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    品牌定義的三大理論是

    發(fā)布時(shí)間:2023-04-07 07:01:41     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 99        

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌定義的三大理論是的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。

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    本文目錄:

    品牌定義的三大理論是

    一、那位老師能說(shuō)說(shuō)什么叫品牌???它的本質(zhì)是什么?

    品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn),他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

    品牌的一般定義

    1.一般意義上的定義:品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

    2.作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義:品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺(jué),品質(zhì)認(rèn)知,以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度,總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

    3、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。

    品牌,是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果┉等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任。

    質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ),也是品牌的生命;服務(wù)是品牌的重要支撐 ,是商品不可分割的一部分,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn);形象是品牌在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知;文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵,是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一,是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合;

    優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠,成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新,是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

    二、品牌理論的品牌理論

    品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程。其歷程概要如下:

    1870年以前,為品牌觀念時(shí)代。

    1870~1900年,主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。

    1915~1928年,主要在廣告方面突出了品牌的宣傳,有了新的管理方式,即品牌由職能部門(mén)管理。

    1930—1945年,出現(xiàn)了品牌經(jīng)理,誕生了品牌管理系統(tǒng)(Neil McElroy,1931)。

    1950—1960年,許多企業(yè)開(kāi)始嘗試實(shí)施品牌管理系統(tǒng),特別是消費(fèi)品企業(yè),重塑品牌忠誠(chéng),品牌管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用充分體現(xiàn)了出來(lái),有學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌管理理論進(jìn)行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J.levy,1955)。

    1960~1980年,品牌經(jīng)理制在全球盛行。

    20世紀(jì)80年代—90年代初,出現(xiàn)品牌整合,品牌資產(chǎn)盛行(David A.Aaker,1991)。

    20世紀(jì)90年代以來(lái),品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域,圍繞如何做好品牌管理,出現(xiàn)了不少的專(zhuān)著和可操作方法。例如,

    奧美提出了“品牌管家”(brand stewardship),并在90年代末進(jìn)一步提出了“360品牌”理論模式;

    薩奇提出了“全球品牌策略”(the global branding);

    電通提出了“品牌傳播”(brand communication);

    達(dá)波思提出了“品牌輪”(brand wheel);

    智威湯遜提出了“整合品牌建設(shè)”(total branding);

    戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想;

    Tom Duncan(1998)提出用“價(jià)值范疇”代替“價(jià)值鏈”的品牌關(guān)系研究新模式。

    這階段,生態(tài)學(xué)和品牌學(xué)的交叉學(xué)科——品牌生態(tài)學(xué)被提出,從理論上講,品牌生態(tài)學(xué)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代各種具體品牌思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的集成、綜合和創(chuàng)新。品牌生態(tài)學(xué)將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問(wèn)題的一門(mén)指導(dǎo)性科學(xué)。品牌理論最近被注入獵頭行業(yè),很多獵頭都在創(chuàng)造自己的品牌,例如知名獵頭烽火獵聘公司

    品牌定義的三大理論是

    三、“品牌”真正定義和理念是什么?

    1.品牌就是軍火,是組織為了達(dá)成其目標(biāo)而采取的一種手段,是一種先進(jìn)的系統(tǒng)。 2.品牌是由產(chǎn)品(或服務(wù))、文化(本質(zhì)上是一種消費(fèi)者定位)以及表現(xiàn)其文化特征的形象(視覺(jué)符號(hào))組成的系統(tǒng)。 3.品牌理念就是品牌的核心主張,是品牌文化中的核心組成,品牌理念應(yīng)該根據(jù)該品牌的行業(yè)特征、消費(fèi)者特征以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的狀況來(lái)設(shè)計(jì),其實(shí)本質(zhì)上講,就是品牌定位在那一群人,然后用這個(gè)理念來(lái)取悅他們。

    四、品牌學(xué)—知識(shí)體系與管理實(shí)務(wù)1.1.1

    品牌認(rèn)識(shí)的發(fā)展過(guò)程

    01

    品牌的定義

    品牌的英文詞義brand源自古挪威詞匯brandr,最初的含義就是指在牲畜身上烙上標(biāo)志,用以區(qū)分其所有者,起到識(shí)別和證明的作用,以此,最初的品牌就具有了識(shí)別的功能,通過(guò)對(duì)符號(hào)的區(qū)別,品牌承擔(dān)著所有權(quán)最為直觀的識(shí)別功能,也正因?yàn)槿绱?,早期的品牌含義與商標(biāo)的概念是極相似的,世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在其商標(biāo)《示范法》中曾作出如下定義:“商標(biāo)是將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與另一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)的標(biāo)記”,由此可以看出,作為現(xiàn)代詞匯brand的初意,與商標(biāo)的概念基本相同。

    以上定義一般都是著眼于品牌的識(shí)別功能,可以從國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中得到佐證。美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒博士在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中為品牌定義:“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?!泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將品牌定義為“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?!?/p>

    國(guó)內(nèi)學(xué)者的普遍認(rèn)識(shí)與之也是異曲同工,比較有代表性的看法認(rèn)為:“所謂品牌,也就是產(chǎn)品的牌子,它是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng),通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成或是這些要素的組合構(gòu)成,用作一個(gè)銷(xiāo)售者或是銷(xiāo)售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí),以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念,包括名稱(chēng)、標(biāo)志、商標(biāo),所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。” 

    隨著人類(lèi)經(jīng)濟(jì)形式的發(fā)展,品牌的定義也在不斷地豐富,先后出現(xiàn)了以品牌認(rèn)同理論和品牌形象理論為代表的兩類(lèi)定義,它們都是對(duì)品牌符號(hào)定義的補(bǔ)充與完善。如廣告大師大衛(wèi)·奧格威對(duì)品牌的定義:品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合?;蛟S我國(guó)學(xué)者王海濤的定義更為嚴(yán)格:廣泛意義上的品牌包括了三個(gè)層次,首先是商標(biāo),這是從法律意義上說(shuō)的;其次是一種牌子,是金字招牌,這是從經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說(shuō)的;再次,品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào),這是從文化或心理意義上說(shuō)的。

    現(xiàn)在被品牌學(xué)界普遍認(rèn)同的定義是基于品牌關(guān)系理論的定義。著名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾格從品牌資產(chǎn)管理的角度提出了基于品牌關(guān)系的品牌定義:“品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通,品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu),牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面?!边@一定義從消費(fèi)者和品牌之間的溝通來(lái)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在其中的決定性作用,沒(méi)有消費(fèi)者的認(rèn)可就沒(méi)有品牌可言,品牌資產(chǎn)的價(jià)值就體現(xiàn)在品牌關(guān)系當(dāng)中,因此,這一定義逐漸被品牌理論界廣泛認(rèn)可。

    02

    品牌本質(zhì)認(rèn)識(shí)的發(fā)展過(guò)程

    當(dāng)然,對(duì)于現(xiàn)代品牌的認(rèn)識(shí)并非一蹴而就,它斷斷續(xù)續(xù)地經(jīng)歷了上百年的歷史,簡(jiǎn)要?dú)w納起來(lái)大致可以分為五個(gè)階段:

    第一階段:品牌符號(hào)階段。

    早期的商業(yè)品牌只是作為一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)出現(xiàn),就是理論上所說(shuō)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)意識(shí),此時(shí)的品牌是為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)而廣泛使用的營(yíng)銷(xiāo)工具,之后隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷發(fā)展,品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)方法被經(jīng)營(yíng)者廣泛采用,進(jìn)而形成完整的外在識(shí)別理論。自此,完成了對(duì)品牌本質(zhì)的最初認(rèn)識(shí)。而此時(shí)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)為:品牌不過(guò)是一種識(shí)別標(biāo)志,是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費(fèi)者的利益的承諾和保證。

    第二階段:品牌個(gè)性階段。

    符號(hào)畢竟只是品牌的外在識(shí)別,因?yàn)槿狈?nèi)在識(shí)別機(jī)理的支撐,即使有法律的保護(hù)也很難防止競(jìng)爭(zhēng)者的模仿競(jìng)爭(zhēng)。于是一種以塑造品牌內(nèi)在形象,力圖從深層次區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的理論應(yīng)運(yùn)而生,集中反映在廣告大師大衛(wèi)·奧格威的自傳《一個(gè)廣告人的自白》里,他認(rèn)為,“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”,這一觀點(diǎn)很快得到廣告業(yè)界的首肯,在該理論的指導(dǎo)下產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的廣告作品,如萬(wàn)寶路、西部牛仔等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,是品牌屬性、包裝、名稱(chēng)、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合,品牌同時(shí)也是因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定,品牌是一種象征,是消費(fèi)者的感受和感覺(jué)。與此相繼,美國(guó)精信廣告公司在20世紀(jì)80年代提出了品牌個(gè)性論,其主要理論觀點(diǎn)是主張品牌的人格化,極力主張從性格走向個(gè)性,認(rèn)為奧格威的理論太過(guò)寬泛,正因?yàn)槿绱?,品牌個(gè)性論者著重強(qiáng)調(diào):個(gè)性可以造成崇拜,而不僅僅是認(rèn)同。

    毫無(wú)疑問(wèn),品牌個(gè)性論是對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的極大發(fā)展,在這一階段品牌的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變,超出了品牌的功能利益,突出了心理上的利益。

    第三階段:品牌關(guān)系階段。

    品牌是各種關(guān)系的總和,可以勾勒出品牌關(guān)系的基本框架,即:符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的關(guān)系。這一階段品牌被視為一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系,一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和,它強(qiáng)調(diào)品牌的最終實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的,是在產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。還有學(xué)者認(rèn)為,“品牌是人們對(duì)組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等綜合信息及獨(dú)特印象,表達(dá)為具有權(quán)屬關(guān)系之符號(hào)的形象機(jī)制,并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來(lái)超值收益的非實(shí)體資產(chǎn)”。

    品牌關(guān)系理論的應(yīng)用是相當(dāng)廣泛的,是現(xiàn)代品牌運(yùn)作以及廣告制作實(shí)踐的主要理論依據(jù)。

    由以上三個(gè)階段可以看出隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費(fèi)者心理需要的提高,對(duì)品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性,而轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的全方位的體驗(yàn)和感受。

    第四階段:品牌資產(chǎn)階段。

    與品牌發(fā)展同步,業(yè)界對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也漸漸脫離了識(shí)別性主軸,逐步由品牌關(guān)系過(guò)渡到品牌資產(chǎn)管理的認(rèn)識(shí)上來(lái)。

    20世紀(jì)末,著名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾格從管理的角度提出了品牌資產(chǎn)論。品牌資產(chǎn)論認(rèn)為品牌是一項(xiàng)重要的資產(chǎn),包含正反兩個(gè)方面的價(jià)值,形成4個(gè)方面的價(jià)值:知名度、品質(zhì)、忠誠(chéng)度和關(guān)聯(lián)性。凱文·萊恩·凱勒也提出了品牌資產(chǎn)的概念,“基于顧客的品牌資產(chǎn)就是指由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”。 代表人物有美國(guó)品牌學(xué)家Alexander L.Biel,他曾撰文指出:“品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值,品牌帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的收入遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本?!蔽覈?guó)品牌學(xué)者祝合良(2007)對(duì)品牌資產(chǎn)的定義加以總結(jié),認(rèn)為:“品牌資產(chǎn)就是品牌所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)?!?/p>

    這類(lèi)認(rèn)識(shí)以品牌是一類(lèi)特殊的無(wú)形資產(chǎn)為假定條件,突出品牌給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)、給產(chǎn)品帶來(lái)的溢價(jià)等。認(rèn)為品牌是可以獨(dú)立存在的資產(chǎn),可以交易轉(zhuǎn)讓?zhuān)哂蝎@利能力。

    第五階段:品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋階段

    最近幾年,對(duì)品牌的解釋又有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,尤其是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展,孫曰瑤(2007)將品牌的作用歸結(jié)為通過(guò)品牌信用降低消費(fèi)者的選擇成本、提高選擇效率。并定義:“所謂品牌,是與目標(biāo)顧客達(dá)成長(zhǎng)期利益均衡,從而降低其選擇成本的排他性品類(lèi)符號(hào)。通俗的講,品牌就是使目標(biāo)顧客不假思索且持久購(gòu)買(mǎi)的理由”。

    品牌定義和對(duì)品牌本質(zhì)認(rèn)識(shí)的發(fā)展過(guò)程是相輔相成的,品牌定義的發(fā)展來(lái)自于對(duì)品牌本質(zhì)認(rèn)識(shí)的深化。在品牌關(guān)系理論之后,還有學(xué)者分別從其他不同的角度對(duì)品牌加以定義,但因其依據(jù)不夠嚴(yán)謹(jǐn)及影響范圍較小未能受到足夠的重視,這里就不再贅述了。

    品牌可以從符號(hào)學(xué)、信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多角度來(lái)解釋?zhuān)鶕?jù)以上總結(jié),我們給出品牌的定義:品牌的本質(zhì)是信息,是組織獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的手段,是對(duì)超額利潤(rùn)再分配的工具。(注:超額利潤(rùn)的第一次分配是依據(jù)要素的投入進(jìn)行的分配,再分配是指超額利潤(rùn)在要素間的重新分配過(guò)程。)

    以上就是關(guān)于品牌定義的三大理論是相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問(wèn)題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢(xún),客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。


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