廣告策劃書包括哪些內(nèi)容（廣告策劃書包括哪些內(nèi)容呢）

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本文目錄:

• 1、一個(gè)完整的廣告策劃包括哪五大要素？

• 2、廣告策劃書的內(nèi)容

• 3、廣告活動(dòng)策劃書格式

• 4、廣告策略計(jì)劃書正文部分主要包括幾個(gè)核心內(nèi)容

一、一個(gè)完整的廣告策劃包括哪五大要素？

1、策劃主體

即策劃的參與者。廣告公司、策劃個(gè)人、策劃組織都是廣告策劃者；廣告策劃主體還包括策劃的需求者，也就是廣告主。

2、策劃依據(jù)

策劃的運(yùn)作環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文環(huán)境等，對(duì)策劃起著促進(jìn)或阻礙作用。其中有市場分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競爭者分析和社會(huì)環(huán)境調(diào)查以及有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息。

3、策劃客體

行為所指向的目標(biāo)和對(duì)象。策劃客體決定著廣告策劃的類型，如以廣告對(duì)象屬企業(yè)形象廣告策劃。

4、策劃方案

策劃成果，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而設(shè)計(jì)的一系列策劃方法、步驟，具備指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、可行性和針對(duì)性等特點(diǎn)。

5、策劃效果評(píng)估

對(duì)實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評(píng)估，如社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、心理效益、廣告效益等。

擴(kuò)展資料：

執(zhí)行廣告策劃的注意事項(xiàng)

1、表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。

根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。

2、創(chuàng)意策略。

圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。

3、創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。

創(chuàng)意方案對(duì)表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明。此部分屬感性內(nèi)容，需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有獨(dú)特性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。

參考資料來源：百度百科-廣告策劃

二、廣告策劃書的內(nèi)容

一、環(huán)境分析描述

1.市場成長率。對(duì)市場規(guī)模、市場動(dòng)向發(fā)展變化做出近期和中長期預(yù)測；對(duì)季節(jié)因素引起的市場波動(dòng)做出指數(shù)說明。

2.市場構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者，品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測。

3.消費(fèi)者分析。對(duì)購買者心理、社會(huì)理念、購買習(xí)慣及決定因素分析描述，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。

4.競爭品牌分析。從優(yōu)勢、劣勢兩方面對(duì)競爭產(chǎn)品的品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。

二、整合營銷傳播策略描述

1.提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目內(nèi)容。

2.產(chǎn)品地位。對(duì)產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3.市場廣告目標(biāo)定位。對(duì)市場目標(biāo)對(duì)象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由，描述出使用的場所。

4.廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn)。從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念。

5.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定。從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑?duì)認(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行動(dòng)階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。

6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。

三、廣告執(zhí)行

1.表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。

2.創(chuàng)意策略。圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。

3.創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。創(chuàng)意方案對(duì)表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明。此部分屬感性內(nèi)容，需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。

4.創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。

5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運(yùn)用及競爭說明。明確傳播目標(biāo)主次對(duì)象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細(xì)化的頻次、段位、時(shí)間等，如何組合排期。

6.媒介選擇。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。

7.媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及周期。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時(shí)間長短等。

8.效果預(yù)測評(píng)估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況做出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測，廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對(duì)照評(píng)估。在策劃書中對(duì)其效果指標(biāo)、評(píng)估時(shí)間、方法等應(yīng)予以充分說明。

9.促銷策略。企業(yè)對(duì)短期實(shí)際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動(dòng)與促銷廣告的策劃內(nèi)容。

10.公關(guān)等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動(dòng)、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動(dòng)配合方案內(nèi)容。評(píng)估的重點(diǎn)應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實(shí)性等。

11.費(fèi)用預(yù)算分配。策劃書的最后應(yīng)對(duì)整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注重其合理性并與企止實(shí)際資金支付狀況相吻合。

三、廣告活動(dòng)策劃書格式

日子如同白駒過隙，不經(jīng)意間，我們的工作已經(jīng)告一段落了，前方等待著我們的是新工作目標(biāo)和挑戰(zhàn)，這時(shí)候十分有必須要寫一份策劃書了。那么策劃書有什么格式呢？下面是我收集整理的廣告活動(dòng)策劃書格式，僅供參考，大家一起來看看吧。

1、前言;

2、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

4、廣告對(duì)象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果預(yù)測。

前言

前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的綱要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

市場分析

市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;

(2)產(chǎn)品分析;

(3)市場分析;

(4)消費(fèi)者研究;

撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評(píng)估。

廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分

市場研究廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的`使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

廣告對(duì)象或廣告訴求

廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

廣告地區(qū)或訴求地區(qū)

廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

廣告策略

廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

廣告預(yù)算及分配

廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

廣告效果預(yù)測

廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃(公關(guān)策劃)、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

四、廣告策略計(jì)劃書正文部分主要包括幾個(gè)核心內(nèi)容

一份完整的廣告策劃書應(yīng)該包括:

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。

重點(diǎn)應(yīng)該在廣告戰(zhàn)略和廣告策略上

廣告戰(zhàn)略：　廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

廣告策略：廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

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