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品牌理論有哪些

發(fā)布時間：2023-04-04 21:53:10 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 132

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本文目錄:

1、品牌識別的識別理論
2、廣告創(chuàng)意理論的品牌個性理論
3、奧格威的品牌形象理論是什么?
4、品牌生態(tài)學(xué)的理論體系

品牌理論有哪些

一、品牌識別的識別理論

（1）品牌識別是品牌的本質(zhì)屬性還是具體的動作行為？

品牌識別在英文中有兩種表示方法：一種為Brand identity；另一種為Brand identification。這兩種不同的表示方法形象地反映了關(guān)于“品牌識別”概念最基本的爭論——品牌識別是品牌的一種本質(zhì)屬性還是具體動作行為。先來看一下艾克對品牌識別的定義：品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。從這個定義中可以知道“品牌識別是一種聯(lián)想物”，目的是為了“引起人們對品牌的美好印象”。這種對品牌識別的定義與Brand identity相吻合，認(rèn)為品牌識別是品牌的一個部分，強調(diào)品牌識別具有引發(fā)消費者對品牌積極聯(lián)想的作用。再來看一下我國的品牌專家對品牌識別的定義。翁向東在《本土品牌策略》對品牌識別做了以下的定義：品牌識別是指對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價值進(jìn)行界定從而形成了區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。該定義強調(diào)品牌識別是品牌的所有者的一種行為，作用是通過傳播建立差別化優(yōu)勢。這個對品牌識別的定義與Brand identification相吻合。究竟哪一個定義更為準(zhǔn)確，對品牌建設(shè)的實際工作更具指導(dǎo)意義呢？

雖然中外學(xué)者對品牌識別的定義文字表達(dá)上不相同，但是有一點大家的看法基本是一致的，即品牌識別的具體內(nèi)容。在艾克的品牌識別理論中，品牌識別有三個方面的內(nèi)容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心識別（Core identity of brand）和品牌延伸識別（Extended identity of brand）三個方面的內(nèi)容。而翁向東的品牌識別理論包括的三個方面內(nèi)容為品牌核心價值、品牌基本識別和品牌延伸識別。雖然具體的名稱不相同，但可以認(rèn)為內(nèi)容是一樣的。此外，艾克還從四個方面解釋了品牌識別的十二項具體的內(nèi)容，包括：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或者全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌/消費者關(guān)系）、作為符號的品牌（視覺形象/標(biāo)識和品牌歷史），每一項內(nèi)容都與品牌相關(guān)。由此可看出，品牌識別是作為品牌的一種本質(zhì)屬性而存在，而不是一種具體的動作行為。換言之，品牌識別的確切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定義上去區(qū)分Brand identification和Brand identity外，還可以通過對品牌識別系統(tǒng)實施流程的明確兩者之間的關(guān)系。

獲得強勢品牌的要訣是在于出色的執(zhí)行，而獲得清晰的Brand identity品牌識別系統(tǒng)有效的實施則是其中關(guān)鍵。通過了解品牌識別系統(tǒng)的實施流程，不但能清楚Brand identification和Brand identity的關(guān)系，還可以解決“品牌識別是如何作用于消費者”的問題。

（2）品牌識別系統(tǒng)實施的流程是怎么樣的

①：定義品牌識別 (Defining Brand Identities)

②：建立和消費者關(guān)系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition)

③：品牌形象的傳播 ( Communicating the Brand Image)

④：消費者體驗(Customer Experience)

品牌理論有哪些

二、廣告創(chuàng)意理論的品牌個性理論

品牌個性理論的英文全稱是“Brand Character”，簡稱BC理論。BC理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)是美國格雷廣告公司提出的“品牌性格哲學(xué)論”，日本小林太三郎教授提出的“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告策劃創(chuàng)意中的一種后起的、充滿生命力的新策略流派——“品牌個性論”。

品牌個性理論的基本觀點包括：

（1）品牌個性是特定品牌使用者個性的類化。

（2）品牌個性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值。

（3）品牌個性是特定生活價值觀的體現(xiàn)。

品牌理論有哪些

三、奧格威的品牌形象理論是什么?

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

【品牌形象論的基本要素】

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；

3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；

4、消費者購買時追求的是"實質(zhì)利益＋心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。

四、品牌生態(tài)學(xué)的理論體系

品牌DNA理論

品牌的核心價值被認(rèn)為是品牌的基因，其品質(zhì)可以通過以下四個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量:排他性，品牌的核心價值往往是獨一無二的，可以明顯地區(qū)別于競爭對手;執(zhí)行力，能夠?qū)⑵放扑岢龅暮诵膬r值貫徹到底;感召力，體現(xiàn)為對人類的終極關(guān)懷;兼容性，體現(xiàn)在空間和時間的兼容。

品牌生命體復(fù)雜性理論

品牌生命體具有復(fù)雜性的特征，主要表現(xiàn)在以下五點:多基元的復(fù)合體，不可能由營銷、服務(wù)、單個企業(yè)或其它任何一個具體成分構(gòu)成;基元間廣泛互動，最終表現(xiàn)為一種生態(tài)系統(tǒng);次序和層次，形成穩(wěn)定有序的結(jié)構(gòu)和不同等級的層次;有機整體優(yōu)于部分機械之和，并不是簡單的疊加;開放性與適應(yīng)性，表現(xiàn)為在過程中不斷演化。.

品牌生命周期理論

曼弗雷·布魯恩教授認(rèn)為品牌生命周期由6個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。菲利普·科特勒(PhilipKotler;1997)認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期的概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程，但同時也承認(rèn)許多老品牌在現(xiàn)實中經(jīng)久不衰。約翰·菲利普·瓊斯認(rèn)為，品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟后必衰退的規(guī)律，它是一個自我實現(xiàn)的概念，而不是一個自然生長的概念，不一定會隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期;品牌生命周期學(xué)說往往會誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉(zhuǎn)移，造成真正的資源損失。

品牌適應(yīng)理論

美國科學(xué)家霍蘭(J·H·Holland)提出，“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”。王東民(2004)認(rèn)為，品牌系統(tǒng)是一種遠(yuǎn)離平衡狀態(tài)的開放系統(tǒng)，能夠通過不斷地形成新性質(zhì)或新功能來適應(yīng)外界的挑戰(zhàn)或改變。彭赟和張銳(2004)認(rèn)為，適應(yīng)是品牌在環(huán)境中，經(jīng)過生存競爭而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象，它是市場選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括形態(tài)構(gòu)造的適應(yīng)、行為的適應(yīng)(運動、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護(hù)、防御和抵抗)、生理及營養(yǎng)適應(yīng)(品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化)以及協(xié)同進(jìn)化適應(yīng)。

品牌群落理論

多元化企業(yè)一般由主品牌、一系列產(chǎn)品受托人、托權(quán)品牌、亞品牌和復(fù)雜的附屬品牌構(gòu)成，容易出現(xiàn)各層次品牌塑造與信息傳播彌散，甚至相互沖突難以形成合力的問題。世界著名品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi)·A·艾克在《創(chuàng)建強大的品牌》一書中指出，品牌生態(tài)管理除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組建相互關(guān)系、相互促進(jìn)的品牌群(David A.Aaker，1998)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，并進(jìn)一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理論運用生物群落原理來解決這一品牌群組合效應(yīng)差的問題，同時，對如何有效利用現(xiàn)有品牌的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行品牌延伸與規(guī)劃進(jìn)行研究。

品牌生態(tài)系統(tǒng)理論

安格尼斯嘉·溫克勒在其著作《快速建立品牌:新經(jīng)濟(jì)時代品牌策略》中提出和系統(tǒng)探討“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念和管理問題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復(fù)雜的充滿活力的、不斷變化的有機組織。品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個充滿活力并不斷變化著的復(fù)雜有機組織和體系，有著極其復(fù)雜的層次和結(jié)構(gòu)。我國學(xué)者王興元提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念，指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng)，由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織與群體等成員組成、各個成員依賴名牌獲利而得以生存與發(fā)展、它是社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分。此外，黃昌富、王新新、陸娟張銳等人也對品牌生態(tài)系統(tǒng)特征進(jìn)行了探討。

品牌理論有哪些