ocpm是什么意思？一篇文章帶你玩轉(zhuǎn)ocpm

廣告優(yōu)化師經(jīng)常提起的OCPM出價(jià)，如何善用是門大學(xué)問，這篇文章簡(jiǎn)單介紹OCPM產(chǎn)品的說明。OCPM，即OptimizedCostperMille（優(yōu)化千次展現(xiàn)出價(jià)），是騰訊廣告平臺(tái)2018年推出的基于投放目標(biāo)和期望平均的智能出價(jià)模式。

在廣告投放中選定優(yōu)化目標(biāo)、設(shè)定目標(biāo)平均價(jià)格，并且回傳效果數(shù)據(jù)后，OCPM算法將借助轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，自動(dòng)出價(jià)并最終按曝光扣費(fèi)。我們先來探討一下OCPM自動(dòng)優(yōu)化的邏輯。

使用OCPM時(shí)，需要指定一個(gè)唯一的優(yōu)化目標(biāo)，OCPM通過機(jī)器學(xué)習(xí)來替代人工調(diào)價(jià)經(jīng)驗(yàn)，在確保轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定的情況下，提高轉(zhuǎn)化率，提升轉(zhuǎn)化量。

相對(duì)于CPM、CPC出價(jià)，OCPM直達(dá)效果投放目標(biāo)，且通過系統(tǒng)的機(jī)器學(xué)習(xí)，OCPM可以自動(dòng)優(yōu)化、提升效率。我們來對(duì)比一下OCPM相對(duì)于CPM、CPC出價(jià)模式上的區(qū)別。

例：某家政客戶，以CPM的投放模式下出價(jià)100元，雖然其每次曝光成本都低于0.1元，其主要投放目標(biāo)為獲得新客戶，在這種投放模式下，總計(jì)投入廣告費(fèi)1萬元，曝光數(shù)為10萬次，用戶點(diǎn)擊廣告次數(shù)為1000次，實(shí)際獲客為2個(gè)；

以CPC的投放模式下出價(jià)2.5元，總計(jì)投入廣告費(fèi)1萬元，曝光數(shù)為8萬次，用戶點(diǎn)擊廣告次數(shù)為4000次，實(shí)際獲客為20個(gè)；

以O(shè)CPM的投放模式下出價(jià)100元，曝光數(shù)為6萬次，用戶點(diǎn)擊廣告次數(shù)為2000次，實(shí)際獲客為100個(gè)。

三種投放模式下，客戶核心目標(biāo)為獲得新客，OCPM的投放結(jié)果與客戶預(yù)期更貼合。

使用OCPM時(shí)主要有以下四點(diǎn)注意事項(xiàng)。

OCPM模型下，需要制定一個(gè)唯一的優(yōu)化目標(biāo)，比如移動(dòng)應(yīng)用推廣的目標(biāo)可設(shè)置為激活。

OCPM當(dāng)前支持的推廣目標(biāo)為H5落地頁(yè)和APP應(yīng)用推廣。H5銷售線索推廣目標(biāo)下，全量零門檻可投放；應(yīng)用推廣目標(biāo)下，使用API方式對(duì)接轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)時(shí)，需要滿足賬戶內(nèi)近3天的轉(zhuǎn)化量超過50，方可使用OCPM投放。

系統(tǒng)會(huì)根據(jù)歷史投放數(shù)據(jù)和對(duì)接的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來預(yù)估轉(zhuǎn)化率，從而將廣告曝光給轉(zhuǎn)化率較高的用戶，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)迭代優(yōu)化。

OCPM模式下，可直接對(duì)優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)操作。出價(jià)邏輯為每條廣告期望為此轉(zhuǎn)化目標(biāo)支付的平均轉(zhuǎn)化價(jià)格。

舉例說明，推廣目標(biāo)為應(yīng)用推廣，轉(zhuǎn)化目標(biāo)為應(yīng)用激活，則所設(shè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本為應(yīng)用推廣中期望的平均激活成本。同時(shí)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)大盤行業(yè)客戶出價(jià)情況給出參考值，大幅低于參考值會(huì)出現(xiàn)賬戶投放困難。

轉(zhuǎn)化率預(yù)估模型和出價(jià)，會(huì)決定系統(tǒng)為每次廣告進(jìn)行競(jìng)價(jià)的動(dòng)態(tài)出價(jià)，自動(dòng)出價(jià)的智能優(yōu)化目標(biāo)是確保最終的激活成本與期望出價(jià)中的設(shè)定擬合。

因此，OCPM需要對(duì)接實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化端數(shù)據(jù)，從出價(jià)到轉(zhuǎn)化成本形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，方能支撐模型的訓(xùn)練回路。

OCPM依然按照曝光扣費(fèi)，從而保障廣告與流量方的利益平衡。

簡(jiǎn)單來說，在設(shè)定了定向、轉(zhuǎn)化目標(biāo)及目標(biāo)出價(jià)后，系統(tǒng)會(huì)判斷該廣告定向的人群每一次瀏覽的轉(zhuǎn)化價(jià)值，并且動(dòng)態(tài)地、差異化地出價(jià)。在對(duì)接效果轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的前提下，OCPM優(yōu)化模型會(huì)基于效果反饋數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整下一次點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化價(jià)值的判斷，從而使得機(jī)器學(xué)習(xí)越來越精準(zhǔn)。

前端在進(jìn)行出價(jià)設(shè)置的時(shí)候，也可以根據(jù)不同資源位的用戶特性，進(jìn)行差異化出價(jià)設(shè)置，通過出價(jià)系數(shù)來進(jìn)行調(diào)整。例某貸款類客戶，其從歷史投放數(shù)據(jù)來看，公眾號(hào)類資源位帶來的用戶下載APP后端的ARPU平均高出騰訊新聞?lì)愘Y源位近20%，高出優(yōu)量匯資源類近50%。

因此該客戶在出價(jià)系數(shù)設(shè)置上也調(diào)低了騰訊新聞?lì)愘Y源位和優(yōu)量匯資源位，來提高投放獲客的ARPU值。

當(dāng)前OCPM支持移動(dòng)應(yīng)用推廣和銷售收集類推廣目標(biāo)。

在使用OCPM模式時(shí)，系統(tǒng)需要獲得足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化率預(yù)估。因此，廣告主側(cè)效果數(shù)據(jù)的對(duì)接是使用OCPM的必要前提。

我們來看下具體的OCPM適用范圍，其中根據(jù)不同行業(yè)和廣告主內(nèi)轉(zhuǎn)化路徑的不同，節(jié)點(diǎn)指標(biāo)會(huì)有所不同。按經(jīng)驗(yàn)來看，越往前端的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，模型的效果越好。比如應(yīng)用推廣的激活節(jié)點(diǎn)，比付費(fèi)節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確度更高。

OCPM模式的整體目標(biāo)，是在保證轉(zhuǎn)化成本可控的前提下，盡可能地獲得轉(zhuǎn)化量。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的用戶詳細(xì)的標(biāo)簽才OCPM成為可能性，OCPM模式的興起，也是廣告平臺(tái)與廣告主中間在尋求雙方利益最大化的結(jié)果。對(duì)于廣告平臺(tái)而言每個(gè)流量的價(jià)值都匹配上了更合適的廣告主，收益提升的同時(shí)對(duì)用戶體驗(yàn)也有較好的保證。

對(duì)于廣告主而言降低了廣告投放中的額外損耗，因面向的用戶意向度更高，有限的營(yíng)銷預(yù)算取得了更大營(yíng)銷價(jià)值，還降低了廣告投放的門檻，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與廣告主的雙贏。

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