市場營銷策劃的特點(diǎn)有（市場營銷策劃的特點(diǎn)有哪些方面）

自考“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（一）

1.策劃P3

策劃也稱出謀劃策，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是說是對未來活動(dòng)出主意，想辦法，制定行動(dòng)方案。

2.市場營銷P4

是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)。也就是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過程。

3.市場營銷策劃的意義（必然性）P6

首先，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動(dòng)的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。

其次，市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營銷策劃。

再次，在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測，創(chuàng)新，設(shè)計(jì)和選擇。

最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗(yàn)化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個(gè)更加重要的位置。

4.市場營銷策劃的特點(diǎn)（發(fā)展趨勢）P7

目的性，戰(zhàn)略性，動(dòng)態(tài)性，操作性。

5.市場營銷策劃的類型——按照市場營銷策劃的性質(zhì)分P8

基礎(chǔ)策劃，運(yùn)行策劃，發(fā)展策劃

6.市場營銷策劃的原則P10

統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌；進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌。

超前創(chuàng)新：市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷；是一種巧妙的安排

技藝融合：加強(qiáng)定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納

7.市場營銷策劃的主要步驟P12

明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟(jì)利益目的

收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況

產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀

指定方案：市場營銷目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟

實(shí)驗(yàn)階段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機(jī)遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。

測評效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。

8.市場營銷策劃的主要方法P16

程序法：制定策劃計(jì)劃，進(jìn)行市場調(diào)研和企業(yè)診斷，營銷方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，測評效果。

模型法：預(yù)測模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價(jià)模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。

案例法：根據(jù)過去的成功案例進(jìn)行策劃。

9.市場營銷策劃應(yīng)注意的問題P18

意識到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。

掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動(dòng)提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機(jī)遇。

資源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)省費(fèi)用開支，認(rèn)真做預(yù)算，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則。

10.市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系P24

創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)，創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個(gè)方面。

11.提高市場營銷策劃人員能力的途徑P26

不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時(shí)做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費(fèi)者觀念。

12.成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析P28

全面認(rèn)識商品的價(jià)值：就是保證在商品物理價(jià)值的前提下，建立商品的心理價(jià)值。

消費(fèi)者導(dǎo)向：站在消費(fèi)者的立場設(shè)計(jì)。

市場營銷策劃軟件的開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定一個(gè)能滿足消費(fèi)者需要的方案，并使消費(fèi)者認(rèn)同和接納。

13.企業(yè)使命的意義P30

有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路。

有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)

有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源

14.編制企業(yè)使命報(bào)告書P33

企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用。

企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

15.策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42

密集式增長：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)

一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化

多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化

16.企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點(diǎn)P46

是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機(jī)會(huì)下，分析企業(yè)的能力是否達(dá)到要求

17.企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部條件P46

首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，排出有限的次序。

其次，改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行有效的配合。

再次，改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。

18.制定策略P48

成本最低策略：企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷和分銷成本低

自考“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（二）

31.測量當(dāng)期需求P90

全球市場需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時(shí)間，營銷環(huán)境和營銷方案。

地區(qū)市場需求：可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。

企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達(dá)到的極限。

32.市場需求預(yù)測的方法P92

購買者意想調(diào)查法，銷售人員意見法，專家意見法，時(shí)間序列法，需求統(tǒng)計(jì)分析法。

33.市場機(jī)會(huì)的一般特征P104

公開性，時(shí)間性，理論上的平等和實(shí)踐上的不平等性

34.環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)

在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有就是存在許多市場機(jī)會(huì)，這些市場機(jī)會(huì)是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱為環(huán)境機(jī)會(huì)。

只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會(huì)才是企業(yè)機(jī)會(huì)。

35.各種市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素P111

消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分。

生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點(diǎn)，用戶規(guī)模和購買力。

36.市場細(xì)分的步驟P117

確定產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時(shí)命名，進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)，測量各分市場的規(guī)模。

37.反細(xì)分市場的原因P118

做好市場細(xì)分，通過差異營銷會(huì)擴(kuò)大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。

38.影響選擇目標(biāo)市場策略的因素P121

企業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，市場特點(diǎn)，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標(biāo)市場策略。

39.選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)注意的問題P122

細(xì)分市場的相互關(guān)系和超級細(xì)分市場：同時(shí)在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個(gè)細(xì)分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范圍。

逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入策略。

充分分析擬進(jìn)入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。

40.產(chǎn)品差異化分析P126

產(chǎn)品實(shí)體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓(xùn)，咨詢，維修等。

人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實(shí)，可靠。有責(zé)任心，善于溝通。

形象差異化：通過用獨(dú)一無二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。

41.市場定位程序各階段的采用的方法P130

確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動(dòng)，設(shè)計(jì)，搜索，分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。

準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。

顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

42.市場再定位的原因P132

在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降，或消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。

43.市場再定位必須考慮的因素P132

企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場時(shí)所需的成本，包括改變產(chǎn)品[品質(zhì)，包裝，廣告等費(fèi)用。

企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。

44.產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證P136

質(zhì)量體系是為實(shí)施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對認(rèn)證合格單位給予注冊。

45.包裝開發(fā)過程P139

包裝開發(fā)的過程實(shí)際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動(dòng)。

建立包裝的概念，決定包裝要素，進(jìn)行包裝的試驗(yàn)。

46.品牌作用P142

規(guī)定品牌名稱便于賣者進(jìn)行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護(hù)，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復(fù)購買，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。

47.品牌資產(chǎn)管理P148

品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。

品牌橫向擴(kuò)展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。

多品牌策略：與產(chǎn)品線擴(kuò)展策略相反。是一種分散式品牌策略。

新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時(shí)，企業(yè)要確立新品牌。

48.產(chǎn)品項(xiàng)目盈利分析P151

四、比較三種目標(biāo)市場策略的含義特點(diǎn)及適用范圍

三種目標(biāo)市場策略的含義特點(diǎn)及適用范圍如下：

無差異市場營銷策略：

1、是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場 ，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案，吸引盡可能多的購買者。只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。

2、無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，能減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本，無差異的廣告宣傳，可以節(jié)省促銷費(fèi)用，不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研 、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。

3、對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不一定合適，消費(fèi)者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見。

4、當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制 ，都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場競爭異常激烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場上，消費(fèi)者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。

5、易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對不同細(xì)分市場，提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，采用無差異策略的企業(yè)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕，但又無法有效地予以反擊。由于這些原因，一些曾經(jīng)長期實(shí)行無差異營銷的企業(yè)，最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營銷策略。

差異性市場營銷策略：

1、差異性市場營銷策略，是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別，不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌，不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。

2、差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活，針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。

3、不足之處：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加，公司必須針對不同的細(xì)分市場，發(fā)展獨(dú)立的營銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷等方面的營銷成本。

二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中 ，顧此失彼，在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。

集中性市場營銷策略：

1、集中性營銷策略，則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。

2、集中性營銷策略的特點(diǎn)是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)由于受財(cái)力技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡。

以上就是關(guān)于市場營銷策劃的特點(diǎn)有相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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