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失敗的整合營(yíng)銷(xiāo)案例(失敗的整合營(yíng)銷(xiāo)案例有哪些)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于失敗的整合營(yíng)銷(xiāo)案例的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008
本文目錄:
一、企業(yè)并購(gòu)失敗的案例分析
失敗案例:海爾&美泰
兼并背景
美泰公司是一家有著100多年歷史、身價(jià)高達(dá)47億美元的美國(guó)老牌家電企業(yè),以生產(chǎn)吸塵器、洗衣機(jī)、電冰箱為主營(yíng)業(yè)務(wù),是美國(guó)家電市場(chǎng)的第三大企業(yè),位居惠爾浦(Whirlpool)和力諾國(guó)際(Lennox)之后。 由于美泰公司生產(chǎn)成本過(guò)高,近年來(lái)業(yè)績(jī)每況愈下,2005年美泰欲尋求收購(gòu)公司。
海爾關(guān)注這一收購(gòu)對(duì)象與其較早進(jìn)入美國(guó)有關(guān),美泰在美國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)之一。
失敗原因:
1)缺乏公關(guān)策略
美泰有著近2萬(wàn)名的員工然而海爾公司并沒(méi)有將與員工的溝通作為其重要工作之一。
國(guó)際傳播領(lǐng)域?qū)<壹s瑟夫-布魯曼菲爾德(JosefBlu-menfeld),在海爾在競(jìng)購(gòu)案還被國(guó)內(nèi)看好時(shí)就作出此悲觀預(yù)言:在競(jìng)購(gòu)過(guò)程中,海爾暴露出了傳播和公關(guān)方面能力的不足,將使未來(lái)的中國(guó)企業(yè)收購(gòu)變得更加困難。
海爾美國(guó)公司發(fā)言人在被問(wèn)到如何聯(lián)系海爾管理層時(shí),只撂下一句“我也不知道”就沒(méi)了下文。而正是海爾(美國(guó))拒絕了《DesMoinesRegister》(美泰所在Iowa州的地方媒體)的采訪,從而給當(dāng)?shù)孛癖妭鬟f了一個(gè)負(fù)面的信號(hào)。此舉引起美泰當(dāng)?shù)毓と说牟粷M。工會(huì)在跨國(guó)收購(gòu)中是一支不可低估的力量,失去了工會(huì)的支持,海爾的競(jìng)購(gòu)自然舉步維艱。
布魯曼菲爾德認(rèn)為:“如果正確地向美國(guó)公眾解釋,我認(rèn)為公眾將會(huì)支持中國(guó)的加盟。但問(wèn)題是這樣的‘正確解釋’幾乎從未有過(guò)。中國(guó)沒(méi)能使用公關(guān)策略去形成有利于自身的美國(guó)輿論?!?/p>
2)競(jìng)購(gòu)價(jià)格過(guò)高
自從美國(guó)最大的白色家電制造商惠而浦加入美泰競(jìng)購(gòu)戰(zhàn),提出13.5億美元的收購(gòu)價(jià)格后,價(jià)格就開(kāi)始不斷攀升。海爾選擇了退出?;荻窒群笕翁岣呤召?gòu)價(jià)格,最終以總報(bào)價(jià)23億美元得到美泰的肯定。
3)整合面臨困難
FTN Midwest證券分析師Eric Bosshard認(rèn)為,雖然海爾對(duì)美泰有意,但可能在盡職調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn),整合美泰的工作過(guò)于艱難,所以只好中途放棄。如果海爾收購(gòu)美泰,將面臨在美國(guó)境內(nèi)推廣兩大品牌的問(wèn)題,為推廣美泰品牌注入資金。
4)牽涉政治因素
海爾目前雖由私人管理,但仍然由國(guó)家控股。在各種媒體的渲染下,海爾被描述成危險(xiǎn)的外國(guó)掠奪者,渴望從美國(guó)買(mǎi)家手里搶走有價(jià)值的資產(chǎn)。而與海爾并購(gòu)案同時(shí)間的中石油并購(gòu)案也被認(rèn)為政治到因素,這成為收購(gòu)失敗的另一原因。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)案例有哪些?
說(shuō)一下從小吃到大的衛(wèi)龍辣條
近年來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的動(dòng)蕩,食品行業(yè)可謂是冰火兩重天,各種產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷劇減,利潤(rùn)下滑。尤其是三鹿奶粉、地溝油等事件之后,人們對(duì)于飲食健康的注重,對(duì)于食品的品質(zhì)要求也開(kāi)始越來(lái)越高,零食也漸漸變成了垃圾食品的代名詞。
但是如今小食品界卻出現(xiàn)了一個(gè)奇葩,就像是開(kāi)了掛一樣,銷(xiāo)量不降反升,而且從“垃圾產(chǎn)品”的光榮代表迅速躥成了“食品界第一網(wǎng)紅”,這么反常的現(xiàn)象不得不讓人其他同行們驚掉了大牙。
衛(wèi)龍辣條的成功在于其網(wǎng)絡(luò)上整合營(yíng)銷(xiāo)的成功,論壇上腦洞大開(kāi)的段子,微博上讓人捧腹的表情包,以及敢于模仿、創(chuàng)意無(wú)限的電商網(wǎng)站,如此順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)不但讓消費(fèi)者更容易接受,而且還引爆了廣大網(wǎng)友的G點(diǎn),從而形成一種熱門(mén)的話題和大信息時(shí)代的人們追求新奇獨(dú)特的關(guān)注點(diǎn)。并且平時(shí)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注這些信息的群體也正好是他們的主要消費(fèi)者,投放信息的定位十分的精準(zhǔn)和明確,在不斷增加品牌曝光度的同時(shí)引導(dǎo)潛在的消費(fèi)者關(guān)注他們的產(chǎn)品,最終轉(zhuǎn)化成了實(shí)際的銷(xiāo)量。
三、娛樂(lè)圈有哪些“捆綁營(yíng)銷(xiāo)”失敗的案例?
在很多的明星中還是有大部分的明星依靠自身的商業(yè)模式附帶銷(xiāo)售了很多的東西的,可見(jiàn)商業(yè)模式之強(qiáng)大。下面就讓我給大家介紹幾個(gè)吧!
范丞丞算一個(gè)成功案例吧。畢竟范冰冰有著這么好的娛樂(lè)圈資源,還有自己的工作室,但是還是讓自己的弟弟去參加選秀這種,但是多多少少有著范冰冰弟弟的這樣一個(gè)噱頭,也是吸引了很多人的關(guān)注吧!不過(guò),事實(shí)證明他的選擇是正確的,在節(jié)目中的表現(xiàn)也是吸引了很多人的, 也用自己的努力向大家證明自己是有一定實(shí)力的,不是去依靠姐姐的、吃軟飯的那種。
但是雖然他是希望靠的是自己,可是,只要有熱搜,熱搜上有他(范丞丞)的,就必然有他姐姐(范冰冰),兩個(gè)人捆綁的幾乎成了一體。
流量對(duì)于一個(gè)明星尤其是現(xiàn)在的偶像來(lái)說(shuō)特別的重要,有了流量才有曝光度,才會(huì)有更多的節(jié)目,掙更多的錢(qián)。在當(dāng)下,“捆綁銷(xiāo)售”似乎成為了現(xiàn)在藝人發(fā)展的必要途徑。最成功的一個(gè)當(dāng)屬:楊冪,楊冪工作室的幾個(gè)藝人像迪麗熱巴、張彬彬等現(xiàn)在都以在娛樂(lè)圈打出知名度。尤其是迪麗熱巴,又是參加跑男,又是極限挑戰(zhàn),這樣的曝光率,人氣也突增,變成赤手可熱的新生小花。這就成功于楊冪的這種捆綁銷(xiāo)售,把迪麗熱巴給帶出來(lái)。
還有胡歌的單身的捆綁,只要有好友結(jié)婚就一定要扯上胡歌,也是花式上熱搜的。
四、有哪些營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)失敗的關(guān)鍵原因
1、情感營(yíng)銷(xiāo)策略:情感營(yíng)銷(xiāo)就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心,通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在情感消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢(qián)的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者的情感需要出發(fā),喚起和激起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中,讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。
情感營(yíng)銷(xiāo)策略適合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的第三階段“增強(qiáng)用戶粘度”,比如之前在微博上火熱的百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”微電影,用情感抓住用戶,一般在節(jié)日推廣時(shí)常使用。2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略:體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實(shí)的,還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中,例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞:喜歡、贊賞、討厭、憎恨等,形容詞:可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。企業(yè)為何體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢?其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性體現(xiàn)在:消費(fèi)者的情感需求比重在增加;消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化;消費(fèi)者價(jià)值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變;消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變企業(yè)必須在品牌推廣上下足功夫,對(duì)此企業(yè)品牌聯(lián)播可有效的提高企業(yè)品牌知名度,更讓體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更深層的了解消費(fèi)者需求。本書(shū)前面有專門(mén)章節(jié)講述體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。3、植入營(yíng)銷(xiāo)策略:植入營(yíng)銷(xiāo)通常是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中,通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。我們經(jīng)常在眾多電影、電視劇中看到不同品牌的植入,然而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中一樣可以借用,微視頻的火爆,植入可以直接照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),同時(shí)在各種以內(nèi)容輸出的平臺(tái)上,均可以實(shí)現(xiàn)。比如網(wǎng)絡(luò)游戲、微博段子、長(zhǎng)微博圖文,甚至小說(shuō)之中。一個(gè)大型的植入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),可以成為主角,比如游戲、微視頻等,但是在微博段子、長(zhǎng)微博中可能只能算是一次整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)點(diǎn)而已,成不了大的策略。4、口碑營(yíng)銷(xiāo)策略:口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)努力使用戶通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式成功率高、可信度強(qiáng),這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式,稱為口碑營(yíng)銷(xiāo)。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐層面分析,口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段,引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?并激勵(lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)程。在第二、第三階段,都可以使用此策略,口碑營(yíng)銷(xiāo)策略基于社會(huì)化媒體平臺(tái),強(qiáng)調(diào)關(guān)系與興趣,激發(fā)大家分享正向口碑的興趣,為企業(yè)品牌正向引導(dǎo)助力。我們?cè)谡搲?、微博上看到關(guān)于海底撈眾多口碑的傳播,還有快書(shū)包1小時(shí)到貨給用戶帶來(lái)的驚喜分享,這些都是口碑碎片,通過(guò)用戶自行分享出來(lái),當(dāng)企業(yè)使用此策略時(shí),更多是利用口碑類(lèi)媒體傳播品牌的感受。5、事件營(yíng)銷(xiāo)策略:事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做EventMarketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說(shuō),事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價(jià)值的事件,并通過(guò)具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達(dá)到廣告的效果。我們常因?yàn)樾缕放啤⑿庐a(chǎn)品知名度不夠高而苦惱,在新品上市階段,很多企業(yè)希望能有一個(gè)引爆的事件發(fā)生,將媒體、公眾的目光聚集過(guò)來(lái),這都是希望品牌迅速爆紅的心理,不過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)也是一種策略的方法,并不是萬(wàn)能的,也就是說(shuō)火爆與否跟很多因素有關(guān),前文《從劉燁搶沙發(fā)談事件營(yíng)銷(xiāo)》中有描述關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)策略的形成方法,一個(gè)好的事件營(yíng)銷(xiāo)是會(huì)將公眾引向品牌,而非事件本身。6、比附營(yíng)銷(xiāo)策略:比附營(yíng)銷(xiāo)是一種比較有效的營(yíng)銷(xiāo)手段,能讓目標(biāo)受眾迅速完成對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)的物從認(rèn)識(shí)到感興趣甚至到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。其操作思路是想方設(shè)法將自己的產(chǎn)品或品牌與行業(yè)內(nèi)的知名品牌發(fā)生某種聯(lián)系(即攀附知名品牌),并與其進(jìn)行比較,但承認(rèn)自己比其稍遜一籌。比如早些年蒙牛剛剛推出時(shí),與伊利的比附,在互聯(lián)網(wǎng)中2013年暴風(fēng)影音推出“中國(guó)好老二”的活動(dòng),借艾瑞網(wǎng)關(guān)于視頻排行之勢(shì)推出了系列的廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),這次暴風(fēng)影音的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的策略便是比附營(yíng)銷(xiāo)。7、饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略:是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量,以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià),達(dá)到加價(jià)的目的。表明上,饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單,定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià),把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái),然后限制供貨量,造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假想,從而提高售價(jià),賺取更高的利潤(rùn)。但“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格,而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值,這個(gè)附加值分正負(fù)。談起饑餓營(yíng)銷(xiāo),大家最先想到就是蘋(píng)果手機(jī),這世界上越難得到的東西越是令人著迷,喬布斯深深了解其中的道理,雷軍領(lǐng)銜的小米手機(jī)也學(xué)了喬布斯的精髓,小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)一樣做的有聲有色。這種策略在一些有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品推出時(shí)可以嘗試使用,適合第一、第二階段。8、恐嚇營(yíng)銷(xiāo)策略:所謂恐嚇營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)人員等方式,向目標(biāo)客戶告知某種現(xiàn)存的或者潛在的威脅、危害,以達(dá)到銷(xiāo)售其自身產(chǎn)品的目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者提供的事實(shí)或者數(shù)據(jù)存在夸大或者虛假時(shí),這種行為一般不列入恐嚇營(yíng)銷(xiāo)的討論范疇??謬槧I(yíng)銷(xiāo)在邏輯上的表述為:分析產(chǎn)品→列舉提出問(wèn)題→渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購(gòu)買(mǎi)成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。這種策略適合一些對(duì)身體有益的健康類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)、人身安全的產(chǎn)品或服務(wù),比如保險(xiǎn)公司、空氣凈化、安全座椅、保健品、藥品、母嬰用品、兒童教育……這些企業(yè)在使用此策略上效果很明顯,但是不要夸大事實(shí),甚至捏造謠言危害競(jìng)品,比如“微波爐有害”的傳言,全行業(yè)銷(xiāo)售量同期相比下降了40%左右,遭受巨大的損失,微波爐老大格蘭仕更是深受其害。這方面需要營(yíng)銷(xiāo)者在運(yùn)用時(shí)格外注意,然而此策略運(yùn)用得當(dāng),效果甚好,比如當(dāng)年螨婷這個(gè)品牌,當(dāng)時(shí)九鑫集團(tuán)聳人聽(tīng)聞的提出了螨蟲(chóng)概念,通過(guò)傳播讓用戶知曉螨蟲(chóng)的危害,立刻使許多女性恐慌起來(lái),紛紛掏錢(qián)搶購(gòu)。利用恐嚇營(yíng)銷(xiāo),只要摸準(zhǔn)心理,詳盡列舉,巧妙實(shí)施,恐嚇適度,準(zhǔn)能讓你的顧慮對(duì)號(hào)入座!9、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略:會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷(xiāo)方法,商家通過(guò)將普通顧客變?yōu)闀?huì)員,分析會(huì)員消費(fèi)信息,挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值,并通過(guò)客戶轉(zhuǎn)介紹等方式,將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在操作思路和理念上有眾多不同。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中,我們更愿意使用數(shù)字化手段對(duì)企業(yè)的會(huì)員進(jìn)行分群、清洗、優(yōu)化,并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略,比如通過(guò)梳理一個(gè)電商企業(yè)的會(huì)員,根絕地域、年齡、性別、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等多個(gè)維度進(jìn)行分群,在促銷(xiāo)時(shí)針對(duì)不同群體進(jìn)行不同內(nèi)容的傳播。一個(gè)電商品牌通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo),在一次大促時(shí)整體銷(xiāo)量中“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”的數(shù)據(jù)占據(jù)了40%。可見(jiàn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的重要性,在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略上所做的是大數(shù)據(jù)的事情。從“鎖定用戶”到“策略先行”,營(yíng)銷(xiāo)的七星陣中策略確立之后,營(yíng)銷(xiāo)工作便逐步開(kāi)始,策略是營(yíng)銷(xiāo)的方向,策略方法有很多種,我也只是將常用的策略方法推薦給大家,任何一個(gè)策略的成功實(shí)施都需要做好精心的準(zhǔn)備,同時(shí)在一些大的項(xiàng)目中,策略確立之后,可以小范圍測(cè)試,搜集反饋的信息之后,再進(jìn)行策略的優(yōu)化調(diào)整,一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役即將打響,你準(zhǔn)備好了嗎?策略要先行,路上需謹(jǐn)慎!失敗的原因可能有很多,關(guān)鍵是方向要對(duì),其次是執(zhí)行到位!以上就是關(guān)于失敗的整合營(yíng)銷(xiāo)案例相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問(wèn)題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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