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品牌管理戰(zhàn)略是什么？品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)出發(fā)談?wù)勂放乒芾?/h1>
發(fā)布時(shí)間：2022-03-16 12:44:49
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很多人對(duì)于企業(yè)品牌管理的理解，大多停留在如何給企業(yè)及產(chǎn)品做廣告，做宣傳的表象上。實(shí)則不然，品牌從戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，到戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)作，再到盈利層面的轉(zhuǎn)化，都蘊(yùn)含著深層的管理內(nèi)涵。
今天 ，以品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，可通過(guò)三個(gè)方面展開(kāi)，談?wù)剬?duì)品牌管理的理解。
首先，做好品牌定位，這是品牌管理的基礎(chǔ)。
什么是品牌定位？
即，你的品牌所代表的形象產(chǎn)品，在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中所占據(jù)的位置。通俗地講，是你的品牌產(chǎn)品能給顧客創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，從而讓他們記住你。
如何做品牌定位？
包含了4個(gè)方面的內(nèi)容。即，品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值與品牌文化。
1、品牌屬性。是產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)的系統(tǒng)規(guī)劃，要圍繞品牌定位來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)匹配。
例如，品牌分高、中、低端不同的市場(chǎng)定位，假設(shè)，以高端形象面世，那么產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝，勢(shì)必要高端化，其市場(chǎng)定價(jià)要高于行業(yè)平均水平，整體的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也要跟上。這樣，才能?chē)@“品牌的高端定位”，不斷打造與提升品牌聲譽(yù)，建立品牌形象。
2、品牌利益。即，品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體所帶來(lái)的價(jià)值。
其利益點(diǎn)，通過(guò)三個(gè)方面來(lái)挖掘。
一是功能利益。品牌與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌在推廣過(guò)程中，其植入消費(fèi)者心智中的關(guān)鍵，是讓顧客最終形成，看到品牌，就能聯(lián)想到品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
二是使用利益。顧客在購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品的過(guò)程中，滿(mǎn)足了使用需求，產(chǎn)生了良好體驗(yàn)，最終匹配對(duì)品牌的期望。
三是情感利益。有些品牌會(huì)聚焦顧客的情感訴求，來(lái)達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。例如，打國(guó)貨的民族品牌等，就是利用顧客的情感訴求。
3、品牌價(jià)值。即，品牌為顧客所帶來(lái)的直接或間接的價(jià)值。
直接價(jià)值是產(chǎn)品的質(zhì)量為品牌溢價(jià)提供的支持。顧客購(gòu)買(mǎi)的品牌產(chǎn)品，其質(zhì)量、功能符合對(duì)品牌的預(yù)期，令顧客滿(mǎn)意，提升品牌的信譽(yù)度，從而產(chǎn)生品牌的價(jià)值。
間接價(jià)值是通過(guò)信譽(yù)度的持續(xù)提升，不斷向顧客兌現(xiàn)品牌承諾，提升顧客對(duì)品牌的滿(mǎn)意度，并形成品牌積淀與勢(shì)能，從而產(chǎn)生品牌價(jià)值的持續(xù)提升。
4、品牌文化。即，企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌理念。
品牌理念是企業(yè)對(duì)品牌打造所持有一種態(tài)度。
例如，突出產(chǎn)品品質(zhì)，以質(zhì)取勝的理念；突出產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，以?xún)r(jià)取勝的理念；突出科技創(chuàng)新，以新取勝的理念等等。
其次，做好品牌規(guī)劃，這是品牌管理的支撐。
品牌規(guī)劃包含了品牌的形象設(shè)計(jì)、品牌架構(gòu)、組織體系。
1、品牌形象設(shè)計(jì)。即，品牌所展現(xiàn)出來(lái)的外觀形象。
品牌的形象設(shè)計(jì)，必須具備統(tǒng)一的VI、CI、SI的形象標(biāo)準(zhǔn)，且保障其內(nèi)外宣傳的一致性。其目的是通過(guò)建立統(tǒng)一的形象，在品牌與顧客之間，建立一座良好關(guān)系印象的橋梁。需要注意的是，品牌的識(shí)別需要具備三大要素。
一是品牌的核心識(shí)別。要突顯出品牌的核心訴求，是創(chuàng)新？是品質(zhì)？還是服務(wù)？
二是品牌的延伸識(shí)別。要突顯出品牌的個(gè)性或是差異化，特別是新品牌的誕生，在同質(zhì)化越來(lái)越內(nèi)卷的當(dāng)下，做細(xì)分市場(chǎng)，謀求新的領(lǐng)域開(kāi)拓，成功的概率會(huì)更高。
三是品牌的客戶(hù)識(shí)別。要突顯出品牌的價(jià)值與品牌的信譽(yù)，目的是獲取顧客的信任，從而為產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售服務(wù)。
以上，是在品牌形象設(shè)計(jì)之初，就要提前考慮與規(guī)劃的事項(xiàng)。也是品牌規(guī)劃的發(fā)展路徑。
2、品牌的架構(gòu)規(guī)劃。
品牌架構(gòu)分為兩種，一種是聚焦單一品牌發(fā)展，另一種則是品牌多元化發(fā)展。
單一品牌，相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品、服務(wù)、理念均圍繞這一品牌進(jìn)行聚焦。其優(yōu)勢(shì)在于容易在顧客心智中建立認(rèn)知。劣勢(shì)在于限制了產(chǎn)品未來(lái)的多元化延伸。實(shí)踐中，一些諸于老字號(hào)，突出品牌沉淀與歷史的企業(yè)，會(huì)選擇這類(lèi)架構(gòu)。如同仁堂、王老吉等。
品牌多元化，則是采取主品牌與亞品牌的設(shè)計(jì)規(guī)劃。
主品牌與企業(yè)外部形象相關(guān)聯(lián)，顧客看到主品牌就聯(lián)想到企業(yè)本身，所以，在品牌建設(shè)的過(guò)程中，主品牌要占主導(dǎo)地位，同時(shí)，主品牌也是企業(yè)發(fā)展利潤(rùn)源。
亞品牌是企業(yè)外部發(fā)展的延伸，相當(dāng)于主品牌下屬的子品牌，其承擔(dān)了滿(mǎn)足顧客不同需求的產(chǎn)品發(fā)展任務(wù)。實(shí)踐作用是與主品牌之間關(guān)聯(lián)，拓展新的細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造新機(jī)遇。
3、品牌的組織結(jié)構(gòu)
是圍繞品牌戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，來(lái)匹配適宜的組織管理結(jié)構(gòu)。
一是明確品牌的職能歸屬，也就是在企業(yè)內(nèi)部，負(fù)責(zé)品牌管理的部門(mén)。一般由市場(chǎng)、企劃部門(mén)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)。小企業(yè)沒(méi)有那么多的部門(mén)，也沒(méi)有特別具體的品牌建設(shè)規(guī)劃，則可能由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌。
二是設(shè)計(jì)品牌部門(mén)人力結(jié)構(gòu)。管理層級(jí)的設(shè)計(jì)需要根據(jù)品牌戰(zhàn)略的需求來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。
二是制定人力的崗位職能。崗位職能要根據(jù)品牌策略來(lái)確定，品牌策略決定了品牌建設(shè)具體的執(zhí)行方案，執(zhí)行方案的內(nèi)容又決定了工作量，最終匹配各個(gè)人力層級(jí)職能分工與標(biāo)準(zhǔn)要求。最后，明確品牌戰(zhàn)略，這是品牌管理的方向。
品牌戰(zhàn)略，包含了品牌愿景、發(fā)展規(guī)劃與推廣策略三個(gè)方面的內(nèi)容。
品牌愿景，是企業(yè)對(duì)未來(lái)中長(zhǎng)期品牌發(fā)展確立的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)，明確出品牌發(fā)展的實(shí)施路徑。
例如，某品牌的愿景是“未來(lái)5-10年打造成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”。
發(fā)展規(guī)劃，是對(duì)品牌愿景實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略舉措。
例如，某品牌的品牌舉措是“通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，再逐步向外擴(kuò)張的戰(zhàn)略，3年內(nèi)完成湖北市場(chǎng)的行業(yè)龍頭，5年內(nèi)做到華中市場(chǎng)的第一，10年內(nèi)建立全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局”。
推廣策略，是轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略舉措的落地方案。
是品牌策略的具體計(jì)劃。包含了品牌推廣的主題、形式與推廣計(jì)劃。即，品牌要推廣什么（主題）？在哪里推廣（渠道）？以何種形式展開(kāi)（內(nèi)容）？需要多少資源（預(yù)算）？要達(dá)到什么樣的效果（考核）？
以上，是個(gè)人對(duì)品牌管理的理解，希望對(duì)各位在企業(yè)實(shí)踐的過(guò)程中，能提供一些參考。感謝您的閱讀。本號(hào)后續(xù)將不定期更新企業(yè)經(jīng)管內(nèi)的實(shí)操文案，歡迎查閱指正。
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今天 ，以品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，可通過(guò)三個(gè)方面展開(kāi)，談?wù)剬?duì)品牌管理的理解。
首先，做好品牌定位，這是品牌管理的基礎(chǔ)。
什么是品牌定位？
即，你的品牌所代表的形象產(chǎn)品，在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中所占據(jù)的位置。通俗地講，是你的品牌產(chǎn)品能給顧客創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，從而讓他們記住你。
如何做品牌定位？
包含了4個(gè)方面的內(nèi)容。即，品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值與品牌文化。
1、品牌屬性。是產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)的系統(tǒng)規(guī)劃，要圍繞品牌定位來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)匹配。
例如，品牌分高、中、低端不同的市場(chǎng)定位，假設(shè)，以高端形象面世，那么產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝，勢(shì)必要高端化，其市場(chǎng)定價(jià)要高于行業(yè)平均水平，整體的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也要跟上。這樣，才能?chē)@“品牌的高端定位”，不斷打造與提升品牌聲譽(yù)，建立品牌形象。
2、品牌利益。即，品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體所帶來(lái)的價(jià)值。
其利益點(diǎn)，通過(guò)三個(gè)方面來(lái)挖掘。
一是功能利益。品牌與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌在推廣過(guò)程中，其植入消費(fèi)者心智中的關(guān)鍵，是讓顧客最終形成，看到品牌，就能聯(lián)想到品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
二是使用利益。顧客在購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品的過(guò)程中，滿(mǎn)足了使用需求，產(chǎn)生了良好體驗(yàn)，最終匹配對(duì)品牌的期望。
三是情感利益。有些品牌會(huì)聚焦顧客的情感訴求，來(lái)達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。例如，打國(guó)貨的民族品牌等，就是利用顧客的情感訴求。
3、品牌價(jià)值。即，品牌為顧客所帶來(lái)的直接或間接的價(jià)值。
直接價(jià)值是產(chǎn)品的質(zhì)量為品牌溢價(jià)提供的支持。顧客購(gòu)買(mǎi)的品牌產(chǎn)品，其質(zhì)量、功能符合對(duì)品牌的預(yù)期，令顧客滿(mǎn)意，提升品牌的信譽(yù)度，從而產(chǎn)生品牌的價(jià)值。
間接價(jià)值是通過(guò)信譽(yù)度的持續(xù)提升，不斷向顧客兌現(xiàn)品牌承諾，提升顧客對(duì)品牌的滿(mǎn)意度，并形成品牌積淀與勢(shì)能，從而產(chǎn)生品牌價(jià)值的持續(xù)提升。
4、品牌文化。即，企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌理念。
品牌理念是企業(yè)對(duì)品牌打造所持有一種態(tài)度。
例如，突出產(chǎn)品品質(zhì)，以質(zhì)取勝的理念；突出產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，以?xún)r(jià)取勝的理念；突出科技創(chuàng)新，以新取勝的理念等等。
其次，做好品牌規(guī)劃，這是品牌管理的支撐。
品牌規(guī)劃包含了品牌的形象設(shè)計(jì)、品牌架構(gòu)、組織體系。
1、品牌形象設(shè)計(jì)。即，品牌所展現(xiàn)出來(lái)的外觀形象。
品牌的形象設(shè)計(jì)，必須具備統(tǒng)一的VI、CI、SI的形象標(biāo)準(zhǔn)，且保障其內(nèi)外宣傳的一致性。其目的是通過(guò)建立統(tǒng)一的形象，在品牌與顧客之間，建立一座良好關(guān)系印象的橋梁。需要注意的是，品牌的識(shí)別需要具備三大要素。
一是品牌的核心識(shí)別。要突顯出品牌的核心訴求，是創(chuàng)新？是品質(zhì)？還是服務(wù)？
二是品牌的延伸識(shí)別。要突顯出品牌的個(gè)性或是差異化，特別是新品牌的誕生，在同質(zhì)化越來(lái)越內(nèi)卷的當(dāng)下，做細(xì)分市場(chǎng)，謀求新的領(lǐng)域開(kāi)拓，成功的概率會(huì)更高。
三是品牌的客戶(hù)識(shí)別。要突顯出品牌的價(jià)值與品牌的信譽(yù)，目的是獲取顧客的信任，從而為產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售服務(wù)。
以上，是在品牌形象設(shè)計(jì)之初，就要提前考慮與規(guī)劃的事項(xiàng)。也是品牌規(guī)劃的發(fā)展路徑。
2、品牌的架構(gòu)規(guī)劃。
品牌架構(gòu)分為兩種，一種是聚焦單一品牌發(fā)展，另一種則是品牌多元化發(fā)展。
單一品牌，相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品、服務(wù)、理念均圍繞這一品牌進(jìn)行聚焦。其優(yōu)勢(shì)在于容易在顧客心智中建立認(rèn)知。劣勢(shì)在于限制了產(chǎn)品未來(lái)的多元化延伸。實(shí)踐中，一些諸于老字號(hào)，突出品牌沉淀與歷史的企業(yè)，會(huì)選擇這類(lèi)架構(gòu)。如同仁堂、王老吉等。
品牌多元化，則是采取主品牌與亞品牌的設(shè)計(jì)規(guī)劃。
主品牌與企業(yè)外部形象相關(guān)聯(lián)，顧客看到主品牌就聯(lián)想到企業(yè)本身，所以，在品牌建設(shè)的過(guò)程中，主品牌要占主導(dǎo)地位，同時(shí)，主品牌也是企業(yè)發(fā)展利潤(rùn)源。
亞品牌是企業(yè)外部發(fā)展的延伸，相當(dāng)于主品牌下屬的子品牌，其承擔(dān)了滿(mǎn)足顧客不同需求的產(chǎn)品發(fā)展任務(wù)。實(shí)踐作用是與主品牌之間關(guān)聯(lián)，拓展新的細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造新機(jī)遇。
3、品牌的組織結(jié)構(gòu)
是圍繞品牌戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，來(lái)匹配適宜的組織管理結(jié)構(gòu)。
一是明確品牌的職能歸屬，也就是在企業(yè)內(nèi)部，負(fù)責(zé)品牌管理的部門(mén)。一般由市場(chǎng)、企劃部門(mén)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)。小企業(yè)沒(méi)有那么多的部門(mén)，也沒(méi)有特別具體的品牌建設(shè)規(guī)劃，則可能由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌。
二是設(shè)計(jì)品牌部門(mén)人力結(jié)構(gòu)。管理層級(jí)的設(shè)計(jì)需要根據(jù)品牌戰(zhàn)略的需求來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。
二是制定人力的崗位職能。崗位職能要根據(jù)品牌策略來(lái)確定，品牌策略決定了品牌建設(shè)具體的執(zhí)行方案，執(zhí)行方案的內(nèi)容又決定了工作量，最終匹配各個(gè)人力層級(jí)職能分工與標(biāo)準(zhǔn)要求。最后，明確品牌戰(zhàn)略，這是品牌管理的方向。
品牌戰(zhàn)略，包含了品牌愿景、發(fā)展規(guī)劃與推廣策略三個(gè)方面的內(nèi)容。
品牌愿景，是企業(yè)對(duì)未來(lái)中長(zhǎng)期品牌發(fā)展確立的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)，明確出品牌發(fā)展的實(shí)施路徑。
例如，某品牌的愿景是“未來(lái)5-10年打造成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”。
發(fā)展規(guī)劃，是對(duì)品牌愿景實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略舉措。
例如，某品牌的品牌舉措是“通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，再逐步向外擴(kuò)張的戰(zhàn)略，3年內(nèi)完成湖北市場(chǎng)的行業(yè)龍頭，5年內(nèi)做到華中市場(chǎng)的第一，10年內(nèi)建立全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局”。
推廣策略，是轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略舉措的落地方案。
是品牌策略的具體計(jì)劃。包含了品牌推廣的主題、形式與推廣計(jì)劃。即，品牌要推廣什么（主題）？在哪里推廣（渠道）？以何種形式展開(kāi)（內(nèi)容）？需要多少資源（預(yù)算）？要達(dá)到什么樣的效果（考核）？
以上，是個(gè)人對(duì)品牌管理的理解，希望對(duì)各位在企業(yè)實(shí)踐的過(guò)程中，能提供一些參考。感謝您的閱讀。本號(hào)后續(xù)將不定期更新企業(yè)經(jīng)管內(nèi)的實(shí)操文案，歡迎查閱指正。
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