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視覺設(shè)計案例分析（視覺設(shè)計案例分析李寧）

發(fā)布時間：2023-03-04 03:00:51 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 626 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于視覺設(shè)計案例分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、如何理解設(shè)計中統(tǒng)一與打破？
2、怎么提升店鋪的視覺？
3、面對競品分析，設(shè)計師該如何下手？
4、PPT內(nèi)容設(shè)計1- 路演PPT設(shè)計攻略

視覺設(shè)計案例分析（視覺設(shè)計案例分析李寧）

一、如何理解設(shè)計中統(tǒng)一與打破？

為什么要統(tǒng)一在設(shè)計中統(tǒng)一并不是所有元素1:1的一模一樣，它可以體現(xiàn)在：板式、配色、元素屬性、處理手法等等，那么為什么要統(tǒng)一？統(tǒng)一的目的是什么？下面我們具體來說：統(tǒng)一：讓作品更整體作品不夠整體，會給人一種信息散亂、沒有視覺焦點的感受；而將視覺元素進行“統(tǒng)一”，就能很好的解決這一現(xiàn)象，這無關(guān)乎技法的熟練與否，在我們的日常生活中就隨處可見：比如：我們的書本排版，會有統(tǒng)一的頁眉、頁腳、段落留白、文字間距等等，其目的就有讓文本內(nèi)容在視覺感受上更像一個整體；下面我們看個設(shè)計中的案例：如圖所示，上側(cè)案例給人的感覺比較雜亂，不夠整體，原因在于：元素與元素之間的關(guān)聯(lián)性不強，且視覺形態(tài)及色彩屬性各不相同，導(dǎo)致整體各元素之間的呼應(yīng)不夠明顯，所以會給人一種不夠整體甚至雜亂的感覺。而下側(cè)案例通過在形態(tài)、色彩、屬性等方面的統(tǒng)一化處理，加強了每個單獨視覺元素之間的呼應(yīng)，使得畫面更整體！統(tǒng)一：讓作品更整潔不管是在設(shè)計工作還是日常生活中，干凈整潔的東西都是更易于大眾接受的，在設(shè)計工作中，做好統(tǒng)一是最重要的一環(huán)，在此前提下，才能做好另一環(huán)“打破”！所以當(dāng)設(shè)計作品出現(xiàn)亂的現(xiàn)象時，我們需要對其視覺元素進行規(guī)整及相應(yīng)的處理，比如：通過左右對比我們發(fā)現(xiàn)，很明顯右側(cè)給人的感覺雜亂無章，而左側(cè)干凈整潔、有條理，原因在于：①、元素與元素之間并不是相互孤立的，而是在視覺上存在著一定的呼應(yīng)關(guān)系，相互關(guān)聯(lián)，這樣畫面整體性也會更強。②、視覺上將原本各不相同的形態(tài)以及色彩重新進行了統(tǒng)一處理，目的是通過減少視覺元素形態(tài)及色彩變化而進一步提升畫面的整潔。③、視覺元素在物理關(guān)系以及屬性上也做到了統(tǒng)一，即統(tǒng)一元素與元素之間的間隔、形態(tài)、顏色等等。下面我們再看組案例：上圖中，相比而言案例二比案例一給人的感覺更整潔、干凈、也更像一個整體，原因在于：案例二中配圖的屬性做到了視覺上的統(tǒng)一，具體體現(xiàn)在：①、圖片的顏色屬性：統(tǒng)一藍(lán)色色相屬性；②、圖片的內(nèi)容屬性：統(tǒng)一高端、仰視角度建筑屬性；③、圖片的留白屬性：每一幅配圖在視覺上都會有一些留白性質(zhì)的屬性，給人的感覺很舒服。所以：出于讓整體更整潔的統(tǒng)一，大多是在做減法或者合并的過程，目的是減少一些造成視覺整體雜亂的因素，比如：色彩雜亂、圖形雜亂、文字形式雜亂、視角角度雜亂、以及過多無關(guān)聯(lián)的視覺元素等等，統(tǒng)一的過程也是整合視覺元素的過程。注意：設(shè)計中的統(tǒng)一并不是絕對的，而是相對的，如果所有的視覺元素、屬性都嚴(yán)格按照統(tǒng)一化去處理，那么就會滋生另一個問題：整體視覺太過平滑、缺少變化甚至?xí)o人一種單調(diào)、枯燥的感受。那么在強調(diào)統(tǒng)一的同時，“打破”就是為了解決這難題的。為什么要打破在日常設(shè)計工作中，打破是建立在統(tǒng)一基礎(chǔ)之上的操作，那么既然已經(jīng)做好了統(tǒng)一，為什么還要打破呢？打破能為作品帶來什么？下面我們具體分析：打破：提升作品視覺層次感當(dāng)作品過于統(tǒng)一時，很容易會給人一種單調(diào)、乏味、缺少層次變化的視覺感受，而在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上做一定的打破操作，就能起到很好的解決這一現(xiàn)象的作用，那么什么是打破？舉幾個簡單的例子：如上圖所示，圖①就屬于過于統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，很明顯整體平淡、乏味，缺少視覺變化；而其他都是在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上做了一些“打破”的處理，只不過各自切入點不同，下面我們逐一分析：圖②：切入點是打破了一成不變的排列形式。圖③：切入點是打破了一成不變的配色形式。圖④：切入點是打破了完全統(tǒng)一的配色形式以及形態(tài)。圖⑤：切入點是打破了統(tǒng)一的元素屬性值。圖⑥：切入點是打破了統(tǒng)一的元素屬性。以上這些雖然切入點都各不相同，但是目的都是通過打破過于統(tǒng)一的視覺現(xiàn)象，增加整體視覺變化程度，從而提升整體視覺層次感，也打破了呆板、乏味，增添了一些視覺上的跳躍性。下面我們再看個設(shè)計中的例子：如圖所示，上側(cè)案例屬于很好的貫徹整體統(tǒng)一的理念，而下側(cè)案例則是打破了固有的統(tǒng)一、卻也保留了大部分統(tǒng)一的屬性，通過兩者對比我們發(fā)現(xiàn)，其實單只看這一組案例：兩種表現(xiàn)形式都是可取的，只不過相比而言下側(cè)案例給人的視覺感受變化更多、層次感更強，所以相比而言給人留下的視覺印象更深刻。上面說兩種表現(xiàn)形式都可取的前提是：單單只看這組案例，但是很顯然這組案例只是頁面的局部，如果整體頁面都如上側(cè)案例那樣嚴(yán)格的按照統(tǒng)一進行，那么頁面整體就會過于平淡、缺少視覺層次感、甚至主次不分明。打破：劃分視覺主次在現(xiàn)實生活中，具有差異化的人或?qū)嵨飼苋菀滓鹬車说淖⒁猓踔劣∠笊羁?、難以忘懷。在設(shè)計中亦是如此！其具體表現(xiàn)形式參考上圖①-⑥，因為打破過于統(tǒng)一就是在營造具有差異化的視覺元素，從而會很容易在視覺上形成先后、主次之分，所以就起到了一定的劃分視覺主次的作用。注意：打破也不可盲目的進行，過于統(tǒng)一會單調(diào)、乏味、重復(fù)感強；而過于追求差異化也會出現(xiàn)雜亂、沒有章法的視覺現(xiàn)象。所以一定要結(jié)合實際情況靈活運用。一幅作品中大多情況下：打破的次數(shù)要少于統(tǒng)一，即作品整體絕大不多保留整體統(tǒng)一的屬性，通過局部打破處理提升整體出彩度，這樣容易給人一種干凈、整潔且不失視覺變化、層次感的感受！

二、怎么提升店鋪的視覺？

最近有商家朋友聯(lián)系到我，準(zhǔn)備做一下天貓店鋪的視覺升級，遇到的問就是目前的店鋪銷量和用戶的黏性停滯不前甚至下降，同行也開始了店鋪視覺的調(diào)整，所以也想緊跟趨勢來調(diào)整視覺，促進店鋪的銷量增長，我分析了一下他的店鋪和了解了一些相關(guān)情況并給了他一些建議，同時也發(fā)現(xiàn)目前的電商市場視覺營銷設(shè)計對于商家的重要性，畢竟競爭如此激烈的市場中，想要占有一席之地也是需要下點功夫的。

說到視覺營銷

我相信很多有一定設(shè)計經(jīng)驗的設(shè)計師都不會陌生，但是很多電商設(shè)計小伙伴們還是在這個領(lǐng)域存在很多的疑惑和迷茫，不知道該如何提升自己店鋪的視覺及營銷的效果，所以我來帶大家了解一下視覺營銷的重要性及提升營銷效果的方法。

很多小伙們都覺得視覺設(shè)計就拿過來設(shè)計就行了，為什么我們要做營銷呢？

在設(shè)計圈有這樣的一句話：三流的設(shè)計師是在做設(shè)計，二流的設(shè)計師是在想設(shè)計，而一流的設(shè)計師是營銷設(shè)計。

我們在做設(shè)計的過程當(dāng)中一定會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，那就是我們在設(shè)計工作一段時間內(nèi)就會遇到自己的瓶頸期，其實這不應(yīng)該是瓶頸，而是你對于視覺設(shè)計或者是對于這個行業(yè)的認(rèn)知變得越來越寬廣，當(dāng)你認(rèn)知的東西越多越廣的時候你會發(fā)現(xiàn)你越無知，而當(dāng)你每次突破瓶頸的時候，你看待的角度也會隨之變化，當(dāng)你的角度越來越高的時候，你對于視覺的理解也會越來越深，所以當(dāng)你有狀態(tài)的時候，一定要及時充實自己的認(rèn)知和審美，打開自己的思路，不要光沉浸在炫酷的視覺效果當(dāng)中，多思考一下設(shè)計的本質(zhì)是什么，你做這個設(shè)計的目的是什么？

那么我們?nèi)绾瓮ㄟ^視覺設(shè)計來提升你的視覺營銷能力呢？唯一的方法就是提升你的視覺角度和寬度，當(dāng)你的認(rèn)知角度越廣，你對于設(shè)計的理解力和表達(dá)力就會越高，只有這樣你才能提升你的視覺營銷能力，而不是一口井能看到的世界就是你認(rèn)知的全部。

視覺是一個生理學(xué)詞匯，至少有80%以上的外界信息經(jīng)由視覺獲得，視覺是人和動物最重要的感覺。

1.什么是視覺營銷呢？

視覺營銷就是通過視覺有效的轉(zhuǎn)化內(nèi)容達(dá)到符合產(chǎn)品營銷方向或品牌推廣的目的。

2.視覺營銷：圖片是核心

在電商當(dāng)中圖片就是視覺最重要的表達(dá)方式，那么你真的會用圖片嗎？其實圖片的選用也是很有講究的過程，每張圖片的角度，人物的表情，顏色，風(fēng)格感覺，文字排版方式等等都會影響到這張圖的點擊率和購買欲。

我們來看一組案例圖片：

（圖1）

（圖2）

圖1和圖2都是落地置物架，但是視覺呈現(xiàn)出的效果是不同的，圖1更加的理性，把賣點呈現(xiàn)的比較重；圖2的代入感相對很強，很有家居風(fēng)的感覺，讓買家能夠有種身臨其境的感覺，增強了代入感，更能夠快速抓住買家的眼球，從而達(dá)到更好的視覺效果。

這里就會提到一個先發(fā)影響力效果，先發(fā)影響力就是我們首先展示的圖片效果，對接下來顧客對你產(chǎn)品的一個認(rèn)知起到重要的作用，就如同對人的第一印象一樣，想不想繼續(xù)深入了解你，第一眼的狀態(tài)還是很重要的。

所以你的圖片效果決定了傳達(dá)給你的消費者一個產(chǎn)品的感受和認(rèn)知，圖1看完之后有一種想要搶個優(yōu)惠券或者討價還價的沖動；而圖2的第一感覺就是它放我的家里是一種什么感覺，是不是能夠成為家中一個賞心悅目的裝飾品，這個時候你就會忽略他的價格和功能，直接被他的視覺效果所吸引。

前者是理性營銷，后者是感性營銷，這2種第一感知的效果就會決定了你的營銷效果是什么樣的，憑什么人家能賣200你只能賣50，人家銷量還比你的高，這個就是視覺營銷和產(chǎn)品定位所影響的結(jié)果，也是很多商家和設(shè)計師需要不斷思考的問題。

所以要想做好視覺營銷達(dá)到提升店鋪銷量的效果，圖片一定是重中之重的，隨著電商競爭的不斷加劇，很多商家對于產(chǎn)品的圖片效果要求也越來越高，無論是拍攝精修還是3D渲染，都是為了達(dá)到更好的視覺效果來展示自己的產(chǎn)品，來吸引到你的消費群體，從而達(dá)到營銷的最佳效果。

最后總結(jié)：只有不斷的去積累才能夠清楚什么是好的什么是不好的，從而在設(shè)計的過程中你就會制作出更加優(yōu)質(zhì)的素材和視覺呈現(xiàn)，同時要表現(xiàn)自己的產(chǎn)品特點和差異化同行業(yè)競品，通過視覺營銷最大化體現(xiàn)產(chǎn)品和推廣品牌的優(yōu)勢，才能夠通過視覺設(shè)計不斷的提升自己店鋪的營銷效果，讓銷量一路飆升！

三、面對競品分析，設(shè)計師該如何下手？

應(yīng)該每個人都做過競品分析，只是關(guān)注的點或者目的不一樣。

比如某天，大Boss給 PM 一個需求：用戶覺得登錄/注冊步驟太繁瑣，并且沒特色。產(chǎn)品經(jīng)理可能會根據(jù)目標(biāo)用戶或者產(chǎn)品定位，選出幾個 APP 供給交互/視覺設(shè)計師參考，并交代清楚需求。交互設(shè)計師會將所有相關(guān) APP 進行對比，取其精華去其糟粕，從而得到適合的最優(yōu)方案交給視覺設(shè)計師。視覺設(shè)計師在得到相應(yīng)需求和原型后，同樣要做競品分析，只是他們更關(guān)注視覺方面。比如某個 APP 的按鈕為什么選擇大圓角的，是否大圓角也適合我們呢？

以上這個例子，看似是產(chǎn)品經(jīng)理在引導(dǎo)我們?nèi)プ龈偲贩治?，實際上，這并不需要某個角色去刻意引導(dǎo)我們。每個人每個角色（包括開發(fā)和測試）都可以做競品分析，并且很值得去做。簡單來說，這就是一個互聯(lián)網(wǎng)人要有的產(chǎn)品思維。

什么是競品分析？

競品即競爭產(chǎn)品，競爭對手的產(chǎn)品，競品分析顧名思義，是對競爭對手的產(chǎn)品進行比較分析。

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進行分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的火熱，現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的立項籌備階段。通過嚴(yán)謹(jǐn)高效的競品分析，可以讓產(chǎn)品團隊對自家產(chǎn)品的需求把握、對市場態(tài)勢有更加清晰的認(rèn)知，知彼知己。

真正有用的競品分析，并不是說簡單地找?guī)讉€類似的產(chǎn)品，羅列幾個功能，說幾個優(yōu)缺點就完了。更為重要的是，其中很多文案撰寫邏輯，對比分析方法論，還有最重要的是分析后所得到的解決思路。得到可以落地的策略，才是競品分析的意義所在。

競品分析的目的是什么？

做競品分析之前，一定要明確：你的目的是什么？到底需要分析什么？只有先把目的搞清楚，才知道應(yīng)該重點分析什么。其次，目的決定了我們分析的側(cè)重點是大而全，還是窄而深。當(dāng)分析重心放在面上的時候，就很難突出重點，同理，大而全則很難兼顧窄而深。

簡而言之，帶著目的去分析，會讓你分析的效率更高，也會讓分析變得更有價值。

1. 功能借鑒

如果某個核心功能，想要快速借鑒（抄襲）目前有著類似功能并且已經(jīng)成功/成熟的產(chǎn)品，那么我們可以重點關(guān)注下產(chǎn)品功能，比對一些需求場景、業(yè)務(wù)流程、交互體驗、UI頁面等。

2. 產(chǎn)品動向

如果你是要重點研究對方可能接下來會做些什么事，可以重點關(guān)注業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代、運營方式以及銷售渠道等。

3. 盈利模式

盈利模式，其實是很多初創(chuàng)公司都會遇到的問題。公司經(jīng)營多年遲遲沒有盈利，入不敷出。這個時候我們就可以去分析同行產(chǎn)品間的產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)邏輯、運營方式和銷售渠道等。

4. 了解行業(yè)

如果你其實對于一個領(lǐng)域還沒什么了解（比如剛跨行新入職的「小白」），只是想要通過幾款產(chǎn)品的深度研究，更好地了解這個領(lǐng)域的產(chǎn)品，那你可能需要進行一個完整的橫向?qū)Ρ?，但在此基礎(chǔ)上仍然需要有側(cè)重點。比如想知道這個行業(yè)到底是處于發(fā)展期、成長期還是衰退期，抑或是想了解這個行業(yè)賽道上的資本青睞度等。

5. 產(chǎn)品潛力

如果你是要看看兩款或幾款產(chǎn)品，哪一款更有前途更有潛力，或者生命力更強，那可以重點看一看行業(yè)現(xiàn)狀、市場前景、產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代、運營方式等。

當(dāng)然，以上都是舉例，我們的分析目的肯定遠(yuǎn)不止這些。希望大家通過這些例子，了解到明確競品分析目的的重要性，切忌淪為套模版。在確認(rèn)好目標(biāo)后，我們就可以從市場、產(chǎn)品、體驗 3 個角度展開分析。

如何去做競品分析？

了解了什么是競品分析，明確了競品分析的目的，就可以正式開始競品分析了?？煞譃?4 個步驟。

1. 市場分析

在市場分析這個緯度，我們主要分析行業(yè)背景、市場規(guī)模以及整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。然后，歸納出行業(yè)目前面臨的風(fēng)險，以及可采取的相關(guān)對策。另外，了解整個市場下的用戶規(guī)?；蛱卣?，可為后期選擇競品指引方向。

如何獲取以上這些信息呢？常用的方法是通過行業(yè)報告、行業(yè)白皮書等。比如，艾瑞咨詢、易觀千帆、極光大數(shù)據(jù)、億歐智庫以及199IT網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布的一些行業(yè)報告，都極具參考價值。

如下圖是關(guān)于中國短視頻市場的研究報告，就是來自艾瑞咨詢：

除此之外，還可以逛一逛垂直行業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站，比如寵物行業(yè)的狗民網(wǎng)、電商行業(yè)的網(wǎng)經(jīng)社以及一些行業(yè)論壇等等。而且百度文庫里也有很多分析報告（時效性不是很強，不過作為參考還可以）。簡而言之，多百度，多Google。

2. 選擇競品

收集競品

選擇競品的第一步，首先得收集競品，那么收集的渠道有哪些呢？

應(yīng)用市場搜索、排行榜：通過app store、安卓應(yīng)用市場搜索，這個比較司空見慣了。另外，還推薦七麥數(shù)據(jù)和酷傳。根據(jù)所輸入關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會自動提供一部分競品參考。如下圖，是輸入關(guān)鍵詞「拼多多」后的搜索結(jié)果。

行業(yè)報告：推薦艾瑞咨詢、極光大數(shù)據(jù)、易觀千帆、億歐智庫等。

百度搜索關(guān)鍵詞推薦產(chǎn)品。如下圖，是在百度輸入關(guān)鍵詞「拼多多」后的搜索結(jié)果。

其他的方法：問朋友、朋友圈、微信群等等。逛逛行業(yè)論壇，瀏覽相關(guān)文章。比如36氪和虎嗅上的文章，有很多前瞻性還比較好的。還有像企查查和天眼查上面，進入相應(yīng)公司后面也會有個競品推薦，但是目測算法不太精準(zhǔn)，看看就好。

確定競品

判斷是否屬于競品，主要是看三個方面：相似的市場、相似的產(chǎn)品功能以及相似的用戶群體。如果三者同時滿足，則可稱之為直接競品。滿足其一或者其二，則為間接競品或潛在競品。

例如：如今的抖音與微視，當(dāng)年的新浪微博與騰訊微博之間的關(guān)系都是直接競品。而美團和高德，因和滴滴都有著相似的用戶群體（見下圖），都屬于滴滴的潛在競品。而當(dāng)年美團推出打車和高德的順風(fēng)車，在網(wǎng)約車領(lǐng)域，明顯給行業(yè)巨頭滴滴增加不少壓力。

至于最后到底是選直接競品還是潛在競品，就要看你做這個競品分析的目的了。如果是想做比較全面的研究報告，多數(shù)情況下優(yōu)先選擇直接競品。如果側(cè)重點比較明顯，也可根據(jù)具體針對的點選擇潛在競品。

3. 競品分析

在收集、整理完關(guān)于行業(yè)、市場等資料后，我們根據(jù)自己的目的確認(rèn)了要分析的競品（一般2-3個），接下來就可以做競品之間的分析。這一塊也是這篇文章的核心內(nèi)容。

產(chǎn)品定位

想要在某個賽道殺出一條血路，產(chǎn)品肯定要做差異化。這個差異化一般體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、用戶定位上。

了解競品的產(chǎn)品定位，可以去看它官網(wǎng)，還有個最通用的方法是上百度百科查一查，也可以參考各大平臺最新的行業(yè)研究報告等。過程不重要，結(jié)果是好的就行。如下是短視頻賽道上的三個頭部玩家抖音、微視、快手產(chǎn)品定位的簡單羅列（來自百度百科）：

抖音、微視、快手雖然都是短視頻賽道的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品定位還是有所區(qū)別。

抖音是一個專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)，目標(biāo)定位一二線年輕人，堅持「時尚、潮流」的定位，打造 15S 的音樂短視頻社交。

微視則是直接對標(biāo)抖音，基于騰訊開放關(guān)系鏈的 8S 短視頻分享社區(qū)。用戶通過微信和QQ賬號一鍵登錄，可將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、QQ好友和QQ空間。

快手是用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的短視頻社區(qū)平臺。比起前兩者的潮和年輕化的定位，快手面向用戶人群更廣泛，創(chuàng)作的內(nèi)容和主體也更貼近普通人生活。

由上，我整理如下結(jié)論：

△ 三大產(chǎn)品的產(chǎn)品定位差異化

△ 三大產(chǎn)品的用戶定位差異化

簡而言之，抖音，年輕與潮流，重「內(nèi)容」；快手，真實接地氣，重「人」。微視，重「引流」，搶占兩者市場。

用戶畫像

以下是來自企鵝智酷2018年《抖音&快手用戶研究報告》中關(guān)于兩大產(chǎn)品用戶畫像分析：

結(jié)合以上，可以得出：抖音在女性用戶、年輕用戶、高收入高學(xué)歷用戶以及一線城市用戶占比上高于快手，但二者并未形成明顯的用戶畫像對立。

兩者的主要用戶糧倉，依然在非一線城市。

其實你會發(fā)現(xiàn)，早期的抖音真的有和快手，做差異化競爭。兩者產(chǎn)品定位完全不一樣，也正因為此，抖音后期得以在快手的弱勢區(qū)域迅猛增長。不過現(xiàn)如今兩者正慢慢走向大眾化，尤其是抖音已經(jīng)瞄準(zhǔn)三四線城市的市場，內(nèi)容不再那么高大上，很多偏低俗內(nèi)容，以至于去年還被行政處罰。而微視呢，更像是一個觀望者，目前看來真的就只是在搶占兩者市場，暫未看出明顯的差異化。

場景分析

以下是來自企鵝智酷2018年《抖音&快手用戶研究報告》中關(guān)于抖音、快手消費者場景分析：

結(jié)合以上，可以得出：

用戶使用快手和抖音多用來打發(fā)無聊時間，飯后與睡前的成段時間是典型的使用場景；

抖音用戶更愛刷「推薦」，而快手用戶刷「關(guān)注」比例更高。

產(chǎn)品功能

梳理競品功能架構(gòu)，對于我們做一個新產(chǎn)品是一個很好的參考，對于老產(chǎn)品更是個優(yōu)化迭代的參考。以下也是以抖音、微視、快手為例進行功能架構(gòu)的簡單梳理：

由三者對比可看出：

微視的功能最多最雜，快手最簡單，抖音其次；

三者的核心功能，均為拍攝/發(fā)布、瀏覽視頻。

首頁視頻瀏覽模式：從以上分析可看出，三者的瀏覽模式幾乎一致，都采用全屏循環(huán)播放模式。

快手有幾點差異化：

右滑出現(xiàn)的是視頻列表的縮略豎版，抖音和微視則都是進入作者主頁；

快手在當(dāng)前視頻會滾動顯示用戶評論，單擊則出現(xiàn)「暫停」圖標(biāo)/進度條（大于30秒的視頻）。

前面了解了快手的產(chǎn)品定位后，對于這兩點差異化就很容易理解了?？焓指匾暋溉恕梗@個「人」不僅僅是看視頻的人，還有拍視頻的人。所以左滑展示創(chuàng)作者的視頻列表，弱化了視頻的封面引導(dǎo)，即增加了作者作品的曝光率，又可以讓觀看者沉浸式瀏覽。

而抖音更注重視頻質(zhì)量，所以想看作者其他的視頻，也必須點擊到作者主頁，看到所有視頻封面然后挑選。當(dāng)然，除了這一點，與其背后運營策略肯定也是有一定關(guān)系的（主頁有抖音小店，可加速作者變現(xiàn)）。

拍攝/發(fā)布流程對比：

依據(jù)以上操作流程來總結(jié)：

操作流程的復(fù)雜程度，抖音和微視是類似的，操作簡單，易于上手。快手相對來說操作流程復(fù)雜。

在功能設(shè)置上，微視的特效要略多于抖音，在「美化」方面微視加入了美體特效，還有歌詞字幕功能，這是微視的一大拍攝亮點。而快手的功能較多，快手有K歌功能和照片編輯視頻功能，這一點是不同于抖音和微視的。

交互體驗

這個部分，建議只分析核心功能的交互體驗。如果想要詳盡到各個模塊，應(yīng)該與交互設(shè)計師協(xié)作完成。

在開始之前，我們可以帶著這幾個問題去做：主要功能入口是否清晰明確？各入口間跳轉(zhuǎn)是否會迷失？最重要的內(nèi)容有沒有直接展示？通過分析，看看競品的在交互設(shè)計上有沒有值得我們借鑒的地方，我們是否可以做到更好。

假如：對方的產(chǎn)品的頁面布局比我們更舒適，更受用戶歡迎，那我們可以基于自己產(chǎn)品定位和品牌基因，考慮是否可以借鑒。

還是以抖音、微視、快手三大產(chǎn)品為例進行分析。

以上是抖音、微視、快手三者的主頁布局（原型），通過對比可得出：

在主頁上，無論是布局還是交互手勢，三者都非常趨同。有幾點明顯的差異是：

快手的導(dǎo)航，采用了安卓的 MD 設(shè)計規(guī)范，將導(dǎo)航放于頂部，利用抽屜導(dǎo)航收起其他功能。這與快手的早期用戶定位有關(guān)，畢竟是主攻下沉市場，三四線城市用戶用安卓手機偏多。遵循 MD 規(guī)范是個很不錯的選擇。

快手左滑切換出作者的作品列表（縮略圖）。這么做用戶更加沉浸，并且增加了創(chuàng)作者其他作品的曝光率。而抖音與微視，左滑轉(zhuǎn)到作者主頁，相當(dāng)于是引導(dǎo)用戶關(guān)注作者，增加的是創(chuàng)作者的曝光率，更符合其培養(yǎng)網(wǎng)紅/KOL的運營理念。

微視把點贊、評論、分享等功能圖標(biāo)放在視頻底部，這個布局真的是有點迷之尷尬，非常容易誤點。而且，對于習(xí)慣抖音、快手（雖然也剛優(yōu)化不久）的用戶來說，很不習(xí)慣。

以上只是舉例分析了抖音、微視、快手三者首頁的交互體驗，僅供參考。實際做的過程中，大家可根據(jù)自己的需要，或產(chǎn)品迭代的需求，具體情況具體分析。

視覺設(shè)計

視覺設(shè)計和交互同理，如果想要詳盡的分析，請與視覺設(shè)計師協(xié)作完成，他們肯定在這方面更專業(yè)。我們依然以抖音、微視、快手為例，講一講如何進行視覺設(shè)計的分析，先來看三者的 LOGO 設(shè)計對比：

抖音的 logo 將品牌名稱首字母「d」與五線譜中的音符元素融為一體，并通過故障藝術(shù)手法體現(xiàn)出了「抖動」的動感姿態(tài)，再配以黑色的底色，給人一種很炫酷的感覺。

微視底色則以漸變色藍(lán)紅搭配中間形似「播放」的標(biāo)識，傳達(dá)出一種新潮的感覺。但是漸變色色調(diào)豐富容易引起視覺疲勞，這樣的設(shè)計相對更加小眾，不過也符合他們產(chǎn)品定位新潮炫酷。

快手則以橙色為主色，加上很好識別的「攝像機」標(biāo)識，給人清晰地傳達(dá)出快手是一款視頻軟件。其次，純色搭配，簡潔明晰的設(shè)計理念更符合前幾年流行的 APP 設(shè)計搭配，相對也沒有后期 APP 的更加閃亮炫酷。

頁面的視覺設(shè)計對比：

由以上對比，可知：

整體來說，三者的視覺設(shè)計都做得還不錯，因為前期產(chǎn)品定位的緣故，快手在三者中，視覺設(shè)計偏簡單，不像抖音和微視高大上。而微視與抖音相比，很明顯的是，微視在動效方面，比抖音用心很多；圖標(biāo)設(shè)計上面，給人的感覺也更加精致、統(tǒng)一。

商業(yè)模式

商業(yè)模式是一個非常寬泛的概念，通常我們所說的與商業(yè)模式有關(guān)的說法很多，包括運營模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、「鼠標(biāo)加水泥」模式、廣告收益模式等等，不一而足。商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯。用最直白的話說：商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。

仍然以抖音、快手為例，簡單分析三者在運營模式和盈利模式上的差異。

運營模式：

盈利模式：

由以上對比，可知：

抖音在運營方面可謂下足了功夫，一路高歌猛進，短時間內(nèi)起勢。相對來說，快手的運營較佛系，尤其是前期，幾乎是沒有運營（CEO宿華：沒有明星導(dǎo)向，不捧紅人，做一只「隱形」的手）。2017 年感受到了來自抖音的壓力，才開始正式發(fā)力開始做宣傳運營。

微視除了靠騰訊引流，最明智的舉措就是與央視大型晚會進行了合作。不過，抖音從側(cè)面切入，與 25 家央企達(dá)成合作順利入駐抖音。

盈利模式方面，快手和抖音的盈利模式幾乎一樣，只是快手更依賴主播的直播打賞的五五抽成，而抖音更依賴信息流廣告。

微視在盈利模式上，對比前兩者顯得有點滯后。應(yīng)該尚在找尋中，目前就算是接廣告也只是騰訊旗下產(chǎn)品的廣告。除此外，電商變現(xiàn)也正在孵化中。

下圖是三者月活數(shù)據(jù)對比，抖音作為后來者，已經(jīng)超越快手，成為短視頻賽道的老大哥。而微視，商業(yè)模式還尚未成熟，有待摸索。

4. 分析結(jié)論

以上三個模塊，讓我們知道了如何對行業(yè)進行分析、如何選擇競品、如何對競品進行對比分析。最后一個步驟，我們需要從以上所分析的內(nèi)容，得到有利于我們產(chǎn)品的策略或方法，包括發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略、迭代策略等等。

分析的方法論有很多種，最常用的是 SWOT 分析法，此外還有 4P/4C 理論、PEST 理論（常用來分析宏觀環(huán)境）、波特五力模型、波士頓矩陣（又叫四象限分析法）等等。不同的方法有不同的使用場景和不一樣的作用。感興趣的可以去網(wǎng)上查一查這些方法論的使用案例，或者私下交流，這里就不做過多的探討了。

以抖音為例，針對其他兩款競品進行 SWOT 分析：

從以上分析，我們得到 4 個發(fā)展戰(zhàn)略。

SO戰(zhàn)略

利用強力的智能算法，以及有效的運營模式優(yōu)勢，增強內(nèi)容的質(zhì)量，在短視頻這個風(fēng)口下，快速占領(lǐng)用戶群，搶占市場份額。

利用當(dāng)下龐大的用戶量，提高產(chǎn)品本身在短視頻領(lǐng)域的市場競爭力。

利用母公司本身的資金支持，加大運營力度對產(chǎn)品的設(shè)計、運營及 UGC、PGC 等內(nèi)容的質(zhì)量提升。

利用目前廣告商的青睞，不斷嘗試商業(yè)化變現(xiàn)方式。

WO戰(zhàn)略

在短視頻風(fēng)口市場，優(yōu)化自身的智能推薦算法，優(yōu)化用戶的生命周期管理，建立用戶的防流失機制，提高產(chǎn)品競爭力。

建立更加貼近用戶的運營架構(gòu)，優(yōu)化自身產(chǎn)品短視頻流量的分發(fā)機制。

加強 PGC 運營，建立平臺，并嘗試從 PGC 作者及廣告商的商業(yè)化運作。

激勵更多普通人創(chuàng)造內(nèi)容，沉淀社交關(guān)系。

ST戰(zhàn)略

利用技術(shù)算法優(yōu)勢、運營優(yōu)勢，繼續(xù)增加產(chǎn)品競爭力，從功能、運營方式等建立自己的核心優(yōu)勢搶占市場份額，增強產(chǎn)品在終端用戶的影響力，給騰訊和阿里系同賽道產(chǎn)品制造壓力。

研發(fā)算法審核機制，規(guī)避政策風(fēng)險。

利用自身的技術(shù)運營等優(yōu)勢，搶占大量的市場份額。

WT戰(zhàn)略

優(yōu)化推薦算法提高用戶粘度，建立技術(shù)壁壘。

做市場下沉，搶奪三四五線城鎮(zhèn)用戶。

聯(lián)合多流量平臺，實行異業(yè)聯(lián)盟政策，增強在終端的影響力。

完善質(zhì)量把控機制，防范有關(guān)政策風(fēng)險。

根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)下的發(fā)展階段，選其中一個作為發(fā)展戰(zhàn)略落地執(zhí)行。實際分析過程中，我們會根據(jù)不同的需求，獲得相應(yīng)的結(jié)論。

總結(jié)

古人有云：知己知彼百戰(zhàn)不殆。分析別人的產(chǎn)品是為了指導(dǎo)自己的行動，取其精華去其糟粕。不要為了分析而分析，要帶著目的去分析，最后一定要總結(jié)出行動點。

最后，我將今天分享的內(nèi)容整理如下，大家可以參考這些點去做競品分析。

一定要帶著問題、帶著疑惑去分析。如果你想套模版，真的沒必要。做競品分析對于了解整個行業(yè)動態(tài)非常有幫助，基本上你做下來了，整個行業(yè)的玩法、規(guī)則等都會大概清楚了。然后想要用什么樣的打法，就看你目標(biāo)是什么了。

四、PPT內(nèi)容設(shè)計1- 路演PPT設(shè)計攻略

最近Marx供（mai）職(ming)公司參加了當(dāng)?shù)卣e辦的路演活動，俺有幸負(fù)責(zé)公司路演PPT的視覺設(shè)計，并被邀請一起參加路演。

過程中，俺觀察到很多企業(yè)的路演PPT存在嚴(yán)重問題，分析了一下，從視覺設(shè)計，內(nèi)容組織和答辯三個方面提供攻略，希望能為你和你的公司，在參與類似活動時有所參考。

開始前，俺想先簡單說一下什么是路演PPT，這樣能幫助你更好的理解。

什么是路演PPT?

大家都知道，路演就是在短時間(一般在6~10分鐘)向投資人說明白你的產(chǎn)品是什么，為什么這么做，以及如何盈利。

這就要求路演PPT能夠在視覺上呈現(xiàn)重點，在內(nèi)容組織上能說明以上三個問題，還能持續(xù)吸引聽眾的注意力。

聽著要求很高是不是？不捉急，我們結(jié)合真實案例一個一個看。

1 路演PPT的視覺設(shè)計

路演那天，很多PPT都是這樣的：

或者這樣的：

拋開美觀與否先不說，這些PPT在內(nèi)容可視化上有兩個問題：

主次區(qū)分不清

導(dǎo)致內(nèi)容像上面第一個例子那樣“堆”在一起，觀眾不僅get不到要點，而且糾結(jié)是聽演講，還是讀PPT?

圖標(biāo)利用率低

在路演這樣的時間緊迫場景下，用產(chǎn)品圖，網(wǎng)格構(gòu)架圖這種復(fù)雜，信息量高的圖片，不僅沒有說明問題，反而增加了理解障礙。

如何解決？

1）主次區(qū)分不清

別人家的孩子不能隨便管，從自家的PPT分析吧，原版PPT這樣的。

例1：

該頁面中的三個要點是主要內(nèi)容，雖然用色塊區(qū)分，但和后面的次要內(nèi)容相比，字號大小區(qū)別不大，加上要點太長（字?jǐn)?shù)多），很難讓人一眼區(qū)分出來。

同時，這頁的核心其實是最后一句“智能門禁。。已成為趨勢”。但這句話被放在頁面底部，視覺重要度最低的地方，讓觀眾難以“看”到該頁重點。

ps: 視覺重要度，根據(jù)人從左至右，從上至下的閱讀習(xí)慣，在沒有圖片時，視覺重要度在PPT頁面上分布如下。所以重要內(nèi)容或結(jié)論應(yīng)該放在頁面頂部或者左邊。

綜合這兩個問題，俺做了四個修改：

對三個要點進行了提煉：長句縮為短語，方便觀眾快速閱讀；

要點視覺加強：加大字號（16號字）顏色區(qū)分（用藍(lán)色），觀眾可以快速識別重點在哪里；

非要點視覺減弱：減小字號（12號，11號）根據(jù)重要程度用黑色和灰色區(qū)分，通過視覺減弱，整個頁面內(nèi)容看起來沒有那么“多”了。避免一下看到一大堆內(nèi)容時，那種“信息壓迫感”；

把該頁面核心“智能門禁系統(tǒng)。。重要抓手”從視覺重要度低的頁面底部提到重要度高的頂部。這樣，觀眾即使不看下面的細(xì)節(jié)，也知道這頁在說什么。

效果如下：

同樣方法處理的還有如下頁面。出于篇幅限制，不做過多說明，請感覺下：

修改前：

修改后：

2）圖標(biāo)使用率低

大家都知道，圖標(biāo)不僅能高度概括內(nèi)容，而且識別簡單，所以在公路，機場這樣需要快速傳達(dá)信息的場合大量使用。

那么在路演PPT，這種時間就是繩命的場景下，我們可以好好利用圖標(biāo)，提高可視化。

例2：原版PPT

這個頁面非常典型，用文字來描述功能，觀眾需要一個字一個字的讀完，才知道大概是什么，而且旁邊的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)洳坏珱]有幫助理解，反而使內(nèi)容變的更加復(fù)雜。

所以，俺做了以下修改：

針對5個功能，俺找到了與其意義最接近的圖標(biāo)，并且添加了色塊，對文字做視覺加強。

觀眾即使不讀文字，僅看圖標(biāo)，也大概了解功能。

同樣方法處理的還有如下頁面，不做過多說明，請你感覺下。修改前：

修改后

嗯，以上就是路演PPT視覺化，最關(guān)鍵的兩點：

主次分明：強化主要，弱化次要，“看”到重點，降低壓力；

提升圖標(biāo)使用率：讓用戶秒懂。

2 路演PPT的內(nèi)容組織

路演PPT的核心，是讓對方明白，產(chǎn)品是什么，為什么做和如何盈利。

但為了吸引對方的持續(xù)的注意力，內(nèi)容的組織上還有些講究。

Marx看到很多企業(yè)從一上來就講產(chǎn)品是什么，甚至是從頭到尾都在講產(chǎn)品，按道理說，觀眾應(yīng)該會很好的記住了吧？

但從現(xiàn)場的情況來看，并不是。

例如，一個做冷輻射板（一種用來調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度的建筑板材）的大哥，大部分篇幅都在講產(chǎn)品的功能，各種原理術(shù)語。

演講結(jié)束后，一位評委問了一個非常扎心的問題：“所以，你的產(chǎn)品是什么，能不能用一句話講清楚？”大哥回答也干脆，“我做了20年，一句話怎么講的清楚？”

路演開場時的1~2分鐘時間非常寶貴，因為這是臺下觀眾注意力最集中的時間。但是，最好不要以講產(chǎn)品作為開場。

為什么？

過早進入產(chǎn)品細(xì)節(jié)，會讓人感到枯燥，乏味，從而浪費掉聽眾寶貴的注意力。所以你需要吸引觀眾，讓他們愿意聽你說下去，給你持續(xù)的注意力。換句話說，觀眾在你的演講開場時，最需要知道的不是產(chǎn)品是什么，而是為什么要聽你講下去的理由。

怎么做？

先講你為什么要做這款產(chǎn)品，就是先說WHY。

在這之前，用戶面臨著什么樣的痛點，困境？

在這之后，你產(chǎn)品給用戶帶來了哪些收益和改善？

觀眾也許不懂技術(shù)，但觀眾能懂痛點，用“ 觀眾可以聽懂，并且利益相關(guān)的WHY ”開頭，吸引用戶的注意力，為后邊的產(chǎn)品介紹做好鋪墊，你會感到路演其實沒有那么困難。

例如，埃隆馬斯克在介紹火星移民計劃SPACEX時這樣說：“人類已經(jīng)發(fā)明出毀滅地球好幾次的武器，卻沒有發(fā)明出逃離地球的飛船?！?/p>

你看，隆哥用觀眾可理解，切身利益相關(guān)的痛點開頭：無法逃離隨時可能被毀滅的地球。吊起了觀眾的胃口，為后面的技術(shù)細(xì)節(jié)攢夠了注意力。

所以，那位冷輻射板大哥也許可以這么開頭：

“夏天，南方濕熱的夏天，離開空調(diào)就活不下去的你，每個月收到高額電費單時，是怎么想的？現(xiàn)在有這樣一種產(chǎn)品，不僅能讓你安然度過一個涼爽的夏天，還能收到電費單時不會心里發(fā)慌，手心冒汗。想不想了解一下？”

so easy, right?

嗯，以上就是路演PPT內(nèi)容組織的重點：

開始時，不直接講WHAT（產(chǎn)品）而是先說觀眾聽的懂，并且利益相關(guān)的WHY。

3 路演PPT的Q&A

演講結(jié)束后，來到路演最重要的Q&A (答辯)環(huán)節(jié)。

如果說演講是指點江山的謀略，那問答就是短兵相接的肉搏了。

嘿，搞笑一下，木有那么恐怖了。

幾場路演下來，除了 “能不能一句話講清楚你的產(chǎn)品是什么” 外，俺還記錄了其它問題如下：

你為什么對你的產(chǎn)品這么有信心？

你的技術(shù)核心是什么？

為什么用戶一定要用你的產(chǎn)品？

你怎么證明你的項目一定可以盈利？

你為什么不在你所在的城市賣產(chǎn)品？

你為什么要穿夏威夷襯衫？

來，先擦擦嘴角的老血或者鮮血。

俺對這些關(guān)鍵問題做了歸類如下：

1）產(chǎn)品是什么？

2）競爭對手是誰？

3）目標(biāo)客戶是誰？

4）運營情況如何？

我們一個個看，該如何回答：

1) 產(chǎn)品是什么？

不一定所有人都了解你的行業(yè)，所以，用普通人能夠理解的方式介紹產(chǎn)品非常關(guān)鍵。

例如：那位冷輻射板大哥，被問到該問題后，仍然是技術(shù)化回答，各種離子循環(huán)，輻射率。

他或許可以說，我們的產(chǎn)品可以像空調(diào)那樣調(diào)節(jié)你房間的溫度，但消耗的電量只有空調(diào)的30%。

2) 競爭對手是誰？

很多企業(yè)只是按照字面回答了競爭對手是誰，但從評委后續(xù)的問題看，其實是想了解你對行業(yè)的看法以及和產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里。

格力就回答的很好：行業(yè)里有誰誰誰，他們產(chǎn)品的特點有XXX，我們的產(chǎn)品和其相比，更加專注于XXX，為客戶帶來XXX方面的改善。

這樣，不僅體現(xiàn)了對行業(yè)的了解，還通過對比來描述自己優(yōu)勢，這比干巴巴的說自己多牛逼的效果要強太多，沒有對比就沒有傷害嘛。

3）目標(biāo)客戶是誰？

很多企業(yè)僅回答了一半。其實評委是想讓你論證，產(chǎn)品對于客戶來說，是否是強需求，是否有持續(xù)拓展的機會。

一家做污染治理的企業(yè)回答很好，除了說明目標(biāo)客戶是中小企業(yè)外，還著重說明在當(dāng)前政策環(huán)境下，污染治理已經(jīng)逐漸成為關(guān)乎中小企業(yè)生存的大事，這個市場是持續(xù)增長的。從近年的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，客戶數(shù)量在持續(xù)增加。

4）運營情況如何

很多路演PPT中這塊內(nèi)容涉及很少，但這部分才是評委最關(guān)心的：項目是否盈利，是否落地。

所謂的“用數(shù)據(jù)說話”就是這個時候。別猶豫，產(chǎn)品銷售量，用戶量，轉(zhuǎn)化率，市場份額，往上砸吧。數(shù)據(jù)剛開始不好看？沒關(guān)系，那就強調(diào)年度增長率和預(yù)期。

又回到開頭那位冷輻射板大哥，只提到企業(yè)獲得了哪些機構(gòu)的認(rèn)證和推薦，但具體的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)卻語焉不詳。作為一個靠盈利來生存的企業(yè)，認(rèn)證和推薦雖然有幫助，但缺乏了關(guān)鍵數(shù)據(jù)的支撐就顯得蒼白無力了。

最后總結(jié)下，遇到以上問題時能有回答思路：

產(chǎn)品可理解，對手可比較，客戶強需求，運營有數(shù)據(jù)。

總結(jié)

恭喜你看完了呢，看來你是一個有志向，有耐心的人，一定大有作為呢~

作為堅持到最后的獎勵，總結(jié)了前面的內(nèi)容，并附送兩個小秘笈：

PPT視覺：主次分明，圖標(biāo)加成；

內(nèi)容組織：先說Why，再說What；

答辯應(yīng)對：產(chǎn)品可理解，對手可比較，客戶強需求，運營有數(shù)據(jù)。