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品牌營(yíng)銷(xiāo)概念是誰(shuí)提出的
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)概念是誰(shuí)提出的的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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一、請(qǐng)問(wèn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念是什么?
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)是這樣為品牌定義的:“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣(mài)主的商品或服務(wù),并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和。”因此,當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí),它就擁有了品牌。
那么,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌的價(jià)值何在呢?確切地說(shuō),一個(gè)廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)它們的企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌可以起到以下幾種作用:一、品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。二、任何技術(shù)都可以模仿,而品牌具有不可模仿性,一個(gè)成功的品牌可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。三、品牌可以使企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。四、在市場(chǎng)中,強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。五、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障,它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種契約。
在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)可以沒(méi)有自己的廠房,沒(méi)有自己的倉(cāng)庫(kù),甚至在未來(lái)高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,你甚至可以沒(méi)有自己的辦公場(chǎng)所,但你卻不能沒(méi)有自己的品牌。未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌層次上的競(jìng)爭(zhēng)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)要素
從一般意義上講,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng),前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前期過(guò)程,當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。從這一角度出發(fā),要做好品牌營(yíng)銷(xiāo),以下五方面不可等閑視之。
1、質(zhì)量第一
任何產(chǎn)品,恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量(療效)的期望值是相當(dāng)高的,因此導(dǎo)致對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和遺棄率也相當(dāng)高?;颊咭唤?jīng)認(rèn)可一種藥品,其購(gòu)買(mǎi)和使用的行為將有可能是長(zhǎng)期的,比如眾所周知的正紅花油、保濟(jì)丸等具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌。相反,哪怕只有一次失效的經(jīng)歷,患者都有可能從此將其“打入另冊(cè),永不敘用”。
2、誠(chéng)信至上
人無(wú)信不立,同理,品牌失去誠(chéng)信,終將行之不遠(yuǎn)。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰?為什么曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株、巨人、太陽(yáng)神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年?除了產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性和生命周期等因素外,更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本,后者靠華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時(shí)間是檢驗(yàn)誠(chéng)信與否的標(biāo)尺。長(zhǎng)期以來(lái),我們能經(jīng)常聽(tīng)到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟(jì)世、妙手回春的美談,而對(duì)靠炒作出名的藥品(保健品),除了其自吹自擂的“療效”外,最后都免不了落個(gè)被消費(fèi)者棄之如敝屨的結(jié)局,有的甚至因?yàn)榀熜Р淮_而吃下官司,最后敗走麥城。
3、定位準(zhǔn)確
著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò):市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。的確,成功的品牌都有一個(gè)特征,就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái),并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。比如同是感冒藥,由于市場(chǎng)定位的不同,有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是白加黑,而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會(huì)想到速效感冒膠囊或感冒通片;同樣,一個(gè)真正關(guān)愛(ài)妻子,并力求一點(diǎn)浪漫氛圍的有錢(qián)中年男士,在首飾服裝之外一般是不會(huì)忘記買(mǎi)上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。
市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng),而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng),是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此,提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者,然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí),是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
4、個(gè)性鮮明
一個(gè)真正的品牌藥品,絕不會(huì)包治百病、人人皆宜、療效絕對(duì)。就像吉普車(chē)適于越野、轎車(chē)適于坦途、賽車(chē)適于運(yùn)動(dòng)比賽一樣,對(duì)于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向,一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專(zhuān)一偏愛(ài);準(zhǔn)確能提升誠(chéng)信指數(shù),成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的著力支點(diǎn)。
我們經(jīng)??吹降摹拔兜篮谩?、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語(yǔ)言,根本談不上是有個(gè)性的語(yǔ)言,自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。而象“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香。”“口腔潰瘍,一貼OK!”“克咳,全家好心情?!钡葌€(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求,就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同,品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語(yǔ)而迅速建立。
5、巧妙傳播
有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播先驅(qū)之稱(chēng)的舒爾茨說(shuō):在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比,同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)的80年代,簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷?shù)起一個(gè)品牌;到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌;時(shí)至今日,品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了,除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外,獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷(xiāo)組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí),醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那ā?樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場(chǎng)空?主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的,無(wú)法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)但卻難以打動(dòng)更多的消費(fèi)者?主要原因就是營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏周密的整合思路,自然也就無(wú)法全面收到市場(chǎng)傳播的效果。
二、首次提出“品牌形象”概念的是
大衛(wèi)·奧格威。首次提出“品牌形象”概念的是大衛(wèi)·奧格威。
1、大衛(wèi)·奧格威是奧美廣告公司創(chuàng)始人、代表作《一個(gè)廣告人的自白》。
2、大衛(wèi)·奧格威,男,1911年6月23日生于英國(guó)西霍斯利,先后受教于艾丁堡斐特思公學(xué)(Fettes College)及牛津大學(xué)。曾被稱(chēng)為“廣告怪杰”的人已經(jīng)成為了舉世聞名的“廣告教父”(又稱(chēng)廣告教皇,“The Father of Advertising”),其創(chuàng)辦的奧美廣告公司已成為世界上最大的廣告公司之一。
三、“品牌”這個(gè)概念是誰(shuí)提出來(lái)的?世界上第一個(gè)“品牌”是什么?
品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是"燒灼".人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記,以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo),并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保,同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期,蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了"Old Smuggler"這一品牌,以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。
在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為"用來(lái)證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途",即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷,品牌承載的含義也越來(lái)越豐富,甚至形成了專(zhuān)門(mén)的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。
四、品牌營(yíng)銷(xiāo)是什么?
品牌營(yíng)銷(xiāo)是什么?
品牌營(yíng)銷(xiāo)(Brandmarketing)是指通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程,是企業(yè)要想不斷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必須構(gòu)建的高品位營(yíng)銷(xiāo)理念。
最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),而是利用品牌符號(hào),把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾的心中,把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者的心中。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品,投資商選擇合作時(shí)認(rèn)同這個(gè)企業(yè),這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面,上海本邑做得挺好的,擁有很多品牌營(yíng)銷(xiāo)案例,認(rèn)識(shí)的一個(gè)做奶粉的朋友跟他們合作過(guò)。據(jù)說(shuō)本邑的品牌營(yíng)銷(xiāo)使用了大數(shù)據(jù)、SEO網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等技術(shù),利用大數(shù)據(jù)技術(shù),可以充分挖掘用戶的需求以及熱度,形成了一套完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系方案。相比較之下更專(zhuān)業(yè)更負(fù)責(zé),客戶更滿意,在業(yè)內(nèi)口碑極好。通過(guò)該品牌營(yíng)銷(xiāo)體系方案,可以為企業(yè)增加知名度,擴(kuò)大品牌影響力,從而創(chuàng)造更多價(jià)值。
以上就是關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)概念是誰(shuí)提出的相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問(wèn)題,您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008(同微信)進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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