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目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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本文目錄:
一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)包括幾個(gè)步驟?
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,STP戰(zhàn)略分為三個(gè)步驟:
第一步,市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting),根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要,將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。
第二步,確定目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting),選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
第三步,定位(Positioning),在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象,這個(gè)印象即為定位。
市場(chǎng)定位就是能否為自己的產(chǎn)品樹(shù)立特定的形象,使之與眾不同,在消費(fèi)者的心目中為公司的品牌選擇一個(gè)占據(jù)這重要位置的過(guò)程,其過(guò)程需要結(jié)合自身的實(shí)力合理的確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、順應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的變化、提供綜合化服務(wù)。
確定產(chǎn)品市場(chǎng)大小、發(fā)展?jié)摿翱臻g,然后再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、公司的實(shí)際情況來(lái)定位,已經(jīng)很明了了的。
擴(kuò)展資料
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì):
總體來(lái)說(shuō)有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。具體地說(shuō)有以下幾點(diǎn):
(1) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體,比較容易了解消費(fèi)者的需求,企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量,確定自己的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng),便于制定特殊的營(yíng)銷策略。
同時(shí),在細(xì)分的市場(chǎng)上,信息容易了解和反饋,一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略,制定相應(yīng)的對(duì)策,以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
(2) 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)拓新市場(chǎng)。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比,探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃,進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備,掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán),開(kāi)拓新市場(chǎng),以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
(3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源,去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。
除此之外,企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后,可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng),生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,既能滿足市場(chǎng)需要,又可增加企業(yè)的收入;產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn),加大生產(chǎn)批量,降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本,提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度,提高產(chǎn)品質(zhì)量,全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
參考資料來(lái)源: 百度百科--STP戰(zhàn)略
二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟
確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要工作是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
1.市場(chǎng)細(xì)分
(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。
①地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
②人口細(xì)分。人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量(如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
③心理細(xì)分。心理細(xì)分是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。心理變量對(duì)消費(fèi)者的欲望和需要具有重要影響,因此有必要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行心理細(xì)分。
④行為細(xì)分。行為細(xì)分是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量,有一些與細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量相同,如使用率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇
所謂目標(biāo)市場(chǎng),就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng),也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí),有三種選擇:
(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(即:市場(chǎng)全面化)
(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(包括:選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場(chǎng)專業(yè)化)
(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(即:市場(chǎng)集中化)
上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略,事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn),三種戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素,即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”,臺(tái)灣常稱作“行銷”;是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值,以獲得所需之物,實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義,一種是動(dòng)詞理解,指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為,這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng);另一種是名詞理解,指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科,稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究經(jīng)濟(jì)社會(huì)整個(gè)交易過(guò)程的,是交易所屬范疇都是營(yíng)銷學(xué)研究的,請(qǐng)注意,我用的是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),不是市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究完了整個(gè)的交易過(guò)程,那么應(yīng)用這個(gè)研究成果為自己或者企業(yè)牟利就是市場(chǎng)營(yíng)銷了。整個(gè)交易過(guò)程是很復(fù)雜的,這也衍生出來(lái)營(yíng)銷中的研發(fā),市場(chǎng)調(diào)研,策略,細(xì)分等等問(wèn)題,所有這個(gè)過(guò)程是一個(gè)整體,要做好營(yíng)銷必須要涉及的所有環(huán)節(jié)都做好,這樣才是完美的營(yíng)銷。
1、權(quán)威定義
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客,及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
菲利普•科特勒(Philip Kotler)下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程(Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others)。
(西班牙語(yǔ)翻譯:El Marketing es un proceso de gestión a través del cual los distintos individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.)
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而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的:營(yíng)銷是在一種利益之上下,通過(guò)相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)各方的目的。
E.J.Mccarthy把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程,其目的在于滿足社會(huì)或人類需要,實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。
2、新式定義
①臺(tái)灣的江亙松在《你的行銷行不行》中強(qiáng)調(diào)行銷的變動(dòng)性,利用行銷的英文 Marketing 作了下面的定義:“什么是行銷?”就字面上來(lái)說(shuō),“行銷”的英文是“Marketing”,若把 Marketing 這個(gè)字拆成 Market(市場(chǎng))與 ing(英文的現(xiàn)在進(jìn)行式表示方法)這兩個(gè)部分,那行銷可以用“市場(chǎng)的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”來(lái)表達(dá)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路的變動(dòng)性導(dǎo)致供需雙方的微妙關(guān)系。
②2004年8月,美國(guó)波士頓。在AMA(美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì))夏季營(yíng)銷教學(xué)者研討會(huì)上,AMA揭開(kāi)了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷新定義的面紗,以此更新了近20年來(lái)AMA對(duì)營(yíng)銷的官方定義。此后,關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義在美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論界、實(shí)踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場(chǎng)營(yíng)銷新定義是在整合了來(lái)自全球的理論界和實(shí)踐界眾多營(yíng)銷者的貢獻(xiàn)基礎(chǔ)之上而修訂出來(lái)的。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授建議將這次的新定義完整的表述為:
市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值,管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。
推動(dòng)重新審視和修訂AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的官方定義的主要力量之一是來(lái)自于AMA的CEO丹尼斯•杜蘭普。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國(guó)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)所采用的,1948年被AMA正式采用。1960年,當(dāng)AMA重新審視第一版定義時(shí)決定依然保持不變,不做任何修改。就這樣,關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的最初的定義一直沿用了50年,直到1985年的時(shí)候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當(dāng)今見(jiàn)到的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷最普遍的定義:
市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。
這個(gè)定義一直沿用至今,直到2004年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來(lái)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定義的首次修訂,無(wú)怪乎引起了廣大營(yíng)銷者的普遍重視。當(dāng)然,引起大家關(guān)注的原因也還在于AMA的地位。因而,由她來(lái)做出如此之修訂,自然會(huì)引起各方面的關(guān)注。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷理論
市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展有以下四個(gè)階段:
第一階段:初創(chuàng)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷于19世紀(jì)末到20世界20年代在美國(guó)創(chuàng)立,源于工業(yè)的發(fā)展,這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷所研究的范圍很窄,只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。并在伊利諾等洲的大學(xué)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程。并由“美國(guó)廣告協(xié)會(huì)”改為“全美廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教員協(xié)會(huì)”,給市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究提供了組織保證。這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究特點(diǎn)是:a. 著重推銷術(shù)和廣告術(shù),至于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、概念、原則還沒(méi)有出現(xiàn);b. 研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書房,還沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。
第二階段:應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段,此時(shí)初具規(guī)模,美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè),打開(kāi)海外市場(chǎng),歐洲國(guó)家也紛紛效仿。1931年成立“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”,宣講市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),并于1937年上述兩組織合并,廣泛吸收學(xué)術(shù)界與企業(yè)界人士參加,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始從大學(xué)講臺(tái)走向社會(huì)。此階段市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī),經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條、大萎縮,社會(huì)購(gòu)買力急劇下降,市場(chǎng)問(wèn)題空前尖銳。危機(jī)對(duì)整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)打擊很大。這個(gè)階段,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究特點(diǎn)是:a. 并沒(méi)有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念;b. 在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù);c. 研究有利于推銷的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置;d. 市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究開(kāi)始走向社會(huì),被廣大企業(yè)界所重視。
第三階段:形成發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)50年代至80年代為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段,美國(guó)軍工經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟(jì),社會(huì)商品急劇增加,社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提升,而與此相對(duì)應(yīng)的居民消費(fèi)水平卻沒(méi)有得到多大的提升,市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)。此時(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動(dòng)?!贝擞^點(diǎn)使?fàn)I銷開(kāi)始步入全新的階段。原先認(rèn)為市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn),現(xiàn)在認(rèn)為是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn);原先認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷產(chǎn)品,現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者的需求和欲望,而生產(chǎn)符合消費(fèi)者的需求和欲望的商品或服務(wù),進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求和欲望;從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)擺脫企業(yè)框架而進(jìn)入社會(huì)視野,并有明顯的管理導(dǎo)向。
第四階段:成熟階段。80年代至今,為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的成熟階段,表現(xiàn)在:a.與其他學(xué)科關(guān)聯(lián),如經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等;b.開(kāi)始形成自身的理論體系;80年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命時(shí)期,開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域,使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的面貌煥然一新。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展,可歸納為五種,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
(1)生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā),而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。例如,美國(guó)皮爾斯堡面粉公司,從1869年至20世紀(jì)20年代,一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng),當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。 美國(guó)汽車大王亨利•福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有一種黑色的?!币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然,生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。
生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi),由于物資短缺,市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求,生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺,企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷路,工商企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念,具體表現(xiàn)為:工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn),輕視市場(chǎng)營(yíng)銷,實(shí)行以產(chǎn)定銷;商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源,工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么,工業(yè)生產(chǎn)多少就收購(gòu)多少,也不重視市場(chǎng)營(yíng)銷。
除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下,其市場(chǎng)營(yíng)銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如,亨利•福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn),努力降低成本,使消費(fèi)者購(gòu)買得起,借以提高福特汽車的市場(chǎng)占有率。
(2)產(chǎn)品觀念
它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合,莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí),企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”,即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場(chǎng)需要上,在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn),只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場(chǎng)需求在變化,致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。
例如,美國(guó)×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化:這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于購(gòu)買那些經(jīng)濟(jì)、方便牏新穎的手表;而且,許多制造商迎合消費(fèi)者需要,已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷,從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。×××鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。
(3)推銷觀念
推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前,是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念,表現(xiàn)為“我賣什么,顧客就買什么”。它認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,如果聽(tīng)其自然的話,消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被 推銷大量用于推銷那些非渴求物品,即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí),也常常奉行推銷觀念。
推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。在1920-1945年間,由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加,逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求,賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間,大量產(chǎn)品銷售不出去,因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到:即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品,也未必能賣得出去;企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,就必須重視推銷。例如,美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下,當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,如對(duì)于顧客不愿購(gòu)買的產(chǎn)品,往往采用強(qiáng)行的推銷手段。
這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步,開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷術(shù),但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的,即“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來(lái)已久,但其核心原則直到50年代中期才基本定型,當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展,市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買方市場(chǎng),同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高,有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇,企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇,許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到,必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn),使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化,也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。
西奧多•萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作過(guò)深刻的比較,指出:推銷觀念注重賣方需要;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來(lái)滿足顧客的需要。可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱是:市場(chǎng)中心 ,顧客導(dǎo)向,協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利潤(rùn)。推銷觀念的4個(gè)支柱是:工廠,產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷、贏利。從本質(zhì)上說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。
許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前,他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況,實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬,采集高速公路的柏油,拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?;氐饺毡竞?,他們專門修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路,就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí),設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧,他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午,看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢_@樣一來(lái),意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎,被稱為是全世界都能接受的好車。
再如美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園,歡樂(lè)如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn),使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛(ài)。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo):它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨,而是快樂(lè)。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè)的。公園提供的全是歡樂(lè)。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè)的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題,誰(shuí)都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答,決不能說(shuō)“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里,享受歡樂(lè),并愿付出代價(jià)。反觀中國(guó)的一些娛樂(lè)城、民俗村、世界風(fēng)光城等,那單調(diào)的節(jié)目,毫無(wú)表情的解說(shuō),愛(ài)理不理的面孔,使人只感到寒意,哪有歡樂(lè)可言?由此可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之迫切性。
(5)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。
上述五種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀,其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性,都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前,外國(guó)企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型或經(jīng)營(yíng)服務(wù)型轉(zhuǎn)變,企業(yè)為了求得生存和發(fā)展,必須樹(shù)立具有現(xiàn)代意識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但是,必須指出的是,由于諸多因素的制約,當(dāng)今美國(guó)企業(yè)不是都樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。事實(shí)上,還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。
目前中國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段,由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約,中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷中最關(guān)鍵的是什么?
最關(guān)鍵是:企業(yè)獲取利潤(rùn)以及滿足用戶需求。
市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing),又稱作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué),MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。
市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程。
營(yíng)銷步驟:
1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
3、確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略
4、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理
以上就是關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問(wèn)題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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