作用。企業(yè)視覺識別太陽神集團公司原是一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，直到1988年，其產(chǎn)值也僅有520萬元，但到1990年產(chǎn)值急增到4000多萬元，1991年驟增到8個億，1992年竟達到12億元。而且驚人的發(fā)展速度正是得益于企業(yè)形象策劃的神奇作用。“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久……”伴隨著這悠揚雄壯、充滿 *** 與活力的歌聲，一輪象征著生命、力量和健康的初升朝陽，被一個藝術化了的“人” 字托起，由紅、黑、白三種色彩構成的“太陽神”標志映入人們的眼簾。這是太陽神的一則廣告，整個廣告中沒有華麗的辭藻，更沒有省優(yōu)、部優(yōu)、國際金獎的吹噓，甚至對太陽神的產(chǎn)品都只字未提，但其巨大的視覺沖擊力卻給每一位消費者都留下了深刻的印象。在VI設計中，公司決定用“太陽神”命名新成立的集團企業(yè)，并決定實施“三位一體”的CI戰(zhàn)略，用公司名稱涵蓋產(chǎn)品特征，企業(yè)名稱、商標、品牌都以太陽神為名。太陽神標志以簡練、強烈的圓形和三角形構成為基本定格，圓形象征太陽，代表健康、美味的商品功能與企業(yè)經(jīng)營理念；三角形則具有穩(wěn)定、向上的涵義，代表企業(yè)永遠充滿活力，穩(wěn)定前行的精神；太陽神的人字造型，則體現(xiàn)了企業(yè)團結向上的意境和以“人”為中心的服務與經(jīng)營理念：紅、白、黑三種純而分明的色彩形象強烈的色彩反差，體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮斗開拓的心態(tài)，同時給人以強烈的視覺沖擊力。企業(yè)視覺識別在應用要素方面，太陽神以基本要素為基礎，對產(chǎn)品包裝、辦公用具、展示陳列以及標志物等方面進行了統(tǒng)一設計，尤其是在廣告?zhèn)鞑ド?，始終以全新的太陽神形象出現(xiàn)在社會公眾眼前，令人耳目一新。太陽神的VI設計雖然豐富多彩，但始終圍繞著企業(yè)宗旨和經(jīng)營理念，強調(diào)以人為本，以市場為導向，充分體現(xiàn)VI的設計理念。同時在實施VI的過程中，還配之以聽覺識別（AI）和企業(yè)文本識別（TI），如太陽神的“企業(yè)歌”及其他音樂構成，太陽神的元旦獻詞和企業(yè)學術論文、報告文學等。太陽神以其出色的VI設計給公眾留下深刻的印象，迅速贏得了消費者的認同，成功地叩開了市場大門。海爾的第一代識別是象征中德兒童的吉祥物海爾圖形。第二代企業(yè)識別是以“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念的新標志，中英文標準字組合標志以及“海爾藍”企業(yè)色，這個階段中企業(yè)名稱簡化為“青島琴島海爾集團公司”，產(chǎn)品品牌也同步過渡為琴島海爾品牌，實現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品商標的統(tǒng)一。1993年，海爾將第二代識別中圖形標志去掉，將企業(yè)名稱簡化為海爾集團，將英文Haier作為主識別文字標志，集商標標志、企業(yè)簡稱于一身，信息更加簡潔、直接，在設計上追求簡潔、穩(wěn)重、信賴感和國際化。為了建立長期穩(wěn)固的視覺符號形象，以中文海爾及海爾吉祥物與Haier海爾組合設計作為輔助推廣。

老板要我做品牌定位方案，品牌定位有哪些經(jīng)典案例？參考一下誠予國際認為：

品牌的建立，就是建立品牌在消費者意識中的地位；品牌的競爭，就是通過搶占意識資源、競爭由需求產(chǎn)生的購買力。

意識是外在的，是驅動消費者購買某具體品牌產(chǎn)品的原因。例如，勁酒就是一種意識，保健酒也是意識，勁酒是好酒同樣是一種意識。需求是內(nèi)在的，是定義品類或者產(chǎn)品屬性的原因。例如，喝保健酒是一種需求，買保健酒送禮是另一種需求。買保健酒是由需求驅動的，買勁酒是由意識驅動的，買禮品是需求驅動的，買勁酒送禮是由意識驅動的。

所以，品牌研究不僅要從需求出發(fā)，還要從意識出發(fā)，從品牌、意識、需求、產(chǎn)品的相互作用中發(fā)現(xiàn)品牌形成的規(guī)律。

二、什么叫整合營銷？

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

“整合營銷”最重要的主題是關于目標市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費的大多數(shù)人，而是針對定制消費的較少部分的人。“量體裁衣”的做法使得滿足消費者需求的目標最大化。

但是“量體裁衣”很容易被認為是“給每一位個體消費者一份獨特的產(chǎn)品”，從而忽略了產(chǎn)品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認知和分享。可以說，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營銷手段。

我們應該設定的目標是：對消費者的需求反應最優(yōu)化，把精力浪費降至最低。在這個意義上才能得到理想的營銷哲學：營銷需要綜合考慮更多的目標消費者的點滴需求。

另外一個有價值的主題是——綜合營銷應該和消費者本身有關，也就是需要全面地觀察消費者。一名消費者不僅僅是在某個時間購買我們產(chǎn)品（如牛仔褲）的一個人，消費者的概念更為復雜。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此，多角度地觀察消費者將創(chuàng)造更多的機會，使得消費者不是“一次性購買”或重復購買同一商品。

我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個要素對于消費者行為的各個角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個時間消費者行為的其他角度。

第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡點”或“接觸點”，這不是單靠媒介宣傳所能達到的。消費者在使用產(chǎn)品時對產(chǎn)品有更深的了解、打開包裝見到產(chǎn)品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機會。

三、藥品銷售過程的經(jīng)典案例

許多營銷界的學者和專家都研究過白加黑品牌建設的成功案例，大部分人把白加黑的成功歸因于分眾策略的運用和PPA事件的機會把握以及適當?shù)膫鞑ゲ呗耘c執(zhí)行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深層次的東西，那就是白加黑精益求精的品質(zhì)和從中折射出的對人性的關愛。

品牌經(jīng)典——白加黑

在改革開放二十多年來涌現(xiàn)出的一大批本土品牌、尤其是藥品品牌中，“白加黑”無疑是一個經(jīng)典的案例。她從誕生之初的“石破天驚”到后來成長壯大為國內(nèi)感冒藥的領導品牌，無不折射出一個成功品牌的發(fā)展軌跡，令人回味無窮……

震撼上市

很久很久以前，在英國女王為哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸舉辦的慶功宴會上，許多王宮大臣對哥倫布的創(chuàng)舉嗤之以鼻，甚至屢有挑釁的言辭。哥倫布沒有動氣，只是拿起餐桌上的一枚雞蛋，沉穩(wěn)地說，請問哪位大人可以把這個雞蛋立在餐桌上？那些平時不可一世的達官貴人和所謂科學家們費盡九牛二虎之力也沒能夠將雞蛋立在桌上，最后不得不將疑惑的眼光投向哥倫布。哥倫布默不做聲，拿起雞蛋將略小的一端在桌上輕輕一磕。雞蛋穩(wěn)穩(wěn)地立在桌上，哥倫布隨即在一片唏噓聲中拂袖而去……

白加黑的問世與“豎雞蛋”也有異曲同工之妙。感冒的治療原則是對癥治療，所以通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過敏成分。而抗過敏成分大多都有嗜睡的副作用，這樣就使感冒藥在緩解癥狀發(fā)揮治療作用的同時產(chǎn)生了白天打瞌睡、影響患者學習工作的副作用。為了解決這一矛盾，眾多廠家經(jīng)過若干年的努力依然百思不得其解。所以，當“白加黑”作為第一個只在夜用片中保留抗過敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒藥問世的時候，其在感冒治療領域和營銷領域引起的震撼就可想而知了……再加上“白加黑”這個極富創(chuàng)意的名稱和簡潔明快的電視廣告，許多消費者對十年前“白加黑的震撼”依舊記憶猶新。

整合發(fā)威

可以說，十年前白加黑的成功上市是營銷學中分眾策略的完美演繹。她在強手如林的激烈競爭環(huán)境中獨辟蹊徑，針對即便感冒也要堅持學習和工作的消費者，以“白天不瞌睡”為賣點，確立了“黑白分明，表現(xiàn)出眾”的市場定位而名聲鵲起。然而，上市的成功并不能維持品牌持久的輝煌，在品牌建設漫長的過程中只有祭起“整合營銷傳播”的大旗，才能保持品牌強勁的市場競爭力。

十年來，醫(yī)藥營銷領域影響最大的事件莫過于2000年的“PPA事件”：國家藥監(jiān)局一紙公文，使包括當年感冒藥市場領頭羊——康泰克在內(nèi)的含有PPA成分的藥品一夜之間從醫(yī)院和藥店的貨架上撤下！面對感冒藥最大的競爭對手突然消失，剛剛接手白加黑的東盛人并沒有被“突如其來的幸福”沖昏頭腦，而是冷靜地實施著周密的行銷計劃。公關方面，組織醫(yī)學專家召開座談會，并通過全國媒體向消費者傳達出“不含PPA的感冒藥依然可以放心服用”的信息，極大地穩(wěn)定了人心，維護了感冒藥的市場容量；廣告方面，明確聲明“白加黑不含PPA”，是消費者放心的選擇；渠道方面，利用東盛健全的銷售網(wǎng)絡，將白加黑在最短的時間內(nèi)鋪滿城鄉(xiāng)藥店；終端方面，隨處可見白加黑的宣傳品和東盛銷售代表忙碌的身影……功夫不負有心人，經(jīng)過一年多整合營銷的實踐，2001年度，白加黑的銷售額比上年同期增加了近3億元，把康泰克撤出市場留下的市場空間鯨吞了一半，在感冒藥“后PPA時代”的競爭中遙遙領先。

歷久彌新

世界上從來沒有一成不變的真理，變化是唯一不變的規(guī)律，品牌建設也是如此。很難想象一種十年如一日的老生常談能夠維持一個品牌在消費者心目中永遠鮮活的形象和始終如一的忠誠度。成功的品牌總是與時俱進，在品牌發(fā)展的不同階段，針對不同的市場目標，選擇不同的溝通主題和溝通形式，與目標消費者產(chǎn)生的互動，喚起心靈上的共鳴，進而完成品牌的營銷目標。

東盛人絕對是深諳此道的！以廣告創(chuàng)意為例，白加黑就在不同的市場環(huán)境和品牌發(fā)展階段不斷推陳出新，推出了一個又一個富有創(chuàng)意而風格雋永的廣告片：上市之初，一身黑衣的白領麗人精力充沛的工作場景與身著白色宇航服的男性宇航員在失重環(huán)境下安然入睡的畫面巧妙地反映出產(chǎn)品“黑白分明”的特點和白天不瞌睡的產(chǎn)品特性，為產(chǎn)品上市后迅速占領高端市場發(fā)揮了極大的作用；2000年，東盛又斥巨資在澳大利亞投拍了由外籍演職人員擔綱的“賽艇篇”廣告，精美的畫面和宏大的氣勢提升了白加黑的品牌形象，幫助白加黑在“后PPA時代”的激烈競爭中脫穎而出；2003年，東盛又起用了風頭正勁的網(wǎng)絡歌手雪村及其流行一時的歌曲曲調(diào)，輕松詼諧的廣告風格和片尾那句極富東北風味的廣告語“感冒——上白加黑呀！”迅速在消費者中流傳，拉近了品牌與年輕、時尚消費者的心理距離；2004年，為了增加品牌對于年齡偏大一些的更廣泛的銷售人群的好感度，香港鳳凰衛(wèi)視著名主播吳小莉又進入了白加黑的廣告片，她沉穩(wěn)、端莊的氣質(zhì)準確地演繹出白加黑“無論白天和黑夜，表現(xiàn)就是這么好”的品牌訴求，進一步提高了消費者的品牌忠誠度；2005年感冒藥的銷售旺季，突出白加黑治療感冒全面功效、集知識性與生活化為一體的新版廣告片又將與觀眾見面……經(jīng)過十年來一波接一波的廣告戰(zhàn)役，以及整合營銷的步步推進，白加黑的品牌知名度穩(wěn)居同類產(chǎn)品的榜首，市場占有率與品牌忠誠度也是名列前茅。白加黑已經(jīng)成為本土品牌中一個歷久彌新的典范。

品質(zhì)與關愛

一個成功的品牌，不僅需要擁有鮮明的個性，還需要建立和維護自身在消費者心目中良好的聲譽和完美的形象；而后者絕非單純的廣告活動可以完成的，它必須從消費者的需要出發(fā)，不斷完善自身產(chǎn)品的品質(zhì)。市場上，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題致使著名品牌毀于一旦的事例屢有發(fā)生。反觀白加黑，十年來，蓋天力公司的員工們始終把白加黑的產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，從嚴格的生產(chǎn)工藝流程到質(zhì)量控制與保證體系，從而使白加黑的品質(zhì)始終如一，在上市后的臨床監(jiān)測中沒有發(fā)生過嚴重的不良反應報告。白加黑的品牌建設和高度重視品牌對消費者的人文關懷，例如：進入21世紀，白加黑的包裝在過去嚴肅的黑白搭配基礎上增加了更加時尚、明快的藍黃色快；制劑片型也由過去的正圓形變成了更加易于吞服的橢圓形；就連產(chǎn)品最大的日夜分開的組方和白天不瞌睡的特性不也是滿足消費者白天堅持學習和工作的要求、對消費者人文關懷的集中體現(xiàn)嗎？

除此之外，白加黑還積極投身公益事業(yè)，把“樂觀、進取、積極、向上”的人生態(tài)度通過各種形式傳遞給消費者。非典肆虐時，白加黑帶著關愛送給首都醫(yī)務工作者；感冒高發(fā)期，白加黑帶著慰問陪伴著天安門國旗衛(wèi)士；無論是雪域高原的喜馬拉雅還是神秘廣袤的南極大陸都有白加黑愛心的足跡。2004年12月，白加黑榮獲中國第21次南極科考隊“指定感冒藥”稱號，2005年初，“白加黑”被《健康報》社等單位聯(lián)合評為2004年度“百姓放心藥”品牌……可以說，十年如一的優(yōu)秀品質(zhì)和對人性的關愛正在繼續(xù)書寫著白加黑這個杰出民族品牌的輝煌！

最后賣給拜耳，換來10.72億元人民幣（約合1億歐元）的真金白銀?。。。?！

四、旅游營銷策劃方案應該怎么做較好？

旅游營銷策劃方案-北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設計院-是比較有經(jīng)驗的一家單位之一，指出旅游營銷戰(zhàn)略是一個景區(qū)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場所做的具有長期性、全局性的計劃與謀略，它是景區(qū)在一個相當長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。旅游營銷指旅游產(chǎn)品或旅游服務的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎上，通過確定其所能提供的目標市場并設計適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務和項目，以滿足這些市場需求的過程。旅游營銷的整合傳播與分眾傳播：1、旅游品牌整合營銷仍然是旅游營銷的主導形式：旅游品牌整合營銷，是旅游營銷的主導形式，主要以旅游形象的整合為核心，進行形象傳播，以旅游吸引力的驅動結果，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的購買，達到旅游銷售的目標。霧靈山莊將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)（TBIMC）從實戰(zhàn)的角度劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個步驟。 2、旅游營銷的分眾模式正在成為旅游營銷的有效支撐結構：分眾模式，要求對旅游產(chǎn)品進行細分，以細分的產(chǎn)品，對應細分的市場需求，通過分眾的渠道，選擇分眾媒介，進行分眾傳播，最后實現(xiàn)細分市場的有效營銷。品牌整合營銷傳播，是以品牌為載體，對大量的旅游信息進行壓縮，形成凝聚，并以品牌整合所有的產(chǎn)品，形成統(tǒng)一形象結構的過程。

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