品牌營銷的含義

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌營銷的含義的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌的營銷名詞

• 2、品牌的含義是什么

• 3、品牌推廣是什么意思四要素是什么

• 4、請問“品牌”的理論？？？意義？？要盡量詳細(xì)！

一、品牌的營銷名詞

品牌簡單地講是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。

1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）

2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的.

3.品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道平衡力理論的精義。

4、品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一濃縮又可以以特定的符號來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 1.差異化：產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個產(chǎn)品或服務(wù)品牌所必須滿足的第一個條件，公司必須將自己的產(chǎn)品同市場內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分開來。

2.關(guān)聯(lián)性：指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在，品牌才會有意義。

3.認(rèn)知價值：這是創(chuàng)建一個有價值的品牌的要素。即使企業(yè)的產(chǎn)品同市場上的其它產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價值，就不會去購買這種產(chǎn)品。 品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。

為了深刻揭示品牌的含義，還需要從以下六個方面透視。

1、屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。

2、利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。

3、價值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。

4、文化：品牌還附著特定的文化。

5、個性：品牌也反映一定的個性。

6、用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。

基于上述六個層次的品牌含義，營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。 品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。

誤區(qū)

社會各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前企業(yè)的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多企業(yè)經(jīng)營者與營銷人員對品牌的認(rèn)識并不清晰，認(rèn)為品牌的塑造與建設(shè)，只是品牌價值與傳播語的創(chuàng)意，只是推廣活動的進(jìn)行，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。企業(yè)沒有建立品牌承諾與履行對照評估的機(jī)制。企業(yè)所承諾的內(nèi)容與履行的內(nèi)容不一致，就會導(dǎo)致企業(yè)在品牌塑造與建設(shè)過程中的偏差與錯位。市場上各行各業(yè)的大品牌，承諾、履行錯位的例子比比皆是。

品牌與商標(biāo)

商標(biāo)與品牌是兩個不同領(lǐng)域的概念，極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個術(shù)語混用、通用。甚至錯誤地認(rèn)為標(biāo)注商標(biāo)的符號就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。

事實上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

中國是一個商標(biāo)大國，中國又是一個品牌弱國，全球最有價值的100個品牌，中國品牌屈指可數(shù)。可見，商標(biāo)與品牌并不能夠劃等號，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個概念混淆，認(rèn)為商標(biāo)注冊后就成了一個品牌，其實，注冊商標(biāo)要成為一個真正的品牌還要經(jīng)歷一個艱辛漫長的過程，就像修建萬里長城。 品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學(xué)會(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。而商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的內(nèi)涵更廣一些。

如果把品牌比作一個巨大的冰山，商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分。

商標(biāo)是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個標(biāo)志和名稱，更蘊含著生動的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。例如，可口可樂的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是“可口可樂”這幾個字構(gòu)成的標(biāo)志和名稱，它 體現(xiàn)著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化。奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”。

品牌起名字和標(biāo)志設(shè)計只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評估等各項工 作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，使品牌形象深入人 心，歷久不墮。

雖然商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，但商標(biāo)是一個法律名詞，而品牌是一個經(jīng)濟(jì)名詞。品牌只有打動消費者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場經(jīng)濟(jì)效益，同時品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊后才能成為注冊商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù)，避免其他任何個人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。

從歸屬上來說，商標(biāo)掌握在注冊人手中，而品牌植根于消費者心里。商標(biāo)的所有權(quán)是掌握在注冊人手中的，商標(biāo)注冊人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標(biāo)。但品牌則植根于廣大消費者心中，品牌巨大的價值及市場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個品牌失去信譽，失去消費者的信任，品牌會一文不值。例如，秦池、春都 就是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，使去了消費者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時，但最終難逃很快覆滅的厄運。所以說，品牌經(jīng)營實質(zhì)上是企業(yè)在消費者心中不斷進(jìn)行下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設(shè)一座“立于現(xiàn)在、功于未來”的商業(yè)信用寶庫。

二、品牌的含義是什么

1、廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS體系。現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

2、2016年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》明確說明：“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向”。同時提出當(dāng)前我國品牌現(xiàn)況。我國品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出。為更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，提出這個意見。

來源網(wǎng)址：http://news.ifeng.com/a/20160801/49699166_0.shtml（標(biāo)題：中國品牌展備案宣傳品牌實力）

三、品牌推廣是什么意思四要素是什么

品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。那么你對品牌推廣了解多少呢?以下是由我整理關(guān)于什么是品牌推廣的內(nèi)容，希望大家喜歡!

品牌推廣的簡介

品牌推廣(Brand Promotion) 是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。主要目的是提升品牌知名度。

市場上自助建站平臺非常多，品牌推廣就必須要以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷(行)傳播(言)活動，即任何一次營銷 廣告 活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會，都要去演繹出品牌的核心價值。這樣，消費者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對品牌的記憶。

品牌推廣的戰(zhàn)略

品牌推廣

品牌推廣的核心任務(wù)是實現(xiàn)品牌營銷。

但在品牌營銷過程中，營銷活動往往成為資本經(jīng)營的注腳：小企業(yè)面對品牌推廣所需的高額廣告推廣費用，往往一籌莫展;資本實力強(qiáng)大的企業(yè)同樣也要面對像是“抽水機(jī)”一樣的廣告費而利潤“縮水”。難道品牌創(chuàng)建只是 “豪門”才有資格上演地一場激情大戲?

品牌管理

眾所周知，很多企業(yè)的品牌推廣工作交給市場部或者是企劃部、營銷部等近似品牌中心職能的部門，而這些部門的職責(zé)就是整理公司的獎牌、收集公司大大小小的稱號、在刊物上發(fā)表一些贊揚之詞的公司信息、對外部則是對負(fù)責(zé)廣告形象創(chuàng)意設(shè)計公司實施招標(biāo)管理等等，這些成為企業(yè)日常品牌管理的“重要工作”。

品牌創(chuàng)建

當(dāng)市場細(xì)分越發(fā)被企業(yè)所深刻了解的時候，企業(yè)的產(chǎn)品線也在隨之延伸，基于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的產(chǎn)品定位也越顯“時尚”做法。當(dāng)一款新產(chǎn)品出現(xiàn)之際，往往被賦予了更多的責(zé)任，越是功能強(qiáng)大、技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品也就越被看作具備“明星品牌”的潛質(zhì)，特別是電腦品牌的x999策略，高端高價的精心策劃卻很快顯現(xiàn)出“高開低走”的局面。

品牌推廣四大策略

第一，產(chǎn)品策略：企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)品牌營銷必須明確產(chǎn)品和品牌的定位，并對產(chǎn)品和服務(wù)項目進(jìn)行細(xì)分定位，對目標(biāo)消費群進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確哪些產(chǎn)品更符合網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和 愛好 。高效結(jié)合產(chǎn)品和客戶定位，不僅可以讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更高的利潤，還能節(jié)省傳統(tǒng) 渠道 中的產(chǎn)品推廣費用。

第二，促銷策略：與網(wǎng)絡(luò)廣告類似，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷和推廣也有其自身的促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷可以為企業(yè)節(jié)省大量的促銷人員成本和財力支出，而且能夠大大擴(kuò)大企業(yè)挖掘潛在消費者的范圍，以豐富的網(wǎng)絡(luò)資源與非競爭對手組建合作聯(lián)盟，拓寬產(chǎn)品的消費層面。建議企業(yè)根據(jù)自身 文化 制定促銷策略，這樣可以達(dá)到促銷與品牌營銷的效果較大化。

第三，渠道策略：渠道策略要以讓消費者更方便的原則進(jìn)行制定。建議企業(yè)根據(jù)公司的產(chǎn)品，聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品來擴(kuò)大產(chǎn)品的外延，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的吸引力和關(guān)注度，同時企業(yè)網(wǎng)站要及時發(fā)布促銷信息、新品信息和公司動態(tài)，在公司網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)店鋪中，注意提供多種支付模式以供消費者選擇，加大銷售成交的可能性。

第四，價格策略：價格策略是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣中較為復(fù)雜的問題之一，是企業(yè)不能忽略的重點。價格策略是網(wǎng)絡(luò)品牌營銷成本與價格的直接對話，網(wǎng)絡(luò)信息全面而且開放，消費者很容易將同類產(chǎn)品的價格進(jìn)行對比，如何引導(dǎo)消費者做出購買決策是關(guān)鍵。企業(yè)要在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價比的同時充分展現(xiàn)自己的特色優(yōu)勢，同時，提醒企業(yè)要適時調(diào)整價格策略，當(dāng)企業(yè)品牌積累到一定階段后，可制定自動價格調(diào)整系統(tǒng)，根據(jù)成本及市場供需狀況，以及競爭對手價格定位等因素及時對價格作出調(diào)整。

品牌推廣四要素

不難看出，企業(yè)要實施品牌策略，首先得有堅實的質(zhì)量基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量不高則不可能得到消費者的青睞，更難說達(dá)到所謂的名牌效應(yīng)了。同時要提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)促銷宣傳，講求規(guī)模效益，這樣才能更好的發(fā)揮品牌策略的功效。較后應(yīng)借助法律框架來保護(hù)鞏固產(chǎn)品的市場名牌地位，增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭實力。

奠基石質(zhì)量

高質(zhì)量是品牌的堅實基礎(chǔ)，甚至有企業(yè)家認(rèn)為：質(zhì)量是品牌的生命。只有不斷推出高質(zhì)量的新產(chǎn)品，才能在市場競爭中有長盛不衰的品牌，這是世界著名企業(yè)的成功 經(jīng)驗 。沒有質(zhì)量這一基礎(chǔ)，品牌則無從談起。海爾之所以成為長盛不衰的品牌，主要在于消費者肯定其產(chǎn)品質(zhì)量。海爾集團(tuán)創(chuàng)造了一套自成體系的管理 方法 ：日清日高管理法，此管理方法已成為該企業(yè)以質(zhì)量取勝的重要保證。50年代以前，東洋貨是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，到了70年代，日本提出了質(zhì)量經(jīng)營的概念，從此以后，日本的名牌產(chǎn)品便稱雄世界。事實證明，依靠質(zhì)量才能占領(lǐng)市場，才能取得效益，才能取得企業(yè)整體素質(zhì)的提高，促成良性循環(huán)。因此，實施品牌策略，必須建立完善的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，牢牢堅持“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營管理思想，多出精品，多生產(chǎn)附加價值高的品牌產(chǎn)品，通過抓品牌生產(chǎn)實現(xiàn)從粗放經(jīng)營到集約經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。ISO9000系列國際標(biāo)準(zhǔn)是各工業(yè)發(fā)達(dá)國家質(zhì)量管理和質(zhì)量保證成功經(jīng)驗的結(jié)晶，該標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為中國國家標(biāo)準(zhǔn)并正式推行，始于1988年，并于1992年由等效采用改為等同采用。對于ISO9000系列國際標(biāo)準(zhǔn)的積極采用，是促進(jìn)中國企業(yè)完善質(zhì)量體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力的一項重要 措施 。

催化劑服務(wù)

實施品牌策略必須要有整體產(chǎn)品的概念，即產(chǎn)品應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。如滿足人們收看電視節(jié)目的需求是電視機(jī)的核心功能，而不同品牌、不同品質(zhì)等是電視機(jī)的形式功能，銷售的服務(wù)工作是延伸功能。延伸層包括售前、售中和售后服務(wù)，具體有保修、指導(dǎo)、送貨、安裝、調(diào)試、結(jié)算方式等。一個良好的服務(wù)體系之所以能加快品牌的形成，就在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的正確使用、使其質(zhì)量優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來，更重要的是在服務(wù)過程中企業(yè)員工通過與顧客之間的直接接觸，架設(shè)起情感的橋梁，建立良好關(guān)系，進(jìn)而提高顧客的忠誠度，以維系顧客。這正是當(dāng)今倡導(dǎo)的“關(guān)系營銷”的核心內(nèi)涵。品牌是由自己的龐大的顧客群托起的，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)正是形成這一顧客群的催化劑。小鴨集團(tuán)深諳此道，他們把廣闊的銷售市場看作是生產(chǎn)線的延伸，把為用戶服務(wù)看做是質(zhì)量管理的延伸，在狠抓科技進(jìn)步和質(zhì)量管理的同時，狠抓服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)領(lǐng)域全方位與國際社會接軌。早在1995年，小鴨集團(tuán)就向社會推出了“超值服務(wù)工程”、為消費者提供“超越常規(guī)，超越產(chǎn)品本身的價值，超越用戶的心理期待”的全方位的親情服務(wù)，從而贏得了顧客。

護(hù)身符法律

基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屢見不鮮，或假冒商標(biāo)、或仿制商標(biāo)用于劣質(zhì)同種產(chǎn)品、或搶先注冊。的假冒偽劣產(chǎn)品到了無處不在、無時不在的地步。從微觀的角度講，假冒品牌傷害的是某一個品牌、某一個產(chǎn)品，從宏觀的角度看，傷害的是整個社會的利益，廣大消費者的合法權(quán)益受到了侵害。更為嚴(yán)重的是，它對整個社會生產(chǎn)力的發(fā)展產(chǎn)生巨大的消極和破壞作用。因此，全社會要重視打假工作，企業(yè)必須運用法律武器來保護(hù)品牌。其一，多方位注冊，預(yù)防他人侵權(quán)。如紅豆集團(tuán)在35類產(chǎn)品商標(biāo)和8類服務(wù)商標(biāo)上進(jìn)行了防御性注冊。其二，技術(shù)保護(hù)。企業(yè)要運用《專利法》等法律保護(hù)自己。能夠申請專利技術(shù)的一定要申請，以此才能享有產(chǎn)品的制造權(quán)、銷售權(quán)、使用權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)等。其三，打假。運用法律武器，積極開展打假活動，既可以保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品，保護(hù)消費者利益，又可以強(qiáng)化品牌形象，還可以獲得很大的新聞價值。其四，政府支持。針對假冒名牌的不法行為，有關(guān)部門除了建立一系列有效的法律法規(guī)外，還應(yīng)撥?？睿扇≌舐?lián)合、跨地區(qū)聯(lián)合等方式，適時組織打擊假冒偽劣活動，保護(hù)品牌的權(quán)益。

交易推廣

在品牌推廣活動中，用于交易的資金要多于用于消費者的獎金。品牌經(jīng)營者在交易中耗資是為了實現(xiàn)以下目標(biāo)：

首先，交易推廣可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)營該品牌。由于貨架位置很難取得，品牌經(jīng)營者只有經(jīng)常依靠提供減價商品、折扣、退貨保證或免費商品來獲得貨架。一旦上了貨架，就要保住這個位置，這樣才有利于提高品牌知名度。

其次，交易推廣可以刺激零售商積極地通過宣傳商品特色、展示以及降價來推廣品牌。品牌經(jīng)營者可能要求在超級市場的人行道旁展示商品，或改進(jìn)貨架的裝飾，或張貼減價優(yōu)惠告示等。他們可根據(jù)零售商完成任務(wù)的情況向他們提供折扣。

由于零售商的權(quán)力越來越大，品牌經(jīng)營者在交易推廣上的花費有上升的趨勢。任何一個競爭品牌如果單方面中止交易折扣，中間商就不會幫助他推銷產(chǎn)品。在一些西方國家里，零售商已成為主要的廣告宣傳者，他們主要使用來自于品牌經(jīng)營者的推廣補貼。

四、請問“品牌”的理論？？？意義？？要盡量詳細(xì)！

1、企業(yè)層面的價值增長：包括品牌認(rèn)知度的增長、品牌品質(zhì)認(rèn)同度的增長、品牌引力指數(shù)的增長及品牌正面聯(lián)想度的增長。這些常規(guī)意義的品牌價值，是企業(yè)所普遍關(guān)注的。因為品牌價值的綜合增長，無論對企業(yè)近期的銷量目標(biāo)還是遠(yuǎn)期的發(fā)展目標(biāo)，無論對市場份額的占有還是對股民的號召力而言，都意義重大。

2、消費者層面的價值增長：包括消費品質(zhì)的基本保證、消費者需求的優(yōu)化滿足，包括消費者身份品位的印證、消費者價值觀的共鳴，包括對消費者的理解與情感上人文關(guān)懷。好的品牌與消費者不僅僅是一種以錢易物的交易關(guān)系。一個品牌要長足發(fā)展，務(wù)必重新推敲品牌價值與消費者滿足的定義，而不是硬生生給人一件所謂優(yōu)秀的商品而已。營銷的本質(zhì)就是滿足消費者需求的一系列企業(yè)行為，而品牌營銷一定是廣義滿足消費者的需求。

誠然，品牌建樹是一個長期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬間，用腳步丈量一座山卻要千萬倍的時間；一個畫家在紙上修一個宮殿一、兩天就有可能，一個工程隊在地上修一座宮殿恐怕要好幾年。品牌價值升級也絕非表個決心、表個態(tài)那么簡單。一次大的戰(zhàn)略改變，一個真正意義的品牌建立，在國外通常以5年、10年為周期，在中國也至少要3年，半年、1年的時間真的做不了幾件大事。

考量品牌增長績效的周期絕對不應(yīng)該以年或者月為單位。

企業(yè)與服務(wù)公司的合作，目前正由零星服務(wù)向整合服務(wù)轉(zhuǎn)型，并且年度跟蹤方式越來越盛行；接下來，隨著全案服務(wù)水準(zhǔn)的提升，品牌戰(zhàn)略思想的強(qiáng)化，策劃服務(wù)公司與企業(yè)營銷中心的互相滲透會越來越充分，簽約周期從“戰(zhàn)術(shù)性的年度周期”上升到“3-5年戰(zhàn)略性周期” ，角色定義從“營銷策劃戰(zhàn)術(shù)性合作伙伴”上升到“品牌全案戰(zhàn)略性合作伙伴”，將成為新的服務(wù)趨勢。

事實上，國際品牌與服務(wù)伙伴的合作關(guān)系都比較穩(wěn)定，10年、20年的服務(wù)周期比比皆是；因為合作伙伴穩(wěn)定，減少了品牌增值損耗率，這也正是國際品牌的發(fā)展軌跡與國內(nèi)品牌相比起伏較小的緣由之一。

說這么多，無非與大家分享一個觀點：全案服務(wù)的終極指標(biāo)是品牌價值的增長，前提是給策劃公司一個合理的周期。

核心價值：貫穿品牌經(jīng)營的總線索

品牌核心價值：品牌價值的旋轉(zhuǎn)中心，品牌價值系統(tǒng)建立的關(guān)鍵因素。

品牌核心價值：貫穿傳播、貫穿營銷、貫穿所有品牌經(jīng)營活動的總線索。

品牌核心價值：品牌營銷的圓心，一切營銷行為均圍繞核心價值展開。

核心價值仿佛對于品牌全案系統(tǒng)來講仿佛太陽系中的太陽。太陽不僅僅是行星運轉(zhuǎn)核心，而且可以發(fā)光發(fā)熱，給與相關(guān)的支撐能量，讓圍繞太陽旋轉(zhuǎn)的地球充滿生機(jī)與活力。品牌核心價值的導(dǎo)入，不光是因為品牌體系需要一個中心，更重要的是通過獨特的品牌核心價值建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營銷手段也日趨同質(zhì)化，當(dāng)拳王與拳王相遇、高手與高手相逢，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢有效期越來越短，通過營銷戰(zhàn)術(shù)打造優(yōu)勢的落差越來越不容易，核心價值帶動的品牌整體優(yōu)勢越來越難能可貴。某種意義上，核心價值也可以間接的理解為企業(yè)核心競爭力。

品牌核心價值同時具備兼容性與差異性兩大特征：

1、兼容性：可以同時兼容多個產(chǎn)品概念、可以統(tǒng)率多條產(chǎn)品線。產(chǎn)品都有生命周期，每個產(chǎn)品概念都不可能永遠(yuǎn)處于有效期，品牌核心價值的建立，可以幫助品牌超越個別產(chǎn)品帶來的局限、超脫產(chǎn)品衰落帶來的影響。品牌核心價值也因此而相對產(chǎn)品概念更具恒久性。

2、差異性：品牌與品牌之間，個別產(chǎn)品或者營銷手段的差異其實很小，尤其是成熟的行業(yè)。品牌的個性與差異性，基本上只能通過品牌核心價值的差異化來實現(xiàn)。因為核心價值所帶動的是一系列的差異點，營造的是整體性的優(yōu)勢，競爭對手的跟進(jìn)并不是那么容易。

品牌核心價值的主體是消費價值，消費者認(rèn)知主要途徑是體驗，而不是廣告上的大聲吆喝！品牌核心價值，通常以幾個詞，或者一個短語的方式來提示；但品牌核心價值不是我們慣常以為的品牌口號，而是產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)運營對某個價值的系統(tǒng)實現(xiàn)。飛利浦新近實施的品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)入了新的品牌核心價值：sense and simplicity。“科技，應(yīng)該象打開盒子一樣簡單” 這是現(xiàn)在的品牌形象廣告，當(dāng)然飛利浦不僅僅形象展示、廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了這一核心價值；同時在產(chǎn)品上，我們一樣可以體驗到飛利浦品牌戰(zhàn)略的新意志。全新的飛利浦液晶電視，秉承“sense and simplicity”的核心價值，流光溢彩技術(shù)將電視畫面上的光彩自然延伸到電視機(jī)框架外，突破電視機(jī)的固有框架，讓冰冷的電器充滿感性的美好體驗。

沒有太陽的太陽系

中國人，蠻喜歡散打式的方式做事，包括做企業(yè)。

很多國內(nèi)品牌的核心價值，其實處于空白狀態(tài)。

沒有核心的品牌運作體系，仿佛沒有太陽的太陽系。

對于深悉品牌經(jīng)營之道營銷大腕來講這是聽得耳朵長繭的“老話”，但很多營銷線上弟兄們，卻對這種看不見的 “頑疾”渾然無知，他們中的很多人甚至高居營銷總監(jiān)乃至CEO。

在市場這個戰(zhàn)場上，無知可以帶來致命的傷害，而且多半是對自己的傷害。對一個企業(yè)、一個品牌的經(jīng)營者來說，無知也是一種“罪”。盡管這樣的說詞聽起有點刻薄，這種意識上的“黑洞” 真的不可馬虎！

沒有核心價值的品牌十分脆弱，容易受到外界的誘惑與競爭的干擾，經(jīng)常因為營銷思路的搖擺而陷入動蕩、陷入被動。

1996-1999年，瓶裝水大戰(zhàn)。樂百氏純凈水，曾經(jīng)以“27層凈化”的理性訴求在諸多的瓶裝水中脫穎而出，殺入三甲。當(dāng)時走感性路線的農(nóng)夫山泉在上海市場表現(xiàn)比樂百氏好，樂百氏高層由此認(rèn)為感性路線比理性路線層次更高，在第二年，樂百氏便推出了“水 源來如此”的感性訴求。在我看來純屬模糊訴求，思路內(nèi)亂。理性、感性本無高低之分，亦無對錯之分。如果接著說純凈，改變調(diào)性也不至于有多嚴(yán)重，最致命的是樂百氏沒有自己的核心價值，到底是原料還是工藝，核心利益的到底是純凈還是水源，到這個時候誰也搞不懂了！人家農(nóng)夫山泉是天然礦泉水，強(qiáng)調(diào)水源當(dāng)然是情理之中的事，樂百氏糊里糊涂的跟著跑就沒道理了。事隔一年，樂百氏，似乎突然從夢中醒來，又撿起27層凈化，有一搭沒一搭說?？上б荒甑牡R仿佛學(xué)生留了級，雖然使了重金請了大腕，即便是四大天王黎明也沒能幫到樂百氏。瓶裝水大戰(zhàn)中，樂百氏吃了一個無處訴說的啞巴虧，因為沒有品牌核心價值這一意識，而給了市場一個重創(chuàng)自己的機(jī)會。

定位的尷尬

定位，最近幾年被炒得發(fā)燙的字眼；品牌核心價值，則顯得有點默默無聞。每次說到品牌核心價值，我就擔(dān)心有人把核心價值與定位混為一談。

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌；所謂定位，就是在消費者心智中作注冊；所謂定位，就是占有心智資源。

我們承認(rèn)至今都不得不承認(rèn)這是一個非常精彩的理論。同時我們不得不承認(rèn)這是一個十倍速時代，每一天、每一年都可以發(fā)生無數(shù)的變化，那些5年前曾經(jīng)流行的事物，5年后不一定存在；5年前成功的模式，5年后不一定依然有效；曾經(jīng)偉大的理論，也一樣會碰到類似的問題。七十年代誕生的定位理論，已經(jīng)暴露出與時代不相適應(yīng)的諸多癥狀。

為什么定位理論會遭遇這樣的尷尬呢？

定位是一個并不溫和的理論，主張比較極端。極端是把雙刃劍，因為極端，所以犀利；也正因為極端，所以應(yīng)用有局限。

定位主張“一對一” 的營銷，一個產(chǎn)品、一個品牌對應(yīng)一個市場、一個位置。定位理論應(yīng)用在產(chǎn)品營銷中沒什么問題，一個產(chǎn)品對應(yīng)一個細(xì)分市場應(yīng)該是完全正確的。但，硬要把定位理論拔高，套到品牌戰(zhàn)略上來就有點牽強(qiáng)了。實際操作中，一個品牌往往要同時針對不同的細(xì)分市場，通過系列產(chǎn)品的方式，或者導(dǎo)入副品牌的方式，這樣的操作案例俯首皆是。

比如：諾基亞推出一系列以數(shù)字為代碼的為副品牌，幾乎把手機(jī)的所有細(xì)分市場一網(wǎng)打盡。

諾基亞8210、8250、8310組成時尚先鋒系列，屬于中高檔機(jī)型，主要針對具有時尚性、時髦生活個性的消費群，有一定的消費能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)、新產(chǎn)品。諾基亞8850、8855、8910、8910i代表至尊經(jīng)典系列，高檔產(chǎn)品定位，主要針對高端市場，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征，這類機(jī)型輕易不降價，推出的周期也比較長。以諾基亞6210、6500、6510、6100（可拍照）組成商務(wù)精英系列，主要針對商務(wù)活動人士；以諾基亞3310、3330為代表的“3”字真我個性系列，主要針對20多歲追求個性和自我表現(xiàn)的年輕人；以諾基亞5210為代表的動感活力系列；以諾基亞5510、6800為代表的娛樂互動系列；諾基亞9210C則被稱為個人通訊器。

定位理論，主張每個品牌都專一地針對各自的細(xì)分市場，經(jīng)常以寶潔為例說服大家。比如：寶潔在洗發(fā)水心智階梯中，把每一層階梯都用新品牌區(qū)分開來，以飄柔代表“柔順頭發(fā)”，海飛絲占領(lǐng)“去頭屑”，潘婷擁有“營養(yǎng)頭發(fā)”。

但，寶潔的另一個品牌護(hù)舒寶，1993到2003年，10年間推出了：護(hù)翼衛(wèi)生巾、絲薄衛(wèi)生巾、透氣絲薄衛(wèi)生巾、瞬潔系列、棉柔超薄透氣、倍吸柔爽等不同賣點的數(shù)十種產(chǎn)品，不知道用定位理論又該如何解釋？似乎從絲薄到透氣，從瞬潔到棉柔，護(hù)舒寶一個都沒有放過！

基本上，品牌是一個體系，不是一個產(chǎn)品而已。定位這么嚴(yán)格的理論，只是適用于一種狀況，即單一產(chǎn)品線的品牌，而且這個品牌基本上沒有生兒育女的念頭、沒有拖帶副品牌的企圖。

當(dāng)然，我在這里沒有抨擊定位理論的意思，只是提醒大家恰如其分看待這些著名的理論，理論無非是從實踐經(jīng)驗中總結(jié)升華而得一些方法，是我們的武器、我們的工具，要合理利用，而不是盲目崇拜！

確切的說，核心價值與定位的關(guān)系，仿佛大刀與刀口的關(guān)系。產(chǎn)品定位、年度推廣主題，其實都是以核心價值為基礎(chǔ)打磨的某個鋒利的局部。

定位，可能是一個品牌的營銷圓心，也可能只是某個副品牌的營銷圓心。一個品牌可以建立若干個以定位為圓心的子系統(tǒng)。但品牌總的營銷圓心只有一個，那就是品牌核心價值，無論這個品牌下面復(fù)合了多少子系統(tǒng)。

核心價值與全價值：紅花綠葉的關(guān)系

核心價值與副價值的綜合就是全價值。核心價值與全價值是點與面的關(guān)系，核心價值與副價值則是紅花與綠葉的關(guān)系、主角與配角的關(guān)系。

我們強(qiáng)調(diào)核心價值，并不意味要取消或者弱化所有別的價值，相反的，以品牌核心價值為中心，在副價值的建立上更要全力以赴。

一支出色的軍隊，優(yōu)秀的統(tǒng)帥重要，但勇敢的將士一樣重要；一支出色的球隊，金腳前鋒重要，但精明的后衛(wèi)一樣重要。我們強(qiáng)調(diào)，但我們不能只要；我們強(qiáng)調(diào)喬丹，但我們不能只有喬丹；我們強(qiáng)調(diào)核心價值，但不能只是核心價值。

吸引消費者往往只是某個獨特的點，而使消費者下決心購買的則是各個方面的總和。除了核心價值，我們需更多的副價值去吸引去打動消費者。

VOLLO汽車，核心價值是安全，無論在全球任何一個地方， VOLLO的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車；他們的銷售人員會對購車者說，“安全帶是我們發(fā)明的，側(cè)翼氣囊也是……” 但這并不意味著VOLLO可以忽略其他價值的建設(shè)。事實上， VOLLO汽車，無論機(jī)械的精密程度，無論造型的美觀程度，還是乘坐的舒適程度……均沒有任何示弱之處。VOLLO的成功確切的說應(yīng)該歸功于多個價值的整體貢獻(xiàn)。

一個成功的品牌需要全價值的支撐。品牌核心價值本質(zhì)只是一個極具原動力的品牌吸引點、一個不容易模仿的競爭區(qū)隔點。品牌價值建設(shè)的任務(wù)遠(yuǎn)不止是打造一個獨特有力的核心價值，還包括一系列系列副價值的全面建設(shè)，完全意義上滿足我們的目標(biāo)消費者。

仔細(xì)分析現(xiàn)實中成功品牌的廣告?zhèn)鞑?，基本也是“團(tuán)隊信息”的綜合輸出，當(dāng)然信息會有主次之分，某個信息會被作為“主角”重點輸出，其它的信息則作為輔助的配角而存在。

廣告創(chuàng)意所堅持的“單一訴求”原則，準(zhǔn)確地說應(yīng)該是“一個主角”的原則。為了避免新手陷入八股式的單一追求，建議我們在定義原則性條款的時候或者傳授創(chuàng)意技巧時，不要只提大紅大紫的超級大品牌，不要動不動就是耐克或者麥當(dāng)勞，不要只講情況過于單純的案例，比如可樂、啤酒這種本來就沒有話說的產(chǎn)品，那幾乎是廣告作業(yè)的香格里拉，盡管名聲顯赫，卻不能代表普遍情況。

從概念時代到價值時代

很多企業(yè)追求的只是品牌概念，而非品牌核心價值。所謂品牌概念，基本上只是一種說法而已。品牌核心價值形式上，也象一種說法，一種閃亮的、獨特的說法，但它更則重于行動，更專注于對消費者滿足的事實設(shè)計與兌現(xiàn)，而不僅僅玩概念而已。

品牌概念，為追逐消費者垂青而設(shè)計的辭令，通常用來作對外的傳播主題。很多享譽市場的品牌概念，企業(yè)內(nèi)部成員并不認(rèn)同。品牌核心價值則不同，既是企業(yè)內(nèi)部員工廣泛認(rèn)同并熱衷于奉獻(xiàn)的企業(yè)價值追求，又是對目標(biāo)市場富有引力的獨特價值。

如果說企業(yè)MI只針對企業(yè)內(nèi)部，以追求內(nèi)部成員認(rèn)同為目的；品牌概念只針對外部市場，以追求目標(biāo)人群認(rèn)同為目的；那么品牌核心價值則是企業(yè)MI與品牌概念的激情大會師，同時追求企業(yè)內(nèi)外的認(rèn)同，同時對內(nèi)部成員和目標(biāo)受眾具有高度的號召力。

縱深度是品牌核心價值的基因性指標(biāo)，也是識別核心價值真?zhèn)蔚幕疽罁?jù)。

諾基亞的“人本科技”，就是品牌核心價值縱深演繹的成功典范。

諾基亞不但崇尚科技領(lǐng)先，而且還要以“人，即消費者”為出發(fā)點，將冷冰冰的科技變?yōu)榕谌诘目萍?。比如，產(chǎn)品的弧線設(shè)計，依據(jù)人體工程的原理讓機(jī)器握在手中舒適自然；比如，很多手機(jī)都有鬧鐘功能，但往往開機(jī)狀態(tài)才能工作，諾基亞手機(jī)則在關(guān)機(jī)狀態(tài)一樣具有鬧鈴功能；又比如，諾基亞在產(chǎn)品開發(fā)過程中融入感性的元素，通過人性化的科技設(shè)計，體貼每一位消費者的需要。

諾基亞的品牌核心價值——科技以人為本，消費者隨時隨地都可以感受到。更重要的是諾基亞的人本價值理念并沒有停留在市場的表層，更沒有停留在傳播的表面，而是深入企業(yè)內(nèi)部，在管理過程中處處體現(xiàn)人本精神。

諾基亞十分尊重員工，通過各種渠道創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實現(xiàn)個人價值，為員工制定系統(tǒng)的員工生涯規(guī)劃，開辦諾基亞大學(xué)，給員工提供很多發(fā)展和學(xué)習(xí)的機(jī)會。

經(jīng)濟(jì)上的認(rèn)可從不吝嗇，諾基亞高層以高產(chǎn)富翁而聞名。

每一員工亦享有這種人本制度的恩澤，包括中國的諾基亞員工，周末加班，一定能拿到雙倍的薪酬，傳統(tǒng)的節(jié)假日，一定會拿到福利禮金。

諾基亞科技以人為本，絕對不是喊喊口號而已。由內(nèi)而外、由外而內(nèi)，徹徹底底的人性化，這就是真正意義的核心價值。

品牌核心價值，看似虛無縹緲，其實威力無比。

“一個時機(jī)成熟的大構(gòu)想比全世界所有軍隊加起來的力量還要強(qiáng)大?！?/p>

諾基亞的成功再一次印證了這一點。

核心價值說的部分、傳播的部分仿佛電腦的顯示器，但最終決定一臺電腦性能的是主機(jī)，最終決定一個品牌強(qiáng)勢程度的是行動——核心價值整體實現(xiàn)的一系列行動。

成功的品牌，核心價值的導(dǎo)入建立，做與說的比例，基本接近8：2。80%的時間與精力用來做，用來行動，20%的時間與精力用來說，用來傳播。

做的比說的多，也許這就是成功品牌之所以成功的真正原因。

參考資料：http://www.emkt.com.cn/article/188/18830-3.html

以上就是關(guān)于品牌營銷的含義相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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