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關(guān)聯(lián)分析與市場營銷（關(guān)聯(lián)分析與市場營銷的區(qū)別）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-22 11:48:18 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 122 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于關(guān)聯(lián)分析與市場營銷的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、市場營銷
2、試析市場營銷中公共關(guān)系的重要性
3、簡述現(xiàn)代市場營銷部門的組成及相互關(guān)系是什么
4、急需“市場營銷”的名詞解釋！

關(guān)聯(lián)分析與市場營銷（關(guān)聯(lián)分析與市場營銷的區(qū)別）

一、市場營銷

市場營銷（Marketing），又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。

美國學(xué)者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：

（一）是將市場營銷看作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。

（二）是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)。

（三）是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性?！?/p>

非學(xué)術(shù)定義

臺(tái)灣的江亙松在《你的營銷行不行》中解釋營銷的變動(dòng)性，將英文的Marketing 作了下面的定義:“什么是營銷？”就字面上來說，“營銷”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 這個(gè)字拆成Market（市場）與ing（英文的現(xiàn)在進(jìn)行式表示方法）這兩個(gè)部分，那營銷可以用“市場的現(xiàn)在進(jìn)行式”。

值得說明的是，市場營銷的概念和定義并非如數(shù)學(xué)公式樣有標(biāo)準(zhǔn)形式，通常是基于觀點(diǎn)人自己的理解和體會(huì)，即使是營銷管理學(xué)大家，通常也會(huì)不斷更新自己對于市場營銷的定義，看待任何人，任何所謂定義都需要持有審慎選擇的態(tài)度。以下還有一些常見表述和理解：

市場營銷是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中一個(gè)組織對市場進(jìn)行生產(chǎn)性和盈利性活動(dòng)；

市場營銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)；

市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供市場的產(chǎn)品和服務(wù)；

市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。

研究對象編輯

早期研究對象：早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領(lǐng)域，而商品一旦到達(dá)消費(fèi)者手中即進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域以后的問題，則不屬于市場營銷學(xué)的研究對象，顯然，這是一種早期的、過時(shí)的市場營銷概念。

研究內(nèi)容編輯

營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統(tǒng)與營銷環(huán)境、消費(fèi)者需要與購買行為、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇等理論。

營銷實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。

營銷管理：包括營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制等。

特殊市場營銷：由網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷和國際市場營銷等組成。

營銷特點(diǎn)編輯

市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；

要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對頭，立于不敗之地；

注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策；

積極推行革新，其程度與效果成正比；

在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。

營銷步驟編輯

1、分析市場機(jī)會(huì)

2、選擇目標(biāo)市場

3、確定市場營銷策略

4、市場營銷活動(dòng)管理

（1）市場營銷計(jì)劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場營銷計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)。

（2）市場營銷組織。營銷計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要組建一個(gè)高效的營銷組織結(jié)構(gòu)，需要對組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評估等一系列管理活動(dòng)。

（3）市場營銷控制。在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標(biāo)的實(shí)施。營銷控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

基本流程編輯

1、市場機(jī)會(huì)分析

2、市場細(xì)分

3、目標(biāo)市場選擇

4、市場定位

5、4Ps（營銷組合）

6、確定營銷計(jì)劃

7、產(chǎn)品生產(chǎn)

8、營銷活動(dòng)管理（即執(zhí)行與控制）

9、售后服務(wù)，信息反饋

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讓傳統(tǒng)企業(yè)紛紛把目光瞄向了龐大的網(wǎng)絡(luò)市場，企業(yè)如何選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是擺在企業(yè)面前的一個(gè)大難題，針對不同的企業(yè)，國際品牌網(wǎng)分析認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式才能達(dá)到最好的效果。

營銷策略編輯

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

（1）4Ps，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、通路與配銷渠道和分銷（Place&Distribution）

這四個(gè)因素應(yīng)用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。

在4Ps的基礎(chǔ)上，又發(fā)展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6Ps。

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人員（People）、流程（Process）、環(huán)境（或是或?qū)嶓w環(huán)境；Physical evidence），而形成了7Ps理論。

7Ps多被用于服務(wù)行業(yè)。

根據(jù)與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷政策。這一時(shí)期誕生了著名的4P理論。當(dāng)時(shí)還是大眾媒體盛行的時(shí)代，依靠大眾媒體促進(jìn)銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特征。

①產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。

②價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要目標(biāo)有四點(diǎn)（1）維持生存；（2）利潤最大化；（3）市場占有率最大化；（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

③促銷策略主要目的是：傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。

④渠道策略，是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。

⑤人員（Personal Sales），所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7P營銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。

⑥流程（Process），服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。

⑦環(huán)境（Physical Evidence），包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。

（2）4Cs，包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience）。

加上機(jī)會(huì)market Chance，市場變化market Change為6C。

不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過一系列測試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本；不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

（3）4R營銷理論是由美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

SWOT方法分析市場

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。

strength（優(yōu)勢）：評估自己的長處

weakness（劣勢）：找出自己的短處

opportunity（機(jī)會(huì)）：發(fā)現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)

threats（威脅）：認(rèn)識(shí)到存在的威脅

商品銷售

研究市場營銷職能，經(jīng)驗(yàn)的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)1960年曾發(fā)表過這樣一個(gè)定義：“市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng)?！边@個(gè)定義雖不承認(rèn)市場營銷就是銷售，但是認(rèn)為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進(jìn)與完善。許多學(xué)者認(rèn)為這個(gè)定義過于狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當(dāng)，這個(gè)定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關(guān)系。

商品銷售對于企業(yè)和社會(huì)來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域；二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn)生產(chǎn)組織方式進(jìn)行社會(huì)化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，它通過在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化，能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律來提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)。商品銷售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié)，即通過這個(gè)環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會(huì)選擇市場和商品交換方式，在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí)，通過讓企業(yè)獲得貨幣，是因?yàn)樯鐣?huì)需要保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)，以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處。通過商品銷售，讓商品變?yōu)樨泿?，社?huì)可以為企業(yè)補(bǔ)充和追加投入生產(chǎn)要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。

商品銷售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來加強(qiáng)這一職能。其具體的活動(dòng)包括：尋找和識(shí)別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務(wù)。然而，進(jìn)行商品銷售是有條件的。要順利進(jìn)行商品交換的有關(guān)條件包括：①至少有兩個(gè)主體，他們分別擁有在自己看來是價(jià)值相對較低、但在對方看來具有更高價(jià)值的有價(jià)物（商品、服務(wù)的貨幣），并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價(jià)物；②他們彼此了解對方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本；③他們相互之間可以有效地進(jìn)行意見溝通。例如洽談買賣條件，達(dá)成合同；④交易發(fā)生后他們都能如意地消費(fèi)和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn)，這些條件不是處處成立的，因此企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進(jìn)行市場調(diào)查研究、組織整體營銷、開發(fā)市場需求等活動(dòng)，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后，才進(jìn)行商品銷售。

市場調(diào)研

市場調(diào)查與研究又稱市場調(diào)研，指企業(yè)在市場營銷決策過程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營銷活動(dòng)的信息所做的研究。

企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個(gè)條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時(shí)間內(nèi)對于該商品有購買力的欲購數(shù)量。如果某種商品的市場需求確實(shí)存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰，在哪里，就可以順利地進(jìn)行商品銷售。

由于生產(chǎn)分工和商品生產(chǎn)本身在不斷地創(chuàng)造著市場需求，因此，籠統(tǒng)地講，潛在市場需求總是存在的。問題在于人們現(xiàn)實(shí)需要的商品是不是市場上供應(yīng)的商品。經(jīng)常存在的商品銷售困難的根源在于市場上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實(shí)需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現(xiàn)實(shí)需要（期望）之間存在著差異。這個(gè)問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。

理智的生產(chǎn)者和經(jīng)營者當(dāng)然不會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營那些沒有人需要的商品。要選擇生產(chǎn)那些有人購買的商品。然而問題在于，一定范圍的市場對于某種商品的需求量是經(jīng)常變動(dòng)的。有許多因素會(huì)對潛在顧客的需求產(chǎn)生影響。例如，居民收入的增長會(huì)使人們逐步放棄對低檔、過時(shí)商品的消費(fèi)，隨之將購買力轉(zhuǎn)向檔次較高、新穎的商品；一種商品價(jià)格過高是許多人認(rèn)為消費(fèi)它不合算而很少購買它，但當(dāng)它的價(jià)格下降時(shí)，人們就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)合算的念頭，愿意多購買、多消費(fèi)。潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩(wěn)定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，導(dǎo)致市場需求的變化。對于這種變化，生產(chǎn)者和經(jīng)營者可能缺乏信息，因而在變化發(fā)生以后，處于被動(dòng)狀態(tài)。

為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職能，實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)職能。

生產(chǎn)與供應(yīng)

如何把握已經(jīng)來臨的市場銷售與盈利機(jī)會(huì)并將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應(yīng)？關(guān)鍵在于內(nèi)部是否進(jìn)行著生產(chǎn)和銷售、內(nèi)部與外部之間兩者協(xié)調(diào)的管理。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營者需要適應(yīng)市場需求的變化，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個(gè)時(shí)期的市場需求來保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長，爭取利用每個(gè)所生產(chǎn)經(jīng)營商品的盈利機(jī)會(huì)。在市場需求經(jīng)常變動(dòng)的條件下，企業(yè)的這種適應(yīng)性就來自于企業(yè)對市場的嚴(yán)密監(jiān)測，對內(nèi)部的嚴(yán)格管理，對變化的嚴(yán)陣以待，對機(jī)會(huì)的嚴(yán)實(shí)利用。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能。這個(gè)職能名稱實(shí)際上是沿用傳統(tǒng)的說法。在現(xiàn)代市場營銷理論中，這個(gè)職能被稱作整體營銷。

整體營銷是由企業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)經(jīng)營職能綜合來體現(xiàn)的。要讓銷售部門在每個(gè)時(shí)期都能向市場銷售適銷對路的產(chǎn)品，市場調(diào)研部門就要提供準(zhǔn)確的市場需求信息；經(jīng)營管理部門就要把市場需求預(yù)測資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令，指揮生產(chǎn)部門生產(chǎn)和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時(shí)向顧客提供他們需要的產(chǎn)品，就要讓生產(chǎn)部門在顧客需要來臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來；為了讓生產(chǎn)部門能夠做到這一點(diǎn)，技術(shù)開發(fā)部門就要在更早的時(shí)候完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)準(zhǔn)備工作，能夠向生產(chǎn)部門提供生產(chǎn)技術(shù)；財(cái)務(wù)部門就要在更早的時(shí)候籌集到資金，提供給生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)線或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整，提供給采購部門進(jìn)行原料、材料、零部件的采購和供應(yīng)；人事部門也要在更早的時(shí)候?qū)と诉M(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育，激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動(dòng)的積極性和主動(dòng)性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴(kuò)大商品銷售數(shù)量，公共關(guān)系部門就應(yīng)當(dāng)在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象，擴(kuò)大服務(wù)顧客的聲勢和信譽(yù)傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動(dòng)；銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的商品。這樣，各個(gè)部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn)，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。

實(shí)行整體營銷需要對傳統(tǒng)上各個(gè)職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設(shè)置。在市場營銷中，要讓技術(shù)開發(fā)部門根據(jù)顧客的需要開發(fā)人們愿意購買的商品；讓財(cái)務(wù)部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補(bǔ)充“給養(yǎng)”；讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷售部門及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進(jìn)行銷售。這樣技術(shù)開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門和銷售部門等就結(jié)合起來了，共同為促進(jìn)商品的銷售而運(yùn)作。這樣才能形成整體營銷的效果。

創(chuàng)造市場需求

不斷提高社會(huì)生活水平的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)努力爭取更多地滿足消費(fèi)者需要。這就是說，僅僅向消費(fèi)者銷售那些他們當(dāng)前打算購買的商品是不夠的。消費(fèi)者普遍存在著“潛在需求”，即由于某些原因，消費(fèi)者在短期內(nèi)不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對于21世紀(jì)市場上某種商品的質(zhì)量水平不滿意的消費(fèi)者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對于21世紀(jì)市場上價(jià)格相對較高，人們認(rèn)為多消費(fèi)就有些奢侈的非生活必需品，消費(fèi)者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費(fèi)者因?yàn)槟撤N后顧之憂，把一部分錢儲(chǔ)蓄起來，不用于21世紀(jì)的生活消費(fèi)，會(huì)形成“潛在需求”；另外一些消費(fèi)者雖然有一定的生活收入來源，可是由于手持貨幣數(shù)量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當(dāng)然，還有相當(dāng)多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費(fèi)者生活需要的廣泛性和可擴(kuò)張性決定的。潛在需求實(shí)質(zhì)上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開拓的市場中的“新大陸”。

企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，讓每一個(gè)愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求，前來購買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場需求”。例如，通過適當(dāng)降價(jià)，可以讓那些過去買不起這種商品的消費(fèi)者能夠購買和消費(fèi)這種商品，讓那些過去覺得多消費(fèi)不合算的消費(fèi)者愿意多購買、多消費(fèi)，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費(fèi)的消費(fèi)者了解這種商品，產(chǎn)生購買和消費(fèi)的欲望；通過推出新產(chǎn)品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務(wù)，讓那些覺得消費(fèi)某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費(fèi)者也能盡可能多地購買和消費(fèi)這種商品，創(chuàng)造市場需求可以使市場的現(xiàn)實(shí)需求不斷擴(kuò)大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產(chǎn)；同時(shí)使企業(yè)在現(xiàn)有市場上可進(jìn)可退，大大增強(qiáng)對市場需求變化的適應(yīng)性。

平衡公共關(guān)系

公共關(guān)系活動(dòng)早就有之。本世紀(jì)初美國還出現(xiàn)過專業(yè)公共關(guān)系咨詢公司。企業(yè)管理理論界在30年代就承認(rèn)了職工關(guān)系、顧客關(guān)系的重要性。然而，在存在落后的生產(chǎn)觀念、銷售觀念的條件下，公共關(guān)系沒有作為市場營銷的一個(gè)“內(nèi)在職能”。到60年代再次爆發(fā)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)之后，公共關(guān)系職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關(guān)系看作為企業(yè)的“額外負(fù)擔(dān)”，而是把它當(dāng)成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了“內(nèi)部營銷”的理論；到1985年，杰克森（Barbara B .Jackson）提出要開展“關(guān)系營銷”。這些新觀點(diǎn)，綜合起來，就是認(rèn)為需要在市場營銷職能中增加一個(gè)新項(xiàng)目：協(xié)調(diào)平衡各種公共關(guān)系。

企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì)形象，也能夠給企業(yè)帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照杰克森的觀點(diǎn)，商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營銷關(guān)系的一部分。事實(shí)上，他們之間還可以發(fā)展經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系和交往。通過這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方之間就可以增進(jìn)相互信任和了解，可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關(guān)系，讓企業(yè)獲得一個(gè)忠實(shí)的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節(jié)省交易費(fèi)用。這種“關(guān)系營銷”的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸和倉儲(chǔ)商、金融機(jī)構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系，使企業(yè)在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三個(gè)關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營與企業(yè)“社會(huì)化”的關(guān)系，獲取利潤與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個(gè)別顧客需要與增進(jìn)社會(huì)福利的關(guān)系。

二、試析市場營銷中公共關(guān)系的重要性

企業(yè)營銷中的公共關(guān)系策略研究——以雙匯集團(tuán)為例

引言

企業(yè)要想在競爭中立穩(wěn)腳跟并爭取良好的發(fā)展條件，就必須營造一個(gè)良好的公共關(guān)系，并形成一套行之有效的危機(jī)管理體制機(jī)制。但是，公共關(guān)系在企業(yè)管理中的運(yùn)用存在著對公共關(guān)系認(rèn)識(shí)不夠深入，危機(jī)管理不到位等問題，而造成這一問題的原因主要有企業(yè)缺乏公關(guān)意識(shí)，公關(guān)人才不足，公共關(guān)系意識(shí)及管理模式不成熟，企業(yè)缺少調(diào)研，公關(guān)情感投入不足，公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制不健全等等諸多問題。

本文系統(tǒng)梳理了公共關(guān)系和危機(jī)管理的相關(guān)理論，結(jié)合雙匯公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的研究與分析，研究了危機(jī)管理的現(xiàn)狀和問題，總結(jié)了企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略，為企業(yè)內(nèi)部管理和外部危機(jī)公關(guān)提供實(shí)踐案例分析，從而得到一個(gè)更全面、更具可操作性的公關(guān)理論。希望通過對本研究課題的分析，能夠豐富市場營銷中的公共關(guān)系理論，使之更具實(shí)踐性，并以此來解釋和指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。

一、相關(guān)概念界定

（一）公共關(guān)系的內(nèi)涵

"公共關(guān)系"是一個(gè)外來詞匯,簡寫為 PR,簡稱是公關(guān)。"公共關(guān)系"這一詞既可以理解為"與公眾的關(guān)系",也可理解為"公眾間的關(guān)系"。含義也很多,可以理解為管理公眾與公司或者品牌或單位之間的關(guān)系。這種關(guān)系使雙方達(dá)到了相互之間了解和適應(yīng)的管理活動(dòng),就是公共關(guān)系。所以，可以看出公共關(guān)系的本質(zhì)是一種需要通過傳播的活動(dòng),也是管理職能的一種。

公共關(guān)系這一詞語從被人提出以來,很多學(xué)者給其下的標(biāo)準(zhǔn)含義，由于學(xué)者們的認(rèn)識(shí)角度不同,于是在研究下定義的過程中,形成了許多的不同的含義。早在20世紀(jì),美國有名的研究公共關(guān)系的博士學(xué)者萊克斯哈洛,通過搜索搜集到了學(xué)者47種關(guān)于公關(guān)關(guān)系的定義。

公共關(guān)系站在不同的角度,可以給出不同的定義。目前,學(xué)者對于公共關(guān)系的含義的理解有很多,還沒有一致的定論,在其中以下幾個(gè)觀點(diǎn)比較有比較多的人認(rèn)同:

1.管理職能說認(rèn)為

認(rèn)同這一觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，公共關(guān)系可以時(shí)一種管理職能，具有同計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)的特定功能。其中美國的學(xué)者萊克斯·哈洛是典型的代表。他提出，良好的管理公共關(guān)系，可以幫助企業(yè)組織和建立和大眾良好的關(guān)系，進(jìn)一步的幫助企業(yè)了解更多的民意。

2. 傳播說認(rèn)為

認(rèn)同傳播說這學(xué)者認(rèn)為公共關(guān)系是特定的傳播行為，認(rèn)為公共關(guān)系離不開傳播與溝通。很多國外的學(xué)者都贊同這個(gè)觀點(diǎn)，在美國的高校中，公關(guān)關(guān)系專業(yè)大多數(shù)都設(shè)在傳播類的學(xué)院內(nèi)。

3. 特定關(guān)系說認(rèn)為

這一觀點(diǎn)認(rèn)為：公關(guān)關(guān)系它是一種關(guān)系活動(dòng)。它既具有社會(huì)性，也具有公眾性。認(rèn)同這一觀點(diǎn)的代表人物是美國的希爾茲教授，他認(rèn)為：涉及公共關(guān)系的活動(dòng)一般是公眾性的，因此對于大家所處的社會(huì)具有一定程度的社會(huì)意義。

從上面的研究可以看出，“公共關(guān)系”它是一種對內(nèi)求團(tuán)結(jié)、對外求發(fā)展的營銷管理方法。它可以通過有效的傳播手段，讓企業(yè)與大眾之間保持良好的關(guān)系與溝通。公共關(guān)系的主要目地就是讓企業(yè)在大眾面前保持良好的企業(yè)形象，可以為企業(yè)貼上誠信的標(biāo)簽。只有處理好企業(yè)的公共關(guān)系，良好的公共關(guān)系和良好的信譽(yù)，在無形中就提高了企業(yè)的知名度和大眾的對企業(yè)的贊許，這樣，企業(yè)才會(huì)發(fā)展的越來越好。

（二）公共關(guān)系的要素

1、主體是組織

主體是一個(gè)組織，是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而建立的一組共同活動(dòng)。任何一個(gè)組織在其生存和發(fā)展過程中與社會(huì)環(huán)境都有著各種各樣的關(guān)系，組織利用溝通的手段來處理這些關(guān)系稱為公共關(guān)系?！盵1]公共關(guān)系是定位在組織層面上的關(guān)系，而非個(gè)體層面上的關(guān)系。（見圖1-1）

圖1-1：社會(huì)組織與公眾關(guān)系圖

公共關(guān)系是指溝通平臺(tái)，社會(huì)組織是始端，公眾是末端，終極目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如圖1-1可以看出，社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主導(dǎo)者和發(fā)起者。企業(yè)的公關(guān)危機(jī)事件也經(jīng)常發(fā)生，當(dāng)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)就會(huì)擔(dān)任一個(gè)特殊的主體，來反應(yīng)和處理事件。在危機(jī)公關(guān)中，領(lǐng)導(dǎo)人作為主體，應(yīng)當(dāng)正面回應(yīng)危機(jī)事件，積極主動(dòng)的承認(rèn)錯(cuò)誤，這是一種非常有效打消公眾疑惑的方式。2019年發(fā)生的一起公關(guān)事件，視覺中國因?yàn)橐粡埶⑵粒祟愂讖埡诙凑掌陌鏅?quán)問題，被全網(wǎng)攻擊。在事件發(fā)生后，視覺中國創(chuàng)始人只是一句帶過，一直強(qiáng)調(diào)的是侵權(quán)盜版問題，而忽視圖片違規(guī)問題。這樣的危機(jī)回應(yīng)無疑是“火上澆油”。應(yīng)為主體的處理不當(dāng)，公關(guān)危機(jī)也沒有化解。

2、對象或者客體是公眾

對象或者稱客體是公眾。公眾是指任何與社會(huì)組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)?huì)影響到它的形象塑造和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定社會(huì)群體。一個(gè)組織的命運(yùn)和前途總是與部分公眾息息相關(guān)，關(guān)聯(lián)方公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為直接左右和決定了這個(gè)組織的成敗得失，組織必須和他們建立及時(shí)有效的溝通，最大限度的爭取他們對自己的了解、信任和支持，并取得理解，爭取合作。[2]企業(yè)的營銷策略要有針對性和側(cè)重點(diǎn)，抓住公眾的心理和需求。在公眾心理的把控上，可口可樂公司在這一方面比較突出，可口可樂之前推出“瓶蓋別丟,可打電話”活動(dòng)，贏得了更多公眾的心，讓品牌文化也深入人心。

3、公共關(guān)系的手段是傳播溝通

公共關(guān)系不是一氣呵成的，公共關(guān)系需要通過組織和公眾的有效的溝通和傳播來實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，組織和公眾之間的信息交流就變得更加重要，這就需要我們組織能掌握好信息傳播得各種媒介以及手段。信息傳播得過程是由淺入深的，首先，我們需要進(jìn)行“信息交流活動(dòng)”，然后通過“意義溝通活動(dòng)”，最后才能達(dá)到“價(jià)值勸說活動(dòng)”，通過三個(gè)層次的活動(dòng)，才是成功的公共營銷。（見圖1-3）。

圖1-1：公共營銷活動(dòng)層次圖

二、理論基礎(chǔ)

（一）、提出背景及主要思想

菲利普·科特勒和埃迪尤阿多·羅伯托在1989年, 通過《社會(huì)營銷———變革公共行為的戰(zhàn)略》一書，對社會(huì)營銷進(jìn)行了較為全面的解釋, “指出社會(huì)營銷是對社會(huì)有利的, 通過設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制變革的運(yùn)動(dòng), 實(shí)現(xiàn)在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)接受者群體中提高某種社會(huì)觀念或?qū)嵺`的接受程度的社會(huì)變革管理技術(shù)?！盵3]z理論指出社會(huì)營銷是一種變革社會(huì)行為的理論, 菲利普·科特勒總結(jié)了社會(huì)營銷理論四個(gè)方面的應(yīng)用，分別在防止傷害、社區(qū)參與、健康問題和保護(hù)環(huán)境四個(gè)方面。

（二）思想的發(fā)展

隨著市場營銷理論在實(shí)踐中的發(fā)展，社會(huì)營銷理論日趨完善。社會(huì)營銷也呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。社會(huì)營銷的重點(diǎn)是受眾的影響，在其發(fā)展和實(shí)踐過程中，促進(jìn)自身的變革。由此可見，社會(huì)營銷是促進(jìn)公眾自發(fā)行為變化的。

除此以外, 社會(huì)營銷行為比其它社會(huì)行為變革方法更有效, 這是社會(huì)營銷和其它社會(huì)行為變革方法的最大區(qū)別所在。

通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，社會(huì)營銷不僅能提高社會(huì)服務(wù)的質(zhì)量與效率, 還可以更好的滿足社會(huì)各種各樣的受眾。確認(rèn)了目標(biāo)顧客就，就能更好的了解到受眾的需求所在，所以這樣的策略就大大提高了效率，更好的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源的合理配置，減小企業(yè)的資源損失。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，社會(huì)營銷應(yīng)用范圍也越來越多，這就需要我們需要盡快開展社會(huì)營銷主體的培養(yǎng), 增強(qiáng)主體的責(zé)任感和使命感，共同的推進(jìn)有利于社會(huì)文明進(jìn)發(fā)展的行為變革。

三、雙匯集團(tuán)營銷中的公共關(guān)系個(gè)案分析

（一）雙匯集團(tuán)的營銷現(xiàn)狀分析

1、雙匯集團(tuán)基本情況

作為中國最大的肉類加工基地的雙匯集團(tuán)，總部在河南省漯河市雙匯路，于1988年正式成立。雙匯集團(tuán)建設(shè)了多個(gè)現(xiàn)代化的肉類加工基地以及配套的產(chǎn)業(yè)，形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，年產(chǎn)量居國內(nèi)其他集團(tuán)前列，擁有百萬個(gè)銷售終端，可以為全國范圍內(nèi)98％的地區(qū)提供服務(wù)，成為該領(lǐng)域的佼佼者。雙匯集團(tuán)希望將自己打造成創(chuàng)新型的企業(yè)，將自主創(chuàng)新放在首要位置，并將多種連鎖銷售模式引進(jìn)了中國，創(chuàng)造了肉類在中國的第一的品牌，同時(shí)還引進(jìn)了外國的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，將中國傳統(tǒng)的肉類加工進(jìn)行了改造，把先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用到中國的肉類加工中，連續(xù)多年在中國的肉類加工企業(yè)排名第一，也成為世界上最大的豬肉食品加工企業(yè)。雙匯集團(tuán)已在2011年時(shí)就突破了500億元，員工7萬多人，不斷進(jìn)行技術(shù)上的革新，使企業(yè)健康、快速、平穩(wěn)的發(fā)展。

雙匯擁有高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍，并且擁有國家級(jí)的技術(shù)中心，做出了多種肉制品的產(chǎn)品群，滿足了社會(huì)大眾的需求。雙匯為了企業(yè)自身的發(fā)展實(shí)施集團(tuán)化管控模式，對多個(gè)事業(yè)部分嚴(yán)格管理和監(jiān)督，完善企業(yè)的各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)。雙匯集團(tuán)不僅是國家的龍頭企業(yè)，還為了上百萬農(nóng)民提供了就業(yè)崗位，在一定程度上緩解了國內(nèi)農(nóng)民工的就業(yè)壓力。雙匯集團(tuán)已經(jīng)成為世界上最具有競爭力的肉產(chǎn)品加工企業(yè)，對消費(fèi)市場具有很強(qiáng)的吸引力，它在全球化的戰(zhàn)略中，改革創(chuàng)新了發(fā)展理念，并在正確方針的指導(dǎo)下，將產(chǎn)品做到最好，將安全和質(zhì)量放在首位，保證人民群眾的健康和安全，在未來的發(fā)展規(guī)劃中，雙匯集團(tuán)將決定充分利用國內(nèi)外資源和市場，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮貿(mào)易協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，努力把雙匯打造成世界知名品牌，為世界肉類產(chǎn)業(yè)做出更大貢獻(xiàn)。

2、雙匯集團(tuán)營銷中的公關(guān)做法

（1）強(qiáng)化品牌意識(shí)

如果想在同行業(yè)的競爭中脫穎而出，就需要與別人不同的戰(zhàn)略。這需要企業(yè)通過了解受眾的需求，通過新穎的手法，在受眾心中建立良好的品牌形象。雙匯集團(tuán)從充分的意識(shí)到了這一方法，并通過實(shí)際的行動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌意識(shí)這一目標(biāo)。雙匯集團(tuán)肉質(zhì)品宣傳模式，肉制品通過高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等程序，進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)產(chǎn)品的品牌意識(shí)。雙匯的相關(guān)新穎的品牌理念，使雙匯在各大類肉制品的品牌中節(jié)節(jié)高升，使產(chǎn)品獲得了更多公眾的歡迎和喜愛。

（2）產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略

企業(yè)只有通過創(chuàng)新，不斷的適應(yīng)新的環(huán)境，企業(yè)發(fā)展才有力量。雙匯一直堅(jiān)持產(chǎn)品自主創(chuàng)新以及研發(fā)，引進(jìn)了許多先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)線，還不斷的引進(jìn)原料的加工技術(shù)，這些技術(shù)使雙匯集團(tuán)，走出了一條與同行不一樣的營銷渠道，讓雙匯這一品牌成為鮮肉加工行業(yè)領(lǐng)頭羊。

在國內(nèi)，雙匯集團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新，使雙匯集團(tuán)受到了大眾的喜愛。雙匯集團(tuán)是從火腿腸起步的，但并不是止步于火腿腸，它還通過不斷的研發(fā)與創(chuàng)新，去開發(fā)新產(chǎn)品。雙匯在產(chǎn)業(yè)開發(fā)上面，加了大冷鮮肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)展起來以后，雙匯集團(tuán)每年銷售額都過 50 億元。通過市場的銷售額證明，雙匯集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新符合公眾的需求和消費(fèi)觀念。雙匯不僅注重產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，雙匯還注重營銷理念創(chuàng)新。

（3）暢通公共關(guān)系的渠道管理

在公關(guān)關(guān)系的傳播渠道中，雙向式的互動(dòng)模式是最有效的，良好的溝通模式，能夠快速幫助企業(yè)鎖定公眾的需求。雙匯集團(tuán)率先在中國引入了“連鎖經(jīng)營”的肉類營銷模式，這種營銷模式的最大優(yōu)點(diǎn)在近距離的與產(chǎn)品的消費(fèi)者溝通，并且及時(shí)了解消費(fèi)者的需求。這種模式不僅，大大減少了營銷的成本，同時(shí)也擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度和影響力。越來越多的企業(yè)選擇“連鎖店”的經(jīng)營模式，雙匯也不例外，隨著連鎖店越建越多，也增進(jìn)了雙匯集團(tuán)的公共關(guān)系。

（二）雙匯集團(tuán)營銷公關(guān)存在的問題

“雙匯集團(tuán)在“瘦肉精”的事件中，企業(yè)危機(jī)管理方法不當(dāng)，處理危機(jī)的方法違反了危機(jī)管理中的“5s 原則”，承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDE真誠溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）、權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）。”[4]（見圖3-2）

1、企業(yè)缺乏公關(guān)意識(shí)

2011年，媒體突然曝光了雙匯集團(tuán)的“瘦肉精”事件，相關(guān)的政府部門重視這一事件，責(zé)令停產(chǎn)自查，雙匯的產(chǎn)品也接連下架，對雙匯集團(tuán)造成了巨大的影響。政府本著為人民健康負(fù)責(zé)的態(tài)度，對雙匯集團(tuán)做出了懲罰。在此之后雖然雙匯一直做出解釋說他們的產(chǎn)品只是是測試產(chǎn)品，也向大眾解釋了他們嚴(yán)格的監(jiān)管體制。但是在這事件中，沒有重視政府的監(jiān)督和新聞媒體作用，并且集團(tuán)沒有相關(guān)公關(guān)部門出面，正面的解決這次的公關(guān)危機(jī)。從這次事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)雙匯集團(tuán)的公關(guān)意識(shí)匱乏，忽視了公關(guān)關(guān)系的重要性，導(dǎo)致事件沒有得到妥善的解決，反而進(jìn)一步惡化。

2、企業(yè)公關(guān)情感投入不足

集團(tuán)在出現(xiàn)事件后，雙匯集團(tuán)沒有對事件的根本原因進(jìn)行分析和實(shí)際有效的做出檢討。而是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)處理事件的程序做出處理，在這中間并沒有考慮雙匯集團(tuán)所處的輿論現(xiàn)狀，這樣盲目和不當(dāng)?shù)奶幚韱栴}，讓事件不能得到很好的解決。雙匯集團(tuán)在事件發(fā)生后，并沒有去追究產(chǎn)品事故的原因所在，也沒有對事故做出有效的報(bào)道，沒有抱著對大眾身體健康負(fù)責(zé)的態(tài)度。在這重要時(shí)刻，公司相關(guān)部門的相關(guān)報(bào)導(dǎo)只是停留在，公司企業(yè)的相關(guān)利益損失上。沒有主動(dòng)的承擔(dān)責(zé)任，而是在推卸責(zé)任，想去撇清關(guān)系的做法，這樣的作法，使社會(huì)和消費(fèi)者沒有感受到企業(yè)的誠意。當(dāng)事件已經(jīng)發(fā)生，不可以改變，企業(yè)的誠懇的態(tài)度是化解危機(jī)最好的辦法。這樣的態(tài)度往往會(huì)奠定了公共關(guān)系成功的基礎(chǔ)。一味的去逃避責(zé)任是留不住消費(fèi)者的。雙匯集團(tuán)面對危機(jī)的做法，充分的讓我們看到企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的問題所在，集團(tuán)的公關(guān)情感投入不足。

3、在發(fā)生問題時(shí)間時(shí)處理速度過慢

雙匯集團(tuán)的“瘦肉精”事件爆出來后，雙匯集團(tuán)才勉為其難的出來承認(rèn)事故的責(zé)任，對社會(huì)做出了解釋。在企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，如果企業(yè)的相關(guān)部門可以快速的反應(yīng)，事情也會(huì)向好的方向發(fā)展?？焖俜磻?yīng)是危機(jī)公關(guān)最重要的原則。在反應(yīng)的速度上，集團(tuán)并沒有做出即使的處理反應(yīng)速度過慢。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳播速度非常的快，消費(fèi)者即是是信息接收者的，同時(shí)也是信息的傳播者。企業(yè)要想防止這次事件的進(jìn)一步傳播企業(yè)的相關(guān)部門就應(yīng)該把握先機(jī)，對事件做出及時(shí)的反應(yīng)這樣才能最大程度的減少企業(yè)形象的破壞程度。雙匯集團(tuán)在事件發(fā)生時(shí)，處理速度過慢，導(dǎo)致企業(yè)的形象損失嚴(yán)重。

4、企業(yè)未處理好與媒體的關(guān)系

企業(yè)在處理公共關(guān)系的時(shí)候，企業(yè)的公關(guān)關(guān)系包括企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒體的關(guān)系以及還包括企業(yè)與公眾的關(guān)系。在這些關(guān)系中，事件的發(fā)生媒體往往是一個(gè)中介的作用，在雙匯集團(tuán)的事件中，媒體的報(bào)導(dǎo)，往往在其中加入了主觀的個(gè)人因素，一定程度上忽視了客觀的因素。企業(yè)的相關(guān)部門沒有沒有認(rèn)識(shí)到媒體的重要作用，忽視了處理企業(yè)與媒體的關(guān)系。企業(yè)在事故發(fā)生后逃避媒體的追蹤報(bào)道，使企業(yè)進(jìn)一步的陷入輿論之中。

四、企業(yè)營銷公關(guān)不當(dāng)?shù)脑蚍治?/p>

（一）沒有建立健全危機(jī)管理部門

應(yīng)建立建立健全危機(jī)管理部門，這是為了對企業(yè)危機(jī)的如果出現(xiàn)危機(jī)問題，對危機(jī)的處理做出最大程度上的回應(yīng)和處理危機(jī)。通過相關(guān)的工作及時(shí)高效的化解、處置危機(jī)事件。雙匯集團(tuán)因?yàn)闆]有建立健全相關(guān)的管理部門，相關(guān)的職責(zé)分布沒有到位。導(dǎo)致集團(tuán)在事件中，沒有對危機(jī)進(jìn)行及時(shí)有效地處理。雙匯集團(tuán)的企業(yè)的危機(jī)部門缺乏協(xié)調(diào)和配合，對于事件發(fā)生后，沒有人站出來及時(shí)的處理這場危機(jī)中的公關(guān)關(guān)系。

（二）沒有構(gòu)建企業(yè)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制

企業(yè)建立建立健全危機(jī)管理部門，可以對企業(yè)進(jìn)行超前的管理，將最大可能的去避免危機(jī)的爆發(fā)。雙匯集團(tuán)在公司中沒有設(shè)立和構(gòu)建企業(yè)的危機(jī)預(yù)警部門，讓企業(yè)在沒有任何準(zhǔn)備的情況下，陷入了危機(jī)事件。如若企業(yè)可以事先分配相關(guān)職責(zé)，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，就可以減少危機(jī)帶來的損失，雙匯企業(yè)沒有制定的完善的預(yù)警機(jī)制，導(dǎo)致在以便在危機(jī)事件發(fā)生后沒有進(jìn)行及時(shí)的處置。

五、企業(yè)營銷中加強(qiáng)公共關(guān)系的思路

“公共關(guān)系意識(shí)是一種影響和制約企業(yè)組織行為和價(jià)值取向的管理觀念，是一種規(guī)范企業(yè)的行為準(zhǔn)則。只有具備了科學(xué)的公共關(guān)系意識(shí)，于整個(gè)營銷鏈中融合公共關(guān)系的手段，才能運(yùn)用公關(guān)藝術(shù)做好公共關(guān)系工作。”[5]

（一）積極進(jìn)行內(nèi)部以及外部公眾關(guān)系營銷

1、樹立良好企業(yè)形象及企業(yè)文化

企業(yè)文化簡單的說就是，在一個(gè)組織中，通過建立共識(shí)，形成基本的共識(shí)以及行為準(zhǔn)則?！皼]有文化內(nèi)涵的企業(yè)，就像一個(gè)沒有靈魂的人一樣如同行尸走肉，因此這種企業(yè)缺少了文化底蘊(yùn)，到后期會(huì)畸形發(fā)展，即使能生存也是不健康的?！盵6]通過良好的企業(yè)文化去提高企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象不僅可以吸引消費(fèi)者，也可以提升和發(fā)展自己。

在企業(yè)的管理中，合理的去滲透企業(yè)文化，能夠使得員工能融入企業(yè)這個(gè)大組織，從中感受到家庭的溫暖，從而激發(fā)企業(yè)的的工作積極性和對企業(yè)文化的認(rèn)同感。

2、積極向公眾傳遞信息

在雙匯集團(tuán)的事件中，我們也可以吸取教訓(xùn)。當(dāng)企業(yè)面對公關(guān)危機(jī)時(shí)，在事件發(fā)生的第一時(shí)間，及時(shí)向公眾做出解釋，用誠懇的態(tài)度去感化公眾。并及時(shí)的與媒體相關(guān)部門取得溝通，防止媒體的主觀報(bào)導(dǎo)，促使危機(jī)的進(jìn)一步惡化。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)及時(shí)的成立危機(jī)處置小組，小組的成員最好是企業(yè)的公關(guān)部門的人員，讓他們及時(shí)聯(lián)絡(luò)媒體以及和外界公眾的溝通。在危機(jī)中積極及時(shí)的傳遞消息，爭取讓企業(yè)在危機(jī)中，做到信息反饋積極，從而最大程度的減少企業(yè)的負(fù)面影響，讓公司的利益損失減少到最小。

3、積極處理危機(jī)，恢復(fù)重建企業(yè)形象

如果公關(guān)危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)第一件要做的事就是給危機(jī)一個(gè)清晰明確的定位，就是分析他出現(xiàn)的原因，從而進(jìn)行調(diào)查對事件有一個(gè)全面的掌控和理解。企業(yè)的相關(guān)部門要及時(shí)的進(jìn)行探討和研究，給出處理危機(jī)的確切的方案。通過計(jì)劃策略，將危機(jī)對公司造成的損失降到最小。

首先，公司可以召開新聞發(fā)布會(huì)，及時(shí)的向公眾傳遞消息，并承諾會(huì)積極的處理好事件危機(jī)，會(huì)對事件及事件造成的結(jié)果負(fù)責(zé)積極的與新聞媒介溝通，防止企業(yè)進(jìn)一步的陷入輿論中。然后通過溝通的方法，對公眾的想法進(jìn)行及時(shí)的了解和反饋。在企業(yè)危機(jī)度過之后，企業(yè)也要重拾信心，想辦法消除危機(jī)的不良影響，重新獲得大眾的認(rèn)可，恢復(fù)聲譽(yù)。企業(yè)可以坦誠的面對公眾，主動(dòng)的承擔(dān)責(zé)任，多與消費(fèi)者溝通，獲取消費(fèi)者的理解。這樣可以挽回公司的聲譽(yù)，將損失減小。

（二）要立足于戰(zhàn)略高度規(guī)劃公共關(guān)系

1、企業(yè)的戰(zhàn)略要與時(shí)俱進(jìn)

企業(yè)的戰(zhàn)略只有不斷地更新，與時(shí)俱進(jìn)，才能幫助企業(yè)在時(shí)代的發(fā)展中立于不敗之地。企業(yè)要設(shè)立相關(guān)的部門，關(guān)注相關(guān)行業(yè)的最新動(dòng)向，及時(shí)反饋，進(jìn)行分析，為企業(yè)的公共關(guān)系策略變更提供最新的根據(jù)，為企業(yè)贏得時(shí)間，把握局勢的先機(jī)。如果企業(yè)的戰(zhàn)略出現(xiàn)問題也可以及時(shí)的調(diào)整。我們從雙匯的危機(jī)事件可以看出，把握先機(jī)爭取公關(guān)關(guān)系溝通的重要性。靈活敏銳事營造良好公關(guān)關(guān)系的重要前提條件。

3、企業(yè)要注重網(wǎng)絡(luò)媒體的作用

一滴辛苦累積起來的，而公眾的拋棄會(huì)發(fā)生在一夜之間。危機(jī)公關(guān)就是一場搶奪時(shí)間的戰(zhàn)爭，和時(shí)間競爭的目的就是為了控制信息傳播的主動(dòng)權(quán)，挽救負(fù)面信息所造成的影響，同時(shí)也要注入正面的引導(dǎo)信息來平衡信息一邊倒的趨向。[7] 成功的雙匯集團(tuán)也應(yīng)為危機(jī)事件遭受了不良的影響，雙匯集團(tuán)的處理公關(guān)關(guān)系經(jīng)驗(yàn)不足，其中我們不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今信息交流迅速，媒體在社會(huì)上的傳播能力不可忽視。如果企業(yè)公關(guān)和媒體保持良好的溝通，積極配合媒體的相關(guān)報(bào)導(dǎo)，就可以避免很多不必要的負(fù)面消息，減少企業(yè)的負(fù)面新聞。

（三）應(yīng)建立完善的企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制

雙匯集團(tuán)因?yàn)闆]有建立健全相關(guān)的管理部門，相關(guān)的職責(zé)分布沒有到位。導(dǎo)致集團(tuán)在事件中，沒有對危機(jī)進(jìn)行及時(shí)有效地處理。危機(jī)的出現(xiàn)大多數(shù)都是不可預(yù)料的，會(huì)對企業(yè)的形象和經(jīng)濟(jì)造成不可估量的損失。企業(yè)建立完善的企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制，在危機(jī)處理時(shí)，及時(shí)的了解公眾的需求及態(tài)度，及時(shí)反饋，其次通過調(diào)查分析制定策略，為處理危機(jī)提供指導(dǎo)，及時(shí)消除問題，最大程度的減少危機(jī)帶來的損失。

（四）提升公司和產(chǎn)品的整體形象

1、提升產(chǎn)品質(zhì)量管理

企業(yè)的產(chǎn)品是和消費(fèi)者零距離接觸的東西，所以產(chǎn)品的質(zhì)量問題尤為重要。對產(chǎn)品的尊重發(fā)就是對消費(fèi)者的尊重，所以提高產(chǎn)品的質(zhì)量，可以為企業(yè)在激烈的市場斗爭中取得成功。沒有質(zhì)量就沒有市場。企業(yè)應(yīng)當(dāng)成立相關(guān)的質(zhì)量管理部門，對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的把控，并通過技術(shù)創(chuàng)新，有效化解成本競爭、質(zhì)量競爭、產(chǎn)品品牌形象競爭的市場壓力，改進(jìn)和提高企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)和贏利水平。

2、關(guān)注企業(yè)誠信管理

一個(gè)企業(yè)有誠信才能在社會(huì)立足、取得消費(fèi)者的信任是良好的開端。誠實(shí)守信是企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中立于不敗之地的，這就要求企業(yè)要堅(jiān)守誠信，并在企業(yè)內(nèi)加強(qiáng)誠信管理，把信用建設(shè)好。雙匯集團(tuán)在產(chǎn)品的宗旨是“一切為了消費(fèi)者”。企業(yè)建立有效的誠信管理體系，制定相關(guān)的誠信管理制度，對企業(yè)內(nèi)員工的行為進(jìn)行約束，確保誠信管理體系的健康發(fā)展。

3、提升員工素質(zhì)水平

企業(yè)是個(gè)大型的組織群體，員工作為這個(gè)組織群體中的重要部分，員工的素質(zhì)水平格外的重要。企業(yè)可以通過各種手段和方法提升員工素質(zhì)水平。企業(yè)可將員工分成不同的層次水平，對其展開不同程度的培訓(xùn)，有目的性的，針對企業(yè)的需求進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)。還可以根據(jù)人力資源管理戰(zhàn)略，對企業(yè)的員工的能力和工作績效進(jìn)行評測。并對評測結(jié)果做出相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。激發(fā)員工工作的積極性，從而提高員工的素質(zhì)水平。

六、結(jié)語

本文研究了關(guān)系營銷理念在企業(yè)公共關(guān)系中的運(yùn)用，并以雙匯集團(tuán)為例。社會(huì)營銷不僅能提高社會(huì)服務(wù)的質(zhì)量與效率, 還可以更好的滿足社會(huì)各種各樣的受眾。“而企業(yè)管理時(shí)研究的現(xiàn)代公共關(guān)系，研究對象是大眾，因此企業(yè)需要使用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對大眾公布相應(yīng)的企業(yè)信息，塑造質(zhì)量企業(yè)形象和誠信企業(yè)形象，為企業(yè)的未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。”[8]企業(yè)處理好公關(guān)關(guān)系對企業(yè)的發(fā)展尤為重要，良好的與公眾溝通，能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確的鎖定公眾的需求，塑造良好企業(yè)形象的意識(shí)是公關(guān)意識(shí)的核心。為企業(yè)建立完善的危機(jī)處理機(jī)制，當(dāng)企業(yè)發(fā)生不可避免的危機(jī)時(shí)，才能將公司的利益損失降到最低程度。以誠為本，提高員工素質(zhì)及產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)在激烈的行業(yè)中立足于不敗之地的根

三、簡述現(xiàn)代市場營銷部門的組成及相互關(guān)系是什么

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自2020年起，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷專業(yè)委員會(huì)、虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)及秒針營銷科學(xué)院三方合作陸續(xù)發(fā)布了，受到行業(yè)各方的關(guān)注與熱議。

為幫助廣大營銷從業(yè)者更清晰的了解各產(chǎn)業(yè)的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢，我們以雙周為周期，推出《數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)分析》專欄，聚焦《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2021版）》三大板塊深度分析十六大賽道，為您解讀各產(chǎn)業(yè)賽道的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢，助力企業(yè)營銷數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)分析專欄第四篇，聚焦《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2021版）》“數(shù)據(jù)和工具”版塊的“營銷數(shù)據(jù)”。

如果說創(chuàng)意是營銷的靈魂，那么數(shù)據(jù)就是營銷的血液，生命之源。

但我們口中的大數(shù)據(jù)也并不是數(shù)據(jù)量越大越好，數(shù)據(jù)本身其實(shí)是一種負(fù)擔(dān)，需要花錢買空間進(jìn)行存儲(chǔ)，需要持續(xù)維護(hù)，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。所以真正的大數(shù)據(jù)有幾個(gè)基本特征：

一、數(shù)據(jù)量大，不是普通電腦能打開的數(shù)據(jù)；

二、緯度豐富，單一維度并不能稱為大數(shù)據(jù)；

三、快速計(jì)算和調(diào)用，能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行計(jì)算和調(diào)用，而不需要跑一年半載；

四、準(zhǔn)確性高，很多數(shù)據(jù)在采集時(shí)很混亂，計(jì)算的時(shí)候也很隨意，造成準(zhǔn)確性過低，失去了數(shù)據(jù)的意義；

五、要有“價(jià)值”。

今天我們就來探討一下營銷領(lǐng)域有哪些對我們更有價(jià)值的數(shù)據(jù)，以及我們該如何利用這些數(shù)據(jù)。

我們從營銷觸點(diǎn)中能采集到的數(shù)據(jù)類型很多，會(huì)涉及到不同技術(shù)和渠道。（如下圖）

這些數(shù)據(jù)如果按照采集難易度和銷售相關(guān)度來看，是企業(yè)能收集的數(shù)據(jù)中技術(shù)最簡單，成本最低，數(shù)據(jù)量最大的數(shù)據(jù)。（如下圖）

在使用這么多紛繁的數(shù)據(jù)之前，我們一定要對數(shù)據(jù)的使用權(quán)有個(gè)整體的概念和分類。對于營銷數(shù)據(jù)來說，整體行業(yè)內(nèi)可以將其分為第一方、第二方和第三方數(shù)據(jù)。另一個(gè)維度，也可以把它分為公域和私域數(shù)據(jù)。

產(chǎn)供銷過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都屬于第一方數(shù)據(jù)。其中營銷常用的第一方數(shù)據(jù)來源有以下幾種：

CRM

即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，用于記錄已經(jīng)購買產(chǎn)品，或者表達(dá)了采購意向的消費(fèi)者的信息。

SCRM

SCRM可以被視作是CRM的一種延展，主要是基于社交系統(tǒng)，比如微信生態(tài)等所構(gòu)建的一套客戶管理體系。很多廣告主把CRM直接構(gòu)建在微信公眾號(hào)上，消費(fèi)者可以在公眾號(hào)上實(shí)現(xiàn)瀏覽歷史采購記錄、會(huì)員積分、換取優(yōu)惠券等。

CDP

集成數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)打通、統(tǒng)一ID體系化、分析發(fā)掘等功能的數(shù)據(jù)平臺(tái)。會(huì)二次加工數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)能快速地被業(yè)務(wù)方使用起來。

用戶忠誠度平臺(tái)

會(huì)員管理體系，往往也被視為CRM的進(jìn)階版。

業(yè)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)

業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如銀行的刷卡數(shù)據(jù)等。隨著我們對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集和處理能力的提升，與消費(fèi)者運(yùn)營中的會(huì)話數(shù)據(jù)可以被我們大量的采集和分析，比如文字和音頻的對話記錄，通過智能識(shí)別和加密技術(shù)之后，可以進(jìn)行大量的分析。

第一方數(shù)據(jù)和私域數(shù)據(jù)的差別

我們可以簡單的理解私域數(shù)據(jù)是第一方數(shù)據(jù)的子集，主要針對“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)。在某種程度上，企業(yè)能拿到的“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)，即使不在自己的系統(tǒng)上產(chǎn)生，也可以看作是私域數(shù)據(jù)，比如在自己的抖音、小紅書、電商賬號(hào)下的數(shù)據(jù)。也不是所有“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)都被視為私域數(shù)據(jù)，我們通常只把企業(yè)與人交互的數(shù)據(jù)看作是私域數(shù)據(jù)。

私域數(shù)據(jù)的重要性

高潛力

私域數(shù)據(jù)是企業(yè)與消費(fèi)者交互的數(shù)據(jù)，無論是現(xiàn)有消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，互動(dòng)本身就代表著活躍性很高，可以實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化和二次營銷；

公私域結(jié)合

媒體巨頭們的私域體系部分是可以與公域數(shù)據(jù)打通關(guān)聯(lián)的，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模獲客、精細(xì)跟進(jìn)和二次轉(zhuǎn)化；

安全

隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》的推進(jìn)，公域數(shù)據(jù)的使用會(huì)越來越謹(jǐn)慎。每一個(gè)私域體系都是相對獨(dú)立的，私域數(shù)據(jù)在一定范圍內(nèi)可以保護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)在不出站的情況下被充分利用。

如果整體來看第一、二、三方數(shù)據(jù)，第一方數(shù)據(jù)通常更貼近企業(yè)的生意，但第一方數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常有限、數(shù)據(jù)寬度不夠（數(shù)量）、數(shù)據(jù)厚度不足（字段保有率）、數(shù)據(jù)刷新速度不夠（更新頻率）。為了得到更好的數(shù)據(jù)模型結(jié)果，通常需要依賴外部數(shù)據(jù)。

第二方數(shù)據(jù)通常是跟自己企業(yè)相關(guān)，但自己沒有能力或者無權(quán)采集，需要委托或依托其他方采集或提供，跟本企業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)只提供給本企業(yè)使用。

例如，微信體系內(nèi)的賬號(hào)運(yùn)營數(shù)據(jù)，電商上的運(yùn)營數(shù)據(jù)，借助第三方采集的監(jiān)測數(shù)據(jù)等。

可以公開獲取或交易的數(shù)據(jù)。跟營銷相關(guān)的，比如行業(yè)報(bào)告、第三方DMP平臺(tái)、外部數(shù)據(jù)提供商、數(shù)據(jù)交易平臺(tái)、數(shù)據(jù)交易區(qū)塊鏈等。

體現(xiàn)的的是數(shù)字營銷的實(shí)時(shí)性。不是所有的東西都需要實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。全場景下的四個(gè)動(dòng)態(tài)是為了滿足程序化購買的需求而產(chǎn)生的。

案例一：

集團(tuán)內(nèi)動(dòng)態(tài)預(yù)算動(dòng)態(tài)分配

背景

超大型客戶的采購?fù)ǔＪ羌胁少?，并且企業(yè)存在多品牌多目標(biāo)人群的問題。在程序化購買的環(huán)境中如何把采購的量科學(xué)的分配給同期的不同品牌，如何區(qū)分人群和標(biāo)簽的優(yōu)先級(jí)成為一個(gè)挑戰(zhàn)。需要找到一個(gè)科學(xué)、合理、動(dòng)態(tài)的方式及時(shí)對集團(tuán)內(nèi)的流量進(jìn)行分配管理。

策略

利用Ad Serving技術(shù)實(shí)現(xiàn)流量動(dòng)態(tài)分配
確認(rèn)多品牌策略關(guān)系

分析標(biāo)簽獲取難易度、客戶價(jià)值、標(biāo)簽準(zhǔn)確性等，進(jìn)行優(yōu)先推薦。比如母嬰人群，客戶價(jià)值高，判斷準(zhǔn)確度高，獲取難度大，所以優(yōu)先于其他標(biāo)簽，進(jìn)行相應(yīng)品牌展示。

當(dāng)以reach為目標(biāo)時(shí)，超頻的部分會(huì)有別的品牌接替

（示例：品牌策略）

效果

整體流量效率提升15-30%

案例二：“量身定做”的

精細(xì)化用戶觸達(dá)，動(dòng)態(tài)人群溝通

背景

某汽車品牌新車上市階段，希望擴(kuò)大新用戶認(rèn)知，讓更多核心消費(fèi)者了解并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

解決方案

分階段結(jié)合人群+創(chuàng)意素材的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)級(jí)素材輪替
針對潛在興趣人群的實(shí)時(shí)投放重定向

項(xiàng)目結(jié)果

案例三：

量身全網(wǎng)內(nèi)容動(dòng)態(tài)管理

背景

作為高端工業(yè)品，汽車品牌對于產(chǎn)品銷售影響深遠(yuǎn)，某車企實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，車企消費(fèi)者—尤其是作為購車增長主力的年輕一代—對品牌與營銷內(nèi)容并沒有清晰的認(rèn)知：車企不了解其內(nèi)容創(chuàng)意本身是否符合目標(biāo)消費(fèi)者偏好；車企不知該內(nèi)容是否被精準(zhǔn)投放給了目標(biāo)消費(fèi)者。

解決方案

提供了一套工作體系（全數(shù)據(jù)運(yùn)營+全流程智能）以及兩個(gè)管理平臺(tái)（社交內(nèi)容分析平臺(tái)+內(nèi)容管理平臺(tái)），以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容管理和匹配的優(yōu)化：

首先進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)據(jù)治理，建立管理內(nèi)容的基礎(chǔ)；

有了基礎(chǔ)，持續(xù)探索和挖掘，通過洞察分析與預(yù)測分析，解決內(nèi)容與客戶偏好匹配的問題；

最后通過內(nèi)容生成和推薦實(shí)現(xiàn)內(nèi)容管理的流程智能，有助于實(shí)現(xiàn)運(yùn)營閉環(huán)。

基于用戶信息，在受訪頁面（官網(wǎng)/媒體）展示動(dòng)態(tài)生成的創(chuàng)意內(nèi)容

結(jié)果

通過項(xiàng)目實(shí)施，該車企實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)的精細(xì)運(yùn)營，大幅提升消費(fèi)者體驗(yàn)與客戶忠誠度，具體體現(xiàn)在：

通過社交網(wǎng)絡(luò)輿情洞察分析，實(shí)時(shí)對車企品牌形象進(jìn)行監(jiān)測，整體凈好感度上升；
針對不同消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)某車型官網(wǎng)創(chuàng)意的千人千面的營銷方案后，通過A/B測試估算該車型的留資數(shù)量大幅提升40%左右。

我們所說的數(shù)字化通常是把流程中的各個(gè)點(diǎn)以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)和收集。在這個(gè)過程中也伴隨著內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通，智能的決策。一些頭部的廣告主已經(jīng)建立了一方的BTD（Brand Trading Deck），并根據(jù)自己的流程將所有的上傳和下達(dá)環(huán)節(jié)打通。實(shí)現(xiàn)從計(jì)劃、下單、評估的全流程在線。并且通過歷史數(shù)據(jù)和模型的運(yùn)用，可以進(jìn)行智能的分配，決策和預(yù)測。

案例一：AI輔助決策，

智能分配媒介預(yù)算

背景

客戶有大量的數(shù)據(jù)散落在不同的代理和供應(yīng)商手里，缺乏統(tǒng)一管理；流程里涉及的內(nèi)外部門眾多，缺少權(quán)限管控的能力；歷史排期修改版本多，無法復(fù)盤決策；缺乏監(jiān)督管理，透明度不夠；缺少科學(xué)的決策依據(jù)，憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)無法滿足日益復(fù)雜的媒介變化。

應(yīng)對

全流程在線，對接各個(gè)環(huán)節(jié)的API做到統(tǒng)一系統(tǒng)，統(tǒng)一視圖；

權(quán)限管理系統(tǒng)重新梳理；

對接媒體庫存系統(tǒng)，客戶自己的歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入，制作可落地的模型；

API+Email的方式混合實(shí)現(xiàn)策略自動(dòng)下發(fā)；

經(jīng)驗(yàn)決策與模型決策并存分配線上線下預(yù)算。

結(jié)果

完成了媒介資產(chǎn)的數(shù)據(jù)化；

建立了可回溯的透明決策流程機(jī)制；

媒介整體成本降低5%（本身價(jià)格已經(jīng)是行業(yè)最具競爭力的）；

媒介運(yùn)營周期縮短了70%。

全流程智能是對數(shù)據(jù)的深度挖掘，通過算法和模型實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。它可以在營銷閉環(huán)的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮價(jià)值。

在策略優(yōu)化階段，可以基于知識(shí)圖譜進(jìn)行探索式的洞察挖掘；在事前分析階段，可以通過對過往數(shù)據(jù)的分析，對營銷目標(biāo)進(jìn)行預(yù)測；在投放階段根據(jù)對人群的智能判定推送最合適的內(nèi)容，并且可以持續(xù)的優(yōu)化。其中智能探索是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，也是未來可能影響整個(gè)咨詢和營銷行業(yè)技術(shù)。

知識(shí)圖譜（Knowledge Graph）本身是一種結(jié)構(gòu)化的語意知識(shí)庫，用符號(hào)形式描述物理世界中的概念和相互關(guān)系。基本的組成單位是“實(shí)體-關(guān)系-實(shí)體”三元組。在營銷領(lǐng)域有幾個(gè)使用方向。比如探索式主動(dòng)推薦。我們傳統(tǒng)的搜索都是被動(dòng)的關(guān)聯(lián)，比如你搜手機(jī)，那么出來的結(jié)果是各種手機(jī)或者手機(jī)殼。而探索式推薦是分析了各種信息之間的相關(guān)性和關(guān)系強(qiáng)弱之后，主動(dòng)的探索最佳答案。

營銷本身也是一種探索創(chuàng)新的過程，如果機(jī)器可以通過大數(shù)據(jù)給出更準(zhǔn)確的關(guān)聯(lián)結(jié)果，那么對于廣告和咨詢行業(yè)將會(huì)帶來一場革命。曾經(jīng)（于2022年2月19日停止服務(wù)）有一個(gè)基于知識(shí)圖譜技術(shù)的檢索網(wǎng)站叫Magi（如圖）。

它的出現(xiàn)讓百度為之恐慌，主動(dòng)的探索式推薦方式，對人、事、物、概念進(jìn)行了重新的關(guān)聯(lián)，顛覆了百度的付費(fèi)排名和關(guān)聯(lián)度排名的模式。除了探索式推薦，我們還看到一些利用知識(shí)圖譜技術(shù)的營銷應(yīng)用，比如通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求從而轉(zhuǎn)換成新產(chǎn)品的研發(fā)。自動(dòng)的生成文字創(chuàng)意，自動(dòng)的分析消費(fèi)者意圖等等。

案例一：

利用知識(shí)圖譜分析客戶需求

知識(shí)圖譜直接在營銷中的應(yīng)用可以幫我們探索消費(fèi)者的潛在需求，更好的匹配相應(yīng)的溝通和產(chǎn)品。比如下圖，利用消費(fèi)者各個(gè)觸點(diǎn)行為探索消費(fèi)可能性和可能消費(fèi)的產(chǎn)品類型。

案例二：智能預(yù)測，

通過模型算法對CTR進(jìn)行預(yù)測優(yōu)化

案例三：

市場預(yù)算分配模型

案例四：美妝客戶通過，

Lookalike模型提升銷售轉(zhuǎn)化

（美妝客戶運(yùn)用Lookalike模型后效果的提升）

案例五：

汽車客戶對潛在人群進(jìn)行智能優(yōu)化

背景

該車企日常投放體量較大，在程序化投放的過程中已通過不同渠道觸達(dá)了大部分網(wǎng)民。其中不乏潛在意向人群，但是無法精準(zhǔn)的識(shí)別他們并再次觸達(dá)。

目標(biāo)

整合多方數(shù)據(jù)，構(gòu)建一套ID評分模型，從而區(qū)別不同的潛在人群，提升留資效率。

方法

第一步，收集所有被廣告觸達(dá)過的人群設(shè)備ID，篩選出其中已經(jīng)留資的（未來可以用車主APP等渠道的數(shù)據(jù)），作為正樣本進(jìn)行訓(xùn)練；
第二步，通過模型學(xué)習(xí)識(shí)別出這些人群的媒體接觸習(xí)慣，比如愛上哪個(gè)網(wǎng)站，一般看幾次后轉(zhuǎn)化。品牌網(wǎng)站行為，比如一般會(huì)看多少頁，停留多久以后的人群，留資意愿比較強(qiáng)。匹配外部的興趣標(biāo)簽，看哪些興趣愛好的人更有傾向；
第三步，將人群進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)行差異化溝通，低質(zhì)量的人群避開，高質(zhì)量的人群高頻次跟進(jìn)。

結(jié)果

高傾向人群的效率比對照組高了28倍。

這個(gè)部分看的是企業(yè)構(gòu)建自己數(shù)據(jù)平臺(tái)的能力。對于業(yè)務(wù)和營銷部門來講，自身一般不是技術(shù)出身，對于這種數(shù)據(jù)平臺(tái)來說都存在著選擇障礙。我們給大家提供一套分類和選擇的方式供大家做參考。

數(shù)據(jù)平臺(tái)的選擇

對于很多企業(yè)來說，選擇搭建什么樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)直接決定著項(xiàng)目甚至整個(gè)公司戰(zhàn)略的成敗。我們可以簡單的總結(jié)為三種技術(shù)四種模式。這三種技術(shù)就是DMP、CDP、數(shù)據(jù)中臺(tái)（數(shù)據(jù)湖）。我們先用下圖從三個(gè)角度把大家最容易混淆的三種技術(shù)平臺(tái)做一個(gè)簡單的區(qū)分。除了最容易理解的功能維度和數(shù)據(jù)維度外，應(yīng)用場景也是非常重要的。它影響著這個(gè)平臺(tái)所需要的時(shí)效性，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性等，差距非常大。

什么部門適合牽頭

做相應(yīng)的平臺(tái)

Data Lake或者數(shù)據(jù)中臺(tái)，更適合做整體的公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而DMP和CDP更適合營銷和業(yè)務(wù)部門使用。

什么類型的行業(yè)和階段適合

做相應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)

了解了應(yīng)用場景，還要看客戶自身所處的行業(yè)特征和階段。

四種模式的選擇

選完了三種技術(shù)，我們要看在落地時(shí)用什么樣的模式。這里要考慮的因素有公司現(xiàn)有技術(shù)平臺(tái)的情況、公司的期待、公司的技術(shù)政策、公司的預(yù)算、相應(yīng)的人才儲(chǔ)備等。

我們提供三種建設(shè)思路供大家做參考：

數(shù)據(jù)平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)

ID無法打通造成數(shù)據(jù)中臺(tái)的數(shù)據(jù)孤島

ID無法打通是今天大數(shù)據(jù)平臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。造成的原因有幾大類，一方面是技術(shù)原因。多源異構(gòu)數(shù)據(jù)之間難以相互打通識(shí)別。另一方面是政策原因，比如國家禁止隱私數(shù)據(jù)之間的相互轉(zhuǎn)譯打通，比較典型是手機(jī)號(hào)和設(shè)備ID。各大平臺(tái)和客戶內(nèi)部也都有各自的政策數(shù)據(jù)不能隨便。還有一個(gè)是流程組織的問題。各部門協(xié)作不好，各自為政，重復(fù)造輪子，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一。還有流程缺失，數(shù)據(jù)采集時(shí)沒有設(shè)計(jì)好的握手機(jī)制導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂。

ROI陷阱，不合理的預(yù)期

一方數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建是營銷精細(xì)化運(yùn)營的一個(gè)標(biāo)志。初期無法像粗放式營銷那樣快速收到回報(bào)。而是需要用產(chǎn)品經(jīng)理的思維來構(gòu)建一方的數(shù)據(jù)平臺(tái)。它不僅僅是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳的一個(gè)工具，更多的是面向未來所構(gòu)建的數(shù)據(jù)壁壘，因此它要具備整體的規(guī)劃，要有足夠的時(shí)間做前期的設(shè)計(jì)，并逐步實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。很多項(xiàng)目往往犧牲在期望過高上。因此我們要看到ROI的拐點(diǎn)效應(yīng)，用合理的預(yù)期來對待數(shù)據(jù)平臺(tái)的成長。

人才資源跟不上

一方營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)是一個(gè)，業(yè)務(wù)和技術(shù)都需要有所了解的領(lǐng)域。大部分的甲方IT部門還是扮演一個(gè)支持者的角色，無論從業(yè)務(wù)需求的理解還是人員的水平和數(shù)量上都有嚴(yán)重的不足。優(yōu)秀年輕的技術(shù)人員大都被互聯(lián)網(wǎng)大廠高薪挖走了，造成有系統(tǒng)沒人維護(hù)和使用的尷尬場景，最后只能選擇 SAAS模式或者依賴供應(yīng)商。

今天中國的營銷數(shù)據(jù)，處在一個(gè)徘徊的路口，《個(gè)人隱私保護(hù)法》使數(shù)據(jù)采集、傳輸和存儲(chǔ)都遇到挑戰(zhàn)，各家都在摸索政策的邊界和技術(shù)上的突破，比如聯(lián)邦學(xué)習(xí)，CDP等。當(dāng)外部數(shù)據(jù)使用變得更加謹(jǐn)慎時(shí)，一方數(shù)據(jù)的利用率就會(huì)成為一個(gè)壁壘。

同時(shí)，未來需要有政府背景的組織牽頭，制定出能滿足國家要求的新標(biāo)準(zhǔn)，從而推動(dòng)數(shù)據(jù)行業(yè)向著成熟合規(guī)的方向發(fā)展。

當(dāng)期及往期報(bào)告

出品 | 課題組

編排 | 何雨晴

責(zé)任編輯 | 劉照龍

值班主編 | 王林娜

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2022年《國際品牌觀察-數(shù)字營銷》

5月新刊已上線！

四、急需“市場營銷”的名詞解釋！

市場營銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的專有名詞，其英文名稱為Marketing，具體是指一種以商品作為交換的經(jīng)濟(jì)模式。

對于企業(yè)而言，其營銷活動(dòng)的主要出發(fā)點(diǎn)以及歸宿都是市場。

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)相關(guān)的定義，市場營銷主要是將企業(yè)生產(chǎn)的貨物以及勞務(wù)從生產(chǎn)者一方引導(dǎo)消費(fèi)者一方的行為，屬于一種商務(wù)活動(dòng)。

從市場營銷的概念創(chuàng)立開始，其主要的研究對象僅僅限制于商品流通的領(lǐng)域，而沒有商品到達(dá)消費(fèi)者之后的領(lǐng)域，因此，就實(shí)際的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，這種市場營銷的概念是極為局限的?，F(xiàn)代社會(huì)的市場營銷以消費(fèi)者自身的需求為中心，運(yùn)用組合化的市場經(jīng)營手段，以便于全面滿足消費(fèi)者的所有需求。

在一定程度上來說，企業(yè)的這種市場營銷樹立了良好的產(chǎn)品概念，也為之后的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

以上就是關(guān)于關(guān)聯(lián)分析與市場營銷相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。