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品牌設(shè)計(jì)方法論

發(fā)布時(shí)間：2023-03-03 21:32:55 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 417 問大家

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于品牌設(shè)計(jì)方法論的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、我所理解的華與華方法——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》
2、在UI設(shè)計(jì)中，作品集的設(shè)計(jì)有什么注意事項(xiàng)呢，才能更能凸顯作品呢
3、《跟華杉學(xué)品牌營銷》筆記07-廣告不要說清、說服，要說動(dòng)
4、品牌運(yùn)營策劃怎么做

品牌設(shè)計(jì)方法論

一我所理解的華與華方法——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

最近看了一本書，叫做《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》。這是一本關(guān)于營銷的書，出自營銷大師華衫之手，主要講述了華與華這家營銷策劃公司的營銷方法論?？赐赀@本書，深受啟發(fā)。我就按自己的理解，做了一些讀書筆記。

案例：

固安工業(yè)園區(qū)，河北廊坊的一個(gè)工業(yè)園區(qū)。大家對它太陌生了，于是綁定到大家熟悉的天安門，用一首曲子調(diào)調(diào)“我愛北京天安門正南50公里”進(jìn)行綁定。

廚邦醬油，采用了綠格子桌布的配色，這是一個(gè)家庭常見的桌布配色，大家非常熟悉，今后一看到綠格子，就會(huì)想到廚邦醬油。

為什么要綁定到熟悉的事物？因?yàn)槭煜さ氖挛锞褪浅?jí)符號(hào)，大家都看得懂、記得住，并且人人會(huì)按照超級(jí)符號(hào)去行動(dòng)。比如洗手間的標(biāo)志，就是超級(jí)符號(hào)，全世界幾乎都一樣，一看就懂；紅綠燈，也是超級(jí)符號(hào)，紅燈停，綠燈行，這是扎根在人們腦中的集體記憶。

視覺。品牌符號(hào)還是視覺第一位，優(yōu)先從視覺上綁定超級(jí)符號(hào)。廚邦醬油，綁定了廚房綠格子桌布這個(gè)超級(jí)符號(hào)。三精的藍(lán)瓶子，葵花牌的小葵花，Burberry的蘇格拉情調(diào)的格子，它們都不是品牌logo，但都是強(qiáng)有力的視覺符號(hào)。為了打造視覺符號(hào)，整個(gè)公司需要做到頂層設(shè)計(jì)，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都要極力打造自己的視覺符號(hào)，特別是產(chǎn)品本身，自帶自媒體屬性。在產(chǎn)品上印刷醒目搶眼的視覺符號(hào)，每一次的運(yùn)輸、陳列、購買，都是一次視覺符號(hào)的展示。

聽覺。為了讓消費(fèi)者記憶深刻，還需要策劃一個(gè)文案，也就是一條廣告語，或者一條順口溜，反復(fù)播出，消費(fèi)者就會(huì)記憶深刻?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，也許是全中國最耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告語。田七牙膏，照相時(shí)大喊“田——七——”。還有剛剛的固安工業(yè)園區(qū)，用了“我愛北京天安門正南50公里”的口號(hào)，其實(shí)是綁定了“我愛北京天安門”這首歌的旋律。

嗅覺和味覺。一些酒店的衛(wèi)生間會(huì)使用固定的香水，讓每一個(gè)到店的客人都記住這個(gè)香味。康師傅牛肉面，就是這個(gè)味兒！主打的是味覺記憶。

觸覺。一張桌子，哪怕不是原木做的，也要貼上一張木皮，為的就是打造觸覺記憶。觸覺營銷大師原研哉，設(shè)計(jì)了梅田醫(yī)院的導(dǎo)視系統(tǒng)，全部使用白色棉布，營造出柔和溫馨的觸覺體驗(yàn)。

好的命名能降低廣告投資成本。

比如北京孔雀城規(guī)劃了四個(gè)項(xiàng)目，后來確定都叫“孔雀城”，并打出口號(hào)“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”，相當(dāng)于一個(gè)廣告語，被四個(gè)項(xiàng)目共用，1塊錢當(dāng)4塊錢話。同時(shí)將四個(gè)孔雀城起名為永定河孔雀城、大運(yùn)河孔雀城、潮白河孔雀城、八達(dá)嶺孔雀城。前面的稱謂都是人們熟悉的地點(diǎn)，記憶成本低。特別是八達(dá)嶺孔雀城，其實(shí)位于八達(dá)嶺下面的官廳湖，最終還是取名八達(dá)嶺，因?yàn)榘诉_(dá)嶺人人知道，而官廳湖只有北京人知道。

好的命名，也是一筆長期投資。廣告語不要隨便改，就像“恒源祥，羊羊羊”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”那樣，一放就放幾十年，消費(fèi)者就記住了?！靶】▼寢屨n堂開課啦”，這句廣告語在每一個(gè)葵花藥業(yè)的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)，每一次的播放，都是對這個(gè)“小葵花媽媽課堂”的投資，隨著時(shí)間累積，這個(gè)概念也會(huì)在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要降低記憶成本

現(xiàn)在的時(shí)代，信息爆炸，需要辨識(shí)的東西太多了。我們設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，就是為了降低消費(fèi)者記憶的成本。錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)，反而增加記憶負(fù)擔(dān)。如果圖形帶著一大堆抽象復(fù)雜的，只有設(shè)計(jì)師才知道的所謂的“內(nèi)涵”，那顧客就會(huì)懵了，然后還要拼命打廣告去推廣這個(gè)讓人記不住的設(shè)計(jì)，徒勞地浪費(fèi)錢。而且，品牌標(biāo)志還肩負(fù)突出企業(yè)名稱的重任，不能因?yàn)樵O(shè)計(jì)了一個(gè)大大的圖形，反而把公司名稱給擠沒了，這是本末倒置。一個(gè)詞，圖形設(shè)計(jì)，要“一目了然”。

產(chǎn)品包裝是企業(yè)最大的自媒體

企業(yè)不能浪費(fèi)了自己最大的自媒體，那就是產(chǎn)品的包裝。有效的包裝設(shè)計(jì)，能夠極大地降低品牌營銷傳播的成本。在超市，好的包裝有陳列優(yōu)勢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，一眼就能認(rèn)出來，比如腦白金大面積藍(lán)色的包裝。腦白金包裝設(shè)計(jì)的成功就在于“醒目”。包裝就是產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就是產(chǎn)品再開發(fā)。珍視明滴眼液的包裝就是一張視力檢測表，消費(fèi)者一看就知道，這眼藥水能治療近視，這就是包裝的力量。

廣告口號(hào)要傳達(dá)品牌價(jià)值，要讓人行動(dòng)。

我們要將品牌植入口號(hào)，要在口號(hào)中盡量包含品牌名，否則即便傳播開來，人家也不知道你的品牌。比如反面案例，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，絕大數(shù)人認(rèn)為這是一則鉆石廣告，絕少人知道，它是一則手表廣告。而相對的，“人頭馬一開，好事自然來”就非常好，可以說在整個(gè)華文廣告史上，無出其右者。再次強(qiáng)調(diào)，廣告口號(hào)要讓足夠多的人記住你的名字。

每一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)，每一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，每一個(gè)廣告創(chuàng)意，每一張宣傳單頁，每一次企業(yè)并購，都包含了品牌的頂層設(shè)計(jì)。所有的事情，都是一件事。

所有事包括哪些呢？企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等等，所有的事情都是一件事。把這些事分割成不同的部門，不同的團(tuán)隊(duì)，在不同的階段完成，就是脫離本質(zhì)，就不可能做好。

先有產(chǎn)品，還是先有廣告創(chuàng)意？

一般都認(rèn)為，企業(yè)都有產(chǎn)品開發(fā)部門，研發(fā)部門搞研發(fā)，研發(fā)出來再給營銷部門去賣。

錯(cuò)！要先搞廣告創(chuàng)意，再搞包裝設(shè)計(jì)，最后落實(shí)產(chǎn)品開發(fā)。案例就是晨光孔廟祈?？荚嚬P，先有孔廟祈福這個(gè)創(chuàng)意，然后再命名，再創(chuàng)作廣告文案，再設(shè)計(jì)包裝，再把這些整合起來寫成《新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書》，交給技術(shù)部門去落實(shí)。所以產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意是一件事。

調(diào)研數(shù)據(jù)不一定可信

調(diào)研是找參考、找啟發(fā)，不是找依據(jù)。如果調(diào)研數(shù)據(jù)那么有用，那經(jīng)營就真的成了科學(xué)，不是藝術(shù)了，如果是科學(xué)，只要用科學(xué)方法和公式，那豈不是人人都能得到一樣的結(jié)果？

大多數(shù)的調(diào)研問卷設(shè)計(jì)是有問題的。

比如，《2012年度中國主要城市公眾教育公平感調(diào)查報(bào)告》中顯示，居然有24.3%的公眾不相信“教育能夠改變命運(yùn)”。這個(gè)調(diào)研問卷是怎么做的呢？估計(jì)是：

你會(huì)選什么？改變命運(yùn)這么大的事情，如何能夠輕言相信？那很多人就會(huì)選擇，不一定。

企業(yè)也會(huì)犯類似毛病，比如模仿上面的問卷：

你指望有多少人“相信”？人家憑什么信你啊，這種傻問題問了也白問。但人家消費(fèi)者看了電視廣告還是會(huì)去購買。為什么？因?yàn)槿思倚睦餂]譜的時(shí)候，還是會(huì)想去買來試一試。

以上就是一些讀書心得，與大家交流提高。

二、在UI設(shè)計(jì)中，作品集的設(shè)計(jì)有什么注意事項(xiàng)呢，才能更能凸顯作品呢

1. 展示你最好的作品，而不是全部

“數(shù)量不是決定作品質(zhì)量的關(guān)鍵，通常當(dāng)我們覺得自己的設(shè)計(jì)作品不理想時(shí)，我們傾向于展示大量相同的解決方案，然而這樣會(huì)導(dǎo)致我們的作品看起來很一般甚至相當(dāng)?shù)投?。同時(shí)當(dāng)你那樣做的時(shí)候幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都會(huì)到處宣揚(yáng)。”

2. 展示與你想就職工作相關(guān)的作品

“你的作品展示了你作為設(shè)計(jì)師和從事的專業(yè)方向。如果你在一個(gè)確定的設(shè)計(jì)領(lǐng)域擁有特殊的興趣，例如企劃美編設(shè)計(jì)，這就需要你專注于自己的作品。如果你展示的項(xiàng)目特色是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)，你幾乎不可能得到一個(gè)企劃美編設(shè)計(jì)的工作。

3. 不要僅依靠于個(gè)人項(xiàng)目

“自創(chuàng)項(xiàng)目特別適合探索和練習(xí)，但是回到你的個(gè)人作品集，應(yīng)當(dāng)盡量多的去展示真實(shí)項(xiàng)目。

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三、《跟華杉學(xué)品牌營銷》筆記07-廣告不要說清、說服，要說動(dòng)

日更繼續(xù)《跟華杉學(xué)品牌營銷》，這幾天學(xué)習(xí)傳播的三大原理。

傳播是應(yīng)用科學(xué)，要回到基礎(chǔ)學(xué)科去找底層邏輯。

品牌的基礎(chǔ)學(xué)科是傳播學(xué)，傳播學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是符號(hào)學(xué)，符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是心理學(xué)。

這一模塊，就是從傳播學(xué)的角度認(rèn)識(shí)我們平時(shí)所做的品牌、營銷、傳播和創(chuàng)意工作。

傳播的三大原理分別是：

第一原理是，刺激反射原理。

第二原理是，播傳原理。

第三原理是，信號(hào)能量原理。

刺激反射原理，指的是所有的傳播都是我們釋放的一個(gè)刺激信號(hào)，這個(gè)刺激信號(hào)，是謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射，也就是我們要的顧客的行動(dòng)。

傳播的最終目標(biāo)是要客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)。使用刺激反射原理，就是要直接訴諸行動(dòng)。

我們要的不是廣告叫好，而看了廣告之后直接叫座，購買產(chǎn)品，使用產(chǎn)品之后，覺得太好了，于是叫好，推薦給親朋好友。

這里有兩個(gè)動(dòng)作，一個(gè)是購買行動(dòng)，一個(gè)是向親朋好友推薦的行動(dòng)，也就是品牌要的兩個(gè)效益，買我產(chǎn)品，傳我美名。

理論基礎(chǔ)

1927年，蘇聯(lián)生物學(xué)家巴浦洛夫提出的條件反射理論，即人的一切行為都是刺激反射行為。也就是說，我們的一切行為都是先受到外界的信號(hào)刺激，然后做出行為反射。

1948年，美國數(shù)學(xué)家維納創(chuàng)立“控制論”，把刺激反射回路從生物體抽離出來，放到機(jī)器里面，即給機(jī)器一個(gè)信號(hào)刺激，讓它也做出行為反射。提出機(jī)器學(xué)習(xí)、機(jī)器繁殖的概念，也就是人工智能。

20c30s，行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人華生，推動(dòng)了行為主義在傳播營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。行為主義主張以客觀的方法研究人類的行為，從而預(yù)測和控制有機(jī)體的行為。簡單說就是你不要去猜對方在想什么，只管記錄和統(tǒng)計(jì)他的行為。

今天的大數(shù)據(jù)，就是刺激反射。機(jī)器大量地統(tǒng)計(jì)刺激信號(hào)和行為反射的對應(yīng)關(guān)系，然后對新的刺激信號(hào)做出行為反射的預(yù)測。

應(yīng)用：怎么利用刺激反射寫廣告語？

一個(gè)有效的廣告語總是謀求消費(fèi)者的行為反射。

案例：愛干凈，住漢庭

方法：填空法

1、先寫品牌名作為關(guān)鍵詞：漢庭

廣告語里面盡量要有品牌名稱，幾乎所有成功的廣告都遵循這條原則。

如：香港廣告史上最著名金句：人頭馬一開，好事自然來。

“人頭馬”是品牌，“一開”是行為反射，“好事自然來”是顧客體驗(yàn)。

如：香港廣告史上另一句著名金句：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。

反面案例，這是人生信條，沒有行為反射，也沒有品牌名，金句留下來了，品牌名沒人記住。

2、從策略選擇另一個(gè)關(guān)鍵詞：漢庭兩個(gè)策略方向一是干凈一是安靜，安靜受其他因素影響大，選干凈。

3、設(shè)計(jì)行為反射：酒店需要顧客住，“住漢庭”，行為描述最準(zhǔn)確。

4、用修辭等手法寫的朗朗上口：“很干凈，住漢庭”“更干凈，住漢庭”“愛干凈，住漢庭”……選定最好的。

應(yīng)用關(guān)鍵：不要說清、說服，要說動(dòng)

廣告的刺激反射邏輯，一般有三個(gè)層次：說清、說服、說動(dòng)。

我們往往想一步步做到，這會(huì)遇到幾個(gè)問題：

1、想說清，但想說的太多，說也說不清；

2、說清了，但目的是讓客戶買單，他買單實(shí)際上不需要都清楚，只需要一個(gè)購買理由；

3、想說服，但人抗拒被說服，越說越不服。

關(guān)鍵是直接去說動(dòng)，說了之后客戶行動(dòng)，才是最終目的。

舉例：華杉《華杉講透<孫子兵法>》

內(nèi)容：封面有一個(gè)紅色腰封，寫四個(gè)大字“先看封底”

原理：“先看封底”就是刺激反射信號(hào)，讓看的人把書拿起來。

分析：一個(gè)機(jī)場書店大概3000本書，一個(gè)人逛書店大概會(huì)拿起3本書去看，轉(zhuǎn)換率是1/1000，假如用這個(gè)封底把拿起的轉(zhuǎn)換率提高到2/1000，理論上銷量可以翻一番。

修辭學(xué)

發(fā)端：亞里士多德

定義：說服人相信任何東西，或者促使人行動(dòng)的語言藝術(shù)。

古希臘發(fā)展出修辭學(xué)的三個(gè)原因：

第一是它的政治。它的政治是廣場政治，你要在廣場上演說，要大家支持你的法案。

第二是它的司法。它的司法是什么？控辯雙方，陪審團(tuán)，兩邊辯論，通過問答來說服陪審團(tuán)相信你的主張。

第三是它的藝術(shù)。古希臘歌劇，前面有演員對白，后面有歌隊(duì)的演唱，這就讓它發(fā)展出了修辭學(xué)的學(xué)術(shù)體系。

修辭學(xué)四個(gè)要領(lǐng)：

第一，普通的道理。

道理一定要普通，不能高深，你一高深了，別人就跟丟了，就跟不上了。

舉例：“困了，累了，喝紅牛” VS “你的能量超出你的想象”

第二，簡單的字詞。

要樸實(shí)，不要為了讓別人覺得高深、高雅，而故作高深高雅。

簡單、直接、接地氣，讓全世界都知道，才是做營銷。

第三，有節(jié)奏的句式，或者押韻。

通過押韻、疊詞、句式，讓聽到這個(gè)話的人產(chǎn)生情緒的共振。

第四，使人愉悅。

所有的決策背后都是有情緒的，當(dāng)顧客愉悅了，他就更容易做出購買的決策。

你的調(diào)性都是自己表現(xiàn)自己，而情緒是真正你取悅于顧客的服務(wù)。

提醒：

1、廣告語不要使用諧音。很多人寫廣告語都要一些巧妙的、一語雙關(guān)的諧音，但是，傳播是一種聽覺現(xiàn)象，而諧音是屬于視覺的。

2、我們和消費(fèi)者的溝通一定要零基礎(chǔ)溝通，一定要假定消費(fèi)者對我們的了解是零，在這個(gè)前提下說話。

3、學(xué)國際品牌，是一個(gè)考古問題，我們不能看今天它怎么做，而是當(dāng)年和我同樣的年齡時(shí)怎么做的。

1、

所有事都是一件事。

華與華將企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等等這所有的事，都當(dāng)作一件事，我們所有的人一起做所有的事。

華與華說，自己的方法論本質(zhì)就是這所有的事，在一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)系統(tǒng)里面一次成型。

這是一種整體觀，也是一種一體化、一種一站式的思維方式。

其他的事情，包括人生也是如此，抓住最核心的事情，一切圍繞這一件事去行動(dòng)。

2、

學(xué)習(xí)一個(gè)人，一件事，不是去看這個(gè)成功的人或事現(xiàn)在的情況，而是要去對標(biāo)相應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)和節(jié)奏。

比如新品學(xué)習(xí)可口可樂的營銷，就要學(xué)可口可樂創(chuàng)始階段的營銷，或者剛進(jìn)入中國市場時(shí)的營銷。只看現(xiàn)在，100年的差距，是無法拉近的。

3、

品牌營銷，一直被要求，或者說自我要求創(chuàng)意高大上，也習(xí)慣了強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，強(qiáng)調(diào)自身的與眾不同。但基礎(chǔ)的東西才是最根本應(yīng)該堅(jiān)持的，消費(fèi)者需要的只是我們告訴他，品牌為他做了什么，普通的道理，直接的語言即可。

4、

維特根斯坦說：“我們從小受的教育就是，我們不應(yīng)該欣賞我們能理解的東西。”

但人們只能讀懂自己已知的東西。

5、

還是那句重復(fù)的話，有些東西，先人幾千年前就說過了，我們卻不相信也不會(huì)去做。

四、品牌運(yùn)營策劃怎么做

所謂的品牌營銷策劃，除了其思考的路徑不變，手法可以是因企業(yè)和市場所需隨時(shí)變化。

但其根本，是其思考的路徑，也就是我們常說的方法論，但凡設(shè)計(jì)這一范疇，一定是按照一下邏輯開始的：

假設(shè)是一個(gè)正在運(yùn)行中的企業(yè)

1、搞清楚，企業(yè)想要的、并且能夠力所能及的滿足什么樣的市場需求？

2、這樣的需求至少在4p要素中是怎樣表現(xiàn)的？

3、如何讓自己與其他的競爭對手區(qū)分開？