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品牌管理三大體系

發(fā)布時(shí)間：2023-04-04 06:23:21 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 94 當(dāng)前文章關(guān)鍵詞排名出租

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌管理三大體系的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、如何進(jìn)行品牌的管理
2、品牌管理有哪些階段-品牌管理的四個(gè)階段
3、如何才能做好品牌管理？
4、央企如何做好品牌管理

品牌管理三大體系

一、如何進(jìn)行品牌的管理

企業(yè)品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固傳播和推廣品牌的全過程。有效的品牌管理要求對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)趨勢(shì)、技術(shù)趨勢(shì)等有較全面的理解認(rèn)識(shí)。

第一步：必須要清楚企業(yè)品牌所針對(duì)的目標(biāo)人群

管理人不要單單只考慮顧客本身，影響企業(yè)品牌因素還有許多原因，這些因素包括有：顧客、合作伙伴、批發(fā)商、投資者，甚至管理人本身，因?yàn)楣芾砣吮旧硪彩且晃幌M(fèi)者。

第二步：精準(zhǔn)熟悉目前所處的市場(chǎng)位置

必須令你的品牌被所有有關(guān)利害關(guān)系所認(rèn)識(shí)，必須花費(fèi)時(shí)間和精力去研考你目前已有的品牌聲譽(yù)。

第三步：仔細(xì)研究你的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和市場(chǎng)趨勢(shì)

如何對(duì)品牌進(jìn)行全面定位，取決于四大因素的相融合，包括：你所處的位置、你的顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置以及影響你的商品市場(chǎng)的主要壓力，只有理解了以上的問題，才能為企業(yè)的將來建立恒久的發(fā)展基石。

第四步：切實(shí)和集中地制訂品牌管理的目標(biāo)

包括：

1、企業(yè)品牌所蘊(yùn)藏的價(jià)值是什么？

2、如何把一次性交易型客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)可靠客戶。

3、產(chǎn)品品牌聲譽(yù)憑什么激發(fā)顧客的認(rèn)同？

4、產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)藏的力量能否成為市場(chǎng)的主流？

如果你能客觀進(jìn)行調(diào)查，獲得以上問題的真實(shí)答案，那么必定會(huì)為你的企業(yè)帶來莫大的幫助，直接用于品牌管理策略的制訂。

第五步：講得出，做得到

在顧客中建立受落的品牌印象是一項(xiàng)最具挑戰(zhàn)的工作，它要求我們不斷地審視企業(yè)的動(dòng)態(tài)意識(shí)，以及審視企業(yè)如何實(shí)踐品牌的內(nèi)涵?，F(xiàn)在，建立品牌的第一步是首先列舉出企業(yè)為建立品牌而進(jìn)行的一切企業(yè)行為；第二，盡最大的力量向顧客傳遞品牌獨(dú)特而鮮明的信息，在不間斷的與公眾連系過程中，你所要表達(dá)和所要做的任何事，目標(biāo)必須指向品牌的建立。

第六步：傳播統(tǒng)一性和精準(zhǔn)性

傳播一定椒一門技術(shù)活尤其是新的品牌，傳播要學(xué)會(huì)聚焦，要掌握時(shí)間，地點(diǎn)，時(shí)機(jī)，專業(yè)的人做專業(yè)的事，未來一定是一個(gè)即細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)又競(jìng)合的趨勢(shì)。

以上六個(gè)步驟是一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌管理所必經(jīng)的過程，太和顧問希望您可以依照六個(gè)步驟的指引，創(chuàng)造出具恒久價(jià)值的品牌。

二、品牌管理有哪些階段-品牌管理的四個(gè)階段

品牌管理有哪些階段-品牌管理的四個(gè)階段

為了實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智中建立起個(gè)性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌管理的職責(zé)與工作內(nèi)容主要為：制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng))，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。下面，我為大家分享品牌管理的四個(gè)階段，希望對(duì)大家有所幫助!

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的.關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。

規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)

進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向;

在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值;

規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;

以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。

同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：

提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

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三、如何才能做好品牌管理？

要真正把品牌管理作為企業(yè)內(nèi)部日常行為的中心管理原則，就必須從根本上認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，統(tǒng)一觀念，對(duì)無形品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和積累工作提出具體的要求，清楚地理解品牌在我們的業(yè)務(wù)流程和員工行為中如何發(fā)揮作用，并提出相應(yīng)的工作目標(biāo)。

四、央企如何做好品牌管理

央企如何做好品牌管理

品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情境，是顧客接受品牌訊息的來源。在我們生活中，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌的接觸點(diǎn)，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息，同時(shí)都會(huì)或多或少的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

成功的品牌都善于通過品牌接觸點(diǎn)來影響顧客，而不是單純的廣告或者傳播。這點(diǎn)對(duì)央企更為重要。因?yàn)檠肫蠖酁榧瘓F(tuán)企業(yè)，旗下具有多元業(yè)務(wù)。品牌從層次上說又分為集團(tuán)品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌。單一的廣告不足以全面表達(dá)品牌的核心價(jià)值。通過品牌接觸點(diǎn)，至少可以把組織的行為品牌化，通過一系列體驗(yàn)環(huán)節(jié)來影響目標(biāo)客戶，讓品牌形象有效扎根。

那么，央企如何能夠做好品牌接觸點(diǎn)管理呢?筆者結(jié)合常年的咨詢實(shí)踐，總結(jié)出“四四一”的模型，即“掌握四個(gè)步驟和抓住四個(gè)關(guān)鍵，形成一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡”。

品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)步驟

在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)可以參照如下四個(gè)步驟開展相關(guān)工作。

1、全面梳理品牌接觸點(diǎn)

企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點(diǎn)，比如售前、售中、售后的接觸點(diǎn)。售前通常有廣告、電話營(yíng)銷、銷售拜訪、推廣活動(dòng)等;售中有服務(wù)支持、與客戶溝通、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)等;售后有人際溝通、跟蹤回訪等。企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)員工的力量來對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行梳理和盤點(diǎn)。

2、確定關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)

有了這些品牌接觸點(diǎn)，企業(yè)就可按影響、價(jià)值權(quán)重進(jìn)行排序篩選，確定需要重點(diǎn)關(guān)注的品牌接觸點(diǎn)。比如某科技類央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人，其最重要的品牌接觸點(diǎn)是培訓(xùn)講座、專欄文章、采訪和論壇演講。因此，為了彰顯其技術(shù)的核心價(jià)值，他們推崇名人戰(zhàn)略，通過企業(yè)內(nèi)部專家形象來帶動(dòng)央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。

3、制訂關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范

通過制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范，讓所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌化、規(guī)范化。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時(shí)，曾提出全員品牌管理的概念，通過為企業(yè)制定品牌接觸點(diǎn)管理卡，讓企業(yè)每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、每個(gè)內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范，從而使企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)行為，每一種聲音，都在為品牌建設(shè)加分。

4、以考核機(jī)制促進(jìn)和推動(dòng)品牌傳播

實(shí)施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機(jī)制。先通過制定員工職責(zé)，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，以促進(jìn)和推動(dòng)品牌的傳播。比如某央企的高層事關(guān)品牌方面有三個(gè)職責(zé)：

1)統(tǒng)一整個(gè)企業(yè)員工的思想，明確全員品牌的意義，使各級(jí)員工形成正確的品牌理念，明確品牌不僅是經(jīng)營(yíng)部門的`職責(zé)，而且是所有員工的職責(zé);

2)確定全員品牌體系中各級(jí)人員職責(zé)，并進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，如品牌內(nèi)涵、品牌管理方法、營(yíng)銷方法等;

3)作為營(yíng)銷體系的一員，企業(yè)高層應(yīng)通過客戶交流、參加相關(guān)會(huì)議、接受媒體采訪等方式直接或間接推廣企業(yè)品牌。依據(jù)企業(yè)高層的職責(zé)，制定出明確的KPI考核指標(biāo)。

其他員工也是如此，要形成明確的職責(zé)，同時(shí)設(shè)計(jì)具體的考核指標(biāo)，通過績(jī)效考核最終推動(dòng)不同層級(jí)的員工通過不同的接觸點(diǎn)傳遞品牌信息。

在具體推進(jìn)品牌接觸點(diǎn)管理工作過程中，除了了解工作步驟，還有一個(gè)重點(diǎn)就是要掌控四個(gè)關(guān)鍵。

品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)關(guān)鍵

這個(gè)四個(gè)關(guān)鍵分別包括關(guān)鍵對(duì)象、關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件。

1)關(guān)鍵對(duì)象比如意見領(lǐng)袖、價(jià)值客戶和權(quán)威人物需要梳理他們對(duì)于企業(yè)的寄語(yǔ)和評(píng)價(jià)，并有意識(shí)地進(jìn)行見證式傳播。

以國(guó)家電網(wǎng)為例。他們把關(guān)鍵對(duì)象分為政府主管部門、媒體及意見領(lǐng)袖、電力行業(yè)伙伴、重要電力用戶等四種，并把這部分人作為戰(zhàn)略性群體重點(diǎn)開拓。

他們深刻意識(shí)到，針對(duì)這部分群體，不能像面向社會(huì)大眾泛泛地傳播，而是要進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)溝通。

例如，其下屬單位莆田電業(yè)局曾向政府部門、企事業(yè)單位等高端客戶贈(zèng)閱《特別關(guān)注》雜志，取得良好的效果。后來又選擇當(dāng)?shù)亓袑W(xué)，面向初、高中師生，以《課堂內(nèi)外》雜志為載體，以學(xué)生們喜聞樂見的方式印制精美彩頁(yè)，普及安全用電、科學(xué)用電知識(shí)，宣傳供電服務(wù)內(nèi)容，傳播國(guó)家電網(wǎng)品牌口號(hào)、企業(yè)文化、價(jià)值觀念以及智能電網(wǎng)等發(fā)展前景，在師生群體中倡導(dǎo)低碳生活，營(yíng)造節(jié)能環(huán)境，借此，樹立國(guó)家電網(wǎng)具有親和力的特色公益品牌形象。這些針對(duì)關(guān)鍵對(duì)象的活動(dòng)又進(jìn)一步引發(fā)媒體的關(guān)注，產(chǎn)生了二次傳播。

2)關(guān)鍵人員如商務(wù)人員、客服人員、項(xiàng)目經(jīng)理等與客戶接觸最直接和頻繁，是客戶體驗(yàn)形成的重要來源，其管理重點(diǎn)在于“規(guī)范言行、落實(shí)獎(jiǎng)懲、常抓不懈”。

規(guī)范言行要加強(qiáng)關(guān)鍵人員的品牌理念培訓(xùn)和考核，要以達(dá)到客戶滿意和遵循品牌理念為宗旨制訂關(guān)鍵人員行為準(zhǔn)則，比如營(yíng)銷人員行為準(zhǔn)則、業(yè)務(wù)人員行為準(zhǔn)則、客服人員行為準(zhǔn)則、其它相關(guān)人員客戶接觸行為準(zhǔn)則等，通過行為準(zhǔn)則形成制度并養(yǎng)成關(guān)鍵人員的行為習(xí)慣和自覺意識(shí)。

落實(shí)獎(jiǎng)懲是要將行為準(zhǔn)則納入關(guān)鍵人員績(jī)效考核，制訂相關(guān)獎(jiǎng)懲規(guī)定，明確行為準(zhǔn)則執(zhí)行監(jiān)督、考核的責(zé)任人、流程和方法，最終才能約束員工的品牌行為。

常抓不懈是指新進(jìn)關(guān)鍵崗位員工必須經(jīng)過相關(guān)培訓(xùn)和考核后上崗，而關(guān)鍵人員行為規(guī)范表現(xiàn)必須與相關(guān)部門和各級(jí)主管績(jī)效掛鉤，同時(shí)要定期對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀或不佳的個(gè)人和部門進(jìn)行內(nèi)部表彰和批評(píng)。

3)關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是客戶體驗(yàn)形成的重要來源，客戶往往從中判斷和感知品牌，因此這些環(huán)節(jié)必須“品牌化”。

國(guó)家電網(wǎng)考慮到用戶接觸到信息的多個(gè)方面，同時(shí)開拓多種傳播渠道，在不同環(huán)節(jié)營(yíng)造用戶體驗(yàn)。比如他們利用廣播、社區(qū)宣傳欄等廣告載體傳播;以動(dòng)漫形式開發(fā)手機(jī)短信，傳播安全、科學(xué)用電常識(shí)，并在節(jié)假日向民眾發(fā)送祝福短信，提升品牌推廣覆蓋面;開展“文化下鄉(xiāng)”傳播，讓用電文化得到有效傳遞;這些都是營(yíng)造多元化溝通環(huán)節(jié)，在不同環(huán)節(jié)傳遞品牌價(jià)值，增進(jìn)戰(zhàn)略性群體、媒體、客戶對(duì)國(guó)家電網(wǎng)工作的價(jià)值認(rèn)同。

4)關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶體驗(yàn)的重要時(shí)刻，需按照品牌要求周密規(guī)劃形成基礎(chǔ)流程和標(biāo)準(zhǔn)程序，以保障每次都能給客戶留下深刻、獨(dú)特的品牌印象與記憶。

比如，莆田電業(yè)局曾根據(jù)地區(qū)實(shí)際，在不同地方開展“旅游景點(diǎn)傳播”活動(dòng);開展一線員工“品牌我塑”、“供電服務(wù)您懂得”等活動(dòng);安排專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)校園舉辦科學(xué)用電知識(shí)講座，邀請(qǐng)學(xué)校師生走進(jìn)國(guó)家電網(wǎng)，感受電網(wǎng)企業(yè)的日常生產(chǎn)工作。

這些都是關(guān)鍵事件。通過這些關(guān)鍵事件，在對(duì)外聯(lián)絡(luò)中傳播統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌支撐力，增強(qiáng)品牌價(jià)值輸出，強(qiáng)化品牌印象。

一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡

有了這四個(gè)關(guān)鍵，接下來的工作就要完成品牌的內(nèi)化，即讓更多員工本身變成品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，通過自身的品牌行為來影響客戶。

因此，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點(diǎn)卡。按照不同的銷售階段，不同階段參與的人員、溝通的渠道，形成一張自身崗位的品牌接觸點(diǎn)指南，從而實(shí)施更有針對(duì)性的溝通傳播。

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以上就是關(guān)于品牌管理三大體系相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。