影響廣告預(yù)算的因素主要有

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本文目錄:

• 1、廣告預(yù)算編制方法中的銷售百分比法邏輯性、科學(xué)性較強(qiáng)對嗎

• 2、影響廣告媒體選擇的因素都有哪些？

• 3、影響廣告費用開支的因素包括哪些？

• 4、選擇和規(guī)劃廣告廣告媒體策略,一般要考慮哪些因素?

一、廣告預(yù)算編制方法中的銷售百分比法邏輯性、科學(xué)性較強(qiáng)對嗎

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廣告預(yù)算的編制或分配

時間：2021-04-28 百科知識 版權(quán)反饋

【摘要】：第四節(jié)　廣告預(yù)算的編制或分配編制廣告預(yù)算就是匡算出一次廣告活動所需要的經(jīng)費總額。企業(yè)以特定的銷售額或銷售單價的百分比來安排廣告開支的方法，稱為銷售百分比法。銷售百分比法在一定程度上可增強(qiáng)競爭的穩(wěn)定性，因為只要各競爭企業(yè)都默契地同意讓廣告預(yù)算隨著銷售額的某一百分比而變動，就可以避免廣告混戰(zhàn)。廣告預(yù)算的編制程序，一般要結(jié)合銷售計劃來制定。

第四節(jié)　廣告預(yù)算的編制或分配

編制廣告預(yù)算就是匡算出一次廣告活動所需要的經(jīng)費總額。如果廣告策劃人員參與企業(yè)營銷計劃的制定，那么他們可以根據(jù)廣告在營銷組合、促銷組合中的地位，從企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)所投入的營銷總經(jīng)費中，提出廣告活動所需的份額。如果廣告預(yù)算已經(jīng)由企業(yè)高層管理部門決定，廣告策劃人員所要做的就是將廣告預(yù)算總額合理地分配到廣告活動的各個項目中去。廣告預(yù)算通常用銷售額百分比法、量力而行法或目標(biāo)達(dá)成法來做。廣告預(yù)算的分配則通常在不同的廣告部門、不同的產(chǎn)品、不同的銷售地區(qū)、不同的時間或不同的媒體之間進(jìn)行權(quán)衡。

一、影響廣告預(yù)算的因素

企業(yè)在制定廣告計劃時，一般會根據(jù)資金大小、廣告目的和市場環(huán)境因素進(jìn)行計算，撥出一定金額的廣告費用進(jìn)行廣告宣傳，以期得到最大的廣告宣傳成果和經(jīng)濟(jì)效益。由于廣告效果取決于廣告信息和目標(biāo)視聽眾認(rèn)知的相互作用程度，信息傳播過程中還要受到各種干擾，因此，完全準(zhǔn)確的廣告預(yù)算幾乎是不可能的。為了達(dá)到廣告預(yù)算的合理化，要分析影響廣告預(yù)算的各種因素。這些因素至少包括以下幾個方面:

一是產(chǎn)品生命周期。新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，要在市場中建立知曉度和促進(jìn)產(chǎn)品試用，廣告預(yù)算一般較高。進(jìn)入成長后期和成熟期的產(chǎn)品廣告預(yù)算較低。

二是市場競爭狀況。在競爭激烈的市場上，整個產(chǎn)業(yè)如果以非價格競爭手段為主，則產(chǎn)業(yè)廣告預(yù)算高；要想在這個市場中取得一定市場地位的企業(yè)，廣告預(yù)算一般來說比較高。

三是采取的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)如果采取挑戰(zhàn)戰(zhàn)略時，需要較高的廣告預(yù)算，至少要高于處于防守地位的企業(yè)，才能擴(kuò)大市場份額。

四是產(chǎn)品的差異性。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，價格是重要的競爭手段；如果產(chǎn)品差異性程度高，各個品牌通過建立產(chǎn)品獨特性和獨特形象來展開競爭，廣告預(yù)算比較高。

二、廣告預(yù)算的方法

企業(yè)在確定廣告目標(biāo)之后，接下來就要進(jìn)行廣告預(yù)算，確定廣告支出。在實踐中，廣告預(yù)算通常采用以下方法:

一是量力而行法。在企業(yè)資金緊張的情況下，企業(yè)根據(jù)自己的財力決定廣告預(yù)算的方法稱為量力而行法。

二是銷售百分比法。企業(yè)以特定的銷售額(銷售實績或者預(yù)計的銷售額)或銷售單價的百分比來安排廣告開支的方法，稱為銷售百分比法。例如，企業(yè)根據(jù)當(dāng)年銷售額的一定百分比，作為下一年度的廣告開支。

按銷售百分比法確定廣告預(yù)算的優(yōu)點是:

(1)費用與業(yè)績掛鉤。銷售百分比法把廣告費用與銷量掛鉤，可以促使那些注重財務(wù)的營銷管理者認(rèn)識到，企業(yè)所有類型的開支都與總收入的變動有密切關(guān)系，增加收入和減少開支的外部壓力有可能內(nèi)化為動力和活力。

(2)增強(qiáng)競爭的穩(wěn)定性。銷售百分比法在一定程度上可增強(qiáng)競爭的穩(wěn)定性，因為只要各競爭企業(yè)都默契地同意讓廣告預(yù)算隨著銷售額的某一百分比而變動，就可以避免廣告混戰(zhàn)。

按銷售百分比法確定廣告預(yù)算的不足之處主要是:

(1)因果倒置。該法把銷售收入看成是廣告促銷的原因而沒有看成是廣告促銷的結(jié)果。因此，這種預(yù)算方法從理論上說是不科學(xué)的。

(2)有可能喪失市場機(jī)會。根據(jù)歷史銷量而不是根據(jù)未來市場機(jī)會的情況來決定廣告預(yù)算，可能會失去有利的市場營銷機(jī)會。

(3)與營銷戰(zhàn)略相沖突。用此法確定的廣告預(yù)算，勢必隨每年的銷售波動而增減，從而可能導(dǎo)致與營銷戰(zhàn)略方案相抵觸。

三是競爭對等法。在營銷實踐中，有些企業(yè)采取比照競爭者的廣告開支來決定廣告預(yù)算。這種方法容易造成與競爭對手旗鼓相當(dāng)?shù)膶Φ染謩?。美國奈爾遜調(diào)查公司的派克漢通過對40多年的統(tǒng)計資料的分析得出結(jié)論:要確保新上市產(chǎn)品的銷售額達(dá)到同行業(yè)平均水平，其廣告預(yù)算必須相當(dāng)于同行業(yè)平均水平的1.5～2倍。這一結(jié)論通常稱為“派克漢法則”。

采取競爭對等法的前提條件是:競爭者的廣告預(yù)算代表了該行業(yè)的集體智慧；維持競爭均勢有助于阻止廣告戰(zhàn)的發(fā)生；企業(yè)能獲得競爭對手的廣告預(yù)算信息。

達(dá)到上述標(biāo)準(zhǔn)并不容易，大多數(shù)情況下，企業(yè)把行業(yè)的平均廣告開支作為一個重要的參考指標(biāo)。

四是目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法即營銷人員在明確廣告的特定目標(biāo)、確定達(dá)到該目標(biāo)必須完成的任務(wù)的基礎(chǔ)上，估算完成各項任務(wù)所需費用，并由各項費用之總和得出計劃的廣告預(yù)算的一種廣告預(yù)算方法。

企業(yè)在編制廣告預(yù)算時，要求每位經(jīng)理按下述步驟先準(zhǔn)備一份廣告預(yù)算申請書:

(1)盡可能詳細(xì)、準(zhǔn)確地界定廣告目標(biāo)，并且將目標(biāo)量化；

(2)列出為實現(xiàn)該目標(biāo)所必須完成的各項具體工作任務(wù)；

(3)估計完成這些任務(wù)所需的全部費用，這些成本之和就是各自的經(jīng)費申請額，所有經(jīng)理的經(jīng)費申請額即構(gòu)成企業(yè)所需的總的廣告預(yù)算。

目標(biāo)任務(wù)法是一種比較理想的廣告預(yù)算方法。這種方法的優(yōu)點在于，它能使?fàn)I銷管理者較好地處理市場份額、廣告展露水平、試用率等與廣告預(yù)算總額的關(guān)系，克服預(yù)算費用確定的盲目性。

目標(biāo)任務(wù)法的缺點是對各位經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)驗要求很高，要求經(jīng)理能夠比較準(zhǔn)確地判斷目標(biāo)、任務(wù)和費用的關(guān)系。另外，對經(jīng)理人員的職業(yè)操守要求也很高。一般來講，這種根據(jù)目標(biāo)任務(wù)而不是根據(jù)總的預(yù)算約束來確定費用開支的方法會加大費用開支，因為在企業(yè)管理中存在上下級的信息不對稱的問題。

三、廣告預(yù)算的編制

廣告費是銷售費用的主要開支項目，能給企業(yè)帶來長期性盈利的效果。西方企業(yè)一般都要編制廣告的年度預(yù)算。在我國，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，廣告預(yù)算的編制也將成為廣大企業(yè)市場經(jīng)營決策的主要內(nèi)容之一。

廣告預(yù)算的編制程序，一般要結(jié)合銷售計劃來制定。

第一階段，確定企業(yè)的銷售計劃和廣告計劃的關(guān)系，決定在促銷組合中，廣告費與人員推銷費用的比重。

第二階段，根據(jù)銷售計劃和廣告計劃編制廣告預(yù)算，然后再根據(jù)市場因素的變化情況，研究調(diào)整廣告預(yù)算方案，從預(yù)計廣告效果考慮預(yù)算方案。

第三階段，把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會議討論，由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員作出決定，經(jīng)主管經(jīng)理批準(zhǔn)，成為正式預(yù)算。制定預(yù)算方案，必須全面分析和研究國際市場需求動向，同行業(yè)的狀況，國際市場范圍，競爭企業(yè)的動向，產(chǎn)品生產(chǎn)周期階段，產(chǎn)品異樣化情況，銷售渠道，市場細(xì)分化和產(chǎn)品多樣化情況等。

第四階段，對預(yù)算方案的執(zhí)行，由廣告經(jīng)理統(tǒng)一管理。

四、廣告預(yù)算的分配

廣告預(yù)算分配指廣告預(yù)算總額分?jǐn)偟礁鱾€廣告活動項目，是通過廣告預(yù)算組織、協(xié)調(diào)、控制廣告計劃實施的一種手段。廣告預(yù)算分配范圍包括:媒體內(nèi)分配、時間分配、商品分配、廣告對象分配等。廣告預(yù)算總額確定后，要制定預(yù)算分配方案。分配方法主要有以下幾種:

一是按廣告活動進(jìn)行預(yù)算分配。發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，各種廣告費用的分配比例一般如下:廣告?zhèn)鞑ッ浇橘M占70％～90％，一般管理費占5％～20％，廣告制作費占5％，調(diào)查費最多占15％。廣告制作費和一般管理費，要看廣告部門在整個管理部門中的地位或者廣告制作是否委托廣告代理公司進(jìn)行確定。

二是按不同的傳播媒介分配。當(dāng)某一種傳播媒介不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果時，就要追加幾種廣告?zhèn)鞑ッ浇椋M(jìn)行綜合運用，擴(kuò)大廣告信息的傳播地區(qū)和廣告的影響。因此，在預(yù)算分配時，就要把可能使用的各種不同媒介的費用，納入預(yù)算方案。

三是按不同的市場和地區(qū)分配。預(yù)算分配方案的重點是銷售可能性較大的地區(qū)和市場。

四是按不同的時間來分配。實際上是廣告消息的傳播時間問題。在預(yù)算中要注意計算廣告效果的時間差距，預(yù)測競爭對手的廣告時機(jī)，制定廣告的傳播次數(shù)和傳播時間方案。

五是按不同的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)算分配。預(yù)算的重點應(yīng)放在能較大發(fā)揮廣告宣傳效果的產(chǎn)品上。

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二、影響廣告媒體選擇的因素都有哪些？

廣告媒體選擇的好壞，會直接影響到企業(yè)推銷產(chǎn)品的成功與否。所以，推廣公司在為客戶選擇推廣媒介時，不會憑感覺認(rèn)為哪種媒體好就選擇哪種，而是一定要通過市場調(diào)研。

影響廣告媒介選擇的因素主要有以下幾點：

1、費用成本：

對企業(yè)來說，產(chǎn)品的預(yù)期市場與收益要與費用成本權(quán)衡，企業(yè)選擇廣告媒介時會充分考慮費用因素。

2、產(chǎn)品個性：

產(chǎn)品的個性特點會影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。有些媒體不適于宣傳若干種產(chǎn)品，制定媒體計劃時必須留意。

3、目標(biāo)市場：

目標(biāo)市場在進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮。要根據(jù)目標(biāo)市場的特點將目標(biāo)消費者分類，以適合各類媒體的傳播。

4、廣告文本：

廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式必須自然地協(xié)調(diào)一致。

5、媒體的可行性：

每一媒體都有一定的限制，而對某些廣告文本及推出方式不適用，選擇媒體必須要對廣告媒體的可行性做出充分的了解與把握。

三、影響廣告費用開支的因素包括哪些？

廣告費一般是指廣告活動所支出的總費用，一般情況下，廣告費用由兩部分組成：

一是直接廣告費用；

如：廣告制作費，媒介發(fā)布費等；

基本構(gòu)成：

1、廣告調(diào)查費用；

2、廣告設(shè)計制作費；

3、廣告媒介發(fā)布費用；

4、廣告活動的機(jī)動費用。

另一個是間接廣告費用；

包括廣告人員工資、辦公費、管理費、代理費等等。

四、選擇和規(guī)劃廣告廣告媒體策略,一般要考慮哪些因素?

——選擇廣告媒體主要圍繞你所要宣傳推廣的產(chǎn)品或服務(wù)展開，也就是說，產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)決定了媒體選擇的方向。然后根據(jù)廣告費用的預(yù)算進(jìn)行篩選。下面是選擇廣告媒體所要考慮的因素：

1．產(chǎn)品個性。產(chǎn)品的個性特點會影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計劃時必須留意。

2．目標(biāo)市場。這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場的特點將目標(biāo)消費者分類，以適合各類媒體的傳播。

3．經(jīng)銷系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)如何配合？

4．競爭對手。廣告競爭是在市場幾乎所有領(lǐng)域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時發(fā)揮己之所長。

5．廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？

6．廣告預(yù)算。廣告主對廣告運動形式進(jìn)行控制的一個最大的制約因素就是廣告預(yù)算。因此，在選擇媒體時，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。

以上就是關(guān)于影響廣告預(yù)算的因素主要有相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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