市場營銷學第六版pdf

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本文目錄:

• 1、幫下忙吧~論文資料

• 2、市場營銷畢業(yè)論文參考文獻

• 3、《營銷管理》epub下載在線閱讀，求百度網(wǎng)盤云資源

• 4、《菲利普·科特勒傳世界皆營銷》pdf下載在線閱讀，求百度網(wǎng)盤云資源

一、幫下忙吧~論文資料

（一）消費者行為研究概述

1．消費者和消費者行為

狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶(Household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。

在現(xiàn)實生活中，同一消費品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購買決策、實際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。

影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。

影響消費者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。

2． 研究消費者行為的意義

1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

從以下方面可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定。

市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。。

市場細分：市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，其實質(zhì)是將整體市場分為若干 子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，并根據(jù)目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據(jù)使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。

產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能發(fā)展有效的營銷策略?？片斕兀↘－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進入90 年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。為達到這一目標，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費者調(diào)查，它獲得了被目標消費者視為非常重要的一系列店鋪特征。經(jīng)由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對它們進行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。

市場營銷組合：Ì 新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進一步完善的重要途徑。通用電器公司設(shè)計出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費者對原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。Í 產(chǎn)品定價：產(chǎn)品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預(yù)計銷售4億塊。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計銷量的一半，很不理想。后經(jīng)過進一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)接起來。雖然消費者很歡迎這種產(chǎn)品，但10 美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見，產(chǎn)品定價也離不開對消費者的分析和了解。Î 分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對消費者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問題。這是因為，只有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。Ï 廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。美國糖業(yè)聯(lián)合會試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強調(diào)適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費者對食糖形成了一種負面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。一句話，只有在了解消費者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。

2）為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和各種損害消費者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費者權(quán)益保護正成為全社會關(guān)注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)。政府有責任和義務(wù)來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。

政府應(yīng)當制定什么樣的法律，采取何種手段保護消費者權(quán)益，政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費者行為研究所提供的信息來了解。例如，在消費者保護過程中，很多國家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達到了目的，首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息。

現(xiàn)代市場營銷理論認為，了解市場的需要和欲望，對消費者行為進行分析是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點，其最終目的便是開發(fā)適銷對路的商品來滿足消費者的需求；而一個策劃完美的營銷方案又必須建立在對市場細致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上，市場調(diào)研能促使公司及時地調(diào)整營銷策略，引導(dǎo)營銷人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷方案。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強有力的工具。

一、 網(wǎng)上消費者行為分析

消費者行為分析是經(jīng)濟學研究的重要內(nèi)容，這方面的研究過去主要集中于傳統(tǒng)的購物行為，而網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物活動則有所區(qū)別。因此，網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費者行為。

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者類型

進行網(wǎng)上購物的消費者可以分為以下幾種類型：

1．簡單型

簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時間上網(wǎng)，但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的時間。

2．沖浪型

沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。

3．接入型

接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。

4．議價型

議價型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。

5．定期型和運動型

定期型和運動型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。

目前，網(wǎng)上銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M者。我們認為，網(wǎng)上銷售商應(yīng)將注意力集中在其中的一兩種類型上，這樣才能做到有的放矢。

（二）消費者網(wǎng)上購物的活動過程

網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實施決策和購買的過程。

心理學家將消費者的購物活動稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評價。消費者的購買決策過程實際上是一個搜集相關(guān)信息與分析評價的過程，它具有不同的行為程度和腦力負荷。

（三）消費者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動

消費者網(wǎng)絡(luò)信息空間的認知和任務(wù)活動可分為以下三種方式：

1．瀏覽：非正式和機會性的，沒有特定的目的，完成任務(wù)的效率低且較大程度地依賴外部的信息環(huán)境，但能較好地形成關(guān)于整個信息空間結(jié)構(gòu)的概貌。此時，用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動就像隨意翻閱一份報紙，他能大概了解報紙信息包括了哪些內(nèi)容，能否詳細地閱讀某一消息就依賴于該信息的版面位置、標題設(shè)計等因素了。

2．搜索：在一定的領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于達到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的，搜索時用戶要訪問眾多不同的信息源，搜索活動對路標的依賴性較高。用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的搜索，就如根據(jù)目錄查閱報紙，獲取某一類特定信息。

3．尋找：是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過程。尋找的目的性較強，活動效率最高。例如用戶根據(jù)分類目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進行比較、挑選等活動。

二、互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)研策略

在互聯(lián)網(wǎng)上進行市場調(diào)研，最復(fù)雜的一個問題就是你從來都不會確切知曉誰是本公司站點的訪問者。營銷人員必須采取適當?shù)牟呗詠碜R別訪問者。因為在互聯(lián)網(wǎng)上要求訪問者回答有關(guān)問題不是一件容易的事，特別是他們花時間和金錢上網(wǎng)遨游其它與營銷調(diào)研無關(guān)站點。訪問者肯定不會填寫一份長達20頁問及他們喜歡什么不喜歡什么的調(diào)查問卷。當調(diào)查問卷涉及收入和購買方式的時候，該問卷就很少有人問津了。互聯(lián)網(wǎng)上收集訪問者信息的策略主要有下列幾種：

（一）通過電子郵件或者來客登記簿詢問訪問者

互聯(lián)網(wǎng)能在營銷人員和顧客之間搭起一座友誼的橋梁。而在其中起關(guān)鍵作用的是電子郵件和來客登記簿。電子郵件可以附有HTML表單，顧客能在表單界面上點擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后回發(fā)給公司。營銷人員通過電子郵件和來客登記簿能獲得有關(guān)訪問者的詳細信息。如果有相當人數(shù)的訪問者回應(yīng)，營銷人員就能統(tǒng)計分析出公司的銷售情況。

（二）可通過確定訪問者的郵編來確定地區(qū)平均收入

營銷狀況在不同地區(qū)是有差別的，因此營銷策略也應(yīng)因地而異。營銷人員應(yīng)了解某一地區(qū)的平均收入情況，以便采取適當?shù)臓I銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)上，營銷人員確定訪問者的郵編后，就能查詢到訪問者所在的地區(qū)，從而對該地區(qū)的平均收人情況作出估計。

（三）為訪問者提供獎品或者免費商品

如果訪問者被告知能獲得一份獎品或者免費商品，他們肯定會告訴你該把這些東西寄到何處。你可以很容易地得知他們的姓名、住址和電子郵件地址。這種策略被證明是行之有效的，它能減少因訪問者擔心個人站點被侵犯而發(fā)出不準確信息的數(shù)量，從而使營銷人員提高調(diào)研的工作效率。

（四）通過軟件來檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷

訪問者經(jīng)常會無意或者有意地遺漏掉一些信息。營銷人員能通過一些軟件程序來確定他們是否正確地填寫了調(diào)查問卷。如果訪問者遺漏了調(diào)查問卷上的一些內(nèi)容，調(diào)查問卷會重新發(fā)送給訪問者要求補填，如果訪問者按要求完成了調(diào)查問卷，他們會在個人計算機上收到證實完成的公告牌。但是，這種策略不能保證調(diào)查問卷上所反映信息的真實可靠性。

（五）不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴}

當調(diào)查問卷提及到有關(guān)私人的問題時，訪問者一般會拒絕回答。無論在任何國家，一些有關(guān)個人隱私的問題切忌不要出現(xiàn)在調(diào)查問卷中。如個人收人、個人最害怕的事等敏感性的內(nèi)容。

（六）進行選擇性調(diào)查

人們一般樂于參加調(diào)查和意見測驗，特別當提及的問題短小精悍的時候更是如此。一個有效的策略是在制定調(diào)查問卷時，營銷人員應(yīng)在每個問題后設(shè)置兩個按鈕（是（Yes）／否（No），讓訪問者直觀地表達他們的觀點。

（七）測試訪問者愿意回答問題的數(shù)目

在網(wǎng)絡(luò)上進行調(diào)研時，如果問的問題過多，訪問者就越不愿意參與。因此，如何掌握調(diào)查問卷中所含問題的數(shù)量，成為營銷人員設(shè)計調(diào)查問卷的一個技巧。每個行業(yè)中調(diào)查問卷的問題的最佳數(shù)目是不同的。如何使調(diào)研行之有效，有賴于營銷人員從實際操作中總結(jié)，作出一份完美的調(diào)查問卷。

三、網(wǎng)絡(luò)上進行市場調(diào)研的步驟

網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不僅有一定的策略，而且也有相應(yīng)的步驟?，F(xiàn)分述如下：

（一）選擇搜索引擎

在網(wǎng)絡(luò)上進行市場調(diào)研之前要選擇方便適用的搜索引擎。搜索引擎是指能及時發(fā)現(xiàn)你想調(diào)研對象的內(nèi)容的電子指針。它能閱讀、分析并且儲存從數(shù)以百萬計的私人網(wǎng)頁上獲得的信息。這些信息可以借助于一系列的關(guān)鍵詞和其他參數(shù)識別，如調(diào)研開始和結(jié)束的日期。利用搜索引擎，你可以進入有關(guān)的主題搜索。

（二）確定調(diào)研對象

一般來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對象可分為三類：公司產(chǎn)品的消費者；公司的競爭者；公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。營銷人員在市場調(diào)研過程中，應(yīng)兼顧到這三類對象，但也必須有所側(cè)重。

（三）查詢相關(guān)調(diào)研對象

在確定了調(diào)研對象后，營銷人員通過電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁、新聞組和郵件清單發(fā)出相關(guān)查詢。

互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁是非常重要的。營銷人員利用搜索引擎對個人站點進行訪問。公司產(chǎn)品的消費者和潛在消費者都可以成為調(diào)研對象。只要被訪問的個人愿意的話，他們會以電子郵件的形式通過互聯(lián)網(wǎng)作出相應(yīng)的回復(fù)。營銷人員可以針對郵件清單中的信息提出詢問，并得到回復(fù)。

（四）分析人口統(tǒng)計信息

人口統(tǒng)計是市場調(diào)研中很重要的一個部分。營銷人員主要對訪問本公司站點的人數(shù)進行統(tǒng)計，從而分析出顧客的分布范圍和潛在消費市場的出現(xiàn)地點，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一項人口統(tǒng)計技術(shù)，它就是目標對象識別法。這種技術(shù)能在被應(yīng)用的站點上跟蹤調(diào)查訪問者，從而有助于營銷人員準確地把握訪問者的人口統(tǒng)計情況。

（五）確定適用的信息服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)上有許多關(guān)于不同地區(qū)和不同行業(yè)的綜合信息服務(wù)站點。營銷人員在確定調(diào)研對象和調(diào)研地區(qū)后，可以選擇相應(yīng)的站點進行信息查詢。營銷人員在選擇互聯(lián)網(wǎng)上的信息服務(wù)時，應(yīng)考慮如下幾個因素：⑴所選擇服務(wù)提供的信息來自哪里？⑵所提供的信息是否符合調(diào)研要求？⑶信息發(fā)布的更新速度如何？⑷信息是如何傳遞的？能不能直接傳送到個人計算機上？⑸在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或者打印信息時有什么特殊的規(guī)定？

營銷人員應(yīng)從以上五個方面來衡量挑選最方便適用的信息服務(wù)。確定完適用的信息服務(wù)后，營銷人員應(yīng)建立專門的跟蹤和處理信息的服務(wù)系統(tǒng)，來配合對消費者調(diào)研的進展，以便客觀地作出決策。

（六）分析市場變化

營銷人員從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量的信息后，必須對這些信息進行整理和分析，在面對數(shù)量巨大的信息和數(shù)據(jù)時，營銷人員可以利用計算機來快速地進行分析。這種分析結(jié)果通常是真實可信的。在分析完信息后，營銷人員要寫一份圖文并茂的市場分析報告，直觀地反映出市場的動態(tài)，以便公司決策者針對公司的情況及時地調(diào)整營銷策略。

現(xiàn)在，國際上許多公司都利用互聯(lián)網(wǎng)和其他一些在線服務(wù)進行市場調(diào)研，并且取得了滿意的效果。相對于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)上的市場調(diào)研具有信息及時、共享、便捷、低成本耗費以及調(diào)研結(jié)果客觀等優(yōu)勢。但網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的普及現(xiàn)在還有一定的難度。消費者對這種新型市場調(diào)研方式尚不適應(yīng)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)軟、硬件方面的欠缺導(dǎo)致調(diào)研流程不暢，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研人員人數(shù)欠缺。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和人們傳統(tǒng)思想觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)上的市場調(diào)研正逐漸形成。

（二）消費者決策過程�

企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。�

1.購買決策的參與者�

消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策 過程中可能充當以下角色：�

1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。�

2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。�

3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。�

4)購買者：實際采購的人。�

5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。�

了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現(xiàn)營銷目標。比如購買一臺空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關(guān)品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào) 方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計劃和營銷計劃。�

2.購買行為的類型�

消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。

1)復(fù)雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真地學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。�

對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。�

2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們 對購買行為持謹慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購買動 機到?jīng)Q定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費者購買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者 廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過 調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅 定其對所購產(chǎn)品的信心。�

3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非 對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。

面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。�

4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 于習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。��

針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企 業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。�

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二、市場營銷畢業(yè)論文參考文獻

市場營銷畢業(yè)論文參考文獻匯總

充實的大學生活即將結(jié)束，畢業(yè)論文是每個大學生都必須通過的，畢業(yè)論文是一種有計劃的、比較正規(guī)的檢驗學生學習成果的形式，那要怎么寫好畢業(yè)論文呢？下面是我精心整理的市場營銷畢業(yè)論文參考文獻匯總，歡迎閱讀與收藏。

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書名：營銷管理

作者：[美] 菲利普·科特勒

譯者：梅清豪

豆瓣評分：9.0

出版社：上海人民出版社

出版年份：2006-9

頁數(shù)：839

內(nèi)容簡介：

《營銷管理》是一本經(jīng)典的教科書，一部營銷學領(lǐng)域的圣經(jīng)，一卷惠澤數(shù)億人的巨著，歷經(jīng)四十年考驗，營銷大師首次攜手中生代權(quán)威學者，共同打造最新版營銷圣經(jīng)。在全球的營銷學領(lǐng)域和工商企業(yè)界，菲利普•科特勒和他的《營銷管理》意味著經(jīng)典、品牌、標準和基礎(chǔ)，其已經(jīng)暢銷全球近40年，被翻譯為20多種語言。不管是營銷學大家，還是剛剛開始學習營銷的“新鮮人”；上至一個企業(yè)的管理者，下到一位普通的推銷員，你都能在他們的書架上看到最新版本的科特勒的《營銷管理》。

作者簡介：

菲利普·科特勒是世界上市場營銷學的權(quán)威之一。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院國際營銷學教授和S.C.莊臣學者。他曾獲得芝加哥大學經(jīng)濟學碩士學位和麻省理工學院經(jīng)濟學博士學位。他也曾在哈佛大學從事數(shù)學方面的博士后和芝加哥大學從事行為科學方面的博士后工作。 科特勒博士是《營銷學原理》和《營銷學導(dǎo)論》的主要作者。其《非營利機構(gòu)營銷學》，現(xiàn)在已出版第五版，是該領(lǐng)域的最暢銷書。科特勒博士的其他著作有：《營銷模型》，《新競爭》，《營銷專業(yè)服務(wù)》，《教育機構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》，《醫(yī)療保健營銷學》，《營銷集合》，《高視野》，《社會營銷學》，《營銷地點》，《國家營銷》，《賓館與旅游營銷》，《標準房：營銷業(yè)績的戰(zhàn)略藝術(shù)》，《博物館戰(zhàn)略與營銷》，《營銷活動》和《科特勒論營銷》。 除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業(yè)評論》、《斯隆管理雜志》、《商業(yè)水平》、《加州管理雜志》、《營銷學雜志》、《營銷調(diào)研雜志》、《管理科學》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》和《未來學者》等，撰寫了100多篇論文。他是惟一得過三次“阿爾法·卡帕·普西獎”的學者，該獎是專門獎勵發(fā)表在《營銷學雜志》上最優(yōu)秀年度論文作者。 科特勒教授是美國市場營銷協(xié)會設(shè)立的“杰出營銷學教育工作者獎”的第一位獲獎人（1985年）。他曾獲得過歐洲市場營銷顧問和銷售培訓者協(xié)會頒發(fā)的“營銷卓越貢獻獎”。在1975年，科特勒獲得美國市場營銷協(xié)會所頒發(fā)的“保爾·D.康弗斯獎”，以表彰他在市場營銷科學上獨創(chuàng)性的貢獻。1995年，國際銷售和營銷管理者組織命名他為“年度營銷者”。他還接受了斯托克霍姆大學、蘇黎世大學、雅典經(jīng)濟和商業(yè)大學、德保羅大學、克拉科商業(yè)與經(jīng)濟學院、巴黎H.E.C.集團和維也納經(jīng)濟與商業(yè)管理大學授予的榮譽博士學位。 科特勒教授現(xiàn)在是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問，這些公司包括：國際商用機器公司，通用電氣公司，美國電話電報公司，霍尼韋爾，美洲銀行，默克，斯堪的納維亞航空公司和米其林公司等。 科特勒教授現(xiàn)任美國管理科學聯(lián)合市場營銷學會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，營銷科學學會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員、哥白尼咨詢委員會成員。他是芝加哥藝術(shù)學院的董事會成員和德魯克基金會顧問。他曾廣泛地訪問歐洲、亞洲和南美，就全球市場營銷機會為許多公司講課并提供指導(dǎo)。 凱文·萊恩·凱勒是達特茅斯學院塔克商學院營銷學教授和E.B.奧斯本學者。他教授關(guān)于品牌營銷戰(zhàn)略的MBA課程。凱勒教授曾在斯坦福大學、加利福尼亞大學和北卡羅來納大學從事營銷研究或教學工作。 凱勒教授研究的總體領(lǐng)域在消費者營銷上，他的研究被廣泛地引用，并獲得很多榮譽。他在研究品牌、品牌建設(shè)和戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)的領(lǐng)域是主要的國際領(lǐng)導(dǎo)者之一。他的著作《戰(zhàn)略品牌管理》被譽為“品牌圣經(jīng)”。 他已經(jīng)在世界多數(shù)成功品牌中擔任品牌營銷顧問，包括埃森哲咨詢公司、美國運通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等。他也是營銷科學所的學術(shù)信托人。他訪問過許多國家進行演講和培訓，深受歡迎，并組織過許多有影響力的營銷論壇。

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資源鏈接：

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書名：世界皆營銷

作者：[美] 菲利普·科特勒

譯者：魏世安

豆瓣評分：6.6

出版社：機械工業(yè)出版社

出版年份：2019-5

頁數(shù)：364

內(nèi)容簡介：

正如彼得·德魯克定義了“現(xiàn)代管理”一樣，菲利普·科特勒定義了“現(xiàn)代營銷”。毫無疑問，菲利普·科特勒的作品，是所有學習營銷的管理者、企業(yè)家、學者必讀的，而菲利普·科特勒本人被稱為“現(xiàn)代營銷學”的奠基人，是營銷領(lǐng)域無出其右的“一代宗師”。

他將營銷運用于各個領(lǐng)域：

幫助企業(yè)用營銷獲得公司業(yè)務(wù)的增長

幫助政府用營銷吸引投資、工業(yè)和旅游，創(chuàng)建城市名片

幫助宗教組織展示有儀式性的節(jié)目，吸引并留住信徒

幫助博物館將藝術(shù)與商業(yè)有效融合

通過社會營銷提升社會福利和社會幸福感

營銷是他的選擇、他的生命、他的激情和他超過60年的歷險和沉淀。

他在書中分享了他的過往、家庭、友誼、寶貴的經(jīng)歷，以及他對諸多問題的觀點和看法，包括創(chuàng)新、財富的創(chuàng)造、競爭、社會營銷、品牌化、經(jīng)營宗旨和幸福、貧困、和平、宗教、國家、城市……這本書表達了科特勒對世界的看法，即用市場營銷的視角看世界。

作者簡介：

菲利普·科特勒

現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，營銷學領(lǐng)域無出其右的“一代宗師”。

美國西北大學凱洛格商學院終身教授（S.C. Johnson & Son榮譽教授）。他在芝加哥大學獲經(jīng)濟學碩士學位，在麻省理工學院獲經(jīng)濟學博士學位。同時，他還在哈佛大學做過博士后，從事數(shù)學領(lǐng)域的研究，在芝加哥大學做過博士后，從事行為科學領(lǐng)域的研究。

美國管理科學聯(lián)合市場營銷學會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，營銷科學學會托管人，科特勒咨詢集團（KMG）首席顧問。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）設(shè)立的“杰出營銷學教育工作者獎”的第一位獲獎人，被美國市場營銷協(xié)會選為“營銷理念”的先鋒。2014年，入選“營銷名人堂”。

科特勒咨詢集團（KMG）是一家專注于市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的全球性咨詢公司，由現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒博士和戰(zhàn)略營銷大師米爾頓·科特勒博士1982年聯(lián)合創(chuàng)立，菲利普·科特勒博士親自擔任首席顧問?？铺乩兆稍兗瘓F總部設(shè)立在美國華盛頓特區(qū)，在中國北京和深圳設(shè)有全資分支機構(gòu)。科特勒咨詢集團的咨詢方法論、戰(zhàn)略理念和作業(yè)工具均源自菲利普·科特勒博士的營銷戰(zhàn)略體系。近40年來，科特勒咨詢集團服務(wù)過的客戶遍布美洲、歐洲和亞洲，包括近400家“財富500強”企業(yè)、300多家中小型企業(yè)、20多個城市政府和組織，涉及16個行業(yè)。

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