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短視頻行業(yè)研究報(bào)告（短視頻行業(yè)研究報(bào)告范文）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-23 14:42:13 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1259 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于短視頻行業(yè)研究報(bào)告的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、為什么越來越多人開始看小短劇？小短劇會(huì)對(duì)傳統(tǒng)影視劇產(chǎn)哪些影響？
2、抖音直播間搶到的小心心在哪里
3、抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量占比20%
4、MCN機(jī)構(gòu)有人知道嗎？

短視頻行業(yè)研究報(bào)告（短視頻行業(yè)研究報(bào)告范文）

一、為什么越來越多人開始看小短劇？小短劇會(huì)對(duì)傳統(tǒng)影視劇產(chǎn)哪些影響？

我之前也做過短劇短視頻這方面的研究，個(gè)人認(rèn)為越來越多的人看短劇，倒不是短劇相比于長(zhǎng)劇，在故事文本、視聽語言上有什么突破或者特色，而是人們的觀影習(xí)慣在改變。

根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示：28.2%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不按原速觀看視頻節(jié)目，特別是00后群體，有近四成選擇倍速的觀看方式。男性用戶使用倍速觀看主要是為了提高觀看效率，女性用戶更多是因?yàn)閯∏橥享郴蛴袠蚨尾幌矚g。

短劇的出現(xiàn)，恰恰迎合了當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的觀影需求。雖然短劇在發(fā)展之初，很多人都覺得制作粗糙、很土味，無論是從選角演員的演技，還是拍攝團(tuán)隊(duì)的技術(shù)水平，都還是處在草創(chuàng)初期，甚至在短劇產(chǎn)業(yè)成型之初、野蠻生長(zhǎng)的階段，許多短劇靠一些標(biāo)題黨、軟色情、擦邊球來博取關(guān)注。

但隨著近幾年短劇產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，短視頻平臺(tái)對(duì)于短劇審核機(jī)制的完善，這種低質(zhì)量的短劇基本上沒有什么市場(chǎng)了，短劇的內(nèi)容和制作都在不斷升級(jí)，從劇本到演員再到后期制作，都在走向?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作化，從抖音最近的幾部爆款短劇來看，給觀眾的觀感已經(jīng)和網(wǎng)劇網(wǎng)絡(luò)大電影沒有什么太大的區(qū)別。

這些爆款短劇相較于傳統(tǒng)影視作品，主要的競(jìng)爭(zhēng)力還是靠劇本快節(jié)奏的敘事來滿足大眾日常碎片化時(shí)間的消耗需求、還有就是在選題上更為自由，更大的創(chuàng)作空間使得許多常規(guī)影視作品里很難呈現(xiàn)的橋段劇情，在短劇中反而可以得到充分的呈現(xiàn)。

至于短劇對(duì)于傳統(tǒng)影視劇的影響，肯定是有的。短劇市場(chǎng)目前還屬于藍(lán)海階段，可以預(yù)見的是等到短劇三大優(yōu)勢(shì)真正被挖掘完畢的時(shí)候，短劇將成為影視行業(yè)不可或缺的一個(gè)重要角色。

短劇的第一大優(yōu)勢(shì)是時(shí)長(zhǎng)少，創(chuàng)意被高度集中，同時(shí)能夠及時(shí)獲得用戶反饋，調(diào)整創(chuàng)作方向。以7億播放爆紅網(wǎng)絡(luò)的短劇《惡女的告白》為例，這種短劇建立在像抖音這種長(zhǎng)期跟C端用戶打交道的短視頻平臺(tái)生態(tài)之上，短劇內(nèi)容直面用戶，創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中就能及時(shí)在視頻播放的評(píng)論區(qū)得到用戶反饋，在反饋中不斷調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作和劇情走向，這樣每一集的內(nèi)容都能夠精準(zhǔn)切準(zhǔn)用戶的情緒嗨點(diǎn)上。而且像這種短劇沒有過于冗長(zhǎng)的劇本體量，使得大量創(chuàng)意不會(huì)被分散稀釋，能夠在短時(shí)間內(nèi)集中呈現(xiàn)，轟炸觀眾的感官情緒，以密集的劇情反轉(zhuǎn)和天馬行空的想象力吸引觀眾。

第二大優(yōu)勢(shì)是短劇天生適合短視頻平臺(tái)的流量池，網(wǎng)紅效應(yīng)+專業(yè)制作會(huì)形成一個(gè)更為特殊的影視生態(tài)。從抖音目前的熱門短劇來看，《柳龍庭傳》已經(jīng)不是普通群眾的自導(dǎo)自演自嗨了，專業(yè)網(wǎng)大制作班底，仙俠玄幻的外殼之下，主創(chuàng)沿用的是這兩年影視劇里比較紅火的師徒戀cp；《惡女的告白》承襲了主創(chuàng)姜十七一貫的“酷女孩”人設(shè)，并通過精彩的故事將人格化形象進(jìn)一步放大，從無厘頭的搞笑風(fēng)格，走向感人的結(jié)局，最終推向了這么一部紀(jì)念青春的愛戀故事。

這些熱門短劇值得一提的地方在于男女主演都是抖音平臺(tái)自身所成長(zhǎng)而來的網(wǎng)紅，《柳龍庭傳》的男主古蛇samael在平臺(tái)近900萬粉絲，而《惡女的告白》的女主姜十七則是2000萬粉絲的網(wǎng)紅，在短劇開播期粉絲增長(zhǎng)也達(dá)到了200多萬。網(wǎng)紅和短劇之間形成了良性的互補(bǔ)，平臺(tái)網(wǎng)紅給短劇帶來初始流量和粉絲黏性，而短劇又為網(wǎng)紅帶來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出和更加穩(wěn)定的人設(shè)，這是非常奇特新穎的一次結(jié)合。

第三大優(yōu)勢(shì)是很多短劇現(xiàn)在采用的都是分賬模式。這種新興的分賬模式多用于網(wǎng)大和短劇，好處在于拍攝短劇的影視公司有很大的自主權(quán)，平臺(tái)前期是不怎么參與進(jìn)短劇劇本創(chuàng)作、選角、拍攝的過程的，這無疑給足了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)想象力和空間。

同時(shí)，像短劇這樣的分賬劇，收益多以平臺(tái)用戶的閱讀觀看量有關(guān)，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰法則驅(qū)使著創(chuàng)作者會(huì)想盡辦法去討好觀眾，讓觀眾吐槽的爛片自然無法生存，而受到觀眾喜歡的短劇，則會(huì)賺取豐厚的收益。

以抖音短劇的梯度化扶持分賬方式為例，針對(duì)新番的計(jì)劃分賬：集均有效播放量超過500萬之后，即可以千次播放5元進(jìn)行分賬，單部最高沖擊100萬現(xiàn)金收益。針對(duì)爆款短劇和短劇老創(chuàng)作者的分賬：短劇準(zhǔn)入之后，獲得30%的制作成費(fèi)保底，集均有效播放量超過500萬之后，每增加100萬播放量，額外獲得制作費(fèi)14%的分賬，單部短劇最多可獲得制作成本300%的收益。

為了獲取更高的收益，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)必然會(huì)對(duì)自己作品的受眾習(xí)性、作品質(zhì)量和觀眾接受度，有自己的思考。

最后，我還是非?？春靡苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)十年，更符合觀眾觀影習(xí)慣、更滿足觀眾碎片化時(shí)間觀影需要的短劇，依托短視頻等平臺(tái)流量資源優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)出的內(nèi)容果實(shí)的。

二、抖音直播間搶到的小心心在哪里

在禮物然后背包里。

2018年4月10日，國家廣播電視總局責(zé)令“今日頭條”永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號(hào)，并要求公司舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品。2018年12月，據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。

2020年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。在帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售等方面，短視頻發(fā)揮了重要的積極作用。

2020年10月13日，《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布。報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模突破9億，新增用戶主要來自低線城市，其中五線城市用戶增長(zhǎng)33.6%。這些用戶里，看短視頻的占比15.2%，網(wǎng)上看影視劇、綜藝的占比7.9%。

看直播的0.7%，網(wǎng)上聽書/網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的占比0.1%。短視頻成為了僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻。2020年6月典型細(xì)分行業(yè)人均單日短視頻使用時(shí)長(zhǎng)為110分鐘。上傳短視頻的主體是00后、女性。

三、抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量占比20%

抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量占比20%

抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量占比20%，當(dāng)短視頻流量紅利逐漸消失，B站、快手、字節(jié)系、百度系、知乎等不同平臺(tái)都在尋找可以持續(xù)向用戶提供價(jià)值的內(nèi)容，抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量占比20%。

抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量占比20%1

10月13日消息，《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）發(fā)布。報(bào)告顯示，過去一年抖音上的泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)達(dá)74%。泛知識(shí)內(nèi)容播放量已占平臺(tái)總播放量的20%。

近年來，抖音各類泛知識(shí)創(chuàng)作者大量涌現(xiàn)，知識(shí)類短視頻數(shù)量和消費(fèi)數(shù)顯著增長(zhǎng)。泛知識(shí)內(nèi)容受到用戶的廣泛認(rèn)可，平均每5個(gè)播放量里，就有1個(gè)是泛知識(shí)內(nèi)容。去年，抖音泛知識(shí)直播達(dá)100萬場(chǎng)。

目前，抖音泛知識(shí)內(nèi)容已覆蓋生活技能、科普、人文藝術(shù)、教育、體育、職場(chǎng)六大類別。

其中，生活技能類內(nèi)容最受歡迎且增長(zhǎng)最快，科普類內(nèi)容也在快速崛起。在泛知識(shí)內(nèi)容播放品類TOP3中，生活技能類排名第一；在視頻增長(zhǎng)總數(shù)TOP3中，生活技能類增幅達(dá)219%，位列第一；科普類增長(zhǎng)達(dá)207%，排名第二。截至8月31日，抖音已有792個(gè)生活常識(shí)相關(guān)話題播放量過億。

過去一年，科普內(nèi)容在抖音發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出大批專業(yè)又有趣的科普創(chuàng)作者。博物雜志的新媒體負(fù)責(zé)人張辰亮@無窮小亮的科普日常過去一年在抖音里粉絲增長(zhǎng)超過千萬。

在所有科普視頻里，點(diǎn)贊最高的一條來自@重癥醫(yī)學(xué)科曹醫(yī)生 ——“猝死新聞不斷出現(xiàn)，面對(duì)心跳驟停只需六分鐘，教你真正救命術(shù)”。視頻里曹醫(yī)生用6分鐘分解演示了家庭場(chǎng)景下心臟復(fù)蘇的步驟，獲得273萬點(diǎn)贊，23萬轉(zhuǎn)發(fā)。

報(bào)告顯示，目前抖音覆蓋高校已達(dá)1259所。其中，清華大學(xué)、北京大學(xué)、國防科技大學(xué)是抖音上粉絲最高的三所大學(xué)。過去一年，清華大學(xué)、北京大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等眾多高校在抖音直播開課，累計(jì)直播場(chǎng)次達(dá)12580場(chǎng)，觀看人數(shù)達(dá)7392萬。其中北京大學(xué)開播共199場(chǎng)，清華大學(xué)共開播131場(chǎng)。

同時(shí)，越來越多專家、學(xué)者、教授、院士入駐抖音，通過短視頻和直播分享各領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，降低知識(shí)傳播門檻。中國人民公安大學(xué)犯罪心理學(xué)教授、中國青少年犯罪研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李玫瑾通過抖音分享育兒、教育知識(shí)和理念，受到214萬粉絲關(guān)注，獲贊839萬。海洋地質(zhì)學(xué)家、中國科學(xué)院院士汪品先，中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所研究員李銀河、華中師范大學(xué)教授戴建業(yè)等在抖音上也廣受歡迎。

此外，報(bào)告還呈現(xiàn)了不同人群對(duì)于泛知識(shí)內(nèi)容的各自偏好。一二線城市人群偏愛財(cái)經(jīng)類，三四線城市人群更愛看親子教育類，五六線城市人群更熱衷藝術(shù)類。其中，浙江人偏愛看財(cái)經(jīng)類，廣東人更愛法律類，河南人更喜歡傳統(tǒng)文化類，東北人更熱衷看人文類，福建人更關(guān)注親子教育類，四川人則更鐘情于藝術(shù)類。

抖音表示，未來，將持續(xù)完善泛知識(shí)內(nèi)容體系建設(shè)，積極扶持、服務(wù)各領(lǐng)域知識(shí)創(chuàng)作者，致力于推動(dòng)大眾知識(shí)普惠，讓每個(gè)普通人都可以平等地獲取知識(shí)。

抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量占比20%2

在剛剛過去的8、9月間，快手聯(lián)合笑果文化推出泛知識(shí)脫口秀節(jié)目《新知懂事會(huì)》；百度旗下好看視頻推出自制知識(shí)綜藝《你的生活好好看》；西瓜視頻上線自制訪談節(jié)目《人生半場(chǎng)》，推出中視頻原創(chuàng)知識(shí)欄目。去年以來，大量泛知識(shí)類博主，如做硬核財(cái)經(jīng)解讀的@巫師財(cái)經(jīng)、科學(xué)科普類的@李永樂老師、人文科普類的華中師范大學(xué)教授@戴建業(yè)等也圈粉無數(shù)

越來越多的用戶選擇利用互聯(lián)網(wǎng)視頻學(xué)習(xí)。據(jù)《2020年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》，用戶對(duì)科普紀(jì)實(shí)的知識(shí)向內(nèi)容需求增加，知識(shí)向、實(shí)用向的泛知識(shí)類內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%。

當(dāng)短視頻流量紅利逐漸消失，B站、快手、字節(jié)系、百度系、知乎等不同平臺(tái)都在尋找可以持續(xù)向用戶提供價(jià)值的內(nèi)容，泛知識(shí)內(nèi)容成為共同選擇：發(fā)布流量扶持計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)作者資源、上線專屬的泛知識(shí)內(nèi)容分區(qū)不同平臺(tái)圍繞泛知識(shí)內(nèi)容加速布局，內(nèi)容形式也從UGC（用戶創(chuàng)作內(nèi)容）短視頻擴(kuò)展到平臺(tái)自制綜藝等。業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，泛知識(shí)視頻可以長(zhǎng)期留存用戶，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，已成為泛娛樂視頻之后備受矚目的流量新入口。

各平臺(tái)“搶灘”知識(shí)標(biāo)簽

從個(gè)人成功標(biāo)準(zhǔn)、健康焦慮到超前消費(fèi)，復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)副教授沈奕斐、東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬、壹心娛樂CEO楊天真等人輪番上臺(tái)，將專家觀點(diǎn)、學(xué)術(shù)概念，用脫口秀+辯論的形式傳遞給觀眾今年9月，快手和笑果文化聯(lián)手推出一檔在快手直播的泛知識(shí)脫口秀節(jié)目《新知懂事會(huì)》，每期邀請(qǐng)六位嘉賓和專業(yè)人士，對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)話題發(fā)表觀點(diǎn)。

“泛知識(shí)已經(jīng)成為快手今年以來增長(zhǎng)最快的內(nèi)容類目之一。”快手相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》。《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，平臺(tái)60秒以上品類視頻數(shù)增長(zhǎng)Top 5分別為：法律、科學(xué)、財(cái)經(jīng)、資訊、歷史。為加碼泛知識(shí)內(nèi)容，平臺(tái)于今年6月啟動(dòng)“快手新知播”大型直播活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、100余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過1000名快手知識(shí)主播，推出上萬場(chǎng)知識(shí)直播；直播綜藝《新知懂事會(huì)》是快手發(fā)力知識(shí)內(nèi)容的又一嘗試，借助時(shí)下流行的脫口秀形式，推動(dòng)知識(shí)平民化、普及化、價(jià)值化。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人向《綜藝報(bào)》記者介紹，截至2021年6月，抖音上粉絲過萬的知識(shí)類創(chuàng)作者超過32萬名，發(fā)布的知識(shí)視頻超過1.5億條。“在平臺(tái)的dou知計(jì)劃、知識(shí)創(chuàng)作人、宅春節(jié)漲知識(shí)等計(jì)劃和活動(dòng)助力下，平臺(tái)上涌現(xiàn)出了多領(lǐng)域多方向的知識(shí)類創(chuàng)作者?！比缛A中師范大學(xué)文學(xué)院古代文學(xué)教授@戴建業(yè)等高校教授，通過直播、短視頻，將大學(xué)課堂搬上抖音，助力通識(shí)教育的普及；@只露聲音的宮殿君在抖音帶257萬人逛故宮；@熱愛莫高窟的講解員讓網(wǎng)友近距離感受敦煌文化的博大精深；《博物》雜志副主編、科普作者@無窮小亮的科普日常，用通俗易懂的方式，讓大眾領(lǐng)會(huì)科學(xué)魅力。

與抖音同屬字節(jié)系的西瓜視頻，在過去一年陸續(xù)推出活字計(jì)劃、中視頻伙伴計(jì)劃、新知十講、西瓜博士團(tuán)等扶持計(jì)劃和運(yùn)營活動(dòng)，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)中視頻生產(chǎn)。

B站是最早在知識(shí)類視頻領(lǐng)域嶄露頭角的視頻平臺(tái)之一。B站相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》記者，除了平臺(tái)的新星計(jì)劃、創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃、創(chuàng)作學(xué)院等常規(guī)扶持和培訓(xùn)計(jì)劃，B站知識(shí)區(qū)還根據(jù)知識(shí)視頻的特征，舉辦各種針對(duì)性的內(nèi)容運(yùn)營活動(dòng)。比如“知識(shí)分享官”，為知識(shí)創(chuàng)作者提供百萬元獎(jiǎng)金和上億流量扶持，吸引新人入駐?！癇站整體上更注重內(nèi)容的沉淀，所以會(huì)側(cè)重將扶持政策與內(nèi)容方向的引導(dǎo)、對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鼓勵(lì)相結(jié)合?！盉站相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

知乎在首頁開通了視頻入口“知識(shí)區(qū)”，提供億級(jí)曝光流量資源，并推出視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，面向全網(wǎng)招募科普人文、電競(jìng)游戲、科技數(shù)碼、生活?yuàn)蕵返阮I(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者，旨在將更多知乎的泛知識(shí)圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視頻內(nèi)容。

今年4月，百度旗下的好看視頻啟動(dòng)面向泛知識(shí)領(lǐng)域的“輕知計(jì)劃”，宣布邀請(qǐng)100位名家、10000名行業(yè)達(dá)人入駐好看視頻。今年8月，好看視頻推出自制知識(shí)綜藝《你的生活好好看》，對(duì)社恐、職場(chǎng)新人、年下戀等社會(huì)熱議話題展開討論。今年3月，騰訊旗下微視推出雪球計(jì)劃，鼓勵(lì)MCN機(jī)構(gòu)納新并推動(dòng)達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，“泛知識(shí)類科普視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者”是重點(diǎn)招募對(duì)象之一。

泛知識(shí)內(nèi)容帶來更多長(zhǎng)尾效應(yīng)

通過各大平臺(tái)的布局計(jì)劃可以看出，流量?jī)A斜、現(xiàn)金激勵(lì)、創(chuàng)作和運(yùn)營輔導(dǎo)是平臺(tái)吸引知識(shí)類創(chuàng)作者入駐的基本策略。中短視頻平臺(tái)為何不約而同地盯上了泛知識(shí)領(lǐng)域？背后是各平臺(tái)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的'急迫訴求。

根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年12月，我國短視頻用戶達(dá)8.73億，用戶平均每天花2小時(shí)看短視頻。盡管平臺(tái)廣告、直播電商等變現(xiàn)模式讓短視頻的生態(tài)體系日漸完善，但短視頻用戶紅利幾近“觸頂”也是各大視頻平臺(tái)不得不面對(duì)的事實(shí)。

中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭的觀點(diǎn)是，短視頻平臺(tái)已經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，正在逐步進(jìn)入細(xì)水長(zhǎng)流的“新發(fā)展階段”。如何開辟新的內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)，打造新的內(nèi)容特色？泛知識(shí)內(nèi)容，是其中最包容、最廣泛，也最容易鏈接產(chǎn)業(yè)的一類。相比泛娛樂內(nèi)容，知識(shí)類內(nèi)容不僅生命力更加長(zhǎng)久，也能夠帶來更多的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

“我們給站內(nèi)兩千多名用戶做過問卷調(diào)研，高達(dá)89%的用戶非常樂意接受泛知識(shí)內(nèi)容。過往快手的直播內(nèi)容比較娛樂化，傾向于秀場(chǎng)和賣貨，當(dāng)有了知識(shí)內(nèi)容供給和補(bǔ)充之后，用戶能夠在買東西休閑之余，接收到知識(shí)內(nèi)容，甚至通過直播連麥，針對(duì)性地解決自己的問題，這就豐富了用戶體驗(yàn)?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在談及知識(shí)類內(nèi)容布局時(shí)表示，泛知識(shí)類自制節(jié)目可以豐富站內(nèi)內(nèi)容供給，提供更精致的直播內(nèi)容。

在今年6月26日B站成立十二周年的演講中，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿提到，“目前，泛知識(shí)類內(nèi)容占B站全平臺(tái)視頻總播放量的45%。過去一年，有1.13億用戶在B站學(xué)習(xí)，這個(gè)數(shù)字是中國在校大學(xué)生數(shù)量的三倍多?！睋?jù)了解，過去一年，B站上升最快的五個(gè)內(nèi)容品類分別為社科人文、情感、動(dòng)物圈、美食和科學(xué)科普。其中以科普內(nèi)容的播放量增長(zhǎng)最快，高達(dá)1994%。

B站相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》記者，平臺(tái)在知識(shí)類視頻上不斷加碼，是為了滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求?！癇站是個(gè)年輕人的文化社區(qū)，這決定了B站對(duì)待內(nèi)容的態(tài)度是以用戶需求為導(dǎo)向的。具體來看，B站‘知識(shí)區(qū)’的前身是‘科技區(qū)’，它的誕生，是因?yàn)楹芏嘤脩粲袑?duì)數(shù)碼科技類內(nèi)容的需求，從而促進(jìn)了UP主生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容?！R(shí)區(qū)’的誕生和壯大也遵循這個(gè)規(guī)律?！?/p>

平臺(tái)“打法”各有千秋

面向Z世代年輕用戶的B站，在知識(shí)領(lǐng)域更偏向于年輕人喜歡的科普、健康、心理、職場(chǎng)、學(xué)習(xí)等。實(shí)際上，知識(shí)內(nèi)容并非B站最初主打的領(lǐng)域，但由于平臺(tái)的良好氛圍和年輕用戶的強(qiáng)烈求知興趣，B站“知識(shí)區(qū)”在過去幾年飛速壯大。在用戶自發(fā)聚集的氛圍下，B站也敏銳意識(shí)到，這是其區(qū)別于其他平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。隨后B站出面支持，促成了當(dāng)前相輔相成的局面。

好看視頻更多面向教育、醫(yī)療等生活實(shí)用領(lǐng)域。好看視頻更像百度圖文的輔助，它還和百度搜索、百度經(jīng)驗(yàn)、百度百科、百家號(hào)等百度系泛知識(shí)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

快手平臺(tái)上的泛知識(shí)內(nèi)容較為多元。歐陽自遠(yuǎn)院士今年5月入駐快手，他的探月知識(shí)科普直播有400多萬人觀看；講傳統(tǒng)文化的于丹單場(chǎng)直播觀看人數(shù)也接近三百萬，入駐一個(gè)月粉絲數(shù)50萬；擁有1000多萬粉絲的@朝陽律師，每年通過直播連麥和私信，免費(fèi)為3000多人提供法律咨詢；出版過多部育兒書籍的王俊峰（@峰哥說教育），通過直播，潛移默化地教會(huì)家長(zhǎng)如何與孩子溝通，已積累了650萬粉絲。除了鼓勵(lì)知識(shí)類創(chuàng)作者在直播間為“老鐵們”解決實(shí)際問題，快手也積極開發(fā)平臺(tái)自制知識(shí)內(nèi)容?！翱紤]到要讓快手平臺(tái)的用戶都能感興趣、有共鳴，我們肯定是要找一些大家都關(guān)心的問題做討論，所以議題的選擇不會(huì)特別學(xué)術(shù)。但在闡述議題的過程中，知識(shí)嘉賓肯定會(huì)穿插一些知識(shí)點(diǎn)。”快手泛知識(shí)脫口秀節(jié)目《新知懂事會(huì)》導(dǎo)演宋卿告訴記者。

“知識(shí)”如何變現(xiàn)？

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，泛知識(shí)內(nèi)容的變現(xiàn)模式主要包括商業(yè)合作、植入廣告、直播帶貨，以及知識(shí)付費(fèi)。在變現(xiàn)層面，各平臺(tái)也在積極尋找更多適合泛知識(shí)的渠道。

2021年4月，抖音電商推出社會(huì)價(jià)值項(xiàng)目“富知計(jì)劃”，希望依托其內(nèi)容、技術(shù)及流量?jī)?yōu)勢(shì)，為涵蓋圖書、服飾、母嬰、數(shù)碼、美食等來自不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者提供專業(yè)培訓(xùn)、專項(xiàng)活動(dòng)等多種支持，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，同時(shí)滿足用戶需求。

好看視頻主打“幀視頻”概念，即在視頻關(guān)鍵幀中添加鏈接。通過“關(guān)鍵幀”，創(chuàng)作者可以在視頻中掛商品、開通付費(fèi)專欄、進(jìn)行軟文推廣等。好看視頻試圖借此打通文字、圖片、搜索、電商等多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

B站相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前B站上的知識(shí)類內(nèi)容變現(xiàn)路徑，主要包括商業(yè)合作、直播、創(chuàng)作激勵(lì)、充電計(jì)劃等。其中，B站“課堂”業(yè)務(wù)，即付費(fèi)課程是知識(shí)類UP主較有特色的變現(xiàn)方式。在B站的學(xué)習(xí)區(qū)，用戶可以看見包括羅翔、戴錦華、沈逸在內(nèi)的頭部創(chuàng)作者都有了自己的付費(fèi)課程。為了打通知識(shí)變現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，B站還推出了服務(wù)于UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺(tái)——嗶哩嗶哩花火平臺(tái)，“該平臺(tái)自2020年7月上線一年來的數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)區(qū)位居品牌投放熱度最高的內(nèi)容分區(qū)前五?！?/p>

其實(shí)，早在2016年，“知識(shí)付費(fèi)”元年的大風(fēng)就刮向得到、果殼、喜馬拉雅FM、樊登讀書會(huì)等眾多平臺(tái)，卻在井噴式發(fā)展后，因商業(yè)變現(xiàn)難而回歸“冷靜期”。新興的知識(shí)視頻創(chuàng)作者也可能會(huì)陷入此前知識(shí)付費(fèi)的瓶頸。

“泛知識(shí)類的短視頻跟知識(shí)付費(fèi)類似，很難找到足夠多的付費(fèi)用戶，目前只能以平臺(tái)補(bǔ)貼和廣告分成來生存?！蔽臏Y智庫創(chuàng)始人王超認(rèn)為，流量大的短視頻需要在最短時(shí)間內(nèi)吸引用戶，泛知識(shí)類短視頻很容易陷入制造噱頭的誤區(qū)，忽略真正的知識(shí)含金量。

此外，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重也是泛知識(shí)類視頻創(chuàng)作的軟肋，同一話題觀點(diǎn)雷同，精品內(nèi)容并不多。艾媒咨詢CEO張毅分析，“粗制濫造、跟風(fēng)追隨、缺乏科學(xué)依據(jù)的內(nèi)容非常普遍，這與用戶的期待有較大落差，進(jìn)而造成信任風(fēng)險(xiǎn)。缺乏信任的產(chǎn)品，不管是采用會(huì)員模式、廣告模式，還是其他增值模式，都很難實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。”因此，泛知識(shí)類視頻競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵還是內(nèi)容品質(zhì)，以及創(chuàng)作者如何保證深度、可看性和長(zhǎng)期持續(xù)輸出。

四、MCN機(jī)構(gòu)有人知道嗎？

MCN機(jī)構(gòu)是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)

中國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游內(nèi)容生產(chǎn)方、中游內(nèi)容分發(fā)方和下游用戶終端。上游內(nèi)容生產(chǎn)方主要分為UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和PUGC(網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容)三大類;中游內(nèi)容分發(fā)方包括MCN機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)、電商平臺(tái)、垂直平臺(tái)、直播平臺(tái)和傳統(tǒng)視頻平臺(tái)等。而在內(nèi)容生產(chǎn)方與內(nèi)容分發(fā)方之間，MCN機(jī)構(gòu)擔(dān)任著重要的“居間人”角色。近年來，短視頻的快速發(fā)展帶動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)迅速擴(kuò)張。

MCN行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期

MCN在我國是一種新興商業(yè)體，是我國整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)化的改變所催生的商業(yè)組織，是擁有內(nèi)容制作能力、紅人孵化能力、流量獲取和變現(xiàn)能力的組織。目前，我國MCN行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，逐漸表現(xiàn)出較強(qiáng)的行業(yè)發(fā)展特性。

2012年，MCN在我國開始萌芽;2015-2016年，在資本風(fēng)口下，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)浪潮興起;2017-2018年，在短視頻高速發(fā)展、資本內(nèi)容創(chuàng)作者以及流量平臺(tái)多方因素的影響下，我國MCN行業(yè)迎來了爆發(fā)期。2019年至今，在流量紅利下滑的背景下，MCN機(jī)構(gòu)探索新的業(yè)務(wù)模式，MCN行業(yè)步入進(jìn)化期。

MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量成倍增長(zhǎng)，以年輕企業(yè)為主

從機(jī)構(gòu)數(shù)量來看，2015-2019年，中國MCN市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，由2015年的160家爆增至2019年的20000余家。根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，2021年我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量停滯在22000多家，行業(yè)進(jìn)入存量迭代階段。

從成立年限來看，2021年我國成立1-3年的MCN機(jī)構(gòu)比重最高，為40.8%;其次是成立3-5年的MCN機(jī)構(gòu)，占比為35.5%;成立1年以下的MCN機(jī)構(gòu)占比為16.2%;成立5年以上的MCN機(jī)構(gòu)占比最少，為7.5%。

注：以上數(shù)據(jù)來源于克勞銳2022年MCN機(jī)構(gòu)生存狀況調(diào)查，調(diào)研周期為2022年1-3月，總樣本量N=600。

MCN機(jī)構(gòu)可分為電商型、泛內(nèi)容型和營銷型

MCN機(jī)構(gòu)主要包括電商型、泛內(nèi)容型和營銷型。電商型MCN機(jī)構(gòu)以電商為主要變現(xiàn)渠道，其業(yè)務(wù)不僅涵蓋紅人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營，更為核心的是商品供應(yīng)鏈的管理。泛內(nèi)容類與營銷類MCN則有更加多元的變現(xiàn)渠道，主要包括廣告營銷、IP產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)與知識(shí)付費(fèi)等。

MCN機(jī)構(gòu)多分布在一線/新一線城市，北京最多

近年來，MCN機(jī)構(gòu)在中國遍地開花。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國MCN機(jī)構(gòu)多分布在一線/新一線城市。其中，北京占比最大，達(dá)22.3%，其次是廣東和上海，分別為19.0%和10.5%。綜合來看，除了具有首都特性的北京市外，MCN企業(yè)大多分布在我國東部沿海地區(qū)，大部分集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省市。

注：以上數(shù)據(jù)來源于克勞銳2022年MCN機(jī)構(gòu)生存狀況調(diào)查，調(diào)研周期為2022年1-3月，總樣本量N=600。

—— 更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國短視頻行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

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