全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方案（2021年市場(chǎng)營(yíng)銷方案）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方案的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、營(yíng)銷方案策劃

• 2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方案模板

• 3、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r，目前存在的問題，以及解決方案

• 4、怎么寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

一、營(yíng)銷方案策劃

“王老吉”的營(yíng)銷策劃書

前言：

這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃主要解決其品牌定位的問題該次策劃主要從五大（即市場(chǎng)分析、問題診斷與市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與這五大）來并SWOT的分析方法來問題的深究從而企業(yè)的現(xiàn)狀與困境理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略能為企業(yè)起品牌

：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在增大消費(fèi)者最近兩年喝飲料的飲料市場(chǎng)容量在的整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為的還要數(shù)果汁飲料

2、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)我國(guó)城市居民生活的人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會(huì)今后飲料行業(yè)中又的細(xì)分市場(chǎng)

（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在產(chǎn)品的同質(zhì)化也為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化從而無(wú)法品牌個(gè)性和市場(chǎng)區(qū)隔

（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的化經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”

（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；

（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營(yíng)規(guī)模??；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)

2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費(fèi)者喜愛

（2）、消費(fèi)者需求為飲料新產(chǎn)品開發(fā)廣闊的市場(chǎng)空間

社會(huì)的進(jìn)步和生活的消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展主要為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高的心理需求

（3）、細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求差異在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)市場(chǎng)拓展無(wú)限空間

（4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略空間

飲料企業(yè)可以各品牌市場(chǎng)占有情況對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場(chǎng)滲透和攻擊即優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌側(cè)翼包抄不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味差異飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以

3、問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

二、消費(fèi)者分析

1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的在飲料市場(chǎng)容量在的整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好

（2）、市場(chǎng)調(diào)查分析看出喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸

2 、消費(fèi)者分析

在飲料購(gòu)買的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過50%可見口味消費(fèi)群體購(gòu)買的最因素價(jià)格的也不容被列為購(gòu)買的大因素品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買也人們購(gòu)買時(shí)考慮的較重因素廣告也,美國(guó)健康部包裝對(duì)購(gòu)買也有的吸引力

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的：

調(diào)查顯示現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的主要有：1.產(chǎn)品太多分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養(yǎng)成分；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一

2、產(chǎn)品生命周期分析

飲料類型場(chǎng)所處階段不同市場(chǎng)空間和拓展策略也差異碳酸飲料產(chǎn)品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還產(chǎn)品成長(zhǎng)期市場(chǎng)空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期相信市場(chǎng)前景非常廣闊新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)市場(chǎng)上這類飲料還主打產(chǎn)品消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局多元國(guó)外品牌以可口可樂和百事可樂為主國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

加多寶集團(tuán)一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地在“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、 、黃振龍涼茶等

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅間接的競(jìng)爭(zhēng)者

威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求被填補(bǔ)大多服用牛黃解毒片之類的藥物來解決作涼茶重重做飲料同樣危機(jī)四伏放眼到整個(gè)飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有“藥茶王”之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地

劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累并很地讓廣東人它可以經(jīng)常飲用的飲料而在另主要銷售區(qū)域浙南消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品企業(yè)擔(dān)心紅色王老吉會(huì)來去匆匆的時(shí)尚

主要問題點(diǎn)

王老吉的核心問題品牌定位

：?jiǎn)栴}診斷與市場(chǎng)選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

廣東加多寶飲料有限公司在“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中企業(yè)希望拍廣告來現(xiàn)狀用以銷售狀況企業(yè)的做法屬于短視的戰(zhàn)略

2、企業(yè)營(yíng)銷的主要問題

（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知混亂；

（2）、無(wú)法走出廣東、浙南其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊

3、問題的關(guān)鍵原因

企業(yè)的品牌定位

二、營(yíng)銷

1、戰(zhàn)略

紅色王老吉“功能飲料”購(gòu)買紅色王老吉?jiǎng)訖C(jī)用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活

2、營(yíng)銷

紅色王老吉在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)飲料；選用了消費(fèi)者日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴宣傳與銷售開拓餐飲場(chǎng)所在一批酒樓打造旗艦店的形象

3、財(cái)務(wù)

消費(fèi)者的需求迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售

三、市場(chǎng)策略

1、市場(chǎng)細(xì)分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、市場(chǎng)選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)“功能性飲料”

3、市場(chǎng)戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且與之沖突

紅色王老吉功能性飲料購(gòu)買紅色王老吉?jiǎng)訖C(jī)用于 “ 預(yù)防上火”

：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意

一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)

以往定位不清析在幾個(gè)：

（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣當(dāng)“飲料”賣；

（2）、無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外人們并涼茶的概念紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法地區(qū)分開來這就產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影這就使紅色王老吉面臨極為尷尬的境地：既固守兩地也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊并夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值

2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飲料產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……）

3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南“上火”全國(guó)性的中醫(yī)概念而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙

（2）、獨(dú)特區(qū)隔“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的與新穎使產(chǎn)品曾矛盾的雙重身份完全有機(jī)的使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能地區(qū)分開來肯德基已將王老吉的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品

（3）、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)①、淡淡的中藥味轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的支撐；②、3.5元的零售價(jià)格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史預(yù)防上火“正宗”的最好的證明

（4）、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)

（1）、電視廣告選用消費(fèi)者日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的紛紛暢飲紅色王老吉

（2）、時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購(gòu)買

（3）、宣傳主要王老吉“預(yù)防上火的飲料”其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明

主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑テ浒娨暸_(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道

確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)定位接下來的工作要推廣品牌讓它真正地人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、地消費(fèi)者的購(gòu)買決策

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的電視臺(tái)并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體在2003年短短幾個(gè)月一舉投入4000多萬(wàn)元銷量迅速提升同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購(gòu)買了電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段正急風(fēng)暴雨式的投放了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速人們的頭腦給人們的印象并迅速紅遍了全國(guó)大江南北

在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了的終端物料如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于的實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送在傳播內(nèi)容選擇上考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望將產(chǎn)品包裝主要視覺元素宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示最地了電視廣告正性的推廣消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ ”“有用”更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知餐飲渠道業(yè)已紅色王老吉的銷售、傳播渠道

： 營(yíng)銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為功能飲料王老吉的作用“ 預(yù)防上火” 這就紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)特區(qū)隔相而言紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位

二、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且與之沖突

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)品牌定位的首選品牌能夠?qū)⒍ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了而往往驚人的紅色王老吉個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)使人們它知道和了新飲料紅色王老吉就預(yù)防上火的飲料的代表品類的成長(zhǎng)自然擁有最大的收益

三、定價(jià)策略

王老吉了的產(chǎn)品定位和品牌定位后3.5元的零售價(jià)格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火喝王老吉”在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉飲料的性質(zhì)

在階段的廣告宣傳中紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象強(qiáng)調(diào)正面宣傳對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來

為地喚起消費(fèi)者的需求電視廣告選用了消費(fèi)者日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的紛紛暢飲紅色王老吉時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉”消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購(gòu)買

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的電視臺(tái)并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體

在中間商的促銷活動(dòng)中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠(chéng)意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動(dòng)紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱?chǎng)所

六、關(guān)系策略

1、好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正紅色王老吉定位在功能飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”能促成兩家合作共建“王老吉”品牌兩家企業(yè)已出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》

2、好與消費(fèi)者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動(dòng)中同樣注意了“怕上火喝王老吉”主題如最近一次促銷活動(dòng)加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲可當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天的促銷既了即時(shí)促銷的目的又地支持了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位

3、好與中間商的關(guān)系

在中間商的促銷活動(dòng)中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠(chéng)意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動(dòng)給商家了實(shí)惠紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱?chǎng)所

第五：營(yíng)銷計(jì)劃與

一、營(yíng)銷

重塑紅色王老吉的品牌形象紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值為品牌起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正起品牌

二、營(yíng)銷活動(dòng)的

1、各市場(chǎng)的開始 2003年

2、營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù) 2003年------2004年

3、營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束 2004年

三、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃

1、主題活動(dòng)計(jì)劃

主要廣告正面的傳播

在電視媒體上主要鎖定覆蓋全國(guó)的電視臺(tái)并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體計(jì)劃在2003年投入4000多萬(wàn)元計(jì)劃同年11月再斥巨資購(gòu)買了電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段

在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了的終端物料如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于的實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送等在傳播內(nèi)容選擇上將產(chǎn)品包裝主要視覺元素 ,廣告文案與策劃宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示要電視廣告

2、派生活動(dòng)計(jì)劃

主要“怕上火喝王老吉”主題的促銷活動(dòng)

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣可當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天

在中間商的促銷活動(dòng)中公司除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠(chéng)意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動(dòng)

四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

的費(fèi)用管理：

1、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷費(fèi)用使用預(yù)算制從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站每個(gè)季度都有的費(fèi)用推廣活動(dòng)大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)活動(dòng)

2、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可市場(chǎng)狀況因地制宜制定方案使用,超市經(jīng)營(yíng)的開業(yè)策劃而且使用完與公司一樣都按“提案—批復(fù)——核銷”的流程

3、策劃費(fèi)用：2003年廣告投放4,000萬(wàn)幣；2004年廣告1個(gè)億

4、費(fèi)用總額：一億四千多萬(wàn)幣

五、營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1、營(yíng)銷的預(yù)測(cè)

營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量企業(yè)巨大的利潤(rùn)品牌的新形象利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)自身的品牌定位

2、營(yíng)銷的監(jiān)控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東 2004 年企業(yè)產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至沓來全年銷量 10 億元百事可樂旗下的企業(yè)肯德基已將王老吉的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品這大陸唯一肯德基連鎖的品牌

2002年王老吉飲料年銷量1.8億元；

2003年王老吉飲料年銷量6億元；

2004年王老吉飲料年銷量近15億元；

從總體來看營(yíng)銷活動(dòng)在預(yù)測(cè)的范圍之內(nèi)了營(yíng)銷策劃的一次的營(yíng)銷策劃活動(dòng)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方案模板

一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。

（一）市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：

（1 ）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

（2 ）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3 ）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4 ）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

（5 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

（9 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

（二）策劃書正文

一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成。

（1 ）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

1 、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

2 、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

3 、制定價(jià)格政策。

4 、確定銷售方式。

5 、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6 、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

7 、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2 ）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

（3 ）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)

策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。

②策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

（4 ）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

（5 ）銷售管理計(jì)劃

（6 ）財(cái)務(wù)損益預(yù)估

（7 ）方案的可行性與操作性分析。

三、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r，目前存在的問題，以及解決方案

1.人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了初步的認(rèn)識(shí)

在20年前，如果你提到市場(chǎng)營(yíng)銷，人們都會(huì)感到很新鮮。而今天中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者多半對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”、“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、“以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需要”不再陌生，有些甚至對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論及其發(fā)展十分熟悉。發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)（比如青島海爾）已經(jīng)建立起了完備的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，并因此而受益非淺。但中國(guó)改革開放的時(shí)間不長(zhǎng)，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解和運(yùn)用十分淺顯，中國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的滲入和市場(chǎng)營(yíng)銷理念的建立起了直接的阻礙作用。

近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，從1994年起中國(guó)正式進(jìn)入最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的49個(gè)國(guó)家和地區(qū)之列，2002年中國(guó)總體排名在第31位，但中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷化指標(biāo)卻排名在第49位，成為劣勢(shì)指標(biāo)?？梢姡覈?guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。

2. 經(jīng)營(yíng)觀念滯后，營(yíng)銷理念不明的情況還普遍存在

當(dāng)前中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中，他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。企業(yè)的庫(kù)存過高、丟失市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力低下、低水平運(yùn)作的情況仍較多地存在。可以說，在買方市場(chǎng)上，在競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費(fèi)者愈來愈成熟的過程中，中國(guó)的企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅(jiān)階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場(chǎng)營(yíng)銷的理論應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，解決企業(yè)的問題而困惑。

我國(guó)的企業(yè)從改革開放以來，經(jīng)歷著計(jì)劃體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過渡，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更將面臨著與國(guó)際上的跨國(guó)大企業(yè)的正面交鋒。短短二、三十年的時(shí)間中，中國(guó)的企業(yè)從沒有競(jìng)爭(zhēng)、沒有市場(chǎng)觀念到進(jìn)入完全的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)局面中，很多人的思想觀念都沒有跟上來。受昔日濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的影響，大部分企業(yè)仍然沒有把營(yíng)銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設(shè)法搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競(jìng)爭(zhēng)手段單一(多次的價(jià)格大戰(zhàn))、品牌意識(shí)淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。落后的經(jīng)營(yíng)觀念極大地阻礙了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)展和提高，并使企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，企業(yè)缺乏參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。

受滯后的經(jīng)營(yíng)觀念影響，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段、方法、措施也就較為落后。其中一個(gè)較為普遍的問題是，中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的重視程度不夠，且投入嚴(yán)重不足。企業(yè)不了解市場(chǎng)，談“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、接近市場(chǎng)、把握市場(chǎng)也就是一句空話。企業(yè)不接近市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)僅有一些模糊的認(rèn)識(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求量、需求品種的估計(jì)不足，甚至估計(jì)錯(cuò)誤。有些企業(yè)在初戰(zhàn)告捷或初有成就后，還沒來得及進(jìn)行詳細(xì)的研究分析就馬上拿出一個(gè)宏偉的發(fā)展規(guī)劃，受目前成就的影響，往往高估了企業(yè)潛量和市場(chǎng)潛量。這樣的規(guī)劃缺乏客觀基礎(chǔ)，也很容易使企業(yè)掉進(jìn)盲目擴(kuò)張的陷阱。這是許多企業(yè)的一個(gè)誤區(qū)。

3.企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌的內(nèi)涵非常廣泛，它確立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經(jīng)歷一個(gè)也許是漫長(zhǎng)的積累過程。企業(yè)樹品牌必須要有一個(gè)戰(zhàn)略的思想和計(jì)劃，要摒棄短期行為，腳踏實(shí)地地為消費(fèi)者服務(wù)。形象廣告是一種輔助的手段，企業(yè)行為只有與形象廣告相符才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化作用?，F(xiàn)在企業(yè)的問題是，要么對(duì)品牌形象不重視，要么對(duì)品牌的理解仍然停留在“實(shí)施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業(yè)很善于利用媒體，在短時(shí)間里取得了巨大的成功。但輿論造勢(shì)不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會(huì)是一個(gè)媒體泡沫。光會(huì)造勢(shì)，忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終只會(huì)導(dǎo)致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎(chǔ)：合適的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，信得過的質(zhì)量，能兌現(xiàn)的承諾，完善和方便的服務(wù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)的措施，有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強(qiáng)大實(shí)力、全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)文化等。企業(yè)的品牌策略是開拓市場(chǎng)的最有效途徑之一，但我們應(yīng)該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。

4. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)較低

中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員素質(zhì)普遍沒有達(dá)到要求，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊(duì)伍素質(zhì)偏低。他們對(duì)營(yíng)銷工作的理解較多地停留在“營(yíng)銷等于銷售(推銷)”的層面，營(yíng)銷管理工作落后，缺乏有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)中的地位沒有真正確立，企業(yè)不能取得長(zhǎng)足發(fā)展。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷前景廣闊

我國(guó)人口眾多，有著世界上最大的市場(chǎng)。我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷剛剛起步，很多市場(chǎng)還沒有開發(fā)出來，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村居民是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。目前占全國(guó)70%的農(nóng)村人口，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)零售額僅占消費(fèi)品零售總額的43%，這意味著農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)具有巨大潛力、有待開發(fā)的市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的開拓都有著廣闊的前景。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的革命建立在工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會(huì)財(cái)富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣?一是營(yíng)銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場(chǎng)擴(kuò)張:二是營(yíng)銷方式從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷向小群體個(gè)性化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場(chǎng)的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個(gè)體化營(yíng)銷，是現(xiàn)代營(yíng)銷思擔(dān)的宗旨。

四、怎么寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

營(yíng)銷方案是在市場(chǎng)銷售和服務(wù)之前， 為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷 售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。 營(yíng)銷方案的作用 營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃， 它的任務(wù)是為 將朦朧的"將來時(shí)"漸變?yōu)橛行虻?quot;現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)"提供行動(dòng)指南， 由此而形成的營(yíng)銷 策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。 營(yíng)銷方案的特點(diǎn) 營(yíng)銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操 作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)"圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具 體，一事一策，簡(jiǎn)易明了"的要求。 營(yíng)銷方案的的類別 營(yíng)銷方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、 重大項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。 營(yíng)銷方案的主題和分析 根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象（即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目），擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。 營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核，是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng) 銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、 項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。 營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析，也可以作綜合分析，視策劃的具體情況 來定。 1.項(xiàng)目市場(chǎng)分析 宏觀環(huán)境狀況： 主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資 金市場(chǎng)情況等等。 項(xiàng)目市場(chǎng)狀況： 主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、 客戶對(duì)新產(chǎn)品或 服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況： 主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、 同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、 同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、 同業(yè)的營(yíng)銷方式、 同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。 各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的， 要根據(jù)營(yíng)銷策劃 需要去搜集，并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說明。 2.基本問題分析 營(yíng)銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題， 這些問題的生成原因是什么？其 中主要原因有哪些？解決這些問題的基本思路如何確定， 出發(fā)點(diǎn)是什么？通過何 種途徑，采取什么方式解決？等等。 3.主要優(yōu)劣勢(shì)分析 主要優(yōu)勢(shì)分析： 圍繞營(yíng)銷策劃主題，將要開展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn) 品開發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等），擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì)，主要是自身優(yōu)勢(shì)（即 自身的強(qiáng)項(xiàng)）分析，也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利 因素，發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀，既不能"過"，也不能"不及"，要 實(shí)事求是。 主要劣勢(shì)分析： 主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場(chǎng)

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