互聯(lián)網(wǎng)廣告案例（互聯(lián)網(wǎng)廣告案例數(shù)英網(wǎng)）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析(2)

• 2、互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

• 3、電子商務(wù)案例分析：比較新浪、百度與阿里媽媽的網(wǎng)絡(luò)廣告模式的優(yōu)缺點(diǎn)

• 4、媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析

一、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析(2)

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析三

小米：組織扁平化、管理極簡(jiǎn)化

小米在全球手機(jī)生產(chǎn)商中產(chǎn)量排第三。在短短的幾年之內(nèi)小米能夠進(jìn)入前三名，我認(rèn)為主要得益于他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的把握以及在此之下的一系列創(chuàng)新實(shí)踐。在管理方面雷軍和他的團(tuán)隊(duì)也有很多創(chuàng)新的理念和做法。

與最聰明的人合作。比如雷軍認(rèn)為人力資源80%的時(shí)間應(yīng)該用在找人上，要找最聰明的人，跟最聰明的人合作。過(guò)去我們一直講企業(yè)不一定要找最聰明的人，而是找最合適的人，但小米就顛覆了我們?nèi)肆Y源的理念。小米強(qiáng)調(diào)一定要找到最聰明的人，為了找到聰明的人不惜一切代價(jià)。他們認(rèn)為如果一個(gè)同事不夠優(yōu)秀，不但不能有效地幫助這個(gè)團(tuán)隊(duì)，反而有可能影響到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作。你要把產(chǎn)品做到極致、要超越客戶(hù)需求，人才必須要是超一流的，只有超一流人才才能做出超一流產(chǎn)品，那么，要找到超一流的人才，你就不能靠自己培養(yǎng)，而是要不惜代價(jià)去市場(chǎng)上挖。小米團(tuán)隊(duì)從14人發(fā)展到400人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)平均年齡33歲，幾乎每個(gè)員工都來(lái)自最優(yōu)秀的公司，如谷歌、微軟、金山、摩托羅拉。雷軍的一半時(shí)間都用在招人上了，前100名員工，每位員工雷軍都要親自見(jiàn)面并溝通。所以小米認(rèn)為管理者和人力資源最重要的任務(wù)就是得找到最聰明的人，人力資源80%的時(shí)間要用在找人上。這種理念不一定對(duì)，但不管怎么樣它滿(mǎn)足了一個(gè)公司在高速成長(zhǎng)時(shí)候?qū)?yōu)秀人才的迫切需要，而且那些優(yōu)秀人才把別的公司的經(jīng)驗(yàn)都帶了過(guò)來(lái)。

組織扁平化和管理簡(jiǎn)化。他們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要貼近客戶(hù)、要走進(jìn)客戶(hù)的心里，企業(yè)就必須縮短跟消費(fèi)者之間的距離，得跟消費(fèi)者融合到一起。只有融合到一起才能跟消費(fèi)者互動(dòng)，才能把消費(fèi)者變?yōu)樾∶桩a(chǎn)品的推動(dòng)者，變成小米的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)人才。要實(shí)現(xiàn)這些就要組織扁平化，組織要盡量簡(jiǎn)化。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很重要的一個(gè)理念，叫簡(jiǎn)約、速度、極致。

小米的組織完全是扁平化的，7個(gè)合伙人各管一攤，形成一個(gè)自主經(jīng)濟(jì)體。小米的組織架構(gòu)基本上就是三級(jí)，核心創(chuàng)始人—部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)—員工，一竿子插到底的執(zhí)行。他不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)過(guò)大，團(tuán)隊(duì)一旦達(dá)到一定規(guī)模了就一定要拆分，變成項(xiàng)目制。從這一點(diǎn)來(lái)講，小米內(nèi)部完全是激活的，一切圍繞市場(chǎng)、圍繞客戶(hù)價(jià)值，大家進(jìn)行自動(dòng)協(xié)同，然后承擔(dān)各自的任務(wù)和責(zé)任。在小米，除了7個(gè)創(chuàng)始人有職位，其他人沒(méi)有職位，都是工程師。所以在這種扁平化的組織架構(gòu)下，你不需要去考慮怎么能升職這樣的雜事，一心撲在設(shè)計(jì)上就可以。

因?yàn)榻M織扁平化，在管理上就能做到極簡(jiǎn)化。雷軍說(shuō)，小米從來(lái)沒(méi)有打卡制度，沒(méi)有考核制度，就是強(qiáng)調(diào)員工自我驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)要把別人的事當(dāng)自己的事，強(qiáng)調(diào)責(zé)任感。大家是在產(chǎn)品信仰下去做事，而不是靠管理產(chǎn)生效率。管理要簡(jiǎn)單，要少管，少制造管理行為才能把事情做到極致、才能快。除了每周一的例會(huì)，小米很少開(kāi)會(huì)，公司成立三年多，合伙人只開(kāi)過(guò)三次集體大會(huì)。

強(qiáng)調(diào)責(zé)任感而不是指標(biāo)。雷軍曾介紹說(shuō)，小米一直是6×12個(gè)小時(shí)的工作制，堅(jiān)持了將近3年，靠的是大家的責(zé)任感。雷軍在一份材料中寫(xiě)道，比如我的代碼寫(xiě)完了，一定要?jiǎng)e的工程師檢查一下，別的工程師再忙也得第一時(shí)間親自檢查我的代碼，然后再做自己的事情。 其它 公司都有競(jìng)爭(zhēng)制度，大家都為了競(jìng)爭(zhēng)做事情，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而不一定是為了用戶(hù)而創(chuàng)新。其它公司對(duì)工程師強(qiáng)調(diào)是把技術(shù)做好，但小米的要求是，工程師要對(duì)用戶(hù)價(jià)值負(fù)責(zé)，為伙伴負(fù)責(zé)，而不是為技術(shù)而技術(shù)。

此外，小米強(qiáng)調(diào)要建立透明的利益分享機(jī)制。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)賺多少錢(qián)都是透明的，所以企業(yè)必須建立透明的利益分享機(jī)制，基于每個(gè)人的能力跟貢獻(xiàn)分享利益。

文化和價(jià)值觀(guān)管理。很多人說(shuō)小米是去文化管理，其實(shí)我認(rèn)為它恰恰是文化和價(jià)值觀(guān)管理。小米的7個(gè)初始合伙人原本都是老板，能力和價(jià)值觀(guān)不同，為了共同的理想和目標(biāo)追求，就聚在一起，把這個(gè)事情做了起來(lái)，靠的就是文化和價(jià)值觀(guān)的趨同和凝聚。

靠?jī)r(jià)值觀(guān)凝聚人、牽引人，一切圍繞客戶(hù)價(jià)值，組織扁平化、管理簡(jiǎn)單化，強(qiáng)調(diào)速度，這是我們從小米的實(shí)踐中看到的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代管理的創(chuàng)新。

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二、互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”是時(shí)代大趨勢(shì)，酒業(yè)亦不能逃離，時(shí)代大勢(shì)，順之則昌，逆之則亡。但是具體到行業(yè)則應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而“酒業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的路有的人在走，有的人還困在原地，也有的人早已經(jīng)出發(fā)……下面是我給大家?guī)?lái)互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析，希望能夠幫助到大家！

互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 篇1

案例一：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直面消費(fèi)者

在宜賓五糧液股份有限公司的子公司中，河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司通過(guò)直面消費(fèi)者而開(kāi)展的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常有借鑒意義。

據(jù)永不分梨酒業(yè)董事長(zhǎng)宋瑞明介紹，除了擁有一個(gè)公眾號(hào)——“和你在一起”外，公司還根據(jù)消費(fèi)者不同的興趣愛(ài)好建立了幾十個(gè)小型的微信群。對(duì)于這些由不同興趣愛(ài)好分類(lèi)而組成的群體，永不分梨酒業(yè)一方面安排專(zhuān)人維護(hù)；另一方面，公司也會(huì)支持鼓勵(lì)每個(gè)群開(kāi)展一些集體活動(dòng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，永不分梨酒業(yè)的公眾號(hào)和微信群直接接觸的人數(shù)達(dá)12萬(wàn)之多。

盡管永不分梨酒業(yè)在最初開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)者的重要性，而僅僅是由于傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣渠道成本較高以及新產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)阻力比較大。

但是從營(yíng)銷(xiāo)效果上來(lái)看，他們這種直面消費(fèi)者、關(guān)心消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣方式效果明顯。宋瑞明也直言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是永不分梨酒業(yè)目前乃至今后最重要的營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣手段，永不分梨酒業(yè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)公眾號(hào)及微信群的團(tuán)隊(duì)也逐步成長(zhǎng)為一個(gè)25人的大團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于永不分梨酒業(yè)旗下產(chǎn)品能快速在邯鄲乃至河北打開(kāi)市場(chǎng)，宋瑞明認(rèn)為，他們的成功在于實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的緊密結(jié)合，在這種緊密結(jié)合的基礎(chǔ)上，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，也積極為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)。而在對(duì)消費(fèi)者的維護(hù)過(guò)程中，公司實(shí)現(xiàn)了將營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、經(jīng)銷(xiāo)商管理、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析等結(jié)合在一起，這為公司發(fā)展策略的制定提供了很好的市場(chǎng)依據(jù)。

對(duì)于傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商而言，永不分梨酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)很有借鑒意義。

宋瑞明認(rèn)為，相對(duì)于永不分梨旗下的鄲酒等品牌而言，五糧液公司的全國(guó)性品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)知度高，也有忠實(shí)的消費(fèi)者。所以，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，五糧液公司經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣阻力會(huì)小很多，如果能很好地利用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)將傳統(tǒng)渠道資源與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，精耕區(qū)域市場(chǎng)，直面消費(fèi)者，并提供更方便的購(gòu)買(mǎi)渠道，構(gòu)建一個(gè)區(qū)域內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，一定會(huì)在區(qū)域市場(chǎng)上取得成功。

案例二：積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道

除了進(jìn)一步精耕傳統(tǒng)渠道，五糧液公司還積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道。2014年6月，五糧液公司與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。五糧液公司也針對(duì)京東量身定做了1618濃香型(618ml)新品白酒。

今年也被五糧液公司視為拓展電商渠道重要且關(guān)鍵的一年。據(jù)了解，五糧液公司將加強(qiáng)電商團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化建設(shè)，組建一支涵蓋運(yùn)營(yíng)、策劃、設(shè)計(jì)、物流、客服等專(zhuān)業(yè)人員的專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)，同時(shí)建立適應(yīng)電商渠道的財(cái)務(wù)、費(fèi)用支持、物流服務(wù)等配套支撐體系，逐步實(shí)現(xiàn)五糧液電商渠道的戰(zhàn)略定位。除此之外，五糧液公司也將優(yōu)選更多的電商渠道代理平臺(tái)，通過(guò)與各類(lèi)專(zhuān)業(yè)化的電商平臺(tái)合作，建立五糧液初級(jí)階段的電商渠道運(yùn)營(yíng)體系。

與以往單純將白酒產(chǎn)品從傳統(tǒng)渠道直接轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的模式有所不同，五糧液公司與電商平臺(tái)的合作首先是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與電商平臺(tái)共同開(kāi)發(fā)、規(guī)范線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)，整合共享行銷(xiāo)數(shù)據(jù)資源，從而更好地接觸一線(xiàn)零售市場(chǎng)，以期為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品及購(gòu)物體驗(yàn)。

案例三：助推品牌傳播與推廣

由CuriosityChina制作的2015年微信用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示：截至今年第一季度末，微信每月活躍用戶(hù)已達(dá)到5.49億，這些用戶(hù)覆蓋了全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，通過(guò)品牌注冊(cè)的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，而通過(guò)微信開(kāi)展支付行為的用戶(hù)達(dá)到了4億左右。在使用頻率上，25%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)30次；55.2%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。在中國(guó)，微信也已經(jīng)覆蓋了90%以上的智能手機(jī)?？梢哉f(shuō)，微信已不再僅僅是一個(gè)手機(jī)應(yīng)用，它成為了我們生活中不可或缺的一個(gè)重要工具。

在剛剛過(guò)去的父親節(jié)期間，五糧液公司即通過(guò)微信這一工具開(kāi)展了3場(chǎng)名為“五糧美酒，致敬父愛(ài)”的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在活動(dòng)期間，微信用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)注五糧液官方微信公眾平臺(tái)并分享此次活動(dòng)頁(yè)面，獲得五糧液美酒。

據(jù)五糧液品牌管理事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以消費(fèi)者為核心，以情感為紐帶，將五糧液低度系列的品牌推廣活動(dòng)與熱點(diǎn)事件相結(jié)合的一種全新的嘗試。

而據(jù)五糧液市場(chǎng)服務(wù)公司相關(guān)人員介紹，此次父親節(jié)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也取得了很好的傳播效果。此次活動(dòng)的微信推文在首日閱讀量就達(dá)到了28萬(wàn)之多，而自活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，五糧液官方微信公眾平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)就以每天1000人的幅度增長(zhǎng)。

值得一提的是，在記者發(fā)稿前從五糧液公司傳來(lái)消息稱(chēng)，該公司已與國(guó)內(nèi)知名學(xué)府——電子科技大學(xué)達(dá)成合作意向，擬在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更加深度的戰(zhàn)略合作，相信五糧液公司一定能在“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”綻放出更加炫麗的色彩。

互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 篇2

企業(yè)簡(jiǎn)介：

金種子酒業(yè)位于安徽省阜陽(yáng)市河濱路302號(hào)，是一家主要從事白酒、生物制藥、房地產(chǎn)和包裝材料，擁有一家上市公司和8家子公司的國(guó)有企業(yè)。1998年在上海證券交易所上市，旗下品牌主要有柔和種子酒、祥和種子酒和地蘊(yùn)醉三秋，2017年總收入12.9億。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)分析：

在分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，主要選取了百度、微博、微信以及知乎信息，以下是具體分析：

在百度搜索“金種子”，主要是金種子股票行情以及產(chǎn)品介紹。百度指數(shù)顯示，近九十天來(lái)，搜索指數(shù)最高為466，而處于一線(xiàn)的白酒品牌如茅臺(tái)指數(shù)為8500，由此可見(jiàn)雖然已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，金種子的知名度度與一線(xiàn)品牌相比仍有非常大的差距。搜索“金種子”官方微博“粉絲約有幾萬(wàn)人，官方微博的活躍度很高，但粉絲活躍度并不高。同樣以茅臺(tái)為例，粉絲為100多萬(wàn)，而兩者在微博內(nèi)容方面差距很大，金種子除了企業(yè)介紹外就是節(jié)日問(wèn)候，雖然也有互動(dòng)但參與度并不高。而茅臺(tái)除了公司介紹還有對(duì)酒文化的介紹，節(jié)日互動(dòng)和抽獎(jiǎng)互動(dòng)，形式更多樣。而從點(diǎn)贊和評(píng)論人數(shù)上看關(guān)注用戶(hù)的興趣主要是酒文化與抽獎(jiǎng)，而其他板塊參與人數(shù)寥寥無(wú)幾。由此可見(jiàn)對(duì)于白酒這類(lèi)產(chǎn)品而言如何與顧客互動(dòng)是該行業(yè)一個(gè)總體的問(wèn)題。微信公眾號(hào)與微博情況相似，內(nèi)容單一空洞仍是一個(gè)大問(wèn)題。與微博不同的一點(diǎn)，微信增加了購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)，給希望購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)提供便利。在知乎上，關(guān)于金種子的內(nèi)容大都出現(xiàn)在新聞中，而由用戶(hù)發(fā)起的問(wèn)題少之又少?？梢哉?qǐng)忽略。

而在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道上，金種子集團(tuán)選擇在天貓和京東設(shè)立官方店鋪而且經(jīng)營(yíng)的時(shí)間都不短，在店鋪評(píng)價(jià)上其評(píng)分都在平均分之上。且從銷(xiāo)量上看，最受歡迎的還是中低檔白酒。在店鋪中也經(jīng)營(yíng)有高檔白酒但購(gòu)買(mǎi)人數(shù)并不多。與此相對(duì)，還是拿茅臺(tái)做類(lèi)比，在天貓和京東平臺(tái)評(píng)分高于金種子。從產(chǎn)品類(lèi)別上看，茅臺(tái)也覆蓋了中高低各個(gè)檔次的白酒，同樣，高檔與低檔間銷(xiāo)量差距也是很大，低檔白酒銷(xiāo)量甚至是高檔白酒銷(xiāo)量的數(shù)千倍。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上更傾向于低檔白酒的購(gòu)買(mǎi)。

分析結(jié)論：

金種子酒曾是二線(xiàn)白酒的中流砥柱，然而從2013年開(kāi)始開(kāi)始下滑，而到現(xiàn)在資產(chǎn)已經(jīng)縮水一半，早已排不上號(hào)。金種子寄希望于電商，然而現(xiàn)在看來(lái)效果并不理想。究其原因，除了經(jīng)驗(yàn)之外，企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)模式是大問(wèn)題。雖然有意愿發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，但并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳。同時(shí)客戶(hù)群體的狹小在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)暴露無(wú)遺，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中任然采取線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的思維，過(guò)于保守的營(yíng)銷(xiāo)手段很難在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。如今的金種子酒很難再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌，但白酒的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還在發(fā)展，金種子集團(tuán)仍需花費(fèi)大精力去研究如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和管理上的改革，所謂”亡羊補(bǔ)牢，未為晚也?！霸诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大行其道的今天，也為跟多這類(lèi)尋求突破的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于能否抓住這種機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)逆襲。

從金種子的例子可以看出，再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，知名度是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。無(wú)論在線(xiàn)下的名氣如何，線(xiàn)上的名氣仍需要花精力去爭(zhēng)取，從某種意義上人氣就是財(cái)富。

互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 篇3

案例一：一家普通的區(qū)域酒企，如何通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得超速增長(zhǎng)

1案例背景

酒廠(chǎng)坐落在一個(gè)普通的縣級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)當(dāng)?shù)剡€有一家悠久歷史的老品牌作為對(duì)手。企業(yè)年銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)左右，而且市場(chǎng)上基本上是跟隨策略，90%以上的銷(xiāo)量來(lái)自于傳統(tǒng)流通渠道。

無(wú)論是品牌/產(chǎn)品的差異化定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盈利能力，均無(wú)從談起?！案趧e人后面撿口飯吃”，基本上就是在盈虧平衡線(xiàn)上苦苦掙扎，也代表了一大批企業(yè)的現(xiàn)狀。

2解決思路

清晰的品牌及產(chǎn)品差異化定位。無(wú)論經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小，品牌的產(chǎn)品要有鮮明的符號(hào)和定位。根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析，我們幫助企業(yè)做一些更高價(jià)位的補(bǔ)充，針對(duì)一些政務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)。

在傳統(tǒng)渠道，構(gòu)建核心店聯(lián)盟聚焦發(fā)展。開(kāi)展保量型核心終、團(tuán)購(gòu)型核心終端、宴席型核心終端聯(lián)盟體平臺(tái)化建設(shè)。此外，社群營(yíng)銷(xiāo)不僅是針對(duì)C端，B端也是重要的部分。

全面下沉，深化C端的推廣與運(yùn)營(yíng)。鎖定“回廠(chǎng)游”一個(gè)點(diǎn)做深度引爆，同時(shí)全年鎖定三大主題活動(dòng)：

暢飲節(jié)+回廠(chǎng)游——派發(fā)邀請(qǐng)函邀請(qǐng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)引流回廠(chǎng)；

謝師宴+回廠(chǎng)游——用老師引流，展開(kāi)一些高考志愿填報(bào)指導(dǎo)等服務(wù)；

采摘節(jié)+回廠(chǎng)游——邀請(qǐng)消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)釀酒的核心原料產(chǎn)地，了解到原料的高品質(zhì)，增加品牌信心，在回廠(chǎng)的時(shí)候用定金卡模式提升轉(zhuǎn)化率。

同步引流到線(xiàn)上，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的.收集。送一些商品和禮品（需要掃碼登錄商城，到商城里面去留下信息，這樣就完成了數(shù)據(jù)收集），在三大主題的活動(dòng)中間穿插大量的各種社群/社區(qū)推廣的各種小型回廠(chǎng)游、線(xiàn)下品鑒會(huì)、線(xiàn)下主題活動(dòng)等。

企業(yè)要用回廠(chǎng)游跟消費(fèi)者互動(dòng)。任何一場(chǎng)活動(dòng)，我們要引來(lái)一百個(gè)人的尖叫、讓一千個(gè)人知道。要以自媒體為主的主題性傳播、事件性傳播、系列化傳播，實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。

此外，還包括酒廠(chǎng)配合回廠(chǎng)游、廠(chǎng)容廠(chǎng)貌等基礎(chǔ)建設(shè)升級(jí)等方面的工作及線(xiàn)上商城/小程序的配套，以及對(duì)組織職能重新定位、架構(gòu)、考核等管理配套完善。

3階段性成果

一年的時(shí)間，銷(xiāo)售突破5000萬(wàn)。在傳統(tǒng)渠道建設(shè)有60家保量型核心終端、10家團(tuán)購(gòu)型核心終端、12家宴席型核心終端。

C端深度運(yùn)營(yíng)以三次主題活動(dòng)為主線(xiàn)，一年的時(shí)間在線(xiàn)上平臺(tái)匯集兩萬(wàn)多消費(fèi)者信息，在春節(jié)前推出爆款。

疫情期間，公司在線(xiàn)發(fā)起的“宴席預(yù)定送超級(jí)大禮包”的活動(dòng)效果顯著，短短三十天的時(shí)間，線(xiàn)上在線(xiàn)收定金落實(shí)好的就有200多單。

無(wú)論是做新模式還是舊模式，宴席都是體量大的市場(chǎng)，無(wú)論是企業(yè)老板還是銷(xiāo)售經(jīng)理，信心都有所提振。此外，在這一過(guò)程中公司還鍛煉了隊(duì)伍，積累經(jīng)驗(yàn)，并向外復(fù)制，幫助企業(yè)在外區(qū)域三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功招商，隨著后期市場(chǎng)慢慢恢復(fù)過(guò)來(lái)，今年既定的消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該不是有難度的事情。

4下一步規(guī)劃

社群推廣、社區(qū)推廣深化運(yùn)營(yíng)。深化跟消費(fèi)者之間的關(guān)系，比如親子活動(dòng)的系列化活動(dòng)，新生兒的喂養(yǎng)知識(shí)講座關(guān)聯(lián)滿(mǎn)月酒與封壇，走進(jìn)社區(qū)公益性養(yǎng)生知識(shí)講座關(guān)聯(lián)浸泡專(zhuān)用酒等銷(xiāo)售工作。

此外，公司今年會(huì)尋求一些異業(yè)聯(lián)盟，在社群做一些愛(ài)心基金，謀求政府做一些年度感動(dòng)人物評(píng)選，做一些公益性的時(shí)間，強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系的深化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升。

5關(guān)鍵要素盤(pán)點(diǎn)

酒廠(chǎng)要統(tǒng)一思想。要堅(jiān)定打造“集品牌傳播、消費(fèi)者攪動(dòng)、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)三位一體、高度融合”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)營(yíng)管理體系；

具體落地必須要聚焦引爆點(diǎn)，找準(zhǔn)一個(gè)關(guān)鍵核心引爆點(diǎn)，做深做透。這一點(diǎn)很關(guān)鍵，思想的統(tǒng)一是需要點(diǎn)狀的行動(dòng)來(lái)強(qiáng)化的，如果不能快速讓組織看到效果，信心就難以提升，思想就會(huì)難以統(tǒng)一。

很多企業(yè)在這個(gè)點(diǎn)上的認(rèn)知經(jīng)常不到位，把渠道分銷(xiāo)習(xí)慣了，現(xiàn)如今我們都是去經(jīng)營(yíng)性格都十分分明的個(gè)體，做好社交關(guān)系之后要在這個(gè)基礎(chǔ)之上我們要請(qǐng)進(jìn)來(lái)。

對(duì)于回廠(chǎng)游，一般來(lái)講邀請(qǐng)社群不是完全放開(kāi)，哪怕只有200人到300人，在這個(gè)過(guò)程里面要有各種各樣的圖片傳播，內(nèi)容包括所有的參觀(guān)環(huán)節(jié)，引起大家的關(guān)注。例如將整個(gè)品酒環(huán)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)一組圖片在朋友圈傳播，限時(shí)集贊還可以有獎(jiǎng)勵(lì)，后期推送專(zhuān)題軟文，做一些媒體的傳播。

最后要切記一句話(huà)，我們是要注重方法，而不是赤裸裸的傳播，消費(fèi)者體驗(yàn)店效果會(huì)有一定的折扣。

這家酒企為何能夠做到B、C聯(lián)動(dòng)，這中間有一個(gè)關(guān)鍵的要素：社群營(yíng)銷(xiāo)做到一定的時(shí)候銷(xiāo)量是很難突破的，尤其是宴席市場(chǎng)是很難突破的，所有做宴席的商家都有一個(gè)痛點(diǎn)，宴席剩下的酒都是可以退的，在這樣一個(gè)情況之下，B端的開(kāi)發(fā)和挖掘就變得格外重要。

案例二：一家普通經(jīng)銷(xiāo)商的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之路

1案例背景

這家公司的品類(lèi)結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)，都還是屬于嚴(yán)格意義上的傳統(tǒng)酒商。做毛鋪苦蕎酒，第一年達(dá)到幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量。

公司銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)還是主要來(lái)自“小毛鋪”，更多還是借勢(shì)于勁酒的渠道優(yōu)勢(shì)，它作為一個(gè)新的品類(lèi)，消費(fèi)者的認(rèn)知還是處于低檔的。同時(shí)，相對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商所在的市場(chǎng)是濃香型的本土品牌來(lái)說(shuō)，宴席、商務(wù)宴請(qǐng)等未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受。

后來(lái)，一方面得益于勁牌的幫扶運(yùn)營(yíng)，另一方面企業(yè)也深刻認(rèn)識(shí)到差異化的重要性，第二年，全面開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之路，充分實(shí)現(xiàn)B、C聯(lián)動(dòng)。

大部分的精力、資源全面進(jìn)入消費(fèi)端，全面展開(kāi)“社群營(yíng)銷(xiāo)”推廣工作，通過(guò)大量的“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的工作的推進(jìn)來(lái)展開(kāi)一系列的活動(dòng)；同時(shí)充分鎖定“宴席型”核心終端店，組建聯(lián)盟體，并社群化運(yùn)營(yíng)。

開(kāi)始構(gòu)建“區(qū)域體驗(yàn)中心”的平臺(tái)化建設(shè)工作。他找了一個(gè)場(chǎng)所，是品牌展示、傳播平臺(tái)；流量匯集的“主場(chǎng)”。

同時(shí)，公司嘗試圍繞著“單一消費(fèi)群體多元化滿(mǎn)足”為核心的產(chǎn)品、品類(lèi)、跨界等整合工作。消費(fèi)者整個(gè)的需求有三大塊，第一個(gè)是事業(yè)型需求；第二個(gè)是生活需求；第三是社交需要，多以它因?yàn)楫?dāng)?shù)匾呀?jīng)匯集了一些消費(fèi)群體，需要去對(duì)各群體展開(kāi)個(gè)工作。

2階段性成果

一年多的時(shí)間，直接銷(xiāo)售500萬(wàn)；總規(guī)模從幾十萬(wàn)到800萬(wàn)左右，傳統(tǒng)渠道300萬(wàn)左右；該區(qū)域市場(chǎng)80%以上的社群全面掌握。

“體驗(yàn)中心的推廣平臺(tái)”體系化建設(shè)成型，垂直分銷(xiāo)體系，會(huì)員體系快速放大中。同時(shí)，圍繞著消費(fèi)者“事業(yè)、生活、社交”的需求，公司整合更多的品類(lèi)和異業(yè)聯(lián)盟資源。

事業(yè)類(lèi)：更多價(jià)位、更多產(chǎn)品的供給：同時(shí)還有“茶葉”；“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品”：葛粉，對(duì)經(jīng)常喝酒的人來(lái)說(shuō)這是剛需；

社交類(lèi)：“健康類(lèi)產(chǎn)品”—黑枸杞、藏紅花，我們采用了更多的是禮品裝，內(nèi)外雙條形碼

生活類(lèi)：紅白喜事婚喪嫁娶，葡萄酒、大瓶飲料；女兒紅封壇儀式；同學(xué)/戰(zhàn)友/升學(xué)等等場(chǎng)景消費(fèi)；

異業(yè)聯(lián)盟：宴席型酒店的聯(lián)動(dòng)；婚慶；蛋糕店；體育用品供應(yīng)商。

在新的一年，公司毛鋪銷(xiāo)售目標(biāo)1000萬(wàn)；茶葉等新品類(lèi)銷(xiāo)售300-400萬(wàn)；通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟跨界收入100萬(wàn)以上。

3關(guān)鍵要素盤(pán)點(diǎn)

首先，要有一個(gè)自己的主場(chǎng)。做社群營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是200人還是300人規(guī)模，最終能夠轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲的基本上比例是10%到15%，忠實(shí)用戶(hù)可能只有二三十人。把他們分門(mén)別類(lèi)地建立社群，效率會(huì)提高。剛開(kāi)始的時(shí)候要聚焦，BC聯(lián)動(dòng)，建設(shè)垂直分銷(xiāo)體系。

聚焦于社群、社區(qū)、圈層做前期的深度推廣；秉承匯集流量—粉絲—鐵桿—合作伙伴—事業(yè)伙伴這樣鎖定C端的垂直分銷(xiāo)體系的構(gòu)建原理，深度下沉進(jìn)去；

社群營(yíng)銷(xiāo)的推廣就是要對(duì)具體的市場(chǎng)做人員分析，把消費(fèi)結(jié)構(gòu)定義為我們的主要銷(xiāo)售群體，圍繞幾個(gè)有影響力的社群我們要深度挖掘進(jìn)去，要在這個(gè)部分把二三十個(gè)活躍分子把握住，前期就是打著贊助酒，提供費(fèi)用或者獎(jiǎng)品，一起搞活動(dòng)。一定不能上來(lái)就商業(yè)氣氛太重，一定要通過(guò)參與、組織活動(dòng)，獲得認(rèn)可，自然會(huì)有動(dòng)銷(xiāo)，要舍得投入。

社群營(yíng)銷(xiāo)工作在開(kāi)始的第一階段，一定是傳播、是影響力，影響力到了，自然動(dòng)銷(xiāo)，還帶動(dòng)渠道動(dòng)銷(xiāo)。

不能直接售賣(mài)，認(rèn)可之后，可以利用一些“正能量”的主題行動(dòng)把群成員們攪動(dòng)起來(lái)；更深入之后，再來(lái)做一些銷(xiāo)售方面的工作。

案例三：一家 “超商”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革之路

1案例背景

這個(gè)超商一年的銷(xiāo)售5億左右，擁有五糧液等眾多名酒品牌，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)多個(gè)進(jìn)口葡萄酒品牌，涉及到的品牌過(guò)多，資金鏈壓力較大。

公司產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，以代理、經(jīng)銷(xiāo)為主，利潤(rùn)透明，回報(bào)有限；同時(shí)，受限于上游品牌企業(yè)的各種約束、限制，在渠道創(chuàng)新方面，難以突破。

內(nèi)部組織方面，在扁平化的基礎(chǔ)上，公司架構(gòu)缺乏核心支撐靈魂，依賴(lài)于自主自發(fā)主動(dòng)求變的動(dòng)力不足，整體迷茫。

2企業(yè)有什么

多年積累的“企業(yè)品牌”非常優(yōu)秀，輻射半徑較大，可以有效覆蓋兩個(gè)省的市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)渠道資源，持續(xù)合作十年以上的下游商業(yè)資源有一大批。

筆者建議該公司“致力于產(chǎn)業(yè)鏈上游的專(zhuān)業(yè)選品專(zhuān)家的集成供應(yīng)鏈平臺(tái)打造”，帶著下游龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展，從“交易”向“聯(lián)合”轉(zhuǎn)變。

3產(chǎn)品方面

強(qiáng)化“渠道模式創(chuàng)新”而非“跨界經(jīng)營(yíng)”。這里需要構(gòu)建三級(jí)聯(lián)合平臺(tái)：省級(jí)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、區(qū)域聯(lián)采平臺(tái)、核心終端推廣平臺(tái)。不僅僅賣(mài)貨給下游，更有一套完整的推廣、動(dòng)銷(xiāo)模式幫助下游客戶(hù)持續(xù)賺錢(qián)。

強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，聯(lián)合下游核心商業(yè)聯(lián)合發(fā)起投資平臺(tái)，逆向整合上游產(chǎn)品資源，建立利益共同體，下游核心商業(yè)伙伴既是投資股東，也是各個(gè)區(qū)域的代理商。整個(gè)商業(yè)的粘性和緊密度就得到了加強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 篇4

營(yíng)銷(xiāo)主題 ：娛樂(lè)，而非說(shuō)教

初見(jiàn)江小白產(chǎn)品包裝的人，往往會(huì)眼前一亮：‘我是江小白，生活很簡(jiǎn)單’磨砂的小玻璃瓶，印上一個(gè)“我是江小白”的LOGO和一個(gè)年輕小伙子的卡通形象，以及類(lèi)似于“我們未必出類(lèi)拔萃，但注定與眾不同”的江小白語(yǔ)錄，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒。

與傳統(tǒng)白酒品牌拉開(kāi)距離，這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過(guò)是不是不把這個(gè)產(chǎn)品定義為白酒，而是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)?！?/p>

想跳出白酒，是因?yàn)榘拙埔呀?jīng)快成為一個(gè)負(fù)面的詞匯。陶石泉說(shuō)“白酒品牌一直是‘端著’的。”這與整個(gè)社會(huì)文化背景相關(guān)，“每個(gè)人都想去扮演一個(gè)比自己更高端的形象?！卑拙破放埔蚨蔡幪幦ンw現(xiàn)尊貴、歷史、稀有、責(zé)任、情懷等這些“高大”的特征。

但不是每個(gè)人都喜歡這樣正兒八經(jīng)地“端著”?？纯唇┠瓯涣倚匝缶坪推咸丫普碱I(lǐng)的夜場(chǎng)消費(fèi)與自飲消費(fèi)市場(chǎng)就知道，白酒品牌很難被年輕人喜歡上。其實(shí)，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄。但洋酒品牌用一句“活出騎士風(fēng)范”的品牌廣告，或是一套套品酒評(píng)酒的規(guī)則儀式，讓普通消費(fèi)者（不分年齡、性別）感覺(jué)到他有內(nèi)涵。

“傳統(tǒng)的文化必須用現(xiàn)代的語(yǔ)言跟消費(fèi)者溝通?！盇PEC會(huì)議上的唐裝、女子十二樂(lè)坊等用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化的手法，給了陶石泉啟發(fā)?！肮亲永锩孢€是傳統(tǒng)的東西，但是跟消費(fèi)者溝通的方式變得更現(xiàn)代、時(shí)尚，這樣才更容易被接受。”

所以江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線(xiàn)——“文藝屌絲”路線(xiàn)。

“有一期《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目的男嘉賓，一上臺(tái)就先把自己洗刷一遍，把自己說(shuō)得很‘文藝青年’”。在陶石泉看來(lái)，這意味著社會(huì)文化氛圍已經(jīng)變了，不再是每天要去扮演一個(gè)“更好的自己”，往自己臉上貼金，而是把真實(shí)的自己坦誠(chéng)地表達(dá)出來(lái)。

“這是一種態(tài)度，文藝青年的態(tài)度，娛樂(lè)生活的態(tài)度。”陶石泉正是以這種態(tài)度為基調(diào)，鑄造了江小白的品牌形象。“江小白是一個(gè)娛樂(lè)品牌，娛樂(lè)大眾。而不是說(shuō)教?！?/p>

品牌設(shè)計(jì) ： 年輕 人看了都覺(jué)得像自己

美國(guó)有肯德基爺爺，中國(guó)卻沒(méi)有餃子大叔。如果有人格化的形象，就會(huì)更容易傳播。既然是一個(gè)有娛樂(lè)的精神品牌，就應(yīng)該用大眾的形象來(lái)表達(dá)。所以陶石泉設(shè)計(jì)江小白卡通形象的時(shí)候，給設(shè)計(jì)師提了一個(gè)要求：必須要是80后、90后的一個(gè)大眾臉，任何人看了都覺(jué)得像自己。

一張大眾臉，再加上江小白風(fēng)格的語(yǔ)錄（目前已經(jīng)有50多條，而且還在不斷地增加），一個(gè)文藝青年的形象就躍然“瓶”上?！拔揖褪俏遥艺驹谶@里，我就是江小白，你喜歡就喜歡，可以參與進(jìn)來(lái)；不喜歡就不喜歡，我也不去討好你?！?/p>

這恰恰是80后、90后內(nèi)心的東西。

市場(chǎng)需求的變化

變化的不只有社會(huì)文化氛圍。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的社交方式也在改變。新的社交工具使得人們可以用更低的成本，形成不同的社交圈。

當(dāng)別人還對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將信將疑時(shí)，陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之有效的方法，用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)品牌，帶動(dòng)銷(xiāo)量。

“將社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用好，也是我最近才琢磨清楚的?！碧帐ㄟ^(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，探索與消費(fèi)者溝通的新方式。

這個(gè)方法的第一步，是找出意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)線(xiàn)上或線(xiàn)下的關(guān)系，找到一兩個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖可能是當(dāng)?shù)氐拇骎，或者是草根大號(hào)。他們一般在某一區(qū)域或某一領(lǐng)域（比如某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或娛樂(lè)）有一定的號(hào)召力，并經(jīng)常會(huì)有一些線(xiàn)下的聚會(huì)活動(dòng)。因此，在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖背后，是一個(gè)真實(shí)的社交圈。

找出意見(jiàn)領(lǐng)袖后，下一步就是跟他在線(xiàn)下交流。在線(xiàn)下交流中，“我們的產(chǎn)品很容易被對(duì)方喜歡上，喜歡上之后他會(huì)通過(guò)微博或微信在自己的朋友圈中分享?！辈贿^(guò)，與結(jié)交意見(jiàn)領(lǐng)袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動(dòng)。

“我只要抓住圈子里的一兩個(gè)事件點(diǎn)。”比如今年5月份，重慶當(dāng)?shù)匾粋€(gè)卡丁車(chē)俱樂(lè)部舉辦了一場(chǎng)卡丁車(chē)大賽，吸引了當(dāng)?shù)匾恍皶r(shí)尚達(dá)人”參與，陶石泉自己也參加了比賽?！耙炎约夯斐伤麄円粯拥娜?。”

在成為社交圈的“名人”后，陶石泉與圈內(nèi)的朋友分享自己打造的江小白產(chǎn)品，就變得順其自然。而圈內(nèi)的朋友也會(huì)順手將這樣的社交活動(dòng)，連同江小白一起拍個(gè)照片發(fā)到微博、微信等社交平臺(tái)。

于是，在“玩”的同時(shí)，消費(fèi)者的初次體驗(yàn)以及口碑傳播也一并解決。

“這個(gè)時(shí)代最怕的就是你沒(méi)有話(huà)題，沒(méi)有新聞點(diǎn)?！憋@然陶石泉充分借用了這一點(diǎn)。無(wú)論是意見(jiàn)領(lǐng)袖，線(xiàn)下活動(dòng)，還是江小白品牌，以及創(chuàng)始人陶石泉本身，都具有話(huà)題性。有了話(huà)題，便有了關(guān)注度?！安簧偃酥豢吹轿⒉┥系呐笥寻l(fā)了照片，自己還沒(méi)有看到產(chǎn)品，就有了購(gòu)買(mǎi)欲望。”陶石泉經(jīng)常被問(wèn)：江小白在我們這里能不能買(mǎi)到？

用一個(gè)數(shù)字來(lái)例證江小白品牌被消費(fèi)者主動(dòng)傳播的效果。在新浪微博搜索一天內(nèi)與“江小白”有關(guān)的微博，一般都會(huì)有20條以上的記錄。而其他類(lèi)似定位的白酒品牌，每天在微博上的記錄一般只有五六條，甚至更少。

微博的條數(shù)雖然不能說(shuō)明多少差異。但如果仔細(xì)分析這些微博的內(nèi)容及來(lái)源就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與江小白有關(guān)的微博更多的是消費(fèi)者自發(fā)的內(nèi)容。而參照對(duì)比另一家白酒品牌，雖然其建立了官方微博，而且每條微博的內(nèi)容都下足了功夫，但UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）遠(yuǎn)不及江小白。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不是單向傳播，也不僅僅是線(xiàn)上的互動(dòng)。沒(méi)有線(xiàn)下的接觸，仍然產(chǎn)生不了與消費(fèi)者的聯(lián)系。

“全國(guó)這么多白酒品牌，哪一個(gè)這么快被消費(fèi)者熟知？這是我從業(yè)十幾年沒(méi)感受到的?！碧帐约阂哺杏X(jué)到很興奮。原本打算吸引80后與90后的江小白，在傳播中意外地吸引了大叔級(jí)的70后和60后?！斑@代表了一股強(qiáng)大的力量。青春在于感覺(jué)，而不在于年齡。”

“以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國(guó)酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，拘泥于千篇一律的歷史文化訴求，對(duì)鮮活的當(dāng)代人文視而不見(jiàn)?！边@話(huà)深深刺痛了各位白酒老大的心。

發(fā)展到目前，江小白的形象已經(jīng)不是一家白酒品牌，而已經(jīng)成為了一家文化創(chuàng)意公司。它的成功，值得我們學(xué)習(xí)‘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)’專(zhuān)業(yè)的人再進(jìn)一步的探究。

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三、電子商務(wù)案例分析：比較新浪、百度與阿里媽媽的網(wǎng)絡(luò)廣告模式的優(yōu)缺點(diǎn)

1. 新浪廣告：新浪廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告，受眾面廣，品牌實(shí)力強(qiáng)；但是新浪廣告成本投入太大，而且不能具體的投放到細(xì)分的目標(biāo)客戶(hù)。

2. 百度廣告：百度廣告屬于搜索引擎廣告，客戶(hù)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞找到你，所以目標(biāo)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，而且百度有聯(lián)盟廣告，全國(guó)幾百萬(wàn)家網(wǎng)站聯(lián)盟可以精確定位投放；但是關(guān)鍵詞搜索廣告屬于競(jìng)價(jià)模式，成本太高。

3. 阿里巴巴廣告：阿里巴巴廣告屬于成交付費(fèi)廣告，只有當(dāng)產(chǎn)生成交之后，才會(huì)產(chǎn)生廣告費(fèi)用，所以是最有保障性的廣告。阿里巴巴主要是針對(duì)中心賣(mài)家或者個(gè)人推廣比較有效果，對(duì)于大企業(yè)大品牌沒(méi)有太多的影響力。

四、媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析

通過(guò)案例分析增加信息量，對(duì)先驗(yàn)概率進(jìn)行修正，從而提高決策者對(duì)未來(lái)可能性的把握，達(dá)到降低決策風(fēng)險(xiǎn)的目的。那么下面是我整理的媒體 廣告 營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析一

美素佳兒：大銀幕優(yōu)雅綻放

廣 告 主：美素佳兒

廣告代理：央視三維電影傳媒集團(tuán)

如今的嬰幼產(chǎn)品市場(chǎng)可謂是魚(yú)龍混雜，尤其是在尚不明朗的國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，各家都出盡奇招，以求在中國(guó)“第四次嬰兒潮時(shí)代”尋得突破機(jī)會(huì)，穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售 渠道 體系，樹(shù)立起在消費(fèi)者心中的品牌信任度與忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，在眾多國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負(fù)之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費(fèi)群體，尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

在大銀幕，在戶(hù)外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài)，精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，將品牌的精神與理念，印記在每個(gè)生命之初的美好時(shí)刻。

一：人之初“四美”，生命的從容來(lái)自?xún)?yōu)雅的呵護(hù)

好的廣告能夠深入人心，首先來(lái)自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，只有最符合自身定位的，沒(méi)有一成不變的條條框框。

2月份美素佳兒升級(jí)配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過(guò)程，與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段，并連貫成為一個(gè)完整的微 故事 ，將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費(fèi)者，可謂一舉多得。

這些畫(huà)面唯美而生動(dòng)、溫馨而感人，加之背景音樂(lè)的優(yōu)美深遠(yuǎn)，第一人稱(chēng)廣告字幕的親切溫暖，第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者與生俱來(lái)的情感正能量，極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀(guān)影環(huán)境下，效果更勝一籌。

“寶寶，從見(jiàn)到你的第一眼起，我就知道成長(zhǎng)旅程，因你而美妙。”娓娓道來(lái)童年正式開(kāi)始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動(dòng)、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對(duì)于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，可謂從容而優(yōu)雅，如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無(wú)聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在，甚至過(guò)目難忘。

二：大銀幕，備選還是必投?

中秋國(guó)慶檔和情人節(jié)檔期間，美素佳兒通過(guò)央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國(guó)高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式，在全國(guó)12個(gè)一二線(xiàn)主流消費(fèi)城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放，形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

那么，為什么是電影媒體?為什么會(huì)有越來(lái)越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個(gè)怎樣的媒體呢?

1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)是前提

票房及人次穩(wěn)固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國(guó)電影市場(chǎng)快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起， 院線(xiàn)不斷發(fā)展和分流，使得觀(guān)影熱潮遍及全國(guó)，也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

從近三年趨勢(shì)看， 各周票房整體的穩(wěn)固增長(zhǎng)，帶來(lái)月度、甚至季度票房的增長(zhǎng)走勢(shì)趨穩(wěn)，平均增幅超過(guò)30%。觀(guān)影人次方面，月均已達(dá)5114萬(wàn)人次，增幅達(dá)到32%。

成熟檔期遍布全年，傳統(tǒng)淡檔崛起，檔期淡化成趨勢(shì)。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個(gè)檔期票房上升的同時(shí)，時(shí)段也相應(yīng)延長(zhǎng)。如賀歲檔，長(zhǎng)達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面，淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來(lái)越小。如3月、4月春季檔，總票房超過(guò)30億，傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，成為名副其實(shí)的 青春勵(lì)志 檔。

市場(chǎng)的自由化造就了檔期的常態(tài)化，同時(shí)給予了觀(guān)眾充分的“選擇權(quán)”，常態(tài)觀(guān)影人群日益規(guī)模化，看電影漸成常態(tài) 文化 娛樂(lè)休閑方式。而未來(lái)的趨勢(shì)是，全年票房及人次增幅將會(huì)越來(lái)越趨向穩(wěn)固，但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升，這得益于整個(gè)市場(chǎng)的利好趨向。

2. 固定規(guī)模觀(guān)影人群的消費(fèi)特質(zhì)是根本

看電影成了國(guó)人的剛性需求。電影是娛樂(lè)精神的最大化體現(xiàn)，在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂(lè)化生活的時(shí)代，電影無(wú)處不在，電影引爆的話(huà)題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀(guān)影大軍，上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億，即平均每月有超過(guò)5000萬(wàn)人次在看電影，常態(tài)觀(guān)影大軍已經(jīng)形成。

電影觀(guān)眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢(xún)度《中國(guó)電影觀(guān)眾 調(diào)研 報(bào)告 》，電影與電視在觀(guān)眾屬性方面有較大差別，電影觀(guān)眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點(diǎn)。并且相比電視，受眾群體也更加精準(zhǔn)。

18~40歲都市領(lǐng)先型消費(fèi)群體、第四次嬰兒潮與固定觀(guān)影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對(duì)主力，其消費(fèi)特質(zhì)，與電影的娛樂(lè)性、先鋒性、話(huà)題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院，已經(jīng)成為他們娛樂(lè)休閑首選場(chǎng)所，由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺(tái)融時(shí)尚化、年輕化、娛樂(lè)化內(nèi)容為一體，為美素佳兒這樣力圖盡快打開(kāi)知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢(shì)下，可將品牌融入精眾生活方式，于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系，搶占“精眾”人群的心智，改變溝通語(yǔ)境，進(jìn)行品牌深度認(rèn)識(shí)建設(shè)及品牌意識(shí)建立。

自開(kāi)始的中國(guó)第四次“嬰兒潮時(shí)代“，為人父母?jìng)兓径际?0后及后來(lái)居上的90后潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對(duì)于這些觀(guān)影受眾來(lái)說(shuō)，在影院看電影不僅僅是一種觀(guān)影行為，更是娛樂(lè)休閑的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費(fèi)導(dǎo)向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂(lè)而不為呢?

總之，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，電影將越來(lái)越成為一個(gè)常態(tài)化文化娛樂(lè)形態(tài)，吸引更多的觀(guān)影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾，從而帶動(dòng)影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環(huán)境下越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。

3. 影院媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵

10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體，大銀幕獨(dú)具的高效特性——全封閉時(shí)空幻境下強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合，加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài)，電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費(fèi)城市的核心商圈，具備終端消費(fèi)的絕對(duì)地理優(yōu)勢(shì)，選擇“票倉(cāng)城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放，在大銀幕本身獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)于影院伴隨消費(fèi)及周邊消費(fèi)的促進(jìn)作用明顯。綜合來(lái)看，這是對(duì)領(lǐng)先型時(shí)尚娛樂(lè)消費(fèi)觀(guān)影人群的直接深度傳播，是豐富內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)的娛樂(lè)傳播需求的最佳體現(xiàn)。

綜上，在電影媒體實(shí)際價(jià)值大于市場(chǎng)價(jià)值的今天，先占有它，收獲的將是非凡獨(dú)特的體驗(yàn)感以及搶占未來(lái)主流新媒體的先機(jī)。由此，電影映前廣告的價(jià)值也就越來(lái)越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來(lái)越青睞這種獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑バ问?，大銀幕，自然成為了必投之選。

結(jié)語(yǔ)

來(lái)自尚道女性消費(fèi)研究院的報(bào)告表明：近幾年來(lái)，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度迅速發(fā)展，嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗(yàn)，逐漸建立起對(duì)企業(yè)的偏好度與忠誠(chéng)度，企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評(píng)度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購(gòu)買(mǎi)意向增加度80%、還有41%的受眾表示會(huì)在線(xiàn)下向周?chē)巳憾蝹鞑サ?，而影院媒體的傳播價(jià)值也越來(lái)越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫(kù)、CTR及IPSOS個(gè)案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

點(diǎn)評(píng)：

新生命的誕生對(duì)于一個(gè)年輕的父母來(lái)說(shuō)，充滿(mǎn)了喜悅和浪漫，他們希望這個(gè)小生命延續(xù)家族的血脈，所以寶寶的健康成長(zhǎng)，不能輸在起跑線(xiàn)上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個(gè)生命無(wú)所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。漸漸地，上帝開(kāi)始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線(xiàn)的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī)，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過(guò)程，與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段，并連貫成為一個(gè)完整的微故事，將產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母，給他們帶來(lái)了驚喜，找到了撫育新生命健康成長(zhǎng)的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確，受眾的心理剖析恰當(dāng)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接溫馨、親切而又自然，可謂藝術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)統(tǒng)一。

——陳竹林

媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析二

彪馬：全站式廣告獨(dú)占日

案例背景

4月，彪馬推出全新跑鞋系列，此系列不同尋常，運(yùn)用尖端科技創(chuàng)造出可隨步態(tài)&腳型變化而伸縮的創(chuàng)意功能性跑鞋。

如此創(chuàng)舉，可謂是跑鞋歷史上跨時(shí)代的進(jìn)展。那如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾，吸引受眾聚焦新科技、聚焦跑鞋，成為媒體推廣的首要任務(wù)與難題。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

目標(biāo)：宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。

KPI：曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV：2 442 651 266;預(yù)估CLICK：5 518 264

目標(biāo)受眾

PUMA品牌的主要人群定位于熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕受眾。

對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇心、能夠接受各種形式不同的信息、喜好展現(xiàn)自我、崇尚自由、充沛活力、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、充滿(mǎn)夢(mèng)想與希望。

執(zhí)行時(shí)間

4月18日~5月31日

創(chuàng)意表達(dá)

以動(dòng)感特效匯聚的富媒體形式廣告，覆蓋所有目標(biāo)用戶(hù)瀏覽的所有內(nèi)容。包段全站終端資源，打造全站廣告服務(wù)形式的“獨(dú)占日”傳播方式。

所有廣告素材都以產(chǎn)品結(jié)合充滿(mǎn)科技感的絢爛動(dòng)態(tài)效果，創(chuàng)造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度與科技的結(jié)晶”。

傳播策略

媒介渠道洞察：

根據(jù)客戶(hù)的受眾與平臺(tái)的用戶(hù)特征得出貼合用戶(hù)目標(biāo)受眾的用戶(hù)為15~28歲的年輕受眾，活躍于PPTV網(wǎng)頁(yè)端與眾多不同的終端。對(duì)各種內(nèi)容都充滿(mǎn)興趣，覆蓋面直達(dá)一、二、三線(xiàn)城市，具有有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。

品牌機(jī)遇：

目標(biāo)人群能夠很好地接受新形式的廣告，創(chuàng)意是此類(lèi)群體最感興趣最能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。

我們需要通過(guò)大幅面的富媒體廣告形式使網(wǎng)絡(luò)廣告也能像電視廣告一樣制作出具有視覺(jué)沖擊力能直接觸及用戶(hù)心靈的廣告產(chǎn)品。

執(zhí)行過(guò)程

PPTV集合策劃部、銷(xiāo)售部與產(chǎn)品部集眾人之力，集思廣益，為PUMA獨(dú)家開(kāi)辟了一系列創(chuàng)意廣告。

以系列式的廣告創(chuàng)意持續(xù)傳播產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)全站式“獨(dú)占日”投放反復(fù)吸引用戶(hù)的關(guān)注。首當(dāng)其沖，就是首頁(yè)首屏的崩裂廣告，此廣告結(jié)合PUMA跑鞋特點(diǎn)，通過(guò)用跑鞋踏碎屏幕的方式，露出跑鞋全新科技及 標(biāo)語(yǔ) ，以極強(qiáng)的視覺(jué)震撼力，成功吸引受眾聚焦跑鞋、聚焦新科技。

其次，推出了首頁(yè)拉幕聯(lián)動(dòng)焦點(diǎn)圖，合成PUMA跑鞋動(dòng)感跑姿的等創(chuàng)意廣告。

效果 總結(jié)

1. 品牌TA:20~40歲人群(男性為主)推廣目標(biāo)：宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。

評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。

2. 這次推廣，主要是在醒目廣告位上，開(kāi)辟出獨(dú)家的具有極強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的創(chuàng)意廣告，為品牌贏得了高達(dá)30億的曝光，近700萬(wàn)點(diǎn)擊，廣告完成率達(dá)126%，超額完成推廣任務(wù)!

點(diǎn)評(píng)：

彪馬運(yùn)用尖端科技，首創(chuàng)能隨腳型步態(tài)而伸縮的創(chuàng)新功能性跑鞋。如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾，是媒體推廣的首要重任。

《PUMA MOBIUM ELITE 速度與科技結(jié)晶—獨(dú)占日》推廣方案獨(dú)具匠心，充分利用了網(wǎng)絡(luò)廣告的富媒體形式。首頁(yè)“跑鞋踏碎屏幕”這種極具視覺(jué)沖擊力和感染力的展示形式，充分展現(xiàn)PUMA跑鞋的科技感，成功地將觀(guān)眾視線(xiàn)聚焦到新科技跑鞋。

網(wǎng)絡(luò)富媒體互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大、引人入勝等特點(diǎn)，為廣告創(chuàng)意打開(kāi)了一扇門(mén)。如何在廣告中創(chuàng)新，提供更豐富和多感官的接觸機(jī)會(huì)以及精美細(xì)膩的創(chuàng)意展現(xiàn)，值得每一個(gè)廣告人深入思考。

在媒體播放渠道方面，通過(guò)包段全站終端資源，打造全站廣告服務(wù)形式的“獨(dú)占日”傳播方式，覆蓋所有目標(biāo)用戶(hù)瀏覽的所有內(nèi)容，強(qiáng)勢(shì)推廣，值得肯定。

——成賽

創(chuàng)新是人類(lèi)永不止息的動(dòng)力!而作為人們生活中必不可少的穿戴工具——鞋子，更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言，還有很多大類(lèi)之別，其功能也是差異甚大。彪馬，作為運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的代表之一，肩負(fù)著帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任與使命。本案則是將彪馬的最新科研結(jié)晶用一種直觀(guān)傳播形式進(jìn)行塑造與傳播，也取得了較好的既定目標(biāo)和預(yù)期效果，是一個(gè)不錯(cuò)的案子。

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