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    什么是矩陣式營銷

    發(fā)布時(shí)間:2023-03-21 10:53:38     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 1455        問大家

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于什么是矩陣式營銷的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。

    本文目錄:

    什么是矩陣式營銷

    一、BCG矩陣是指什么

    戰(zhàn)略模型介紹:波士頓(BCG)矩陣法

    1、模型介紹

    制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一就是BCG矩陣。該方法是由波士頓集團(tuán)(Boston Consulting Group, BCG)在上世紀(jì)70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBUs)標(biāo)在一種2維的矩陣圖上,從而顯示出哪個(gè)SBUs提供高額的潛在收益,以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功,就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡。”如此看來,BCG的實(shí)質(zhì)是為了通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。

    BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合。

    (1)問題型業(yè)務(wù)(Question Marks,指高增長、低市場份額)

    處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品,帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤率很高,但占有的市場份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù),為發(fā)展問題業(yè)務(wù),公司必須建立工廠,增加設(shè)備和人員,以便跟上迅速發(fā)展的市場,并超過競爭對手,這些意味著大量的資金投入。

    “問題”非常貼切地描述了公司對待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度,因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資,發(fā)展該業(yè)務(wù)?”這個(gè)問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務(wù)適合于采用我前面戰(zhàn)略框架提到的增長戰(zhàn)略,目的是擴(kuò)大SBUs的市場份額,甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo),因?yàn)橐獑栴}型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù),其市場份額必須有較大的增長。得到否定回答的問題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。

    如何選擇問題型業(yè)務(wù)是用BCG矩陣制定戰(zhàn)略的重中之重也是難點(diǎn),這關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展。對于增長戰(zhàn)略中各種業(yè)務(wù)增長方案來確定優(yōu)先次序,BCG也提供了一種簡單的方法。通過下圖權(quán)衡選擇ROI相對高然后需要投入的資源占的寬度不太多的方案。

    (2)明星型業(yè)務(wù)(stars,指高增長、高市場份額)

    這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額,但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量,這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的,可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者,它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流,因?yàn)槭袌鲞€在高速成長,企業(yè)必須繼續(xù)投資,以保持與市場同步增長,并擊退競爭對手。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務(wù),就失去了希望,但群星閃爍也可能會(huì)閃花企業(yè)高層管理者的眼睛,導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力,將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的,明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長戰(zhàn)略。

    (3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(Cash cows,指低增長、高市場份額)

    處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金,但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者,它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟,企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模,同時(shí)作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者,該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢,因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?,F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用前面提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略,目的是保持SBUs的市場份額。

    (4)瘦狗型業(yè)務(wù)(Dogs,指低增長、低市場份額)

    這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金,也不需要投入大量現(xiàn)金,這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績效。一般情況下,這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的,瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素,雖然一直微利經(jīng)營,但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實(shí),瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源,如資金、管理部門的時(shí)間等,多數(shù)時(shí)候是得不償失的。瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用前面提到的收縮戰(zhàn)略,目的在于出售或清算業(yè)務(wù),以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。

    Why BCG Matrix?BCG矩陣的精髓在于把戰(zhàn)略規(guī)劃和資本預(yù)算緊密結(jié)合了起來,把一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)行為用兩個(gè)重要的衡量指標(biāo)來分為四種類型,用四個(gè)相對簡單的分析來應(yīng)對復(fù)雜的戰(zhàn)略問題。該矩陣幫助多種經(jīng)營的公司確定哪些產(chǎn)品宜于投資,宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤,宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品,從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營成效。

    2、模型的重要假設(shè)

    早在還沒有提出BCG之前的1966年,波士頓公司通過實(shí)證研究獲得了一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)——經(jīng)驗(yàn)曲線。經(jīng)驗(yàn)曲線的基本結(jié)論是:“經(jīng)驗(yàn)曲線是由學(xué)習(xí)、分工、投資和規(guī)模的綜合效應(yīng)構(gòu)成的?!薄懊慨?dāng)積累的經(jīng)驗(yàn)翻一番,增值成本就會(huì)下降大約20%到30%。” “經(jīng)驗(yàn)曲線本質(zhì)上是一種現(xiàn)金流量模式?!币?yàn)橐?guī)模是學(xué)習(xí)與分工的函數(shù),所以可以用規(guī)模來代表經(jīng)驗(yàn)曲線中的學(xué)習(xí)和分工成份。企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額越高,體現(xiàn)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)也就越高,企業(yè)就越有成本優(yōu)勢,相應(yīng)的獲利能力就越強(qiáng)。按照波士頓公司的經(jīng)驗(yàn),如果一個(gè)企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額是競爭者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場份額的兩倍,那么這個(gè)企業(yè)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上就具有較之競爭者20-30%的成本優(yōu)勢。這就是BCG選取市場份額作為一個(gè)重要評價(jià)指標(biāo)的原因所在。

    BCG認(rèn)為市場份額能導(dǎo)致利潤,這其實(shí)就是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。BCG一直認(rèn)為規(guī)模優(yōu)勢很重要,BCG自己的解釋是市場份額大的公司不僅獲得了更多的收入,還實(shí)現(xiàn)了更高的單位運(yùn)營利潤,優(yōu)勢在于更高的價(jià)格(邊際利潤)、在廣告和分銷上更低的單位支出。

    3、如何用模型來分析

    (1)評價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景。BCG是用“市場增長率”這一指標(biāo)來表示發(fā)展前景的。這一步的數(shù)據(jù)可以從企業(yè)的經(jīng)營分析系統(tǒng)中提取。

    (2)評價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競爭地位。BCG是用“相對市場份額”這個(gè)指標(biāo)來表示競爭力的。這一步需要做市場調(diào)查才能得到相對準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。計(jì)算公式是把一單位的收益除以其最大競爭對手的收益。

    (3)表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖上的位置。具體方法是以業(yè)務(wù)在二維坐標(biāo)上的坐標(biāo)點(diǎn)為圓心畫一個(gè)圓圈,圓圈的大小來表示企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售額。

    到了這一步公司就可以診斷自己的業(yè)務(wù)組合是否健康了。一個(gè)失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類或問題類業(yè)務(wù),或太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)。例如有三項(xiàng)的問題業(yè)務(wù),不可能全部投資發(fā)展,只能選擇其中的一項(xiàng)或兩項(xiàng),集中投資發(fā)展;只有一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),說明財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的,有兩項(xiàng)瘦狗業(yè)務(wù),這是沉重的負(fù)擔(dān)。

    (4)確定縱坐標(biāo)“市場增長率”的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線,從而將“市場增長率”劃分為高、低兩個(gè)區(qū)域。

    比較科學(xué)的方法有兩種:

    A把該行業(yè)市場的平均增長率作為界分點(diǎn)

    B把多種產(chǎn)品的市場增長率(加權(quán))平均值作為界分點(diǎn)

    需要說明的是,高市場增長定義為銷售額至少達(dá)到10%的年增長率(扣除通貨膨脹因素后)。

    (5)確定橫坐標(biāo)“相對市場份額”的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線,從而將“相對市場份額”劃分為高、低兩個(gè)區(qū)域。

    BCG的布魯斯認(rèn)為,這個(gè)界分值應(yīng)當(dāng)取為2,他認(rèn)為“任何兩個(gè)競爭者之間,2比1的市場份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。在這個(gè)均衡點(diǎn)上,無論哪個(gè)競爭者要增加或減少市場份額,都顯得不切實(shí)際,而且得不償失。這是一個(gè)通過觀察得出的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論?!痹谕甑牧硪黄恼轮?,布魯斯說的更為明確:“明星的市場份額必須是僅次于它的競爭者的兩倍,否則其表面業(yè)績只是一種假象?!卑凑詹剪斔沟挠^點(diǎn),市場份額之比小于2,競爭地位就不穩(wěn)定,企業(yè)就不能回收現(xiàn)金,否則地位難保。但在實(shí)際的業(yè)務(wù)市場上,市場領(lǐng)先者市場份額是跟隨其后的競爭者的2倍的情況極為少見。所以和上面的市場增長率的標(biāo)準(zhǔn)線確定一樣,由于評分等級(jí)過于寬泛,可能會(huì)造成兩項(xiàng)或多項(xiàng)不同的業(yè)務(wù)位于一個(gè)象限中或位于矩陣的中間區(qū)域,難以確定使用何種戰(zhàn)略。所以在劃分標(biāo)準(zhǔn)線的時(shí)候要盡量占有更多資料,審慎分析,這些數(shù)字范圍在運(yùn)用中根據(jù)實(shí)際情況的不同進(jìn)行修改。而且不能僅僅注意業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖中現(xiàn)有的位置,還要注意隨著時(shí)間推移歷史的移動(dòng)軌跡。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都應(yīng)該回顧它去年、前年甚至更前的時(shí)候是處在哪里,用以參考標(biāo)準(zhǔn)線的確定。

    一種比較簡單的方法是,高市場份額意味著該項(xiàng)業(yè)務(wù)是所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額; 需要說明的是,當(dāng)本企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者時(shí),這里的“最大的競爭對手”就是行業(yè)內(nèi)排行老二的企業(yè)。

    4、BCG矩陣的局限性

    科爾尼咨詢公司對BCG矩陣的局限性評價(jià)是僅僅假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資,而沒有考慮外部融資。舉債等方式籌措資金并不在BCG的考慮之中。

    另一方面,BCG還假設(shè)這些業(yè)務(wù)是獨(dú)立的,但是許多公司的業(yè)務(wù)在緊密聯(lián)系在一起的。比如,如果金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的業(yè)務(wù)組合,如果放棄瘦狗類業(yè)務(wù),那么金牛類業(yè)務(wù)也會(huì)受到影響。

    其實(shí)還有很多文章對BCG矩陣做了很多的評價(jià)。我可以列舉一部分:關(guān)于賣出“瘦狗”業(yè)務(wù)的前提是瘦狗業(yè)務(wù)單元可以賣出,但面臨全行業(yè)虧損的時(shí)候,誰會(huì)來接手;BCG并不是一個(gè)利潤極大化的方式;市場占有率與利潤率的關(guān)系并不非常固定;BCG并不重視綜效,實(shí)行BCG方式時(shí)要進(jìn)行SBU(策略事業(yè)部)重組,這要遭到許多組織的阻力;并沒告訴廠商如何去找新的投資機(jī)會(huì)……

    為了克服BCG矩陣的缺點(diǎn),科爾尼的王成老師在《追求客戶份額》和《讓客戶多做貢獻(xiàn)》兩文中提出了用客戶份額來取代市場份額,能有效地解決BCG矩陣方法中把所有業(yè)務(wù)聯(lián)系起來考慮的問題。例如經(jīng)營酒店和公園,活期存款和定期存款、信貸、抵押等業(yè)務(wù)的關(guān)系,當(dāng)業(yè)務(wù)是屬于同一個(gè)客戶的時(shí)候往往是具有相關(guān)性的。這也許是一個(gè)很好的方法,只是如果不是通過統(tǒng)計(jì)行業(yè)各廠商的銷售量而是統(tǒng)計(jì)客戶數(shù)似乎一般的市場調(diào)查難以做到。

    最后,對于市場占有率,波特的著作在分析日本企業(yè)時(shí)就已說過,規(guī)模不是形成競爭優(yōu)勢的充分條件,差異化才是。BCG的背后假設(shè)是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”,當(dāng)企業(yè)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上都準(zhǔn)備采用(或正在實(shí)施)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí),可以考慮采用BCG,但是如果企業(yè)準(zhǔn)備在某些業(yè)務(wù)上采用差別化戰(zhàn)略,那么就不能采用BCG了。規(guī)模的確能降低一定的成本,但那是在成熟的市場運(yùn)作環(huán)境中成立,在我國物流和營銷模式并不發(fā)達(dá)成熟情況下, 往往做好物流和營銷模式創(chuàng)新可以比生產(chǎn)降低更多的成本。

    二、什么是“波士頓矩陣”,它有什么作用呢?

    1、明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品,需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。

    2、現(xiàn)金牛產(chǎn)品(奶牛類)(cash cow),又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大,產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低,可以為企業(yè)提供資金,而且由于增長率低,也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金,支持其它產(chǎn)品,尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。

    3、問題產(chǎn)品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會(huì)大,前景好,而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低,所需資金不足,負(fù)債比率高。

    4、瘦狗產(chǎn)品(dogs),也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài),負(fù)債比率高,無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略:首先應(yīng)減少批量,逐漸撤退,對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。

    擴(kuò)展資料

    核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率。時(shí)間可以是一年或是三年以至更長時(shí)間。市場占有率,可以用相對市場占有率或絕對市場占有率,但是用最新資料。

    基本計(jì)算公式為:

    本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量。

    本企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者(或特定的競爭對手)的市場占有率。

    參考資料來源:百度百科-波士頓矩陣

    參考資料來源:海外網(wǎng)-小米手機(jī)“現(xiàn)金?!彪y以維系 能否避開死亡螺旋未知

    三、結(jié)構(gòu)性市場營銷組織的類型有

    金字塔型組織和矩陣型組織。

    企業(yè)中有不同類型的結(jié)構(gòu)性組織,包括金字塔型和矩陣型。

    市場營銷組織是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo),發(fā)揮市場營銷職能,由從事市場營銷活動(dòng)的各個(gè)部門及其人員所構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)體系。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)從事市場營銷活動(dòng),實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略和策略,都離不開有效的市場營銷組織。健全、有效的營銷組織是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的可靠保證。

    四、什么是波士頓矩陣

    波士頓矩陣又稱市場增長率,相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。其核心在于:解決如何使企業(yè)產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化,并如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去,以保證企業(yè)收益,是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。

    波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè):市場引力與企業(yè)實(shí)力。

    市場引力包括市場增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——市場增長率,它是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

    企業(yè)實(shí)力包括企業(yè)市場占有率以及技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等。市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在因素,它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。

    市場增長率與市場占有率既互相影響,又互為條件。如果市場引力大且市場占有率高,顯示企業(yè)具備較強(qiáng)實(shí)力且產(chǎn)品發(fā)展前景良好;如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)但市場引力小,則預(yù)示著該產(chǎn)品的市場前景不佳,相反,如果市場引力大而市場占有率低,說明企業(yè)實(shí)力不足,產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。

    根據(jù)市場增長率和市場占有率,波士頓矩陣把企業(yè)全部業(yè)務(wù)產(chǎn)品定位在四個(gè)象限中:

    (1)高占有率—高增長率的“明星類”:這類產(chǎn)品的增長和獲利都有極好的長期機(jī)會(huì),故需要加大投資、優(yōu)先供給以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是:積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì),以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo),提高市場占有率,加強(qiáng)競爭地位。組織結(jié)構(gòu)最好采用事業(yè)部形式,由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。

    (2)高占有率—低增長率的“現(xiàn)金牛類”:又稱厚利產(chǎn)品,已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大,產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低,可以為企業(yè)提供資金,而且由于增長率低,也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金,支持其它產(chǎn)品,尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。適合采用的發(fā)展戰(zhàn)略是:①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮;②采用榨油式方法,爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤,為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品,應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分,維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品,適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理,其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。

    (3)低占有率—高增長率的“問題類”:高增長率說明市場機(jī)會(huì)大,前景好,而低占有率則說明在市場營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低,所需資金不足,負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。它的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計(jì)劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織,最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式,選拔有規(guī)劃能力,敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。

    (4)低占有率—低增長率的“瘦狗類”:也稱“衰退類產(chǎn)品”,其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài),負(fù)債比率高,無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略:首先應(yīng)減少批量,逐漸撤退,對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列,最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并,統(tǒng)一管理。

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