高端包裝設(shè)計(jì)（家具裝修）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于高端包裝設(shè)計(jì)的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、怎樣才算做好一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)？具體要做到哪些？

• 2、茶葉禮盒應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？

• 3、深度 | 成功產(chǎn)品包裝做對(duì)了什么？探尋表象背后的思維方式！

• 4、煙民都出來(lái)，說(shuō)說(shuō)你們覺得哪款香煙的外包裝設(shè)計(jì)最高端大氣上檔次。

一、怎樣才算做好一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)？具體要做到哪些？

品牌包裝設(shè)計(jì)

品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。如果從營(yíng)銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化的品牌形象是最有效的促銷手段。

（一）包裝圖案的設(shè)計(jì)

包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對(duì)顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說(shuō)服力，并往往伴有即效性的購(gòu)買行為。它的設(shè)計(jì)要遵循的基本原則：

1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

3．要有具體詳盡的文字說(shuō)明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說(shuō)明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。

4．要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬(wàn)寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽(yáng)剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬(wàn)寶路氣度不凡。

5．“石門家族”式的包裝，要將其重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

6．要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：

①保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

②方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。

③推銷性能設(shè)計(jì)，即無(wú)需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購(gòu)買。

包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來(lái)。

包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

（二）包裝色彩設(shè)計(jì)

色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。

日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要求：

1．包裝色彩能否在競(jìng)爭(zhēng)商品中有清楚的識(shí)別性；

2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；

3．色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；

4．是否為商品購(gòu)買階層所接受；

5．是否是較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用；

6．單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何；

7．色彩在不同市場(chǎng)，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無(wú)疑都是合乎實(shí)際的。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來(lái)越嚴(yán)格和細(xì)致起來(lái)。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，我們可以將生活消費(fèi)品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計(jì)的具體要求：

第一類，奢侈品。如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級(jí)糖果、巧克力、異國(guó)情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨(dú)特的個(gè)性，色彩設(shè)計(jì)需要具有特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感。例如法國(guó)高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無(wú)論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)得優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設(shè)計(jì)要有18世紀(jì)法國(guó)貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計(jì)要求有一種貴族的氣質(zhì)感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕桐樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高價(jià)名牌的感覺。國(guó)內(nèi)的“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“滬州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設(shè)計(jì)上開始向國(guó)際名牌看齊。

第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)具備兩點(diǎn)特征：（1）引起消費(fèi)者的食欲感；（2）要刻意突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍(lán)色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。目前國(guó)內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。

第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。這類商品定位于大眾化市場(chǎng)，其包裝色彩設(shè)計(jì)要求：（1）要顯示出易于親近的氣氛感；（2）要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；（3）能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)辨別出該品牌。

二、茶葉禮盒應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？

茶在中國(guó)有著悠久的歷史。同時(shí)，品茶也成為日常生活中非常重要的一部分。目前，我國(guó)茶葉有綠茶、毛尖茶、黃茶、白茶等六大體系。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買茶葉時(shí)，可以結(jié)合自己的需求做出相應(yīng)的選擇。眾所周知，茶葉屬于干貨，所以在日常使用過程中，很容易受潮而發(fā)生質(zhì)變。而且對(duì)水、氣味吸附性強(qiáng)，而且茶葉的香氣，很容易揮發(fā)。因此，泡茶時(shí)應(yīng)使用茶葉禮盒。當(dāng)然，對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們會(huì)詢問茶葉禮盒的款式以及茶葉禮盒的作用。而對(duì)于相應(yīng)的作用，以上已經(jīng)有了充分的認(rèn)識(shí)。

此時(shí)，對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只需明確茶葉禮盒的款式即可。目前，茶葉禮盒主要由罐子、陶瓷和玻璃制成，用于儲(chǔ)存。相對(duì)來(lái)說(shuō)，相應(yīng)的款式有很多，印刷的禮盒非常精美，質(zhì)量也很好。而在日常交通方面，它相對(duì)更方便，不易損壞，這也是它受到廣大消費(fèi)者喜愛的原因。當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)候，如果考慮到相應(yīng)的價(jià)格、具體的生產(chǎn)工藝等因素，鐵禮盒在市場(chǎng)上的應(yīng)用較多。主要原因是這種材料制成的禮盒不僅款式新穎，而且設(shè)計(jì)精美。

同時(shí)，在使用時(shí)間上，也應(yīng)充分明確包裝方法。茶葉作為一種特殊的商品，由于自身的客觀條件，其包裝與其他商品存在一定的差異。目前常用的茶葉包裝方法有很多，因此對(duì)于廣大用戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)該結(jié)合自身需求，綜合考慮。

包裝時(shí)，可以使用包裝。主要原因是這種包裝箱具有優(yōu)良的抗破損和密封性能，是茶葉包裝的理想包裝方法。不僅如此，目前市場(chǎng)上，銷售種類較多，對(duì)于廣大用戶來(lái)說(shuō)，茶葉禮盒的作用可以結(jié)合自己的需求，選擇合適的茶葉禮盒

三、深度 | 成功產(chǎn)品包裝做對(duì)了什么？探尋表象背后的思維方式！

提到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，大多數(shù)時(shí)候人們會(huì)自然的將它歸到一個(gè)視覺傳達(dá)層面的問題思考。但是當(dāng)我們接到一個(gè)項(xiàng)目委托或品牌尋求一個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)解決方案時(shí)，出發(fā)點(diǎn)是什么？品牌包裝升級(jí)大多數(shù)伴隨著品類升級(jí)迭代或市場(chǎng)端反饋出問題信號(hào)；新品大多伴隨技術(shù)升級(jí)，或新的消費(fèi)群體、新的需求出現(xiàn)。包裝最終以美學(xué)、形式感為載體呈現(xiàn)在人們面前，但更應(yīng)始于商業(yè)邏輯、品類發(fā)展、品牌態(tài)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

包裝差異化和“3秒定律”的誤區(qū)

提到競(jìng)爭(zhēng)，繞不開的是“差異化”。差異化是包裝設(shè)計(jì)中的高頻詞匯，但真正走在終端，50%甚至更多的包裝差異化很難產(chǎn)生實(shí)際效用。有一個(gè)小有名氣的理論叫做“三秒定律”，所謂三秒定律強(qiáng)調(diào)的是終端環(huán)境的復(fù)雜性、產(chǎn)品多元化，產(chǎn)品需要在第一時(shí)間在環(huán)境中跳脫，吸引消費(fèi)者。聽起來(lái)非常有道理，但能不能經(jīng)得起推敲呢？舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，下圖中是一組很常見的、高頻次家庭型消費(fèi)品——1L常溫純牛奶。

如果單憑無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的差異化或3秒定律來(lái)判斷，第一眼吸引我們的必然是黑色的一款。但是這種差異化幾乎很難在吸引關(guān)注之后真正推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，包裝層面的差異化和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的關(guān)注點(diǎn)是脫節(jié)的。 用淺顯的現(xiàn)實(shí)情況帶入3秒定律，顯然不能完全經(jīng)得起推敲。

我們嘗試回顧消費(fèi)者在終端的購(gòu)買場(chǎng)景。

人們?cè)诮K端選擇琳瑯滿目的商品，這個(gè)場(chǎng)景可能是商超，也有可能是便利店或街邊小店，挑選的過程中從吸引—— 聚焦到幾款商品——短暫的思考對(duì)比——做出選擇。這是一款單價(jià)不高的商品被購(gòu)買的大致路徑。

我們把包裝與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)進(jìn)行切片：

這幾個(gè)不同環(huán)節(jié)中，包裝所能起到的作用其實(shí)在進(jìn)行持續(xù)的轉(zhuǎn)化并最終一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者決策，我們將它稱為包裝設(shè)計(jì)的 “APDM” 法則。即：

引起注意（Attention） ：需要思考在終端的醒目度，復(fù)雜環(huán)境中的應(yīng)變能力，這也是與前文所提到的3秒定律最為契合的環(huán)節(jié)。

感知轉(zhuǎn)化（Perception） ：好的包裝代表了品牌，品牌及產(chǎn)品傳遞的核心信息通過包裝轉(zhuǎn)化為用戶可快速感知的利益（功能或情感）。

決策促進(jìn)（Decision） ：不同品類、不同品牌個(gè)性、不同產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者決策促進(jìn)的觸點(diǎn)都不相同。我們需要深入挖掘滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化為能夠產(chǎn)生共鳴促進(jìn)決策的觸點(diǎn)。

體驗(yàn)記憶（Memory） ：視覺、觸覺、交互方式等多位感官體驗(yàn)都會(huì)通過包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心智中形成品牌印記，便于消費(fèi)者在復(fù)購(gòu)中快速調(diào)取。

從我們基于包裝調(diào)研數(shù)據(jù)整合而出的線性曲線來(lái)看，基于大多數(shù)時(shí)候人們將包裝當(dāng)做一個(gè)視覺層面的問題來(lái)解決，在“引起注意”環(huán)節(jié)消耗大量精力，而包裝層面進(jìn)一步推動(dòng)決策的思考卻出現(xiàn)了斷層。這也是為什么在前文中我們說(shuō)，基礎(chǔ)的包裝差異化和“3秒定律”是很難經(jīng)得起推敲的。因?yàn)槎叩暮诵年P(guān)注點(diǎn)，仍停留在引起注意的初步環(huán)節(jié)，在如今市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，包裝顯然需要思考更多，才能真正產(chǎn)生效用和轉(zhuǎn)化。

包裝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化

事實(shí)上，無(wú)數(shù)案例證明，盡管創(chuàng)意的表現(xiàn)形式天馬行空，但設(shè)計(jì)的思考和背后的商業(yè)邏輯有跡可循。雖然影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素有很多，但在微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，消費(fèi)者更多時(shí)候會(huì)在旗鼓相當(dāng)?shù)钠放苹虍a(chǎn)品間做2選1或3選1的決策。設(shè)計(jì)圍繞競(jìng)爭(zhēng)展開，深挖用戶需求和對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而尋求機(jī)會(huì)點(diǎn)。具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化才是包裝差異化的核心，將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的利益，為消費(fèi)決策提供理由，而不是為了差異化而差異化。在這里我們以三個(gè)非常具備代表性的品類案例為代表，探討包裝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化思考如何展開。

VOSS  VS  依云 ，從品類領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)中尋找劣勢(shì)

在尋求包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化中，表現(xiàn)非常突出的是高端飲用水品類的包裝設(shè)計(jì)。

我們?cè)?jīng)做過一個(gè)有趣的關(guān)于“水”的實(shí)驗(yàn)，把玻璃瓶裝依云、VOSS、PET瓶裝依云、富維克、斐濟(jì)斐泉、5100、恒大冰泉、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等不同品牌、不同價(jià)位的包裝水倒入相同的紙杯，邀請(qǐng)人們進(jìn)行品嘗后評(píng)選大家最喜歡的一款，收集結(jié)論；再將帶包裝的水給相同的人群品嘗，選擇最喜歡的一款。最終我們發(fā)現(xiàn)，相同的產(chǎn)品，相同的人群，第一輪和第二輪大家喜好的評(píng)選結(jié)果差異達(dá)到80%以上。對(duì)于許多具備競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系但產(chǎn)品差異不大的品牌，直接影響人們判斷的不再單純是產(chǎn)品本身。這是個(gè)有趣的現(xiàn)象，盡管人們不愿承認(rèn)自己的選擇易受外界因素影響，但在產(chǎn)品沒有顯著區(qū)別、品牌忠誠(chéng)度不高的情況下，品牌包裝正充分影響著消費(fèi)者的決策，且這樣的情況并不少見。

依云作為高端飲用水的強(qiáng)勢(shì)品牌，包裝設(shè)計(jì)上一直處于領(lǐng)先地位。從1908年開始大規(guī)模生產(chǎn)玻璃瓶裝水，經(jīng)過100多年的發(fā)展，依云已經(jīng)成為全球高端飲用水品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。

如何跟依云競(jìng)爭(zhēng)是擺在大多數(shù)高端飲用水品牌面前不得不去面對(duì)的問題。

挪威飲用水品牌VOSS（現(xiàn)已被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)，中國(guó)市場(chǎng)水源地為湖北十堰市），1998年研發(fā)，2000年上市，作為品類跟進(jìn)者想要在強(qiáng)勢(shì)品牌口中分一杯羹并非易事。從產(chǎn)品層面來(lái)看，各個(gè)品牌飲用水在口感上的差異微乎其微，關(guān)于高端飲用水中含對(duì)人體有益的成分也很難快速讓消費(fèi)者感知并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿。與依云相比，VOSS即沒有動(dòng)人的品牌故事也沒有悠久的品牌歷史，VOSS是如何通過包裝設(shè)計(jì)挖掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化，尋求發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)的呢？

依云的取水點(diǎn)在旅游景點(diǎn)依云小鎮(zhèn)，而VOSS的取水點(diǎn)在無(wú)人區(qū)，小鎮(zhèn)與無(wú)人區(qū)相比，無(wú)人為干預(yù)這個(gè)特性是依云所不具備且難以擁有的。最終，“最純凈的水”、無(wú)人干擾，成為VOSS最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)的難點(diǎn)聚焦在如何將“最純凈的水”在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)，并轉(zhuǎn)化為易感知的產(chǎn)品價(jià)值。

看過《南極大冒險(xiǎn)》等有關(guān)極地科研電影的人一定不會(huì)忘記電影鏡頭里通過鉆孔機(jī)從冰川深處取出的一根根源自冰層深處的圓形冰柱，澄澈、晶瑩剔透的極寒之地產(chǎn)物讓人首先聯(lián)想到“純凈”。VOSS的圓柱形瓶型設(shè)計(jì)正是巧妙的借用了這種視覺聯(lián)想，水晶玻璃材質(zhì)的圓柱體外形，搭配銀灰色的瓶蓋，精準(zhǔn)詮釋出VOSS水的純凈與純粹。在視覺上與依云瓶形成強(qiáng)烈的反差，彰顯“世界最純凈的水”的不同之處。這種具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化包裝推出后便牢牢占據(jù)了市場(chǎng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的高端飲用水市場(chǎng)爭(zhēng)得一席地位。

茶π  VS 小茗同學(xué)， 與顯而易見的優(yōu)勢(shì)唱反調(diào)

我們?cè)賮?lái)看中國(guó)市場(chǎng)，近些年激烈的市場(chǎng)環(huán)境中各大品牌推新頻繁，但與之對(duì)應(yīng)略顯尷尬的卻是居高不下的新品陣亡率。我想與大家探討的是，其中為數(shù)不多讓人印象深刻并得到市場(chǎng)認(rèn)可持續(xù)至今的——統(tǒng)一小茗同學(xué)和農(nóng)夫山泉茶π。這其實(shí)是兩個(gè)非常值得深入研究和思考的商業(yè)案例。

從包裝層面來(lái)看，小茗同學(xué)的誕生背后是工藝技術(shù)的發(fā)展，瓶型工藝由早期冰紅茶、綠茶等茶飲料高溫滅菌灌裝升級(jí)為無(wú)菌灌裝，一改過去受灌裝技術(shù)限制的“典型技術(shù)工程師”造型特征。隨之而來(lái)的是更飽滿的視覺感受和更舒適拿握手感，結(jié)構(gòu)上有了相對(duì)更大的發(fā)揮空間。產(chǎn)品從研發(fā)端升級(jí)提出冷泡茶概念，結(jié)合瓶型結(jié)構(gòu)和包裝整體形象的變化，小茗同學(xué)可以說(shuō)是早期茶飲料品類升級(jí)非常具備代表性的成功案例。

針對(duì)小茗同學(xué)這款紅極一時(shí)的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉是如何通過包裝進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化突圍的呢？我們將其總結(jié)為：與顯而易見的包裝優(yōu)勢(shì)唱反調(diào)。

接下來(lái)，我們從包裝構(gòu)成要素的幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

圓形瓶VS方形瓶

首先瓶體造型上，小茗同學(xué)將圓形瓶結(jié)合38mm大口徑及容量的比例協(xié)調(diào)性發(fā)揮到最優(yōu)，如果農(nóng)夫山泉新品依舊采用圓形瓶，很難擺脫或超越前者瓶型的限制。農(nóng)夫山泉最終采用了方形瓶。方形瓶雖然在人體工程學(xué)上沒有圓型瓶舒適合掌，但在終端方瓶展示效果更優(yōu)，且在瓶型開啟時(shí)方型瓶利于手指著力，降低了飲料瓶的開啟難度。在這一點(diǎn)上，小茗同學(xué)的外蓋除了設(shè)計(jì)美感的呈現(xiàn)也起到了方便開啟的作用，但在早期產(chǎn)品中外蓋的起伏不夠平滑也一定程度上影響了體驗(yàn)。

熱縮套標(biāo) VS 貼標(biāo)

標(biāo)簽形式上，小茗同學(xué)采用熱縮膜全包讓瓶型整體性更好，搭配高飽和度的活潑色彩終端跳脫度非常高。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t選擇運(yùn)用圍貼標(biāo)簽的形式將剔透的飲料露出來(lái)，快速激發(fā)消費(fèi)者生物腦強(qiáng)化本能需求，被剔透色澤的飲料激發(fā)食欲。茶π的蓋子則選擇了和瓶體通透延續(xù)的高透蓋，與小茗同學(xué)完全相反。

卡通IP VS 藝術(shù)插畫

溝通方式上，小茗同學(xué)突出的IP形象、逗趣的簡(jiǎn)筆漫畫風(fēng)，讓各種不愿長(zhǎng)大的“寶寶們”有了強(qiáng)烈的情感共鳴，秉承著“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”的品牌主張，小茗同學(xué)的品牌人格化非常清晰的呈現(xiàn)出來(lái)：就像鄰家搞怪小男生，有著出其不意的小幽默。品牌人格化的優(yōu)勢(shì)是能夠快速拉近人格認(rèn)同的群體，但也存在較為顯著的劣勢(shì)。畢竟在品牌忠誠(chéng)度較低的快消品消費(fèi)市場(chǎng)，中-輕度消費(fèi)者要比重度消費(fèi)者貢獻(xiàn)的利潤(rùn)大得多。農(nóng)夫山泉采用中性化的定調(diào)，邀請(qǐng)不同的插畫藝術(shù)家對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行插畫創(chuàng)作，給予較大的創(chuàng)作尺度，融入了更多天馬行空的奇思妙想。拋開呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果表象，深入分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其背后的意圖非常清晰：奇思妙想而不失優(yōu)雅。與小茗同學(xué)的萌趣幽默形成了鮮明的反差?；谶@樣明確的設(shè)計(jì)意圖，選擇最優(yōu)的解決方案，而并非許多跟風(fēng)產(chǎn)品完全無(wú)目的的將產(chǎn)品包裝與藝術(shù)風(fēng)格強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。

茶π的包裝競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化突圍是結(jié)合自身?xiàng)l件的系統(tǒng)化思考，從包裝的每個(gè)層面尋找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)中蘊(yùn)含的劣勢(shì)。然后提出精準(zhǔn)的解決方案。有效的包裝競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，就像百事可樂與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)過程中始終強(qiáng)調(diào)年輕，茶π的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化了飲料食欲感給消費(fèi)者帶來(lái)的吸引力的同時(shí)，讓對(duì)手俏皮萌趣的年輕化顯得略微低齡。

當(dāng)然，每個(gè)產(chǎn)品的成功背后的因素都是多樣化的。2019年小茗同學(xué)推出大英博物館系列包裝頗為吸睛，品牌個(gè)性愈發(fā)活躍多元；茶派也煥新包裝，描述更生動(dòng)的品牌故事。除了包裝層面，品類發(fā)展的時(shí)機(jī)、產(chǎn)品研發(fā)能力、適應(yīng)消費(fèi)變化且果斷多元化的營(yíng)銷手法以及強(qiáng)勢(shì)的渠道能力都是成功背后必不可少的因素。神仙打架未分勝負(fù)，后面的故事我們拭目以待。

烏江  VS   川南，基礎(chǔ)品類的終端掠奪

在基礎(chǔ)品類中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化的思考也同樣適用。

以價(jià)格非常親民的袋裝小菜為例。烏江是具備消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的品類領(lǐng)導(dǎo)者，而緊隨其后的川南、吉香居等品牌則需要解決品類已存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況下競(jìng)爭(zhēng)突圍面臨的問題。

從包裝層面來(lái)看，烏江是非常典型的從傳播的角度解決包裝問題的做法，首先明確中國(guó)好味道的核心理念，再延伸而出具備典型中國(guó)傳統(tǒng)意味的包裝設(shè)計(jì)。在媒體中心化時(shí)代，對(duì)于擁有核心媒體資源和較高廣告預(yù)算的品牌來(lái)說(shuō)，這種方法是有效的。在這一時(shí)期，大多數(shù)消費(fèi)者的決策在廣告階段就已經(jīng)形成，而其背后隱含著非常高昂的教育成本——將中國(guó)味道與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)。但是，隨著媒體中心化時(shí)代的遠(yuǎn)去，這樣的方式培育成本遞增的同時(shí)效用卻在下降。

站在用戶的角度思考，當(dāng)人們真正在貨架前即將購(gòu)買一袋1-2元的小菜時(shí)，核心推動(dòng)決策的是“哇，我想要中國(guó)味道”還是“嗯，它看起來(lái)挺好吃”呢？在不具備較高的品牌忠誠(chéng)度或沒有受到前期廣告引導(dǎo)的情況下，更多的決策出于后者。單純的看起來(lái)很好吃，我們稱之為：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的生物腦。人的消費(fèi)行為其實(shí)非常有趣，很多時(shí)候我們以為經(jīng)過思考的舉動(dòng)，實(shí)際上的“能不動(dòng)腦就不動(dòng)腦”的結(jié)果。

圖片由左至右：川南升級(jí)前、升級(jí)后、烏江

到這里，我們?cè)倏创习b升級(jí)前后以及與競(jìng)品烏江的對(duì)比。首先，同樣是呈現(xiàn)實(shí)物本真，超寫實(shí)的繪畫渲染手法完成了實(shí)物拍照無(wú)法實(shí)現(xiàn)的畫面構(gòu)圖，整體呈現(xiàn)質(zhì)感層次更為分明；其次，新包裝充分考慮產(chǎn)品吊掛陳列的終端環(huán)境，利用人們視線由上而下的規(guī)律，確保充滿食欲感的食材第一時(shí)間呈現(xiàn)在人們眼前；同時(shí)，圍繞與品類領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)，充分調(diào)動(dòng)生物腦，讓“看起來(lái)很好吃”的食欲感生動(dòng)的出現(xiàn)在人們面前。

今年FBIF主辦方發(fā)起了“品牌期望解決的問題”投票，其中TOP3分別是：

核心產(chǎn)品升級(jí)，如何平衡品牌基因與市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)系？

銷量10億+單品保持增長(zhǎng)，包裝優(yōu)勢(shì)如何持續(xù)轉(zhuǎn)化?

新興品類，包裝如何構(gòu)建壁壘？

我們可以看到這三個(gè)問題背后，是一直以來(lái)讓大多數(shù)品牌關(guān)注甚至焦慮的難題——核心產(chǎn)品升級(jí)、大單品保持增長(zhǎng)和創(chuàng)建新品類。不同品牌發(fā)展階段不同，面臨的問題和解決的方式也不同，這是三個(gè)涵蓋面非常廣的問題?；?個(gè)問題，我們將其轉(zhuǎn)化聚焦到三個(gè)代表性品牌身上：

美汁源果粒奶優(yōu)—— 成熟產(chǎn)品升級(jí)

豆本豆豆奶——10億+單品保持增長(zhǎng)

廢墟精釀——啤酒新品類發(fā)展

問題1，果粒奶優(yōu)—— 成熟產(chǎn)品升級(jí)的包裝思考

大多數(shù)成熟品牌，都面臨著核心產(chǎn)品的升級(jí)和個(gè)性的豐富，這就要求成熟品牌的升級(jí)必須要有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和思考，過程中有兩個(gè)必須要考慮的方向。

基礎(chǔ)層面解決問題，現(xiàn)有包裝品牌基因分析評(píng)估。 綜合包裝現(xiàn)狀，比如終端問題評(píng)估、傳播過程中是否存在問題、消費(fèi)群體審美趨勢(shì)是否發(fā)生變化等等方面，綜合進(jìn)行品牌資產(chǎn)的審視和優(yōu)化，潛力資產(chǎn)的挖掘和再培育。

站在未來(lái)看現(xiàn)在的能力，品牌必須明確未來(lái)的方向。 我想要成為一個(gè)什么樣的“人”，再為之做出持續(xù)的努力，這是一個(gè)非常易懂的道理。核心產(chǎn)品升級(jí)應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)且系統(tǒng)的過程，今天大多數(shù)品牌意識(shí)到核心產(chǎn)品需要升級(jí)，但最終因?yàn)槠胶庀M(fèi)者接受度和營(yíng)銷端意見，很難有顯著的改變。產(chǎn)品在穩(wěn)與持續(xù)改變的規(guī)劃中，才能找到平衡。

含乳飲料其實(shí)面臨的不僅僅是包裝升級(jí)的問題，更是品類升級(jí)帶動(dòng)的包裝升級(jí)，否則很難真正起到效用。含乳飲料高速發(fā)展的階段，是中國(guó)市場(chǎng)中以生牛乳為原料的乳制品品類還不豐富的階段。但是在今天，隨著物流的發(fā)展進(jìn)步和常溫工藝的快速發(fā)展，更便捷、更營(yíng)養(yǎng)、口味多元的以生牛乳為原料的乳制品快速發(fā)展成為市場(chǎng)主流。目前市場(chǎng)可見的含乳飲品，從果粒奶優(yōu)，到營(yíng)養(yǎng)快線、真果粒等等曾經(jīng)紅極一時(shí)的產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題。這其實(shí)是很顯著的品類發(fā)展問題。果粒奶優(yōu)，無(wú)論是含果粒，還是奶源的優(yōu)質(zhì)，面對(duì)真正的生牛乳發(fā)酵的酸牛乳時(shí)都不具備優(yōu)勢(shì)。這個(gè)品類的發(fā)展，其實(shí)是像冰紅茶——小茗同學(xué)，茶π；香飄飄奶茶到蘭芳園或者牛乳茶的品類升級(jí)。包裝的作用，也要從價(jià)值需求的挖掘，升級(jí)到情感共鳴的挖掘。

問題2，豆本豆—— 關(guān)于發(fā)展中品牌，包裝優(yōu)勢(shì)持續(xù)轉(zhuǎn)化

其實(shí)包裝優(yōu)勢(shì)的持續(xù)轉(zhuǎn)化應(yīng)該說(shuō)是不論成熟品牌還是發(fā)展中品牌都需要關(guān)注的問題，但是如果在發(fā)展階段就考慮，在未來(lái)會(huì)具備很顯著的優(yōu)勢(shì)。

第一，目前多數(shù)中國(guó)發(fā)展中品牌都存在一個(gè)問題，就是品牌包裝視覺容積量偏低。這里涉及到一個(gè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化到商業(yè)層面的必要思考：核心元素再創(chuàng)作的空間?，F(xiàn)在品牌包裝非常常見的問題是，包裝視覺元素設(shè)計(jì)在幾個(gè)SKU中應(yīng)用沒有太大問題，但隨著品類多樣化發(fā)展，需要拓展到十幾個(gè)二十幾個(gè)甚至像休閑食品等品類數(shù)百個(gè)SKU的情況下，就會(huì)出現(xiàn)非?；靵y的問題，色彩不夠用、元素難延伸。在這個(gè)過程中，設(shè)計(jì)必須具備化繁為簡(jiǎn)的思維推導(dǎo)能力，抽絲剝繭思考品牌萬(wàn)變不離其宗最核心的需要傳遞給消費(fèi)者的理念是什么。以無(wú)印良品為例，在“自然而然，這樣就好”的品牌理念引領(lǐng)下，從自然中取材并保持對(duì)情緒的極力克制，是無(wú)印良品恒定的設(shè)計(jì)風(fēng)格，鑄就品牌美學(xué)的形成。當(dāng)看到自然、簡(jiǎn)約、“無(wú)欲”的商品時(shí)就想到了無(wú)印良品。

第二，品牌發(fā)展的過程中必然面臨產(chǎn)品線擴(kuò)充，以不同包裝形式為載體。比如瓶－罐－盒等等不同容器。設(shè)計(jì)必須提前思考延展的流暢性，保證品牌資源有效聚合，許多以傳播思維進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)，已經(jīng)逐漸在市場(chǎng)上失效，并且成功的機(jī)率會(huì)越來(lái)越低。

豆本豆包裝層面的問題，其實(shí)在許多傳統(tǒng)品牌身上也會(huì)找到。

首先，包裝設(shè)計(jì)與傳播的力度是失衡的，在花大力氣培育豆奶品類的同時(shí)，包裝卻非常接近高端純牛奶的風(fēng)格，缺乏特性同時(shí)很難形成品類認(rèn)知。短期來(lái)看可以快速的解決品類價(jià)值傳遞的問題，但站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度思考并不利于品類培育和發(fā)展。

其次，產(chǎn)品線延伸特性不清晰，普通，有機(jī)等等，常規(guī)線和高端線沒有任何價(jià)值轉(zhuǎn)化。

最后，如前面所說(shuō)，品牌包裝視覺容積量偏低，品類擴(kuò)充在未來(lái)會(huì)出現(xiàn)問題爆發(fā)。

問題3，品類增長(zhǎng)爆發(fā)期，無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)包裝設(shè)計(jì)思考

新品類，是最適用于尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化，用包裝占位，鑄造感官壁壘。

針對(duì)精釀啤酒這個(gè)品類，目前在中國(guó)的發(fā)展其實(shí)必須要解決兩個(gè)問題

第一，是找到自己的位置。豐富，更多元，品質(zhì)更優(yōu)。

隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的人不喜歡工業(yè)化啤酒單調(diào)乏味的口感，精釀啤酒品類迎來(lái)高速增長(zhǎng)。比如這款：廢墟。目前現(xiàn)狀是大多數(shù)品牌看到了精釀啤酒的發(fā)展機(jī)遇，但是方法大多卻朝著小眾的方向走。 中國(guó)的精釀是照著美國(guó)精釀的路再走一遍，還是會(huì)衍生出中國(guó)精釀的新玩法？這是個(gè)值得深入琢磨的問題。

第二則是包裝需要構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

隨著國(guó)家政策的更新，啤酒準(zhǔn)入門檻變低，在中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境中，這樣的品類發(fā)展高速期恰恰是最容易出現(xiàn)問題的。品牌需要評(píng)估自身可投入的資源和品類認(rèn)知度。大品牌各項(xiàng)資源非常豐富的情況下提前構(gòu)建壁壘，而新興品牌起步階段持續(xù)則需要通過產(chǎn)品的迭代去構(gòu)建壁壘。比如雞尾酒品類高速增長(zhǎng)的幾年中，品類領(lǐng)導(dǎo)品牌帶動(dòng)了整個(gè)品類的發(fā)展，但卻因包裝選擇了最不具備門檻的玻璃瓶＋簡(jiǎn)單壓蓋封裝，一大批攪局者涌入導(dǎo)致品類迅速崩盤。構(gòu)建壁壘，其實(shí)很大程度上是預(yù)防市場(chǎng)中的攪局者。今天的精釀啤酒包裝與之前雞尾酒品類包裝面對(duì)的問題一樣。

包裝維度，繞不開的四個(gè)必要環(huán)節(jié)

無(wú)論成熟品牌，發(fā)展中品牌，還是新興品牌，最終都會(huì)面對(duì)消費(fèi)者的選擇。包裝最具吸引力也是具挑戰(zhàn)的，就是與消費(fèi)者0距離接觸，看得見摸得著的感知和體驗(yàn)，品牌及產(chǎn)品依托于包裝，有了消費(fèi)者可具象感知的載體。一定程度上，優(yōu)秀的包裝創(chuàng)建了品牌甚至代表了品類。

包裝由四個(gè)繞不開的重要環(huán)節(jié)組成，且各自承載著其最有利于與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)。我們將其歸納為：絕妙外形，色彩占位，共情溝通，和觸感引擎。

絕妙外形

包裝造型是構(gòu)建壁壘、形成品牌獨(dú)特特征、便于消費(fèi)者快速記憶的絕妙武器，通過造型及結(jié)構(gòu)能大大降低產(chǎn)品的傳播成本建立品牌特性。 絕妙外形最易形成互動(dòng)記憶點(diǎn)，同時(shí)存在門檻和技術(shù)壁壘。 隨著工藝、技術(shù)的發(fā)展，飲料瓶型結(jié)構(gòu)受到的束縛逐漸變小，隨著品類升級(jí)的到來(lái)讓人印象深刻的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新層出不窮。 

色彩占位

色彩是人類最原始的感官印記，同時(shí)引導(dǎo)著人的情緒并帶動(dòng)內(nèi)心的情感。品牌色彩的應(yīng)用絕不是單憑直觀視覺層面的判定，更需要綜合考慮如何調(diào)動(dòng)隱藏于人內(nèi)心深處的對(duì)色彩關(guān)聯(lián)的感官印記、如何將真正契合品牌內(nèi)涵的色彩充分應(yīng)用；隨著產(chǎn)品推新效率提升，如何形成成熟的邏輯體系進(jìn)行色彩規(guī)劃；以及針對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何有效通過色彩占位突圍。

色彩在終端最易產(chǎn)生瞬間吸引力，也容易誤入品類雷區(qū)。 色彩看似豐富，實(shí)際與品牌基調(diào)契合，適應(yīng)于品類發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)知并在終端具備沖擊力的顏色少之又少。許多有效的色彩占位代表了品類。

共情溝通

想要達(dá)到與消費(fèi)者的共鳴，觸動(dòng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化存在于許多方面，我們需要形成具備共情力的核心觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化。尋找核心觸點(diǎn)需要基于對(duì)產(chǎn)品特性、品類發(fā)展、消費(fèi)者認(rèn)知等等維度綜合展開思考。即便在信息粉塵化的今天，也不乏讓人印象非常深刻具備共情力的包裝案例。

觸感引擎

包裝趨近于品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話的窗口，能夠真正被人們拿在手中產(chǎn)生體驗(yàn)。我們需要在設(shè)計(jì)中充分的思考并結(jié)合最為有效適合的加分項(xiàng)，形成多感官記憶。從結(jié)構(gòu)層面的人體工程學(xué)思考，到細(xì)致入微的使用體驗(yàn)關(guān)懷；從油墨的變化，到工藝與設(shè)計(jì)結(jié)合的不同質(zhì)感；從不同場(chǎng)景可能產(chǎn)生的互動(dòng)思考，到人群細(xì)分后衍生的喜好或需求。包裝有太多值得思考且未被挖掘的隱性需求。

關(guān)于絕妙外形， 色彩占位，共情溝通，和觸感引擎，每一個(gè)主題都值得深入思考，未來(lái)我們將進(jìn)一步與大家進(jìn)行探討。 回歸今天的主題，成功的產(chǎn)品包裝到底做對(duì)了什么？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，包裝是品牌的表達(dá)，將品牌與產(chǎn)品最好的一面展示給受眾。但是在今天， 好的 包裝設(shè)計(jì)將品牌與消費(fèi)者匹配，不止于表達(dá)品牌想說(shuō)的是什么，更要考慮人們想要的是什么。

四、煙民都出來(lái)，說(shuō)說(shuō)你們覺得哪款香煙的外包裝設(shè)計(jì)最高端大氣上檔次。

其實(shí)單論外包裝，泰山、南京、黃鶴樓幾款都各有千秋，主要看個(gè)人喜好。好比我自己，作為商務(wù)人士，還是偏愛泰山多一點(diǎn)。首先煙草的質(zhì)量上，絕對(duì)是沒話說(shuō)，吸的時(shí)候口感爽適就能說(shuō)明一切。然后泰山煙的幾款設(shè)計(jì)都很出彩，大氣有格調(diào)。泰山（佛光）、泰山（儒風(fēng)）、泰山（青秀）這幾款都很贊。

以上就是關(guān)于高端包裝設(shè)計(jì)相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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