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品牌全年?duì)I銷規(guī)劃結(jié)構(gòu)

發(fā)布時(shí)間：2023-03-04 23:24:21 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1640 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌全年?duì)I銷規(guī)劃結(jié)構(gòu)的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、品牌營銷策略包括些什么？企業(yè)要做品牌營銷需要從哪幾個(gè)方向開始布局？
2、創(chuàng)業(yè)品牌如何做好市場營銷規(guī)劃？
3、如何做好品牌年度傳播計(jì)劃
4、如何進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃？

品牌全年?duì)I銷規(guī)劃結(jié)構(gòu)

一、品牌營銷策略包括些什么？企業(yè)要做品牌營銷需要從哪幾個(gè)方向開始布局？

品牌營銷策略的概念是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。

品牌營銷可以從四個(gè)方面統(tǒng)籌規(guī)劃分別是：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。

在品牌營銷策略的方面，上海濤飛網(wǎng)絡(luò)有自己獨(dú)特的一套大數(shù)據(jù)方案，在各行各業(yè)都擁有很多的品牌營銷案例，是一家一流的品牌營銷公司，可以為企業(yè)指引方向，為企業(yè)增加知名度，擴(kuò)大品牌影響力，從而創(chuàng)造更多價(jià)值▪⋅

二、創(chuàng)業(yè)品牌如何做好市場營銷規(guī)劃？

品牌全年?duì)I銷規(guī)劃結(jié)構(gòu)

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)之所以稱為“小生意”，主要是其企業(yè)規(guī)模比較小，但并不表示，企業(yè)所進(jìn)入到的市場是小市場，創(chuàng)業(yè)型“小生意”策劃好也一樣會有大作為。

李敬：企業(yè)級IT技術(shù)品牌實(shí)戰(zhàn)營銷專家，現(xiàn)任AI營銷公司KuickDeal的CMO，智能交互SaaS協(xié)會秘書長。13年市場營銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其中7年市場營銷管理經(jīng)驗(yàn),曾任紛享銷客CMO、環(huán)信營銷合伙人、云英市場VP；曾在百度負(fù)責(zé)移動端和云生態(tài)的2B和2C產(chǎn)品市場推廣工作。以下文章，李敬會告訴你創(chuàng)業(yè)企業(yè)該如何選擇自己獨(dú)特的品牌建設(shè)和市場營銷之路。。

營銷的起點(diǎn)是什么

李敬認(rèn)為，營銷的起點(diǎn)是定位。如果你沒有一個(gè)清晰的定位，你根本不知道你要去做什么，定位包括用戶的需求分析，產(chǎn)品分析等等。也就是說定位告訴別人你的品牌是什么，你是誰，你的品牌的核心是什么？知道定位以后，你才能順利往下去做你的產(chǎn)品，才能根據(jù)不同的場景，不同的話術(shù)，針對不同人群做相應(yīng)的營銷。

營銷的目的是什么

營銷圈有句俗話，“不以營收為目的的營銷都是耍流氓，”嚴(yán)格意義上，營銷的目的是營收。商業(yè)的本質(zhì)也是如此。但是否意味著營銷一定就會盈利呢？有很多的營銷人員做到最后，會去和運(yùn)營PK。其實(shí)作為營銷人員，我們不能去撒謊，不能去改變產(chǎn)品，公司有什么樣的東西你就要推什么東西，我們可以改變的是產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的溝通的信息。所以我們是讓用戶去選擇你，究竟能不能盈利呢。那是產(chǎn)品，整個(gè)公司要去解決的問題。

營銷是做什么的

很多人會問，營銷是到底是干什么的，可能會有人說你是做PR的，你是發(fā)稿子的，還有人說你是帶流量的，其實(shí)，每個(gè)都對，但不是我們想的單一的那一塊。老板腦袋可能想的只是那一小塊，但如果我們營銷人員自己搞不清楚的話，那可能就會有問題，因?yàn)槲覀兒芸赡芫统撩栽谀莻€(gè)過程的結(jié)果當(dāng)中去了，沒有去想它最終的轉(zhuǎn)化是什么，所以根本無法玩下去。第一定位，第二運(yùn)營漏斗是什么，第三用戶的旅程是什么？然后你用什么樣的方法去推，去做最后的轉(zhuǎn)化才是重要的。

公司的導(dǎo)向是什么

很多人搞不清楚公司導(dǎo)向是什么，很多人說是技術(shù)導(dǎo)向，產(chǎn)品導(dǎo)向，這是錯(cuò)誤的，做企業(yè)，不管你是做什么行業(yè)，一定是市場導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，因?yàn)槟阋褨|西賣出去，我們要不是需求導(dǎo)向就會有問題，我們講公司的驅(qū)動，如果是家做IT的公司，做技術(shù)的公司，我們可以說是產(chǎn)品驅(qū)動技術(shù)驅(qū)動，但如果說是產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向，這是有問題的，酒香也怕巷子深。我們已經(jīng)從3C到4P,4R時(shí)代轉(zhuǎn)化了。

市場機(jī)會是什么

李敬認(rèn)為市場機(jī)會是指沒有被滿足的需求，而且是你能夠提供的，能夠去滿足用戶這個(gè)未被滿足的需求的這個(gè)這個(gè)市場才是你的市場機(jī)會。李敬為我們講了江小白的案例。，江小白是一個(gè)為白領(lǐng)做的白酒品牌。因?yàn)樗麄兘?jīng)過溝通發(fā)現(xiàn)，在白酒這個(gè)行業(yè)的市場領(lǐng)域當(dāng)中，已經(jīng)有多很好的品牌了，古老的、中國的都太多太多了，但是卻發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)人群，當(dāng)他們想喝一點(diǎn)酒的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了沒有適合的白酒，五梁液茅臺那個(gè)太老了，二鍋頭又太low了，所以正巧這有一個(gè)沒有被滿足的市場需求，所以江小白他們可以做一款給白領(lǐng)人群的白酒。

以上幾點(diǎn)可以說是初創(chuàng)品牌做市場營銷策劃的核心，小錦認(rèn)為，在做營銷的初期，我們面對的第一個(gè)問題應(yīng)該是如何尋找到自己品牌的定位。

李敬認(rèn)為，尋找定位第一就是要做細(xì)分市場，做差異化產(chǎn)品。第二就是優(yōu)勢分析，第三就是競爭分析，基于以上幾點(diǎn)，我們可以分析出定位究竟是什么。

三、如何做好品牌年度傳播計(jì)劃

品牌年度傳播計(jì)劃，這是一個(gè)很能嚇唬人的概念，很多時(shí)候會被負(fù)責(zé)品牌管理的總監(jiān)當(dāng)作向老板和上司申請下一年度預(yù)算的工具，也被廣告咨詢公司當(dāng)作“專業(yè)”的幌子。仔細(xì)推敲起來，品牌年度傳播計(jì)劃，看起來是一個(gè)“偽計(jì)劃”、“偽規(guī)范”、“偽專業(yè)”的代名詞，因?yàn)椤澳甓取钡臅r(shí)間過長、“傳播”的內(nèi)容太多、“計(jì)劃”的要求太細(xì)，而被很多管理者視為“不可能完成的任務(wù)”，或者干脆就是表面功夫：即使有了這么幾張紙，具體執(zhí)行下來只會是面目全非，白忙活一場。然而，盡管明知道是白忙活，好多企業(yè)，特別是規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè)，每年年底，還是要折騰一番，是趕時(shí)髦充面子嗎？不是。老板也知道這東西如果做得太細(xì)，細(xì)到每個(gè)月在某一個(gè)電視頻道上花費(fèi)多少銀子，純粹是在做一場好看的數(shù)字游戲，沒有實(shí)際意義。老板讓品牌管理部門的工作人員去做這件事，更多是為了讓下屬對下一年度的生意提前做好心理準(zhǔn)備：生意從哪里來？銷售目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？為完成銷售目標(biāo)需要解決哪些問題？解決這些問題應(yīng)該采用什么樣的營銷？組織和團(tuán)隊(duì)成員如何協(xié)同作戰(zhàn)才能更好地完成銷售任務(wù)？尋找生意的突破口尋找生意的突破口，是制訂年度傳播計(jì)劃首先要思考的問題。在未來的一年里，想讓企業(yè)所有品類、所有品牌產(chǎn)品，在所有渠道和月份都均衡增長，是不可能的。管理者要學(xué)會抓重點(diǎn)，集中精力和資源于重點(diǎn)品類的品牌產(chǎn)品上，以重點(diǎn)產(chǎn)品帶動周邊產(chǎn)品的生意。“集中”，是一個(gè)簡單可行的生意哲學(xué)，但往往被人忽視。管理者為了沖銷量，很容易一時(shí)沖動，眉毛胡子一把抓，同時(shí)推出更多的新產(chǎn)品和開發(fā)更多的新渠道，結(jié)果精力和資源分散，應(yīng)該重點(diǎn)扶持的沒有扶持好，想重點(diǎn)培育的新產(chǎn)品沒有培育起來，兩頭都沒顧上。找出重點(diǎn)銷售渠道和銷售淡旺季，然后找出各個(gè)月份在重點(diǎn)銷售渠道上主推的品牌產(chǎn)品，是生意取得突破的關(guān)鍵。如果是老產(chǎn)品，最常用的方法就是根據(jù)該產(chǎn)品的“市場增長率 / 相對市場占有率”比值作為系數(shù)，按波斯頓矩陣對企業(yè)的所有品類、品牌產(chǎn)品進(jìn)行歸類，鞏固金牛產(chǎn)品，扶持明星產(chǎn)品，謹(jǐn)慎對待問題產(chǎn)品，放棄瘦狗產(chǎn)品；如果是新產(chǎn)品，沒有市場占有率數(shù)據(jù)，那就直接通過該產(chǎn)品的重點(diǎn)銷售渠道實(shí)現(xiàn)突破。這是一種理性的篩選方式，但僅僅依靠這種篩選方式判斷未來把銷售重心放在某一產(chǎn)品或渠道上，是不負(fù)責(zé)任的決策，管理者應(yīng)該將分析的結(jié)果與企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合進(jìn)行考慮。如果整個(gè)行業(yè)發(fā)展的方向是高端產(chǎn)品，那么不管目前高端產(chǎn)品在企業(yè)里多么弱勢，都要分配一定的資金和組建強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)去培養(yǎng)它，因?yàn)樗碇髽I(yè)未來的生意機(jī)會。合理確定目標(biāo)銷量知道在哪里用力之后，接下來就是告訴自己，下一個(gè)年度，業(yè)績上想達(dá)到什么目標(biāo)，銷售額要完成多少。目標(biāo)銷售額不能定得太低，因?yàn)殇N售人員的激勵(lì)和渠道商的返利全都是根據(jù)目標(biāo)銷售額來確定的。目標(biāo)銷售額定得太低，銷售人員和渠道商不僅沒有業(yè)績壓力，不會想盡辦法提升業(yè)績，而且超額完成部分會讓企業(yè)的激勵(lì)與返利費(fèi)用劇增，直接侵蝕企業(yè)的凈利潤。反過來，目標(biāo)銷售額定得過高，銷售人員和渠道商心想死活也完成不了，為了掙錢養(yǎng)家糊口，便會打歪主意撈錢，比如壓貨、竄貨，甚至?xí)y款潛逃，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大增。其實(shí)每年的銷售額增長，大致是差不多的，除非下一年有重大利好的產(chǎn)業(yè)機(jī)會出現(xiàn)，或者整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。假定未來一年的市場環(huán)境相對平穩(wěn)，對銷售額的增長估計(jì)就可以參照前三個(gè)年度的平均增長率進(jìn)行估算，但要稍微拔高一些，好像踮踮腳尖就能吃著架上的葡萄。有了目標(biāo)，就可以根據(jù)市場實(shí)際情況，讓銷售人員和渠道商一起按月份將目標(biāo)銷量細(xì)分到各品類、各品牌產(chǎn)品、各渠道的銷量上，這樣承擔(dān)目標(biāo)銷量任務(wù)的渠道商才會有壓力，他們會琢磨：我現(xiàn)在處于一個(gè)什么狀況？以我現(xiàn)在的能力和資源，下一個(gè)年度我能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)甚至超出這個(gè)目標(biāo)嗎？如果不能，那么傳播和渠道上存在哪些問題？還有哪些可挖掘的空間？我該作出哪些調(diào)整？　渠道生意的品牌傳播想起來就覺得可笑，有些企業(yè)的品牌總監(jiān)文人氣實(shí)在是太重了，除了喜歡在年度傳播計(jì)劃中搞什么SWOT分析，還動不動以“品牌資產(chǎn)管理”為名頭，聲稱下一個(gè)年度要讓品牌資產(chǎn)提升20%，然后一一細(xì)化，如知名度要提升30%，美譽(yù)度要提升20%，忠誠度要提升10%，等等。如果這些人是出于生意的角度來考慮，他們應(yīng)該知道，脫離了渠道生意的品牌傳播，是沒有任何意義的。做年度計(jì)劃，本質(zhì)上是做渠道的銷售計(jì)劃，傳播只是用來幫助解決渠道的生意問題。品牌資產(chǎn)是生意的附屬積累，沒有必要把它作為獨(dú)立的目標(biāo)進(jìn)行考核。再說要準(zhǔn)確地考核知名度、美譽(yù)度和忠誠度指標(biāo)，并不是一件容易的事，似是而非的市場調(diào)查數(shù)據(jù)并不能說明什么問題。不要過于迷信市場調(diào)查，管理者應(yīng)該多往市場一線跑，站在柜臺前賣貨，要在柜臺上寫傳播方案，那樣才更有意義。做市場調(diào)查要講究方法，管理者不要過于依賴第三方市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查，那些圖表和數(shù)據(jù)作為參考還可以，但千萬不能把它們作為決策的唯一依據(jù)。生意是從柜臺前一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的銷售中做起來的，對于目前的生意處于什么狀況，為了達(dá)到目標(biāo)銷量生意的策略該如何調(diào)整，沒有誰比市場一線的銷售人員更了解。要了解實(shí)際的生意狀況，就要多傾聽市場一線銷售人員的意見。為了了解顧客的真實(shí)想法，就要多跟顧客交流，站在柜臺上賣貨，弄清楚以下問題：哪些人在買？他們?yōu)槭裁匆I，買去干什么，對產(chǎn)品的評價(jià)是什么？他們?yōu)槭裁床毁I，不買的顧慮和擔(dān)心是什么？如果要將信息傳遞出去，那么如何以最低的成本、最快速度把信息準(zhǔn)確地傳遞給這些人？扎扎實(shí)實(shí)做好基本功廣告和公關(guān)活動，就是要強(qiáng)化顧客的購買理由，消除顧客的購買疑慮；媒介投放，就是根據(jù)目前要傳遞的信息，找到合適的表現(xiàn)媒介，然后以最低的成本、最快的速度將信息傳遞給顧客，這就是基于生意的品牌傳播，根據(jù)這種思路做出來的傳播方案，才能實(shí)實(shí)在在地解決渠道生意上的難題，對癥下藥，不浪費(fèi)一顆子彈。有很多人故弄玄虛地說營銷是一門藝術(shù)，弄得很復(fù)雜，令人望而生畏。但經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)告訴我們，要將一件事情做得既對又好，不管是組織結(jié)構(gòu)還是所用的方法，都一定要“簡化”。做傳播，扎扎實(shí)實(shí)做好生意上需要解決的一個(gè)個(gè)問題就好，做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的基本功就好，沒有必要弄得那么復(fù)雜，以粉飾自己“專業(yè)”。明確了目標(biāo)和需要解決的問題后，管理者要做的就是將銷售人員和渠道商召集到一起，商討解決問題的方案。方案要細(xì)化到每個(gè)月，要把廣告、公關(guān)和促銷活動協(xié)調(diào)在一起。為了解決生意難題，討論得越詳細(xì)越好，只有銷售人員、渠道商達(dá)成共識，大家才能把力氣擰到一處，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，最怕的就是一個(gè)人一個(gè)想法。當(dāng)然，有一點(diǎn)不容忽視，就是為了更好地執(zhí)行方案，必須在團(tuán)隊(duì)全身心投入戰(zhàn)斗時(shí)，做好后勤保障工作：缺少人手時(shí)，要將儲備人員及時(shí)調(diào)上前線；人員有想法，工作動力不夠強(qiáng)時(shí)，要做好思想工作，讓團(tuán)隊(duì)擰成一股繩；在渠道商和銷售人員的激勵(lì)上，要將生意重點(diǎn)與激勵(lì)、考核緊緊聯(lián)系起來，論功行賞，有錯(cuò)則罰。生意如行軍打仗，有好的作戰(zhàn)方案，更要有一幫鐵兵去像虎狼一樣執(zhí)行，那樣才能將勞神費(fèi)力做出來的品牌年度傳播計(jì)劃落到實(shí)處。

四、如何進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃？

戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)的一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和方案。它從企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源優(yōu)勢、營銷目標(biāo)出發(fā)，分析市場環(huán)境狀況和可接受的風(fēng)險(xiǎn)限度，使企業(yè)的內(nèi)部、外部條件達(dá)到動態(tài)的平衡。其內(nèi)容涉及企業(yè)的營銷費(fèi)用、營銷組合及預(yù)期的環(huán)境變化對企業(yè)的影響和競爭條件下營銷資源的分派和使用等許多方面。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃是企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的組成部分，企業(yè)中的其他戰(zhàn)略性規(guī)劃中也包含著一定程度的市場營銷部分?，F(xiàn)代市場營銷中稱之為“市場營銷投入”，如企業(yè)各職能部門的規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃、市場規(guī)劃、商品品牌規(guī)劃等等，都有賴于市場營銷因素分析與規(guī)劃。事實(shí)上，一般規(guī)劃都必須解答“到底我們預(yù)期能獲得多少銷售量才能獲得利潤”問題開始，而這個(gè)問題只能從市場營銷分析及進(jìn)行市場營銷規(guī)劃中找出答案。市場營銷規(guī)劃被認(rèn)為準(zhǔn)確無誤，其他非市場營銷部門才能開始設(shè)計(jì)其生產(chǎn)、財(cái)務(wù)及人事等規(guī)劃，以協(xié)助市場營銷規(guī)劃的實(shí)施。因此，專家們稱戰(zhàn)略市場營銷規(guī)劃是企業(yè)用以達(dá)成目標(biāo)的基本方法，是企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略性規(guī)劃的基礎(chǔ)。品牌全年?duì)I銷規(guī)劃結(jié)構(gòu)