小紅書品牌UGC案例（小紅書品牌ugc案例分享）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于小紅書品牌UGC案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、1.社交新零售有哪幾種模式?小紅書是如何玩轉(zhuǎn)社交電商的?2.

• 2、小紅書推廣方式有哪些?有什么策略嗎?

• 3、產(chǎn)品分析 | 小紅書－這本越來(lái)越厚的小紅書該如何幫助用戶更好的種草？

• 4、如何運(yùn)營(yíng)小紅書品牌？

一、1.社交新零售有哪幾種模式?小紅書是如何玩轉(zhuǎn)社交電商的?2.

社交新零售的模式有平臺(tái)分銷模式，拼團(tuán)模式，平臺(tái)加達(dá)人分享模式，服務(wù)商類工具模式，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)類模式。小紅書通過(guò)口碑營(yíng)銷，自營(yíng)模式，UGC創(chuàng)新玩轉(zhuǎn)社交電商。社交新零售的模式主要有以云集、環(huán)球捕手、貝店等為代表的平臺(tái)分銷模式，以拼多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)、洋碼頭砍價(jià)團(tuán)、蘇寧易購(gòu)拼團(tuán)等為代表的平臺(tái)拼團(tuán)模式，以小紅書、蘑菇街等為代表的平臺(tái)+達(dá)人分享模式，以什么值得買為代表的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)模式，以有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等為代表的服務(wù)商類工具模式等。小紅書通過(guò)口碑營(yíng)銷也就是用戶之間對(duì)于自己所了解的信息進(jìn)行傳播，選擇自營(yíng)模式設(shè)立保稅倉(cāng)，從一開始就保障商品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者更加放心的購(gòu)買，選擇一種創(chuàng)新的UGC社區(qū)模式，在這里給世界各地的用戶一個(gè)很好的心得交流平臺(tái)。

二、小紅書推廣方式有哪些?有什么策略嗎?

小紅書“社區(qū)+電商”的運(yùn)營(yíng)模式取得成功，小紅書作為電商平臺(tái)的同時(shí)也是一個(gè)分享交流平臺(tái)，用戶分享筆記可以直接為商家?guī)?lái)銷售，這種形式目前已經(jīng)被大多企業(yè)所接收，特別是在服裝、美妝、家居、食品等行業(yè)，小紅書推廣已經(jīng)是必選的推廣方法。

小紅書推廣一、小紅書種草筆記

小紅書推廣最簡(jiǎn)單的方式就是種草筆記，用戶消費(fèi)某產(chǎn)品時(shí)在小紅書查閱一下其他用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，評(píng)價(jià)良好就買了，順理成章。

小紅書推廣二、明星KOL爆款推薦

借助明星效應(yīng)和達(dá)人跟隨，讓品牌或產(chǎn)品在短時(shí)間集中爆發(fā)；深入種草、使用技巧、購(gòu)買鏈接……以分享為前提帶動(dòng)吃穿玩樂(lè)買。形成”創(chuàng)意制作、明星推薦、KOL種草、引導(dǎo)購(gòu)買“營(yíng)銷閉環(huán)。

小紅書推廣三、網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)話題營(yíng)銷

KOL網(wǎng)紅和商家小紅書號(hào)、素人筆記聯(lián)動(dòng)話題營(yíng)銷，關(guān)鍵詞霸屏小紅書推廣，是目前小紅書推廣規(guī)?；牟僮鞣椒?。

1、發(fā)起話題：依托大數(shù)據(jù)分析、目標(biāo)人群畫像、同行競(jìng)品詞數(shù)據(jù)構(gòu)思話題。

2、網(wǎng)紅炒作：從一個(gè)網(wǎng)紅到幾十個(gè)網(wǎng)紅一起的安利，吸引各路KOL形成特定UGC氛圍。

傳播路線：內(nèi)部閉環(huán)，中部網(wǎng)紅為主，尾部紅人為輔，形成“社交+電商”閉環(huán)；外部輻射，搜索引擎關(guān)鍵字覆蓋、社交媒體。

3、粉絲互動(dòng)：同步推出粉絲互動(dòng)活動(dòng)，借助粉絲力量產(chǎn)生營(yíng)銷裂變。

粉絲點(diǎn)贊、評(píng)論，呼應(yīng)商家推廣。

4、熱門推薦：掌握小紅書平臺(tái)內(nèi)容推薦機(jī)制，內(nèi)外部手段結(jié)合，讓效果立見成效。

推薦技巧：內(nèi)部技巧：關(guān)鍵字準(zhǔn)確獲取；篩選高質(zhì)量權(quán)重賬號(hào)。外部技巧：通過(guò)外部渠道提升評(píng)贊藏?cái)?shù)量。

5、購(gòu)買：小紅書推廣筆記/視頻中軟植入商品購(gòu)買鏈接，提升購(gòu)買率。

銷售轉(zhuǎn)化：筆記中穿插用戶推薦和福利社商品推薦，提高商品曝光率，增加訂單量

小紅書推廣四、網(wǎng)絡(luò)紅人探店測(cè)評(píng)

探店測(cè)評(píng)是一種真實(shí)性體驗(yàn)的宣傳，在短視頻推廣方面是一種非常不錯(cuò)的形式，優(yōu)點(diǎn)是借助紅人效應(yīng)即種了草，又借了紅人的流量。缺點(diǎn)是需要紅人實(shí)地體驗(yàn)，費(fèi)用較高。

小紅書推廣目前主流的推廣形式如上，小馬識(shí)途營(yíng)銷顧問(wèn)建議根據(jù)自家產(chǎn)品特點(diǎn)和宣傳需求制定小紅書推廣方案，小紅書推廣也是口碑推廣的一種，不建議急功近利，需要慢慢積累，量變產(chǎn)生質(zhì)變。

三、產(chǎn)品分析 | 小紅書－這本越來(lái)越厚的小紅書該如何幫助用戶更好的種草？

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

2. 競(jìng)品分析

3. 用戶分析

4. 用戶調(diào)研

5. 功能迭代

6. 總結(jié)

1  產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

2 競(jìng) 品 分 析

2.1 產(chǎn)品定位

小紅書是一款為年輕人打造的生活方式分享社區(qū)+綜合電商平臺(tái)。

2.2 競(jìng)品分析

在“競(jìng)品分析”中，我選擇擁有大公司支持的“考拉海購(gòu)”，與小紅書擁有同樣“社區(qū)”+“電商”發(fā)展模式的短視頻領(lǐng)域獨(dú)角獸“抖音”，以及很早就在探索“社區(qū)”與“電商”該如何發(fā)展的“蘑菇街”。

2.2.1 競(jìng)品發(fā)展史

數(shù)據(jù)來(lái)源 —— 企查查、七麥數(shù)據(jù)

小紅書在早期只做“真實(shí)”的用戶購(gòu)物分享社區(qū)，為了保證社區(qū)用戶必須是“真實(shí)”用戶，不歡迎代購(gòu)加入。隨著小紅書以“真實(shí)的”購(gòu)物分享策略在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起，但為了保障用戶體驗(yàn)，小紅書依舊不引入任何廣告商，而是選擇了符合用戶需求的自營(yíng)“電商”。在當(dāng)時(shí)，小紅書抓住了當(dāng)時(shí)跨境電商的利好政策，形成了“社區(qū)”+“電商”的模式，完成了商業(yè)閉環(huán)。而后一改創(chuàng)業(yè)初期零廣告投放的商業(yè)策略，小紅書主動(dòng)簽約明星、冠名綜藝節(jié)目，使得用戶量爆發(fā)式上升。逐漸小紅書已經(jīng)從單一的“跨境電商”模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘ǖ谌缴碳液蛧?guó)內(nèi)品牌入駐的“綜合電商”模式。為進(jìn)一步完成社區(qū)商業(yè)化的探索，小紅書于去年年底上線品牌合作人平臺(tái)，于今年進(jìn)一步提高了品牌合作人的入駐門檻，力圖盡可能的保證用戶體驗(yàn)不被破壞，同時(shí)完善整合營(yíng)銷策略。針對(duì)最近發(fā)生的App下線整頓的問(wèn)題，提高并維持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量一直是小紅書應(yīng)該堅(jiān)守的生存之本。

抖音在發(fā)展初期，選擇了與快手不一樣的生存方式，注重內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、加強(qiáng)研發(fā)短視頻拍攝技術(shù)、中心化運(yùn)營(yíng)流量，推送高品質(zhì)的視頻給用戶。明確了產(chǎn)品定位之后，抖音不惜成本的投放廣告，與一線明星合作，短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的用戶，使之與快手抗衡成為了可能。保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，抖音還開展了自己的商業(yè)模式，接入一些大品牌的廣告，完成了商業(yè)化的第一步。廣告內(nèi)容與平臺(tái)調(diào)性相吻合，是抖音探索商業(yè)化成功的第一步。今年，隨著抖音上線電商小程序、開展“抖音小店”、與第三方電商平臺(tái)的合作，抖音在電商領(lǐng)域正在走向開放。

網(wǎng)易考拉在創(chuàng)立初期，重視后端的運(yùn)營(yíng)，一直在打磨供應(yīng)鏈與供應(yīng)商合作環(huán)節(jié)，力圖主打“正品+低價(jià)”模式。依靠網(wǎng)易的研發(fā)能力與品牌優(yōu)勢(shì)，加上丁磊為網(wǎng)易考拉站臺(tái)，網(wǎng)易考拉迎了用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。后上線社區(qū)功能，完成“社區(qū)”+“電商”的商業(yè)閉環(huán)。隨后，繼續(xù)完善自己的貨運(yùn)物流，提升全球的倉(cāng)儲(chǔ)物流能力，更加強(qiáng)調(diào)所提供商品的質(zhì)量與服務(wù)。在易觀給出的2019年第3季度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模報(bào)告中，小紅書占比僅為3.4%，而排在前兩名的分別是：天貓國(guó)際（34.1%）和考拉海購(gòu)（26.2%）。為與“拼多多”抗衡，提前布局跨境電商的阿里收購(gòu)原“網(wǎng)易考拉”，阿里在跨境電商領(lǐng)域就占據(jù)了海淘市場(chǎng)的大半江山，成為了小紅書最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

蘑菇街的發(fā)展，較為曲折，三年內(nèi)經(jīng)歷三次轉(zhuǎn)型。起初，蘑菇街以“社區(qū)”起家，隨著用戶購(gòu)買欲望增強(qiáng)，“導(dǎo)購(gòu)”模式應(yīng)運(yùn)而生。不過(guò)好景不長(zhǎng)，隨著上游淘寶平臺(tái)對(duì)傭金比例的下調(diào)，蘑菇街開始了自建商城之路。隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，于2016年，蘑菇街與美麗說(shuō)合并，企圖全方位覆蓋女性電商用戶。近年，蘑菇街的業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，用戶也不再增加。

從以上四家公司發(fā)展史，我們可以看出，公司要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，必須保證核心業(yè)務(wù)足夠強(qiáng)大，甚至不惜斥巨資發(fā)力“社區(qū)”抑或是“電商”，總之不可“魚”與“熊掌”兼得。這樣才能筑起商業(yè)護(hù)城河，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，變現(xiàn)才能顯得水到渠成。當(dāng)然在“變現(xiàn)”方面，小紅書顯得保守，這正合瞿芳與毛文超的心意——構(gòu)建“保證活躍度”的社區(qū)，不讓其他因素影響社區(qū)發(fā)展。相比之下，抖音的“變現(xiàn)”方式顯得激進(jìn)且開放，多種“變現(xiàn)”方式百花齊放，我想這也是因?yàn)槎兑魮碛袕?qiáng)大的用戶群，使得他底氣十足。總之，兩家成功的公司，都是抓住了“高質(zhì)量社區(qū)”業(yè)務(wù)，“優(yōu)先”且“專一”地發(fā)展。

2.2.2 競(jìng)品重要數(shù)據(jù)對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源 —— 易觀數(shù)據(jù)

從以上數(shù)據(jù)可以看出：

活躍人數(shù)

小紅書的活躍人數(shù)（8000萬(wàn)）比蘑菇街（1000萬(wàn)）和考拉海購(gòu)（500萬(wàn)）多出一個(gè)數(shù)量級(jí)，但該項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音（接近5億），這說(shuō)明在短視頻社區(qū)方面，抖音已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位。當(dāng)下，抖音已經(jīng)占據(jù)了人們?nèi)粘Ｊ謾C(jī)使用的絕大部分，似乎人們?nèi)粘３耸褂梦⑿?，就是抖音了，這也給了我們一些啟發(fā)。在注意娛樂(lè)等精神刺激的短視頻瘋狂侵占著我們的生活時(shí)，是否高質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)迎來(lái)一次爆發(fā)。這種爆發(fā)不會(huì)體現(xiàn)在人均日啟動(dòng)次數(shù)以及日使用時(shí)長(zhǎng)上，而是會(huì)形成以下局面：人們刷抖音多了，勢(shì)必會(huì)覺(jué)得近來(lái)過(guò)得好空虛，在面臨必要的購(gòu)物決策時(shí)，不會(huì)很容易相信“光怪陸離”的抖音社區(qū)內(nèi)容。反而會(huì)想起，以“高內(nèi)容質(zhì)量”著稱的小紅書，且良好的行業(yè)獨(dú)占率說(shuō)明小紅書仍有自己存在的一席之地，這指示這小紅書應(yīng)該產(chǎn)生更多的更為詳細(xì)、真實(shí)的圖文類“種草筆記”。

不過(guò)，抖音的成功還是給了我們很大的啟發(fā)，用戶確實(shí)容易沉浸于“不費(fèi)腦”且“擁有新鮮刺激”的短視頻上來(lái)。小紅書也應(yīng)該，大力引導(dǎo)PGC、OGC等內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻“種草”內(nèi)容，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大用戶使用場(chǎng)景。

人均日啟動(dòng)次數(shù)

從人均日啟動(dòng)次數(shù)可以看出，除抖音占據(jù)龍頭之外，小紅書人均日啟動(dòng)次數(shù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不差，分別是3.6與3.8，這說(shuō)明大多數(shù)人們的購(gòu)物方式依舊保持著“先看攻略”再“購(gòu)物”的消費(fèi)行為。小紅書的人均日啟動(dòng)次數(shù)為3.6次，這基本符合小紅書的目標(biāo)用戶人群，年輕一代，吹求新潮，有個(gè)性，喜歡自己了解周邊事物，不喜歡隨大流。一日使用次數(shù)能達(dá)到3.6，，這基本符合上班族或者學(xué)生的生活作息，午飯時(shí)、晚飯時(shí)以及睡前這三個(gè)時(shí)間段。而抖音的日啟動(dòng)次數(shù)明顯偏多，原因可能是，短視頻以“快”、“多變”的內(nèi)容形式為主，方便人們?cè)谌魏慰臻e時(shí)間瀏覽，例如：等公交、等電梯以及任何工作間隙。

人均日使用時(shí)長(zhǎng)

小紅書的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為19.2分鐘，較蘑菇街（24.6分鐘）和抖音（58.7分鐘）少一些。從三者的主要業(yè)務(wù)方面來(lái)說(shuō)，抖音集合了關(guān)于男女老少，從生活到娛樂(lè)各個(gè)方面的視頻，在內(nèi)容上可以給用戶他不間斷的精神刺激。而蘑菇街很早就開通了“直播”功能，展現(xiàn)形式上比圖文以及視頻更豐富，人們?cè)敢馔Ａ舻臅r(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)一些。

人均月度使用天數(shù)

基于上述分析原因，小紅書的10.8次雖不敵抖音的18.4次。但蘑菇街僅有3.8次，考拉海購(gòu)也只有3.9次。還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)說(shuō)明小紅書在幾款產(chǎn)品中保持著較高的用戶忠誠(chéng)度，其優(yōu)質(zhì)的、真實(shí)的種草內(nèi)容深入人心，使得用戶在產(chǎn)生任何尋求購(gòu)物、旅行、美食經(jīng)驗(yàn)的需求時(shí)，都會(huì)去瀏覽小紅書。

次月留存率

小紅書的次月留存率僅為28.9%，明顯低于其他三款產(chǎn)品，這可能是因?yàn)?，用戶在產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)時(shí)，雖然會(huì)先去看小紅書的“種草攻略”，但最終結(jié)果導(dǎo)向了“購(gòu)買”這一行為，在了解了產(chǎn)品的基本信息之后，容易形成“品牌”認(rèn)知，便不需要再被“種草”，反而會(huì)多去使用以“電商”為主的考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、京東國(guó)際以及淘寶的全球購(gòu)。抖音以其超高品質(zhì)的視頻內(nèi)容保持著68%的超高次月留存率。

行業(yè)獨(dú)占率

小紅書在行業(yè)獨(dú)占率（17.3%）表現(xiàn)上，表現(xiàn)不錯(cuò)，這說(shuō)明小紅書的用戶較為忠誠(chéng)，擁有良好的業(yè)界口碑。相較于“百度貼吧”、“知乎”，小紅書在“綜合社區(qū)”領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。但在“電商”領(lǐng)域，目前很難與阿里、京東商業(yè)巨頭抗衡。

2.2.3 產(chǎn)品總結(jié)

從以上的內(nèi)容可以看出，小紅書應(yīng)該在保證其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)的情況下，豐富筆記內(nèi)容以及所涉領(lǐng)域，增加用戶留存，提高用戶體驗(yàn)。在我看來(lái)，隨著KOL流失嚴(yán)重，小紅書應(yīng)該加強(qiáng)與MCN機(jī)構(gòu)的合作，為其充分提供流量支持。因?yàn)槎兑艚K會(huì)是達(dá)人紛爭(zhēng)的紅海，定會(huì)有不少達(dá)人會(huì)換種方式切入市場(chǎng)，博得眼球，小紅書就成了“備選優(yōu)質(zhì)社區(qū)”的不二之選。另外，在公司的資源有限的情況下，小紅書還要平衡“社區(qū)”與“商城”之間的發(fā)展，爭(zhēng)取做到可以提供“正品”+“更低價(jià)”的商品，畢竟“電商變現(xiàn)”是小紅書應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

3 用戶分析

3.1 小紅書用戶角色地圖

3.2 小紅書用戶畫像

● 張娟，女性，江蘇人，30歲，銀行大堂經(jīng)理

基本屬性： 已婚、有兒女、受過(guò)高等教育

購(gòu)物習(xí)慣： 收入中等偏上、購(gòu)買力強(qiáng)、喜歡上網(wǎng)購(gòu)物。

性格特點(diǎn)： 喜歡社交、旅行、拍照、樂(lè)觀開朗、喜歡分享、 生活壓力適中

用戶行為： 張女士平日工作繁忙，沒(méi)有太多時(shí)間做家務(wù)，再加上需要照顧兒女，就更沒(méi)有時(shí)間照顧家庭。要強(qiáng)的她主動(dòng)擔(dān)任起家庭內(nèi)部事務(wù)的重?fù)?dān)，平日里沒(méi)有太多時(shí)間洗衣做飯的她想添一些家用電器，用來(lái)解放雙手，換來(lái)時(shí)間與家人相伴。

張女士用周末的閑暇時(shí)間，拿起手機(jī)準(zhǔn)備網(wǎng)購(gòu)一個(gè)“洗干一體機(jī)”。因?yàn)闆](méi)有洗衣機(jī)相關(guān)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，她先打開了小紅書，開始瀏覽關(guān)于“洗衣機(jī)”的購(gòu)買攻略，以及產(chǎn)品特點(diǎn)。

在了解詳細(xì)后，出于對(duì)小紅書的熱愛，順手在小紅書“商城”購(gòu)置了一臺(tái)松下的“洗干一體機(jī)”，滿心歡喜的她期待著下周能收到“松下”旗艦店寄出的正品商品。

● 劉琳琳，女性，廣州人，25歲，研究生在讀

基本屬性： 未婚、受過(guò)高等教育

購(gòu)物習(xí)慣： 每月依靠父母供給生活費(fèi)，購(gòu)買力中等偏下  喜歡上網(wǎng)購(gòu)物

性格特點(diǎn)： 喜歡社交、拍照、追求潮流、樂(lè)觀開朗、喜歡分享、生活壓力小

用戶行為： 劉同學(xué)，在同學(xué)圈子里不是最有錢的。但是在大學(xué)生活的時(shí)光，一日三餐的開銷和生活雜費(fèi)相對(duì)較低，使得劉同學(xué)可以每月攢下1000元。

在同學(xué)圈子里，尤其是女生宿舍內(nèi)，女性朋友聚在一起最愛討論的就是購(gòu)物心得，以及眾多知名品牌的最新發(fā)售情況。經(jīng)常聊到特別開心的時(shí)候，就產(chǎn)生了購(gòu)物的沖動(dòng)。因?yàn)榕c身邊朋友的購(gòu)物情況以及需求大致相同，在熱情高漲的氛圍中，通常三五個(gè)好友會(huì)一起進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)買。

年輕人喜歡接觸新鮮事物，，她們已經(jīng)習(xí)慣了閱讀小紅書的種草攻略，所以當(dāng)她們產(chǎn)生購(gòu)物需求時(shí)，恰好碰到小紅書的拼團(tuán)活動(dòng)或者限時(shí)購(gòu)，大家就順便下單了。

● 王燕，女性，山東人，25歲，工作一至兩年

基本屬性： 未婚、受過(guò)高等教育、來(lái)自小縣城

購(gòu)物習(xí)慣： 收入中等偏低、購(gòu)買力中等偏下、喜歡上網(wǎng)購(gòu)物

性格特點(diǎn)： 喜歡社交、拍照、追求潮流、樂(lè)觀開朗、喜歡分享、生活壓力小

用戶行為： 由于王同學(xué)剛剛畢業(yè)，每月能獲得大概4000元左右的薪資。家庭條件不是特別優(yōu)越的她通常平日里節(jié)衣縮食，每年都會(huì)往家里寄錢。每逢過(guò)年時(shí)或者特別重要的節(jié)日，才會(huì)舍得在自己身上消費(fèi)。

習(xí)慣了大城市里生活的她，樹立了對(duì)品牌的意識(shí)，雖然買不起特別昂貴的商品，但注重品牌與質(zhì)量的她也希望買到物有所值的商品。

但是在琳瑯滿目的商品時(shí)代，她也有點(diǎn)兒看花眼了，所以便拿起手機(jī)打開了同學(xué)推薦的小紅書，瀏覽了上面發(fā)布的很多筆記。

看到了評(píng)價(jià)還不錯(cuò)的商品，便打開手機(jī)淘寶進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品搜索，找到價(jià)格最便宜的商品，然后下單了，這樣一來(lái)，小紅書僅僅成為了她了解商品的方式。

● 李斐，男性，浙江人，24歲，本科生在讀

基本屬性： 戀愛中、受過(guò)高等教育

購(gòu)物習(xí)慣： 每月靠父母供給生活費(fèi)、購(gòu)買力中等、喜歡上網(wǎng)購(gòu)物

性格特點(diǎn)： 追求個(gè)性，不太懂得省錢，享受生活  生活壓力小喜

用戶行為： 情人節(jié)就要到了，戀愛中的李斐，身為直男不知道給女朋友買什么禮物好。想到淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)充斥著不真實(shí)的評(píng)論，并且沒(méi)有形成用戶交流的社區(qū)，對(duì)產(chǎn)品的定位意義以及品牌的介紹不夠豐富。所以，李斐打開了小紅書，在上面搜索情人節(jié)禮物，李飛花了將近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間去瀏覽琳瑯滿目的商品。

因?yàn)橄虢o女朋友驚喜，十分注意品質(zhì)的他選擇了小紅書的海外直郵服務(wù)。最終李飛選擇了一款迪奧的口紅套裝，作為送給女友的情人節(jié)禮物。

● 段碩，男性，居住在澳大利亞，25歲，海外留學(xué)生

基本屬性： 戀愛中、受過(guò)高等教育

購(gòu)物習(xí)慣： 每月父母給很多生活費(fèi)、購(gòu)買力強(qiáng)、喜歡上網(wǎng)購(gòu)物

性格特點(diǎn)： 追求個(gè)性、享受生活、愛拍照、愛美食、生活壓力小

用戶行為： 在澳洲留學(xué)期間，段碩與其女友一直過(guò)著比較優(yōu)越的生活。在學(xué)習(xí)之余，兩個(gè)人喜歡一同旅游，結(jié)伴出行。但是由于初來(lái)乍到，二者對(duì)澳洲的本地情況不是特別了解，沒(méi)有來(lái)過(guò)澳洲的他們也開始犯難了，更不知道自己的旅行攻略該如何制定。

這時(shí)，段碩首先想到了馬蜂窩這個(gè)旅游神器，瀏覽了許久用戶分享的經(jīng)驗(yàn)。但是本著旅行攻略應(yīng)該制定的特別周到這一原則，他又打開了小紅書這一款A(yù)PP，繼續(xù)搜索起了澳洲旅行攻略，澳洲自駕游等相關(guān)種草筆記。

后來(lái)憑借著兩款功能強(qiáng)大的APP，他和女友也開始了為期5天的澳洲旅行，品嘗著當(dāng)?shù)氐拿朗?，領(lǐng)略著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

● 趙倩（內(nèi)容制造者），女性，廣東人，27歲，自由工作者

基本屬性： 單身、普通本科畢業(yè)

生活習(xí)慣： 靠倒賣服裝生活、購(gòu)買力中等偏下、生活不算穩(wěn)定

性格特點(diǎn)： 愛拼搏、肯吃苦、思維比較靈活、容易接受新鮮事物、生活壓力比較大

用戶行為： 大學(xué)畢業(yè)后，出于對(duì)服裝的熱愛，趙倩跟隨姐姐一起來(lái)到了廣州，做起了服裝生意，剛開始自己進(jìn)貨賣貨，跑遍了廣州各大服裝批發(fā)市場(chǎng)。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，趙倩也一直在思考著是否有別的方式提高自己的收入。

剛開始，她試圖經(jīng)營(yíng)自己的淘寶店，可是網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展很多年，趙倩這個(gè)時(shí)候選擇進(jìn)入似乎已經(jīng)沒(méi)有的機(jī)會(huì)。

不甘心的她，試圖做抖音短視頻進(jìn)行帶貨。由于經(jīng)驗(yàn)不足以及顏值不如別人高等問(wèn)題抖音這條路似乎不太適合她。

后來(lái)他想到了小紅書的種草社區(qū)，基于對(duì)一些主要針對(duì)二三線城市消費(fèi)者的女裝品牌的了解，她開始撰寫小紅書的種草社區(qū)。

沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的她，在完成一、兩篇種草文稿后，發(fā)現(xiàn)要想獨(dú)立完成這項(xiàng)工作，壓力還是比較大的，對(duì)各項(xiàng)技能要求也比較高。所以她近期試圖簽約一家靠譜的MCN機(jī)構(gòu)。

● 李寧（品牌供應(yīng)商）

基本屬性： 緊跟潮流、服務(wù)年輕人、注重品質(zhì)、追求個(gè)性

商家行為： 以體育品牌發(fā)家的李寧，最近在紐約時(shí)裝周又火了，其推出的多款單品成為了潮流達(dá)人追捧的對(duì)象，引來(lái)無(wú)數(shù)紅人的上身測(cè)評(píng)。

李寧計(jì)劃借勢(shì)發(fā)力，想繼續(xù)維持自己高端的品牌地位。其網(wǎng)絡(luò)電商的布局中自然也包括了，以高品質(zhì)著稱的小紅書商城，因小紅叔的受眾群正好滿足李寧的目標(biāo)用戶，李寧與小紅書成功簽約，在小紅書上，設(shè)立了李寧的官方旗艦店。

4 用戶調(diào)研

這里的用戶調(diào)研的主要方法是收集用戶反饋和用戶深度訪談。其中收集用戶反饋因?yàn)闊o(wú)法得到產(chǎn)品內(nèi)部反饋和社群的數(shù)據(jù)，所以以深度用戶訪談的建議為主。

4.1 用戶訪談結(jié)果

4.2 用戶訪談總結(jié)

在用戶訪談階段總共邀請(qǐng)了5名用戶，4名女生1名男生。年齡分布在21-30歲。從事行業(yè)以學(xué)生為主。

下面是通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和需求。

1.小紅書依舊以“高質(zhì)量社區(qū)”的形象存在于用戶心中，內(nèi)容形式多樣亦是其優(yōu)勢(shì)。對(duì)于評(píng)論區(qū)的質(zhì)量把控仍是小紅書的努力方向。

2.面對(duì)越來(lái)越多的垂直類產(chǎn)品出現(xiàn)，小紅書的全品類筆記不能形成內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。但是，小紅書在“美妝”方面的成功運(yùn)營(yíng)是其可見的優(yōu)勢(shì)。

3.小紅書的電商業(yè)務(wù)不是特別突出。因?yàn)楦鞔箅娚叹揞^的存在以及用戶行為習(xí)慣難以輕易改變的情況下，用戶對(duì)小紅書的電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)還不是特別高。

4.內(nèi)容分享功能還未被用戶完全接受并使用，這或許與小紅書的內(nèi)容質(zhì)量與其內(nèi)容是否獨(dú)家有很大關(guān)系。因?yàn)橛脩舴窒硎侨祟惐灸?，并不?huì)減弱，唯一影響用戶分享的只會(huì)是內(nèi)容質(zhì)量。

5.部分用戶對(duì)于美妝產(chǎn)品有一定的相關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累；另外各大博主在介紹產(chǎn)品時(shí)，會(huì)介紹關(guān)于化妝品的知識(shí)以及護(hù)膚知識(shí)。在這樣的前提下，很多老用戶（或者自己有充分的美妝知識(shí)者）不會(huì)去被“筆記”種草，新用戶以及經(jīng)驗(yàn)較少的用戶或?qū)⒊蔀楸魂P(guān)注用戶。

5 功能迭代

功能結(jié)構(gòu)圖

下圖為優(yōu)化后的部分功能結(jié)構(gòu)圖，紅色部分為新增功能。

5.1 AI測(cè)膚功能

建議：

1.用戶有了解自己的膚質(zhì)的需求

2.根據(jù)用戶膚質(zhì)，可以進(jìn)行個(gè)性化商品推薦，提高商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率

解決方案如下：

1.用戶根據(jù)操作說(shuō)明來(lái)完成，對(duì)自己的AI測(cè)膚。在AI測(cè)膚時(shí)，小紅書可以判斷用戶的相機(jī)使用權(quán)限，并提示用戶打開相機(jī)使用權(quán)限。打開后小紅書會(huì)提示用戶調(diào)整好距離，角度光線等問(wèn)題，幫助用戶完成AI測(cè)膚。

2.之所以不選擇提示聲音，是選擇“語(yǔ)音提示”會(huì)在多數(shù)場(chǎng)景下，影響他人，抑或迫使用戶使用耳機(jī)，影響用戶體驗(yàn)。

3.不使用后置攝像頭，是因?yàn)椴环洗蟛糠钟脩舻牟僮髁?xí)慣，尋找光線充足的地方也可彌補(bǔ)測(cè)膚的精準(zhǔn)度。

建議：

1.對(duì)于普通美妝愛好者以及部分男性用戶，對(duì)膚質(zhì)報(bào)告會(huì)產(chǎn)生比較強(qiáng)的依賴，因?yàn)檫@是他們最直觀能看到自己膚質(zhì)詳情的信息。筆者想通過(guò)膚質(zhì)報(bào)告來(lái)提高用戶對(duì)自己膚質(zhì)的了解，進(jìn)而通過(guò)專屬商品榜單及商品推薦，提高商品的轉(zhuǎn)化率。

2.相比較蓋得排行，那種多維度的圖表來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)問(wèn)題：

干油性與水分維度重合

膚色并不是可以用分值體現(xiàn)出來(lái)

維度太多，難以給人帶來(lái)直觀印象

缺少定性分析，用戶很難知道分值所屬的檔次/等級(jí)

維度多用分值體現(xiàn)，很難配合接下來(lái)的關(guān)鍵字搜索功能，難以匹配產(chǎn)品庫(kù)

3.相比美麗修行，其膚質(zhì)報(bào)告集中以文字形式體現(xiàn)，用戶可以查看更多，以看到更多詳細(xì)的內(nèi)容。但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多使用AI測(cè)膚的用戶都是對(duì)化妝品了解不多的小白，所以需要更多更形象的解釋。（其實(shí)很多女性很了解自己的膚質(zhì)，膚質(zhì)報(bào)告僅供參考，而更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)告又不是相機(jī)測(cè)出來(lái)的，甚至還有季節(jié)變換的問(wèn)題）

綜上，此膚質(zhì)報(bào)告應(yīng)該設(shè)計(jì)更直觀，方便小白閱讀，理解。

解決方案如下：

5.2 小紅心大賞榜單

建議：

1.從使用場(chǎng)景來(lái)看，小紅書榜單更能給一些注重排名的男性用戶，抑或是一些化妝品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的女性提供參考意見。在這樣的情況下，我選擇取消了按月份篩選的功能，會(huì)給用戶帶來(lái)“選擇恐懼”；更不會(huì)新增按照“價(jià)格區(qū)間”篩選排序的功能。

2.小紅書對(duì)用戶膚質(zhì)的了解，在此界面下優(yōu)先根據(jù)用戶膚質(zhì)進(jìn)行推薦?？紤]到部分用戶會(huì)存在“不愿測(cè)膚質(zhì)”以及“給朋友送禮物”的情況，該類用戶更希望看到全網(wǎng)熱搜榜單，而不是根據(jù)個(gè)人膚質(zhì)推薦的榜單，具有局限性。

3.細(xì)分榜單功能與小紅星大賞主榜單功能大致相同，只不過(guò)細(xì)分榜單更能記錄用戶的愛好以及興趣方向，并進(jìn)行對(duì)用戶的數(shù)據(jù)采集，從而完成更多的個(gè)性化推薦。

解決方案如下：

5.3 產(chǎn)品詳情

建議：

1.經(jīng)過(guò)調(diào)研，許多用戶都會(huì)去對(duì)比不同的產(chǎn)品。但通常不會(huì)去對(duì)比成分，因?yàn)橄鄬?duì)專業(yè)。所以一般都是“使用效果”的對(duì)比。而在“使用效果”的對(duì)比方面，以“對(duì)比筆記”的形式最能向用戶解釋清楚。所以有必要向用戶展示篩選出的關(guān)于對(duì)比的筆記。通過(guò)對(duì)比，更能顯示出不同產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，從而幫助用戶選出適合自己的產(chǎn)品。

2.對(duì)于防曬霜來(lái)說(shuō)，“防曬力”“清爽度”“水潤(rùn)度”“溫和度”“不搓泥”，這五個(gè)維度，確實(shí)是防曬霜應(yīng)該考核的細(xì)分的五個(gè)功能維度，對(duì)不同維度分別打分，從而算出總分。

3.與美麗修行相比，小紅書的產(chǎn)品成分列表中，去掉了“致癌風(fēng)險(xiǎn)”一列，因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品都是符合國(guó)家化學(xué)計(jì)量用量的，因此，即便有致癌風(fēng)險(xiǎn)的成分，通常不會(huì)真的致癌。如果強(qiáng)行描述或解釋，可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而降低顧客購(gòu)買率。

解決方案如下：

5.4 護(hù)膚清單

建議：

1.在用戶訪談時(shí)，我發(fā)現(xiàn)很多用戶面對(duì)琳瑯滿目的商品，時(shí)不時(shí)會(huì)亂了陣腳，面對(duì)選擇恐懼。在質(zhì)量的情況下，護(hù)膚清單就如同購(gòu)物時(shí)我們看到的購(gòu)物車功能可以幫助用戶收藏暫時(shí)喜歡的商品，進(jìn)而幫用戶進(jìn)行下一輪的選擇，幫助用戶理清思路，做出更正確的決定。

2.在護(hù)膚清單中同樣需要榜單的內(nèi)容排列方式，膚質(zhì)概況放在頂部，接下來(lái)得商品需要用不同的分類進(jìn)行歸納整理。刪除功能與立即購(gòu)買功能當(dāng)然必不可少。這里的立即購(gòu)買也增加了商品購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。

解決方案如下：

5.5 產(chǎn)品購(gòu)買

建議：

1.在用戶搜索商品，并點(diǎn)擊商城專欄時(shí)，用戶可以去查看產(chǎn)品詳情，并查看該產(chǎn)品所在榜單，這樣可以整合，新增功能在不同界面中放入功能入口，增加功能之間的連貫性，方便用戶在購(gòu)買前做出正確的選擇，提高商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

解決方案如下：

5.6  消息推送

建議：

1.“消息”是“小紅書”和社區(qū)用戶以及商戶交流和溝通的重要方式。及時(shí)的官方提醒可以幫助用戶接收到關(guān)于“榜單”的更新通知，提高用戶體驗(yàn)。同時(shí)，增加“我的膚質(zhì)”以及“我關(guān)注的榜單”功能以完善用戶體驗(yàn)。

解決方案如下：

5.7 社區(qū)筆記

建議：

1.在小紅書主頁(yè)關(guān)注欄下，“分享瞬間”的右方新增了“小紅星大賞榜單”以及“我的膚質(zhì)”入口。

2.一方面為了幫助ugc或者pgc生內(nèi)容生產(chǎn)者提高筆記發(fā)布的體驗(yàn)，另一方面，方便了小紅書用戶在瀏覽部分美妝商品時(shí)能夠立即定位該商品在榜單中的排名。

3.同時(shí)增加了兩個(gè)官方話題標(biāo)簽，提高了用戶的參與度，增加了小紅星榜單的曝光度。

4.通過(guò)增加筆記分類，“對(duì)比筆記”來(lái)幫助用戶直接挑選出當(dāng)下最熱門產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)這些產(chǎn)品的對(duì)比，亦能幫助用戶提供更多選擇，亦能幫助用戶分清不同琳瑯滿目的商品的區(qū)別。

解決方案如下：

5.8 其他

具體方案如下：

6  總結(jié)

小紅書一直致力于完善內(nèi)容加電商的商業(yè)模式，在努力打造商業(yè)閉環(huán)的過(guò)程中，遇到了很多問(wèn)題。筆者在此盡可能去幫助小紅書保證內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量的同時(shí)增加用戶商品購(gòu)買的行為。

根據(jù)深度用戶訪談以及網(wǎng)上用戶對(duì)小紅書的評(píng)論與反饋，筆者認(rèn)為小紅星大賞榜單才是當(dāng)下小紅書最需要完善的功能之一。

通過(guò)以上功能迭代方案，盡可能幫助用戶告別選擇困難，通過(guò)更直接的方式來(lái)引導(dǎo)用戶做出對(duì)商品購(gòu)買最正確的選擇。產(chǎn)品對(duì)比筆記以及小紅星榜單，均是幫助用戶更加客觀更加理性地從多維度去對(duì)比產(chǎn)品。

四、如何運(yùn)營(yíng)小紅書品牌？

1、筆記整篇要注重關(guān)鍵詞布局

筆記無(wú)論是標(biāo)題、正文，都要布局好關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞一定要是痛點(diǎn)關(guān)鍵詞，不要說(shuō)為了加關(guān)鍵詞而加關(guān)鍵詞，整個(gè)篇幅要順暢符合產(chǎn)品調(diào)性話題。最好是當(dāng)下比較熱門的關(guān)鍵詞，或是用戶最關(guān)心的關(guān)鍵詞。

2、筆記排名和數(shù)據(jù)關(guān)系大

小紅書的筆記和點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等等數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)很大，這些數(shù)據(jù)都表現(xiàn)不錯(cuò)，那么筆記排名自然更靠前。多去觀察最近流行什么，跟風(fēng)也會(huì)比較容易吸引流量哦。

3、賬號(hào)等級(jí)

賬號(hào)等級(jí)越高，小紅書平臺(tái)認(rèn)可都也就越高，自然筆記排名更靠前。想要提升小紅書賬號(hào)等級(jí)排名，那么無(wú)論是注冊(cè)時(shí)間、發(fā)布筆記數(shù)量、粉絲數(shù)、互動(dòng)數(shù)等等都有利于等級(jí)的提升。

多去看一下其他大流量賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)也能總結(jié)出不少的心得，運(yùn)營(yíng)賬號(hào)需要用心花時(shí)間去運(yùn)營(yíng)。萬(wàn)事開頭難，慢慢做起來(lái)之后就很容易了，開始的時(shí)候要多去關(guān)注用戶喜歡看什么，多站在用戶的角度去想問(wèn)題就很容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了。

以上就是關(guān)于小紅書品牌UGC案例相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008（同微信）進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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