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影響網絡營銷的外部環(huán)境因素

發(fā)布時間：2023-03-03 05:11:30 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1012 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于影響網絡營銷的外部環(huán)境因素的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、企業(yè)開展網絡營銷活動的微觀環(huán)境包括哪些因素
2、我國當前網絡營銷的環(huán)境與條件分析
3、網絡營銷環(huán)境的評估因素
4、網絡營銷環(huán)境哪類不可控

影響網絡營銷的外部環(huán)境因素

一、企業(yè)開展網絡營銷活動的微觀環(huán)境包括哪些因素

首先要清楚什么是微觀環(huán)境，所謂微觀環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)經營活動的力量和因素。

微觀環(huán)境包括供應商、企業(yè)內部、營銷中介、顧客、競爭者等直接與企業(yè)經營緊密聯(lián)系的因素。

因此企業(yè)在開展營銷活動的時候需要充分了解微觀環(huán)境：

企業(yè)內部環(huán)境包括企業(yè)內部各部門的關系及協(xié)調合作，內部各部門之間流程一定要流暢，內部效率高，才能夠及時的反饋和響應消費者的需求。

2.供應者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需原料、部件、能源、資金等生產資源的公司或個人，要與供應商之間結成戰(zhàn)略合作伙伴的關系，而不僅僅是買賣關系

3.營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)或部門的總稱。對企業(yè)營銷產生直接的、重大的影響，只有通過有關營銷中介所提供的服務，企業(yè)才能把產品順利地送達到目標消費者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產品。

4.顧客是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠遠超過其他因素。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產品和服務，只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場

5.競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產品的開發(fā)、銷售服務的加強都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產經營狀況，做到知己知彼，有效地開展營銷活動。

二、我國當前網絡營銷的環(huán)境與條件分析

網上營銷已經成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅僅是一種新的技術或手段，更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠目標的選擇。網上營銷是以互聯(lián)網為營銷環(huán)境，傳遞營銷信息，溝通廠商及消費者需求的信息化過程。筆者根據(jù)對美國企業(yè)應用網上營銷的狀況的研究，提出企業(yè)網上營銷的層次性觀點，試圖幫助中國企業(yè)在符合中國實際的前提下，結合傳統(tǒng)商業(yè)模式，逐步進入和完善網絡營銷環(huán)境。根據(jù)企業(yè)對互聯(lián)網絡的作用的認識及應用能力的劃分，筆者認為企業(yè)網上營銷可以劃分為五個層次，以下分別論述各層次的特征及其實現(xiàn)條件。層次一：企業(yè)上網宣傳這是網上營銷最基本的應用方式。它是在把互聯(lián)網作為一種新的信息傳播媒體的認識基礎上開展的營銷活動。建立企業(yè)網站是企業(yè)上網宣傳的前提。互聯(lián)網讓企業(yè)擁有一個屬于自己而又面向廣大上網者受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個特點;企業(yè)網站信息由企業(yè)定制，沒有傳統(tǒng)媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的進步發(fā)展不斷實時更新;企業(yè)網站可應用虛擬現(xiàn)實等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞并獲取有關信息。這些都是吸引企業(yè)上網宣傳、使其由內部或區(qū)域宣傳轉向外部和國際信息交流的重要因素。媒體宣傳的關鍵在于是否被受眾注意并留下印象。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網上浩如煙海的信息很可能使企業(yè)網站成為浪花一朵，目前已有超過40萬家企業(yè)在互聯(lián)網絡上安家建站，并且各式各樣的網站還在爭分奪秒地創(chuàng)建，因此，企業(yè)網站如何讓人知曉并讓上網者留步就成為上網宣傳的難題。盡管企業(yè)可以通過在ISP或網址搜索工具中留下鏈接網址以幫助上網者進入，或者以新穎的媒體形式引人注意，但要真正獲得長期宣傳效果，仍必須回到現(xiàn)實經濟世界，在現(xiàn)實世界形成特色，創(chuàng)立讓消費者接受的聲譽，這樣才可能充分發(fā)揮網絡的威力，實現(xiàn)借助網絡宣傳擴大市場影響力的目標。企業(yè)上網宣傳是網絡營銷的起步和基礎，也是目前大部分中國企業(yè)網址的基本目標。然而，上網并非一上了事，建立網站并不斷更新、增添信息，網站才會有有生命力，否則，像在傳統(tǒng)媒體宣傳廣告中那樣的一種陳年老面孔，只會成為被上網者遺忘的角落。層次二：網上市場調研調研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內容。網絡首先是一個信息場，為企業(yè)開展網上市場調研提供了便利場所。軟件業(yè)對此已經進行了較為充分的利用，如各種軟件測試版、共享版在網上發(fā)布，供上網者下載使用;通過留言簿、E?mail等手段收集軟件使用信息，從而為確定軟件性能、市場對象等提供強有力的依據(jù)。這一無形的調研過程是高效而低成本的，同時還能起到擴大網站和企業(yè)知名度的作用。一般企業(yè)開展網上市場調研活動有兩種方式：①借助ISP或專業(yè)網絡市場研究公司的網站進行調研這對于那些市場名氣不大、網站不太引人注意的企業(yè)是一種有效的選擇。企業(yè)制定調研內容及調研方式，將調研信息放入選定的網站，就可以實時在委托商的網站獲取調研數(shù)據(jù)及進展信息，而不僅僅是獲得最終調研報告，這與傳統(tǒng)委托市場調研方式截然不同。這些站點上網者眾多，擴大了調查面，專業(yè)市場研究公司所具備的市場調研能力也將提高調研效果。這種方法的弊端是，由于這些網站內容繁多，企業(yè)市場調研對上網者的吸引力可能會降低，同時，上網者如果想與企業(yè)交流，必需重新鏈接進入企業(yè)網站，從而增加了操作，這可能是上網者不太愿意的。②企業(yè)在自己的網站進行市場調研就知名企業(yè)而言，其網站的?？投嗍且恍υ撈髽I(yè)有興趣或與企業(yè)業(yè)務有一定關系的上網者，他們對企業(yè)有一定了解(也便于直接在網站上了解)，這將有利于訪問者提供更準確有效的信息，也為調研過程的及時雙向交流提供了便利。網上市場調研作為一種新的市場調查方式已經受到一些國內企業(yè)的重視，一些網絡服務企業(yè)開展了一系列網上調研，但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研并積極配合，仍需作出更多的探索。層次三：網絡分銷聯(lián)系電子商務盡管在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但互聯(lián)網絡所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺。企業(yè)通過互聯(lián)網絡構筑虛擬專用網絡，將分銷渠道的內部網融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時調整產品結構、補充脫銷商品，以至分析市場特征，實時調整市場策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存，采用實時生產方式創(chuàng)造了條件。而對于商業(yè)分銷渠道而言，網絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉。從某種意義上看，通過互聯(lián)網絡加強制造企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，已經使分銷成為企業(yè)活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的一股重要力量，這種聯(lián)系方式已經成為美國企業(yè)生存的必然選擇，并迅速向國際化發(fā)展。中國的制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)必須抓住這個機會，或許我們在建造大型豪華商廈的同時，更應注意建立加強溝通的網絡，否則，華美的商廈只能是一件增加營銷成本的外衣。利用互聯(lián)網絡構筑商家與供貨商的新型實時聯(lián)系框架，是企業(yè)提高市場競爭力的最佳路徑。層次四：網上直接銷售數(shù)量眾多的無形商場已經在互聯(lián)網絡上開張營業(yè)，這就是從事網上直接銷售的網站，如Amazon、CDnow等?；ヂ?lián)網絡是企業(yè)和個人相互面對的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費者的最短渠道。它排除了時間的耽擱和限制，取消了地理的距離與障礙，并提供了更大范圍的消費選擇機會和靈活的選擇方式，因此，網上直接銷售為上網者創(chuàng)造了實現(xiàn)消費需求的新機會。網上直接銷售不僅是面向上網者個體的消費方式，也包含企業(yè)間的網上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場交易方式，代表了一種新的經營模式。國外有人稱這類公司為漩渦式公司：一旦某個網站通過提供有用的產品信息吸引到大批買主，賣主們便會蜂擁而上，他們的產品就會以一種快速循環(huán)的方式吸引更多的顧客。由于網上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。美國企業(yè)是這一模式的創(chuàng)造者和先鋒，網上直接銷售模式在美國的發(fā)展有其特殊的環(huán)境：一是成熟的市場機制及信用服務體系，網上直接銷售實現(xiàn)了購買和交易的信息過程，是與其實物流程分離的。這個信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場機制下的商業(yè)規(guī)則信息的認同，而其實物流程則是以產品質量、便捷高效的運輸服務體系為保證，因而現(xiàn)實經濟體系仍是實現(xiàn)網上直接銷售的基礎;二是擁有先進的網絡基礎和眾多的網民，同時又有高速的網絡及低廉的上網費用作為上網消費的物質保證;三是追求創(chuàng)新的社會文化環(huán)境，美國是一個缺少傳統(tǒng)的國家，不斷創(chuàng)新使其走到世界的前列，也成為其社會文化的一個重要內容，新事物更易于被人們接受和推廣，并進而成為創(chuàng)新的動力，這對消費觀念和行為有很大的影響。網上直接銷售模式被國內一些企業(yè)在探索中應用，但從目前看，國內的市場環(huán)境對之有較大制約，主要表現(xiàn)為：1.企業(yè)信用水平和個人信用能力較低;2.市場機制不健全，市場體系不完善;3.產品和服務質量難以保證;4.網絡建設有待提高，配套的電子商務法規(guī)、銀行、運輸服務體系尚未確立;5.消費觀念尚存差距;6.企業(yè)應用互聯(lián)網的能力有待提高。從網上直接銷售的低成本優(yōu)勢看，由于大多數(shù)國內消費者對價格十分敏感，因此一般能夠接受這一消費方式，但其發(fā)展的前提是應盡快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。層次五：網上營銷集成互聯(lián)網絡是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將在企業(yè)組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業(yè)已經迅速融入這一環(huán)境，依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力，實現(xiàn)產品設計、制造及銷售服務的全過程，筆者稱這種模式為網上營銷集成。應用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司。在Cisco公司的管理模式中，網絡無孔不入，它在客戶、潛在購買者、商業(yè)伙伴、供應商和雇員之間形成絲絲入扣的聯(lián)系，從而成為一切環(huán)節(jié)的中心，使供應商、承包制造商和組裝商隊伍渾然一體，成為Cisco的有機組成。其70%的產品制造通過外包方式完成，并由外部承包商送至顧客手中，而且對于尋求技術支持的要求，有70%是通過網絡來滿足的，這些客戶的滿意程度比人際交往方式要高，不僅節(jié)約了開支，也節(jié)省出更多的人力資源充實到研發(fā)部門，進一步加強了競爭優(yōu)勢。1998年，Cisco在互聯(lián)網上銷售的網絡設備產品超過50億美元。按用戶訂單裝配電腦的Dell公司利用互聯(lián)網絡進一步加強了效率與成本控制。Dell公司通過互聯(lián)網絡每隔兩小時向公司倉庫傳送一次需求信息，并讓眾多的供貨商了解生產計劃和存貨情況，以便及時獲取所需配件，從而在處理用戶定制產品和交貨方面取得了無人能比的速度，就這樣，每天約有500萬美元的Dell計算機在網上賣出，而且由于網絡實時聯(lián)系合作伙伴，其存貨率遠遠低于同行。網上營銷集成是對互聯(lián)網絡的綜合應用，是互聯(lián)網絡對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。企業(yè)的使命不是制造產品，而是根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網絡緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進行市場競爭的伙伴關系。結語互聯(lián)網絡是信息時代的一次新的革命，電腦不只是計算的機器，還成為一個商業(yè)環(huán)境中的商務代理。變革中的國內企業(yè)該如何把握這一次機會?本文關于網絡營銷的層次劃分反映了一種從初級到高級、從簡單到復雜的應用漸進過程。根據(jù)中國目前互聯(lián)網絡應用狀況，筆者建議國內企業(yè)可先期在前三個層次上開展工作，尤其是第三個層次——網絡分銷聯(lián)系，它將為企業(yè)間加強商業(yè)聯(lián)系，改造傳統(tǒng)商務模式，建立網絡伙伴關系，進而深化Internet應用，開展網上營銷奠定基礎希望能幫到你

三、網絡營銷環(huán)境的評估因素

1、宏觀經濟在個人收入、物價水平、儲蓄和信貸等方面有哪些主要發(fā)展變化將會影響公司?對此，公司應采取哪些行動?

2、人口統(tǒng)計人口環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢會為公司帶來什么樣的機會和威脅?為適應這些變化和趨勢，公司應采取哪些行動?

3、生態(tài)環(huán)境公司所需的那些自然資源或能源的成本和前景如何?來自防止污染和環(huán)境保護方面的壓力是否會對公司造成影響?怎樣的影響?公司如何應對這些問題?

4、技術在產品技術方面存在哪些主要變化?在加工技術方面又如何?公司在這些領域里的地位如何?是否有新技術出現(xiàn)?

5、法律法規(guī) 有哪些法律和法規(guī)會對公司營銷戰(zhàn)略和營銷策略的執(zhí)行會造成影響?公司應如何調整自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術以適應這些法律或法規(guī)?

6、文化背景公眾對公司生產的產品持何態(tài)度?公眾的生活方式和價值觀念發(fā)生了哪些與公司有關的變化?

7、市場在市場規(guī)模、成本率、區(qū)域分銷和盈利方面有哪些變化?有哪些主要的細分市場?

8、客戶當前客戶和潛在客戶是誰?他們購買的理由是什么?他們的購買方式和習慣是怎樣的?他們是如何做出購買決定的?在公司聲譽、產品質量、服務和價格等方面，當前客戶和潛在客戶是如何評價公司及其競爭者的?

9、行業(yè) 行業(yè)主要的經濟特性是怎樣的?行業(yè)中的變革驅動因素是什么?它們的影響如何?決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關鍵因素是什么?行業(yè)是否具有吸引力?取得超過年平均水平的盈利前景如何?行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些?它們有多強大?

10、競爭者有哪些主要的競爭者?他們的目標和戰(zhàn)略是什么?他們的優(yōu)勢和劣勢何在?他們的規(guī)模和市場份額是多少?

11、分銷渠道和經銷商公司的產品主要通過哪些渠道傳送給客戶?各種渠道的效率和成長潛力如何?