優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)案例分析（優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)案例分析題）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)案例分析的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、企業(yè)案例分析報(bào)告_企業(yè)案例分析范文(2)

• 2、系列平面廣告設(shè)計(jì)案例分析

• 3、那些優(yōu)秀的logo設(shè)計(jì)里都有哪些共性與個(gè)性

• 4、廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例分析

一、企業(yè)案例分析報(bào)告_企業(yè)案例分析范文(2)

企業(yè)案例分析報(bào)告范文篇3：寶潔公司案例分析報(bào)告

一 案例綜述

寶潔公司創(chuàng)始于1837年，是向雜貨零售商和批發(fā)商供貨的最大的制造商之一，并且在品牌消費(fèi)品制造商如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略設(shè)計(jì)方面是一個(gè)領(lǐng)先者。在1993年，寶潔公司的300億美元的銷(xiāo)售額在美國(guó)與世界其他國(guó)家各占一半。公司的產(chǎn)品系列包括了許多種類(lèi)的產(chǎn)品，公司組織成了5大產(chǎn)品部：保健/美容、食品/飲料、紙類(lèi)、肥皂、特殊產(chǎn)品(如化學(xué)品)。

寶潔公司的大多數(shù)產(chǎn)品類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)比較及集中，在每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中，2個(gè)或3個(gè)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商控制了總品牌產(chǎn)品銷(xiāo)后額度額的50%以上的份額。寶潔公司的產(chǎn)品通過(guò)多種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，其中在產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量發(fā)面最重要的幾個(gè)渠道是雜貨零售商、批發(fā)商、超級(jí)市場(chǎng)、和俱樂(lè)部商店。盡管公司于零售商和批發(fā)商之間的關(guān)系并不總是那么的和諧，但是寶潔公司的管理層認(rèn)識(shí)到，為了在市場(chǎng)中獲得成功，既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，又要滿(mǎn)足渠道的需要。保潔工產(chǎn)品的需求主要是由最終消費(fèi)者的拉動(dòng)通過(guò)渠道的，而不是通過(guò)貿(mào)易推動(dòng)的。消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的強(qiáng)有力的需求拉動(dòng)為公司在與零售商和批發(fā)商交易過(guò)程中提供了優(yōu)勢(shì)。

在150多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，寶潔公司已經(jīng)在積極和成功地進(jìn)行高質(zhì)量消費(fèi)品的“世界級(jí)”的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面建立了聲譽(yù)。在公司發(fā)展的歷史中，寶潔公司強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者提供能帶來(lái)良好的價(jià)值的出色的品牌產(chǎn)品。并且將公司定位于：為忠于品牌的消費(fèi)者提供根據(jù)價(jià)值定價(jià)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上構(gòu)造公司的未來(lái)。

20世界70年代，產(chǎn)品促銷(xiāo)顯著發(fā)展。伴隨大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，使提前購(gòu)買(mǎi)成為行業(yè)的慣例，而且導(dǎo)致了制造商很難準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)需求的變化。各個(gè)環(huán)節(jié)的庫(kù)存不斷擴(kuò)大來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的提前購(gòu)買(mǎi)需求。它不僅提高了庫(kù)存成本，同時(shí)也導(dǎo)致了更高的制造成本和服務(wù)成本，也導(dǎo)致了品牌價(jià)值和供應(yīng)鏈渠道的無(wú)效率。

90年代的渠道轉(zhuǎn)變的改革的目標(biāo)之一，在于開(kāi)發(fā)與渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的關(guān)系，用合作來(lái)替代談判，從而有效率地、更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。通過(guò)將消費(fèi)者的忠誠(chéng)于改進(jìn)的渠道效率和關(guān)系相結(jié)合，寶潔公司認(rèn)為自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將會(huì)增長(zhǎng)，而渠道和消費(fèi)者的服務(wù)成本將會(huì)下降，使渠道中的所有成員都能夠受益。

二 問(wèn)題分析

(1)分銷(xiāo)渠道的改革

在20世紀(jì)90年代，寶潔對(duì)渠道進(jìn)行了改革。它希望開(kāi)發(fā)與渠道中的合作伙伴更加合作和相互互利的關(guān)系，用合作來(lái)代替談判。它的目的是提高渠道的效率和服務(wù)水平為此，它有兩個(gè)項(xiàng)目，第一個(gè)項(xiàng)目集中于通過(guò)連續(xù)補(bǔ)充計(jì)劃(CRP)來(lái)提高供應(yīng)物流和降低渠道庫(kù)存。第二個(gè)項(xiàng)目是通過(guò)訂貨和開(kāi)票系統(tǒng)的修改來(lái)改善對(duì)渠道客戶(hù)的總訂貨周期和服務(wù)質(zhì)量。

CRP的實(shí)施對(duì)各個(gè)零售商來(lái)說(shuō)解決了他們最大的問(wèn)題。不斷擴(kuò)大的顧客需求和有限的倉(cāng)庫(kù)容量的矛盾，使零售商不得不通過(guò)零擔(dān)運(yùn)輸?shù)姆绞絹?lái)滿(mǎn)足需求。零擔(dān)運(yùn)輸無(wú)疑增加了零售商的物流成本，這就會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的上漲。而價(jià)格對(duì)零售商來(lái)

說(shuō)是爭(zhēng)取顧客的有利武器。寶潔的這種做法解決了零售商的后顧之憂(yōu)，使零售商只需要關(guān)心他的前臺(tái)運(yùn)作了。這種做法雖然在短期由于投入太大不會(huì)看見(jiàn)很大的收益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，CRP 實(shí)施不但降低了寶潔的制造成本，同時(shí)也消除了信息放大作用而導(dǎo)致的大的庫(kù)存成本，同時(shí)還可以擴(kuò)大寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。總之，CRP的實(shí)施達(dá)到了雙贏的局面。寶潔還參與了雜貨業(yè)渠道的改革，開(kāi)發(fā)有效消費(fèi)者反應(yīng)(ECR)方法。

訂貨，發(fā)貨和帳單系統(tǒng)(OSB)是寶潔分銷(xiāo)渠道改革的另一項(xiàng)目。原有的系統(tǒng)是寶潔在20世紀(jì)60年代期間開(kāi)發(fā)的，雖然經(jīng)過(guò)了多次的升級(jí)，但是仍然缺乏效率，也沒(méi)有什么效果。OSB系統(tǒng)支持寶潔公司在為渠道成員提供服務(wù)方面的所有活動(dòng)，包括定價(jià)，訂貨，發(fā)貨，開(kāi)票以及單獨(dú)的信用系統(tǒng)。OSB項(xiàng)目還集成了許多原先不能在職能部門(mén)和產(chǎn)品部門(mén)之間一起運(yùn)行的相互分離的系統(tǒng)，使寶潔公司能夠提高協(xié)調(diào)性和總體的服務(wù)水平。OSB的目的在于理解業(yè)務(wù)是如何運(yùn)作的，然后將現(xiàn)有的流程自動(dòng)化，使其具有足夠的靈活性來(lái)滿(mǎn)足不同部門(mén)和職能的各種不同的需要。系統(tǒng)消減了現(xiàn)有流程的大量的復(fù)雜性問(wèn)題，消除手工處理的步驟，但不是對(duì)現(xiàn)有的流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。新的系統(tǒng)在解決了客戶(hù)的發(fā)票扣除額大的問(wèn)題，也改善了訂單發(fā)貨的質(zhì)量，但是現(xiàn)行的定價(jià)和促銷(xiāo)策略和過(guò)程問(wèn)題人造成了扣除額。要徹底的改進(jìn)定價(jià)和促銷(xiāo)的問(wèn)題，就必須修改OSB的前端。

在新的訂貨流程中，寶潔將產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品規(guī)格整合在同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中。用于簡(jiǎn)化定價(jià)的數(shù)據(jù)庫(kù)被設(shè)計(jì)成可以直接通過(guò)電子化的方式將數(shù)據(jù)提供到客戶(hù)自己的系統(tǒng)中，這種做法導(dǎo)致了發(fā)票扣減的大大減少。這種新的訂貨流程使訂貨質(zhì)量有了顯著的提高。從1992到1994年，發(fā)票出錯(cuò)的概率降低了50% 多，同期，有利于寶潔的發(fā)票的爭(zhēng)議問(wèn)題增加了300%多。

在新的訂貨流程中，寶潔還采用了價(jià)值定價(jià)的策略。所謂理解價(jià)值定價(jià)法，就是根據(jù)消費(fèi)者理解的商品價(jià)值，即根據(jù)買(mǎi)主的價(jià)值觀(guān)念來(lái)定價(jià)。這種定價(jià)要求企業(yè)在有利潤(rùn)可賺的同時(shí)適當(dāng)減價(jià)，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。價(jià)值定價(jià)立足于消費(fèi)者，它不僅消除了零售商提前購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，從本質(zhì)上提供不變的采購(gòu)成本以及伴隨一些靈活的折扣或提供用來(lái)開(kāi)展零售商店促銷(xiāo)的基金，還培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

一個(gè)中型的企業(yè)不可能實(shí)施如此做法。原因可以有以下幾個(gè)方面：

1. 寶潔在渠道改革投入了大量的資金用來(lái)做引進(jìn)先進(jìn)的管理思想和信息技術(shù)。這種巨大的投入不是一個(gè)中型企業(yè)可以承受的。

2. 寶潔是一個(gè)有著很強(qiáng)管理體系的大企業(yè)，它對(duì)整個(gè)渠道有很強(qiáng)的控制力，在這種控制力的約束下來(lái)對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行改革，當(dāng)然會(huì)達(dá)到理想的效果。但是一個(gè)中型的企業(yè)沒(méi)有這么強(qiáng)的控制力，它的重點(diǎn)在自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力上而不是對(duì)渠道的監(jiān)控和改革，一旦失去這種強(qiáng)有力的約束，就會(huì)對(duì)雙方造成極大的傷害。

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，特別是雜貨零售商，他們的利潤(rùn)時(shí)很低的。商品的單位價(jià)格低，而銷(xiāo)售數(shù)量很大。商店的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也就很大一定程度上是依賴(lài)于有效率的運(yùn)作。從案例中我們可以看出，零售商的一個(gè)很大的制約因素是有限的倉(cāng)庫(kù)容量，他們的訂單大多是小批量的，采用成本很高的零擔(dān)運(yùn)輸，盡管這樣，他們也還是會(huì)時(shí)常出現(xiàn)缺貨問(wèn)題。并且，零售商為了進(jìn)一步提高利潤(rùn)，他與制造商之間的價(jià)格之爭(zhēng)也是不可避免的。就如同 文章 中所指出的，零售商們把采購(gòu)的價(jià)格作為利潤(rùn)的一個(gè)重要的來(lái)源，這也就是為什么會(huì)在80年代出現(xiàn)為促銷(xiāo)而出現(xiàn)的大批量的提前突訂貨的現(xiàn)象?？偟膩?lái)看，寶潔的這種做法會(huì)給零售商帶來(lái)一些好處，但是要很好的實(shí)施這種做法也不是平坦順利的。在實(shí)施上零售商可能會(huì)面臨一些問(wèn)題。

1. 建立信息交互平臺(tái)用于與寶潔之間信息的傳遞和共享。VMI的庫(kù)存管理方式使零售商節(jié)約了庫(kù)存的成本。但是VMI是建立在有效的EDI基礎(chǔ)之上的，這就要求零售商同樣也應(yīng)該擁有也寶潔信息系統(tǒng)匹配的數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)同樣也需要有大量資金的支持。

2. 與寶潔之間建立相互信任的合作伙伴關(guān)系。零售商和寶潔的這種合作要求零售商能夠?qū)殱嵭畔⑼该鳎瑫r(shí)寶潔也要保證能給零售商及時(shí)，充足的供貨。要達(dá)到雙贏的目的，二者必須要有高度的信任作基礎(chǔ)。

(2)信息技術(shù)的運(yùn)用

在1985年，寶潔公司與一個(gè)中等規(guī)模的零售連鎖企業(yè)進(jìn)行了補(bǔ)貨的渠道的新方法實(shí)驗(yàn)。這一試驗(yàn)設(shè)計(jì)到采用電子數(shù)據(jù)交換每天將倉(cāng)庫(kù)想每個(gè)商店的產(chǎn)品發(fā)貨數(shù)據(jù)從里零售商發(fā)給寶潔公司。然后寶潔公司利用發(fā)貨信息而不是根據(jù)零售商產(chǎn)生的訂單來(lái)確定向零售商的倉(cāng)庫(kù)發(fā)運(yùn)的產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品訂貨由寶潔公司計(jì)算，目前在于提供充足的安全庫(kù)存，同時(shí)將物流總成本最小化，并消除零售商倉(cāng)庫(kù)中多余的庫(kù)存。

這一初始實(shí)驗(yàn)的結(jié)果在降低庫(kù)存和提高服務(wù)水平以及為零售商節(jié)約勞動(dòng)力等方面，給人留下了深刻的印象。

新的訂貨流程的第二次試驗(yàn)是在一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行的，在這個(gè)階段，寶潔公司建議零售商將尿布產(chǎn)品儲(chǔ)存在連鎖超市的配送倉(cāng)庫(kù)，零售商向?qū)殱嵐咎峁┯嘘P(guān)倉(cāng)庫(kù)從各個(gè)商店每天所接到的訂單數(shù)據(jù)，并允許寶潔公司根據(jù)倉(cāng)庫(kù)每天的發(fā)貨數(shù)據(jù)來(lái)確定倉(cāng)庫(kù)所需要的補(bǔ)貨數(shù)量。通過(guò)這樣的操作，消除了昂貴的零擔(dān)運(yùn)輸，并減少零售商店的缺貨。公司和零售商通過(guò)降低成本和增加銷(xiāo)售都會(huì)獲得收益?？偟膩?lái)說(shuō)，較低的成本促使較低的價(jià)格，通過(guò)更高產(chǎn)品可獲得性提供更好的服務(wù)，將導(dǎo)致銷(xiāo)售額的增加。

第二次試驗(yàn)證實(shí)了，通過(guò)減少渠道成本和增加銷(xiāo)售量，物流創(chuàng)新在為零售商和制造商提供共同收益方面存在潛力。

與主要超級(jí)市場(chǎng)之間的CRP的成功實(shí)施使其他零售商對(duì)這一新的流程產(chǎn)生了興趣。到1990年，大多數(shù)超級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)全面實(shí)施了CRP。這些較早采用CRP的雜貨零售商，在降低庫(kù)存和缺貨水平方面都取得了高度成功。

CRP的成功不能離開(kāi)EDI 。EDI體現(xiàn)了寶潔公司提高訂貨過(guò)程戰(zhàn)略的一個(gè)重要的組成部分，并且對(duì)于CRP的實(shí)施是不可缺少的，但是EDI本身不能被認(rèn)為在提高效率和訂貨質(zhì)量方面的工作重視特別重要的，就其本身而言，EDIs并不是一個(gè)解決方案，然而，當(dāng)流程和系統(tǒng)重組平行實(shí)施時(shí)，EDI能夠成為一個(gè)強(qiáng)力的工具。

在寶潔公司，EDI的一個(gè)重要作用在于為CRP的運(yùn)行提供一個(gè)基本的平臺(tái)。CRP曾被表述為雙向的EDI，于雙方公司的系統(tǒng)有著緊密的聯(lián)系。當(dāng)然，CRP不僅需要系統(tǒng)變革，而且在CRP中，每個(gè)組織的系統(tǒng)之間的相互連接程度，要比在沒(méi)有CRP客戶(hù)的EDI中要緊密得多。兩個(gè)公司的系統(tǒng)之間由EDI促使的連接，導(dǎo)致了公司之間的大量數(shù)據(jù)的無(wú)誤差的自動(dòng)交換。CRP大大增加了渠道公司共享的數(shù)據(jù)量，這使得EDI成為有效運(yùn)行不可或缺的技術(shù)。盡管早期的第CRP試驗(yàn)是用傳真和電話(huà)來(lái)發(fā)送數(shù)據(jù)，但是寶潔公司的幾位經(jīng)理表示，沒(méi)有EDI的CRP是不可行的。

EDI通過(guò)降低交易成文為公司提供經(jīng)濟(jì)效益，即使在沒(méi)有投入CRP的情況下，這也促使了EDI的采用。

在上述的應(yīng)用當(dāng)，生產(chǎn)家庭用品的寶潔(P&G)開(kāi)始將信息系統(tǒng)作上、下游整合，希望通過(guò)正確和快速的信息傳遞、分析和整合，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的需求作快速反映并降低庫(kù)存等目的。同時(shí)，這種企業(yè)間的信息共享系統(tǒng)可以給企業(yè)帶來(lái)如下好處：

1、縮短需求響應(yīng)時(shí)間;

2、減少需求預(yù)測(cè)偏差;

3、提高送貨準(zhǔn)確性和改善客戶(hù)服務(wù);

4、降低存貨水平，縮短定貨提前期;

5、節(jié)約交易成本; 6、降低采購(gòu)成本，促進(jìn)供應(yīng)商管理; 7、減少生產(chǎn)周期; 8、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高顧客的滿(mǎn)意度。

1987年，寶潔公司通過(guò)了改寫(xiě)整個(gè)訂貨、發(fā)貨和賬單系統(tǒng)的決議。它支持寶潔公司為渠道成員提供服務(wù)方面的所有活動(dòng)，包括定價(jià)、訂貨、開(kāi)票和單獨(dú)的信用系統(tǒng)。OSB項(xiàng)目集成了許多原先不能在職能部門(mén)和產(chǎn)品之間一起運(yùn)行的相互分離的系統(tǒng)，使寶潔公司能夠提高協(xié)調(diào)性和總體服務(wù)水平。

通過(guò)對(duì)總訂貨流程的重新設(shè)計(jì)，寶潔公司在減少成本和提高質(zhì)量方面產(chǎn)生了巨大的收益。除了減少發(fā)票扣除額以外，重新設(shè)計(jì)過(guò)的業(yè)務(wù)流程使寶潔公司能夠降低整個(gè)訂貨流程中的成本。其尿布產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為：隨著寶潔公司協(xié)力合作，更好地利用從CRP訂貨數(shù)據(jù)中獲得的有關(guān)需求的改善信息，寶潔公司將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成本節(jié)約。通過(guò)與供應(yīng)商之間的更加有效的談判，以及更好地利用實(shí)際需求數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃和安排，在生產(chǎn)中還可以實(shí)現(xiàn)額外的成本節(jié)約。

從上面的分析中我們可以看到，在新的業(yè)務(wù)流程中，新的信息技術(shù)影響了各個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮了巨大的作用。最重要的，新的信息技術(shù)支撐著整個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

寶潔是處于渠道核心環(huán)節(jié)的企業(yè)，它要將與自己業(yè)務(wù)有關(guān)(直接和間接)的上下游企業(yè)納入一條環(huán)環(huán)相扣的渠道中，使多個(gè)企業(yè)能在一個(gè)整體的信息系統(tǒng)管理下實(shí)現(xiàn)協(xié)作經(jīng)營(yíng)和協(xié)調(diào)運(yùn)作，把這些企業(yè)的分散計(jì)劃納入整個(gè)渠道的計(jì)劃中，實(shí)現(xiàn)資源和信息共享，增強(qiáng)了整個(gè)渠道在市場(chǎng)中的整體優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也使每個(gè)企業(yè)均可實(shí)現(xiàn)以最小的個(gè)別成本和轉(zhuǎn)換成本來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)。

我們從渠道管理涉及的主要領(lǐng)域來(lái)談信息技術(shù)在其中的作用。

渠道管理涉及的主要領(lǐng)域有：產(chǎn)品(服務(wù))設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (銷(xiāo)售)、客戶(hù)服務(wù)、物流供應(yīng)等。它是以同步化、集成化生產(chǎn)計(jì)劃為指導(dǎo)，通過(guò)采用各種不同信息技術(shù)來(lái)提高這些領(lǐng)域的運(yùn)作績(jī)效。而信息系統(tǒng)的建立是需要大量信息技術(shù)來(lái)支撐的，在寶潔的整個(gè)運(yùn)作流程中，新的信息技術(shù)的支撐作用是有目共睹的。它對(duì)渠道的支撐可分為兩個(gè)層面。

第一個(gè)層面是由標(biāo)識(shí)代碼技術(shù)、自動(dòng)識(shí)別與數(shù)據(jù)采集技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等基礎(chǔ)信息技術(shù)構(gòu)成。當(dāng)中要特別提到電子數(shù)據(jù)交換(EDI)。EDI技術(shù)是指不同的企業(yè)之間為了提高經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的效率在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸和交換的方法。EDI是實(shí)施快速響應(yīng)(QR)、高效消費(fèi)者響應(yīng)(ECR)、高效補(bǔ)貨等方法必不可少的技術(shù)。目前，幾乎所有的渠道管理的運(yùn)作方法都離不開(kāi)EDI技術(shù)的支持。EDI的主要功能表現(xiàn)在電子數(shù)據(jù)傳輸和交換、傳輸數(shù)據(jù)的存證、文書(shū)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)格式的轉(zhuǎn)換、安全保密、提供信息查詢(xún)、提供技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)、提供信息增殖服務(wù)等。

第二層面是基于信息技術(shù)而開(kāi)發(fā)的支持企業(yè)生產(chǎn)。

在具體集成和應(yīng)用這些系統(tǒng)時(shí)，不應(yīng)僅僅將它們視為是一種技術(shù)解決方案，而應(yīng)深刻理解它們所折射的管理思想。寶潔深刻把握了這一點(diǎn)，更通過(guò)和IBM的合作，在更廣泛的范圍推廣了它的應(yīng)用。

就在寶潔加快發(fā)展的腳步時(shí)，它依然沒(méi)有忘了向信息系統(tǒng)提出更高的要求。寶潔希望完全根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果發(fā)貨，而不是基于預(yù)測(cè)。為了更接近這種實(shí)時(shí)要求，寶潔一直在努力。也取得了一定的成效。這些具體成效包括：成本大大降低了;流程的改善帶來(lái)了更優(yōu)服務(wù)、更高效率和更低零售商成本……

(3) ECR的利用

高效率的消費(fèi)者反應(yīng)(ECR)，內(nèi)容是“生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商通力合作，及時(shí)對(duì)消費(fèi)信息作出反應(yīng)，為消費(fèi)者提供高價(jià)值的商品或服務(wù)。”核心內(nèi)容有五個(gè)原則：

原則1：向消費(fèi)者提供高價(jià)值的商品或服務(wù)。

原則2：確立商品供給鏈內(nèi)部的合作關(guān)系

原則3：建立高效率的物流。

原則4：建立正確、及時(shí)的信息流。

原則5：建立共同的費(fèi)用評(píng)價(jià)方法

在這些原則下，ECR提出要在如下四個(gè)方面實(shí)行變革：

1.高效率的商品歸類(lèi)。采取最新的信息技術(shù)(如條形碼技術(shù)等)，對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的物品進(jìn)行合理分類(lèi)，統(tǒng)計(jì)分析各類(lèi)商品暢銷(xiāo)或滯銷(xiāo)的原因。由于采用了電腦技術(shù)，這種分類(lèi)變

得非常容易，成本也很低。

2.高效率的庫(kù)存管理。通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行合理歸類(lèi)、統(tǒng)計(jì)等，利用有關(guān)的數(shù)據(jù)建立各類(lèi)商品銷(xiāo)量變動(dòng)模型，并據(jù)此預(yù)測(cè)商品的銷(xiāo)量，這樣就能有效地控制商品庫(kù)存量，既能減少了庫(kù)存量，降低成本，又不至于脫銷(xiāo)。

3.高效率的促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)，ECR一改過(guò)去應(yīng)用廣告“狂轟濫炸”的形式，而是設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，積極向消費(fèi)者介紹商品的性能、優(yōu)點(diǎn)和適用范圍等引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

4.高效率地推出新產(chǎn)品。ECR對(duì)消費(fèi)者的偏好反應(yīng)迅速， 并在收集消費(fèi)者偏好信息的基礎(chǔ)上，快速進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，及時(shí)把消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。

與零售商、批發(fā)商和其他制造商、行業(yè)貿(mào)易協(xié)會(huì)和咨詢(xún)公司合作，寶潔公司參與了渠道創(chuàng)新中的有效者反應(yīng)(ECR)方法的開(kāi)發(fā)，這一方法將使雜貨零售連鎖企業(yè)能夠有效地與其他低成本的零售形式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

CRP是ECR的一個(gè)重要組成要素。到1994年平均增長(zhǎng)率月為止，總共有家渠道客戶(hù)采用了與寶潔公司之音的CRP，寶潔公司超出26%的銷(xiāo)售量是通過(guò)CRP來(lái)進(jìn)行訂貨的。隨著這些客戶(hù)將CRP的使用擴(kuò)展到新的產(chǎn)品系列和多個(gè)配送中心，預(yù)計(jì)到1995年年底，這些客戶(hù)的總CRP需求將增加到寶潔銷(xiāo)售額的35%。CRP能夠?yàn)榭蛻?hù)提供一個(gè)在為零售商降低庫(kù)存水平和缺貨的同時(shí)，管理增加了的庫(kù)存存儲(chǔ)單元的解決方案。CRP計(jì)劃對(duì)寶潔及其分銷(xiāo)商的另一個(gè)重要的收益是增加了銷(xiāo)售額。

整個(gè)訂貨流程的重新設(shè)計(jì)根植于“簡(jiǎn)化，標(biāo)準(zhǔn)化然后機(jī)械化”的哲理，減少大量人工操作。對(duì)于那些利用新的定價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)核實(shí)或確認(rèn)采購(gòu)床單信息的零售商來(lái)說(shuō)，這導(dǎo)致發(fā)票扣減的大大減少，大大的提高了寶潔公司的總訂單質(zhì)量。從92到94年發(fā)標(biāo)出錯(cuò)的概率降低了50%多，同一時(shí)期內(nèi)，以有利于寶潔公司的方式解決的發(fā)票爭(zhēng)議問(wèn)題的比例增加了300%多。訂貨流程的重新設(shè)計(jì)在減少成本和提高質(zhì)量方面產(chǎn)生了巨大的收益。

定價(jià)方法的根本性調(diào)整改變了以前由于價(jià)格不穩(wěn)定所帶來(lái)的信息放大作用，消除了零售商提前購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，從本質(zhì)上提供不變的采購(gòu)成本以及伴隨一些靈活的折扣或提供用來(lái)開(kāi)展零售商店促銷(xiāo)的基金。不采用這種定價(jià)結(jié)構(gòu)，想要提高渠道的物流效率幾乎是不會(huì)有什么收益的，CRP的實(shí)施也是不可能的。價(jià)值定價(jià)法的實(shí)話(huà)使寶潔公司的價(jià)格變動(dòng)次數(shù)從1992年的每天55次減少到1994年初的每天少于1次。新的定價(jià)方法雖然在銷(xiāo)售額要低一些，但利潤(rùn)要強(qiáng)一些，而且將公司更好的地定位在：為忠于品牌的消費(fèi)者提供根據(jù)價(jià)值定價(jià)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上構(gòu)造公司的未來(lái)。

CRP、OSB和價(jià)值定向法的共同實(shí)施實(shí)現(xiàn)了有效率的庫(kù)存補(bǔ)充，使整條鏈上的信息流及時(shí)、準(zhǔn)確、無(wú)紙化，并能產(chǎn)生與消費(fèi)相匹配的平滑、連續(xù)的產(chǎn)品流。并使以前盲目的促銷(xiāo)更趨于理性，有效。

從品牌管理到類(lèi)別管理的變革。在20世紀(jì)80年代后期，寶潔公司的管理層開(kāi)始實(shí)話(huà)類(lèi)別管理。類(lèi)別管理方法為寶潔公司產(chǎn)品線(xiàn)的重構(gòu)提供了更多的靈活性，在以前的結(jié)構(gòu)下，品牌的重新構(gòu)造或者合并是很難實(shí)現(xiàn)的。品牌經(jīng)理仍然負(fù)責(zé)廣告和有限的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是類(lèi)別經(jīng)理制定總體的定價(jià)和產(chǎn)品政策，使寶潔公司能夠消除較弱的品牌，還能夠避免在同一渠道中的相似品牌之音，為爭(zhēng)奪廣告和分銷(xiāo)資源而導(dǎo)致的沖突。向類(lèi)別管理的轉(zhuǎn)變，是公司將運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品線(xiàn)簡(jiǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化的努力相一致的，既可以清潔衛(wèi)生許多不必要的庫(kù)存存儲(chǔ)單元也可以增加新的庫(kù)存存儲(chǔ)單元。庫(kù)存存儲(chǔ)單元的重新構(gòu)建為消費(fèi)都提供了更多的符合他們需要的產(chǎn)品選擇，而能夠更好的實(shí)現(xiàn)ECR。

行業(yè)聯(lián)合ECR方案另外一個(gè)重要方面是零售高從購(gòu)買(mǎi)者向類(lèi)別管理者的轉(zhuǎn)變。類(lèi)別管理是指零售商與供應(yīng)商共同協(xié)作，將品類(lèi)作為戰(zhàn)略管理單元，以消費(fèi)者價(jià)值為中心，提高共同投資效益的管理過(guò)程。品類(lèi)管理的關(guān)鍵 零售商與供應(yīng)商共享零售管理信息，分析研究影響品類(lèi)業(yè)績(jī)的因素，協(xié)調(diào)雙方之資源，共同提高品類(lèi)的銷(xiāo)售及利潤(rùn)。品類(lèi)管理是ECR(高效消費(fèi)者回應(yīng))的重要策略之一，是擴(kuò)大需求，最大化店內(nèi)資源的主要手段。向類(lèi)別管理的轉(zhuǎn)變，對(duì)于零售高和寶潔公司都有好處。類(lèi)別管理者的工作更好地定位在，掌握產(chǎn)品中的每一種產(chǎn)品產(chǎn)生的真實(shí)成本和利潤(rùn)。此外，類(lèi)別管理者能夠意識(shí)到由寶潔公司定價(jià)政策和物流計(jì)劃的簡(jiǎn)體帶來(lái)的儲(chǔ)存和搬運(yùn)成本的節(jié)約。寶潔在這一方面還沒(méi)有完全實(shí)施。

(4)下一步戰(zhàn)略

寶潔應(yīng)當(dāng)更專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)，寶潔將CRP出售給IBM公司的資公司——集成系統(tǒng)解決公司，一方面是可以使零售商以同樣的形式與供應(yīng)商相互合作，增加了制造商采用CRP的可能性，在行業(yè)中創(chuàng)造了一種強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)力，另一方面，將合適的工作交給擅長(zhǎng)的人，可以使整個(gè)CRP服務(wù)在運(yùn)行和維護(hù)上更專(zhuān)業(yè)化，更具效率，更具有說(shuō)服力，在這個(gè)方面IBM無(wú)疑在信息系統(tǒng)方面堪稱(chēng)行業(yè)翹楚，由IBM運(yùn)營(yíng)的CRP對(duì)更廣泛的使用群體而言，其可靠性是不言而喻的。這樣的舉動(dòng)，將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本的大大降低，而且，系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性也有了穩(wěn)步的提高，為這個(gè)流程的高速運(yùn)轉(zhuǎn)提供了可靠的保障。因而寶潔也能將集中其主要的精力用于品牌的發(fā)展和服務(wù)的提高，增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，完善ECR戰(zhàn)略。ECR戰(zhàn)略通過(guò)有效率的庫(kù)存分類(lèi)、庫(kù)存補(bǔ)充、促銷(xiāo)和產(chǎn)品引進(jìn)，能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售空間和庫(kù)存的最優(yōu)化、訂貨流程中時(shí)間與成本的最優(yōu)化、促銷(xiāo)的總系統(tǒng)效率的最大化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率的最大化。在供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商店、消費(fèi)者之間傳遞及時(shí)、準(zhǔn)確、無(wú)紙化的信息流，達(dá)到與消費(fèi)者匹配的平滑、連續(xù)的產(chǎn)品流。使渠道中的所有成員的成本下降，都能夠受益。

徹底實(shí)施行業(yè)聯(lián)合的類(lèi)別管理。向類(lèi)別管理的轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的潛在利潤(rùn)的提高能夠很容易地超過(guò)CRP的成本節(jié)約。向類(lèi)別管理的轉(zhuǎn)變，對(duì)零售商和寶潔公司都有好處。類(lèi)別管理者的工作更好地定位在，掌握產(chǎn)品類(lèi)別中的每一種產(chǎn)品產(chǎn)生的真實(shí)成本和利潤(rùn)。寶潔公司的客戶(hù)服務(wù)小組與類(lèi)別管理者能夠利用可靠的經(jīng)濟(jì)分析，證實(shí)他們管理的品牌應(yīng)該被分配更多的貨架空間或種類(lèi)，因?yàn)閷殱嵐酒放频拿繂挝回浖芸占拥牧闶劾麧?rùn)比該類(lèi)別中大多數(shù)其他產(chǎn)品要高。此外，類(lèi)別管理者能夠意識(shí)到由寶潔公司定價(jià)政策和物流計(jì)劃的簡(jiǎn)化所帶來(lái)的儲(chǔ)存和搬運(yùn)成本的節(jié)約。但這一過(guò)程序要執(zhí)行總裁強(qiáng)烈的要求以及變革的命令。

不斷創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道。必要的話(huà)可以越過(guò)中間商，直接面對(duì)零售商和顧客。和長(zhǎng)期合作的零售商建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從供應(yīng)鏈的角度，采用更新的供貨和庫(kù)存管理，使整個(gè)供應(yīng)鏈上的庫(kù)存降到最低和信息扭曲最小。

加強(qiáng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和質(zhì)量管理，拓展產(chǎn)品的系列和種類(lèi)，根據(jù)顧客的個(gè)性需求就，生產(chǎn)真正為顧客提供有價(jià)值的品牌產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。保持產(chǎn)品的銷(xiāo)售是由消費(fèi)者的需求拉動(dòng)的，而不是通過(guò)渠道推動(dòng)的這一形勢(shì)，使寶潔在供應(yīng)鏈上處于優(yōu)勢(shì)。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，寶潔也應(yīng)該努力采用一些新技術(shù)。例如條形碼技術(shù)。優(yōu)秀的技術(shù)也靠人來(lái)實(shí)行，所以人才的培養(yǎng)也是應(yīng)該注意的。

三 結(jié)論與總結(jié)

通過(guò)寶潔的案例分析，我們注意到企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該注意的一些問(wèn)題，和寶潔給我們的一些啟示和經(jīng)驗(yàn)。

在21世紀(jì)的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于企業(yè)之間，已經(jīng)升級(jí)為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不僅要以自己的利益最大化為原則，也要兼顧供應(yīng)鏈上的利潤(rùn)，使所有成員都能夠盈利。在70年代，促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的一系列的信息扭曲、庫(kù)存不斷增加，供應(yīng)鏈效率低下。寶潔充分認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的原因，并進(jìn)行大膽的改革，與渠道中的合作伙伴互惠互利，用合作代替談判，從而有效率的滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需要。

不斷的創(chuàng)新也是寶潔成功的關(guān)鍵，幾十年來(lái)，寶潔一直是一種品牌管理制度，并且被認(rèn)為是品牌管理的優(yōu)秀楷模企業(yè)。然而在80年代后期， 寶潔公司的管理層在其品牌管理結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了一次提高協(xié)調(diào)和效率的巨大變革。即從品牌管理到類(lèi)別管理。

寶潔之所以能夠發(fā)起這場(chǎng)渠道改革，不可不提的是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的強(qiáng)有力的需求和忠誠(chéng)。使其在渠道中處于優(yōu)勢(shì)地位。寶潔定位于為忠于品牌的消費(fèi)者提供根據(jù)價(jià)值定價(jià)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上構(gòu)造企業(yè)的未來(lái)。而寶潔也確實(shí)通過(guò)實(shí)行根據(jù)價(jià)值定價(jià)建立起品牌顧客忠誠(chéng)度。

多品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)策略也是我們值得學(xué)習(xí)的重要方面。寶潔公司的產(chǎn)品的種類(lèi)很多，涉及保健、美容、食品、飲料、肥皂和紙類(lèi)等，每種產(chǎn)品都有幾個(gè)大的品牌多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱(chēng)P&G寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類(lèi)，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。

差異化的營(yíng)銷(xiāo)密切配合多品牌戰(zhàn)略。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。

寶潔成功的經(jīng)驗(yàn)很值得我們學(xué)習(xí)，但也不能照搬經(jīng)驗(yàn)，寶潔的財(cái)力雄厚非一般企業(yè)能比。而且行業(yè)之間也有很大的差異，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略自然有一些不同。但寶潔的這種不斷改革、創(chuàng)新的精神還是值得我們的企業(yè)學(xué)習(xí)的。

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二、系列平面廣告設(shè)計(jì)案例分析

你好，我覺(jué)得呢在這里發(fā)布問(wèn)題，估計(jì)沒(méi)多少人會(huì)認(rèn)真幫你做，別人給你設(shè)計(jì)也設(shè)計(jì)得馬馬虎虎的，不妨你去威客網(wǎng)上看看吧，讓很多高手幫你設(shè)計(jì)，你會(huì)收集到很多稿件，這樣選擇到優(yōu)秀設(shè)計(jì)的余地就大多了，（但是發(fā)布任務(wù)的時(shí)候不要選擇競(jìng)標(biāo)形式哦）下面是幾個(gè)比較好的網(wǎng)站,他們是大的威客網(wǎng)站，他們有的是被CCTV，網(wǎng)易，新浪等媒體報(bào)道過(guò)的，有保障，你去看看看行不行： 豬八戒威： http://www.zhubajie.com/task/?welcome=1013251 威客中國(guó)： http://www.vikecn.com/VK/?478485.html

三、那些優(yōu)秀的logo設(shè)計(jì)里都有哪些共性與個(gè)性

每個(gè)行業(yè)的LOGO都有各自的行業(yè)特征和表現(xiàn)手法，這就是共性。理解了共性就很容易理解個(gè)性了，個(gè)性是在具備共性的基礎(chǔ)上，在同行中脫穎而出的特性，也就是這個(gè)LOGO所代表的公司或團(tuán)體的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。共性是快速的傳遞這間公司的行業(yè)屬性，個(gè)性是告訴人們這個(gè)公司和別的公司有什么不同。任何一個(gè)LOGO必定是共性和異性的混合體，網(wǎng)站模板的LOGO的設(shè)計(jì)可以分為：

1：圖標(biāo)+字標(biāo)

2：字標(biāo)

3：圖字混合

一個(gè)LOGO必須要有概念或創(chuàng)意，沒(méi)有概念和創(chuàng)意你在創(chuàng)作的路上就會(huì)迷失方向，無(wú)從選擇造型和色彩及組合方式;沒(méi)有概念和創(chuàng)意你就不知道你的LOGO 該說(shuō)些什么及怎么說(shuō);沒(méi)有概念和創(chuàng)意你將陷入和客戶(hù)爭(zhēng)討好看不好看的泥潭之中。

一個(gè)LOGO必須傳遞信息，有了概念和創(chuàng)意后，我們創(chuàng)作的過(guò)程中進(jìn)行造型和色彩等表現(xiàn)，每一個(gè)元素的存在都必須要有存在的理由，必須和我們的創(chuàng)意有關(guān)。

一個(gè)LOGO好看不好看不是最重要的，最重要的是這個(gè)LOGO的創(chuàng)意是否準(zhǔn)確的表現(xiàn)出客戶(hù)所要達(dá)到的目的，一般創(chuàng)意和概念源自品牌的愿景或者策略。

做LOGO前必須先了解我們的目標(biāo)客戶(hù)群，我們的視覺(jué)語(yǔ)言必須是保持在同一水平線(xiàn)上的。

一個(gè)LOGO傳遞出的信息越少，消費(fèi)者越容易留下深刻映像。設(shè)計(jì)師要做的就是精簡(jiǎn)信息，只表達(dá)必須要表達(dá)的概念和創(chuàng)意，在LOGO的設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)用到標(biāo)尺、輔助線(xiàn)、等等輔助工具，無(wú)論你用了多么科學(xué)的方法來(lái)讓LOGO規(guī)整，最后還是要以眼睛來(lái)判斷是否合適，消費(fèi)者不會(huì)用尺子來(lái)看你的LOGO，他們用的是眼睛。

在選擇色彩的過(guò)程中，我們依舊要以創(chuàng)意為核心，同時(shí)注意我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)色彩的感知差異。

在尋找創(chuàng)意之前，思維進(jìn)行縱向推進(jìn)的同時(shí)要進(jìn)行橫向思維的平衡，人是通過(guò)五覺(jué)來(lái)接受信息，然后混合記憶來(lái)觸發(fā)感受和理解信息的，讓菱形成為主角。LOGO是網(wǎng)站模板最重要的環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)一定要具有共性和個(gè)性。

四、廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例分析

案例分析是以提高營(yíng)銷(xiāo)效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué) 方法 ,有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)信息資料,提出解決問(wèn)題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是我整理的 廣告 媒介營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

奔馳GLK：勢(shì)在，必型

廣 告 主：梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司

廣告代理：互動(dòng)通控股集團(tuán)

10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車(chē)上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放 故事 的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶(hù)的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。同時(shí)傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

傳播挑戰(zhàn)

10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?視頻對(duì)于消費(fèi)者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴(kuò)大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫(huà)面，從而真正震撼人心?

傳播目標(biāo)

吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷(xiāo)售量;通過(guò)定向技術(shù)對(duì)奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光，同時(shí)為奔馳GLK新車(chē)上市造勢(shì);提高目標(biāo)受眾對(duì)奔馳GLK的認(rèn)知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通;通過(guò)本案實(shí)現(xiàn)對(duì)常規(guī)投放的有效補(bǔ)充。

創(chuàng)意闡述

在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計(jì)、渾厚澎湃的動(dòng)力，靈動(dòng)灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動(dòng)感寫(xiě)實(shí)地表現(xiàn)出來(lái)，令消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場(chǎng)景播放，實(shí)現(xiàn)對(duì)黃沙和水的現(xiàn)實(shí)穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。

傳播策略

奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見(jiàn)領(lǐng)袖，有較高的社會(huì)地位，生活品質(zhì)高，追求社會(huì)地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征，他們充滿(mǎn)活力，思維開(kāi)放。根據(jù)目標(biāo)人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。

執(zhí)行過(guò)程

根據(jù)受眾特性以及客戶(hù)的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對(duì)GLK Launch項(xiàng)目，共有138萬(wàn)cookies，主要來(lái)源于兩個(gè)部分：

Part1: 互動(dòng)通曾經(jīng)投放汽車(chē)，金融，高端生活客戶(hù)廣告中，觀(guān)看過(guò)廣告cookies數(shù)量為60萬(wàn)，主要來(lái)源為：

Part2: 互動(dòng)通數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的，匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬(wàn)：年齡在25至40歲之間，男性用戶(hù)為主，經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn) 財(cái)經(jīng) 、汽車(chē)、房產(chǎn)、旅行類(lèi)媒體或者汽車(chē)測(cè)評(píng)，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)。

利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫(kù)中cookies同汽車(chē)類(lèi)樣本庫(kù)cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

廣告展示：

根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門(mén)戶(hù)和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類(lèi)媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

投放效果

此次投放中，選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門(mén)戶(hù)、新聞門(mén)戶(hù)、視頻類(lèi)媒體、財(cái)經(jīng)、體育、汽車(chē)、時(shí)尚和旅游八大類(lèi)媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計(jì)23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點(diǎn)擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動(dòng)效果。

點(diǎn)評(píng)：

奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點(diǎn)是突破固有的表現(xiàn)形式，將周?chē)捻?yè)面作為畫(huà)面的延伸，來(lái)最大限度地表現(xiàn)豪車(chē)尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動(dòng)感畫(huà)面一黃沙和水珠飛濺到畫(huà)面以外，產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺(jué)效果以及類(lèi)似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運(yùn)用在書(shū)籍裝幀和戶(hù)外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時(shí)分寸要拿捏得好，才不會(huì)產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

——韓志翔

美的樂(lè)亨推廣全案

廣 告 主：

美的微波電器制造有限公司

廣告代理：

廣東麥智傳揚(yáng)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的把健康、快樂(lè)、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭，美的樂(lè)享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂(lè)享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破，開(kāi)拓品牌新品類(lèi)”，“激發(fā)需求，健康營(yíng)銷(xiāo)鑄基礎(chǔ)”，“以情動(dòng)人，溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)”，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價(jià)值”。

理念獲取消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂(lè)享優(yōu)家的視覺(jué)化符號(hào)，通過(guò)溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引，并深深記住，形成專(zhuān)有的品牌個(gè)性。

為此，我們?yōu)槊赖臉?lè)享制定了完整的視覺(jué)傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂(lè)享家電全新品類(lèi)獨(dú)有的視覺(jué)傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購(gòu)員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無(wú)不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂(lè)享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費(fèi)者一步入美的樂(lè)享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺(jué)，通過(guò)與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購(gòu)買(mǎi)欲望。

健康，一個(gè)平凡卻又永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話(huà)題，卻在之初，成為中國(guó)坊間最熱鬧最聚焦的話(huà)題。，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，把健康、快樂(lè)、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭，美的樂(lè)享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂(lè)享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。

隨著家電市場(chǎng)的日漸飽和，家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由相持對(duì)峙階段轉(zhuǎn)向?yàn)榛ズ膹?qiáng)攻階段，促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)層出不窮，家電市場(chǎng)殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中，難以求得更大程度的突破。雖然中國(guó)家電市場(chǎng)在下半年擺脫了經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的低迷，正式進(jìn)入復(fù)蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢(shì)頭。但是，慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進(jìn)一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國(guó)家電巨頭美的集團(tuán)，率先走出了開(kāi)拓藍(lán)海、多元求變的第一步。

在此戰(zhàn)略背景下，美的集團(tuán)看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，當(dāng)機(jī)立斷地推出了全新的家電新品類(lèi)——樂(lè)享家電，并為這個(gè)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)。開(kāi)辟家電市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造行業(yè)新契機(jī)，美的與麥智傳揚(yáng)的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國(guó)這片廣袤的家電市場(chǎng)上，即將翻開(kāi)中國(guó)家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁(yè)新篇章!

一、 從零突破，開(kāi)拓品牌新品類(lèi)

俗話(huà)說(shuō)萬(wàn)事開(kāi)頭難，做產(chǎn)品推廣如此，做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進(jìn)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要一步，如何從無(wú)到有，開(kāi)創(chuàng)前所未有的新市場(chǎng)?讓我們一探究竟!

俯瞰零市場(chǎng)狀態(tài)，全面規(guī)劃市場(chǎng)突破口

為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場(chǎng)全面推出樂(lè)享電器，包括面包機(jī)、烤箱、果蔬凈化機(jī)、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮 文化 帶到中國(guó)。作為新產(chǎn)品，如何開(kāi)拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域，如何在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場(chǎng)上缺乏參考對(duì)象，買(mǎi)方市場(chǎng)處于零狀態(tài)，市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度近乎為零，所有的不利因素累加起來(lái)，進(jìn)一步打擊著推廣者的信心。這是一場(chǎng)博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)。

危機(jī)面前，往往伴隨著契機(jī)的衍生，零市場(chǎng)縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子。縱觀(guān)全球一百?gòu)?qiáng)企業(yè)前十位，80%是從原有品類(lèi)分化出來(lái)的新行業(yè)，市場(chǎng)對(duì)于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂(lè)從零到全球熱銷(xiāo)，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動(dòng)畫(huà)從零到全球熱播，零市場(chǎng)既是空白，又是無(wú)窮的機(jī)會(huì)。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場(chǎng)的雄心!

從市場(chǎng)零點(diǎn)，到新市場(chǎng)，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚(yáng)也堅(jiān)信，美的樂(lè)享電器也能依循這條成功的未來(lái)軌跡發(fā)展。掌握市場(chǎng)零點(diǎn)，等于掌控一個(gè)全新的市場(chǎng);掌控全新市場(chǎng)，等于掌控一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傾銷(xiāo)策略，只需要輕松制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，只需要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功，麥智傳揚(yáng)為美的全面規(guī)劃了全新的零市場(chǎng)突破模式，為美的樂(lè)享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂(lè)享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場(chǎng)切割點(diǎn)。

品牌到品類(lèi)的轉(zhuǎn)變

美國(guó)學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類(lèi)，而是創(chuàng)建第一個(gè)進(jìn)入的新品類(lèi)。

如何在零市場(chǎng)中尋找產(chǎn)品突破性，尋覓出一條新道路品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，從品牌到新品類(lèi)的蛻變，市場(chǎng)上無(wú)數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場(chǎng)廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結(jié)果市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場(chǎng)拓進(jìn)，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不增反降，結(jié)果拖累原來(lái)主營(yíng)的洗滌劑銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

這些知名品牌之所以會(huì)失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)并不在于它們?nèi)狈κ袌?chǎng)前瞻性，而在于它們?nèi)狈ψ銐虻氖袌?chǎng)稀缺性。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)之際，無(wú)法切割自己獨(dú)有的唯一性，就自然會(huì)被同化，并且進(jìn)一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成惡性循環(huán)。

在這里，我們思考著一個(gè)問(wèn)題，如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運(yùn)動(dòng)型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然，這些后話(huà)我們都無(wú)從考證，但是，失敗的案例 經(jīng)驗(yàn) 告訴我們，盲目去擠一個(gè)市場(chǎng)很可能適得其反，開(kāi)拓新市場(chǎng)也并不見(jiàn)得危機(jī)四伏。作為新產(chǎn)品，美的樂(lè)享家電再去擠小家電市場(chǎng)，很可能會(huì)重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新品類(lèi)，讓樂(lè)享家電脫離小家電市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)樂(lè)享家電全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

世界上眾多著名品類(lèi)的成功典范，都印證著品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚(yáng)與美的集團(tuán)借此良策開(kāi)拓了美的樂(lè)享電器從品牌新品到新品類(lèi)的華麗蛻變，以新品類(lèi)開(kāi)拓家電市場(chǎng)，避開(kāi)了不必要的紅海競(jìng)爭(zhēng)，徹底走出了藍(lán)海之路。因此，這條新品類(lèi)之路如何繼續(xù)走下去，確實(shí)值得業(yè)界同仁所期待!

二、 激發(fā)需求，健康營(yíng)銷(xiāo)鑄基礎(chǔ)

如何演繹健康，如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益?麥智傳揚(yáng)以最擅長(zhǎng)的“跨界”理念，為美的樂(lè)享家電推廣進(jìn)行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!

賣(mài)“健康”取代賣(mài)“功能”

一個(gè)新品類(lèi)的誕生，往往需要最核心的價(jià)值去支撐美的樂(lè)享家電的推進(jìn)。在規(guī)劃美的樂(lè)享推廣策略的同時(shí)，我們還認(rèn)識(shí)到一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題。美的樂(lè)享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國(guó)消費(fèi)者膳食習(xí)慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機(jī)、烤箱、面包機(jī)及純蒸爐等，卻是市場(chǎng)上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的必然性理由，可有可無(wú)的產(chǎn)品定位，讓美的樂(lè)享家電在市場(chǎng)上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類(lèi)里面的龍頭位置，但無(wú)人問(wèn)津的境地必將導(dǎo)致剛剛開(kāi)辟出來(lái)的新市場(chǎng)萎靡，最終步向新品類(lèi)的自我滅亡。麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，作為一個(gè)非必需品的新品類(lèi)，必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂(lè)享家電的可延續(xù)性賣(mài)點(diǎn)是什么?我們必須找出來(lái)，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品，方能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，然后才可能談后續(xù)的銷(xiāo)售推廣。

麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，一個(gè)擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個(gè)生命力。而健康，就是美的樂(lè)享家電最核心的生命力，是美的樂(lè)享家電最具有可延續(xù)性的核心賣(mài)點(diǎn)。

為什么健康是最核心的生命力?在思考的過(guò)程中，我們來(lái)了一個(gè)反向思維：究竟我們的消費(fèi)者需要一個(gè)怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組，對(duì)全國(guó)各大一、二線(xiàn)城市進(jìn)行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知，食品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問(wèn)題又一次沖擊消費(fèi)者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)食品安全隱憂(yōu)。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機(jī)時(shí)候拯救消費(fèi)者信譽(yù)的稻草!

站在為中國(guó)每一個(gè)優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場(chǎng)上，我們對(duì)美的樂(lè)享家電進(jìn)行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類(lèi)，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠(yuǎn)見(jiàn)、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費(fèi)受眾。樂(lè)享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的，而年輕消費(fèi)者，特別是時(shí)尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂(lè)享家電最吻合的消費(fèi)者。

樂(lè)享電器的推出不是強(qiáng)求實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益，而是為中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營(yíng)銷(xiāo)方向，不但切合了當(dāng)前社會(huì)對(duì)食品安全普遍擔(dān)憂(yōu)的迫切性需求，為產(chǎn)品的推進(jìn)提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類(lèi)營(yíng)造了正面的品牌形象，讓產(chǎn)品在推廣的時(shí)候更貼近消費(fèi)者，有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價(jià)值以外更高的精神層面的附加價(jià)值。

更重要的是，“賣(mài)健康”取代了過(guò)去傳統(tǒng)的“賣(mài)功能”，健康對(duì)于消費(fèi)者而言是無(wú)價(jià)的，健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨匦杵贰?。美的?lè)享家電不再是可有可無(wú)的玩樂(lè)性質(zhì)的小家電，而是能夠確確實(shí)實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!

跨界保健品營(yíng)銷(xiāo)，輿論恐嚇激發(fā)需求

“健康”對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問(wèn)題。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)本行業(yè)無(wú)法形成足夠參考之時(shí)，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚(yáng)，為本項(xiàng)目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標(biāo)準(zhǔn)——保健品營(yíng)銷(xiāo)。

保健品訴說(shuō)“健康”多采用恐嚇手法。他們會(huì)通過(guò)信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的救命稻草，從而促成購(gòu)買(mǎi)。我們參照保健品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，為美的專(zhuān)門(mén)制定了關(guān)于“家電營(yíng)銷(xiāo)+保健品營(yíng)銷(xiāo)”的推廣思路。線(xiàn)上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達(dá)，著重展現(xiàn)美的樂(lè)享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費(fèi)者“右腦”的情感認(rèn)同。線(xiàn)下推廣，則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進(jìn)行輿論滲透，通過(guò)終端導(dǎo)購(gòu)講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費(fèi)者“左腦”的理性認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。雙重策略的結(jié)合，帶給我們的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的加倍認(rèn)可，形成了市場(chǎng)上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。

三、 以情動(dòng)人，溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)

情感是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一，如何以情感打動(dòng)消費(fèi)者，如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費(fèi)者的情感壁壘?麥智傳揚(yáng)自有妙招!

引發(fā)消費(fèi)者感受，注入產(chǎn)品情感靈魂

從開(kāi)啟左腦實(shí)質(zhì)性的“健康式營(yíng)銷(xiāo)”到取悅右腦政策的“情感式營(yíng)銷(xiāo)”，我們都做到一絲不茍。實(shí)際上，不論是面對(duì)國(guó)際還是本土的競(jìng)爭(zhēng)，保證自有品牌的獨(dú)特性、情感性是最為重要的。只有與消費(fèi)者建立起堅(jiān)固的情感聯(lián)盟，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

健康作為產(chǎn)品核心，情感作為產(chǎn)品靈魂?？v觀(guān)中國(guó)家電行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等普遍性營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸得到廣泛運(yùn)用，而情感營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等高層次營(yíng)銷(xiāo)手段還處于初級(jí)階段，家電作為生活的大類(lèi)之一，在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂(lè)享電器生命力，更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費(fèi)者情感出發(fā)，提出“樂(lè)享優(yōu)家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達(dá)家的情感，表現(xiàn)家的訴求。

如前文所述，通過(guò)前期輿論鋪開(kāi)恐嚇性信息以后，下一步我們需要加重情感訴求的表達(dá)。我們?yōu)槊赖臉?lè)享電器全面制定了推廣主題“樂(lè)享優(yōu)家”，并在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)建起了各大“樂(lè)享優(yōu)家”終端體驗(yàn)中心，構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂(lè)享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個(gè)“樂(lè)享優(yōu)家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂(lè)、生活的感受，讓更多的中國(guó)家庭通過(guò)我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂(lè)的家庭生活。

美的要傳播給中國(guó)家庭更健康更正確的膳食營(yíng)養(yǎng)生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā)，是為了取得消費(fèi)者感同身受，這個(gè)實(shí)質(zhì)性的情感營(yíng)銷(xiāo)才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動(dòng)人方能徹底打開(kāi)消費(fèi)者的心理關(guān)口。

從視覺(jué)取悅到個(gè)性體現(xiàn)，塑造專(zhuān)屬記憶

從情感中開(kāi)啟視覺(jué)的彩色體驗(yàn)。家電產(chǎn)品能否像時(shí)裝一樣，用視覺(jué)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲?答案顯然是肯定的，為此，我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計(jì)主調(diào)，以視覺(jué)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲之余，更借助家的理念獲取消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂(lè)享優(yōu)家的視覺(jué)化符號(hào)，通過(guò)溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引，并深深記住，形成專(zhuān)有的品牌個(gè)性。

為此，我們?yōu)槊赖臉?lè)享制定了完整的視覺(jué)傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂(lè)享家電全新品類(lèi)獨(dú)有的視覺(jué)傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購(gòu)員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無(wú)不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂(lè)享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費(fèi)者一步入美的樂(lè)享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺(jué)，通過(guò)與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購(gòu)買(mǎi)欲望。

四、 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價(jià)值

大家都說(shuō)1+1=2，我們卻說(shuō)1+1>2。從效應(yīng)到實(shí)體化再到策略的完美結(jié)合，麥智傳揚(yáng)提升了美的樂(lè)享家電的形象，打造了未來(lái)發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!

品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，跨界傳播品牌效應(yīng)

巴爾扎克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“單獨(dú)一個(gè)人可能滅亡的地方，兩個(gè)人在一起可能得救。”作為新品類(lèi)，從零開(kāi)始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽(yù)度對(duì)于新品類(lèi)而言則更是難上加難。此時(shí)，選準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要，一個(gè)好拍檔無(wú)異于事半功倍?！翱缃纭毕騺?lái)是麥智傳揚(yáng)的拿手好戲，將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機(jī)會(huì)。

為了提升健康家電的權(quán)威性，我們促成了美的與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專(zhuān)家認(rèn)定、權(quán)威的檢測(cè) 報(bào)告 ，贏得消費(fèi)者的一致肯定和信賴(lài)。與中疾控的通力合作，為中國(guó)家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境，讓中國(guó)優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠(yuǎn)離有害殘留的污染，美的樂(lè)享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷(xiāo)售取得立竿見(jiàn)影的成效。

此外，為了增加美的樂(lè)享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時(shí)尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時(shí)尚廚藝作坊VICO廚房的營(yíng)銷(xiāo)合作，共同鍛造快樂(lè)烹飪的健康新理念。通過(guò)針對(duì)性的增加時(shí)尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費(fèi)者之余，更讓品牌推廣效果實(shí)現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進(jìn)。

同時(shí)，為了提升美的樂(lè)享家電在 熱點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)中的曝光率，我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷(xiāo)合作。通過(guò)世界杯熬夜看球容易上火的切入點(diǎn)，我們實(shí)現(xiàn)了果蔬凈化機(jī)、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系，獲取了買(mǎi)方市場(chǎng)更加正面的品類(lèi)認(rèn)可。

聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴，可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播 渠道 提升自身的知名度，也可以通過(guò)合作方的良好美譽(yù)度獲取自身形象的提升。兩個(gè)價(jià)值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠?yàn)殡p方提高足夠的收益率和品牌價(jià)值。品牌聯(lián)合之后，有利于一個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)認(rèn)同另一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種強(qiáng)有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。

在選擇合作伙伴時(shí)，我們不是隨意而為，關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補(bǔ)自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時(shí)尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點(diǎn)矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，讓美的樂(lè)享家電提升到一個(gè)更高的平臺(tái)，以更低的成本獲取更高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，取得了前所未有的成功。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，終端健康實(shí)體化

在品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣(mài)場(chǎng)的有效呼應(yīng)。為此，我們?yōu)槊赖臉?lè)享家電構(gòu)建了行之有效的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。所謂的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，基于我們產(chǎn)品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費(fèi)者了解的新產(chǎn)品，讓他們親身體驗(yàn)最直接的訴求方式，用消費(fèi)者的口為我們說(shuō)話(huà)是最有效的傳播方式。為此，我們?cè)诿赖慕K端現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立體驗(yàn)區(qū)域，創(chuàng)新性地以“體驗(yàn)享受”打造終端生動(dòng)化：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);以強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標(biāo)、 標(biāo)語(yǔ) 及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。讓終端生動(dòng)化，不再是過(guò)往的硬性推廣、銷(xiāo)售，而是面對(duì)面與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。只有讓消費(fèi)者通過(guò)試用體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，才能對(duì)我們美的樂(lè)享電器的功效信服，才可能產(chǎn)生下一步的購(gòu)買(mǎi)興趣。因此，雖然“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”增加了推廣的成本，但其后續(xù)的價(jià)值卻是非成本所能比擬的。

在零市場(chǎng)中尋找行業(yè)的曙光，從品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中尋找企業(yè)的希望;以健康 教育 消費(fèi)者訴求，以情感促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);從跨界的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，到終端體驗(yàn)式服務(wù)，隨著每一步推廣的層層推進(jìn)，美的樂(lè)享家電逐漸向消費(fèi)者揭開(kāi)了一層又一層的神秘面紗，終于搭建成一個(gè)關(guān)于品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通的信息傳播渠道。

從客戶(hù)的求存之道到品牌規(guī)劃，從吻合產(chǎn)品功能特點(diǎn)的包裝到終端賣(mài)場(chǎng)的體系構(gòu)建，從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時(shí)機(jī)性，美的樂(lè)享家電都恰如其分地捕獲了每一場(chǎng)走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷(xiāo)售時(shí)間，作為毫無(wú)參考物可言的全新品類(lèi)，美的樂(lè)享電器卻取得了超過(guò)1億的營(yíng)業(yè)總額，取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績(jī)，瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!

依據(jù)市場(chǎng)回饋的信息，我們更見(jiàn)證了“健康式核心，情感式引導(dǎo)，聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)啟了家電市場(chǎng)的新藍(lán)海。我們強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以人為本，全面攻陷消費(fèi)者內(nèi)心堡壘，同時(shí)以情感為依據(jù)，啟動(dòng)樂(lè)享優(yōu)家的理念，更是讓樂(lè)享電器獲得了高層次的提升。我們?cè)谠O(shè)計(jì)上大膽地進(jìn)行了創(chuàng)新革命，樂(lè)享玩味顏色設(shè)計(jì)，成就了家電行業(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，用家庭溫暖感到恐嚇式營(yíng)銷(xiāo)，成就了品類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。

從“產(chǎn)品生命化”到“情感實(shí)體化”，再到“體驗(yàn)健康化”，每一個(gè)全新概念與市場(chǎng)的完美結(jié)合，都讓我們?cè)俅斡∽C本次全案策略的全面成功!從相遇到相識(shí)，從相識(shí)到相交，從相交到雙贏。這一場(chǎng)家電之戰(zhàn)，在美的樂(lè)享和麥智傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場(chǎng)的新藍(lán)海!

點(diǎn)評(píng)：

把鞋賣(mài)給光腳的。誠(chéng)如本案策劃者所言：“這是一場(chǎng)博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)。”創(chuàng)造新品類(lèi)，培育新市場(chǎng)，在面對(duì)巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開(kāi)傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)，賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)等一系列傳播推廣手段，讓美的樂(lè)享系列家電“這個(gè)市場(chǎng)上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷(xiāo)售時(shí)間里，取得了超過(guò)1億的營(yíng)業(yè)總額，的確是非常值得稱(chēng)道的業(yè)績(jī)。

通過(guò)一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作，已經(jīng)幫美的樂(lè)享家電在市場(chǎng)上開(kāi)了個(gè)好頭兒，贏得了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的寶貴時(shí)機(jī)，構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂(lè)享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心展開(kāi)合作，賦予品牌背書(shū)，同時(shí)促成青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷(xiāo)合作，組建健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系……通過(guò)一系列手段，虛實(shí)結(jié)合，思路嚴(yán)謹(jǐn)，手法連貫給力，值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。

——何 坊

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