品牌如何打造

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌如何打造的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、如何打造個(gè)人品牌

• 2、打造個(gè)人品牌五步法

• 3、如何打造高端的品牌

• 4、如何打造一個(gè)品牌？丨《營銷管理》第9章：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

一、如何打造個(gè)人品牌

什么是個(gè)人品牌呢？

個(gè)人品牌包括外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)兩個(gè)方面，并有一定的知名度，能夠給人提供一種價(jià)值。別人在提到你名字的時(shí)候，會(huì)知道你是做什么的？能給人提供什么幫助？會(huì)給予一定的評(píng)價(jià)，有褒有貶。在需要的時(shí)候，會(huì)有人付費(fèi)購買你所提供的價(jià)值。

從中可以看出個(gè)人品牌有很大的影響力。

那該如何打造個(gè)人品牌呢？

提供給你五步法打造個(gè)人品牌：

1.找準(zhǔn)定位，模仿榜樣

要打造個(gè)人品牌，首先要分析自己擅長或者興趣所在，打算在哪個(gè)領(lǐng)域長期發(fā)展。

然后再找出3個(gè)該領(lǐng)域的優(yōu)秀人物，并拆解他們的成長歷程。取其經(jīng)驗(yàn)，避免陷阱，揚(yáng)長避短。

2.固定標(biāo)簽，拍攝形象照

固定下來要發(fā)展的領(lǐng)域并形成標(biāo)簽，之后在全平臺(tái)都使用這一個(gè)標(biāo)簽。

然后去照一個(gè)陽光的形象照。

以后就固定這一個(gè)標(biāo)簽和這一個(gè)形象照。

讓人看到你的形象照就和你的標(biāo)簽聯(lián)系到一起。

3.持續(xù)輸出，積累品牌影響力

在固定的領(lǐng)域里持續(xù)輸出專業(yè)性的知識(shí)內(nèi)容，讓受眾了解你的專業(yè)能力。

4.借助其他力量，擴(kuò)大品牌影響力

借助新聞熱點(diǎn)宣傳個(gè)人品牌，讓更多人了解。

和大咖合作，擴(kuò)大知名度。

5.不斷優(yōu)化定位和標(biāo)簽

剛開始的定位不一定是最精準(zhǔn)的，通過受眾群體的反饋，找到更適合自己的定位。

打造個(gè)人品牌是一個(gè)長期的事情，要有一定的耐力，需要你不斷的輸出內(nèi)容，并要保持一個(gè)良好的個(gè)人形象。

二、打造個(gè)人品牌五步法

一個(gè)有影響力的人，肯定有屬于他的標(biāo)簽，擁有自己的個(gè)人品牌。

怎樣才能打造自己的個(gè)人品牌，讓別人更容易記得你，讓你對(duì)別人有更多的影響力？

打造個(gè)人品牌五步法告訴你答案：

第一步，精準(zhǔn)定位，對(duì)標(biāo)榜樣。

1，要找準(zhǔn)自己的定位，先分析自己擅長什么，準(zhǔn)備在哪個(gè)領(lǐng)域打造自己的個(gè)人品牌。

2，定位確定后，尋找榜樣，在這個(gè)領(lǐng)域里誰是你特別想向他學(xué)習(xí)的，可以列出3-5個(gè)榜樣，拆解這些榜樣。

3，你可以分析榜樣的優(yōu)勢，他們的成長路徑，并差異化競爭。同時(shí)也要去拆解榜樣曾經(jīng)掉過什么坑，自己如何避免掉進(jìn)同樣的坑。

第二步，固定標(biāo)簽，拍攝形象照

1，找準(zhǔn)定位之后，固定統(tǒng)一自己在全平臺(tái)的標(biāo)簽，讓你的名字和這個(gè)標(biāo)簽綁定 。

2，除了固定標(biāo)簽，還要拍專業(yè)的形象照 。

第三步，持續(xù)輸出，積累品牌影響力

1，持續(xù)輸出在這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)能力，讓用戶對(duì)此有認(rèn)知，能持續(xù)看到你輸出有價(jià)值的內(nèi)容。

2，可以通過寫作的方法，持續(xù)輸出自己的專業(yè)知識(shí)，你的經(jīng)驗(yàn)，分享你的思想、見解等，積累用戶，積累品牌影響力。

第四步：學(xué)會(huì)借力，放大影響力

1，結(jié)合一些熱點(diǎn)，來宣傳自己的品牌，可以和大咖合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，來宣傳自己的課程，為自己的個(gè)人品牌賦能 。

2，參加一些重要的論壇，成為一些傳統(tǒng)媒體的嘉賓。

個(gè)人品牌是一個(gè)長期持續(xù)的打造過程，在一個(gè)領(lǐng)域持續(xù)深耕，讓自己的標(biāo)簽深入人心。

第五步，收集反饋，不斷優(yōu)化定位和標(biāo)簽

我們一開始的定位和標(biāo)簽，不一定是最合適的。我們在打造個(gè)人品牌的過程中，可以不斷收集反饋，不斷優(yōu)化定位和標(biāo)簽，讓更多用戶記住你。

三、如何打造高端的品牌

如何打造高端的品牌

我們的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略必須與我們的國情、國內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來，將企業(yè)的實(shí)際財(cái)力、品牌營銷能力與中國特定的市場環(huán)境結(jié)合起來。一流的品牌戰(zhàn)略本身就是要先兼顧企業(yè)的短期利益。為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就要學(xué)會(huì)螺絲殼里作道場，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財(cái)力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實(shí)，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。

只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本。

一、差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)

品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚的財(cái)力為依托的廣告罩住和淹沒掉外，不會(huì)有更好的下場，但是奧妮一出手就是“植物一派”、風(fēng)影是“去屑不傷發(fā)”、索芙特則是“負(fù)離子—頭發(fā)更垂直”，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌知名度迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭地手區(qū)分出壁壘分明的敵我。

二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”、佳樂牛奶“真情流動(dòng)”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠(yuǎn)健康。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開，即任何一次營銷活廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。

如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動(dòng)，從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。如果沒有這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)沒有中心與目標(biāo)，大量的營銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就象樂隊(duì)沒有指揮不同樂器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。因此，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現(xiàn)出核心價(jià)值，只需在設(shè)計(jì)上多下功夫，增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)，印刷費(fèi)是大頭但并沒有增加;廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費(fèi)用，媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。

卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說白了就是讓原來就要化的錢化得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營銷傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用

首先，卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí)，要求核心價(jià)值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。這就意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷，從而減少了開發(fā)新品牌的成本。其次，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來幾年、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)，如進(jìn)入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率，無形資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花一分錢，還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)無形資產(chǎn)的提高。

五、科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)要解決的是以下課題：

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”、“通用-別克”式背書品牌模式，還是采用“雀巢-寶路薄荷糖”、“花王-飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式，或者說干脆象SMH豐田那樣企業(yè)品牌隱在幕后，根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)、浪琴是SMH的品牌、凌志是豐田的品牌;

企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，用新品牌還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個(gè)性;

何時(shí)發(fā)展新品牌、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌、副品牌;

新品牌、副品牌的數(shù)量多少比較合適;

副品牌如何能起到反哺主品牌的功能?……

因此，很明白上述品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤水平。比如，當(dāng)企業(yè)完全可以通過品牌延伸帶動(dòng)新產(chǎn)品暢銷市場來擴(kuò)大企業(yè)業(yè)績時(shí)，不去延伸反倒去發(fā)展新品牌，那是自討苦吃，利潤下降事小，嚴(yán)重者還會(huì)傷及企業(yè)元?dú)?，如娃哈哈?dāng)初真的按照許多純理論家建議那樣，純凈水不用太兒童化的.娃哈哈品牌而去發(fā)展新品牌，也許娃哈哈已經(jīng)蒸發(fā)了，至少活得沒有現(xiàn)在這樣滋潤;但假如品牌的核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，應(yīng)該發(fā)展新品牌來推新產(chǎn)品時(shí)，卻搞生硬的品牌延伸，企業(yè)也會(huì)蒙受很大損失;再如，企業(yè)品牌數(shù)量多少最合適、企業(yè)總品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，這些都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的課題，這種影響往往都不只是幾十萬、幾百萬，往往是上千萬、上億。

可見，深入地專業(yè)地研究品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的規(guī)律，悟透其奧妙，并結(jié)合企業(yè)財(cái)力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況對(duì)癥下藥地靈活規(guī)劃企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，能巨量地降低企業(yè)成本。

許多人認(rèn)為所謂戰(zhàn)略是很長遠(yuǎn)的，一談到戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多財(cái)大氣粗的跨國公司動(dòng)則先虧上三年五年、虧個(gè)幾億美圓，把競爭對(duì)手打趴在地上以后再去獲得利潤。如西門子、伊萊克斯、寶潔完全可以先虧五年后再獲利。因此，不少國內(nèi)的企業(yè)家就覺得戰(zhàn)略是奢的游戲、是富貴病，戰(zhàn)略太空太虛如空中樓閣。其實(shí)，這是一種誤解，戰(zhàn)略既然是要為企業(yè)與品牌建立長遠(yuǎn)持續(xù)的競爭力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不斷有積累去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)?；疃蓟畈幌氯セ蚧畹煤懿婚_心，遠(yuǎn)景再動(dòng)聽再完美的戰(zhàn)略都是一堆垃圾。認(rèn)為戰(zhàn)略只顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益不顧短期利益，那是對(duì)戰(zhàn)略的庸俗化

中國企業(yè)可能絕大部分更希望的是完成今年的利潤，更關(guān)心的是有盈利維持企業(yè)的生存并形成一定的積累，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去考慮品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。只有立足于長遠(yuǎn)的并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略才是一流的品牌戰(zhàn)略，如果只能解決長遠(yuǎn)，這樣的品牌戰(zhàn)略至少是不符合中國國情的。

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四、如何打造一個(gè)品牌？丨《營銷管理》第9章：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

《營銷管理》

第4部分：培育強(qiáng)大的品牌

第9章：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

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本節(jié)開始進(jìn)入全書的第4部分——培育強(qiáng)大的品牌，共分為三章，分別為 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、確定品牌定位、應(yīng)對(duì)競爭 。也就是先讓客戶認(rèn)識(shí)你，讓客戶知道你能做什么，保護(hù)好自己的奶酪。

“如何打造一個(gè)品牌” 是營銷人必須要了解與掌握的基礎(chǔ)知識(shí)，絕大多數(shù)甲方市場部的工作內(nèi)容，就是圍繞這一命題去制定工作計(jì)劃、評(píng)估工作效果的。即便是小公司，沒有專門的品牌策劃崗位，那也是將品牌的內(nèi)容，融合在活動(dòng)策劃、文案、促銷推廣等工作中去的。

成功品牌的核心是偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，配以精心的規(guī)劃、大量的長期承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和營銷執(zhí)行。成功的品牌營銷者必須擁有卓越的戰(zhàn)略品牌管理能力，主要包括以下四個(gè)步驟：

● 識(shí)別并建立品牌定位

● 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷

● 測量并解釋品牌績效

● 增加并維持品牌價(jià)值

本章將討論后三點(diǎn)。

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定義總是晦澀的，簡單來說就是某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，用以區(qū)分其他產(chǎn)品或服務(wù)。我們常見的產(chǎn)品的商標(biāo)、讓你想買買買的宣傳語、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格等等，都屬于品牌的范疇。拿人來舉例，就像人名、形體特征、面目特征、語氣語調(diào)、穿衣風(fēng)格等等，讓你一看見他就能認(rèn)出他是誰，不至于混淆。

品牌化的根本，就是創(chuàng)建產(chǎn)品之間的差異。

另外一方面，品牌是一種生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，使消費(fèi)者可以要求生產(chǎn)商對(duì)他的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。所以滿意的購買者容易再次選擇這種產(chǎn)品，導(dǎo)致重復(fù)購買，保障了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

品牌可以簡化消費(fèi)者的決策流程，現(xiàn)在的商品品牌種類琳瑯滿目，讓人應(yīng)接不暇，而與之相反，消費(fèi)者的挑選商品的時(shí)間卻越來越少，在面對(duì)選擇時(shí)，更容易選擇自己熟悉的品牌。

對(duì)商家來說，品牌能夠?yàn)楣井a(chǎn)品的特色和外觀提供法律保護(hù)，防止其它不懷好意的競爭者仿造你的產(chǎn)品。

品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，比如蘋果手機(jī)成本價(jià)僅有1000多元人民幣，但是能賣到5、 6千元，這就是“蘋果”這個(gè)品牌帶來的品牌溢價(jià)?？煽诳蓸返钠放乒乐党^其公司市值的一半，這也是“可口可樂”這個(gè)品牌的價(jià)值。

品牌資產(chǎn)源于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌內(nèi)容的理解、反應(yīng)；而這些相應(yīng)的反應(yīng)是由品牌知識(shí)引起的。

品牌知識(shí)，是在營銷人員一次又一次的品牌推廣活動(dòng)，灌輸?shù)侥繕?biāo)用戶心智中去的——所以，每年用于產(chǎn)品和服務(wù)上的營銷費(fèi)用，可以看成是對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)的投資。

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通過與適合的消費(fèi)者創(chuàng)建正確的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)來建立品牌資產(chǎn)，這個(gè)過程依賴所有與品牌相關(guān)的接觸點(diǎn)。品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以下三個(gè)方面：

選擇品牌元素有六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

● 難忘度 ：雖然廣告惡俗一些，但是“腦白金”這個(gè)產(chǎn)品名確實(shí)比“紐崔萊”更容易理解并記憶。

●** 意義性**：keep是當(dāng)下最火的健身APP，keep這個(gè)名字就暗示了堅(jiān)持對(duì)于健身的意義。

● 喜愛度 ：蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、無印良品的設(shè)計(jì)風(fēng)格就令人喜愛，好的slogan，也能引起人們的好感，比如“just do it”，“自律使我自由”。

●** 轉(zhuǎn)換力**：是否能夠用來推出同類或者不同類的新產(chǎn)品？比如“雅馬哈“這個(gè)品牌名，既用在摩托車上，也用在鋼琴上，“雅馬哈”這個(gè)詞能夠包容兩個(gè)不同種類的產(chǎn)品。而“腦白金”這個(gè)品牌名，顯然不適合用在治關(guān)節(jié)炎的保健品上。

● 適應(yīng)性 ：現(xiàn)在一旦出現(xiàn)一個(gè)熱詞，比如“藍(lán)瘦香菇”，就會(huì)有人把這個(gè)詞注冊成公司，但這種網(wǎng)絡(luò)熱詞影響力顯然不夠持久，很快就過時(shí)，這家公司名的適應(yīng)性顯然就很差。

● 保護(hù)力 ：品牌元素是否有法律保護(hù)，一方面不用別人擁有產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容，另一方面如果使用大眾詞，那就要注意保護(hù)商標(biāo)權(quán)。

品牌并不僅僅是通過廣告建立的，顧客與產(chǎn)品、公司所有有可能接觸的點(diǎn)，都會(huì)影響顧客對(duì)品牌形象的理解與反應(yīng)。公司的營銷方案，也要考慮所有的可能接觸點(diǎn)，管理這些體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)品牌營銷方案時(shí)，出現(xiàn)三個(gè)新理念， 個(gè)人化 ——專門定制； 整合性 ——多渠道，同聲音； 內(nèi)部化 ——內(nèi)部員工先認(rèn)同企業(yè)品牌觀念。

“借“消費(fèi)者記憶中熟識(shí)的概念，將品牌的內(nèi)容與之聯(lián)系起來，從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

其實(shí)前面舉到的“腦白金”的例子，就是這種手段的應(yīng)用，“腦”大家都熟悉，“ 白金”的價(jià)值大家也都熟悉，組合到一起，就賦予了一個(gè)新的意義，簡單容易理解。

類似的還有：

● 地理區(qū)域——五常大米、新西蘭奶粉；

● 分銷渠道——XX特供、奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)制定產(chǎn)品；

● 其他品牌——XX聯(lián)合出品，聯(lián)合主辦；

● 形象人物——熊本熊

● 代言人——明星代言、專家代言

● 體育或文藝節(jié)事——春晚、超級(jí)碗

● 第三方來源等等

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品牌審計(jì)測量“品牌曾經(jīng)怎樣”，跟蹤研究測量“品牌現(xiàn)在如何”，以及營銷方案是否達(dá)到既有目標(biāo)。

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有效的品牌管理需要長期的營銷互動(dòng)。各個(gè)渠道在傳達(dá)品牌意義時(shí)要保持方向一致，這樣才能強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。品牌的內(nèi)涵可能很簡單，創(chuàng)意也很簡單，但是只要堅(jiān)持長時(shí)間的堅(jiān)持，一定會(huì)有巨大的回報(bào)。

管理品牌資產(chǎn)時(shí)，要注意兩個(gè)方向的平衡，一是著眼長期目標(biāo)，強(qiáng)化品牌意義的活動(dòng)，另一種是著眼于短期利益，發(fā)揮現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)備，通過一些促銷活動(dòng)收獲一些財(cái)務(wù)利益。

每個(gè)營銷人都會(huì)遇到這樣的問題，做一個(gè)活動(dòng)，是品牌導(dǎo)向的，還是銷售導(dǎo)向的，兩種活動(dòng)一個(gè)是著眼長期利益，一個(gè)是眼前利益，兩者都要有，并且要平衡，不能因?yàn)檫^于珍惜羽毛而不敢向市場索取價(jià)值，也不要因?yàn)檫^度的促銷損害品牌意義和品牌形象。

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品牌化戰(zhàn)略的兩個(gè)關(guān)鍵要素，是 品牌延伸 ，和 品牌投資組合 。

▉ 品牌延伸的兩大優(yōu)勢：

一是增加新產(chǎn)品的可接受性 ——降低營銷活動(dòng)的成本，如果可口可樂新出一款飲料，注明是可口可樂公司出品的話，那相對(duì)于全新的品牌，我們更容易認(rèn)識(shí)并相信它的質(zhì)量；

二是為母品牌和公司提供正面反饋信息 ——通過新產(chǎn)品能夠闡明品牌的意義，和它的核心品牌價(jià)值，或者提升消費(fèi)者的忠誠度。比如小米公司，除了手機(jī)之外，打造了多款實(shí)用、性價(jià)比高的電器，稱之為為小米生態(tài)，在某些方面上增強(qiáng)了其“為發(fā)燒而生”的理念。

▉ 品牌延伸的兩大劣勢：

一是品牌稀釋 。品牌延伸會(huì)導(dǎo)致品牌名稱對(duì)任一產(chǎn)品的識(shí)別弱化，比如聯(lián)想旗下多款電腦，數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者如想購買需要大量的學(xué)習(xí)、篩選；相反，蘋果電腦的型號(hào)只有寥寥幾款，更容易做決策。剛才說的小米，由于品類過多，也有品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

二是延伸產(chǎn)品失敗，傷害母品牌的形象 。比如三星的手機(jī)爆炸，導(dǎo)致其品牌資產(chǎn)受損，股價(jià)大跌，旗下其他電器銷售也收到不同程度的影響。

最優(yōu)品牌投資組合的標(biāo)志，是組合中的每個(gè)品牌與其他品牌聯(lián)合使得資產(chǎn)最大化的能力。簡單來說，針對(duì)同一個(gè)市場，用多品類做 最大化的覆蓋 ， 最小的成本，最強(qiáng)的盈利。 是這三者之間的權(quán)衡。

換句話說，最大化市場覆蓋，最小化品牌重疊，每個(gè)品牌之間做清晰地差異化，吸引一個(gè)足夠大的細(xì)分市場，并使?fàn)I銷和生產(chǎn)運(yùn)營成本合理。

品牌投資組合中，品牌能扮演許多特定角色：

● 側(cè)翼產(chǎn)品 ：是相對(duì)于競爭的品牌定位的，比如京東商城最開始賣書的時(shí)候是虧錢的，出售價(jià)格極低，目的是打擊當(dāng)當(dāng)商城的利潤產(chǎn)品圖書市場，京東圖書就是針對(duì)當(dāng)當(dāng)而建立的側(cè)翼產(chǎn)品。

●** 現(xiàn)金牛**：網(wǎng)易的產(chǎn)品組合非常多，就是利用魔獸世界、陰陽師等高質(zhì)量游戲賺錢，補(bǔ)貼其他產(chǎn)品線的運(yùn)營開發(fā)。游戲是網(wǎng)易的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。

● 低端入門產(chǎn)品 ：比如淘寶爆款、某某品牌入門款等等。

●** 高端聲望產(chǎn)品**：比如F1賽車，這種產(chǎn)品耗資巨大，并且不可能量產(chǎn)，那些汽車公司為什么要燒錢做？只是想證明其技術(shù)實(shí)力，這對(duì)其品牌資產(chǎn)大有幫助。

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下一章：

第4部分《培育強(qiáng)大的品牌》

第10章 確定品牌定位

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