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品牌定位的前提是選擇顧客

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 08:50:08 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1468 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌定位的前提是選擇顧客的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶(hù)遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、網(wǎng)絡(luò)品牌如何定位
2、如何進(jìn)行有效的品牌定位
3、應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析“自我品牌”的市場(chǎng)定位
4、怎么對(duì)品牌定位調(diào)整？

品牌定位的前提是選擇顧客

一、網(wǎng)絡(luò)品牌如何定位

常見(jiàn)的定位方法有以下幾種：

目標(biāo)消費(fèi)者定位：

品牌必須將自己定位于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。

不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好的消費(fèi)者消費(fèi)觀念不同，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。

市場(chǎng)空白點(diǎn)定位

市場(chǎng)空白點(diǎn)定位是指企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)上未被人重視或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未來(lái)得及占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，推出能有效滿(mǎn)足這一細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如可口可樂(lè)公司果汁品牌“酷兒”的定位。

企業(yè)文化定位

文化貫穿于生活的方方面面。將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。酒業(yè) 運(yùn)用此定位較多，如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六?！袊?guó)人的福酒”的“福運(yùn)文化”的定位。

首席定位

人們的認(rèn)知決定他們往往對(duì)行業(yè)第一品牌情有獨(dú)鐘。首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷(xiāo)售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。

一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈利波特，你無(wú)法取悅所有人。市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，品牌要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，就要細(xì)分市場(chǎng)并正確定位。明確的品牌定位，彰顯出品牌個(gè)性，也就自然產(chǎn)生了明確的目標(biāo)消費(fèi)層，明確了定位，消費(fèi)者也會(huì)感到商品的特色，從而與競(jìng)品形成區(qū)隔，形成品牌忠誠(chéng)度和追隨度。

二、如何進(jìn)行有效的品牌定位

中國(guó)地板行業(yè)的品牌化運(yùn)作，已經(jīng)走入第16個(gè)年頭。十多年的發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的地板企業(yè)。展望第二個(gè)15年，資本的進(jìn)入，渠道的變革，經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，資源的受限，成本的上升，未來(lái)地板行業(yè)的整合將更加劇烈。而在趨向成熟的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，各企業(yè)的品牌意識(shí)愈加強(qiáng)烈，那些具有明確的品牌定位的企業(yè)，并且圍繞品牌定位參與深度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)將愈顯強(qiáng)大，最終贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，28現(xiàn)象也將在地板行業(yè)得以體現(xiàn)，20%的企業(yè)必將牢牢掌控80%的市場(chǎng)份額。

家居建材行業(yè)品牌眾多，很多品牌都在談定位，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、人群定位、品牌定位、傳播定位，種種定位讓品牌分不清了方向，究竟該給自己的品牌如何定位呢？其實(shí)定位的核心并不在于定得有多好，而在適合不適合企業(yè)的發(fā)展階段和資源配置。面對(duì)差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)的現(xiàn)狀，如何進(jìn)行有效的差異化的品牌定位，才是目前木地板品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

被誤解的品牌定位

很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃，希望借此來(lái)為品牌的發(fā)展找到一條出路，或者樹(shù)立一面旗幟，或者指明一個(gè)方向，那么何為出路、旗幟、方向呢？最終，企業(yè)收獲的就是一套VI和一句廣告詞、一套形象。企業(yè)根本還是對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)疑慮。真正的品牌定位，應(yīng)該是戰(zhàn)略層面的，是可以決定品牌發(fā)展的命脈的。拿一個(gè)例子來(lái)談，生活家?巴洛克的成功被大家津津樂(lè)道，大家也許就認(rèn)為是定位定的好，這樣說(shuō)也沒(méi)有問(wèn)題，其實(shí)成功的根本是巴洛克的產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的藍(lán)海，差異化的產(chǎn)品為品牌發(fā)展提供了先決條件。而鎖定在高端人群，圍繞這一人群展開(kāi)的渠道、價(jià)格、推廣等系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn行為，才使得生活家獲得了巨大成功。定位的根本就在于對(duì)人群需求的深刻探索，而不在于停留在概念的炒作上面，必須充分挖掘人群消費(fèi)特點(diǎn)當(dāng)中的核心價(jià)值利益，然后在產(chǎn)品層面上提供相應(yīng)的價(jià)值滿(mǎn)足。現(xiàn)在家居行業(yè)的定位，大多停留在3個(gè)層面，第一、基本面訴求，大打健康牌，比如圣象地板，長(zhǎng)期在炒作一個(gè)健康的概念，從E0、負(fù)離子到F4星；第二、生活方式訴求，這是最淺的包裝，類(lèi)似房地產(chǎn)的做法，賦予尊貴、奢華、優(yōu)越等身份暗示，似乎說(shuō)出了這些，自己的品牌和產(chǎn)品就高貴起來(lái)了，其實(shí)單純的形象，并無(wú)法得到消費(fèi)者的共鳴；第三、偽血統(tǒng)主義，這種企業(yè)往往千方百計(jì)跟外國(guó)掛起鉤來(lái)，德國(guó)品質(zhì)、法國(guó)風(fēng)情、意大利設(shè)計(jì)等等的概念充斥在品牌身上，更有甚者會(huì)描述一個(gè)如同真實(shí)的品牌故事加以明證，讓人彷佛誤以為是進(jìn)口品牌。當(dāng)然這種做法，打打擦邊球并不是不可以，但是如果在配套支持上沒(méi)有國(guó)際品牌的品質(zhì)和感覺(jué)，那也不過(guò)是一廂情愿而已。

真正的品牌定位是可以指導(dǎo)企業(yè)將所有營(yíng)銷(xiāo)行為集中到一個(gè)點(diǎn)上面來(lái)的，既是讓人一看就懂，不僅同行一看就覺(jué)得不可思議，經(jīng)銷(xiāo)商看了也要覺(jué)得眼前一亮，消費(fèi)者更是能夠從中找購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)和認(rèn)同。富得利推出的橡木生活，就值得我們?nèi)パ芯?，企業(yè)從品牌傳播、到產(chǎn)品研發(fā)、到終端建設(shè)、到設(shè)計(jì)師渠道拓展，都系統(tǒng)地在營(yíng)造一種值得尊重的生活。再比如，書(shū)香門(mén)地地板定位在美學(xué)地板，美學(xué)的概念指導(dǎo)了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的描述、美學(xué)文化的呈現(xiàn)，都被同行所津津樂(lè)道。再比如，泛美地板推出超長(zhǎng)超寬珍貴木種做地?zé)?，致力領(lǐng)袖級(jí)實(shí)木地板，同樣也讓人眼前一亮。還有，安然踏步、長(zhǎng)頸鹿在地板的藝術(shù)形式上做突破，小拼花、雕刻圖形被運(yùn)用于地板創(chuàng)作中，同樣也是獲得了高端市場(chǎng)的認(rèn)同。

給品牌做定位，在現(xiàn)今的家居建材行業(yè)，一定要體現(xiàn)差異化，別人提過(guò)的東西你去提沒(méi)有意義，提一些沒(méi)有落實(shí)到產(chǎn)品上的概念也沒(méi)有意義，或者提出一些概念和別人玩得東西差異不大的東西也沒(méi)有意義。檢驗(yàn)品牌定位是不是合理，標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品能不能支持這個(gè)定位，這個(gè)定位是不是獨(dú)一無(wú)二，這才是關(guān)鍵。

品牌進(jìn)行有效定位的三大層面1、審視市場(chǎng)?？纯醋约旱漠a(chǎn)品是不是市場(chǎng)沒(méi)有，或者有出現(xiàn)，但不被注意和放大，比如：當(dāng)初生活家推出仿古地板，當(dāng)初國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本沒(méi)有，于是，生活家大舉進(jìn)行推廣，獲得了成功。

2、人群分析。有哪些東西是消費(fèi)者關(guān)注的，這些關(guān)注點(diǎn)被放大的可能性有多少？比如：實(shí)木地板做地?zé)?，看起?lái)是一個(gè)很好的點(diǎn)，實(shí)際上并非如此，本身消費(fèi)者買(mǎi)實(shí)木地板就是喜歡這種自然的感覺(jué)，實(shí)木地板做地?zé)嵝枰M(jìn)行碳化，碳化的過(guò)程已經(jīng)改變了木質(zhì)的本身特性，自然不能夠被廣泛認(rèn)可。再比如：萊茵陽(yáng)光早期推出的運(yùn)動(dòng)地板，看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，實(shí)際上也是脫離需求的，有多少人會(huì)在家里做運(yùn)動(dòng)呢？家畢竟是個(gè)休息的地方。作為家居產(chǎn)品，脫離健康、穩(wěn)定等基本功能屬性，我們更應(yīng)該去洞察整體的家居形態(tài)以及家裝風(fēng)格性需求，比如年輕群體對(duì)淺色地板的需求，為什么就沒(méi)有一個(gè)品牌去推廣呢，年輕群體是多需要一個(gè)專(zhuān)注淺色風(fēng)格專(zhuān)門(mén)為年輕消費(fèi)群體量身定制的地板品牌。

3、檢索產(chǎn)品。系統(tǒng)去看市場(chǎng)上的產(chǎn)品，有哪些產(chǎn)品具有發(fā)展的潛力，現(xiàn)在地板行業(yè)拼花地板增量迅猛，撇開(kāi)長(zhǎng)頸鹿、安然踏步，我們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌是專(zhuān)注大眾化的拼花地板推廣的。當(dāng)然地板行業(yè)走到今天，新產(chǎn)品的研發(fā)越來(lái)越難，但是作為一個(gè)品牌的定位，必須去創(chuàng)造獨(dú)特的高端形象產(chǎn)品，這樣才能夠?yàn)槠放频耐茝V提供一面高舉的旗幟，品牌講究的就是打高走中。

如今很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃和品牌定位，往往會(huì)混淆品牌包裝和品牌定位的概念，如果是提一個(gè)概念無(wú)法有力地指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、產(chǎn)品銷(xiāo)售，那么所謂的規(guī)劃就是只能叫做包裝，真正的品牌規(guī)劃，是戰(zhàn)略層面的，是品牌圍繞品牌定位而展開(kāi)的一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行為，這一準(zhǔn)確的品牌定位可以有力地指導(dǎo)產(chǎn)品調(diào)整與開(kāi)發(fā)、廣告投放訴求、招商主要訴求、產(chǎn)品銷(xiāo)售主要訴求，進(jìn)而形成一條清晰的主線貫穿營(yíng)銷(xiāo)工作始終。

三、應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析“自我品牌”的市場(chǎng)定位

　一、品牌定位的含義和必要性

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，為其在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們立刻就會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴(lài)于品牌定位。沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位)，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。

二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法

營(yíng)銷(xiāo)中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的、受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類(lèi)型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián);它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，它象征在線客戶(hù)支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：

(1)搶先占位。指經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無(wú)人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話機(jī)行業(yè)里還沒(méi)有一個(gè)品牌代表無(wú)繩電話，就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家”這家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ);1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費(fèi)者關(guān)注程度越來(lái)越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

(2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己，從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂(lè)，于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想到可樂(lè)時(shí)，同時(shí)也就會(huì)聯(lián)想到七喜的“非可樂(lè)”?！胺强蓸?lè)”的定位曾讓七喜一舉成為美國(guó)飲料業(yè)第三品牌。

(3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指針對(duì)消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而達(dá)到自己取而代之的目的。如，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：

(4)首席定位策略。指通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如，有些品牌宣稱(chēng)自己“最前衛(wèi)”、“銷(xiāo)量第一”等;某些家電品牌宣稱(chēng)自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。

(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯———塞外茅臺(tái)”;或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。

(6)USP(UniqueSellingProposition)。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)，如：海爾氧吧，樂(lè)百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。

(7)定位于特定消費(fèi)群體。如，“XO是男士之酒”。

(8)強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。

(9)賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。

(10)情感定位。品牌的情感定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如，哈根達(dá)斯的情感定位———營(yíng)造愛(ài)的味道。

(11)產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”;沃爾沃汽車(chē)定位于“安全”等。

(12)自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿(mǎn)足、甚至自我陶醉的感覺(jué)。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個(gè)形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛(ài);浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿(mǎn)足;夏蒙西服定位于“007的選擇”，對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。

三、品牌定位應(yīng)注意的問(wèn)題

1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，弄清品牌定位不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營(yíng)者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過(guò)產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的精神和情感上的利益，并以此來(lái)塑造企業(yè)及其品牌有獨(dú)特價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)。這已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。

2.正確處理品牌定位與品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開(kāi)始，除了產(chǎn)品定位以外，品牌定位的另一重要內(nèi)容就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒(méi)有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過(guò)分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來(lái)確認(rèn)品牌定位是片面的。沒(méi)有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此，可以說(shuō)，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、以廣告訴求定位為保障、通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過(guò)程。品牌定位蘊(yùn)涵產(chǎn)品定位，又依賴(lài)于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象，是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

3.品牌定位中要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，要建立自己的品牌文化。一個(gè)品牌要想產(chǎn)生比較大的影響，要想在市場(chǎng)中長(zhǎng)久生存，就必須要確立并建設(shè)自己的品牌文化。一個(gè)品牌沒(méi)有自己的文化追求，必定走不遠(yuǎn)。有了特定的文化追求，一個(gè)品牌才能在這種文化的統(tǒng)率下不斷創(chuàng)新自己的形式，并相應(yīng)地把高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給市場(chǎng)。真正高品質(zhì)的產(chǎn)品必定有自己的文化統(tǒng)率，只是一味地模仿別人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲，是產(chǎn)生不了高品質(zhì)的產(chǎn)品的。有了文化和高品質(zhì)，才能贏得人們的信任，才會(huì)有忠實(shí)的顧客，也才能有長(zhǎng)久的生存。所以品牌定位要注意建立和經(jīng)營(yíng)品牌文化，要反對(duì)鼠目寸光或只著眼眼前的利益。

四、怎么對(duì)品牌定位調(diào)整？

很多企業(yè)會(huì)專(zhuān)門(mén)去找一些做品牌定位的咨詢(xún)公司制作相應(yīng)的方案，我知道的有一家是做品牌定位及開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)還不錯(cuò)的公司，叫豪威爾，可以去了解一下，下面呢我可以講一下我對(duì)定位的一些看法：

1要搶先占位：當(dāng)固有品類(lèi)尚無(wú)帶有品牌的時(shí)候，此時(shí)顧客處于消費(fèi)品類(lèi)，但不知道品牌的狀態(tài)時(shí)，品牌通過(guò)搶先進(jìn)入消費(fèi)者心智資源，成為顧客優(yōu)先選擇。

2要搶占特性：當(dāng)在顧客認(rèn)知中，品類(lèi)已有代表品牌，品牌還可以通過(guò)搶占特性獲得市場(chǎng)份額。每一個(gè)品類(lèi)都有各種各種的特性。

3推出新品類(lèi)：當(dāng)既有品類(lèi)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)時(shí)，品牌需要推出新品類(lèi)，當(dāng)品牌率先提出新品類(lèi)時(shí)，消費(fèi)者也容易牢牢記住品牌。

4新一代產(chǎn)品：新一代產(chǎn)品本質(zhì)是差異化戰(zhàn)略，將原有產(chǎn)品定義為過(guò)時(shí)產(chǎn)品，沒(méi)有人愿意購(gòu)買(mǎi)過(guò)時(shí)產(chǎn)品，另外新一代產(chǎn)品通常被消費(fèi)者認(rèn)為是大品牌推出的產(chǎn)物，所以它更先進(jìn)。

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