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品牌戰(zhàn)略方案

發(fā)布時(shí)間：2023-03-04 08:37:48 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 910 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌戰(zhàn)略方案的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌管理規(guī)劃
2、物流產(chǎn)品的品牌策略
3、如何制定品牌戰(zhàn)略
4、什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，它都包括哪些內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略方案

一、品牌管理規(guī)劃

品牌管理規(guī)劃

引導(dǎo)語：從應(yīng)聘到入職，我已在柯佳工作一個(gè)月了，公司對我本人的職位定位是品牌管理專員，現(xiàn)對品牌管理規(guī)劃作詳細(xì)說明。下面是我為你帶來的品牌管理規(guī)劃，希望對大家有所幫助。

一、品牌定義

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

二、品牌規(guī)劃定義

品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定

三、對于品牌管理主要工作內(nèi)容

1、提煉品牌的核心價(jià)值

作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)

對于品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)里。比如柯佳的品牌核心價(jià)值是“呵護(hù)全家”，它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。

2、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)

并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)中去

以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播

活動(dòng)的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)中，使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升

建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品

牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。

4、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

5、加強(qiáng)品牌管理

避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的.品牌資產(chǎn)

如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。

四、品牌管理規(guī)劃工作中應(yīng)注意那些?

在樹立了品牌之后，接下來的問題就是品牌管理規(guī)劃的問題，必須有意識地和從戰(zhàn)略的角度對品牌進(jìn)行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。

1、品牌的特色/個(gè)性。品牌的特色或個(gè)性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價(jià)值，可以用描述人的語言來描述品牌。比如，如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值是質(zhì)量、誠信、安全和便于用戶使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色。

2、品牌定位。品牌定位體現(xiàn)的是如何在市場上為一個(gè)品牌定位。

3、品牌承諾。品牌承諾(或理念口號)與定位有著密切的關(guān)系。即客戶從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來可得到的實(shí)際好處等。

4、品牌形象。品牌形象是整個(gè)市場和消費(fèi)者對品牌的感覺。它取決于如何把品牌定位轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和消費(fèi)者在許多不同的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。

5、品牌管理。要在一段時(shí)間內(nèi)對品牌進(jìn)行成功的管理，抓住發(fā)展機(jī)遇并應(yīng)對競爭、需求或其他挑戰(zhàn)。

五、品牌管理中需要解決的問題

1、缺乏戰(zhàn)略意識

缺乏戰(zhàn)略意識，表現(xiàn)在急功近利，只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念必然造成品牌自基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范。

2、缺乏系統(tǒng)性

品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，而缺乏戰(zhàn)略意識的品牌操作必然不會系統(tǒng)。可以按照。

3、缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃

缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃是中小型企業(yè)最容易忽視的問題。品牌架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合等。因此，品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對市場的動(dòng)態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)開始。

4、缺乏品牌差異化

品牌沒有強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。

5、品牌傳播的隨機(jī)性

想到什么就做什么，沒有規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，這是好多企業(yè)普遍存在的薄弱之處。

6、缺乏銷售識別系統(tǒng)規(guī)劃

把企業(yè)形象識別系統(tǒng)直接當(dāng)作銷售識別系統(tǒng)來推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區(qū)。對于一些大型服務(wù)性企業(yè)，以企業(yè)形象傳播為主，但對于眾多的消費(fèi)品企業(yè)來說，企業(yè)形象在具體市場運(yùn)作中為輔，應(yīng)以銷售識別系統(tǒng)為主。銷售識別系統(tǒng)的規(guī)范運(yùn)作一方面要基于整體品牌特征描述，以體現(xiàn)整體形象在視覺傳達(dá)上的統(tǒng)一，另一方面要考慮不同銷售環(huán)境的識別要求。

附：“柯佳”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案大綱

“柯佳”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案大綱

一、品牌管理規(guī)劃分析

(一)、市場背景分析(需要進(jìn)一步走訪市場)

1、全國市場背景

2、區(qū)域市場背景

3、市場需求分析

4、競爭壓力分析

5、經(jīng)銷商需求分析

(二)、企業(yè)資源分析

1、硬件資源設(shè)施(工廠生產(chǎn)規(guī)模、工廠存儲量)

2、軟件資源設(shè)施(資金、新品開發(fā)能力、企業(yè)管理體系、核心團(tuán)隊(duì)管理

能力、銷售能力)

(三)、企業(yè)經(jīng)營理念

1、企業(yè)經(jīng)營理念

2、品牌經(jīng)營管理理念

3、市場經(jīng)營理念

(四)、品牌系列開發(fā)思路

1、根據(jù)價(jià)格定位開發(fā)

2、根據(jù)渠道定位開發(fā)

3、根據(jù)市場需求開發(fā)

二、品牌戰(zhàn)略方案規(guī)劃

(一)、品牌化決策：

1、自創(chuàng)產(chǎn)品品牌

2、品牌建設(shè)

(1) 品牌名稱/品牌發(fā)展戰(zhàn)略

(2) 品牌個(gè)性

(3) 品牌文化內(nèi)函

(4) 品牌定位

(5) 品牌傳播策略(品牌廣告+企業(yè)內(nèi)刊+公司網(wǎng)站+品牌故事)

(二)品牌模式選擇

1、單一品牌/多元化

(三)品牌識別界定

1、理念識別

2、品牌VI或CI系統(tǒng)

3、行為識別與符號識別

(四)品牌延伸規(guī)劃

1、成長期延伸規(guī)劃

2、成熟期延伸規(guī)劃

3、衰退期延伸規(guī)劃

(五)品牌管理規(guī)劃

1、品牌職能管理(品牌決策小組、市場部、廣告宣傳組、市場效果評估

組等)

2、品牌階段管理(導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期)

(六)、品牌愿景設(shè)立(產(chǎn)品推廣策略、營銷策略)

三、品牌戰(zhàn)略方案實(shí)施(營銷管理)

(一)、新產(chǎn)品開發(fā)信息化包括：命名、包裝、文案設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、媒介選擇。

1、產(chǎn)品名稱

2、產(chǎn)品規(guī)格

3、產(chǎn)品包裝

4、產(chǎn)品概念(文案設(shè)計(jì))

5、產(chǎn)品類別(茶香貝貝、茶香麗人)

6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

(二)、產(chǎn)品價(jià)格

1、定價(jià)范圍

2、價(jià)格體系

3、利潤空間

(三)、營銷渠道策略

1、目標(biāo)市場策略

2、經(jīng)銷/代理區(qū)域策略

3、渠道細(xì)分策略

(四)、促銷推廣(品牌推廣、產(chǎn)品推廣、渠道推廣)

(五)、廣告策略(品牌推廣)

1、媒介廣告宣傳策略

2、戶外廣告宣傳策略

3、渠道廣告宣傳策略

4、終端售點(diǎn)廣告宣傳策略

5、促銷廣告宣傳策略

(六)、產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用核算

1、產(chǎn)品品牌CI創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)用核算

2、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)制作費(fèi)用核算

4、生產(chǎn)成本費(fèi)用核算

5、廣告宣傳費(fèi)用核算

6、渠道開發(fā)費(fèi)用核算

7、促銷活動(dòng)推廣費(fèi)用核算

8、倉儲物流費(fèi)用核算

9、品牌管理成本費(fèi)用核算

四、品牌戰(zhàn)略方案評估

1、知名度

2、美譽(yù)度

3、認(rèn)知度

4、聯(lián)想度

5、忠誠度

6、投入產(chǎn)出比例

五、品牌戰(zhàn)略方案控制

1、品牌管理控制

2、產(chǎn)品開發(fā)管理控制

3、產(chǎn)品推廣管理控制

4、渠道、終端管理控制

5、廣告宣傳管理控制

6、產(chǎn)品價(jià)格管理控制

7、品牌開發(fā)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)控制

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二、物流產(chǎn)品的品牌策略

物流企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，而解決好戰(zhàn)略問題的關(guān)鍵就是品牌的創(chuàng)立與發(fā)展。為此由我為大家分享物流產(chǎn)品的品牌策略，歡迎參閱。

物流品牌營銷戰(zhàn)略方案

1、產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略

就是產(chǎn)品實(shí)體在分銷市場的送貨物流網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，包括物流網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、配送中心建設(shè)、配送計(jì)劃、配送組織、配送業(yè)務(wù)等。分銷戰(zhàn)略對于市場營銷的作用，一是對開拓市場起支持作用。開拓出來的市場，只有有了實(shí)實(shí)在在的物流支持網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)市場才是可能的。二是對所開拓市場運(yùn)行的保證作用。一個(gè)市場的運(yùn)行，需要實(shí)實(shí)在在的將產(chǎn)品銷售給用戶，產(chǎn)品必須存儲、運(yùn)輸、供貨、送貨、這就需要一個(gè)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)作起來，才能保證業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行，市場才能運(yùn)行起來，如果沒有這個(gè)分銷物流網(wǎng)絡(luò)的保證，則這個(gè)分銷市場便難以維持。三是降低物流成本，提高顧客服務(wù)水平的作用。市場營銷如果能夠進(jìn)行很好的物流策劃，則可以利用物流優(yōu)化方案，一方面大幅度地降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平，這對顧客來說，由于送貨準(zhǔn)時(shí)，、保質(zhì)保量、送貨成本低，可以大大提高顧客的滿意率，贏得了顧客的心，也就贏得了市場，對企業(yè)來說，由于大大降低運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場的目的。四是宣傳廣告作用。客觀事實(shí)是最好的廣告，只要我們所開拓的市場，有很好的物流支持保障系統(tǒng)，運(yùn)行良好，就會得到用戶的認(rèn)可和贊賞，這個(gè)事實(shí)本身就是無形的廣告，可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場，也就能夠達(dá)到市場營銷的目的。

2、供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略

是利用供應(yīng)鏈機(jī)制進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略。所謂供應(yīng)鏈機(jī)制，就是為了改進(jìn)和擴(kuò)大對于用戶需求滿足水平而建立起來的、聯(lián)系有關(guān)產(chǎn)、供、銷的一個(gè)互相協(xié)調(diào)配合的企業(yè)鏈條系統(tǒng)。整個(gè)供應(yīng)鏈的宗旨，就是為了最大限度地滿足用戶需要，以保障、鞏固和擴(kuò)大市場為目的。基本做法就是建立供、產(chǎn)、銷聯(lián)盟，為保障、鞏固和擴(kuò)大市場需求進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)合作，使?fàn)I銷效果最優(yōu)。

3、第三方物流戰(zhàn)略

.是根據(jù)具體情況確定選擇物流業(yè)務(wù)“外包”、“自辦”物流以及“聯(lián)辦”物流業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略。其宗旨就是選擇成本、高服務(wù)水平的物流方式，以響應(yīng)回報(bào)用戶。這樣做，有利于提高顧客的滿意度，從而穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有市場，吸引擴(kuò)展新的市場，達(dá)到市場營銷的目的。

商物分離戰(zhàn)略是將商流和物流各自分別獨(dú)立運(yùn)行戰(zhàn)略。聯(lián)合配送戰(zhàn)略就是采用多種聯(lián)合方式進(jìn)行聯(lián)合送貨戰(zhàn)略。準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略是只在用戶需要的時(shí)候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品，按需要的質(zhì)量送到所需要的地點(diǎn)的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨，也都是以高服務(wù)水平以及低成本來為客戶服務(wù)，都能夠穩(wěn)定和發(fā)展客戶群，鞏固和擴(kuò)大市場，達(dá)到市場營銷的目的。

當(dāng)前開展物流營銷要解決的問題

物流營銷是一個(gè)新提法，首先要統(tǒng)一認(rèn)識。物流營銷不能取代傳統(tǒng)的市場營銷，它是市場營銷的組成部分，是傳統(tǒng)的市場營銷體系在新形勢下的必然發(fā)展。這個(gè)新形勢的特點(diǎn)一是面對WTO，市場空間擴(kuò)大到整個(gè)世界，必須要輔以物流動(dòng)作才能夠得以實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張;二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的水平，物流成了既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場擴(kuò)張的瓶頸，又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場擴(kuò)張的利潤源泉;三是世界經(jīng)濟(jì)一體化，全世界的實(shí)力企業(yè)激烈競爭，爭奪市場的戰(zhàn)斗不可回避。而世界上能夠走出來與我們的企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)幍钠髽I(yè)，無不都是物流營銷的高手，我們不開展物流營銷，就難以和他們進(jìn)行抗?fàn)?。所以我們必須從現(xiàn)在起，在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，建立起我們的物流營銷戰(zhàn)略。

物流營銷，可以對所開拓市場提供有力的支持和可靠的保證，能夠降低成本、提高顧客服務(wù)水平，它是最實(shí)在的營銷手段，是最貼近顧客最能收買顧客人心的營銷手段。物流運(yùn)作的好，可以讓顧客得到實(shí)在的利益，從而可以吸引顧客，鞏固和擴(kuò)大用戶群，鞏固和擴(kuò)大市場范圍，以收到市場營銷的好效果。

最后開展物流營銷，必須提高營銷人員的物流素質(zhì)和物流策劃水平。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)物流的時(shí)代，每個(gè)人都必須提高物流素質(zhì)，離開了高素質(zhì)的物流營銷人才，開展物流營銷也便成了一句空話。

建立物流品牌營方案

1、產(chǎn)品分銷與三方物流相結(jié)合整體化經(jīng)營

產(chǎn)呂分銷只要指內(nèi)部兩大運(yùn)作體系，一是：專線運(yùn)作體系;二是三方運(yùn)作體系;其次綜合系統(tǒng)動(dòng)作有：倉儲、車隊(duì)、搬運(yùn)、銷后服務(wù)(客服)等方面的運(yùn)作，這些都是運(yùn)作體系必需緊緊相連缺一不可，這是建立物流營銷的前提，另外流暢現(xiàn)有的專線運(yùn)作體系外還必須建立起三方物流產(chǎn)呂分銷體系。三方物流的特征是難以撐控、服務(wù)面廣、成本低、利潤高，建立三方物流營銷必須建立三方物流網(wǎng)絡(luò)體系。

2、建立專業(yè)的物流營銷團(tuán)隊(duì)

營銷團(tuán)隊(duì)是對外服務(wù)的一個(gè)窗口，有固定窗口也有流動(dòng)性窗口，也是對外廣告效益的活體物。他們的行為是代表企業(yè)的形象、企業(yè)的是否專業(yè)、企業(yè)的品質(zhì)等有關(guān)傳播企業(yè)任何信息的活體，又稱傳播工具。所以營銷團(tuán)隊(duì)不單單歸類為業(yè)務(wù)員或營銷員，還有企業(yè)固定窗口的服務(wù)人員也屬于營銷團(tuán)隊(duì)的一部分。固定窗口營銷人員可為：與外界具有關(guān)活動(dòng)的人有：搬運(yùn)工、出納、收銀、司機(jī)及有關(guān)管理人員。

3、建立完善的培訓(xùn)體系

營銷團(tuán)隊(duì)的形成后必須要統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的進(jìn)行培訓(xùn)，所以企業(yè)的銷售戰(zhàn)略必須要建立自己企業(yè)獨(dú)特的培訓(xùn)系統(tǒng)

4、形成公司企業(yè)文化一體化

物流企業(yè)長久的發(fā)展企業(yè)文化必須要形成，不但要形成而且企業(yè)各網(wǎng)點(diǎn)要做到統(tǒng)一，這樣才能體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化和企業(yè)品牌，企業(yè)文化是單單指企業(yè)形象，還有很多內(nèi)在的行業(yè)作風(fēng)，言行舉動(dòng)，如果內(nèi)在的企業(yè)文化構(gòu)建好才能充分的體現(xiàn)企業(yè)的活力、企業(yè)的精神面貌。

5、制定公司制度及有效的考核方案

企業(yè)的制度是企業(yè)長期發(fā)展的主要管理手段之一，特別是征對整改后的企業(yè)或新建立的企業(yè)，如果有一個(gè)完善的懲罰、獎(jiǎng)勵(lì)的制度能使企業(yè)真正的做到：拋開人管人的人性化管理，形成了制度管人，不但提高了效益還減少了管理成本。當(dāng)然目前的管理是離不開人性化管理，必須相結(jié)合地進(jìn)行管理。但還得做到二八定率，人性化管理最多占有20%?？己朔桨甘瞧髽I(yè)發(fā)展的潤滑濟(jì)，是推企業(yè)發(fā)展的一股動(dòng)力，更是作業(yè)人員工作效力的體現(xiàn)，因此在企業(yè)不同發(fā)展期必須制定不同適合企業(yè)發(fā)展的考核方案。

三、如何制定品牌戰(zhàn)略

通過觀察成百上千家企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃會議，我們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)制定重要決策通常都依據(jù)主觀判斷或理論。每個(gè)人都有自己的主張。如果他們的判斷論據(jù)充分、時(shí)效性強(qiáng)，并且能夠反映消費(fèi)者的感受和需求，企業(yè)就有可能做出正確的品牌決策。而制定品牌戰(zhàn)略方針的作用在于強(qiáng)化品牌原則，設(shè)立所有人共同遵守的行動(dòng)指南。

明確品牌承諾品牌戰(zhàn)略方針實(shí)施過程的第一步是評估品牌現(xiàn)狀，即采用人口和心理學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對市場、顧客、競爭對手和相關(guān)經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面進(jìn)行獨(dú)立的“形勢分析”。

品牌評估完成后，接下來的工作就是制定品牌承諾或價(jià)值主張，并利用目標(biāo)顧客群對品牌進(jìn)行簡單測試。品牌承諾可以定義為：當(dāng)前或潛在的顧客使用或體驗(yàn)?zāi)骋黄放频漠a(chǎn)品或服務(wù)后，渴望能從功用和情感方面獲得某些利益，這些利益的本質(zhì)就是品牌承諾。

所有的戰(zhàn)略過程通常都需要判斷“公司的主營業(yè)務(wù)是什么”。例如星巴克，很明顯，該品牌的核心業(yè)務(wù)是咖啡。然而，制定品牌承諾與制定傳統(tǒng)意義上的公司戰(zhàn)略的根本區(qū)別就在于要從消費(fèi)者的角度確定品牌從事何種業(yè)務(wù)。星巴克的業(yè)務(wù)主要集中于“第三類地區(qū)”。第一類地區(qū)是家庭，第二類是辦公室，第三類是休閑娛樂場所，即一個(gè)舒適、刺激、可以放松自己并由此感到愉悅的地方。成功的品牌將消費(fèi)者的利益放在第一位，這樣才能夠取悅消費(fèi)者并獲得極大的競爭優(yōu)勢。

如果說與眾不同是培育真品牌的關(guān)鍵，那么品牌承諾必須體現(xiàn)品牌能給顧客帶來的獨(dú)一無二的好處。令人不解的是，現(xiàn)在仍有企業(yè)試圖將經(jīng)營業(yè)務(wù)劃分為產(chǎn)品或服務(wù)，這種做法早已過時(shí)了。企業(yè)中現(xiàn)在已經(jīng)不再存在單純的產(chǎn)品業(yè)務(wù)或服務(wù)業(yè)務(wù)了，每件業(yè)務(wù)都必須看成是產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合體。如果企業(yè)在爭取競爭優(yōu)勢的過程中僅僅將注意力集中在產(chǎn)品或生產(chǎn)人，將會大大限制他們有效地獲得“領(lǐng)先地位”和樹立品牌特色的能力。企業(yè)經(jīng)常會將注意力全部集中在產(chǎn)品創(chuàng)新上，因而忽視了培育能同時(shí)提高產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢的富有競爭力的品牌因素。

確定品牌規(guī)劃

知名品牌通常被認(rèn)為是其所處市場或行業(yè)的專業(yè)技術(shù)的發(fā)源地。專業(yè)技術(shù)穩(wěn)固地提升了品牌的認(rèn)知價(jià)值。領(lǐng)先品牌通過向消費(fèi)者傳遞其品牌承諾，而在消費(fèi)者心中設(shè)定了他們對該專業(yè)領(lǐng)域的期望值。

當(dāng)企業(yè)最終確定品牌承諾后，確定品牌架構(gòu)的品牌規(guī)劃工作就可以開始了。品牌規(guī)劃將制定出各類用來體現(xiàn)品牌承諾的品牌信息，這其中包括品牌名稱、品牌說明、圖形表述、品牌口號和品牌故事等。品牌媒介傳播最終將由那些專門從事創(chuàng)意的廣告公司或圖形設(shè)計(jì)公司來策劃完成。品牌規(guī)劃的目的是提出或闡明用于傳達(dá)品牌內(nèi)涵的信息類型，從而致力于品牌的信息本身。

接下來要做的工作是準(zhǔn)備一份闡明品牌戰(zhàn)略方針的行動(dòng)計(jì)劃書，其中包括指導(dǎo)下一年品牌工作的品牌原則和品牌文化培植計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略方針每年都應(yīng)該進(jìn)行更新，并應(yīng)當(dāng)制訂相關(guān)規(guī)則，以確保有效、連貫地培育品牌，最終確立品牌優(yōu)勢。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略

企業(yè)若想制定出正確的品牌戰(zhàn)略，必須具備下面這些條件：看待問題的正確角度、充裕的時(shí)間、充分的信息、正確的領(lǐng)導(dǎo)以及對成為優(yōu)秀品牌的渴望。然而，通過過去二十年對這個(gè)過程進(jìn)行的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上實(shí)施品牌戰(zhàn)略并非易事，特別是當(dāng)企業(yè)缺乏規(guī)范化的過程、外部幫助或者專業(yè)技術(shù)時(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略就更難了。經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面的努力經(jīng)常由于如下三個(gè)原因遭遇失?。喝狈陀^性、意見很難統(tǒng)一、無明顯成果。

實(shí)施這一過程的指導(dǎo)原則如下：

● 必須有一名高層管理人員名正言順地介入這一過程。

● 工作組必須指定一名負(fù)責(zé)人全面負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

● 應(yīng)該組織一個(gè)由不同專業(yè)人員組成的品牌小組參加品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

● 應(yīng)該有一名企業(yè)外的品牌顧問參與或者指導(dǎo)這一過程并確?？陀^性。

● 應(yīng)該為該項(xiàng)目制定一份時(shí)間表和工作計(jì)劃，做到每月一更新，并且每月完成一份總結(jié)報(bào)告。

● 應(yīng)當(dāng)定期地撰寫實(shí)施過程情況總結(jié)并上交到企業(yè)管理層。

● 應(yīng)當(dāng)以書面材料形式總結(jié)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程。該方針應(yīng)該對企業(yè)行為進(jìn)行指導(dǎo)，并且在每年做戰(zhàn)略計(jì)劃或預(yù)算之前，進(jìn)行年度回顧和更新。

需要花費(fèi)多長時(shí)間來制定品牌戰(zhàn)略方針呢？根據(jù)企業(yè)本身和情況的復(fù)雜程度、內(nèi)部可提供資料情況以及企業(yè)愿望承擔(dān)責(zé)任的不同，這項(xiàng)工作花費(fèi)的時(shí)間大約在90天到一年不等。實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程的最大好處是不必等到整個(gè)工作全部完成，就可以開始實(shí)施具體方案。不像其他戰(zhàn)略規(guī)劃工作那樣，所有的工作都必須等到報(bào)告全部出來后才能開始。在制定品牌戰(zhàn)略方針的過程中，我們倡導(dǎo)在適當(dāng)?shù)那闆r下盡早實(shí)施?？偟膩碚f，每兩到三個(gè)星期就要召開一次會議，依照資源的可用性和工作的完成情況來確定品牌工作進(jìn)度。

企業(yè)一旦決定制定品牌戰(zhàn)略方針，就需要選出一名高層領(lǐng)導(dǎo)，組織起一個(gè)品牌工作小組，并與小組一起工作。具體地講，這個(gè)小組由3~10個(gè)人組成是最理想的，而且這些人需要涵蓋公司各個(gè)職能部門——市場營銷、作業(yè)、工程、研發(fā)、人力資源、財(cái)務(wù)等。此外，在工作進(jìn)展到一定階段時(shí)，有的部門可以臨時(shí)加入進(jìn)來。

四、什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，它都包括哪些內(nèi)容

品牌規(guī)劃相對來說還是一個(gè)新型的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)水平參差不齊，但隨著這幾年國內(nèi)企業(yè)對于品牌的重視，這也給行業(yè)提供了發(fā)展的良機(jī)，成為了很多年輕人選擇的職業(yè)。下文小編就公司的品牌規(guī)劃流程和品牌規(guī)劃工作有哪些來介紹下，一起來看看吧。

品牌規(guī)劃的流程是：

1.提出想法　

2.分析想法要達(dá)到的具體目標(biāo)

3.分析這些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性

4.進(jìn)行調(diào)查，論證可行性分析

5.論證后，進(jìn)行方案設(shè)計(jì)

6.討論方案的可執(zhí)行性

7.方案確定后，調(diào)動(dòng)相關(guān)部門或人員資源并進(jìn)行任務(wù)分派

8.協(xié)調(diào)相關(guān)部門和人員執(zhí)行

9.監(jiān)督執(zhí)行過程和檢驗(yàn)執(zhí)行的結(jié)果

10.驗(yàn)證是否達(dá)到目標(biāo)

11.總結(jié)方案和執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)