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新版小紅書(shū)UI分析(新版小紅書(shū)ui分析報(bào)告)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于新版小紅書(shū)UI分析的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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本文目錄:
一、小紅書(shū)商城競(jìng)品分析——商品類(lèi)目和屬性分析
本篇主要是對(duì)小紅書(shū)商城的商品類(lèi)目和屬性進(jìn)行競(jìng)品分析,而小紅書(shū)商城的定位主要是跨境電商平臺(tái),在本篇競(jìng)品分析中,主要對(duì)象是小紅書(shū)商城的直接競(jìng)爭(zhēng)者即海淘類(lèi)APP,不包括小紅書(shū)的間接競(jìng)爭(zhēng)者即購(gòu)物軟件中的海淘模塊。
根據(jù)分析,初步將網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭、洋蔥 omall 、 奧買(mǎi)家全球購(gòu)、速賣(mài)通賣(mài)家和達(dá)令全球好貨納入到小紅書(shū)商城的競(jìng)品分析中。具體分析如下:
自2013年小紅書(shū)創(chuàng)辦以來(lái),已經(jīng)逐漸完成從“分享社區(qū)”向“社區(qū)+電商”模式轉(zhuǎn)變,小紅書(shū)已經(jīng)成為年輕人購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品的重要平臺(tái)和渠道。
針對(duì)小紅書(shū)商城的海淘屬性,在艾瑞指數(shù)公布的移動(dòng)APP“月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)”中進(jìn)行篩選,通過(guò)艾瑞指數(shù)公布的排名來(lái)看:
(1)在電子商務(wù)-海淘的分類(lèi)中,自2019年3月至2020年2月,網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭和洋蔥omall連續(xù)12個(gè)月的“月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)”位列排行榜三甲。網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭和洋蔥omall的用戶認(rèn)可度較高且較穩(wěn)定;
(2)綜合類(lèi)海淘APP中:自2019年3月至2020年2月,奧買(mǎi)家全球購(gòu)、速賣(mài)通賣(mài)家和達(dá)令全球好貨的環(huán)比增幅較高且較穩(wěn)定。
接下來(lái),對(duì)小紅書(shū)商城的競(jìng)品進(jìn)行進(jìn)一步分析。從而確定納入分析中的最終競(jìng)品。
根據(jù)用戶認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率可以得出,在海淘類(lèi) APP 中,考拉海購(gòu)、洋碼頭和奧買(mǎi)家全球購(gòu)是小紅書(shū)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 具體分析如下:
通過(guò)分析得出,小紅書(shū)、考拉海購(gòu)、洋碼頭、奧買(mǎi)家全球購(gòu)的用戶具有極大的相似性,主要是以生活在一、二線城市的20-40 歲年輕女性為主,接受過(guò)高等教育以享受生活為主要消費(fèi)特征,有較高的消費(fèi)能力,喜歡跨境購(gòu)物,對(duì)國(guó)外的新鮮事物也有較強(qiáng)的渴望以及接受能力。 具體分析如下:
通過(guò)百度指數(shù)得出,小紅書(shū)、考拉海購(gòu)、洋碼頭、奧買(mǎi)家全球購(gòu)的用戶主要以生活在一、二線城市的20-40歲年輕女性為主,男性用戶的潛力巨大。
(a)地域分布
(b)年齡和性別分布
以享受生活為主要消費(fèi)特征,有較高的消費(fèi)能力,喜歡跨境購(gòu)物,對(duì)國(guó)外的新鮮事物也有較強(qiáng)的渴望以及接受能力。
根據(jù)以上分析, 最終將考拉海購(gòu)、洋碼頭和奧買(mǎi)家全球購(gòu)納入小紅書(shū)商城的競(jìng)品分析中。
APP的體驗(yàn)環(huán)境如下:
小紅書(shū)商城擁有15個(gè)一級(jí)類(lèi)目、考拉海購(gòu)擁有18個(gè)一級(jí)類(lèi)目,洋碼頭擁有14個(gè)一級(jí)類(lèi)目,奧買(mǎi)家擁有11個(gè)一級(jí)類(lèi)目,在一級(jí)類(lèi)目的劃分上,小紅書(shū)與其他三家電商差異不大,主要體現(xiàn)在以下方面:
(1)“寵物”一級(jí)類(lèi)目是小紅書(shū)和洋碼頭的特色之一;
(2)相較于考拉海購(gòu)和洋碼頭,小紅書(shū)商城無(wú)“為您推薦”這一類(lèi)目,但是作為社區(qū)類(lèi)跨境電商,在瀏覽商品時(shí),可以根據(jù)小紅書(shū)社區(qū)的“種草數(shù)”排序,在一定也是“為您推薦”的體現(xiàn);
(3)相較于考拉海購(gòu),小紅書(shū)商城無(wú)“品牌墻”這一類(lèi)目,但是在二級(jí)類(lèi)目下有“人氣品牌”這一類(lèi)目,也是“品牌墻”的呈現(xiàn);
(4)相較于考拉海購(gòu),小紅書(shū)商城無(wú)“充值中心”這一類(lèi)目,因小紅書(shū)暫無(wú)此類(lèi)業(yè)務(wù);對(duì)于全球工廠店和全球逛是基于考拉海購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式所特有的。
通過(guò)上文的分析,小紅書(shū)、考拉海購(gòu)、洋碼頭和奧買(mǎi)家在配飾、家居、家電數(shù)碼和運(yùn)動(dòng)戶外的一級(jí)類(lèi)目基本相同。所以選擇其中之一“配飾”的二級(jí)類(lèi)目進(jìn)行進(jìn)一步分析, 分析發(fā)現(xiàn):
在配飾的二級(jí)類(lèi)目中,小紅書(shū)商城只有“熱門(mén)分類(lèi)”一個(gè)類(lèi)目,而考拉海購(gòu)劃分為腕表等4個(gè)二級(jí)類(lèi)目,洋碼頭劃分為飾品等7個(gè)二級(jí)類(lèi)目,由此可見(jiàn),對(duì)二級(jí)類(lèi)目的劃分,小紅書(shū)不如考拉海購(gòu)和洋碼頭細(xì)致。
在以上的類(lèi)目分析中,“項(xiàng)鏈”是小紅書(shū)商城、考拉海購(gòu)、洋碼頭、奧買(mǎi)家都存在的三級(jí)類(lèi)目,本節(jié)對(duì)以上四家電商“項(xiàng)鏈”的屬性和屬性值進(jìn)行分析, 分析發(fā)現(xiàn):
(1)小紅書(shū)商城和奧買(mǎi)家在屬性中增加了“分類(lèi)”屬性,使得分類(lèi)更加細(xì)致;而此分類(lèi)考拉海購(gòu)和洋碼頭在二級(jí)類(lèi)目和三級(jí)類(lèi)目時(shí)已經(jīng)做出了細(xì)致分類(lèi);
(2)對(duì)于項(xiàng)鏈的屬性,小紅書(shū)商城只有4個(gè)屬性和較為有限的屬性值,而洋碼頭有5個(gè)屬性和相對(duì)豐富的屬性值,考拉海購(gòu)有11個(gè)屬性和較為豐富的屬性值;
(3)小紅書(shū)商城在同一類(lèi)屬性下的屬性值具有互斥性,僅可以選擇一個(gè),而考拉海購(gòu)、洋碼頭和奧買(mǎi)家可以在同一屬性下選擇多個(gè)屬性值。
(1)小紅書(shū)商城與考拉海購(gòu)、洋碼頭、奧買(mǎi)家的一級(jí)類(lèi)目差異不大;
(2)以“項(xiàng)鏈”為例,小紅書(shū)商城在二級(jí)類(lèi)目和三級(jí)類(lèi)目的分類(lèi)上不及考拉海購(gòu)、洋碼頭細(xì)致,但是進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),在商品屬性上小紅書(shū)商城做了進(jìn)一步的分類(lèi);
(3)以“項(xiàng)鏈”為例,較于考拉海購(gòu)和洋碼頭,小紅書(shū)商城中的屬性和屬性值較為有限。小紅書(shū)商城的屬性只包括服務(wù)、價(jià)格、分類(lèi)、品牌4個(gè)屬性且屬性值較為有限,而洋碼頭除以上4個(gè)屬性外,還包括買(mǎi)手地區(qū)、物流方式共6個(gè)屬性且屬性值相對(duì)豐富,考拉海購(gòu)除以上幾個(gè)屬性外還包括產(chǎn)品材質(zhì)、適用人群、長(zhǎng)度、尺碼、鑲嵌材質(zhì)、風(fēng)格、國(guó)家/地區(qū)共11個(gè)屬性且屬性值也較為豐富;
(4)小紅書(shū)商城在同一屬性下的屬性值具有互斥性,僅可以選擇一個(gè),而考拉海購(gòu)、洋碼頭和奧買(mǎi)家可以在同一屬性下選擇多個(gè)屬性值。
以下三點(diǎn)建議是從“為了讓用戶更加快速精確的找到目標(biāo)及心儀產(chǎn)品”的角度出發(fā)的。
(1)以考拉海購(gòu)和洋碼頭為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,深度分析,為商品類(lèi)目和屬性的優(yōu)化設(shè)計(jì)提供素材;
(2)在各方資源允許的情況下,可適當(dāng)增加商品屬性和屬性值;
(3)同一屬性下可以選擇多個(gè)屬性值。
二、小紅書(shū)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù) | 3要素3核心,教你做好競(jìng)品分析
使用新紅的【品牌投放分析】,用戶可對(duì)品牌在指定時(shí)間段內(nèi)的投放策略和投放內(nèi)容創(chuàng)建分析任務(wù),洞察品牌投放策略,以完成更有效的投放結(jié)果驗(yàn)收、競(jìng)品投放追蹤等與實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)的功能。
才外,【品牌pk】還可對(duì)指定品牌近期的種草數(shù)據(jù)及商業(yè)合作數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?,分析各品牌間的種草熱度及商業(yè)投放效果,最多支持5個(gè)品牌同時(shí)對(duì)比。
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三、小紅書(shū)用戶調(diào)研報(bào)告
基于用戶訪談+問(wèn)卷調(diào)查做出此報(bào)告
通過(guò)分析確定市場(chǎng)及目標(biāo)用戶,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得到的定量化數(shù)據(jù)以及各種渠道收集到的反饋來(lái)聚攏問(wèn)題,針對(duì)性地進(jìn)行用戶訪談,了解用戶的真實(shí)體驗(yàn),并再次用定量化數(shù)據(jù)佐證,得出需求,并通過(guò)歸納、討論、分析最終轉(zhuǎn)化成迭代目標(biāo)。
本次訪談具體安排如下:
1、前期:針對(duì)競(jìng)品分析報(bào)告中總結(jié)出的迭代策略與運(yùn)營(yíng)策略,進(jìn)行頭腦風(fēng)暴并整理出用戶研究方向,形成訪談提綱和問(wèn)卷調(diào)查,期間根據(jù)需求調(diào)整更新;
2、過(guò)程:根據(jù)訪談對(duì)象的不同,圍繞迭代方向展開(kāi)訪談,根據(jù)情況進(jìn)行擴(kuò)展和深入訪談;
3、總結(jié):根據(jù)自己的訪談結(jié)果,按照需求的四要素方法,對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行分析和提煉,形成需求清單和訪談報(bào)告。
本次用戶訪談采用現(xiàn)場(chǎng)談、語(yǔ)音電話訪談相結(jié)合的方式,可以保證訪談的普適性、溝通的順暢和時(shí)效性,訪談內(nèi)容清晰準(zhǔn)確。
本次訪談問(wèn)題大致分為:事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、傾向性問(wèn)題、主觀性問(wèn)題、建議性問(wèn)題、原因性問(wèn)題及綜合性問(wèn)題
該類(lèi)問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)在于描寫(xiě)用戶畫(huà)像,了解用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的整體感受如用戶的使用時(shí)間長(zhǎng)短、頻率,筆記推送內(nèi)容的匹配度等。
目的:完善用戶畫(huà)像
(1)用戶性別、年齡、職業(yè)、城市、家庭成員情況等個(gè)人信息;
(2)對(duì)跨境電商產(chǎn)品的認(rèn)知情況,如:對(duì)跨境電商類(lèi)產(chǎn)品的定位、在何時(shí)考慮使用跨境電商產(chǎn)品等;
(3)消費(fèi)習(xí)慣情況如;多少天網(wǎng)購(gòu)一次,網(wǎng)上主要頭什么,價(jià)位偏好等。
針對(duì)用戶使用過(guò)的具體模塊進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)內(nèi)容包括:使用前是否能夠快速了解使用方法,使用時(shí)的用戶體驗(yàn)(查找效率、操作體驗(yàn)等)和使用后是否達(dá)到解決用戶問(wèn)題。如果用戶使用過(guò)其他產(chǎn)品上的相同模塊,可延伸對(duì)比。
目的:深入挖掘用戶的行為習(xí)慣與偏好。
(1)對(duì)筆記瀏覽的評(píng)價(jià)?
(2)對(duì)發(fā)布筆記的評(píng)價(jià)?
(3)對(duì)商城購(gòu)物的評(píng)價(jià)?
(4)對(duì)客服功能的評(píng)價(jià)?
(5)對(duì)社交體驗(yàn)的評(píng)價(jià)?(私信、評(píng)論、留言、點(diǎn)贊等)
(6)對(duì)個(gè)人相關(guān)功能的評(píng)價(jià)?(設(shè)置、收藏、購(gòu)物車(chē)、訂單等)
(7)對(duì)其他功能的評(píng)價(jià)?(關(guān)注、話題等)
用戶在經(jīng)歷過(guò)多個(gè)類(lèi)似產(chǎn)品的洗禮后,我們需要了解用戶在產(chǎn)品選擇上的傾向,以及其背后層次的原因,結(jié)合前期的市場(chǎng)與競(jìng)品分析總結(jié)以便對(duì)一下步的迭代甚至運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整做出相應(yīng)的準(zhǔn)備。
(1)是否使用過(guò)其他跨境電商產(chǎn)品?如有,認(rèn)為該產(chǎn)品和小紅書(shū)相比誰(shuí)更好用?為什么?
目的:通過(guò)競(jìng)品對(duì)比來(lái)分析出大部分用戶的體驗(yàn)偏好
(2)你在小紅書(shū)上產(chǎn)生則物沖動(dòng)后會(huì)如何進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?看完明星的筆記分享會(huì)你產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)物沖動(dòng)嗎?
目的:了解明星對(duì)購(gòu)物轉(zhuǎn)化率的影響以及小紅書(shū)整體的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。
(3)你平時(shí)會(huì)常發(fā)朋友圈嗎?你會(huì)在小紅書(shū)上發(fā)布筆記嗎?
目的:在了解用戶分享欲后,分析小紅書(shū)發(fā)布筆記是含有過(guò)高門(mén)檻。
(1)你覺(jué)得小紅書(shū)的視覺(jué)設(shè)計(jì)和操作體驗(yàn)怎么樣?
目的:可以從中了解到用戶對(duì)小紅書(shū)目前的視覺(jué)和體驗(yàn)上的評(píng)價(jià)。
(2)你如何評(píng)價(jià)小紅書(shū)客服?(與其他電商App對(duì)比)
目的:可以了解到用戶對(duì)小紅書(shū)客服功能操作上的體驗(yàn)以及人工客服服務(wù)的滿意度。
(3)你認(rèn)為小紅書(shū)的哪些模塊做的不夠好?為什么?
目的;可以大范圍地了解用戶對(duì)小紅書(shū)各個(gè)模塊的普遍評(píng)價(jià)。
該類(lèi)問(wèn)題會(huì)根據(jù)不同的用戶類(lèi)型及當(dāng)下的用戶狀態(tài)做出選擇性的提問(wèn)。如萌新真愛(ài)粉類(lèi)型用戶,我們會(huì)希望其提岀所期待功能點(diǎn);如淺度用戶在訪談中開(kāi)始煩躁時(shí),我們會(huì)引導(dǎo)式的提問(wèn)而非全開(kāi)放式的提問(wèn)。
(1)你期待小紅書(shū)未來(lái)增加什么新的功能?
(2)在XX功能模塊里面,希望小紅書(shū)可以做出哪些改進(jìn)?
(3)對(duì)于小紅書(shū)的發(fā)布成果被人盜取,你怎么看?有什么建議?
根據(jù)訪談節(jié)奏,將結(jié)合以上各類(lèi)問(wèn)題中某一個(gè)方面或某幾個(gè)方面進(jìn)行拓展以達(dá)到廣泛挖掘用戶基本需求的目的。
本次訪談將用戶以“使用過(guò)多久”和“使用頻率”劃分為四類(lèi)用戶:萌新淺度用戶、佛系老油條、萌新真愛(ài)粉以及核心骨灰級(jí)用戶,從而了解到不同類(lèi)型用戶需求的差異,根據(jù)戰(zhàn)略找準(zhǔn)切入點(diǎn)。
本次用戶訪談的用戶來(lái)源有:身邊使用過(guò)小紅書(shū)的朋友;小紅書(shū)用戶QQ群,微信群,小紅書(shū)App內(nèi)隨機(jī)選取用戶等。
所有被訪用戶均采用定向邀約的方式進(jìn)行,通過(guò)QQ語(yǔ)音、微信語(yǔ)音、電話。采用面對(duì)面訪談的方式2對(duì)1進(jìn)行,一人負(fù)責(zé)采訪,一人負(fù)責(zé)記錄,訪談完畢后交換采訪人與記錄人,得出相對(duì)無(wú)偏向性的詳細(xì)訪談報(bào)告。
根據(jù)用戶訪談結(jié)果得知,在本次訪談的12名用戶中,男性只有1人占8.3%;女性有11人,占91.7%,對(duì)比最新數(shù)據(jù)得知,本次訪談人群基本吻合,女性用戶為小紅書(shū)的主要用戶群體。
2018年3月用戶性別分布用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶性別分布
同時(shí),從年齡方面得知,本次訪談的用戶人群年齡集中在20歲到29歲區(qū)間,與市場(chǎng)最新數(shù)據(jù)基本一致。由此可見(jiàn),20歲到29歲為小紅書(shū)的主要用戶群體。小紅書(shū)因其內(nèi)容社區(qū)屬性和整體調(diào)性,女性用戶比例最高,且95后占比也相對(duì)較高,更加精致、年輕化。
2018年3月用戶年齡分布 用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶性別分布
另外從受教育程度方面得知,在本次訪談中,本科學(xué)歷者9人,碩士2人,博士學(xué)歷者1人,其中男性本科1人,占比8.33%,女性本科8人,占比66.67%,女性碩士2人,占比16.67%,女性博士1人,占比8.33%。由此可見(jiàn),所有參與訪談的用戶均為受過(guò)高等教育的用戶,暫時(shí)確認(rèn)受過(guò)高等教育的用戶是小紅書(shū)的主要用戶群體,并在調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果中進(jìn)行驗(yàn)證。
從消費(fèi)能力和地域分布方面分析得知,本次訪談的用戶人群月收入?yún)^(qū)間在1萬(wàn)元以下的5人,在1萬(wàn)到2萬(wàn)元之間的7人,主要集中在中等消費(fèi)人群與市場(chǎng)數(shù)據(jù)較為吻合:地域方面由于受到不同地域采訪者選擇受訪對(duì)象地域相對(duì)集中的限制,故不具備代表性。
2018年3月用戶收入分布 用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶收入分布
在提綱設(shè)計(jì)方面,我們根據(jù)競(jìng)品分析報(bào)告確定的迭代方向,從基礎(chǔ)方向進(jìn)行設(shè)計(jì),問(wèn)題庫(kù)達(dá)到40余題,能夠滿足問(wèn)題多樣性,覆蓋了各個(gè)核心功能。
在用戶樣本方面,我們針對(duì)不同性別,年齡段,地域,收入及受教育程度的用戶分別通過(guò)電話,語(yǔ)音,面談的方式進(jìn)行了2對(duì)1訪談,用戶從基本情況、流程設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)、功能使用等方面進(jìn)行了反饋,收集了12份完整的用戶訪談報(bào)告,并在用戶屬性層面與市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了比對(duì)總結(jié):本次用戶訪談的小紅書(shū)用戶女性占絕大部分,年齡在24歲到30歲之間,普遍具有中等消費(fèi)能力,主要關(guān)注美妝、護(hù)膚等時(shí)尚內(nèi)容。
通過(guò)功能分析、視覺(jué)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化等方面,對(duì)“小紅書(shū)“產(chǎn)品進(jìn)行了分析,得出結(jié)論:
一、功能分析 :小紅書(shū)擁有如“商品彈幕”、“七天保價(jià)”、“筆記鏈接”等特色功能,在服務(wù)和體驗(yàn)上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但缺陷也相對(duì)硬傷,如“查找商品困難”,“客服體驗(yàn)繁瑣”、“推薦機(jī)制偏差”等。
二、視覺(jué)和體驗(yàn) :小紅書(shū)的幾個(gè)核心功能界面配色和結(jié)構(gòu)較為清爽,操作也比較使捷,符合其年輕化的風(fēng)格,但商城調(diào)性可以適度調(diào)整一下,加強(qiáng)活動(dòng)視覺(jué)效果,避免給人過(guò)于冷清的感覺(jué)。
三、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化 :社區(qū)內(nèi)容積累是一個(gè)緩慢而循序漸進(jìn)的過(guò)程,小紅書(shū)在前期社區(qū)運(yùn)營(yíng)中取得的巨大的優(yōu)勢(shì),短期內(nèi)無(wú)法被超越,如何將龐大的社區(qū)流量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn),小紅書(shū)一直在探索,B2C的商業(yè)模式也僅僅才占了龐大社區(qū)流量中很小的一部分。跨境電商領(lǐng)域已快被天貓國(guó)際,京東全球購(gòu),網(wǎng)易考拉依靠本身巨大的資源優(yōu)勢(shì)瓜分干凈。與網(wǎng)易考拉從白營(yíng)中商起步不同,小紅書(shū)可以利用自身社區(qū)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì),提升商城購(gòu)物體驗(yàn),從而增加購(gòu)物轉(zhuǎn)化率為短期主要迭代方向。重點(diǎn)發(fā)展導(dǎo)購(gòu)經(jīng)營(yíng),揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短,正如小紅書(shū)的寄語(yǔ)“標(biāo)記美好生活”,從巨頭的夾縫中走出一條自己的路。
根據(jù)訪談提綱數(shù)據(jù)匯總,我們對(duì)訪談的內(nèi)容了做了摸塊的劃分。首先我們確定了用戶畫(huà)像:20歲到29歲,多為職場(chǎng)女性和女學(xué)生。該類(lèi)群體都比較關(guān)注美麗生活相關(guān),其次我們對(duì)用戶使用“小紅書(shū)App”的體驗(yàn)效果進(jìn)行了訪談。訪談內(nèi)容分為以下幾個(gè)模塊:
(1)推薦內(nèi)容準(zhǔn)確度:從訪談結(jié)果來(lái)看,不同用戶對(duì)于推薦內(nèi)容的準(zhǔn)確度看法不一,評(píng)價(jià)有高有低,也存在不確定中立狀態(tài),其中對(duì)推薦內(nèi)容不滿意的用戶 非常希望小紅書(shū)能夠添加自己設(shè)置興趣偏好以改善推薦內(nèi)容的功能 。
(2)筆記轉(zhuǎn)換購(gòu)物率:小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容確實(shí)能對(duì)用戶產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng),而另一方面小紅書(shū)商品品質(zhì)卻遭到普遍質(zhì)疑,用戶在小紅書(shū)App內(nèi)的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率不太樂(lè)觀, 小紅書(shū)商品品質(zhì)感的建立將是一個(gè)需要結(jié)合商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程 。
(3)筆記分享相關(guān):此次訪談的用戶中發(fā)布過(guò)筆記的很少,用戶主要是瀏覽筆記,這點(diǎn)體驗(yàn)上同知乎相似:“質(zhì)量與數(shù)量不可兼得”, 高質(zhì)量筆記是小紅書(shū)社區(qū)的必要邏輯也將是產(chǎn)品長(zhǎng)期的一種狀態(tài) 。
(4)對(duì)小紅書(shū)商品的信任度:從訪談結(jié)果來(lái)看,信任度普遍偏低,直接導(dǎo)致用戶購(gòu)買(mǎi)大量流失。對(duì)于第三方商家有明顯的不信任感,也有認(rèn)為大平臺(tái)供不應(yīng)求就真假摻半的現(xiàn)象。后續(xù) 除了自營(yíng)商品品質(zhì)感的塑造,還可以通過(guò)知名品牌入駐,官方認(rèn)證店鋪等方式為小紅書(shū)第三方商家打造品質(zhì)感和口碑 。
(5)價(jià)格與售后相關(guān):從結(jié)果上看,大部分用戶在意商品的性價(jià)比,而客服的缺失或低效對(duì)也直接降低小紅書(shū)的口碑與用戶的購(gòu)買(mǎi)效率,更有甚者找不到客服入。 作為產(chǎn)品基礎(chǔ)功能,小紅書(shū)需要迅速完善客服系統(tǒng),補(bǔ)齊這一短板 。
(6)競(jìng)品相關(guān):從用戶反應(yīng)的結(jié)果來(lái)看,小紅書(shū)的電商模塊在性價(jià)比、正品保證、商品種類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)力度上有所不足,很大一部分購(gòu)買(mǎi)力被分流至其他專注電商的平臺(tái),如天貓、京東、考拉等。但 小紅書(shū)的社區(qū)優(yōu)勢(shì)已成壁壘,是其他競(jìng)品短時(shí)間難以逾越的 。
(7)建議相關(guān):社區(qū)方面,建議增加線上互動(dòng),話題標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽、吐槽或diss功能、優(yōu)化筆記發(fā)布流程及體驗(yàn):電商方面,建議簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、增加商品銷(xiāo)量及評(píng)價(jià)、正品保障、團(tuán)購(gòu)功能、商品種類(lèi)等。
綜上所述,根據(jù)四象限法則我們對(duì)訪談的結(jié)果做出如下分類(lèi):
在優(yōu)先級(jí)設(shè)定上,我們主要考慮需求的重要性和緊急性,是不是強(qiáng)需求,是不是高頻需求,是否滿足我們整體的發(fā)展規(guī)劃。
在競(jìng)品和需求分析階段,我們得到的下一步的規(guī)劃是:效仿高端電商的購(gòu)物體驗(yàn)并結(jié)合自身調(diào)性優(yōu)勢(shì),塑造商城品質(zhì)感。 將增加運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、豐富商品種類(lèi)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)、完善客服售后等重要維度的需求作為最高優(yōu)先級(jí)處理 。而社區(qū)的持續(xù)完善,增加社區(qū)的玩法、發(fā)布筆記的優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與市核等維度的優(yōu)先級(jí)評(píng)定稍次。具體需求及優(yōu)先級(jí),會(huì)在結(jié)論中進(jìn)行展示。
優(yōu)先級(jí)設(shè)置如下:
p0:BUG;p1:重要緊急;p2:緊急不重要;p3:重要不緊急;p4:不重要不緊急;
由于每個(gè)用戶關(guān)注的功能不同,需求有差異,便無(wú)法根據(jù)少量用戶得出需求的優(yōu)先級(jí)排序,所以我們根據(jù)用戶訪談結(jié)果生成需求清單(詳見(jiàn)附錄2),劃分功能點(diǎn)并制作了調(diào)查問(wèn)卷(詳見(jiàn)附錄3),圍繞核心功能設(shè)計(jì)問(wèn)題23個(gè),通過(guò)被訪用戶和朋友圈擴(kuò)散調(diào)查的方式,收集數(shù)據(jù),對(duì)需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。調(diào)查問(wèn)卷展示如下:
共收集調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果100份,其中12名被訪者全部填寫(xiě)了調(diào)查問(wèn)卷,參與問(wèn)卷填寫(xiě)的用戶來(lái)自小紅書(shū)用戶的QQ群、微信,以及身邊用過(guò)小紅書(shū)的同學(xué),同事或者朋友。
本次調(diào)查問(wèn)卷的用戶性別構(gòu)成為男性9人,女性91人,男性占比9%,女性占比91%,與競(jìng)品分析,用戶訪談的用戶性別基本吻合;從年齡分布上,用戶主要集中在18歲到30歲,其中26歲到30歲之間的用戶居多;從受教育程度上,??萍耙韵碌恼?6%,而本科及以上學(xué)歷的占74%,說(shuō)明大多數(shù)用戶受過(guò)高等教育。從可支配收入構(gòu)成上,92%的用戶可支配收入在8000元至1.5萬(wàn)元之間或小于8000元,而超過(guò)1.5萬(wàn)元的可支配收入人群僅為8%。
可以看出,由于樣本量更大,調(diào)查問(wèn)卷的人群畫(huà)像與真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)相對(duì)吻合。
一、小紅書(shū)產(chǎn)品相關(guān)——整體
優(yōu)先對(duì)小紅書(shū)整體情況進(jìn)行用戶調(diào)研,主要目的是為了探查用戶對(duì)于小紅書(shū)使用的總體感受。
(1)用戶心目中的定位。
①80%的用戶認(rèn)為小紅書(shū)是生活指南,可以提供很多攻略參考,這一定位也是小紅書(shū)的出發(fā)點(diǎn)與亮點(diǎn);
②52%的用廣認(rèn)為小紅書(shū)是購(gòu)物軟件(這部分用戶對(duì)電商模塊更為關(guān)注);
③53%的用戶認(rèn)為小紅書(shū)是社交平臺(tái)(作為一個(gè)主打社區(qū)的產(chǎn)品說(shuō),這個(gè)比例低了,可以看出小紅書(shū)的社交體驗(yàn)較為一般);
④6%的其他選項(xiàng)中實(shí)際分類(lèi)全部屬于生活指南。
第9題:您認(rèn)為小紅書(shū)是一款什么樣的軟件?多選題
(2)產(chǎn)品視覺(jué)
高達(dá)48%的用戶對(duì)小紅書(shū)視覺(jué)滿意度較高,覺(jué)得中規(guī)中矩的占34%,所以小紅書(shū)在視覺(jué)優(yōu)化上不能大動(dòng)干戈,不然很有可能適得其反。
第10題:您對(duì)小紅書(shū)界面的色彩搭配及布局滿意嗎?單選題
(3)用戶主要使用的功能
①高達(dá)88%的用戶主要在小紅書(shū)上瀏覽筆記,卻只有40%的用戶愿意在小紅書(shū)商城進(jìn)行購(gòu)物,根據(jù)用戶訪談可以得出原因有三: 小紅書(shū)對(duì)用戶的購(gòu)物引導(dǎo)?。üP記引導(dǎo)、促銷(xiāo)引導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等)做得不夠,小紅書(shū)的商品本身出了問(wèn)題,購(gòu)物體驗(yàn)出了問(wèn)題;
②只有46%的用戶愿意發(fā)布筆記,印證了在用戶訪談中的兩點(diǎn)結(jié)論:用戶在小紅書(shū)上的分享欲不高,發(fā)布筆記比較麻煩;
③參與話題的用戶只有37%,主要原因是參與話題的入口比較深,比較麻煩;
④6%的其他選項(xiàng)中實(shí)際分類(lèi)屬于瀏覽筆記與商城購(gòu)物;
第11題:您主要在小紅書(shū)上使用哪些功能?(多選題)
(4)關(guān)注內(nèi)容方面
美妝和護(hù)膚關(guān)注度占比分別達(dá)到83%與80%,符合預(yù)期,但從訪談得知美妝和護(hù)膚主要是為用戶提供購(gòu)物參考,而小紅書(shū)本身購(gòu)物轉(zhuǎn)化率很低,不能將這部分用戶很好地引導(dǎo)至自身商城進(jìn)行購(gòu)物,需要重視:
①美食、旅行、服飾穿搭在50%出頭,成為用戶關(guān)注內(nèi)容第二梯隊(duì),這部分內(nèi)容主要也是攻略性質(zhì);
②第三梯隊(duì)(占比20-30%)基本上是取決于用戶實(shí)際的生活情況(如剛帶小孩會(huì)關(guān)注母嬰,裝新房會(huì)關(guān)注家具,健身用戶的會(huì)關(guān)注運(yùn)動(dòng)健身等);
③諸如科技數(shù)碼、明星、電影、游戲等在其他內(nèi)容平臺(tái)特別受歡迎的分類(lèi)在小紅書(shū)上并不受歡迎,主要是小紅書(shū)社區(qū)早期定位所致。
第12題:您主要愛(ài)小紅書(shū)上關(guān)注哪些內(nèi)容?(多選題)
二、小紅書(shū)產(chǎn)晶相關(guān)—筆記方面
在對(duì)小紅書(shū)總體情況調(diào)查的基礎(chǔ)上,選擇了社區(qū)中的筆記模塊進(jìn)行調(diào)查,目的是為了了解小紅書(shū)用戶對(duì)筆記模塊的滿意程度及為下一個(gè)迭代提供迭代依據(jù)。
(1)真實(shí)性
大部分用戶還是很相信筆記內(nèi)容的真實(shí)性,認(rèn)為是真實(shí)用戶做的真實(shí)分享。
第13題:您認(rèn)為小紅書(shū)的筆記內(nèi)容真實(shí)可嗎?如圖
(2)發(fā)布筆記
49%的用戶從來(lái)不發(fā)筆記,但讓人意外的是經(jīng)常發(fā)筆記的用戶占比卻并不低。有28%,從訪談中得知,部分用戶會(huì)把小紅書(shū)的筆記當(dāng)作朋友圈性質(zhì),不在意質(zhì)量,而是要隨時(shí)隨地表達(dá)生活。
第14題:去用小紅書(shū)發(fā)布筆記嗎?單選題
(3)筆記評(píng)論
只有19%的用戶會(huì)反對(duì)、吐槽筆記,一是反映了小紅書(shū)整體社區(qū)氛圍很和諧;二是反映了小紅書(shū)筆記質(zhì)量高,真實(shí)性高,很少受到質(zhì)疑。
第15題:您會(huì)因?yàn)槭裁丛蛉ピu(píng)論一條筆記?(多選題)
三、小紅書(shū)產(chǎn)品相關(guān)——商城方面
商城作為小紅書(shū)的主要變現(xiàn)來(lái)源,有著不可或缺的地位,雖然小紅書(shū)在整體開(kāi)發(fā)規(guī)劃上更偏向于社區(qū), 但了解用戶對(duì)于商城的真實(shí)需求,有助于對(duì)商城進(jìn)行有效優(yōu)化,從而提高小紅書(shū)的變現(xiàn)能力。
(1)吸引購(gòu)物
①可以看到,愿意在小紅書(shū)購(gòu)物的用戶占比還是高達(dá)820,而且有48%是因?yàn)楣P記推薦而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的,從用戶訪談中得知:“ 筆記推薦→進(jìn)入商城→直接購(gòu)買(mǎi) ”,這一購(gòu)物步驟受到普遍歡迎,但用戶會(huì)在搜索商品過(guò)程中受阻;
②31%的用戶屬于大明用戶(對(duì)自己的需求了解清晰,沒(méi)有忠誠(chéng)度),從其他渠道獲知具體商品,然后直接搜索商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)用戶訪談可知:“從其他渠道得知商品→在小紅書(shū)看攻略→決定購(gòu)買(mǎi)”是這類(lèi)用戶的購(gòu)物流程;
③明星代言只會(huì)刺激3%的用戶進(jìn)行消費(fèi),看來(lái)在提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率方面,單純請(qǐng)明星代言并不受小紅書(shū)用戶的普遍歡迎(除非明星發(fā)的筆記很優(yōu)質(zhì));
④其他(不在小紅書(shū)上購(gòu)物的用戶普遍反饋對(duì)商品信任度不高)。
第16題:您通常會(huì)受什么引進(jìn)入小紅書(shū)商城購(gòu)物?單選題
(2)促銷(xiāo)活動(dòng)
在競(jìng)品分析中,我們已經(jīng)分析了小紅書(shū)商城的促銷(xiāo)活動(dòng)刺激性并不高,在問(wèn)卷中也反映出來(lái)了,只有16%的用戶對(duì)小紅書(shū)的促銷(xiāo)活動(dòng)表示很感興趣,25%的用戶表示毫無(wú)感覺(jué),通過(guò)用戶訪談得知這類(lèi)用戶大致心理是:“就算促銷(xiāo)活動(dòng)中的商品是我需要的,我也不買(mǎi)你小紅書(shū)的賬”,可以看出對(duì)小紅書(shū)商品的不滿。
第17題:小紅書(shū)商城的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)您有吸引力嗎?(單選)
(3)客服咨詢
(反思:這題沒(méi)設(shè)計(jì)好,問(wèn)題里含有“下單”,但并不是所有用戶都會(huì)下單。)結(jié)合用戶訪談,小紅書(shū)用戶在購(gòu)物時(shí)對(duì)客服的依賴不算很高,也得益于筆記的支撐,已經(jīng)足夠解答消費(fèi)者的購(gòu)物疑慮,但對(duì)于需要咨詢客服的用戶,若客服體驗(yàn)較差,會(huì)對(duì)其滿意度造成極大影響。
第18題:您在下單之前會(huì)先咨詢客服嗎?(單選題)
四、小紅書(shū)產(chǎn)品相關(guān)—整體意見(jiàn)
(1)對(duì)于小紅書(shū)App
①我們從競(jìng)品分析中提煉了幾個(gè)改進(jìn)方案,可以看到占比最高的是“ 可設(shè)置興趣偏好從而推薦我更感興趣的內(nèi)容 ”,反映了用戶對(duì)推薦內(nèi)容不滿意時(shí)很難解決這一問(wèn)題;
②查看筆記瀏覽歷史也是普遍的需求呼聲;
③有用戶提到了“筆記推廣”,可能是深度用戶,會(huì)經(jīng)常發(fā)筆記,在乎自己筆記擴(kuò)散度;
④排版和內(nèi)容多元化對(duì)社區(qū)體驗(yàn)提出了要求;
⑤在“其他”中更多的則是強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)。
(2)關(guān)于社區(qū):設(shè)置“ 你對(duì)小紅書(shū)首頁(yè)的筆記測(cè)覽有什么意見(jiàn)或建議? ”的問(wèn)題。
問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示:
①大部分用戶很在意推薦內(nèi)容是否符合自己的興趣,質(zhì)量是否足夠;
②首頁(yè)排版;
③內(nèi)容更加豐富(男性興趣內(nèi)容偏少);
④其他:發(fā)布筆記審核過(guò)嚴(yán)(這是個(gè)偽需求,嚴(yán)厲的審核制度是社區(qū)筆記質(zhì)量的保障);瀏覽記錄:保存圖片:按點(diǎn)贊排序等。
(3)關(guān)于商城:設(shè)置“ 您對(duì)小紅書(shū)商城的購(gòu)物體驗(yàn)有什么意見(jiàn)或建議? ”的問(wèn)題。
問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示:
① 大部分用戶提出希望能提高品質(zhì)感;
② 部分用戶對(duì)客服系統(tǒng)長(zhǎng)示不滿(有的商家沒(méi)有客服、客服入口難尋等);
③ 其他:不能篩選區(qū)域、用戶評(píng)論數(shù)不直觀、希望包郵、希望收退款保障(可能是商家用戶)、優(yōu)惠力度不夠大、商品介紹不夠詳細(xì)等。
通過(guò)本次用戶訪談的定性分析、調(diào)查問(wèn)卷的定量驗(yàn)證,我們發(fā)現(xiàn)同時(shí)在“社區(qū)”和“跨境電商”兩條賽道上馳騁的小紅書(shū)其實(shí)是一匹“跛腳馬";社區(qū)部分是馬頭、馬身,強(qiáng)壯有力、王者風(fēng)范,商城部分是馬腿,一瘸一拐,限制發(fā)展, 社區(qū)能很好的刺激消費(fèi),但較差的商城體驗(yàn)令許多消費(fèi)者流失。 因此分析出:若要讓這匹馬跑得更快,當(dāng)務(wù)之急是治好跛腳,修復(fù)短板,強(qiáng)化商城體驗(yàn),以便更好地支撐整匹馬的馳騁。這一結(jié)論與競(jìng)品分析中的結(jié)論一致,是來(lái)自市場(chǎng)的真實(shí)呼聲。
小紅書(shū)用戶訪談報(bào)告(一)
通過(guò)對(duì)訪談工作的分析總結(jié),我們提煉了一份需求清單,主要按“社區(qū)體驗(yàn)”商城體驗(yàn)”、“基本功能”三大部分分類(lèi),按重要緊急程度進(jìn)行p0-p4的優(yōu)先級(jí)排位,p0需求為BUG,可直接提交研發(fā)進(jìn)行修改。pl作為最高優(yōu)先級(jí)需求共計(jì)3處功能優(yōu)化與2處新增功能,如下表:
全部需求詳見(jiàn) 小紅書(shū)FeatureList
小紅書(shū)用戶問(wèn)卷調(diào)查
四、小紅書(shū)推廣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?
小紅書(shū)推廣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析如下:
1、優(yōu)勢(shì):小紅書(shū)的目標(biāo)用戶是定位為具有中高消費(fèi)能力的年輕女性,定位明確,同時(shí)這一部分人群的收入水平使其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿極高,良好的商業(yè)運(yùn)作可以將之轉(zhuǎn)化為極高的商業(yè)價(jià)值。其瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)是海外中高檔女性商品的銷(xiāo)售領(lǐng)域,市場(chǎng)細(xì)分,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,對(duì)于初創(chuàng)產(chǎn)品和公司來(lái)說(shuō)這點(diǎn)很有必要。
2、劣勢(shì):品類(lèi)相對(duì)會(huì)比較垂直,種類(lèi)少,營(yíng)銷(xiāo)限制會(huì)比較多。因此需要專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)為您定制合適的品牌產(chǎn)品小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案
小紅書(shū)是一個(gè)分享種草的平臺(tái),分享的內(nèi)容以圖文形式為主,視頻為輔,亦隨之衍生種草營(yíng)銷(xiāo)和探店?duì)I銷(xiāo),其主要是購(gòu)物評(píng)測(cè)/探店體驗(yàn)分享的社區(qū)形式開(kāi)始發(fā)展,所以營(yíng)銷(xiāo)推廣方式大致可分為以下幾種:
1、KOL推廣:高質(zhì)量博主,粉絲高,賬號(hào)內(nèi)容質(zhì)量好,粉絲互動(dòng)好。
2、KOC推廣:普通博主,粉絲低,賬號(hào)內(nèi)容簡(jiǎn)單,但粉絲真。
3、話題推廣:話題打造熱度高,多用戶參與討論,曝光大
4、廣告推廣為信息流推廣,其費(fèi)用扣費(fèi)有三種方式,分別是CPC計(jì)費(fèi)、CPM計(jì)費(fèi)和CPT計(jì)費(fèi),每一種收費(fèi)方式各有特點(diǎn),費(fèi)用也各不相同。
5、企業(yè)賬號(hào)代運(yùn)營(yíng),以月度、季度、年度視乎運(yùn)營(yíng)計(jì)劃內(nèi)容的情況來(lái)報(bào)價(jià)
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