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品牌聯(lián)合營(yíng)銷成功案例

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 05:56:24 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1192 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌聯(lián)合營(yíng)銷成功案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例
2、成功營(yíng)銷案例范文參考模板
3、可口可樂(lè)成功的營(yíng)銷案例
4、廣告媒介營(yíng)銷優(yōu)秀案例分析

品牌聯(lián)合營(yíng)銷成功案例

一、史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例

一些經(jīng)典的營(yíng)銷案例總是能給我們帶來(lái)一些啟發(fā)!下面是十個(gè)比較經(jīng)典的成功營(yíng)銷案例，這些經(jīng)典案例能讓我們學(xué)習(xí)一些什么東西呢?跟著我一起去看看吧!

史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例1

【移位營(yíng)銷】

上海工業(yè)縫紉機(jī)股份有限公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品縫紉機(jī)針，因成本高難以維持。決定把公司在上海難以生產(chǎn)的縫紉機(jī)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本低的內(nèi)地去建立生產(chǎn)基地。這樣，一包針的生產(chǎn)成本降到0.3元，大大增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而奪回了失去的市場(chǎng)。

史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例2

【限量營(yíng)銷】

日本汽車公司推出一款式樣古典、風(fēng)格獨(dú)特的“費(fèi)加路”新車，非常搶手。該公司沒(méi)有因此拼命上產(chǎn)量、擴(kuò)規(guī)模，而是公開(kāi)宣布每年只生產(chǎn)2萬(wàn)輛，進(jìn)行限量銷售，結(jié)果訂單激增到30多萬(wàn)輛。為公正起見(jiàn)，公司對(duì)所有訂購(gòu)者實(shí)行搖獎(jiǎng)抽簽，中獎(jiǎng)?wù)卟拍艹少?gòu)得此車的幸運(yùn)兒。其結(jié)果造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊俏氣氛，使企業(yè)始終保持優(yōu)勢(shì)。

山東濟(jì)寧新華毛皮總廠在困境中不隨波逐流。有一年，我國(guó)毛皮生產(chǎn)出口壓縮，內(nèi)銷不暢。許多廠家停止收購(gòu)，競(jìng)相壓價(jià)拋售。該廠經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，審時(shí)度勢(shì)，逆向營(yíng)銷，貸款400萬(wàn)元以低廉價(jià)格在量收購(gòu)。數(shù)月以后，市場(chǎng)需求回升，毛皮價(jià)格上漲，該廠賺了一筆可觀的利潤(rùn)。

史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例3

【文化營(yíng)銷】

格蘭仕集團(tuán)生產(chǎn)的微波爐是新興產(chǎn)品，為了挖掘潛在市場(chǎng)，該集團(tuán)在全國(guó)各地開(kāi)展大規(guī)模的微波爐知識(shí)推廣活動(dòng)，全方位介紹微波爐知識(shí)。此外，還編出目前世界上微波食譜最多最全的《微波爐使用大全及菜譜900例》，連同《如何選購(gòu)微波爐》一書免費(fèi)贈(zèng)送幾十萬(wàn)冊(cè)，使格蘭仕這個(gè)深入人心。市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。

史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例4

【啟動(dòng)營(yíng)銷】

海信集團(tuán)經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，了解到彩電在農(nóng)村具有很大的發(fā)展?jié)摿?。因此，該集團(tuán)制定全面啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并迅速付諸實(shí)施。針對(duì)農(nóng)村的特殊狀況，他們開(kāi)發(fā)生產(chǎn)靈敏度高、電源適應(yīng)范圍寬、可靠性好、耗電量少、價(jià)格適宜的彩電，最大限度地滿足了農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、可靠性能的特殊需求，從而開(kāi)拓了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，取得顯著經(jīng)濟(jì)效益。麥當(dāng)勞成功的一個(gè)重要因素，就是市場(chǎng)營(yíng)銷定位明確――主要面向青少年，特別是兒童。他們針對(duì)青少年、兒童的特點(diǎn)開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，如開(kāi)心生日會(huì)、贈(zèng)麥當(dāng)勞玩具等，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。

史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例5

【遠(yuǎn)效營(yíng)銷】

日本有家巧克力公司，意欲培養(yǎng)日本青年過(guò)“情人節(jié)”的習(xí)慣，然而效果不理想，但是，該公司認(rèn)定一戰(zhàn)略方向，堅(jiān)持不懈地宣傳“情人節(jié)”，最后終于達(dá)到目的。現(xiàn)在，日本青年人在“情人節(jié)”互贈(zèng)巧克力已成風(fēng)氣，該公司巧克力銷量驟增，生意越做越紅火。

史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例6

【特色營(yíng)銷】

美國(guó)有家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店，在許多服裝店看好高檔服裝經(jīng)營(yíng)時(shí)，卻反其道而行之，專門經(jīng)營(yíng)服裝大廠生產(chǎn)多余、規(guī)格不配套而其它商店又不愿問(wèn)津的零頭單件服裝。該店采取“一口價(jià)”的營(yíng)銷策略，即所有服裝不論其式樣、規(guī)格、顏色如何，全部以6美元一件出售，滿足了大多數(shù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)從此興旺發(fā)達(dá)。

史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例7

【限價(jià)營(yíng)銷】

南京三星級(jí)的江蘇美食場(chǎng)城，規(guī)定216種各派美味佳肴由名廚主理，顧客可隨意選用，數(shù)量不限。

收費(fèi)結(jié)賬時(shí)，實(shí)行“最高消費(fèi)者限額”，每人50元，超額消費(fèi)部分不收費(fèi)。如果每人消費(fèi)不足50元，則按實(shí)際消費(fèi)額收費(fèi)。此舉深受消費(fèi)者歡迎，美食城每天顧客盈門，座無(wú)虛席。

史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例8

【借名營(yíng)銷】

約翰遜研制出“粉質(zhì)化妝膏”時(shí)采用“借名生輝”的辦法進(jìn)行推銷。他擬出一則廣告：“當(dāng)你用過(guò)佛雷公司的之后，再擦上約翰遜的粉質(zhì)化妝膏，將會(huì)收到意想不到的效果。”這則廣告貌似宣傳佛雷，實(shí)質(zhì)上卻在宣揚(yáng)自己。不到半年，約翰遜名聲鵲起，迅速占領(lǐng)美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)。

史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例9

白加黑——治療感冒，黑白分明

1995年，"白加黑"上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為"白加黑"震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出"獨(dú)特的銷售主張"(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等"大腕"憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

"白加黑"是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑"撲爾敏"放在黑片中，其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，"白加黑"確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)："治療感冒，黑白分明"，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?quot;白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。"產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

史上最經(jīng)典的十大成功營(yíng)銷案例10

舒膚佳——后來(lái)居上稱雄香皂市場(chǎng)

1992年3月，"舒膚佳"進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的"力士"已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生"舒膚佳"卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把"力士"從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的"除菌"概念。

在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的"教育工作"，要中國(guó)人把手真正洗干凈——看得見(jiàn)的污漬洗釣了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎?

在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以"除菌"為軸心概念，訴求"有效除菌護(hù)全家"，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌"嚇你一跳".然后，舒膚佳再通過(guò)"內(nèi)含抗菌成分'迪保膚'"之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗"干凈"，另外，還通過(guò)"中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證"增強(qiáng)了品牌信任度。

二、成功營(yíng)銷案例范文參考模板

案例分析的需要，是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是我整理的成功營(yíng)銷案例范文，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

成功營(yíng)銷案例范文一

樂(lè)視超級(jí)手機(jī)：創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬(wàn)最快紀(jì)錄

植入棚內(nèi)音樂(lè)節(jié)目。2015年4月，樂(lè)視進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，推出樂(lè)視超級(jí)手機(jī)。適逢產(chǎn)品面世不久，亟須借力一檔兼具流行度、品質(zhì)感的節(jié)目配合品牌傳播。當(dāng)?shù)弥睹擅娓柰酢坊浣K衛(wèi)視，并由燦星操刀制作，天時(shí)地利人和!樂(lè)視超級(jí)手機(jī)一舉拿下節(jié)目的手機(jī)行業(yè)合作伙伴。作為22:30檔的新生節(jié)目，在開(kāi)機(jī)率先天不利因素影響下，收視率仍節(jié)節(jié)攀高，第七期CSM34城收視率達(dá)到1.583%。樂(lè)視網(wǎng)《蒙面歌王》平均單期播出量超7000萬(wàn)之多。

得益于《蒙面歌王》的火熱表現(xiàn)，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)在“9·19樂(lè)迷節(jié)”創(chuàng)下了單日59.4萬(wàn)部的驚人表現(xiàn)。

樂(lè)視超級(jí)手機(jī)與《蒙面歌王》的合作，再一次樹立了手機(jī)行業(yè)在棚內(nèi)音樂(lè)節(jié)目植入的新標(biāo)桿。

創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬(wàn)最快紀(jì)錄。得益于《蒙面歌王》的火熱表現(xiàn)，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)在“9·19樂(lè)迷節(jié)”創(chuàng)下了單日59.4萬(wàn)部的驚人表現(xiàn)!

上市不足3個(gè)月，銷量突破100萬(wàn)部，創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬(wàn)最快紀(jì)錄! 9月底，銷量近200萬(wàn)部!

樂(lè)視品牌傳播與營(yíng)銷中心如是說(shuō)：植入執(zhí)行中，江蘇衛(wèi)視給樂(lè)視帶來(lái)的是一個(gè)又一個(gè)驚喜!在節(jié)目的投票打分環(huán)節(jié)，江蘇衛(wèi)視巧妙地將樂(lè)視超級(jí)手機(jī)作為接收投票結(jié)果的道具，不僅產(chǎn)品露出的問(wèn)題迎刃而解，更是在該環(huán)節(jié)引入了“窒息時(shí)刻”的概念：節(jié)目中關(guān)注、緊張、期待的情緒，與樂(lè)視超級(jí)手機(jī)“美得令人窒息”的品牌理念相得益彰。除此之外，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)所獨(dú)有的“九屏直播”功能，也在節(jié)目中借助多機(jī)位畫面捕捉和后期包裝，完美地復(fù)制在大屏的電視端中。

成功營(yíng)銷案例范文二

電動(dòng)車新常態(tài) 呼喚產(chǎn)品主義

下滑，下滑，還是下滑!電動(dòng)車行業(yè)經(jīng)歷20年的發(fā)展之后，到2013年達(dá)到頂峰，產(chǎn)量達(dá)到3695萬(wàn)輛，2014年，電動(dòng)車行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新的拐點(diǎn)，2015年，相關(guān)調(diào)研顯示，全行業(yè)同比下滑10%—15%。對(duì)于行業(yè)整體下滑的問(wèn)題，從積極的角度來(lái)看，這種下滑有利于行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

電動(dòng)車行業(yè)步入新常態(tài)

客觀來(lái)看，下滑對(duì)電動(dòng)車行業(yè)未必是一件壞事，一方面，從產(chǎn)業(yè)集中度來(lái)看，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)仍然太多，從成熟的行業(yè)來(lái)看，賺錢的企業(yè)不會(huì)超過(guò)5家(很多行業(yè)是雙寡頭局面)。另一方面，在高速增長(zhǎng)階段，企業(yè)拼的是存量，這在營(yíng)銷運(yùn)作上，我們看到的就是企業(yè)拼渠道、拼傳播。在行業(yè)整體下滑的態(tài)勢(shì)之下，企業(yè)不得不拼存量，這迫使企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，尤其是在產(chǎn)品上，實(shí)際上從2015年的天津展和南京展，我們也能夠很清楚地看到這個(gè)趨勢(shì)。一些領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)出產(chǎn)品主義的況味，一些領(lǐng)軍企業(yè)的產(chǎn)品，無(wú)論是設(shè)計(jì)、工藝還是創(chuàng)意，已經(jīng)深深打上了自己的烙印，這正是電動(dòng)車行業(yè)開(kāi)始走向成熟的標(biāo)志。

至于產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，我們認(rèn)為，所謂的產(chǎn)能過(guò)剩，主要指的是落后的產(chǎn)能，對(duì)于先進(jìn)的產(chǎn)能，不僅不是過(guò)剩的，反而是稀缺的。央視曾經(jīng)報(bào)道過(guò)某服裝品牌，成功實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制和個(gè)性化需求之間的平衡，在服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，卻出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

這是一個(gè)不顛覆自己，就被別人顛覆的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：電動(dòng)車更需要產(chǎn)品主義精神

上海一電動(dòng)平衡車企業(yè)負(fù)責(zé)人在看了專題《“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電動(dòng)車智能革命》(詳見(jiàn)本刊2015年第9期)之后，詢問(wèn)筆者如何平衡技術(shù)先進(jìn)性和成本增加之間的關(guān)系。實(shí)際上，這家企業(yè)對(duì)供求的思考仍然處于分離狀態(tài)。消費(fèi)者需要的不是技術(shù)或者其疊加，消費(fèi)者需要的是滿足其需求的產(chǎn)品。正如德魯克所說(shuō)，消費(fèi)者要的是墻上的洞，而不是打洞的錐子。筆者建議這位負(fù)責(zé)人思考，如何通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，深化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)從交易到交易關(guān)系的關(guān)系轉(zhuǎn)換。

實(shí)際上，上述過(guò)程或者做法，就是產(chǎn)品主義。所謂產(chǎn)品主義，就是將產(chǎn)品本身作為企業(yè)的戰(zhàn)略，圍繞產(chǎn)品來(lái)配置各種資源，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，在公司上下形成一種精益求精不斷創(chuàng)新的企業(yè) 文化。

為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電動(dòng)車行業(yè)更需要產(chǎn)品主義精神?相比之下，在工業(yè)時(shí)代，我們強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)和規(guī)模，不斷地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的重要性，因?yàn)楫a(chǎn)品到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)較多，消費(fèi)者和產(chǎn)品之間存在相當(dāng)程度的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在某種程度上是被動(dòng)的，要被商家的廣告或營(yíng)銷引導(dǎo)，才能最終完成購(gòu)買行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者、廠商、產(chǎn)品之間通過(guò)微信、微博等平臺(tái)連接到了一起，信息不對(duì)稱的局面被徹底顛覆。

消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上可以瞬間聚集和分散，這既是巨大的商機(jī)，也是巨大的挑戰(zhàn)。即使曾經(jīng)如日中天的品牌，如果無(wú)法持續(xù)開(kāi)發(fā)迎合消費(fèi)者需求的有熱度的產(chǎn)品，所謂品牌，可能也僅僅是一個(gè)logo而已。

這個(gè)時(shí)代，更加印證了我們一直以來(lái)的主張“產(chǎn)品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附”。

產(chǎn)品主義是內(nèi)生式增長(zhǎng)的必然要求

產(chǎn)品主義更深遠(yuǎn)的含義在于，隨著“黃金十年”的落幕，電動(dòng)車行業(yè)必將面臨增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變：從外生式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生式增長(zhǎng)。

所謂外生式增長(zhǎng)，主要指依靠整合外部資源的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模和質(zhì)量的增長(zhǎng)。與之相對(duì)應(yīng)的就是內(nèi)生式增長(zhǎng)，即內(nèi)部通過(guò)不斷創(chuàng)新(比如研發(fā)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、提升供應(yīng)鏈組織效率、提升人力資本等方式)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代，從而實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)涵式的增長(zhǎng)。

如果說(shuō)在電動(dòng)車“黃金十年”中，企業(yè)更多依靠整合外部資源來(lái)獲得增長(zhǎng)的話，那么在未來(lái)，電動(dòng)車企業(yè)必須適應(yīng)依靠?jī)?nèi)生式增長(zhǎng)的方式來(lái)取得市場(chǎng)。

在內(nèi)生式增長(zhǎng)方式之下，從表面來(lái)看，企業(yè)之間是產(chǎn)品之爭(zhēng)，其背后實(shí)際上是不同產(chǎn)品鏈組織效率的拼爭(zhēng)。

很多人認(rèn)為，電動(dòng)車行業(yè)主要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。其實(shí)，產(chǎn)品只是表象，其背后的問(wèn)題實(shí)質(zhì)是：供求分離現(xiàn)象仍然比較突出，產(chǎn)業(yè)鏈的效能和產(chǎn)業(yè)組織形式仍然比較落后，供應(yīng)鏈不能做到快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

未來(lái)，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電動(dòng)車行業(yè)面臨的一個(gè)重大課題就是：如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化定制之間的平衡。

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三、可口可樂(lè)成功的營(yíng)銷案例

可口可樂(lè)是全球最著名的產(chǎn)品之一，也是流行文化的一部分。以下是我為大家整理的關(guān)于可口可樂(lè)成功的營(yíng)銷案例，歡迎閱讀!

可口可樂(lè)成功的營(yíng)銷案例1：

迪拜可口可樂(lè)一個(gè)戶外創(chuàng)意廣告視頻在微博上風(fēng)靡：在迪拜，有大量南亞的勞工，每天拿著6美元的微薄工資，對(duì)他們來(lái)說(shuō)每分鐘0.91美元通話十分奢侈。

為了方便這些勞工，可口開(kāi)發(fā)了一款可以用可樂(lè)瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置——“hello happiness“。只要投入一個(gè)瓶蓋，可獲得免費(fèi)三分鐘國(guó)際通話。

可口可樂(lè)的這一廣告引起了強(qiáng)烈的反響，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該視頻點(diǎn)贊次數(shù)超過(guò)6.6萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量已超12萬(wàn)人次。

據(jù)本次活動(dòng)的廣告公司透露，這次“hellohappiness”廣告視頻主要投放于深受年輕人喜愛(ài)的社交網(wǎng)絡(luò)上，如微博、各大門戶網(wǎng)上，可口可樂(lè)的此次廣告在微博上還獲得了大量大V的轉(zhuǎn)發(fā)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷、借力傳播——“昵稱瓶”

據(jù)介紹，可口可樂(lè)在推出“昵稱瓶”時(shí)，首先針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品投放，結(jié)合明星效應(yīng)，利用明星、時(shí)尚名人、社會(huì)名人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度，制造出N個(gè)信息高點(diǎn)，產(chǎn)生極大范圍的傳播擴(kuò)散，然后才引起公眾們的興趣。

大咖吃貨女神，閨蜜。

在推廣的初期，就有非常多社交平臺(tái)上的“達(dá)人”、藝人、明星和媒體賬號(hào)秀出了帶有他們名字的“昵稱瓶”，進(jìn)而引起如海嘯般一波接一波的傳播熱潮。

可口可樂(lè)抓住了社交平臺(tái)上各種關(guān)鍵詞和社群標(biāo)簽，而這又恰恰是當(dāng)下 80、90、00 后們集中的話題，尤其在網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和生活用語(yǔ)之間的界限日漸模糊的當(dāng)下，這樣的“昵稱瓶”有了肥沃的生存的土壤，并且它具備自己發(fā)芽生長(zhǎng)、枝葉茂盛的能力。

值得一提的是，在 60 多個(gè)昵稱當(dāng)中，“屌絲”并沒(méi)有被可口可樂(lè)選上，這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)需要選擇正面、積極向上的昵稱。

可口可樂(lè)成功的營(yíng)銷案例2：

說(shuō)起可口可樂(lè)近年的營(yíng)銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現(xiàn)象，關(guān)于這個(gè)經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多，這里只提一點(diǎn)。這個(gè)案例的傳播內(nèi)容算是可口可樂(lè)的原創(chuàng)嗎?其實(shí)不是，可口可樂(lè)所用的那些傳播內(nèi)容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞匯，都是網(wǎng)絡(luò)上早已有之的內(nèi)容，這些詞匯和“不明覺(jué)厲”這樣的網(wǎng) 絡(luò)縮略語(yǔ)一樣，都是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流行標(biāo)簽，也。可口可樂(lè)只是精選了其中具有“人格化”特征的詞匯，并且這些詞匯符合可口可樂(lè)自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可樂(lè)瓶上。

真正創(chuàng)造這些詞匯的，其實(shí)就是這個(gè)社會(huì)上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂(lè)的消費(fèi)者，是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達(dá)自己，可口可樂(lè)又把這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)“還給了”他們自己。

關(guān)鍵是，看似如此簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，為什么只有可口可樂(lè)想到并火了一把?我想《哈佛商業(yè)評(píng)論》早在2011年的一篇采訪解答了這個(gè)問(wèn)題。采訪中可口可樂(lè)公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費(fèi)品公司，必須明白：消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息;是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌。

換句話說(shuō)，好的社會(huì)化營(yíng)銷案例，并不需要你去天馬行空地想出一個(gè)石破天驚的點(diǎn)子，每個(gè)時(shí)代都有自己的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)造者很可能就是你的消費(fèi)者?？煜饭局灰ヌ撔膬A聽(tīng)消費(fèi)者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)去傳播就足夠了。就像Joe指出的，可口可樂(lè)的作用應(yīng)該是主持人，而不是廣播者或者布道者。

與之相反的案例，是李寧公司著名的換標(biāo)失敗的案例，李寧想用“90后”這個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)完成一次品牌革命，但是，“90后”這個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，并非李寧公司的主要目標(biāo)客戶群體所主張的內(nèi)容。換句話說(shuō)，李寧恰恰忘了是消費(fèi)者而不是李寧公司擁有李寧這個(gè)品牌的事實(shí)。當(dāng)一個(gè)品牌被創(chuàng)造并且存活于世許久之后，就像一個(gè)作家創(chuàng)造的人物，它已經(jīng)有了獨(dú)立的生命。讀者不會(huì)輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當(dāng)公司試圖用另一種概念去強(qiáng)行替換之時(shí)，失敗了。

二、情感節(jié)點(diǎn)

出去旅游的人一定都有這樣的經(jīng)歷，很多旅游景點(diǎn)會(huì)發(fā)給你一些小冊(cè)子，你每到一個(gè)景點(diǎn)，就給你蓋一個(gè)章，用一種看似更正式的方式確認(rèn)某某“曾到此一游”。對(duì)于一般人來(lái)說(shuō)，這也是刷存在感的一種方式。這其實(shí)也是一種情感的引爆點(diǎn)，可以喚起人心中的美好情感感覺(jué)。

去年，可口可樂(lè)和啪啪展開(kāi)了合作，把這一點(diǎn)搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點(diǎn)之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導(dǎo)演的電影《天臺(tái)愛(ài)情》開(kāi)放過(guò)該特權(quán)服務(wù)。可口可樂(lè)為了配合昵稱瓶的活動(dòng)，在與啪啪的工作人員協(xié)商溝通后，決定訂制推出可口可樂(lè)的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營(yíng)銷，讓每一個(gè)人在拍照的時(shí)候刷到存在感，并透過(guò)啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結(jié)果，在水印濾鏡上線的兩周時(shí)間內(nèi)，在啪啪上共有超過(guò)兩萬(wàn)張圖片被網(wǎng)友加上了可口可樂(lè)昵稱瓶的水印濾鏡。

在這個(gè)案例中，難點(diǎn)并不在于情感節(jié)點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過(guò)去，可口可樂(lè)可能更多會(huì)采用拍溫情的廣告形式來(lái)利引爆這種“情感節(jié)點(diǎn)”，但在此案例中，可口可樂(lè)想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

三、時(shí)間節(jié)點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代堆時(shí)間節(jié)點(diǎn)利用最好的案例，首推阿里發(fā)明的“雙十一”以及現(xiàn)在電商網(wǎng)站普遍采用的限時(shí)秒殺玩法。電商的出現(xiàn)，改變了人們的消費(fèi)時(shí)間規(guī)律，比如以前，節(jié)假日休閑時(shí)間是人們購(gòu)物的高峰期，因?yàn)樯习鄷r(shí)間人們不可能離開(kāi)辦公室去逛商場(chǎng)，商家往往也選擇此時(shí)進(jìn)行促銷。但電子商務(wù)改變了這一切，并形成了新的銷售時(shí)間波峰與自己的節(jié)奏。

可口可樂(lè)最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點(diǎn)的限時(shí)秒殺活動(dòng)。選擇這個(gè)時(shí)間，原因就在于可口可樂(lè)認(rèn)為，下午3點(diǎn)是上班族比較疲憊、精力不集中的時(shí)段，在很多公司，下午3點(diǎn)正是下午茶歇的時(shí)間，這時(shí)候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購(gòu)物的幾率也會(huì)大大增加。

四、空間節(jié)點(diǎn)

“消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。”可口可樂(lè)這等快消品公司通常會(huì)強(qiáng)調(diào)這一原則。因此，可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯這樣的巨頭會(huì)長(zhǎng)年不惜血本地贊助諸如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事。因?yàn)樵谫悎?chǎng)這樣的特定空間內(nèi)，消費(fèi)者的關(guān)注度會(huì)幾何級(jí)數(shù)的增加。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們出門少了，卻在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間內(nèi)“無(wú)處不在”。他們不僅會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，更會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)端分享表達(dá)自己的情感，這時(shí)候如何進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，就很傷腦筋了。

2014年6月，巴西世界杯即將開(kāi)幕，目前可口可樂(lè)的新?tīng)I(yíng)銷策劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時(shí)，可口可樂(lè)總部攜手FIFA國(guó)際足聯(lián)獨(dú)家拍攝了一部長(zhǎng)達(dá)60分鐘的《可口可樂(lè)2010FIFA世界杯經(jīng)典進(jìn)球慶祝動(dòng)作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放，這里面包括了94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨(dú)家重訪這些創(chuàng)造歷史的著名球員。問(wèn)題是，這更像是一部世界杯進(jìn)球集錦，可口可樂(lè)為何想到要拍攝這樣一部紀(jì)錄片，這又和可口可樂(lè)的品牌傳播又有何聯(lián)系?

其中的一個(gè)鏡頭或許會(huì)讓你有所感悟。原來(lái)，20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆隊(duì)殺入世界杯八強(qiáng)，這不僅是非洲球隊(duì)首次殺入世界杯八強(qiáng)，也是迄今為止最好成績(jī)。當(dāng)年米拉大叔進(jìn)球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股，因?yàn)槟撤N陰差陽(yáng)錯(cuò)，恰好當(dāng)時(shí)場(chǎng)地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂(lè)!米拉大叔和可口可樂(lè)一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂(lè)工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時(shí)刻，于是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀(jì)錄片的開(kāi)頭播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂(lè)的紀(jì)錄片可以喚起非洲人對(duì)20年前無(wú)限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

在這一案例中，可口可樂(lè)把過(guò)去的具有歷史意義的空間節(jié)點(diǎn)結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn) ，重新傳播了一遍?？此婆既?，但仍有可普遍借鑒的意義。

可口可樂(lè)成功的營(yíng)銷案例3：

2012年夏季，為助威倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)，可口可樂(lè)特別推出"節(jié)拍的力量"Campaign，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起"加入中國(guó)節(jié)拍"，為中國(guó)體育代表團(tuán)助威鼓勵(lì)。

鴻媒體通過(guò)獨(dú)有的"天目"技術(shù)，及時(shí)洞察每一位消費(fèi)者最真實(shí)的需求，建立消費(fèi)者行為檔案庫(kù)，綜合分析消費(fèi)者的主要與潛在興趣。同時(shí)，鴻媒體打破固定廣告位束縛，在全網(wǎng)范圍內(nèi)緊跟消費(fèi)者進(jìn)行廣告展現(xiàn)。

精準(zhǔn)的定向技術(shù)結(jié)合突出的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，鴻媒體推動(dòng)廣告投放7天內(nèi)就有超過(guò)1千萬(wàn)次展現(xiàn)，覆蓋6百萬(wàn)目標(biāo)受眾。廣告平均收視時(shí)長(zhǎng)為廣告總時(shí)長(zhǎng)的86%，目標(biāo)受眾點(diǎn)擊率超過(guò)4%。

背景介紹

可口可樂(lè)誕生于1886年，是全球排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎。如今可口可樂(lè)不僅是一種怡神的飲料，更成為流行文化的一部分。

2012年7月，第三十屆奧運(yùn)會(huì)將在英國(guó)倫敦召開(kāi)。為助威倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)，可口可樂(lè)特推出"節(jié)拍的力量"Campaign，通過(guò)劉翔、何姿、陳一冰、張繼科等中國(guó)隊(duì)新生力量的傾情闡釋，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起為他們"加入中國(guó)節(jié)拍"，助威鼓勵(lì)。此次廣告投放主要配合"節(jié)拍的力量"Campaign發(fā)起，廣告緊密切合奧運(yùn)熱點(diǎn)事件，通過(guò)制造懸疑感，吸引目標(biāo)消費(fèi)者帶著好奇到達(dá)Campaign主頁(yè)面，探索更多內(nèi)容。

可口可樂(lè)的目標(biāo)受眾以青少年消費(fèi)者為主。此外，關(guān)注奧運(yùn)、關(guān)注中國(guó)運(yùn)動(dòng)員最新信息的消費(fèi)者也是此次Campaign希望影響的目標(biāo)人群。

投放方案

鴻媒體的目標(biāo)是幫助可口可樂(lè)精準(zhǔn)鎖定了核心受眾，一對(duì)一高效地傳達(dá)品牌信息。

通過(guò)百度搜索數(shù)據(jù)可以了解到，關(guān)注奧運(yùn)的消費(fèi)者近期正在高度關(guān)注奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕及比賽安排。此外，中國(guó)的明星運(yùn)動(dòng)員--如劉翔、張繼科--也是他們重點(diǎn)跟蹤的對(duì)象。而青少年消費(fèi)者不但會(huì)及時(shí)關(guān)注可口可樂(lè)和類似品牌的活動(dòng)，也熱衷通過(guò)人人網(wǎng)社交，追捧網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和漫畫，以及在優(yōu)酷上觀看娛樂(lè)、動(dòng)漫等視頻。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

為了突出可口可樂(lè)廣告的動(dòng)感與時(shí)尚，更好傳達(dá)廣告主題，鴻媒體專門設(shè)計(jì)前導(dǎo)動(dòng)畫與特型播放框，第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾眼球。前導(dǎo)動(dòng)畫以?shī)W運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)新生力量為主視覺(jué)，配合大號(hào)"聽(tīng)，是什么聲音…讓他們充滿能量?"向受眾發(fā)問(wèn)，緊接著切入視頻廣告。

視頻框采用Campaign主頁(yè)面背景，左上角醒目LOGO，統(tǒng)一品牌信息。受眾可通過(guò)視頻框右下"尋找線索"、"答案揭秘"兩個(gè)不同按鈕，分別到達(dá)Campaign主頁(yè)面"線索篇"與"揭秘篇"，觀看完整視頻并了解更多活動(dòng)信息，也可通過(guò)視頻框上方Social Media分享，一鍵至人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博和騰訊微博的可口可樂(lè)官方頁(yè)面/賬號(hào)進(jìn)行交流與分享。

投放結(jié)果

廣告投放7天就有超過(guò)1千萬(wàn)次展現(xiàn)，覆蓋6百萬(wàn)目標(biāo)受眾。廣告平均收視時(shí)長(zhǎng)為廣告總時(shí)長(zhǎng)的86%，目標(biāo)受眾點(diǎn)擊率超過(guò)4%。

四、廣告媒介營(yíng)銷優(yōu)秀案例分析

案例分析是以提高營(yíng)銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué) 方法 ,有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)信息資料,提出解決問(wèn)題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是我整理的廣告媒介營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

廣告媒介營(yíng)銷案例分析一

奔馳GLK：勢(shì)在，必型

廣告主：梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司

廣告代理：互動(dòng)通控股集團(tuán)

10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。同時(shí)傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

傳播挑戰(zhàn)

10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?視頻對(duì)于消費(fèi)者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴(kuò)大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫面，從而真正震撼人心?

傳播目標(biāo)

吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購(gòu)買產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷售量;通過(guò)定向技術(shù)對(duì)奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光，同時(shí)為奔馳GLK新車上市造勢(shì);提高目標(biāo)受眾對(duì)奔馳GLK的認(rèn)知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通;通過(guò)本案實(shí)現(xiàn)對(duì)常規(guī)投放的有效補(bǔ)充。

創(chuàng)意闡述

在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計(jì)、渾厚澎湃的動(dòng)力，靈動(dòng)灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動(dòng)感寫實(shí)地表現(xiàn)出來(lái)，令消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場(chǎng)景播放，實(shí)現(xiàn)對(duì)黃沙和水的現(xiàn)實(shí)穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。

傳播策略

奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見(jiàn)領(lǐng)袖，有較高的社會(huì)地位，生活品質(zhì)高，追求社會(huì)地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征，他們充滿活力，思維開(kāi)放。根據(jù)目標(biāo)人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。

執(zhí)行過(guò)程

根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對(duì)GLK Launch項(xiàng)目，共有138萬(wàn)cookies，主要來(lái)源于兩個(gè)部分：

Part1: 互動(dòng)通曾經(jīng)投放汽車，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過(guò)廣告cookies數(shù)量為60萬(wàn)，主要來(lái)源為：

Part2: 互動(dòng)通數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的，匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬(wàn)：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經(jīng)常訪問(wèn) 財(cái)經(jīng) 、汽車、房產(chǎn)、旅行類媒體或者汽車測(cè)評(píng)，導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)。

利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫(kù)中cookies同汽車類樣本庫(kù)cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

廣告展示：

根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

投放效果

此次投放中，選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財(cái)經(jīng)、體育、汽車、時(shí)尚和旅游八大類媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計(jì)23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點(diǎn)擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動(dòng)效果。

點(diǎn)評(píng)：

奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點(diǎn)是突破固有的表現(xiàn)形式，將周圍的頁(yè)面作為畫面的延伸，來(lái)最大限度地表現(xiàn)豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動(dòng)感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外，產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺(jué)效果以及類似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運(yùn)用在書籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時(shí)分寸要拿捏得好，才不會(huì)產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

——韓志翔

廣告媒介營(yíng)銷案例分析二

美的樂(lè)亨推廣全案

廣告主：

美的微波電器制造有限公司

廣告代理：

廣東麥智傳揚(yáng)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的把健康、快樂(lè)、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭，美的樂(lè)享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂(lè)享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破，開(kāi)拓品牌新品類”，“激發(fā)需求，健康營(yíng)銷鑄基礎(chǔ)”，“以情動(dòng)人，溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)”，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價(jià)值”。

理念獲取消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂(lè)享優(yōu)家的視覺(jué)化符號(hào)，通過(guò)溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個(gè)性。

為此，我們?yōu)槊赖臉?lè)享制定了完整的視覺(jué)傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂(lè)享家電全新品類獨(dú)有的視覺(jué)傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購(gòu)員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無(wú)不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂(lè)享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費(fèi)者一步入美的樂(lè)享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺(jué)，通過(guò)與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購(gòu)買欲望。

健康，一個(gè)平凡卻又永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話題，卻在之初，成為中國(guó)坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，把健康、快樂(lè)、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭，美的樂(lè)享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂(lè)享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。

隨著家電市場(chǎng)的日漸飽和，家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由相持對(duì)峙階段轉(zhuǎn)向?yàn)榛ズ膹?qiáng)攻階段，促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)層出不窮，家電市場(chǎng)殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中，難以求得更大程度的突破。雖然中國(guó)家電市場(chǎng)在下半年擺脫了經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的低迷，正式進(jìn)入復(fù)蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢(shì)頭。但是，慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進(jìn)一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國(guó)家電巨頭美的集團(tuán)，率先走出了開(kāi)拓藍(lán)海、多元求變的第一步。

在此戰(zhàn)略背景下，美的集團(tuán)看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，當(dāng)機(jī)立斷地推出了全新的家電新品類——樂(lè)享家電，并為這個(gè)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)。開(kāi)辟家電市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造行業(yè)新契機(jī)，美的與麥智傳揚(yáng)的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國(guó)這片廣袤的家電市場(chǎng)上，即將翻開(kāi)中國(guó)家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁(yè)新篇章!

一、從零突破，開(kāi)拓品牌新品類

俗話說(shuō)萬(wàn)事開(kāi)頭難，做產(chǎn)品推廣如此，做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進(jìn)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要一步，如何從無(wú)到有，開(kāi)創(chuàng)前所未有的新市場(chǎng)?讓我們一探究竟!

俯瞰零市場(chǎng)狀態(tài)，全面規(guī)劃市場(chǎng)突破口

為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場(chǎng)全面推出樂(lè)享電器，包括面包機(jī)、烤箱、果蔬凈化機(jī)、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國(guó)。作為新產(chǎn)品，如何開(kāi)拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域，如何在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場(chǎng)上缺乏參考對(duì)象，買方市場(chǎng)處于零狀態(tài)，市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度近乎為零，所有的不利因素累加起來(lái)，進(jìn)一步打擊著推廣者的信心。這是一場(chǎng)博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)。

危機(jī)面前，往往伴隨著契機(jī)的衍生，零市場(chǎng)縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子?？v觀全球一百?gòu)?qiáng)企業(yè)前十位，80%是從原有品類分化出來(lái)的新行業(yè)，市場(chǎng)對(duì)于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂(lè)從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動(dòng)畫從零到全球熱播，零市場(chǎng)既是空白，又是無(wú)窮的機(jī)會(huì)。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場(chǎng)的雄心!

從市場(chǎng)零點(diǎn)，到新市場(chǎng)，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚(yáng)也堅(jiān)信，美的樂(lè)享電器也能依循這條成功的未來(lái)軌跡發(fā)展。掌握市場(chǎng)零點(diǎn)，等于掌控一個(gè)全新的市場(chǎng);掌控全新市場(chǎng)，等于掌控一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傾銷策略，只需要輕松制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，只需要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功，麥智傳揚(yáng)為美的全面規(guī)劃了全新的零市場(chǎng)突破模式，為美的樂(lè)享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂(lè)享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場(chǎng)切割點(diǎn)。

品牌到品類的轉(zhuǎn)變

美國(guó)學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建第一個(gè)進(jìn)入的新品類。

如何在零市場(chǎng)中尋找產(chǎn)品突破性，尋覓出一條新道路品類營(yíng)銷，從品牌到新品類的蛻變，市場(chǎng)上無(wú)數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場(chǎng)廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結(jié)果市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場(chǎng)拓進(jìn)，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不增反降，結(jié)果拖累原來(lái)主營(yíng)的洗滌劑銷量增長(zhǎng)。

這些知名品牌之所以會(huì)失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)并不在于它們?nèi)狈κ袌?chǎng)前瞻性，而在于它們?nèi)狈ψ銐虻氖袌?chǎng)稀缺性。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)之際，無(wú)法切割自己獨(dú)有的唯一性，就自然會(huì)被同化，并且進(jìn)一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成惡性循環(huán)。

在這里，我們思考著一個(gè)問(wèn)題，如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運(yùn)動(dòng)型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然，這些后話我們都無(wú)從考證，但是，失敗的案例經(jīng)驗(yàn) 告訴我們，盲目去擠一個(gè)市場(chǎng)很可能適得其反，開(kāi)拓新市場(chǎng)也并不見(jiàn)得危機(jī)四伏。作為新產(chǎn)品，美的樂(lè)享家電再去擠小家電市場(chǎng)，很可能會(huì)重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新品類，讓樂(lè)享家電脫離小家電市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)樂(lè)享家電全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

世界上眾多著名品類的成功典范，都印證著品類營(yíng)銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚(yáng)與美的集團(tuán)借此良策開(kāi)拓了美的樂(lè)享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開(kāi)拓家電市場(chǎng)，避開(kāi)了不必要的紅海競(jìng)爭(zhēng)，徹底走出了藍(lán)海之路。因此，這條新品類之路如何繼續(xù)走下去，確實(shí)值得業(yè)界同仁所期待!

二、激發(fā)需求，健康營(yíng)銷鑄基礎(chǔ)

如何演繹健康，如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益?麥智傳揚(yáng)以最擅長(zhǎng)的“跨界”理念，為美的樂(lè)享家電推廣進(jìn)行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!

賣“健康”取代賣“功能”

一個(gè)新品類的誕生，往往需要最核心的價(jià)值去支撐美的樂(lè)享家電的推進(jìn)。在規(guī)劃美的樂(lè)享推廣策略的同時(shí)，我們還認(rèn)識(shí)到一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題。美的樂(lè)享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國(guó)消費(fèi)者膳食習(xí)慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機(jī)、烤箱、面包機(jī)及純蒸爐等，卻是市場(chǎng)上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費(fèi)者購(gòu)買的必然性理由，可有可無(wú)的產(chǎn)品定位，讓美的樂(lè)享家電在市場(chǎng)上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置，但無(wú)人問(wèn)津的境地必將導(dǎo)致剛剛開(kāi)辟出來(lái)的新市場(chǎng)萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，作為一個(gè)非必需品的新品類，必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂(lè)享家電的可延續(xù)性賣點(diǎn)是什么?我們必須找出來(lái)，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品，方能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。

麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，一個(gè)擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個(gè)生命力。而健康，就是美的樂(lè)享家電最核心的生命力，是美的樂(lè)享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點(diǎn)。

為什么健康是最核心的生命力?在思考的過(guò)程中，我們來(lái)了一個(gè)反向思維：究竟我們的消費(fèi)者需要一個(gè)怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組，對(duì)全國(guó)各大一、二線城市進(jìn)行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知，食品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問(wèn)題又一次沖擊消費(fèi)者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機(jī)時(shí)候拯救消費(fèi)者信譽(yù)的稻草!

站在為中國(guó)每一個(gè)優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場(chǎng)上，我們對(duì)美的樂(lè)享家電進(jìn)行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠(yuǎn)見(jiàn)、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費(fèi)受眾。樂(lè)享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的，而年輕消費(fèi)者，特別是時(shí)尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂(lè)享家電最吻合的消費(fèi)者。

樂(lè)享電器的推出不是強(qiáng)求實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益，而是為中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營(yíng)銷方向，不但切合了當(dāng)前社會(huì)對(duì)食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求，為產(chǎn)品的推進(jìn)提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類營(yíng)造了正面的品牌形象，讓產(chǎn)品在推廣的時(shí)候更貼近消費(fèi)者，有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價(jià)值以外更高的精神層面的附加價(jià)值。

更重要的是，“賣健康”取代了過(guò)去傳統(tǒng)的“賣功能”，健康對(duì)于消費(fèi)者而言是無(wú)價(jià)的，健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨匦杵贰?。美的?lè)享家電不再是可有可無(wú)的玩樂(lè)性質(zhì)的小家電，而是能夠確確實(shí)實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!

跨界保健品營(yíng)銷，輿論恐嚇激發(fā)需求

“健康”對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問(wèn)題。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)本行業(yè)無(wú)法形成足夠參考之時(shí)，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚(yáng)，為本項(xiàng)目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標(biāo)準(zhǔn)——保健品營(yíng)銷。

保健品訴說(shuō)“健康”多采用恐嚇手法。他們會(huì)通過(guò)信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的救命稻草，從而促成購(gòu)買。我們參照保健品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，為美的專門制定了關(guān)于“家電營(yíng)銷+保健品營(yíng)銷”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達(dá)，著重展現(xiàn)美的樂(lè)享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費(fèi)者“右腦”的情感認(rèn)同。線下推廣，則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進(jìn)行輿論滲透，通過(guò)終端導(dǎo)購(gòu)講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費(fèi)者“左腦”的理性認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買需求。雙重策略的結(jié)合，帶給我們的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的加倍認(rèn)可，形成了市場(chǎng)上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。

三、以情動(dòng)人，溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)

情感是消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素之一，如何以情感打動(dòng)消費(fèi)者，如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費(fèi)者的情感壁壘?麥智傳揚(yáng)自有妙招!

引發(fā)消費(fèi)者感受，注入產(chǎn)品情感靈魂

從開(kāi)啟左腦實(shí)質(zhì)性的“健康式營(yíng)銷”到取悅右腦政策的“情感式營(yíng)銷”，我們都做到一絲不茍。實(shí)際上，不論是面對(duì)國(guó)際還是本土的競(jìng)爭(zhēng)，保證自有品牌的獨(dú)特性、情感性是最為重要的。只有與消費(fèi)者建立起堅(jiān)固的情感聯(lián)盟，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

健康作為產(chǎn)品核心，情感作為產(chǎn)品靈魂?？v觀中國(guó)家電行業(yè)，品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等普遍性營(yíng)銷手段逐漸得到廣泛運(yùn)用，而情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等高層次營(yíng)銷手段還處于初級(jí)階段，家電作為生活的大類之一，在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂(lè)享電器生命力，更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費(fèi)者情感出發(fā)，提出“樂(lè)享優(yōu)家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達(dá)家的情感，表現(xiàn)家的訴求。

如前文所述，通過(guò)前期輿論鋪開(kāi)恐嚇性信息以后，下一步我們需要加重情感訴求的表達(dá)。我們?yōu)槊赖臉?lè)享電器全面制定了推廣主題“樂(lè)享優(yōu)家”，并在全國(guó)各大賣場(chǎng)建起了各大“樂(lè)享優(yōu)家”終端體驗(yàn)中心，構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂(lè)享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個(gè)“樂(lè)享優(yōu)家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂(lè)、生活的感受，讓更多的中國(guó)家庭通過(guò)我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂(lè)的家庭生活。

美的要傳播給中國(guó)家庭更健康更正確的膳食營(yíng)養(yǎng)生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā)，是為了取得消費(fèi)者感同身受，這個(gè)實(shí)質(zhì)性的情感營(yíng)銷才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動(dòng)人方能徹底打開(kāi)消費(fèi)者的心理關(guān)口。

從視覺(jué)取悅到個(gè)性體現(xiàn)，塑造專屬記憶

從情感中開(kāi)啟視覺(jué)的彩色體驗(yàn)。家電產(chǎn)品能否像時(shí)裝一樣，用視覺(jué)提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲?答案顯然是肯定的，為此，我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計(jì)主調(diào)，以視覺(jué)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲之余，更借助家的理念獲取消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂(lè)享優(yōu)家的視覺(jué)化符號(hào)，通過(guò)溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個(gè)性。

四、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價(jià)值

大家都說(shuō)1+1=2，我們卻說(shuō)1+1>2。從效應(yīng)到實(shí)體化再到策略的完美結(jié)合，麥智傳揚(yáng)提升了美的樂(lè)享家電的形象，打造了未來(lái)發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!

品牌聯(lián)合營(yíng)銷，跨界傳播品牌效應(yīng)

巴爾扎克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“單獨(dú)一個(gè)人可能滅亡的地方，兩個(gè)人在一起可能得救?！弊鳛樾缕奉悾瑥牧汩_(kāi)始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽(yù)度對(duì)于新品類而言則更是難上加難。此時(shí)，選準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要，一個(gè)好拍檔無(wú)異于事半功倍?！翱缃纭毕騺?lái)是麥智傳揚(yáng)的拿手好戲，將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機(jī)會(huì)。

為了提升健康家電的權(quán)威性，我們促成了美的與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認(rèn)定、權(quán)威的檢測(cè) 報(bào)告，贏得消費(fèi)者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國(guó)家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境，讓中國(guó)優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠(yuǎn)離有害殘留的污染，美的樂(lè)享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷售取得立竿見(jiàn)影的成效。

此外，為了增加美的樂(lè)享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時(shí)尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時(shí)尚廚藝作坊VICO廚房的營(yíng)銷合作，共同鍛造快樂(lè)烹飪的健康新理念。通過(guò)針對(duì)性的增加時(shí)尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費(fèi)者之余，更讓品牌推廣效果實(shí)現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進(jìn)。

同時(shí)，為了提升美的樂(lè)享家電在熱點(diǎn) 營(yíng)銷中的曝光率，我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷合作。通過(guò)世界杯熬夜看球容易上火的切入點(diǎn)，我們實(shí)現(xiàn)了果蔬凈化機(jī)、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系，獲取了買方市場(chǎng)更加正面的品類認(rèn)可。

聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴，可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度，也可以通過(guò)合作方的良好美譽(yù)度獲取自身形象的提升。兩個(gè)價(jià)值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠?yàn)殡p方提高足夠的收益率和品牌價(jià)值。品牌聯(lián)合之后，有利于一個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶認(rèn)同另一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種強(qiáng)有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。

在選擇合作伙伴時(shí)，我們不是隨意而為，關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補(bǔ)自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時(shí)尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點(diǎn)矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營(yíng)銷，讓美的樂(lè)享家電提升到一個(gè)更高的平臺(tái)，以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績(jī)，取得了前所未有的成功。

體驗(yàn)式營(yíng)銷，終端健康實(shí)體化

在品牌聯(lián)合營(yíng)銷開(kāi)展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣場(chǎng)的有效呼應(yīng)。為此，我們?yōu)槊赖臉?lè)享家電構(gòu)建了行之有效的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。所謂的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，基于我們產(chǎn)品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費(fèi)者了解的新產(chǎn)品，讓他們親身體驗(yàn)最直接的訴求方式，用消費(fèi)者的口為我們說(shuō)話是最有效的傳播方式。為此，我們?cè)诿赖慕K端現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立體驗(yàn)區(qū)域，創(chuàng)新性地以“體驗(yàn)享受”打造終端生動(dòng)化：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);以強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ) 及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。讓終端生動(dòng)化，不再是過(guò)往的硬性推廣、銷售，而是面對(duì)面與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。只有讓消費(fèi)者通過(guò)試用體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，才能對(duì)我們美的樂(lè)享電器的功效信服，才可能產(chǎn)生下一步的購(gòu)買興趣。因此，雖然“體驗(yàn)式營(yíng)銷”增加了推廣的成本，但其后續(xù)的價(jià)值卻是非成本所能比擬的。

在零市場(chǎng)中尋找行業(yè)的曙光，從品類營(yíng)銷中尋找企業(yè)的希望;以健康教育消費(fèi)者訴求，以情感促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買;從跨界的品牌聯(lián)合營(yíng)銷，到終端體驗(yàn)式服務(wù)，隨著每一步推廣的層層推進(jìn)，美的樂(lè)享家電逐漸向消費(fèi)者揭開(kāi)了一層又一層的神秘面紗，終于搭建成一個(gè)關(guān)于品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通的信息傳播渠道。

從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃，從吻合產(chǎn)品功能特點(diǎn)的包裝到終端賣場(chǎng)的體系構(gòu)建，從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時(shí)機(jī)性，美的樂(lè)享家電都恰如其分地捕獲了每一場(chǎng)走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時(shí)間，作為毫無(wú)參考物可言的全新品類，美的樂(lè)享電器卻取得了超過(guò)1億的營(yíng)業(yè)總額，取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績(jī)，瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!

依據(jù)市場(chǎng)回饋的信息，我們更見(jiàn)證了“健康式核心，情感式引導(dǎo)，聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，開(kāi)啟了家電市場(chǎng)的新藍(lán)海。我們強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以人為本，全面攻陷消費(fèi)者內(nèi)心堡壘，同時(shí)以情感為依據(jù)，啟動(dòng)樂(lè)享優(yōu)家的理念，更是讓樂(lè)享電器獲得了高層次的提升。我們?cè)谠O(shè)計(jì)上大膽地進(jìn)行了創(chuàng)新革命，樂(lè)享玩味顏色設(shè)計(jì)，成就了家電行業(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，用家庭溫暖感到恐嚇式營(yíng)銷，成就了品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。

從“產(chǎn)品生命化”到“情感實(shí)體化”，再到“體驗(yàn)健康化”，每一個(gè)全新概念與市場(chǎng)的完美結(jié)合，都讓我們?cè)俅斡∽C本次全案策略的全面成功!從相遇到相識(shí)，從相識(shí)到相交，從相交到雙贏。這一場(chǎng)家電之戰(zhàn)，在美的樂(lè)享和麥智傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場(chǎng)的新藍(lán)海!

點(diǎn)評(píng)：

把鞋賣給光腳的。誠(chéng)如本案策劃者所言：“這是一場(chǎng)博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)?！眲?chuàng)造新品類，培育新市場(chǎng)，在面對(duì)巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開(kāi)傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)，賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣點(diǎn)，并通過(guò)跨界營(yíng)銷等一系列傳播推廣手段，讓美的樂(lè)享系列家電“這個(gè)市場(chǎng)上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時(shí)間里，取得了超過(guò)1億的營(yíng)業(yè)總額，的確是非常值得稱道的業(yè)績(jī)。

通過(guò)一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作，已經(jīng)幫美的樂(lè)享家電在市場(chǎng)上開(kāi)了個(gè)好頭兒，贏得了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的寶貴時(shí)機(jī)，構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂(lè)享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心展開(kāi)合作，賦予品牌背書，同時(shí)促成青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷合作，組建健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系……通過(guò)一系列手段，虛實(shí)結(jié)合，思路嚴(yán)謹(jǐn)，手法連貫給力，值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。

——何坊

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