北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)案例（北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)案例分析）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)案例的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 怎么做好餐飲品牌設(shè)計(jì)升級(jí)？
• 西貝的戰(zhàn)略破局之道

怎么做好餐飲品牌設(shè)計(jì)升級(jí)？

這幾年，餐飲品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的案例屢見不鮮。然而有的只是換了個(gè)門頭和logo；有的只在裝修上follow一下流行風(fēng)格，而有的卻三天兩頭“大變身”，這讓許多餐飲人都產(chǎn)生了困惑，難道這些就是所謂的餐飲品牌升級(jí)嗎？

——什么是餐飲品牌的升級(jí)？

“在你看來，餐飲品牌升級(jí)就只是換了門頭和logo？”

有人覺得品牌升級(jí)就是重新?lián)Q一套VI或者重新裝修；有人覺得品牌升級(jí)就是換菜單做營(yíng)銷但在許可餐飲設(shè)計(jì)顧問看來，只是某個(gè)單點(diǎn)上的升級(jí)，并不屬于真正意義上的餐飲品牌升級(jí)。反之，若是全盤否定舊的形象，盲目追隨流行，那也不是一次合格的餐飲品牌升級(jí)。

餐飲品牌升級(jí)是以餐飲品牌策略為導(dǎo)向，貫穿了產(chǎn)品、空間、體驗(yàn)與傳播的一次整體品牌系統(tǒng)的梳理與塑造。從一些知名餐飲品牌的升級(jí)過程中不難看出，有所創(chuàng)新，也要有所傳承。星巴克的LOGO越來越簡(jiǎn)化聚焦，但不變的是經(jīng)典的綠色和人魚符號(hào)；麥當(dāng)勞的LOGO不斷做減法，最終保留的仍然是一直沿用，一直強(qiáng)調(diào)的金色“M”符號(hào)。

——為什么要做餐飲品牌的升級(jí)？

“面對(duì)當(dāng)前的餐飲市場(chǎng)現(xiàn)狀，品牌升級(jí)能快速提升競(jìng)爭(zhēng)力”

許多中小型的餐飲品牌在前期經(jīng)營(yíng)狀況良好，商業(yè)模式得到了檢驗(yàn)，門店規(guī)模也持續(xù)增長(zhǎng)，此時(shí)他們將面臨市場(chǎng)上的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，即激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。在這一階段，品牌優(yōu)勢(shì)能否全面展現(xiàn)至關(guān)重要。

許可餐飲設(shè)計(jì)顧問認(rèn)為，對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的升級(jí)，從本質(zhì)上看是一種提升連鎖型餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。從做一門生意過渡到做一個(gè)品牌，從短期盈利過渡到長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利，品牌升級(jí)在其中是不可或缺的因素，能有效延長(zhǎng)品牌的生命力。

——怎樣做餐飲品牌的升級(jí)？

“品牌升級(jí)需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作與互補(bǔ)”

明確了品牌升級(jí)的目標(biāo)后該如何具體執(zhí)行與落地？我們常說“術(shù)業(yè)有專攻”，專業(yè)的事還是得讓專業(yè)的人去做。但如果想呈現(xiàn)一個(gè)完美的效果，品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能否有效溝通、達(dá)成共識(shí)也尤為重要。通常，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在升級(jí)過程中負(fù)責(zé)合理的提需求，以及毫無保留的進(jìn)行溝通，而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則需要不含半點(diǎn)私心的為品牌服務(wù)。

許可餐飲設(shè)計(jì)顧問在餐飲設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)積淀多年，與每一位客戶的有效溝通與協(xié)作，成就了眾多成功設(shè)計(jì)作品。以最新的品牌升級(jí)案例——有骨氣為例：

有骨氣是一個(gè)主打健康養(yǎng)生的骨湯品牌。在開始策劃設(shè)計(jì)前，許可餐飲設(shè)計(jì)顧問的許總監(jiān)與創(chuàng)始人汪總進(jìn)行了全面詳細(xì)的溝通，了解到他希望打造的是一個(gè)面向都市白領(lǐng)消費(fèi)群體，定位年輕時(shí)尚的品牌。根據(jù)客戶所描述的品牌定位以及這個(gè)獨(dú)特的品牌名稱，許總監(jiān)立馬想到了微信里那個(gè)【強(qiáng)壯】的表情符號(hào)。

“這個(gè)符號(hào)有一種鼓足干勁、元?dú)鉂M滿的感覺”，這是許總監(jiān)最初的設(shè)計(jì)想法。后來才知道，原來在“有骨氣”升級(jí)前的四個(gè)品牌ICON中，也有一個(gè)這樣的符號(hào)。也就是說，這個(gè)符號(hào)是十分契合有骨氣品牌定位的，同時(shí)更是得到雙方認(rèn)可的。

因此，許可餐飲設(shè)計(jì)將原有的四個(gè)品牌ICON保留了下來，并且針對(duì)設(shè)計(jì)高低不一的問題進(jìn)行了調(diào)整，通過圓形的圖形表達(dá)，使其看起來更加整體，起到視覺統(tǒng)一的作用。當(dāng)然，有所保留，也有所創(chuàng)新。有骨氣原有的品牌形象過于常規(guī)了，沒有將其品牌特色和優(yōu)勢(shì)很好的凸顯出來，于是許可餐飲設(shè)計(jì)顧問從視覺識(shí)別系統(tǒng)著手，為有骨氣重新打造了品牌形象。

首先是LOGO設(shè)計(jì)。結(jié)合之前提煉出的【強(qiáng)壯】符號(hào)，許可餐飲設(shè)計(jì)顧問重新設(shè)計(jì)了LOGO字體。以濃墨揮就的書法字體為主體識(shí)別，整體筆劃遒勁，充滿張力，仿佛有一股氣勢(shì)從中滲透出來，讓人能夠準(zhǔn)確的聯(lián)想到力氣、強(qiáng)壯等關(guān)鍵詞，并且與骨湯品類相得益彰。其中“健康好骨湯”這句話語則是保留自有骨氣原有的品牌傳播內(nèi)容，在升級(jí)后的品牌形象中許可餐飲設(shè)計(jì)顧問增加了對(duì)這句話的釋義，加深了這句傳播口號(hào)的分量。

其次在包裝盒、餐具、店內(nèi)海報(bào)、投影燈設(shè)計(jì)上，許可餐飲設(shè)計(jì)顧問大量運(yùn)用了【強(qiáng)壯】的超級(jí)符號(hào)。飽滿的紅色背景，肌肉發(fā)達(dá)的手臂，緊握的拳頭，形成了一幅具有視覺沖擊力的畫面，非常好記，大大降低了品牌的傳播成本，降低了顧客的記憶成本，形成了有骨氣最核心的品牌視覺資產(chǎn)。

自此，“有骨氣”的品牌形象升級(jí)才算完成。從LOGO設(shè)計(jì)到符號(hào)設(shè)計(jì)，再到傳播口號(hào)及品牌文化設(shè)計(jì)，許可餐飲設(shè)計(jì)顧問在這一過程中始終堅(jiān)守“統(tǒng)一形象，創(chuàng)建內(nèi)容，超級(jí)傳播，激發(fā)成長(zhǎng)”的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。

“我的餐飲品牌需要升級(jí)嗎？”這是大多數(shù)餐飲人都會(huì)捫心自問的一個(gè)問題，但其實(shí)餐飲人們更需要弄明白的是“餐飲品牌應(yīng)該怎樣升級(jí)”。許可餐飲設(shè)計(jì)顧問建議，若你的品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展，一定要重視這個(gè)問題，并有規(guī)劃、有準(zhǔn)備、有認(rèn)知地去做升級(jí)。

許可餐飲設(shè)計(jì)顧問經(jīng)典設(shè)計(jì)案例：

【品牌小檔案】走進(jìn)許可餐飲設(shè)計(jì)顧問：

許可健總監(jiān)于2009年創(chuàng)辦銳美品牌設(shè)計(jì)顧問，開始進(jìn)入餐飲設(shè)計(jì)領(lǐng)域，2014年創(chuàng)辦許可餐飲設(shè)計(jì)顧問，正式引入“連鎖輕餐飲全案策劃”。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多年在餐飲品牌設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的探索，創(chuàng)建“好吃好玩有內(nèi)涵”七字餐飲設(shè)計(jì)整合新型模式。以傳承中華傳統(tǒng)美食、傳播餐飲優(yōu)良文化為己任，以做良心餐飲品牌為使命，以“中國(guó)餐飲傳播世界”為品牌愿景，致力于中國(guó)傳統(tǒng)餐飲美學(xué)精神和現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言交融的踐行。

團(tuán)隊(duì)?wèi){借專注、專業(yè)、專心的職業(yè)素養(yǎng)建立市場(chǎng)信賴，開拓了以餐飲命名策劃為入口，餐飲文化策劃為根基，餐飲VI設(shè)計(jì)為主線，餐飲SI設(shè)計(jì)為媒介，餐飲營(yíng)銷策劃為突破，餐飲菜品攝影為亮點(diǎn)，餐飲專題片拍攝為精華等多要素和合為一的餐飲創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)，為餐飲人提供“統(tǒng)一形象，創(chuàng)建內(nèi)容，超級(jí)傳播，激發(fā)成長(zhǎng)”的客戶價(jià)值。許可相信：誠(chéng)意正心做餐飲，老天也會(huì)幫助你。

西貝的戰(zhàn)略破局之道

我也湊個(gè)熱鬧，基于我個(gè)人的一些碎片化的觀察和主觀思考，也基于對(duì)西貝這家企業(yè)的尊敬，寫下此文，同時(shí)也希望能對(duì)各位看官有所啟發(fā)。

首先把時(shí)間軸拉回到，2010年國(guó)八條以前，那時(shí)候的西貝還是一家以西北風(fēng)土餐飲為特色的企業(yè)，旗下最高的時(shí)候?qū)⒔畮讉€(gè)品牌，年?duì)I收將近5個(gè)億。其中利潤(rùn)的主要來源還是主打商務(wù)宴請(qǐng)的西貝U面村和九十九頂氈房。

2010年以后，國(guó)八條政策推出，原有的大前提失效。

西貝跟很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)一樣。開始進(jìn)入了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)多年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，希望能 探索 出一條更適合新時(shí)代的發(fā)展之路。

從2010年開始，西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜?，最后又回歸到西貝莜面村。才找準(zhǔn)了符合當(dāng)下生存結(jié)構(gòu)的發(fā)展匹配系統(tǒng)，從此踏上一騎絕塵的高速發(fā)展之路。 這段折騰的歷程對(duì)整個(gè)行業(yè)都非常有參考價(jià)值。迄今為止，似乎也沒有誰真正講清講透。
所以，這篇文章，從下面兩個(gè)問題開頭。

第一，為什么西貝的戰(zhàn)略定位調(diào)整了這么多次都沒有跑通？原因是什么？

第二，為什么重新改回 莜面 村反而跑通了？原因又是什么？

我個(gè)人的結(jié)論是： “戰(zhàn)略不是以心智認(rèn)知為原點(diǎn)去做個(gè)定位，戰(zhàn)略的本質(zhì)是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)資源配置的投入產(chǎn)出效率”。

一個(gè)有效的戰(zhàn)略首先必須打通四個(gè)鏈條。

需求鏈，價(jià)值鏈，供給鏈，連接鏈。四鏈合一，方為戰(zhàn)略。

為什么？
先大概給大家解釋一下這四條鏈。

所謂需求鏈，關(guān)鍵在于鏈。它不是單一的一個(gè)點(diǎn)，而是既有重疊，又有兼容，還有沖突。多個(gè)需求點(diǎn)交叉一起，才叫需求鏈。

毛爺爺曾經(jīng)有句話，革命的首要問題是，誰是你的敵人，誰是你的朋友。

同樣， 經(jīng)營(yíng)企業(yè)的首要問題。也是要想明白誰是你的主力客群？誰是你的非主力客群？

16到25的年輕客群和25到45的客群，消費(fèi)能力，消費(fèi)觀念，需求喜好是完全不同的。

男生，女生，中產(chǎn)，白領(lǐng)，小資，小鎮(zhèn)青年等，他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)喜好，消費(fèi)能力也是完全不同的。

其次，不同的客群在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下，需求又是完全不同的。在家吃，在路上吃，坐店里吃，一個(gè)人吃，跟家人吃，跟朋友吃，跟領(lǐng)導(dǎo)吃，核心需求都是不同的。

有些是追求快捷飽腹，有些是追求特色嘗鮮，有些是追求解饞縱欲，有些是追求社交利益。

如果一味的追求滿足客戶需求，那就很容易陷進(jìn)一個(gè)死胡同里。如何從這些隱形多變，不確定，復(fù)雜多元的泛需求里，界定出一條清晰的需求鏈?zhǔn)菓?zhàn)略的第一步。

因?yàn)檫@條需求鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)所有資源配置的原點(diǎn)。同時(shí)還要考慮這條需求鏈的基數(shù)大不大，頻次多不多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)在哪等各種因素。

如果今天做餐飲你還只是粗淺的認(rèn)為餐飲是剛需，那只能證明你還沒入門。

價(jià)值鏈就是需求鏈的解決方案。

就是為了滿足主力客群的核心需求。交付的整條體驗(yàn)價(jià)值，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、定價(jià)體系、就餐空間場(chǎng)景、服務(wù)體系等等。

價(jià)值鏈的核心就是在于更和異。 更，就是同比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更縱深更極致的解決方案。

異，就是所謂的差異化，所謂的與其更好不如不同。但不同不是目的，不同的獨(dú)特價(jià)值才是目的。

“更”和“異”的背后就是權(quán)重，就是取舍，就是在什么地方做實(shí)，什么地方做虛。做實(shí)的地方就是你核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方，做虛的地方就是你利潤(rùn)來源的地方。

因?yàn)閮r(jià)值鏈的背后就是供給鏈，供給鏈對(duì)應(yīng)的就是成本結(jié)構(gòu)。

供給鏈的核心在于怎么用更低的成本和更高的效率去構(gòu)建出這條價(jià)值鏈。

一條價(jià)值鏈的背后，涉及到做多大的單店模型投入產(chǎn)出比最高？多少?gòu)埮_(tái)？多少個(gè)人？多少個(gè)菜？多少租金？多少裝修投入成本？要不要建中央廚房？要不要建生產(chǎn)工廠？配送中心？哪些地方做實(shí)？哪些地方做虛？每一項(xiàng)的背后都是實(shí)實(shí)在在重大的成本投入。

如果你樣樣都想做實(shí)，你就樣樣虛，即使為了做實(shí)不計(jì)成本的投入，所對(duì)應(yīng)的就是成本過高。成本高了售價(jià)就會(huì)高，售價(jià)高了客群的基數(shù)就小了?；鶖?shù)小了，往大了說這個(gè)生意的天花板有限，往小了說在很多商圈可能都撐不起單店盈利模型。

因?yàn)樽罱K不管你什么戰(zhàn)略，都是要落腳到實(shí)實(shí)在在的坪效，人效，凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的。

所謂連接鏈，就是把企業(yè)創(chuàng)造出來的這個(gè)獨(dú)特價(jià)值和背后的價(jià)值觀，萃取轉(zhuǎn)換成核心信息，通過信息的傳播去連接消費(fèi)者的認(rèn)知，記憶，信任， 情感 。

所有的信息傳播動(dòng)作，都需要順應(yīng)消費(fèi)者的已有認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的記憶。構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信任，輸出價(jià)值觀引發(fā)消費(fèi)者的 情感 共鳴。

一個(gè)品牌的發(fā)展過程，就是通過信息的不斷的傳播擴(kuò)散，從而與更多消費(fèi)者的心智，記憶， 情感 產(chǎn)生強(qiáng)連接的過程，從而當(dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候，首先想到你，信任你，選擇你。

▌需求鏈，價(jià)值鏈，供給鏈，連接鏈，全打通才叫戰(zhàn)略。

用一句大白話翻譯， 就是如何用更低的成本和更高的效率去創(chuàng)造一個(gè)更縱深和更獨(dú)特的價(jià)值鏈，并在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格帶里去契合主力客群的核心需求，再通過品牌營(yíng)銷去跟更多潛在消費(fèi)者的認(rèn)知，記憶， 情感 產(chǎn)生強(qiáng)連接。這才是戰(zhàn)略的底層邏輯。

我把它稱之為，四鏈合一，方為戰(zhàn)略。所謂的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，價(jià)值領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略等等，無非是四根鏈條上的資源權(quán)重比不同而已。

理解了這個(gè)底層邏輯，那么再回過頭看西貝的四次戰(zhàn)略調(diào)整為什么沒跑通，你就一眼能看清本質(zhì)了。

▌第一，為什么會(huì)從西貝莜面村改為西貝民間菜？

因?yàn)榇蛲ú涣诉B接鏈。

西貝干了20年了，很多人還是不認(rèn)識(shí)這個(gè)莜字，很多人讀成(xiao），認(rèn)知有障礙，這個(gè)品牌就難以鏈接消費(fèi)者的心智記憶，品牌就很難被記憶和傳播。這一點(diǎn)是賈總多年的心病。

特勞特就是專門研究心智認(rèn)知的。直接改為西北民間菜，這個(gè)認(rèn)知障礙的問題自然就解決了。

▌第二，那為什么改為西貝民間菜后不靈呢？

因?yàn)榇蛲ú涣斯┙o鏈。

特勞特，把西貝定位成，西貝西北民間菜：“主打90%的食材來自西北的鄉(xiāng)野和草原”。
這個(gè)定位，做了一段時(shí)間，整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括賈總都特別難受。
為什么呢？

因?yàn)槠髽I(yè)要按照90%的原料來自于西北鄉(xiāng)野與草原的時(shí)候，會(huì)受到很多的制約。比如一個(gè)辣椒，四川的辣椒特別好，但為了達(dá)到90%就要用西北的辣椒，這就非常鬧心，很多產(chǎn)品研發(fā)制作和運(yùn)營(yíng)都受到很大的束縛。

然后內(nèi)部團(tuán)隊(duì)探討多次后，決定把90%這個(gè)概念給拿掉。從西貝民間菜改成西貝西北菜，主打“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。

▌第三，那為什么改成西貝西北菜還是不靈？

還是打通不了供給鏈。
因?yàn)槲鞅辈诉@個(gè)概念太大了。西北涵蓋的范圍也太大了，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的研發(fā)過程中失去了焦點(diǎn)，大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是極其經(jīng)典的西北菜，到底要不要上菜單，這個(gè)事情就變得極其糾結(jié)和麻煩。

也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上沒有邏輯主線。

后來又去找里斯，重新做了一個(gè)定位。從西北菜里聚焦成西貝牛羊?qū)＜摇?/p>

▌第四，為什么從西貝西北菜到西貝烹羊?qū)＜疫€是不靈？

因?yàn)檫B需求鏈都沒有打通。

首先，在那個(gè)年代很多地方夏天是不吃羊肉的，也就是一年只能做半年的生意。

其次，羊肉本身成本太高，自然客單價(jià)就高，客單價(jià)高了，客群的需求基數(shù)少，消費(fèi)頻次就低。那么一個(gè)大眾的生意就很可能會(huì)變?yōu)樾”姷纳?。往小了說撐不起單店盈利模型，往大了說也就沒有今天西貝的體量了。

再次，烹羊?qū)＜乙宦涞?，客流直線下滑。所以，趕緊又重新改回來，本質(zhì)上戰(zhàn)略定力也不夠，內(nèi)心的主觀情懷意志還是在莜面上。

▌第五，為什么最后又回歸到西貝莜面村，反而踏上了高速發(fā)展的道路，一騎絕塵。

因?yàn)橹匦麓蛲诵枨箧?，價(jià)值鏈，供給鏈。

核心關(guān)鍵人物是西貝內(nèi)部的一個(gè)總經(jīng)理，叫王龍龍，基于自己在一線多年的經(jīng)驗(yàn)摸索出來，在原來西貝幾千平大店的基礎(chǔ)上，萃取了原來的價(jià)值鏈，開出了一個(gè)跟以前體驗(yàn)感大不同的300平模型的商場(chǎng)店。做出一個(gè)坪效和人效都極高的單店模型。

這個(gè)新模型沒有任何外部力量的協(xié)助，完全是內(nèi)部自下而上涌現(xiàn)出來的。
最后華與華，幫西貝打通了這條鏈接鏈。

通過i love you的符號(hào)，解決了莜的識(shí)別認(rèn)知問題，再通過紅格子桌布，舌尖上的中國(guó)，走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，搞定潘基文，親嘴打折節(jié)，親子活動(dòng)等等。讓西貝這個(gè)品牌和更多消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知，信任和記憶的鏈接。拉高了西貝品牌的知名度和勢(shì)能。

最終，四條鏈合一，找準(zhǔn)了新時(shí)代下的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng)，才有了后面的舍命狂奔，短短幾年跑出幾百家店。

理解了這個(gè)底層邏輯，你就明白：

不管是定位派宣揚(yáng)的要以消費(fèi)者心智認(rèn)知為資源配置的原點(diǎn)，

還是以目標(biāo)客群核心需求為原點(diǎn)；

還是以企業(yè)自身的價(jià)值基因優(yōu)勢(shì)為原點(diǎn)；

還是以內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)為原點(diǎn)；

都不重要，重要的是四條鏈條全要能打通，四鏈合一。戰(zhàn)略才有效。

這就是我為什么曾經(jīng)站出來懟定位的原因。就是因?yàn)橛X得大部分泛行業(yè)的定位專家，本身沒有產(chǎn)業(yè)鏈視角，也沒有能力打通這四根鏈條，一味過度鼓吹放大心智認(rèn)知的權(quán)重。而很多老板面對(duì)新知識(shí)又沒有判斷能力，以至于過度迷信，這種現(xiàn)象實(shí)際上對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一種戕害。

餐飲是以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，以復(fù)購(gòu)為核心的行業(yè)。體驗(yàn)就能產(chǎn)生感知，感知就能轉(zhuǎn)換成認(rèn)知。

比如，你去海底撈體驗(yàn)完之后，通過體驗(yàn)感知后就能抓取到更多的信息量，得出它環(huán)境好，味道好，服務(wù)好等認(rèn)知，跟它的“一起嗨，海底撈” 沒有半毛錢關(guān)系。

所以要構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的前提是，如何用更低的成本和更高的效率去構(gòu)建出一條獨(dú)特的價(jià)值鏈，獲得體驗(yàn)感知。再把這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值轉(zhuǎn)換成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)就可以，達(dá)到四鏈合一才是戰(zhàn)略的核心。

對(duì)于某些餐飲企業(yè)，產(chǎn)品老化，體驗(yàn)陳舊，性價(jià)比低，模型笨重，人效坪效低等，需求鏈，價(jià)值鏈，供給鏈都沒打通。

光靠做個(gè)心智掃描，占個(gè)心智空位，通過大面積打廣告來操縱心智。這有用？只有在 旅游 景點(diǎn)有用，因?yàn)轶w驗(yàn)一次之后不用復(fù)購(gòu)。

以上只是用一個(gè)四鏈合一的戰(zhàn)略模型，解構(gòu)了西貝四次調(diào)整都沒有跑通的原因。

但這也僅僅是戰(zhàn)略的基本要素，真正讓西貝高速發(fā)展，關(guān)鍵核心還是吃到了以下三大紅利。

1、渠道的紅利

找了這么多戰(zhàn)略咨詢公司，對(duì)整個(gè)宏觀趨勢(shì)自然看的特別明白，西貝可以說是最早進(jìn)到購(gòu)物中心的這一批品牌，吃到了一個(gè)新渠道崛起的完整周期紅利。

2、品類的紅利

幾年前的全國(guó)購(gòu)物中心里，能點(diǎn)上名的北方菜品牌幾乎寥寥無幾，想吃北方菜只有選西貝。同時(shí)宏觀餐飲數(shù)據(jù)餐飲常年保持10%以上的增量市場(chǎng)，美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示西北菜是近幾年增速最快的品類。

3、廣告的紅利

廣告是一種博弈論，大家都不投廣告的時(shí)候，你先投，你就能吃到一波紅利，如果別人都跟進(jìn)，這個(gè)紅利就持平。

西貝是十幾年前就嘗到過廣告甜頭的企業(yè)。知道消費(fèi)者是誰的聲音大，他就選誰，尤其是對(duì)于餐飲行業(yè)來說，消費(fèi)者是喜新不厭舊，沒吃過的都想嘗嘗。西貝這么多年的廣告轟下來，3億中產(chǎn)階層里有一半的人來試一次，都有200億的營(yíng)收。

四鏈合一，加上三大紅利，才是西貝成功的真因。除此之外，最重要的就是賈總和整個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，勤奮，努力，天賦以及強(qiáng)悍的組織運(yùn)營(yíng)執(zhí)行能力。

理解了西貝轉(zhuǎn)型時(shí)期的問題本質(zhì)，也理解了西貝成功的真因，再回過頭看現(xiàn)在的西貝，就能很容易看清他現(xiàn)在問題了。

為什么業(yè)績(jī)會(huì)逐漸下滑？
表面看是疫情原因，而實(shí)際上是邊界條件失效。

1、三大紅利遞減

首先是渠道紅利遞減。租金越來越高，人流量越來越少。

其次是品類紅利遞減。該嘗鮮的都嘗過了，也沒什么神秘感和好奇心了。

再次是廣告的紅利遞減。很多人都認(rèn)識(shí)了西貝，也記住了他的紅格子布和莜面符號(hào)，但記住了這些符號(hào)又怎樣，沒有認(rèn)同。體驗(yàn)一次后依然沒有持續(xù)復(fù)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力。

2、核心價(jià)值鏈的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)遞減

西貝從2010年就開始轉(zhuǎn)型折騰，跑通發(fā)力的時(shí)候，整個(gè)餐飲行業(yè)還處在國(guó)八條轉(zhuǎn)型 探索 初期，競(jìng)爭(zhēng)格局維度都不高?？梢哉f吃到一個(gè)先知先覺先行的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)那個(gè)年代購(gòu)物中心剛剛崛起，消費(fèi)者的心理閾值也不高。

今天，消費(fèi)者外出吃飯已經(jīng)成為常態(tài)，商場(chǎng)里各種新奇特美的品牌百花齊放，什么好吃的，好看的，好玩的，都見得多了，心理閾值也越來越高。

其次，很多后起之秀，包括大師兄，老碗會(huì)，真老陜，剪花娘子等踩著前人的肩膀，通過不斷的創(chuàng)新，升級(jí)，分化，提供了越來越多更縱深更極致的解決方案。西貝整條價(jià)值鏈的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在逐年遞減。

再次，供給鏈的成本結(jié)構(gòu)，房租，食材，員工成本在逐年遞增。

也就是說，消費(fèi)者的需求鏈和心理閾值在爬級(jí)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的平均水平在爬級(jí)；后端供給鏈的成本結(jié)構(gòu)在爬級(jí)；

而西貝核心的價(jià)值鏈卻沒有隨著時(shí)間的遷移，與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。甚至可以說，還是在吃五年前的老本。

所以說，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。這就是西貝業(yè)績(jī)下滑的原因。

這也是為什么我們看西貝的菜越做越輕的原因，因?yàn)橐当驹鲂?；這也是為什么要推牛大骨的原因，因?yàn)橐_源提收；但這一系列以自我為中心的動(dòng)作，并不能解決根本問題，反而把西貝逐漸推向了一個(gè)負(fù)向循環(huán)。

以上兩點(diǎn)其實(shí)還不是西貝真正的問題核心，西貝真正的問題是它的『三道符』。

因?yàn)楹芏嘀旅膯栴}往往都隱蔽在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下。

3、『三道符』牢牢的鎖住了西貝

▌ 【第一道符】， i love 莜 。

為了解決西北菜太泛的問題，所以聚焦莜面，試圖用一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)去跟消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)鏈接，為了解決莜面的認(rèn)知識(shí)別問題，創(chuàng)作了i love莜的品牌符號(hào)。

這個(gè)符號(hào)確實(shí)解決了莜的識(shí)別問題，也讓消費(fèi)者記住了莜面，同時(shí)也讓西貝跟莜面牢牢的畫上了等號(hào)。

但方向不對(duì)，結(jié)果就事與愿違，事倍功半。

首先，品類天生不平等。莜面就是一個(gè)弱認(rèn)知，弱需求的弱勢(shì)品類，即使再有 健康 價(jià)值也還是一款面食，一款主食。

莜面相對(duì)于西北菜，就像火鍋里面的冰粉，川菜里面的夫妻肺片，粵菜里面的秋葵。用一款這樣的產(chǎn)品來掛帥出征，做獲客的鉤子。就好比小馬拉大車，很難挑起幾百平的盈利模型和一百多的客單價(jià)。這一點(diǎn)看西貝的莜面銷售占比數(shù)據(jù)，和復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)就知道，數(shù)據(jù)是客觀的。

其次，市場(chǎng)現(xiàn)象成果也是客觀的。西貝多年以來，廣告投的這么猛。莜面妹、香椿莜面節(jié)、兒童莜面活動(dòng)、有機(jī)莜面節(jié)、走進(jìn)聯(lián)合國(guó)、賈國(guó)龍推薦等各種廣告和公關(guān)等不遺余力的投入，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)十幾年來市場(chǎng)跟進(jìn)者寥寥無幾，到現(xiàn)在全國(guó)范圍也找不出幾家主打莜面的餐飲品牌。

為什么？因?yàn)榇皇侨嗽斐鰜淼模呛Ｔ斐鰜淼?，都沉到海底下了。反倒是近幾年，新疆、陜西等西北菜?xì)分品類的新銳品牌如雨后春筍般的冒出來，還幾乎是開一家火一家。

再次，莜面村的廣義認(rèn)知，就是一家面館。可是進(jìn)門推薦的又是牛大骨，羊排，大魚等硬菜，動(dòng)輒客單價(jià)過百。這就是打著快餐的名義賣正餐了。消費(fèi)者就很容易心理錯(cuò)位，造成對(duì)西貝莜面村太貴的認(rèn)知。

最后，上面這些都是常識(shí)，很多人都知道，主打莜面就好比站在金礦里撿垃圾，但西貝之所以一直在堅(jiān)持。除了可能有個(gè)人情懷在里面，更多的是在莜面這個(gè)點(diǎn)上多年的投入，造就沉沒成本太大，在小胡同里出不來。以至于越陷越深，一條路走到黑。

▌ 【第二道符】，紅格子布。

西貝的核心價(jià)值是營(yíng)養(yǎng) 健康 好食材，愿意為這個(gè)核心價(jià)值持續(xù)買單的主力客群是25到45歲，且有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)檫@波人隨著年齡的增大，身體肌能在逐漸下滑， 健康 意識(shí)在覺醒。也愿意為 健康 好食材支付溢價(jià)。

隨著生活節(jié)奏的加快，這波人群高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，大概有三個(gè)：

​
這時(shí)候【第二道符】來了。紅格子布，這道符一貼確實(shí)也讓大家記住了西貝，但這道符一貼整個(gè)餐廳的就餐場(chǎng)景，活脫脫的就一個(gè)家庭快餐店，你不拖兒帶口的都不好意思進(jìn)去。

很顯然，這個(gè)就餐場(chǎng)景不適合主力客群，跟閨蜜，情侶，朋友，同事輕社交時(shí)追求的休閑場(chǎng)景。也不適合輕商務(wù)社交宴請(qǐng)追求的檔次感和私密性。
最后只剩下一家人聚餐的場(chǎng)景下會(huì)首選西貝。

因?yàn)榧彝ゾ鄄痛_實(shí)不講究什么環(huán)境檔次，更多的是追求，干凈衛(wèi)生口味食材服務(wù)。但家庭聚餐計(jì)較性價(jià)比，因?yàn)楹芏嗬先藡D女那都是掐著手指頭過日子的人。

這個(gè)時(shí)候第三道符來了。

▌ 【第三道符】，牛大骨。

牛大骨直接把客單價(jià)推高了，短期來看營(yíng)收是拉上去了，但也直接把西貝原來小貴的邊界給戳破了。把西貝的這波忠實(shí)家庭客群給直接排出去了，以至于現(xiàn)在四處都在傳西貝由小貴變成老貴，本質(zhì)上是品牌信任資產(chǎn)的透支變現(xiàn)。

這『三道符』一貼。認(rèn)知標(biāo)簽是清晰了，但顧客都趕跑了。

三道符一貼，除去嘗鮮型客群，就剩一波土豪家庭帶老婆小孩經(jīng)常光顧西貝了。

所以說，標(biāo)簽有風(fēng)險(xiǎn)，張貼需謹(jǐn)慎，凡事要用辯證邏輯看問題，要從勝戰(zhàn)中看出敗招，敗戰(zhàn)中看出勝招。很多企業(yè)的致命問題，其實(shí)往往都隱藏在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下，只不過在增量市場(chǎng)里都被泡沫掩蓋了而已。

總結(jié)一下吧，

以上是西貝真正的問題核心。

最后回到主題，西貝到底該怎么戰(zhàn)略破局？怎么才能找準(zhǔn)符合當(dāng)下時(shí)代的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng)？
個(gè)人認(rèn)為，有且只有兩個(gè)方向。

第一，自下而上，四鏈合一。

就是根據(jù)現(xiàn)有供給鏈的成本結(jié)構(gòu)，倒推去重構(gòu)一條新的價(jià)值鏈出來。包括重新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，重新制定價(jià)格體系，重新改造就餐空間場(chǎng)景，去對(duì)接主力客群更多的消費(fèi)場(chǎng)景和核心需求。
但這個(gè)方案的核心，是要弱化紅格子布，ilove莜，牛大骨這三個(gè)符號(hào)。

用一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略去重新統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)西貝的這些品牌資產(chǎn)，重新去構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)西貝的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
否則在這『三道符』的框架里，怎么折騰，都是屬于小數(shù)點(diǎn)后面的內(nèi)部動(dòng)作。

具體是什么品牌戰(zhàn)略，我先賣個(gè)關(guān)子，不說。反正肯定不是西北菜，也不是莜面村，能肯定的就是需要?jiǎng)哟髣?dòng)作。

第二，自上而下，四鏈合一。

根據(jù)現(xiàn)在的認(rèn)知鏈，需求鏈，價(jià)值鏈，倒推后端重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。

這個(gè)方案不用丟掉這『三道符』，也不用轉(zhuǎn)太大的身，只需要從西貝原有的單店模型里，切出一兩百平來做一個(gè)新品牌。在現(xiàn)有營(yíng)收不變的前提下，能把成本結(jié)構(gòu)降下三分之一。那所有的問題都迎刃而解。

但這個(gè)方案又引發(fā)新的問題。切出來的這一兩百平，做什么品類業(yè)態(tài)呢？

個(gè)人建議，不管做什么品類，前提是需要跟西貝現(xiàn)有的價(jià)值鏈形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，最好是還能符合基因，且后端的食材供應(yīng)鏈還能形成互補(bǔ)。

所以，最好的方案建議，可以考慮做羊肉火鍋，怎么做？就是把小肥羊重新做過一遍。

最后總結(jié)一下。

1、四鏈合一，是我個(gè)人通過多年的實(shí)踐總結(jié)出來的。它是一個(gè)戰(zhàn)略診斷分析的框架。 類似于營(yíng)銷的4p，其實(shí)可以適用到所有行業(yè)。只是不同的行業(yè)，不同的策略，動(dòng)態(tài)權(quán)重比不同而已。

2、商業(yè)世界的法則就是成王敗寇。 成了，放個(gè)屁都有道理；敗了，再有道理都是放屁。即便如此，我依然建議大家要去思考和總結(jié)，失敗和成功背后的那個(gè)因，用辯證邏輯去看問題。從勝戰(zhàn)中看出敗招，從敗戰(zhàn)中看出勝招。

很多致命的問題，其實(shí)往往都隱藏在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下，很多商業(yè)機(jī)會(huì)往往也是隱藏在那些別人看不上和看不起的地方。

3、船不是人造出來的，船是海造出來的。

「船」就是企業(yè)，「人」就是企業(yè)家，「?！咕褪鞘袌?chǎng)的客觀規(guī)律。而市場(chǎng)又隨著時(shí)間的變化而變化，也就是這個(gè)規(guī)律的邊界條件也在發(fā)生變化。

所以說，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。如何與時(shí)俱進(jìn)，找準(zhǔn)符合當(dāng)下新時(shí)代的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng)，是每一個(gè)企業(yè)都要去深度思考的問題。

餐飲品牌頂層設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略家，生意精，策略師，手藝人。

以上就是關(guān)于北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)案例相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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