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品牌策劃與管理感悟

發(fā)布時間：2023-03-05 03:55:56 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 695 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌策劃與管理感悟的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌策劃、品牌建設(shè)和品牌管理，有什么區(qū)別和聯(lián)系？
2、論文淺談我國服裝業(yè)品牌發(fā)展的思考
3、品牌策劃的核心是什么？
4、營銷策劃的重要性和必要性是什么？

品牌策劃與管理感悟

一、品牌策劃、品牌建設(shè)和品牌管理，有什么區(qū)別和聯(lián)系？

給不給分不是重點，這三個詞不看書的情況下在字面上也理解的到吧。

品牌策劃就是你要建立一個品牌，策劃只是在意象階段；

品牌建設(shè)則是你要把你的目標分成多少個階段，然后一步一步的建立，這個就要很詳細了，如何進入行業(yè)，如何把品牌在行業(yè)中豎立起來等等；

至于品牌管理，就是你的品牌基本上進入了一個發(fā)展期的時候，如果在變化中生存下來，管理好品牌的形象、地位，還有你的企業(yè)文化等等各個方面，最后在品牌的成長中慢慢發(fā)展自己的企業(yè)。

實際上“品牌”現(xiàn)在是比較流行，什么東西都拿出來做品牌，其實那只不過就是一個牌子，一個品牌做出來最少要二十到三十年吧，要不然只能算個牌子，說不好哪天就倒了。

二、論文淺談我國服裝業(yè)品牌發(fā)展的思考

我國服裝品牌發(fā)展與運作模式初探

主題：中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在他們面前的現(xiàn)實問題。本文意圖從分析國內(nèi)服裝的發(fā)展歷程與品牌的個性運作模式為出發(fā)點，從品牌的角度發(fā)展開拓思路，并引起廣泛關(guān)注與討論。

近年來我國經(jīng)濟不斷增長，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達國家相比，我國的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài)，至今還沒有真正意義上的高級時裝品牌。難道我們就甘心做國外品牌的加工基地？而且現(xiàn)今 “全球經(jīng)濟一體化”事在必行，國外超級大公司為求更大的發(fā)展，來到中國尋求生產(chǎn)資源與市場資源。我們應(yīng)該怎樣迎接外來挑戰(zhàn)，是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必須面臨的問題。

國際大環(huán)境如此，國內(nèi)的行業(yè)競爭也是愈演愈烈。如何適應(yīng)消費者的需求？如何實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展？如何擴大中國服裝品牌在世界上的影響？這些擺在服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實問題，也同樣無法回避。

一、我國服裝業(yè)的發(fā)展歷程

對我國服裝品牌的研究，首先基于對我國服裝業(yè)發(fā)展過程的了解。由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風風雨雨的半個世紀。其發(fā)展大致分為3個階段：

1、計劃經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。

2、市場經(jīng)濟初級時期，也可稱為短缺經(jīng)濟時期。改革開放初始階段，人們追求美的心態(tài)剛剛復蘇，對衣著的需求量非常大。服裝企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品供不應(yīng)求，一時形成非常火爆的銷售態(tài)勢。因此，服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來，但一窩蜂地上馬不會帶來持續(xù)繁榮，當時的產(chǎn)品品種單一，易使市場飽和。經(jīng)過兩年市場飽和時期的考驗，有些企業(yè)被淘汰。幸存的服裝企業(yè)居安思危，不再滿足于產(chǎn)品數(shù)量的單純增長，積極調(diào)整經(jīng)營思路，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3、完全市場經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)經(jīng)歷了市場的考驗，漸漸成熟起來，尤其到90年代，進入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。隨著全球經(jīng)濟一體化的進程加快，服裝企業(yè)不僅面臨自身結(jié)構(gòu)、組織形式的變化，還要面對國內(nèi)外服裝品牌激烈的市場競爭。因此，只靠硬件設(shè)備的投入已不能滿足市場競爭的需要，各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路。

現(xiàn)存的服裝企業(yè)有兩種經(jīng)營模式：品牌設(shè)計型與外貿(mào)加工型。

1995年以前，國家為擴大外匯儲備，給予外貿(mào)出口相當大的優(yōu)惠政策，從而刺激了服裝的出口加工。許多國營大型服裝企業(yè)，都以外貿(mào)服裝出口加工為主。為提高利潤，在強化管理與生產(chǎn)工藝的同時，積極擴充生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹，但由于企業(yè)長期依賴外貿(mào)出口，只需按樣加工、保證質(zhì)量、如期交貨，不需為市場變化傷腦筋，這就造成服裝加工企業(yè)的欠缺：a. 生產(chǎn)能力很大，但營銷能力薄弱。b. 生產(chǎn)技術(shù)雄厚，但產(chǎn)品開發(fā)能力有限。c. 管理尚可，但總體策劃水平不夠。

隨著國家外貿(mào)出口政策的調(diào)整及國際大環(huán)境的變動，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，以服裝出口為主的生產(chǎn)企業(yè)，將失去現(xiàn)有雙邊配額對已占有市場份額的保障作用。賣方市場結(jié)束，買方市場興起，使用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多樣化、個性化，質(zhì)量與交貨期的要求越來越苛刻，產(chǎn)品生命周期變短，更新頻率加快，所有的變化使外貿(mào)加工型企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。由于存在上述問題的企業(yè)缺乏營銷、企劃、設(shè)計方面的人才，則在激烈的市場競爭中，處于劣勢。醒悟較早的加工企業(yè)，有的及時調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，變單一加工型為生產(chǎn)營銷型，開發(fā)極具潛力的國內(nèi)市場；有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看中的還是企業(yè)的“品級”，然后才是勞動力的廉價問題。要使自己的企業(yè)上“品級”，不僅要在設(shè)備、廠房等硬件上爭創(chuàng)一流，更要在人才、生產(chǎn)管理、成本與質(zhì)量管理、公共關(guān)系等方面占有優(yōu)勢，從而在交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量、贏利水準上“素質(zhì)”高人一籌，增加競爭力。這也是一種特殊的品牌效應(yīng)。

二、品牌成長的過程

品牌設(shè)計型企業(yè)有別于外貿(mào)加工型企業(yè)的運作模式。品牌的成長不是一朝一夕的事情，一般說來要有4個階段：

1、創(chuàng)業(yè)階段。在這個階段里，企業(yè)的生存問題尚未完全解決。設(shè)計思路與市場反映需要磨合，產(chǎn)品的銷路還沒有穩(wěn)定的渠道，找一家合適的商場或建立自己的專賣店，都需要付出很多的努力。企業(yè)內(nèi)部尚存在很多問題，可以說這是為生計奔波的時期。

2、產(chǎn)品階段。隨著企業(yè)的生存問題基本解決，產(chǎn)品的銷售額明顯上升，生產(chǎn)相對穩(wěn)定，員工技術(shù)水平也有了一定的保證。這時候，擺在企業(yè)家面前的問題是：要持續(xù)發(fā)展企業(yè)，必須進一步強化管理、開發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場、提高競爭能力。

3、品牌階段。企業(yè)由求“數(shù)”的發(fā)展升格為“質(zhì)”的發(fā)展，就躍升為品牌階段，產(chǎn)品在知名度、營銷網(wǎng)、市場占有率、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等方面均有顯著提高。不論采用何種方式營銷，都有其統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的貨品與售價、統(tǒng)一的管理與服務(wù)。品牌形象漸入人心，擁有固定的消費階層。

4、名牌階段。在品牌經(jīng)營的過程中，新產(chǎn)品不斷開發(fā)出來，企業(yè)文化不斷深入，帶給消費者新觀念，刺激新領(lǐng)域的消費欲望。品牌的含金量不斷加大，品牌的名稱成為最具價值的無形資產(chǎn)。有些企業(yè)在被消費者認可的同時，被權(quán)威部門評為名牌產(chǎn)品、馳名商標等稱號。名牌的光環(huán)又吸引了更多的消費者，名牌的高附加值為企業(yè)帶來更多的利潤。

我國大部分的品牌服裝企業(yè)都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過程。

品牌設(shè)計類企業(yè)與外貿(mào)加工類企業(yè)打品牌的方式不同，但本質(zhì)是一樣的——關(guān)鍵是企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

三、服裝品牌的個性運作

每個服裝品牌都有一套根據(jù)自身特點摸索出來的品牌發(fā)展與運作模式，可以說是“八仙過海，各顯其能”。

武漢太和集團以生產(chǎn)職業(yè)女裝聞名全國，當太和時裝年銷售額達到兩億多元，并被評為中國女裝名牌時，她們并沒有沾沾自喜、高枕無憂。對于一個服裝企業(yè)來說，單純經(jīng)營產(chǎn)品，通常費力卻不討好。與國際名牌相對照，技術(shù)設(shè)備并不差，廣告投入也很多，為什么經(jīng)營吃力？通過艱難的思索，他們認定：經(jīng)營模式——是企業(yè)發(fā)展的最大障礙。“太和”借助法國、日本、臺灣等外來人才對品牌策劃與管理的介入，從轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式入手，由產(chǎn)品經(jīng)營快速向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)質(zhì)的跨越。他們從改革營銷方式入手，用全新理念創(chuàng)造品牌文化，帶動消費者潛在需求。這些結(jié)合自身優(yōu)勢的“拿來主義” 學習了國外的先進經(jīng)驗，減少了探索發(fā)展的代價，縮短了時間。

原籍寧波，后遷總部到上海的杉杉集團一直是服裝界的“領(lǐng)頭羊”。當年作為單純的男裝品牌，已有一定的市場占有率，但他們不滿足于在量大、質(zhì)低的市場底層拼殺，要進一步發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請設(shè)計師的狂潮，第一個提出了“名企”與“名師”聯(lián)姻的合作方式，效果也是最好的。他們引進人才并運用廣告效應(yīng)，提升了品牌的知名度與企業(yè)內(nèi)功。后又創(chuàng)立“法涵詩”，提出中國高級成衣時代已經(jīng)來臨，并預(yù)言，將來最具競爭力和增長幅度最大的將集中在高級成衣領(lǐng)域。所以，他們不再在意是否還是以量取勝。

北京著名服裝品牌——“白領(lǐng)”，多采用單純的真絲、純毛面料，迎合北方女性注重面料質(zhì)地的消費觀念，設(shè)計出適于職業(yè)女性外出穿著的簡潔套裝。不緊跟花花綠綠的時尚潮流，優(yōu)雅大方不落后于時代，這是白領(lǐng)的品牌定位策略。他們有了自己明確的設(shè)計定位，也就有了固定的消費階層。

上海的逸飛時裝公司，借鑒國際流行品牌運營方式，采取品牌延伸概念，同時推出三個下屬品牌：高價高品質(zhì)的男裝品牌Leyefe 和女裝品牌 Layefe collection 以及年輕系列 Layefe street 。三個品牌同時參與市場競爭，每一個都有明確的市場定位、鮮明易辨別的產(chǎn)品形象。他們以品牌戰(zhàn)略為先導，以超前化、精品化、系列化為特色，充分浸潤在國際時尚文化的氛圍中，在時尚服飾圈中掀起陣陣波瀾，為時尚、前衛(wèi)的消費者帶來陣陣驚喜。

四、服裝品牌的未來運作模式

可圈可點的服裝品牌很多，成功的運作模式也不少，但沒有完全可模仿的操作可能。有部分企業(yè)滿足于抄襲與仿造。認為每年出國考察兩次，收集一些款式在自己的加工廠里批量生產(chǎn)，以相對優(yōu)價在國內(nèi)市場銷售，就可贏得市場的競爭。但這種互相抄襲的現(xiàn)象導致做出來的產(chǎn)品大同小異。更令人擔憂的是，這種情況正是影響中國品牌發(fā)展的最大障礙。缺乏原創(chuàng)性，會導致品牌缺乏風格化、個性化。這種方式只能建立在消費者的不成熟性與天真性之上。一旦消費者成熟起來，市場已不會給予太多的時間與機會來悔悟了，這些“抄襲者”便沒有了立足之地。

歸根結(jié)底，品牌的發(fā)展是個性的發(fā)展，品牌的競爭是文化的競爭，作品牌不僅是做服裝，服裝以外的東西同樣重要。“文化是明天的經(jīng)濟”——美國藍德公司曾對世界500強進行分析，發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)百年仍具有強大生命力的企業(yè)無不具有深刻的品牌文化。中國加入WTO以后，全球市場必將對我們開放，我們會學習到更多的成功經(jīng)驗；我們的市場也必將對全球開放，使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。文化具有傳播性與流動性，強勢力的文化具不易察覺的侵略性。只有加強本土文化的內(nèi)部能量，才能與國外文化平等的交流。

與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。

全球一體化的三大標志是：信息一體化、市場大一統(tǒng)、公司間合并重組。它會引來新的、更加微妙的商戰(zhàn)。中國的服裝品牌只要建立起自己的品牌體系、明確的品牌形象、科學的市場細分標準、開發(fā)新技術(shù)、強化品牌文化內(nèi)涵，必然能占得應(yīng)有的市場份額，也必然能抵御住外來品牌的強大攻勢。

三、品牌策劃的核心是什么？

品牌策劃簡單說就是用打造品牌，運用營銷手段來塑造品牌形象。

品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。在創(chuàng)建品牌時需要共同來打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。

如何建立品質(zhì)形象

品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。要從一開始就做到這一點，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。

核心包括以下幾點：

品牌策劃的核心要點有機組合策劃的各要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好像憲法，企業(yè)的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經(jīng)濟與社會活動，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作。高效創(chuàng)建強勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。

品牌識別系統(tǒng)

品牌策劃首要任務(wù)是要在全面科學的品牌調(diào)研與診斷基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性，和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值；規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性。

品牌架構(gòu)

品牌策劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

品牌延伸擴張

品牌策劃的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

品牌策劃的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃，提煉具有包容力的品牌核心價值。

管理品牌資產(chǎn)

品牌策劃不是以建立一個品牌形象為工作的告終，創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

四、營銷策劃的重要性和必要性是什么？

品牌是賴以生存的“信仰”，也就是存在的理由；其次，品牌是存在于目標群體心目中的“聯(lián)想”，也就是受眾的認知；最后，品牌是與之相伴的顧客“體驗”，也就是目標群體的感受。

品牌策劃的意義

品牌和產(chǎn)品一樣，都有自己的生命周期。所以合理適度的品牌策劃，干預(yù)品牌生命周期中可能出現(xiàn)的認知缺失和衰退，以維持品牌和客戶之間長期和穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長。

如何最好品牌策劃？

做品牌有兩個基本點需要遵守，無論品牌處于什么樣的發(fā)展階段，品牌策劃工作必須要解決這兩個基本問題才可以。一個是品牌如何與目標群體相關(guān)，也就是品牌的核心價值必須符合目標客戶的需求和期待；另外一個是品牌如何和競爭對手形成差異，也就是品牌形成長期忠誠度的關(guān)鍵。

除此之外，品牌策劃的思路也是相當重要的。品牌不同的思路決定了品牌在行業(yè)中扮演的角色以及未來期望達成的目標。在品牌策劃中，有兩種思路。比如，可以利用產(chǎn)品的差異化特征，為品牌創(chuàng)建一個新的品類，從而形成排他性?；蛘咭部梢詡鬟f品牌在現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場的獨特價值主張，讓客戶產(chǎn)生購買的偏好。不管采用何種思路，品牌策劃作為推動業(yè)務(wù)成長的終極目標是不會改變的。

品牌策劃需要做哪些內(nèi)容？

需要通過訪談和研究，先理解自己的業(yè)務(wù)舞臺和作用邊界。再明確核心客戶群體，并為他們規(guī)劃產(chǎn)品組合。然后就是創(chuàng)建品牌定位，并為其創(chuàng)造能夠讓目標群體感知和觸摸的外表了。最后，還要通過傳播和推廣，傳遞品牌精神。

以上就是小編對于品牌策劃與管理感悟問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。