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什么是品牌-(品牌的定義)

發(fā)布時間：2023-03-04 07:27:53 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 524 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于什么是品牌?(品牌的定義)的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、商標與品牌是什么關系
2、名牌和品牌的區(qū)別和聯(lián)系是什么？
3、什么是品牌
4、什么是品牌？品牌為什么需要營銷？

什么是品牌-(品牌的定義)

一、商標與品牌是什么關系

品牌是一個市場概念，而商標是一個法定概念。我國商標法對商標的定義是“商標是指商品生產者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品生產者或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字、圖案或文字和圖案的組合所構成的一種標記?！?/p>

從定義上看，它與品牌似乎沒有什么區(qū)別，其實不然，商標最大的特點是具有獨占性，這種獨占性是通過法律來做保證。而品牌定義：它是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用來區(qū)隔、識別和區(qū)分其他組織及其產品或服務，并通過其產品或服務所提供的一切利益關系、情感關系和社會關系的綜合體驗的總和。

二、名牌和品牌的區(qū)別和聯(lián)系是什么？

品牌本身可以分為品牌和名牌，它們之間最大的區(qū)別在于：主動和被動。

1、品牌是進入知名的第一狀態(tài)。作為品牌，所有的設計、營銷必須針對固定消費者的需要。在這個階段，廠家還處在被動狀態(tài)，要去考慮消費者的需要，然后根據(jù)需要再提供適合的產品。

2、名牌可以帶動消費者，而不再處于被動的階段。名牌的意念、設計等，可以引導消費者做出相關的反應。消費者的消費理念、喜好都是追隨著名牌。

這就是說，一個名牌的價值比一個簡單品牌的價值高許多，因為它不再是提供，而是引導，這時候消費者對一個品牌或者名牌的認識就會更加深刻，也會更加忠誠。

三、什么是品牌

國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！睆倪@個角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

什么是品牌識別

品牌識別（Brand Identity）是一個較新的概念。它并非是由營銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語，而是對品牌有真正重要性的新概念。

為理解品牌識別這一重要概念的含義，應首先考察這個詞的有關的不同用法：

• "Identity Card"(身份證)（可能是護照、支票簿、駕駛執(zhí)照等）----是一種表明我們是誰，不可轉讓的個人特征等的證明。當聽到人們的"identity of opinion"(意見一致)，是表示他們有相同的見解。

• 第二種用法在傳播領域中指那些出自同一來源并被轉換成符號、信息和產品本身的東西。自從更多的品牌延伸和多樣化，消費者面臨著越來越多不同的品牌。如果每一產品及其相關傳播都依循各自的路徑，那么要保持所有這些路徑都從同一品牌源泉出來是困難的。

當論及識別時，就引出了持久性和持續(xù)性的問題。證件是可更新的。雖然個人的地位和外貌會改變，但人的指紋卻不會變。品牌的圖案標志當然會發(fā)展變化，廣告亦然，但隨著時間的推移，品牌應有能力保持獨特性和持久性。

• Identity的第三種含義是在于"Identity Crisis"(偶像危機)一詞中。這是心理學家描述某些青少年心理的持久戰(zhàn)。為找尋自我，年輕人追隨一個又一個的名人來塑造其形象。但當模仿喬丹、米高•杰克遜或劉德華、黎明時，他們仍覺得不滿足。他們偶像的不斷改變使他們提出這一基本的問題："什么才是真正的我？"

• "cultural identity(文化識別)，這是人們以歷史背景、價值觀或對參與一個普通計劃的看法的異同來分群，因而可以說社會小團體有一個很明顯的識別特征。但他們的后代仍在錄找他們的識別。例如移民的孩子可能覺得他們既不屬于遷入地的社會，也不屬于他們父母的祖國。為確立一個識別，他們設法錄求一個關鍵性基礎使他們與生俱來的差異點和他們與周圍人的類同之處能結合成一文化整體。

品牌識別已擴展到組織機構的識別（Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988）。如果從剛才提及的"identity"的不同含義中獲得啟示，那就可以得出遵循你自己不變的但獨特的計劃的識別手段。品牌識別的本質存在于：

• 品牌的價值是什么？

• 品牌的個性是什么？

• 品牌的長期目標和最終目標是什么？

• 品牌的一貫性如何？

• 品牌的基本實際情況如何？

• 品牌的辨識符號是什么？

這六個指向品牌定義的問題構成了品牌的內涵。如國際著名的BBDO和DDB廣告公司就是利用這些問題來定義品牌的。從另一方面來看，品牌識別可以形成進行品牌傳播和在特定時期中進行延伸的深入管理的基礎。模仿戰(zhàn)略誠然在行銷活動中占有一定地位，但這只是在一個較短期時期內有效。要建立多層次的品牌群，且每層次只有一品牌，就需有其他方面的指導了。

什么是品牌識別（二）

識別：一個現(xiàn)代觀念

在營銷傳播領域中，20世紀60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一個新概念--識別（identity）的出現(xiàn)并不完全令人驚訝，今天我們所面臨的問題比10年或20年前更加復雜，因而很有必要用更好的方法來更好地推進傳播。

首先，我們正處在過度傳播的環(huán)境之中。每個人都希望有自己的聲音，每一間小公司，每一私營或公營機構，甚至那些高層（政府）機關----都希望趕上廣告這潮流。這不單體現(xiàn)在巨額增長的廣告預算上，體現(xiàn)在主要的媒體上，還體現(xiàn)在專業(yè)雜志的不斷增加上。為此造成的喧鬧使得生存不易，更不用說傳達其識別。因為傳播不單要說出來，更要有能力被聽到。今天，傳播不單是一種技術，其本身就需要某種技巧。

第二個使得我們迫切需要品牌識別的因素是，我們已進入了一個"相似營銷（Similariity marketing）的時間。一個創(chuàng)新的品牌創(chuàng)造了一個新的標準，其他的品牌如不想落伍，也必須跟進采納這一標準----于是相似的產品便不斷增多。規(guī)章制度也是導致相似性的原因。例如，那些主要銀行規(guī)范運作很大程度上導致他們不能充分表達其個性和識別。市場研究對這相似性趨勢也有一部分責任。相同的生活方式研究得出相似的結論，據(jù)此結果眾公司采取相同的行銷活動有時甚至連表達的方式也一樣。80年代中不知有多少銀行的口號帶有"生活"一記號。如果僅依靠圖形與其他公司區(qū)別，那么傳播其差異性的機會是很小的。最后，技術也是導致相似性的原因。為什么由不同的廠商生產的汽車看起來卻越來越相像。關心節(jié)省燃油和阻力系數(shù)的設計造成了外形上的相似。出于生活和節(jié)約的原因，使用了許多相同的部件（如底盤、發(fā)動機、變速箱），那么要令其余部分使兩車有區(qū)別就只能依靠各自的品牌識別了。品牌多樣化也是識別的一大威脅。新品牌的出現(xiàn)，不但造成了傳播的分散，也常常使得形象混亂。如東芝（Toshiba）為適應不同的市場，在音響領域中表現(xiàn)出年青有活力的形象，而在微電腦的電視廣告中則表現(xiàn)得嚴肅認真。正因為東芝的形象老是改變，使得品牌失去了它的獨特性和識別。

品牌識別準則

不少公司已利用了圖象識別規(guī)范，建立了CI和其他有關視覺識別的準則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準則是集中于"外表識別"，它圍繞以下幾個問題：

• 選擇什么顏色？

• 如何設計最好看？

• 用哪種類型的印刷？

雖然視覺識別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設計，而是圖形所描繪的實質。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對品牌內涵的某種表達。對品牌的清晰定義是選擇符號標記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識別的精確定義。通常來講只要回答前面提及的六個問題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀識別標記一定要反映品牌的獨特之處，但它們卻不構成獨特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識別。它的識別在于品牌的個性、目標、持續(xù)性、價值和想像力。

很多公司不必要地限制了他們的傳播，因為他們在定義他們的品牌核心識別之前已形成了一個視覺識別準則手冊，他們并不清楚他們品牌的基本含義。我們常常聽到一個焦點的問題："在廣告活動的變換中，哪些廣告信息應保持不變？"對于一個典型的廣告方案，我們常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們應將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個姿勢還是一個動作？所有這一切很快就變成一個代碼，而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

從另一方面來說，清楚了解品牌識別，意識到了內在識別比單純外觀形象的卓越之處，就能使傳播表達有了一定程度的自由。品牌的核心識別解釋了什么因素應該保持持久。

品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個性特點？最重要的關系是什么？這對品牌戰(zhàn)略構想很重要。聯(lián)想是品牌重要元素之一。

品牌識別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護的一套獨特的品牌構想。這些構想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客的暗示。

品牌識別通過產生一個有價值的主張，包括功能上、情感上或價值自我再現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關系。

品牌識別金字塔模型

品牌溝通和表現(xiàn)注定是要發(fā)展變化的。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。當這些需求隨時間而變化時，品牌也被迫跟隨改變。因此，可口可樂開始以"渴"為訴求點，后來說"這就是真正的可樂"，最后說"感覺"，可口可樂本身的商業(yè)化訴求已經(jīng)改變了?？煽诳蓸返娘L格是很明確的，也容易識別，相當容易被其他品牌模仿。長期以來，除了產品的物理性質以外，可口可樂已成為一個理想模型，這是有目共睹的。自從一個世紀前它誕生之日起，它的價值系統(tǒng)就基本沒有變化。其精神的源泉或者說延續(xù)下去的識別好像從來就沒有被偏離過。

把品牌看作一個三維金字塔來進行管理，因此有必要，時間也可作為其中一維，如圖所示。``

品牌核心價值

品牌

生命之源

( 擬人化 )

狀態(tài) 內涵風格

產品支撐點細分市場

術及產品的更新適應市場的變化消費者生活形態(tài)的變化

環(huán)境變遷

在金字塔的頂端是品牌的核心價值，其源泉來自品牌的激活，即品牌是一個活生生的人，會說話會行動，并形成品牌的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌的核心點，但同時要使它不同于別人的所見、所說。它是品牌的深層次識別，是品牌的核心價值，它可以在很長的一段時間內保持不變。例如：波馳賽車的核心識別并非"跑得快的車"（雖然這的確是波馳宣傳的主題，也是它作為產品的一個特性），形象地說，波馳的核心標志是"英雄"。不是指現(xiàn)代意義上的英雄，而是體現(xiàn)著"英雄"的原始含義。同危險的駕駛聯(lián)系在一起并不會損害品牌的形象，因為險惡的處境正是英雄所面臨的命運。然而，應意識到如果公開宣稱波馳賽車是為英雄們制造的，將會帶來多么不利的影響。潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌的核心點應隱藏在產品訴求之下。

在金字塔的中層，是品牌的風格、內涵及狀態(tài)。從語學的角度來說，是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號和圖印。如同一個人的簽名，風格----品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息----是品牌核心識別的反映。因此，風格不能隨意變動，但需要始終保持同品牌核心識別的聯(lián)系。

健力士（Guinness）所有的廣告都要經(jīng)過檢驗，其高層管理層總會反過來提出這樣一個問題："這是Guinness嗎？這種"感覺正確因素"用來衡量品牌的核心內容與其表現(xiàn)的形式是否相適應。風格會隨著時代的改變而做適應性的小變動。然而，真實的發(fā)問是，品牌的標志正是在一系列的變動中顯得鮮明起來。舉例來說，按現(xiàn)代時尚，女性時裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長或短，或寬松或緊身。如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士和特征，即等于要求她長期不變地穿一件淺色的長衫，即使其他的女性此時正穿著鮮艷的短裝。事實上，女士們常常在追隨時尚的潮流，用獨特的、個性化的方式來反映他們的特點。她們年復一年，從一種時尚到另一種時尚的選擇過程，表明在她們身上存在著一種標準，一些特定的觀念。這些正是核心識別的體現(xiàn)。為了保持摩登（不落后于時代），品牌必須跟上時尚，但按它們自己的方式行事。

金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。消費者是從金字塔的底部來了解品牌的。他們通過產品、傳播主題、定位以及溝通風格等來了解品牌。對于品牌管理而言，如果希望塑造一個長期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點和源點。它從上至下地運作，風格及風格的變化不能違背品牌的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應的范圍內。

對于國際品牌管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國家，同一品牌會處于不同的發(fā)展階段，因此，它的廣告主題和產品在全球范圍內是不盡相同的。只要品牌的核心價值和風格在各國都保持一致，這絕不是問題，只有經(jīng)過相當長的一段時間后，產品線廣告才會趨向統(tǒng)一。

在識別的六個方面（識別棱柱）和金字塔模型之間有一種特定的關系（見圖）。一項對廣告主題的測試顯示它們同產品的特征（物理特征）、消費者或與消費者關系（特別是一些服務性品牌或兒童產品品牌）有關。它們是識別的外在方面，因此是外向交流的，它們屬于物質性的東西，可以看得到。風格，如同一個人的字跡，反映了品牌的內在方面，即它的個性和消費者的自我形象。最后，基因代碼作為品牌的滋生之源，催生了整個品牌結構，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的風格符碼和識別之間存在著很強的聯(lián)系。在大眾汽車Vlkswagvn/s的案例中，幽默被運用于它在世界各地的產品和商業(yè)廣告中，長達數(shù)十年。幽默是一種凝結劑（Volkswagvn在文字上意味著"大眾的車"），因為它反映了對汽車過分崇拜的敵對。當時的時尚，是按人們擁有汽車的級別來判定他們的社會地位。

品牌識別及金字塔模型

品牌的外向性溝通重心會在其不同的方面之間波動。事實上，似乎有這樣一個順序：先是物理性質，然后是消費者的反應，最后達到了文化這個層面。貝納通先是促銷其色澤亮麗的汗衫（物理性質），很快就轉而宣傳一種關系（使全世界青年聯(lián)合起來的力量），現(xiàn)在已開始促銷它的文化，它對世界的看法。這樣的階段是正常的：品牌訴求由外向的、表面的，發(fā)展為內向的。

金字塔模型指示了品牌管理三個層面的不同方法?？煽诳蓸窂恼f"渴"到說"感覺"并沒有越出常規(guī)，它沒有發(fā)生根本的轉變和不同，可是品牌的主題改變了。每個主題都會變得過時，競爭很快就追隨而至。而以品牌的個性和文化為主題訴求時，這種文字編碼就會更穩(wěn)定些。因為它使對一個主題到另一個主題的改變的管理變得容易些。另一方面，千萬不要擅自改變其基因編碼。改變它只會導致另一個品牌的產生，雖然可能很有創(chuàng)意，但與原品牌是不相符的。雖然可口可樂的廣告定位在不同時期是變化的，但我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌識別的基礎保持不變。

最后，有關品牌的一大堆創(chuàng)意要使品牌保持一定彈性（寬松度）以覆蓋幾種產品，這些產品傳遞的有關信息必須是它們各自獨特的優(yōu)勢點，必須針對每種產品給出不同承諾----盡管它們看上去代表相同的觀點，來自同一種精神源。從這方面說，品牌的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌以及在各國注冊的全球品牌。

甚至是管理層都很少意識到消費者對品牌的關鍵的指導作用。在管理者心目中，他們能夠重建品牌的可見方面，及其編碼，但是不能穿透品牌的本質。品牌的創(chuàng)造者也沒有意識到這一點----品牌自然也傳達了他的行為和選擇。例如，當Ricci1988年去世時，他的繼承者委托別人對Nina Ricci的識別標志（身份）及它的最為成功的香水產品Tait du Temps進行分析。識別分析是對品牌的淵源進行分析，挖掘它的神性。對品牌的代表性產品進行分析和識別，找出它們出自何種無意識行為。為什么Nina Rocci成功延伸（覆蓋、涉及）到奇形怪狀的晚禮服？為什么Rvbert Ricci從英國攝影師D.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法，Tair du Temps和D.哈尼頓風格的問題就沒有那么尖銳。知道了這種風格表達的核心識別，他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現(xiàn)方式。品牌在走向未來尋求發(fā)展時，往往都需要在實施計劃前先進行內部調查研究。

過去在品牌管理方面存在的傳統(tǒng)（典型）錯誤是：對品牌進行潤色修飾時實際上改動了它的內在本質。Fidji提供了一個很好的例證。它于1966年向市場推出，成為世界上五大著名的香水品牌之一，與Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在圍繞"女人是島嶼，F(xiàn)idji是它的芬香"為主題訴求多年之后，Toreal公司認為他們應該改變傳達的信息，使它更貼近時代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創(chuàng)意構想改變品牌的聯(lián)系，從"逃避現(xiàn)實變成自然本能"。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫，配有廣告口號"天堂香水"，但結果其銷量從1980年7280000單位滑至1981年6730000單位、1982年的6052000單位、1984年的5216000單位。幸運的是，銷量上的損失因價格的上升而得到彌補。在用蛇的形象取代自然時，他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。自從這種香水概念在1965年誕生以來，它的品牌地位就是至上的。當訴求主題從逃避變?yōu)闅g樂，Club Mediteranee變得受歡迎，這就導致了選擇Fidji為名。他們選擇圖解特色作為識別核心，然而，這僅是一種風格，一種表達模式。其品牌識別的核心可能已經(jīng)脫離了創(chuàng)立者本人的原意：在加進一條蛇和蘭花的時候，他們的繼任者是在不明智中創(chuàng)建了另一個品牌。推動Fidji銷售的這一活動失敗了，同時造成了它內涵分散。最被以荒島作為神秘象征是受普遍喜愛和大眾接受的，因而此品牌在創(chuàng)立時獲得了世界范圍的成功，不幸的是，他們轉而將注意力集中在Fidji島嶼本身以及其外在因素，然而被征服這一點就重要性而言是第二位的。至于蛇和蘭花----很明顯只是誘惑性標志----它們對于荒島上無遮攔的婦女而言，根本沒有意義。

四、什么是品牌？品牌為什么需要營銷？

什么是品牌？品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產品，一定要在流通渠道當中存在的）產生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的）?？偨Y后連結起來：品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。

品牌為什么需要營銷？A媒體的變化：觀眾和讀者在減少、新媒體的日益發(fā)展、中小媒體的出現(xiàn)、有線電視網(wǎng)的普及、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展；

B消費者需求增加：消費者變得更加挑剔、消費者更喜歡尋求娛樂和刺激、消費者也學會了討價和比較、消費者的需求層次增加和消費習慣的變化；

C競爭更加劇烈：產品和質量的差異減少、惡性競爭的惡果、品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)、產品的可替代性增強、國際品牌的沖擊；

D產品創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)：人才的流動性加大、組織結構面臨挑戰(zhàn)、企業(yè)文化的障礙、資金不足的煩惱、市場的分裂和不穩(wěn)定性等。以上是億仁網(wǎng)絡總結的什么是品牌、品牌為什么需要營銷，希望對你有幫助。

以上就是關于什么是品牌?(品牌的定義)相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008（同微信）進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內容。