營銷渠道復(fù)雜化的原因

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷渠道復(fù)雜化的原因的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場營銷渠道的影響因素

• 2、渠道的影響因素最長常見的有哪些

• 3、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不成功的原因有哪些？

• 4、淺談快速消費品的營銷渠道管理

一、市場營銷渠道的影響因素

1．目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場因素主要包括：目標(biāo)市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。

2．商品因素。

由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價值大小，商品市場壽命周期等。

3．生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。

主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗，企業(yè)控制渠道的程度等。

4．環(huán)境因素等。

二、渠道的影響因素最長常見的有哪些

銷售人員在銷售過程中遇到期千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原則不會變通，往往導(dǎo)致銷售失敗。以下是我為大家整理的 渠道 的影響因素相關(guān)內(nèi)容，希望對讀者有所幫助。

渠道的影響因素及三大策略

影響選擇分銷渠道的因素有哪些

企業(yè)采取少層次的短渠道，還是多層次的長渠道，考慮是否經(jīng)過中間商銷售，經(jīng)過幾道中間環(huán)節(jié)最合適。主要影響因素有產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)本身的因素、中間商的條件以及市場環(huán)景等。企業(yè)應(yīng)對上述各個方面軍進行綜合研究與判斷，做出適當(dāng)?shù)倪x擇。

首先是產(chǎn)品因素，它主要包括六個方面：

(1)產(chǎn)品價格：單價越低，分銷渠道應(yīng)越長;反之，單價越高，分銷渠道則應(yīng)越短。因此，普通的日用消費品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件的銷售，一般都要經(jīng)過一個或一個以上的批發(fā)商，再經(jīng)過零售商轉(zhuǎn)至消費者手中。而一些價格較高的耐用消費品和工業(yè)品中的專用設(shè)備不宜經(jīng)較多的中間商轉(zhuǎn)手。

(2)產(chǎn)品自然屬性：對于自然屬性比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，可以考慮使用中間商或相對較長的渠道，而對于易腐爛、易毀或易于過時的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能采用直接渠道或相對較短的渠道。如新奇玩具、時裝、新鮮食品、各種陶器、玻璃、精制的工業(yè)品等，盡可能采用短渠道。

(3)產(chǎn)品體積和與重量：體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能采用較短的分銷渠道，以節(jié)省運輸和保管方面的人力和物力，如大型設(shè)備、機械設(shè)備等。體積小或輕的產(chǎn)品，可采取較長渠道。

(4)產(chǎn)品技術(shù)性質(zhì)和銷售服務(wù)：出售技術(shù)性較強的耐用消費品，一般不可能直接賣給消費者，往往需要通過蹭商出售，為加強銷售服務(wù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對中間商進行技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)。對于技術(shù)性工業(yè)品，企業(yè)應(yīng)采取直接渠道銷售，以加強銷售服務(wù)工作。

(5)定制品有特殊的規(guī)格要求：一般需生產(chǎn)者與消費者或用戶直接面議規(guī)格、質(zhì)量和式樣等，不宜經(jīng)過中間商。標(biāo)準(zhǔn)品因具有一定品質(zhì)規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短。

(6)新產(chǎn)品：企業(yè)為了盡快打開新產(chǎn)品銷路，往往不惜花費大量資金組成推銷隊伍，直接向消費者推銷。在情況許可時，也可考慮利用原有的渠道推銷。

其次是市場因素：

(1)潛在顧客的數(shù)量和銷售量大小：如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以考慮使用推銷員或郵寄，直接向消費者推銷;反之，潛在顧客數(shù)量多，則應(yīng)采取間接銷售。市場銷售量的大小也是決定分銷渠道模式的重要因素，商品銷量大，可采取較短的渠道，對分散的、個別的零售商，則需采取較長的渠道。

(2)潛在顧客的地理分布情況：如果顧客集中分布在一個或少數(shù)幾個地區(qū)，則可以考慮采用直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商;顧客分布很分散，則應(yīng)選擇間接銷售。

(3)消費者的購買習(xí)慣：各地區(qū)的消費習(xí)慣不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費品購買習(xí)慣也不盡相同。這些習(xí)慣都會影響到分銷渠道。顧客每次購買量小而購買次數(shù)頻繁的產(chǎn)品，應(yīng)采取較長的分銷;顧客每次購買量大而購買次數(shù)少的產(chǎn)品，可選擇較短的分銷渠道或直接渠道銷售。

再次是企業(yè)自身因素的影響：

(1)企業(yè)實力：資金雄厚、信譽好的企業(yè)，可以自己組織推銷隊伍進行銷售，采取直接渠道，也可采取間接渠道銷售。而資金缺乏，財力較弱的企業(yè)，只能依靠中間商，分銷渠道勢必要長些。

(2)管理能力：如果企業(yè)營銷方面具有豐富的 經(jīng)驗 和技巧，則不必信賴中間商;反之，就要特色可靠的、信譽好的中間商，請他們提供服務(wù)。

(3)控制渠道的愿望：許多企業(yè)為了控制產(chǎn)品的分銷渠道，寧愿花費較高的費用而直接銷售，控制零售價格并進行有效的宣傳推廣。

(4)企業(yè)的聲譽及提供服務(wù)的能力：如果生產(chǎn)企業(yè)聲譽好，能承擔(dān)大量的促銷費用和提供展銷、維修等廣泛的服務(wù)，中間商就樂于代其銷售;反之，中間商的積極性不高，企業(yè)只好自己進行銷售。

(5)企業(yè)經(jīng)濟效益的考慮：在選擇分銷渠道模式時，應(yīng)比較各種渠道給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的大小。當(dāng)預(yù)期直接銷售的收支相抵后所得的利潤大大超過間接銷售所取得的利潤時，則應(yīng)采取直接渠道銷售;否則采取間接渠道銷售。

又次是市場環(huán)境因素的影響。這是指影響分銷渠道模式選擇的外部因素，也即企業(yè)的營銷環(huán)境。首先是經(jīng)濟形勢的影響。如果整個社會經(jīng)形勢好，分銷渠道模式選擇余地就大。而當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，市場需求下降，企業(yè)就必須盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，利用較短的渠道。其次，國家的政策、法令和法律因素對分銷渠道也有重要影響。如反不正當(dāng)競爭法、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法等，都會影響分銷渠道選擇。如我國實行煙酒方面的一些法規(guī)，對這些產(chǎn)品的分銷渠道，企業(yè)必須依法選擇，其分銷自由度相應(yīng)來說就會大大下降。

任何企業(yè)為了開拓市場，實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須制訂適當(dāng)?shù)姆咒N渠道策略，確定分銷渠道的長短和寬窄，選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商，以保證分銷渠道的暢通。

首先談?wù)剬Ψ咒N渠道寬窄的選擇問題。所謂分銷渠道的寬窄是指分銷渠道的華麗個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。寬渠道就是利用較多的的批發(fā)商和大量的零售商，使用權(quán)商品在廣泛的市場面上銷售。窄渠道就是使用較少的批發(fā)商或零售價商，商品在有限的市場面上銷售。在分銷渠道寬窄的選擇上，一般有以下三種策略：

1、廣泛的分銷渠道策略：也稱普遍性分銷渠道策略或密集性分銷渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過許多的批發(fā)商零售推銷其產(chǎn)品。這種策略可以使產(chǎn)品在更大的市場面上廣泛推銷，使用消費者隨時隨地買到產(chǎn)品。通常消費品中的便利品和生產(chǎn)資料中經(jīng)常耗用的品種或具有高度統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品種，如小件工具，多采用廣泛的分銷渠道。此類產(chǎn)品，當(dāng)顧客產(chǎn)生購買愿望時，往往希望能夠立即獲得滿足而不太注重廠牌商標(biāo)。因此，產(chǎn)品可以通過每一個消費者可能達到的商店形式銷售。

這種分銷渠道策略的特點是：生產(chǎn)企業(yè)同進選擇較多的批發(fā)商和零售商推銷，但這些批發(fā)商與零售商一般均不愿分擔(dān)任何 廣告 費用，所以生產(chǎn)企業(yè)必須單獨負擔(dān)全部的廣告與宣傳費用。這是因為此時中間商的專一性不強;他們不愿意為競爭者所銷售的商品支付銷售促進費用，這些費用只好全部由生產(chǎn)者負擔(dān)。

2、選擇性的分銷渠道策略：即生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個經(jīng)過精心挑選的、比較合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。采取這種策略的出發(fā)點，往往在于以維護本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)的良好信譽，鞏固企業(yè)的市場地位為著眼點。消費品中的選購品、特殊品、工業(yè)生產(chǎn)用的零配件，由于消費者或用戶常對某種品牌產(chǎn)品發(fā)生偏愛，尤其適宜采取選擇性分銷渠道策略。

選擇性分銷渠道策略的特點是：生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的配合較為密切協(xié)調(diào)。企業(yè)采用這種策略時，要逐漸淘汰掉一些沒有效率、不得力的中間商。從生產(chǎn)企業(yè)來說，可以提高市場占有率，降低成本;從中間商來說，可以密切產(chǎn)銷關(guān)系，增加銷售額，能獲得一定的利潤。

選擇性的分銷渠道策略是在產(chǎn)品推銷中篩選出來的。在新產(chǎn)品剛進入市場時，多半彩廣泛的分銷渠道策略，經(jīng)過一段實踐后，就應(yīng)對所有的分銷渠道加以檢查與評價，逐步淘汰經(jīng)濟效益與信用較差的渠道，從而形成選擇性的分銷渠道策略。由此看出，生產(chǎn)企業(yè)學(xué)會有選擇地使用中間商往往會使經(jīng)濟效益得到大幅度的提高。

3、專營性的分銷渠道策略：也叫獨家經(jīng)營的分銷策略，即指生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間內(nèi)只選擇一家中間商(批發(fā)商、代理商或零售商)推銷其產(chǎn)品。企業(yè)和中間商雙方通過協(xié)商簽訂獨家 經(jīng)營合同 ，規(guī)定中間商不得再銷售其他競爭者的產(chǎn)品。這種策略適用于消費品中特殊品，如需要售后服務(wù)的電氣用品以及需要指導(dǎo)操作 方法 的機械設(shè)備。

選擇這種策略的優(yōu)點是生產(chǎn)企業(yè)和中間商利害相關(guān)，因此，從關(guān)心本身利益出發(fā)，增加了為對方負責(zé)的責(zé)任感。采用獨家分銷策略，可提高產(chǎn)品形象，保持產(chǎn)品身份，增加利潤，便于企業(yè)在價格促銷、信貸和 其它 服務(wù)方面對中間商加以限制，并可采取有效的 措施 提高中間商的推銷效率和積極性。但獨家分銷在抓住一部分消費者群體的同時，也往往會使用權(quán)企業(yè)推動更多的市場。同時過窄的分銷渠道適應(yīng)性也湊巧旦市場發(fā)生變化，企業(yè)會在短期內(nèi)完全失去市場。所以這種策略只被少數(shù)企業(yè)在少數(shù)產(chǎn)品營銷中采用。

其次是復(fù)式分銷渠道策略。復(fù)式分銷渠道策略也稱多渠道分銷策略，指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道，將相同的產(chǎn)品銷售給不同的市場和相同的市場。生產(chǎn)企業(yè)將同一種產(chǎn)品既賣給消費者用于生活消費，同時又將它出售給工業(yè)用戶于生產(chǎn)消費，即通過若干不同的渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場信息(消費品市場和工業(yè)品市場);有些生產(chǎn)企業(yè)還將同一產(chǎn)品通過不同的渠道送到同一消費者手中。

通過復(fù)式渠道推銷某種產(chǎn)品，比通過單一渠道推銷更能實現(xiàn)市場滲透。但由于復(fù)式分銷渠道構(gòu)成復(fù)雜，需要有高效率的協(xié)調(diào)管理，所以一個企業(yè)在采用復(fù)式渠道時，一定要考慮產(chǎn)品的特性、顧客的偏好和購物心理，以及本企業(yè)的管理水平。一般而言，規(guī)模大，實力強，管理水平高的企業(yè)，特別是在市場商品供過于求以及競爭較為激烈時，采用這種策略往往能收到好的效果。而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)則不應(yīng)過多地運用復(fù)式分銷渠道策略。

選擇最適合自己的銷售渠道

1、選擇廣泛銷售渠道

(1)其特點是：

①通過許多中間商，使產(chǎn)品在廣泛的市場面上出售;

②中間商一般不愿分擔(dān)促銷費用，如營銷計劃宣傳費等，而要求生產(chǎn)者全部負擔(dān)。

(2)適用性：

①日常消費品;

②經(jīng)常耗用的工業(yè)品

③標(biāo)準(zhǔn)件;

④通用工具。

2、有選擇銷售渠道

(1)其特點是：

①通過少數(shù)中間商，使產(chǎn)品在一定地區(qū)內(nèi)和有選擇的市場面上銷售;

②即可以使生產(chǎn)者得到足夠的銷售覆蓋面，又有利于渠道控制，提高效率，降低銷售成本;

③中間商的數(shù)目少，因而生產(chǎn)者中間商之間的互相配合比較密切;

④不少生產(chǎn)者在開始時采用廣泛銷售，經(jīng)營一段時間后，根據(jù)需要逐步淘汰一部分不理想的中間商，改為有選擇銷售渠道，反而增加了銷售量。

(2)適用性：

適用于多數(shù)產(chǎn)品。為生產(chǎn)者普遍采用。

但相對而言，由于消費者和用戶常對某些商標(biāo)或廠商有偏好，因而消費品中的選購品、特殊品以及生產(chǎn)資料中的零配件等，更適用于這種形式。

3、獨家銷售渠道

(1)其特點是：

①生產(chǎn)者在特定地區(qū)只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品;

②生產(chǎn)者口頭或書面協(xié)議，給中間商在該區(qū)域內(nèi)享受獨家銷售的權(quán)利，同時也規(guī)定中間商在同一地區(qū)內(nèi)不再銷售與生產(chǎn)者競爭的同類產(chǎn)品，因而促使雙方共同關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售;

③有利于提高產(chǎn)品的聲譽;

④便于為顧客提供服務(wù)。

(2)適用性：

適用于大多數(shù)生產(chǎn)資料商店，特殊品、名貴品、需要特別加強售后服務(wù)的各種產(chǎn)品以及消費者特別重視廠牌的產(chǎn)品。

需要特別指出一點，獨家銷售渠道具有較大的獨特性，無論從生產(chǎn)者還是中間商的角度看，其優(yōu)缺點都比較明顯：

影響渠道設(shè)計的主要因素

(一)顧客特性

渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的修正。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在500個地區(qū)的500個顧客少。而購買者的購買方式又修正購買者人數(shù)及其地理分布的因素。如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需采用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時，這些相同的制造商也可能越過批發(fā)商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。此外，購買者對不同促銷方式的敏感性也會影響渠道選擇、例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。

(二)產(chǎn)品特性

例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險，通常需要直接營銷。那些與其價值相比體積較大的產(chǎn)品(如建筑材料、軟性材料等)，需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運距離最短、搬運次數(shù)最少的渠道來分銷。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如顧客訂制的機器和專業(yè)化商業(yè)表格)，通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨家專售特許商來負責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。

(三)中間商特性

設(shè)計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的 市場營銷 中間機構(gòu)的優(yōu)缺點。例如，由制造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分攤。但制造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。

(四)競爭特性

生產(chǎn)者的渠道設(shè)計，還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業(yè).的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售。有時，競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。

(五)企業(yè)特性

企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現(xiàn)在：

1.總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力。

2.財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。財務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，并且盡力利用愿意并且能夠吸收部分儲存、運輸以及融資等成本費用的中間商。

3.產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會影響其渠道類型。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大;產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。

4.渠道經(jīng)驗。企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗也會影響渠道的設(shè)計。曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會逐漸形成渠道偏好。例如許多直接銷售給零售食品店的老式廚房用具制造商，就曾拒絕將控制權(quán)交給批發(fā)商。

5.營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計。例如，對最后購買者提供快速交貨服務(wù)的政策，會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

(六)環(huán)境特性

例如，當(dāng)經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧客以廉價購買的方式將其產(chǎn)品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價但并不必要的服務(wù)。

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三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不成功的原因有哪些？

一、將網(wǎng)絡(luò)營銷視為在線營銷的主要戰(zhàn)場是一個錯誤，有人認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是建立一個網(wǎng)站，然后，將產(chǎn)品投放到網(wǎng)站上。眾所周知，營銷網(wǎng)站現(xiàn)在無處不在，用戶是否可以搜索您的網(wǎng)站本身就是一個問題。因此，可以將營銷網(wǎng)站用作基準(zhǔn)位置，但是，網(wǎng)絡(luò)營銷的實際必要條件是廣泛覆蓋促銷渠道并確?？蛻袅髁?。

二、缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷操作經(jīng)驗，只能效仿，對于許多公司而言，互聯(lián)網(wǎng)營銷仍然是一個陌生的領(lǐng)域，在發(fā)展在線營銷時，許多公司通過探索并采取逐步的方法來渡過難關(guān)，他們沒有發(fā)達的營銷系統(tǒng)，只是看著他們的同事在做什么，跟隨您，始終在起點處落后于他人，敵人會輕易將您抓住鼻子。例如，當(dāng)選擇營銷渠道時，同事選擇了問與答和圖書館營銷，而他們自己做了這兩件事。他們還沒有嘗試過其他方法，例如自己的媒體，新聞來源，論壇等，而同事尚未參與渠道。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域缺乏專業(yè)人才，中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度非常快，但是，發(fā)展過程是短暫的，它仍然在許多方面處于起步階段，尤其是許多互聯(lián)網(wǎng)營銷人員都是自學(xué)成才的。市場營銷人才緊缺，早期有一些高度專業(yè)化的市場營銷人才被大公司聘用，因此，中小型公司自然無法競爭人才。為了解決這一技術(shù)問題，直接將項目外包就足夠了，現(xiàn)在一些專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺已經(jīng)具備了這樣的人才，外包是對人力資源的一種復(fù)雜使用。

四、企業(yè)內(nèi)部管理混亂，缺乏互動，盡管許多有影響力的公司都建立了在線營銷部門，但，分工尚不清楚，產(chǎn)品，技術(shù)和銷售人員都歸為一類。權(quán)力分散了，他們彼此之間無法溝通，結(jié)果，營銷計劃的實施有其自己的方法，沒有人能主導(dǎo)營銷方向。這可能會導(dǎo)致制定好的、出色的營銷計劃，但，更可能引起整個營銷系統(tǒng)的混亂，并使業(yè)務(wù)難以開展。

總體而言，中國網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的背后是中小企業(yè)生存和發(fā)展面臨的各種挑戰(zhàn)，例如起步晚，發(fā)展緩慢，轉(zhuǎn)換率低。如果您想盡快解決問題，一些有影響力的公司仍然會在網(wǎng)絡(luò)營銷道路上掙扎，如果當(dāng)前機會不足，但又不想錯過機會，可以先外包給專業(yè)的推廣平臺，之后，慢慢調(diào)查并調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以盡快解決緊急需求。

四、淺談快速消費品的營銷渠道管理

淺談快速消費品的營銷渠道管理

快速消費品是相對于耐用消費品而言的，指的是那些購買周期短，使用壽命較短，消費頻率高、速度較快的消費品。下面我為您帶來淺談快速消費品的營銷渠道管理，歡迎閱讀！

【摘要】目前，在我國，快速消費品營銷渠道中存在營銷渠道結(jié)構(gòu)偏長，營銷渠道沖突加劇，串貨理由嚴(yán)重以及終端管理執(zhí)行力度不夠等理由。為此，必須加強營銷渠道管理，加強對終端的管理，合理處理營銷中的串貨理由并建立復(fù)合營銷渠道。

【關(guān)鍵詞】快速消費品 營銷渠道 管理

快速消費品是相對于耐用消費品而言的，指的是那些購買周期短，使用壽命較短，消費頻率高、速度較快的消費品。快速消費品具有單品價值低、消耗周期短、視覺化和品牌忠誠度不高等特點，常見的快速消費品包括日常生活用品、煙酒、飲料和食品等。正是因為快速消費品有其自身特點，相對于其他消費品而言，快速消費品的營銷渠道有自己的特點?？焖傧M品的營銷渠道主要有傳統(tǒng)渠道營銷模式、現(xiàn)代渠道營銷模式、傳統(tǒng)渠道營銷模式與現(xiàn)代渠道營銷模式相結(jié)合等三種類型。目前，在我國，快速消費品的營銷渠道管理還存在著一些理由，急需糾正。

一、快速消費品的主要營銷渠道模式分析

(一)傳統(tǒng)渠道營銷模式

建立在傳統(tǒng)的傳播和交易工具基礎(chǔ)之上的營銷渠道模式被稱之為傳統(tǒng)渠道營銷模式。這一模式主要通過超市、連鎖商店、百貨商場、專賣店和代理經(jīng)銷商等來實現(xiàn)。伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場競爭日益激烈，人們生活節(jié)奏的加快，快速消費品的營銷渠道模式逐漸發(fā)生著變化，但是由于傳統(tǒng)渠道營銷模式相對成熟，目前仍是主要的快速消費品營銷渠道模式。

(二)現(xiàn)代渠道營銷模式

現(xiàn)代營銷模式指減少了中間環(huán)節(jié)，旨在實現(xiàn)快速消費品由生產(chǎn)者到消費者的集約型流通。該模式主要通過獨立倉儲式超市、大型的國際大賣場以及一些連鎖超市來實現(xiàn)。現(xiàn)代渠道營銷模式能夠使消費者及時了解產(chǎn)品，并有利于產(chǎn)品的展示和宣傳。

(三)傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結(jié)合的復(fù)合渠道營銷模式

傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結(jié)合的復(fù)合渠道營銷模式是市場發(fā)展的必定趨勢。目前我國很多快速消費品，銷售渠道的決定權(quán)已經(jīng)由廠商轉(zhuǎn)移到消費者，這為這種復(fù)合模式的發(fā)展提供了條件。

二、快速消費品營銷渠道中存在的理由

目前，在我國，快速消費品營銷渠道中，主要存在著以下一些理由：

(一)快速消費品渠道結(jié)構(gòu)偏長，影響了產(chǎn)品的上市時間

快速消費品消費周期短，產(chǎn)品的保質(zhì)期和有效期均不長，因此產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，應(yīng)該迅速推向市場。但是目前，很多快速消費品的渠道鏈過長，渠道結(jié)構(gòu)中間環(huán)節(jié)太多，降低了快速消費品的營銷速度，影響了快速消費品的上市時間。

(二)營銷渠道沖突日益加劇

快速消費品的生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系不協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致了快速消費品營銷渠道的沖突。為了擴大產(chǎn)品的影響力，增加產(chǎn)品銷量，快速消費品的生產(chǎn)商必須借助于中間商，但另一方面，經(jīng)銷商會分割一部分商品銷售的利潤，生產(chǎn)商有的時候也會跳開中間商直接進行銷售?？紤]到企業(yè)會作為銷售終端，經(jīng)銷商也會與廠商爭奪消費者，這樣快速消費品營銷渠道的沖突就會日益加劇。

(三)串貨理由比較嚴(yán)重

所謂的串貨，指的是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商在利益的驅(qū)使下，讓其所經(jīng)銷的產(chǎn)品在不同的區(qū)域流動，以獲取高額利潤。由此會引起價格傾軋，市場混亂，損害產(chǎn)品信譽，并且可能引起不同分銷商之間的矛盾。串貨理由不僅會給快速消費品生產(chǎn)商帶來經(jīng)濟損失，也會使企業(yè)所制定的市場戰(zhàn)略無法有效實施，使企業(yè)陷入被動局面，不利于企業(yè)的.長遠發(fā)展。

(四)終端管理缺乏執(zhí)行力

終端是營銷渠道不可缺少的一環(huán)，是營銷渠道的最后一環(huán)。目前，快速消費品終端主要由經(jīng)銷商及零售商經(jīng)營和管理，而生產(chǎn)商則很少參與其中。由于企業(yè)很少參與到這一環(huán)節(jié)，使得分銷商和零售商有很大的自主權(quán)，在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)，出現(xiàn)了價格變動，且價格上下浮動較為頻繁，這就使得不同區(qū)域商品價格差異較大，使價格體系混亂。企業(yè)對終端缺乏了解也使得企業(yè)不能夠及時掌握市場信息，為其經(jīng)營決策提供依據(jù)。

三、快速消費品營銷渠道的完善措施

(一)加強營銷渠道管理

快速消費品企業(yè)首先必須考慮經(jīng)銷商的資質(zhì)，選擇合適的優(yōu)秀的分銷商，并管理經(jīng)銷商的信用度，這樣才能提高營銷渠道的效率。其次，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)要對分銷商的經(jīng)營區(qū)域進行合理地劃分，這樣能增強不同分銷商分銷的規(guī)范性，避開串貨現(xiàn)象。最后，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)還必須強化對渠道成員的激勵，以調(diào)動他們的積極性，在實踐活動中，較為常見的激勵方式有銷售競賽、等級進貨獎勵、定額返利三種。

(二)企業(yè)應(yīng)該加強對終端的管理

快速消費品企業(yè)必須加強對終端的管理，首先企業(yè)必須認識到加強終端管理的重要性，企業(yè)應(yīng)該建立一支高素質(zhì)、反應(yīng)快和服務(wù)水平高的售后服務(wù)團隊。其次，企業(yè)還必須加強對終端價格的制約，避開零售商私自調(diào)動價格而造成市場價格混亂。最后，企業(yè)還必須安排專人對零售商進行培訓(xùn)，增強他們對企業(yè)以及產(chǎn)品的認可，同時能夠更全面的了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，提高他們的服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品深入人心。

(三)合理處理營銷渠道中的串貨理由

在快速消費品營銷中，由于串貨等種種理由會引發(fā)沖突，因此需要加強對串貨理由的處理。企業(yè)可以向國外學(xué)習(xí)，成立管理渠道委員會，以收集渠道成員的意見，并進行討論，制定相關(guān)措施，嚴(yán)厲懲罰串貨行為。但是，在這一過程中，委員會必須加強與經(jīng)銷商的交流與溝通，首先必須深入了解導(dǎo)致串貨的深層次理由，如果是經(jīng)銷商的理由，在對其進行處理的同時，必須加強對其的教育，而如果是企業(yè)制度方面的理由，則必須及時反映給企業(yè)管理層，促使其及時糾正錯誤。

(四)建立復(fù)合營銷渠道

對于快速消費品而言，終端渠道過于復(fù)雜和龐大，不同的地域銷售環(huán)境也不一樣，這就決定了銷售渠道的多樣性。廠商可以根據(jù)消費者收入的不同、需求的差異性和銷售環(huán)境的變化，制定復(fù)合營銷渠道，針對不同的細分市場采用不同的營銷模式，這樣可以增強營銷的針對性，提高營銷的效率。但是，企業(yè)在制定復(fù)合營銷渠道的時候，必須注意不同渠道的分工，不能讓其產(chǎn)生沖突和矛盾。

參考文獻：

[1]王麗波.快速消費品分銷渠道策略分析[J].企業(yè)導(dǎo)報，2011，(13).

[2]侯繼榮.快速消費品企業(yè)的需求管理研究[J].中國市場， 2007，(5).

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