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服裝品牌調(diào)研（服裝品牌調(diào)研報(bào)告）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-07 17:17:17 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 82 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于服裝品牌調(diào)研的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、服裝市場需求調(diào)查分析
2、服裝市場調(diào)研有什么意義
3、天津服裝調(diào)研報(bào)告
4、服裝類市場調(diào)研報(bào)告

服裝品牌調(diào)研（服裝品牌調(diào)研報(bào)告）

一、服裝市場需求調(diào)查分析

對于市場,沒有仔細(xì)的調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),企業(yè)作為市場的一部分, 市場調(diào)查理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋黄髽I(yè)越來越看重。那么下面是我整理的服裝市場需求調(diào)查分析的內(nèi)容，供您參考。

服裝市場需求調(diào)查分析一

中國服裝憑借廉價(jià)的勞動力資源和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢，在全球紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著進(jìn)口配額的取消，中國服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇?？梢灶A(yù)見，服裝貿(mào)易摩擦即將進(jìn)入高發(fā)期。因此我們需加強(qiáng)以下幾方面的重點(diǎn)工作：鞏固現(xiàn)有市場，維護(hù)出口秩序;共享潛在市場;創(chuàng)新新的市場;實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。出口企業(yè)更應(yīng)做好“后配額時(shí)代”的應(yīng)對良方：首先是積極推進(jìn)企業(yè)改制，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)創(chuàng)新能力;二是積極開展實(shí)業(yè)化建設(shè)，促進(jìn)貿(mào)易向上下游的延伸，提高整個(gè)系統(tǒng)的效益;三是積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，逐步開發(fā)自有品牌;四是積極“走出去”、“請進(jìn)來”，主動吸收消化國外的先進(jìn)生產(chǎn)工藝和管理經(jīng)驗(yàn) ，加快人才隊(duì)伍建設(shè)等。

通過中國專業(yè)服裝項(xiàng)目市場調(diào)查報(bào)告生產(chǎn)企業(yè)及投資機(jī)構(gòu)將充分了解產(chǎn)品市場、原材料供應(yīng)、銷售方式、有效客戶和潛在客戶提供了詳實(shí)信息，為研究競爭對手的市場定位，產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定價(jià)、營銷模式、銷售網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)發(fā)展提供了決策依據(jù)。2009整個(gè)系列主要為單一色調(diào)，當(dāng)中黑和白代表了雙重特色，如硬和軟、歷史和現(xiàn)代，也代表了品牌的風(fēng)格。此外，本季的重點(diǎn)主題是“金”，模特戴上層層疊疊的淺金色項(xiàng)鏈和以水晶及波希米亞珍珠串成的念珠項(xiàng)鏈，在麥當(dāng)娜的影像前搖擺有致。一些裙子和襯衫飾有手制的淺金色心形徽章，表達(dá)了設(shè)計(jì)師對拉美人生活習(xí)慣極為有趣的致意，拉美人喜歡去教堂時(shí)奉上奉獻(xiàn)物或幸運(yùn)飾物，代表個(gè)人祈愿。服裝、鞋、百貨市場是改革開放以來最先形成的市場，它是一個(gè)門檻低且容易進(jìn)入的市場，正因如此，它也是最容易飽和及衰敗的市場。

服裝市場需求調(diào)查分析二

改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)有了長足的發(fā)展。人民的生活水平顯著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人們對服裝的要求更是一日千里，從顏色到款式，再到品牌，不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)心理形成了不同的消費(fèi)層次。

一服裝市場的消費(fèi)者是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體

目前中國大陸的人口近13億。服裝消費(fèi)者是一個(gè)絕對數(shù)量巨大的群體。這個(gè)數(shù)字是對中國服裝消費(fèi)者群體龐大特征最有說服力的描述。消費(fèi)者數(shù)量是任何行業(yè)都必須考慮的影響因素，對于服裝業(yè)更是尤其重要。我國是傳統(tǒng)上的服飾消費(fèi)大國，所謂的"大"，正是來自于人口數(shù)量，它是作為服裝行業(yè)前景重要的評估依據(jù)。不僅于此，國民經(jīng)濟(jì)的增長也為服裝市場的消費(fèi)提供了物質(zhì)上的可能。也就是說，當(dāng)我們在考慮中國這個(gè)擁有近13億人口的消費(fèi)群體時(shí)，考慮的不再是人人有衣穿的問題，而是滿足當(dāng)前人們不斷提升的審美與服飾文化的要求。我國所擁有的是一個(gè)具備相當(dāng)購買能力及旺盛的購買欲望需求強(qiáng)大的消費(fèi)群體。

二服裝市場的消費(fèi)者是一個(gè)復(fù)雜的群體

消費(fèi)者的購買行為受收入水平、地理區(qū)域、民族習(xí)慣、宗教信仰、文化傳統(tǒng)以及社會發(fā)展水平等客觀條件的影響，并同時(shí)與個(gè)體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費(fèi)目的等主觀因素密切相關(guān)。中國是個(gè)具有古老歷史、悠久傳統(tǒng)、幅員廣闊、民族為多的國家，其服飾消費(fèi)者在上述種種方面的巨大的差異就表現(xiàn)在服飾消費(fèi)訴求上的千差萬別。因此，除了擁有龐大的絕對數(shù)量之外，也是一個(gè)極為復(fù)雜的群體。從購買力分析，在我國，同時(shí)存在著從富裕、小康到溫飽多個(gè)不同層次的服飾消費(fèi)群體。如果以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)做粗略的劃分，基本表現(xiàn)為總體購買力和購買欲望由東南向西北遞減。

以天津消費(fèi)者為例，天津市民的收入水平差異較大，因此顯示出消費(fèi)行為的顯著差異。研究市場可以發(fā)現(xiàn)，在高中低各層次價(jià)格帶上，消費(fèi)者對服裝品牌和風(fēng)格種類的要求區(qū)別較大，低收入水平消費(fèi)者對服裝的價(jià)格要求偏重講究“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”;中等收入水平的消費(fèi)者注重服裝既要美觀舒適又要價(jià)格合理、易于接受;高收入水平消費(fèi)者則有很大不同，他們講究品牌檔次、要求服裝能夠顯示其身份品位而忽視價(jià)格的高低。因此就要求服裝市場的錯(cuò)位經(jīng)營，以滿足各層次消費(fèi)者的不同需求。

消費(fèi)目的的不同也會影響消費(fèi)者的購買行為。對于服飾消費(fèi)者說，自己穿著和送禮是兩個(gè)最基本的消費(fèi)目的。當(dāng)送禮成為目的時(shí)，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)就很可能集中在價(jià)格這一個(gè)因素上了。在這種特殊的消費(fèi)行業(yè)中，常規(guī)的消費(fèi)者劃分原則就會完全被顛覆，即便是很窮困的人也有可能購買幾倍于其消費(fèi)能力的服飾商品，以求“體面過人”的效果。

以上種種可能引發(fā)消費(fèi)行為差異的因素都是可分辨和可預(yù)期的，適宜被用來作為例制定生產(chǎn)和營銷計(jì)劃的主要依據(jù)及參考，行業(yè)廠商應(yīng)引起足夠的重視。

服裝消費(fèi)市場的消費(fèi)者是一個(gè)心理逐漸成熟的群體

服裝消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟的群體，這是飛速變化中的國情導(dǎo)致的必然結(jié)果。表現(xiàn)在：

第一、消費(fèi)者的整體收入在持續(xù)增加，這將導(dǎo)致對服飾類商品購買需求的增長和實(shí)際購買能力的進(jìn)一步增強(qiáng);

第二、消費(fèi)者在購買傾向上開始呈現(xiàn)兩極分化的特點(diǎn)，購買力逐步向高價(jià)位和中低價(jià)位兩個(gè)區(qū)域集中。這種變化可以從市場對服飾類消費(fèi)品需求變化中得到印證：高檔的奢侈品牌在中國市場上受到歡迎，中國已經(jīng)成為國際上為多頂級服飾品牌的重要新興市場，大路線的中低價(jià)位品牌同樣銷售看好;

第三、生活方式的變化使消費(fèi)者對于服裝種類的需求呈飛速上升的趨勢。其速度之快，使得現(xiàn)有的服裝商品每一刻都顯現(xiàn)出某種程度的單一和過時(shí)。這種變化加快了國內(nèi)服裝市場的專業(yè)化細(xì)分，宴會服、婚禮服、休閑服、職業(yè)套裝等等已經(jīng)成為市場上的常規(guī)門類?？梢韵胍娫谖磥淼姆b市場上，針對性越明確的產(chǎn)品將越受歡迎。

第四、社會熱點(diǎn) 、流行文化、國際潮流都促使消費(fèi)者的審美口味不斷地變化。近二十年來，中國經(jīng)濟(jì)水平的顯著提高使人們不再局限于服裝的實(shí)用需求，開始關(guān)注服裝的裝扮自我、表達(dá)自我等更深層作用。他們對新生事物和時(shí)尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同時(shí)也不乏對自身傳統(tǒng)的偏愛和堅(jiān)持，從某種程度上說，幾乎是難以捉摸的。

第五、消費(fèi)者正在日益變得成熟。繁榮的市場和發(fā)達(dá)的資訊為他們提供了最好的速成服裝教育課程。越來越多的人們開始擺脫輕信、盲從的消費(fèi)習(xí)慣，逐步認(rèn)識到自己的真正需求，對服飾風(fēng)格、款式以及質(zhì)量價(jià)格比都已經(jīng)具備了更好的嗅覺和判斷力。有見于此，了解他們的愛好，然后給他們最好的選擇，將是企圖進(jìn)入中國服裝市場的廠商的唯一正確途徑。

服裝市場需求分析三

而洋裝和正式晚禮服保留了干凈俐落剪裁，運(yùn)用許多抓皺褶擺飾邊，非常Versace輪廓，對於長期支持的主客群，品牌鮮明而深刻，用色與剪裁手法也令人深深著迷;值得一提的是，盡管明亮簡單，像極了阿里巴巴才有的中東味飾品盡是出現(xiàn)在全系列，增添不少神秘而奢華的氣息。以各式煙管剪裁輪廓及亮色系軟緞材質(zhì)來紀(jì)念圣羅蘭先生，色系上包括了洋紅、綠色、皇家藍(lán)、薰衣草紫、然后搭配鑲嵌上彩色珠寶的大號項(xiàng)鏈和手環(huán)(有心型和繡花圖案)。

抽樣調(diào)查基本情況分析：

1. 現(xiàn)代大學(xué)生在服裝類型的選擇上，更追求服裝的舒適度，并非只注重潮流。其中有63.04%的男生和65.59%的女生都偏好運(yùn)動休閑型，而追求流行時(shí)尚型服裝的男、女生分別只占16.3%和21.51%。

2. 就購買服裝的場所而言，58.06%的女生和47.37%的男生選擇在專賣店購買。而具體在廈門，均有超過半數(shù)的男、女生選擇到中山路選購服裝。到廈大一條街，沃爾瑪及萊雅百貨的購物者則依次減少。

3. 價(jià)格是購買服裝的又一重要影響因素。有超過半數(shù)的購買者只愿接受50-100元/的服裝價(jià)位?？梢?，攀比之風(fēng)在校園里逐步蔓延，但大部分青年學(xué)生并未隨波逐流。

4. 以款式為購買服裝的首選因素的男、女生各占33.59%和43.12%。質(zhì)量因素以29.58%位列其次，而品牌因素則以7.5%居于最后。因此廠商應(yīng)在款式的設(shè)計(jì)上注重新奇，以迎合現(xiàn)代大學(xué)生著衣的不同品位與風(fēng)格。

5. 最后，通過此次調(diào)查調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生們對系服的滿意程度較低，希望各系在選擇校服方面多參考學(xué)生意見。

調(diào)查顯示，人們普遍認(rèn)為，當(dāng)今服裝批發(fā)市場普遍存在的問題是產(chǎn)品檔次不全、產(chǎn)品質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差等。這些問題都是服裝市場急需解決的問題。這也表明，采購者的要求在不斷提高，他們希望在一個(gè)產(chǎn)品檔次全、產(chǎn)品質(zhì)量高、金融設(shè)施健全、環(huán)境舒適的服裝批發(fā)市場采購服裝。

中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、中華全國商業(yè)信息中心副主任王耀分析，2016年商場促銷力度不斷加大，女裝時(shí)尚化趨勢明顯，品牌集中度有所提高，更多的香港品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，但國內(nèi)仍缺乏領(lǐng)軍品牌。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2016年1-9月全國100家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)224億元，同比增長23.4%;銷量為1.2億件，同比增長15%，增幅均高于去年。所監(jiān)測的十余種服裝商品銷量大多比去年有所增長，其中女裝銷量增長21%。從銷售結(jié)構(gòu)上看，女裝銷量所占的比重達(dá)23.85%，位居第一。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2016年1-9月全國居民消費(fèi)價(jià)格同比增長4.1%，9月份衣著類商品價(jià)格比上月上漲0.4%，其中女裝價(jià)格上漲0.4%。

女裝在服裝類商品中銷售最為活躍。全國重點(diǎn)大商場的數(shù)據(jù)表明，2016年女裝和2016年女裝銷量占服裝銷量的26%，2016年前三季度女裝銷量上升達(dá)29%。2016年度女裝銷量增幅與2016年相比基本持平，2016年女裝銷量增幅已經(jīng)降到9.6%，反映了女裝市場向品牌化轉(zhuǎn)折的預(yù)示;今年前三季度的銷量遞增，表明商場促銷力度不斷加大。

1、打折返券促銷盛行

今年各商家的打折促銷紛紛以服裝引領(lǐng)潮頭。和往年相比，服裝類商品打折時(shí)間長，降價(jià)幅度大，有的品牌商品甚至剛一上市就打折。另外，返券促銷形式業(yè)很普及，但是由于返券在消費(fèi)時(shí)受到很大限制，打折已成為商家促銷方式的首選，在一定程度上加劇了市場競爭。一些知名品牌在不參加打折的基礎(chǔ)上，銷售仍然保持良好勢頭。

2、職業(yè)女裝崇尚時(shí)尚化

越來越多的品牌從前幾年純粹的職業(yè)套裝，發(fā)展到如今的休閑化、時(shí)尚化的高級職業(yè)女裝，滲透著服裝設(shè)計(jì)者的敏銳觸覺和時(shí)尚理念。靈活、大膽的運(yùn)用色彩，局部的變化和搭配，使女裝滲透著高雅的氣質(zhì)和時(shí)尚的風(fēng)格，款式新穎。

3、健康就是時(shí)尚。

經(jīng)過2016年的非典時(shí)期，健康概念深入人心，特別是女士貼身穿的內(nèi)衣、羊毛羊絨制品等，對健康、安全的需求更加強(qiáng)烈。

4、中老年服裝仍短缺

從市場情況來看，年輕、時(shí)尚化引領(lǐng)國內(nèi)服裝市場潮流，特別是30歲以下的年輕女性服裝，市場貨源較為充裕，但適合45歲以上中老年女性的服裝貨源少，款式、規(guī)格型號少，選購空間小。目前大型百貨零售商場和服裝專賣店幾乎沒有賣中老年女性服裝的柜臺，即使有，其規(guī)模小，所售服裝樣式陳舊，難以滿足需求。

二、服裝市場調(diào)研有什么意義

服裝市場調(diào)研是指通過有目的的對一系列有關(guān)服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)和營銷的資料、情報(bào)、信息的收集、篩選、分析來了解現(xiàn)有市場的動向，預(yù)測潛在市場，并由此做出生產(chǎn)與營銷決策，從而達(dá)到進(jìn)入服裝市場、占有市場并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。那么服裝市場調(diào)研有什么意義?

服裝市場調(diào)研意義：為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)

經(jīng)營決策決定企業(yè)發(fā)展方向與目標(biāo)，它的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。只有通過市場調(diào)研，才能及時(shí)探明市場需求變化的特點(diǎn)，掌握市場供求之間平衡情況，從而有針對性地制訂市場營銷和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略，否則就會因盲目和脫離實(shí)際的決策而造成損失與失敗。

服裝市場調(diào)研意義：促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)與開拓市場

通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者消費(fèi)趨向、需求變化及對本企業(yè)產(chǎn)品的期望，以決定企業(yè)以何種方式，在哪個(gè)方面開發(fā)新產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，也可以通過市場調(diào)研了解區(qū)域市場的需求信息，從而決定有效的市場開拓計(jì)劃，不斷增加產(chǎn)品的市場占有率。

服裝市場調(diào)研意義：促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益

重視市場調(diào)研，不斷收集和獲取生產(chǎn)和管理技術(shù)的最新動態(tài)，更多了解其他企業(yè)的優(yōu)勢和本企業(yè)在市場競爭中的地位，才能通過對比反映出本企業(yè)經(jīng)營管理上的差距，為提高企業(yè)的競爭力和管理水平指明方向。

服裝市場調(diào)研意義：增強(qiáng)企業(yè)競爭力和持續(xù)發(fā)展能力

對于企業(yè)來說，能否及時(shí)了解市場變化情況，并適時(shí)適當(dāng)?shù)夭扇?yīng)變措施，是企業(yè)在競爭中能否取勝的關(guān)鍵。而且，市場調(diào)查資料還可以對市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變做出計(jì)劃和安排，充分利用市場的變化為企業(yè)謀求利益，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的能力。

服裝市場調(diào)研的對象

一、品牌對象

(1)單一品牌

是指對某一個(gè)品牌進(jìn)行專門調(diào)研。這種調(diào)研的針對性很強(qiáng)，往往在調(diào)研目的非常明確、并對某一品牌有一定了解時(shí)采用，有時(shí)是為某公司所屬品牌進(jìn)行的調(diào)研。

(2)多個(gè)品牌

是指對幾個(gè)以上不同品牌進(jìn)行比較調(diào)研。此類調(diào)研往往對調(diào)研結(jié)果沒有預(yù)見性，預(yù)期結(jié)果不甚明了，是“隨行就市”式的調(diào)研。調(diào)研對象可以是同類品牌或異類品牌。

(3)同類品牌

是指對同一性質(zhì)和檔次的品牌進(jìn)行綜合調(diào)研。此類調(diào)研目的性比較明確，可以掌握同類品牌中比較普遍的情況。

(4)目標(biāo)品牌

是指對想要達(dá)到或超過的品牌進(jìn)行對比調(diào)研。一般是選擇業(yè)內(nèi)影響大、業(yè)績好，或與要求調(diào)研的目標(biāo)類別相當(dāng)?shù)钠放?。目?biāo)品牌可以是一個(gè)或數(shù)個(gè)。

二、人員對象

(1)銷售人員

銷售人員是指企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)銷售的有關(guān)員工。包括銷售經(jīng)理、銷售主管、業(yè)務(wù)員等。

(2)營業(yè)人員

營業(yè)人員是指在銷售場所負(fù)責(zé)銷售第一線的人員。包括店長(柜長)、營業(yè)員等。

(3)商場人員

商場人員是指負(fù)責(zé)商場管理的店主人員。包括商場部經(jīng)理、樓面經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管等。

(4)消費(fèi)者

消費(fèi)者泛指所有進(jìn)入調(diào)研范圍的一般人員。

(5)顧客

顧客是指直接購買或消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的人員。

三、天津服裝調(diào)研報(bào)告

服裝市場調(diào)研報(bào)告

第一部分、前言………………………………………………………………………第3頁

第二部分、調(diào)查目的、范圍、時(shí)間安排……………………………………………第5頁

第三部分、實(shí)際行程…………………………………………………………………第5頁

第四部分、各地的商圈、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、消費(fèi)者主要情況分析…………………第8頁

第五部分、主流產(chǎn)品的分析…………………………………………………………第29頁

第六部分、營銷模式以及渠道流通模式分析………………………………………第38頁

第七部門、今后的發(fā)展模式…………………………………………………………第50頁

第一方案：XXXXXXXXXXXXXXXXX……………………………………………………第50頁

第二方案：XXXXXXXXXXXXXXXXX……………………………………………………第52頁

第三方案：XXXXXXXXXXXXXXXXX……………………………………………………第54頁

第四方案：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX………………………………………第58頁

第八部分、結(jié)束語……………………………………………………………………第65頁

第一部分、前言：

XXXXXXXXX有限公司著眼于今后的企業(yè)發(fā)展方向；進(jìn)軍服裝品牌經(jīng)營；特意組建經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。秉著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度；選擇了哈爾濱、北京、上海、杭州、成都等中國五大城市進(jìn)行主流服裝市場調(diào)研；目的是了解產(chǎn)品、營銷模式、商圈、代理商情況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等市場情況；是為了更好更快捷啟動服裝品牌經(jīng)營；并將品牌經(jīng)營作為今后企業(yè)效益，新的增長點(diǎn)。

在XXX的帶領(lǐng)下，由XX、XXXX、XXX組成的調(diào)查團(tuán)隊(duì)；從2006年@月%日到2006年%月#日；共&*天對哈爾濱、北京、上海、杭州、溫州、成都進(jìn)行了針對產(chǎn)品、營銷模式、代理商情況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的市場調(diào)研。由此，做了大量的訪談和實(shí)地考察；獲得了第一手資料；

逐漸有了一個(gè)清新的思路。

1、 XXXX#$%^&*@#$%^&?><@；在如今中國5000億元服裝消費(fèi)大市場里，沒有任何一家公司的市場占有率能達(dá)到8%；市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌；市場呼喚領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)。

2、 XXXX•#￥%之前沒有涉及到品牌經(jīng)營領(lǐng)域；可以“測試性經(jīng)營”來檢驗(yàn)投資安全性。即選擇一個(gè)時(shí)間段；通過5——8家店，2—— 3個(gè)季節(jié)；來測試產(chǎn)品定位、價(jià)格定位是否準(zhǔn)確？物流、分銷模式是否有競爭力？終端管理體系是否完善？管理團(tuán)隊(duì)是否協(xié)調(diào)一致，是否有

戰(zhàn)斗力？這些系統(tǒng)都完善了就可以大面積大范圍的推廣經(jīng)營，使企業(yè)價(jià)值最大化。

3、大眾休閑裝競爭激烈，售價(jià)太低；市場網(wǎng)絡(luò)沒有規(guī)模化時(shí)進(jìn)入的門檻太高；投資風(fēng)險(xiǎn)太高；時(shí)裝變化太快，工藝復(fù)雜無法做到標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)；只有兼顧兩頭的時(shí)尚休閑裝，才是我們的康莊大道。價(jià)格區(qū)間是：春夏裝@#$——$%^；秋冬裝是：*&^——%$#；這個(gè)價(jià)位比“O###、E￥￥￥”略高，比“E%%%%T、T.B.2、B.2”低；銷售渠道是主流商場的店中店。

4、簡單一句話概括：區(qū)域從小做起、價(jià)格從高做起、產(chǎn)品從專做起。

我國女裝市場情況分析

中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、中華全國商業(yè)信息中心副主任王耀分析，2004年商場促銷力度不斷加大，女裝時(shí)尚化趨勢明顯，品牌集中度有所提高，更多的香港品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，但國內(nèi)仍缺乏領(lǐng)軍品牌。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2004年1-9月全國100家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)224億元，同比增長23.4%；銷量為1.2億件，同比增長15%，增幅均高于去年。所監(jiān)測的十余種服裝商品銷量大多比去年有所增長，其中女裝銷量增長21%。從銷售結(jié)構(gòu)上看，女裝銷量所占的比重達(dá)23.85%，位居第一。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2004年1-9月全國居民消費(fèi)價(jià)格同比增長4.1%，9月份衣著類商品價(jià)格比上月上漲0.4%，其中女裝價(jià)格上漲0.4%。

一、女裝市場銷售特點(diǎn)

女裝在服裝類商品中銷售最為活躍。全國重點(diǎn)大商場的數(shù)據(jù)表明，2002年女裝和2003年女裝銷量占服裝銷量的26%，2004年前三季度女裝銷量上升達(dá)29%。2002年度女裝銷量增幅與2001年相比基本持平，2003年女裝銷量增幅已經(jīng)降到9.6%，反映了女裝市場向品牌化轉(zhuǎn)折的預(yù)示；今年前三季度的銷量遞增，表明商場促銷力度不斷加大。

1、打折返券促銷盛行

2、職業(yè)女裝崇尚時(shí)尚化

3、健康就是時(shí)尚。

經(jīng)過2003年的非典時(shí)期，健康概念深入人心，特別是女士貼身穿的內(nèi)衣、羊毛羊絨制品等，對健康、安全的需求更加強(qiáng)烈。

4、中老年服裝仍短缺

二、女裝市場品牌發(fā)展?fàn)顩r

盡管目前女裝還沒有馳名商標(biāo)，但許多女裝品牌已經(jīng)深入人心，如：“白領(lǐng)”、“斯?fàn)桘悺?、“華鑫”等。隨著我國加入WTO，國外一些知名品牌已經(jīng)進(jìn)入我國市場，有的已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額，如：ESPRIT、ETAM等。總結(jié)目前女裝市場品牌發(fā)展?fàn)顩r，主要有以下特點(diǎn)：

1、服裝消費(fèi)從產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi)

今年的服裝市場品牌優(yōu)勢更加突出，消費(fèi)者的選擇向知名品牌集中，競爭非常激烈。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測，女裝服裝市場銷量前十位品牌基本都是知名品牌，和去年相比，相對穩(wěn)定和集中。

2、品牌消費(fèi)市場集中度有所提高

女裝品牌化發(fā)展日趨成熟，品牌消費(fèi)集中度逐漸提高，2000年女裝前十位品牌消費(fèi)集中度僅有12.25%，2001年14.52%，2002年增長到15.06%。2000年與2001年只有一名市場綜合占有率超過2%，2002年前兩名的市場綜合占有率都超過2%。2003年排名第一的品牌市場綜合占有率已經(jīng)超過3%。

3、更多的香港品牌進(jìn)入國內(nèi)市場

根據(jù)對哈爾濱、沈陽、天津、寧波等城市服裝市場的深入了解，內(nèi)地消費(fèi)者喜愛香港的時(shí)裝設(shè)計(jì)及裁剪，對價(jià)格有所認(rèn)同，對新品牌尤其感興趣。內(nèi)地零售商看好香港的服裝品牌，熱衷引進(jìn)。同時(shí)，越來越多的香港品牌看好內(nèi)地女裝市場，香港服裝品牌鱷魚恤改變以往著力發(fā)展男裝系列的做法，今年推出女裝系列，主攻內(nèi)地市場。

4、國產(chǎn)女裝缺乏領(lǐng)軍品牌

國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響。例如以前發(fā)展起來的“漢派”服裝，之后在廣東虎門、深圳、上海、杭州等地迅速崛起的服裝，不管哪個(gè)派，經(jīng)過幾年的發(fā)展，都取得了不小的成就，但區(qū)域特征依然非常明顯。

第二部分、調(diào)查目的、范圍、時(shí)間的安排

調(diào)查目的：真實(shí)了解市場，為決策層提供決策依據(jù)！

調(diào)查范圍：

1、哈爾濱：紅博廣場商圈、中央大街商圈、遠(yuǎn)大松雷商圈。

2、北京：“西單君太商圈”“王府井商圈”、“燕莎國貿(mào)賽特商圈”

3、上海：七浦路商圈、南京路商圈、徐家匯商圈、陸家嘴商圈；

4、溫州：五馬街商圈、約見#￥%%%；

5、杭州：武林廣場商圈、延安路商圈；

6、成都：春熙路商圈、鹽市口商圈、

時(shí)間安排：略

具體行程：略

第四部分、各地的商圈、經(jīng)銷商、消費(fèi)習(xí)慣等詳細(xì)闡述。

第一章、哈爾濱綜合情況：

第一節(jié)、哈爾濱商圈

1、哈爾濱服裝商圈主要是紅博廣場商圈、中央大街商圈、遠(yuǎn)大松雷商圈。

2、紅博廣場地處哈爾濱火車站附近，是個(gè)地下商場；周邊的商業(yè)配套都非常成熟。紅博廣場和紅博世紀(jì)廣場主要是老批發(fā)客經(jīng)營，是傳統(tǒng)的貿(mào)易商。經(jīng)過多年的培育和市場調(diào)整，紅博已經(jīng)成為東北三省服裝集散中心；輻射遠(yuǎn)東俄羅斯、波蘭、烏克蘭等國家。但紅博世紀(jì)廣場已經(jīng)表現(xiàn)出向品牌經(jīng)營的趨勢；內(nèi)銷做零售；用特許經(jīng)營方式規(guī)范做好終端形象、產(chǎn)品系列等；外銷走批發(fā)。

3、中央大街北靠松花江，南臨新陽路；是個(gè)百年商業(yè)老街；1997年重修，2003年成型；街長1450米，街寬23米；它同時(shí)也是個(gè)旅游觀光地；人流量非常大，日均超過30萬人次；云集了中高檔的商場和地鋪。商場有：百盛、中央商城、金安歐羅巴、松雷、萬象城；主要服裝品牌有“ONLY、ETAM艾格、BAISC HOUSE百家好、TB2、ES、富馬克、淑女屋、ELAND衣戀”等等。檔次都在中檔左右，零售價(jià)格在200——1200區(qū)間；地鋪除了俄羅斯工藝品店、哈爾濱土特產(chǎn)店、飲食店外最多的就是休閑服裝店，有：佐丹奴、班尼路、生活幾何、美特斯邦威、以純、森馬、真維斯。

4、遠(yuǎn)大、松雷、新世界商圈，與紅博廣場相望；是零售主要的商圈；人流量非常大；各地的品牌都到這里集中了。松雷、新世界在哈爾濱零售商圈里代表高端；零售價(jià)格以“千”為單位。

第二節(jié)、數(shù)據(jù)資料分析：哈爾濱零售企業(yè)8月銷售排行 12家企業(yè)超過千萬

哈爾濱商場基本名單：松蕾、遠(yuǎn)大大樓、秋林商廈、秋林商場、新世界、中央商城、佳木斯華聯(lián)商廈、牡丹江百貨等。

據(jù)哈爾濱市統(tǒng)計(jì)局8月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月零售額超千萬的大型零售商業(yè)企業(yè)為12家。這12家企業(yè)為：黑龍江遠(yuǎn)大購物中心有限公司以7785萬元的銷售額位居榜首，增長34.8%；哈爾濱中央紅集團(tuán)股份有限公司6223萬元，增長8.9%；哈爾濱黑天鵝家電經(jīng)銷實(shí)業(yè)有限公司6118萬元，比上年同月下降16.2%；哈爾濱聯(lián)強(qiáng)商業(yè)發(fā)展有限公司4479萬元，增長3.0%；哈爾濱市第一百貨商店股份有限公司3952萬元，增長29.2%；哈爾濱松雷股份有限公司2674萬元，下降1.6%；哈爾濱新世界百貨商場2220萬元，下降1.8%；哈爾濱家樂福超市有限公司2132萬元，下降8.5%；昆山潤華商業(yè)有限公司哈爾濱分公司（大福源）2016萬元（凈增）；黑龍江好又多百貨商業(yè)廣場有限公司（三店合計(jì)）1760萬元（凈增）；深圳沃爾瑪珠江百貨有限公司哈爾濱中山路分店1588萬元，下降0.5%；黑龍江國美電器1109萬元（凈增）。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)月哈市實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額55.1億元，比上年同月增長13.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12%。

第三節(jié)、經(jīng)銷商訪談

1、#￥￥￥，哈爾濱人；聯(lián)系方式：1—*%￥。經(jīng)營服裝批發(fā)14年；現(xiàn)在經(jīng)營牛仔；在紅博紅軍二路批零兼營；在綏文河、佳木斯等地有自營店；是零售的；資產(chǎn)評估：千萬級。

2、YYTR￥，聯(lián)系方式：T…………Y；零售分銷商，經(jīng)營大眾休閑裝；網(wǎng)絡(luò)最大時(shí)擁有98店；年度回款額4700萬。

3、RTTE，經(jīng)營時(shí)尚女裝，%￥—*%#￥%%%。

經(jīng)銷商理念訪談分析

A、在分銷模式上：

經(jīng)銷商意識到服裝零售的利潤空間，也明白穩(wěn)健的銷售網(wǎng)絡(luò)對自己經(jīng)營服裝是最大最安全的保證；都非常樂意參與零售分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；但是他們也在尋找一個(gè)高起點(diǎn)、管理規(guī)范的“盟主”。有競爭力的產(chǎn)品、規(guī)范的銷售管理、快速反應(yīng)的市場操作機(jī)制是他們的“黃金盟主”。在“黃金盟主” 沒有出現(xiàn)以前只能守著以前的操作手法經(jīng)營服裝批發(fā)業(yè)務(wù)。

B、在經(jīng)營產(chǎn)品上

批發(fā)的產(chǎn)品要求時(shí)尚、新潮、易于流行，常常為單品單類。一盤貨，25—40個(gè)款，能有4——6個(gè)跑爆的款，就能安穩(wěn)過一個(gè)季節(jié)。要求非常迅速對市場做出反應(yīng)，組織生產(chǎn)，在第一時(shí)間里把貨鋪到市場最需要的地方去。

零售的品牌服裝產(chǎn)品要求時(shí)尚、新潮、易于流行；更注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善。一季貨，通常在130個(gè)款左右；2—3個(gè)色/款；每季主色2-3個(gè)；輔助色2-3個(gè)；加上傳統(tǒng)流行色黑白灰；衣服四個(gè)碼，褲子5個(gè)碼；注重整體搭配。強(qiáng)調(diào)的是生活質(zhì)量和品位。各地的服裝品牌都來了，高中低檔次的都有。各個(gè)商場的定位略有不同，所選擇的品牌都不同。但是幾個(gè)品牌如：ONLY、ETAM進(jìn)行風(fēng)格延伸，不同的商場定位選擇不同的產(chǎn)品組合進(jìn)場。有“逢場必進(jìn)”、“一場多店”等現(xiàn)象。

第四節(jié)、消費(fèi)者綜合情況分析

哈爾濱人口有400多萬，其中年齡在22——30歲這個(gè)區(qū)間的人群2/5，收入在3000—5000元這個(gè)區(qū)間的約占1/13；基本特征是：工作和生活喜歡分開；講究生活質(zhì)量；哈爾濱白天時(shí)間相對短暫，年度溫差大；大部分時(shí)間在冰封時(shí)期；講究厚重樸實(shí)；同時(shí)在天氣允許的情況下，都努力展現(xiàn)絢麗的風(fēng)采。

1、學(xué)生消費(fèi)服裝價(jià)格在100元左右/件，占78.3%，主要是大眾休閑裝，如：美特斯邦威、以純、森馬等；屬母子購買消費(fèi)型；

2、年齡在22——30歲這個(gè)區(qū)間的人群2/5，收入在3000—5000元；消費(fèi)服裝價(jià)格在300元左右/件，占56.35%；消費(fèi)服裝價(jià)格在800元左右/件，占23.65%；消費(fèi)服裝價(jià)格在1000元左右/件，占12.23%；消費(fèi)服裝價(jià)格在2000元左右/件，占7.77%；

3、喜歡的顏色是：藍(lán)色60%；紅色49%；紫色25%；黑色（含深色）38.46%，白色19%，橙色25%，

4、款式傳統(tǒng)的，占34.666%；時(shí)尚鮮明的，占68.74%，另類的，23.28%；

5、影響購買衣服的最大因素是：款式、顏色、手感；其次是服務(wù)、價(jià)格；再次是：同事口碑、廣告。

第五節(jié)、哈爾濱調(diào)查結(jié)論

1、春夏和早秋，男女都非常喜歡清新鮮明的顏色，盡情表達(dá)美好生活；嚴(yán)寒來臨，無可奈何穿上深色服裝，但是鮮明的亮色羽絨服和棉衣卻是年齡在22——30歲這個(gè)區(qū)間的人群的最愛，如：女性是粉藍(lán)、大紅、翠綠等；男性是卡其、淺啡色，寶藍(lán)撞紅色。

2、哈爾濱在東三省的經(jīng)濟(jì)地位非常高，是時(shí)尚的發(fā)源地；松雷和新世界是制高點(diǎn)。搶占松雷就非常有利于拓展其它的商場；當(dāng)然這只適合店中店經(jīng)營模式。

3、哈爾濱收入在3000—5000元這個(gè)區(qū)間的人群，不在意價(jià)格因素；注重款式、品質(zhì)、服務(wù)。

4、哈爾濱在整個(gè)中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業(yè)生存，得北京、上海就能得天下。

下一章是北京的！?。?！

第五節(jié)、哈爾濱調(diào)查結(jié)論

3、哈爾濱收入在3000—5000元這個(gè)區(qū)間的人群，不在意價(jià)格因素；注重款式、品質(zhì)、服務(wù)。

4、哈爾濱在整個(gè)中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業(yè)生存，得北京、上海就能得天下。

第五節(jié)、哈爾濱調(diào)查結(jié)論

3、哈爾濱收入在3000—5000元這個(gè)區(qū)間的人群，不在意價(jià)格因素；注重款式、品質(zhì)、服務(wù)。

4、哈爾濱在整個(gè)中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業(yè)生存，得北京、上海就能得天下。

第五節(jié)、哈爾濱調(diào)查結(jié)論

3、哈爾濱收入在3000—5000元這個(gè)區(qū)間的人群，不在意價(jià)格因素；注重款式、品質(zhì)、服務(wù)。

4、哈爾濱在整個(gè)中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業(yè)生存，得北京、上海就能得天下。

大連是一個(gè)非常美麗的地方，大連服裝節(jié)也是非常有名氣的。沈陽也是中國的重工業(yè)集中的地方，特別是這幾年中央要重振“東北雄風(fēng)”，調(diào)了幾個(gè)懂經(jīng)濟(jì)“大員”；可是在貿(mào)易或者吃穿方面，已經(jīng)屈居哈爾濱后面了。以后就不知道了。

另外哈市的輻射面比大連、沈陽要廣泛的多。當(dāng)然公司的經(jīng)營策略是抓點(diǎn)，把點(diǎn)做起來再去做面。

經(jīng)營方面現(xiàn)在我不能說的太多。只能聊聊市場調(diào)查方面的，討論一下，看它綜合全面了；再整理收藏一下。不過市場變化也很快，只能現(xiàn)在分享一下了。

整個(gè)東三省我們只取哈爾濱。

關(guān)于收入問題，整個(gè)哈市收入在1500左右是占大多數(shù)；不過那不是我們的消費(fèi)群體。注重品質(zhì)，講究場合與心情相協(xié)調(diào)的這一群年輕女性才是我們的目標(biāo)。

講一個(gè)小故事。

來到中央大街上，風(fēng)景真的很美；百多年前這里是老毛子設(shè)在中國的殖民交易中心；現(xiàn)在前來觀光的人很多。盡頭是松花江，周圍的建筑有濃厚的“俄式”風(fēng)情。我們在百盛做調(diào)研，在“BASIC HOUSE”、“ETAM”閑逛的人很多，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)穿紅色衣服的MM，年齡約在26左右，在左看看、右看看就拿了幾件；試都沒有試就買了單。我們看了價(jià)格不菲，均價(jià)在700左右，于是和她攀談起來，她說：“價(jià)格我是這樣看，好款式、好版型、好顏色表達(dá)自己的好心情，就會多穿，反之就會擱在衣櫥里，實(shí)際上是便宜的，平均每次不到20元。”在別的地方我聽不到這樣的說法。

段永平說：“最貴的實(shí)際也是最便宜的！”

華北、華東的市場經(jīng)營成本非常高，沒有規(guī)模，先別進(jìn)。正如老大的36計(jì)里所說：避實(shí)就虛。后面有表述，這里就不說了。

角度不同，意義深遠(yuǎn)。

第二章、北京服裝經(jīng)營綜合情況

第一節(jié)、北京服裝商圈情況

北京常住人口1400萬，流動人口400萬左右，財(cái)富相對集中；各種層次的品牌都有；市場運(yùn)營成本高。

國貿(mào)燕莎賽特商圈、西單君太商圈、王府井商圈、大紅門商圈、動物園商圈。

主要商場名單：燕莎、王府井、新世界、貴友商場、賽特、中友、太平洋、蘭島商場、百盛、晨曦百貨、雙安商場、君太、長安商場、安貞華聯(lián)、崇光百貨商場、阜門華聯(lián)、賽特總店、翠微商場、城鄉(xiāng)商場、北京百貨、SOGO 當(dāng)代商場東安西單賽特豐聯(lián)廣場、新世界友誼商場、北晨商場、太平洋百盛、雙安、西單百貨、華懋商場、城鄉(xiāng)華懋、華宇購物、西單購物、華聯(lián)商場、西西友誼、貴友商場等。

A、國貿(mào)燕莎賽特商圈

這是一個(gè)代表北京高檔的服裝商圈，多為國外的服裝品牌集中營。正裝、時(shí)尚裝、高檔戶外裝備等構(gòu)成了這個(gè)商圈的主要群體，周圍是金融區(qū)、政務(wù)區(qū)、跨國公司的中國公司總部區(qū)。消費(fèi)能力強(qiáng)勁吸引國內(nèi)外高檔服裝品牌進(jìn)駐，地價(jià)高昂；由此各種費(fèi)用攀升，商場的扣點(diǎn)高達(dá)30+2（2個(gè)點(diǎn)是促銷費(fèi)用），另外還要提供增值稅務(wù)發(fā)票。當(dāng)然年銷售額可達(dá)到1500萬/店之巨。單件價(jià)格都不低于500元，這里對我們來說，只能加價(jià)銷售。

B、西單君太商圈

這是一個(gè)中檔次的服裝商圈；人流量日均在50萬人次左右。地鋪的生意非?；鸨?；常常是人滿為患，鋪?zhàn)庖彩欠浅樔耍哌_(dá)60元/天平方米。西單商場是高中低都有，陳列不是很好；與商場管理有很大關(guān)系。中友百貨、君太百貨2、3、5樓是淑女、時(shí)尚裝集中的地方，產(chǎn)品陳列以及整個(gè)終端形象都比西單商場提高了很多。銷售業(yè)績也非常可觀，其中中友百貨5樓的“LEE”不足45平方米的店中店7月份的銷售額高達(dá)百萬之巨。

C、王府井商圈

這里號稱“天下第一街”，地鋪主要是休閑裝、雜牌鋪清貨的絕佳場所。周圍也有新東安商場、北京百貨大樓、新中國婦女兒童商場、新天地室內(nèi)步行街，集旅游、購物、休閑的綜合商圈。休閑裝、正裝、時(shí)尚裝、戶外裝備應(yīng)有盡有。購買力是非常強(qiáng)勁，美特斯邦威在此有一三層樓約600平方米，年固定支出高達(dá)兩千萬元。鋪面非常搶手，在這里經(jīng)營大都是“廣告式經(jīng)營”。沒有一定的規(guī)模，千萬不要踏進(jìn)去；這里對資金的需求非常大。

大紅門、動物園商圈屬于服裝批發(fā)市場，年服裝貨物吞吐量大。紅門整個(gè)商業(yè)區(qū)域內(nèi)共有服飾、紡織品、鞋帽等綜合市場24家，各類商戶7000多個(gè)，從業(yè)人員4萬人，總營業(yè)面積24萬平方米，累計(jì)投資5．1億元人民幣，年總交易額300億元人民幣，是中國長江以北地區(qū)最大的服裝集散市場。北京動物園服裝批發(fā)市場經(jīng)營思路清晰專注青春路線。自1980年就開始形成。近年來，動物園商圈已經(jīng)建成了一批較具規(guī)模的專業(yè)化服裝批發(fā)市場，東鼎、天樂、眾合，以及今年6月開業(yè)的金開利德服裝市場，構(gòu)成了整個(gè)動物園服裝商圈?？蛻粝鄬?，市場規(guī)模大、成交額高，在全國和世界具有相當(dāng)高的知名度。

第二節(jié)、經(jīng)銷商訪談：

WWWWW，溫州人，聯(lián)系方式：1@#$%%^，YY的北京內(nèi)蒙河北總代理；有35——45家店鋪，分布在北京郊縣、內(nèi)蒙、河北等地；同時(shí)代理廣州RRR服裝公司“YY”運(yùn)動服裝。此為批發(fā)；走貨量在2——5千件/天，最高時(shí)2萬件/天。在天雅、新世紀(jì)都有檔口。此屬于夫妻檔口型經(jīng)營，但開始向公司化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

張RTY，福UIOOO投資管理（北京）有限公司的董事長，聯(lián)系方式：133THHFHJJ1；現(xiàn)在還在經(jīng)營FHDF休閑裝和DFGG旗下的男裝FGHGH，同時(shí)經(jīng)營王府井街口的商場準(zhǔn)備包裝成體育綜合商城，用來迎接2008北京奧運(yùn)。公司化的經(jīng)營，理念非常清新；北京的商業(yè)關(guān)系強(qiáng)硬，有進(jìn)攻燕莎、賽特的成功經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品亮點(diǎn)

與奧運(yùn)相關(guān)的服裝、配飾交易火暴！

第三節(jié)、消費(fèi)者方面情況分析

品牌意識高，由于社會成份復(fù)雜，所以表現(xiàn)出來的消費(fèi)習(xí)慣也非常有趣：兩極分化！

年收入在20——30萬，含以上者；堅(jiān)信：一分錢一分貨；相同手感下，價(jià)高者一定比價(jià)低者品質(zhì)好。

年收入在10萬以下者，相同手感下價(jià)低者獲得成功交易。

家庭婦女喜歡去動物園服裝市場或者大紅門服裝市場去淘貨。

收入和支出多樣性，但服裝與社交有關(guān)的支出占多數(shù)。

北京高校眾多，龐大的大學(xué)生、研究生消費(fèi)能力強(qiáng)勁。

第四節(jié)、結(jié)論

北京市場龐大，但經(jīng)營成本高昂；沒有嚴(yán)密的組織不能輕易進(jìn)攻這個(gè)市場；

時(shí)尚但又不脫離休閑的概念服裝非常受歡迎。

價(jià)格區(qū)間控制在300——799之間是很樂意接受的。

四、服裝類市場調(diào)研報(bào)告

服裝類市場調(diào)研報(bào)告

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服裝品牌調(diào)研（服裝品牌調(diào)研報(bào)告）

2014中國褲裝市場概述

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2014年前三季度全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長1.7%，增速較上年同期低4.7個(gè)百分點(diǎn)，較上半年回升0.5個(gè)百分點(diǎn)。

銷量方面，前三季度，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比下降1.6%，降幅相比上半年小幅收窄0.2個(gè)百分點(diǎn)，與上年同期增速相差5.3個(gè)百分點(diǎn)。

上市公司方面，百圓褲業(yè)7月份發(fā)布公告宣布重組計(jì)劃，以10.32億元的交易價(jià)格，收購跨境出口零售電商環(huán)球易購100%的股份。而據(jù)10月29日晚公告，前三季度，百圓褲業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.88億元，同比下降6.81%;凈利潤1571.09萬元，同比下降51.80%，降逾五成。

根據(jù)同花順統(tǒng)計(jì)，44家A股紡織服裝類上市公司中，分別有23家公司凈利潤同比上漲，21家公司凈利潤同比下降，H股中6家紡織服裝類上市公司凈利潤同比下滑，12家同比上升。

從實(shí)際情況看，在市場洗牌期，最直接的表現(xiàn)便是各公司業(yè)績持續(xù)萎靡。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道：“2013年度報(bào)出凈利潤大幅下滑的服裝企業(yè)中，多數(shù)在今年一季度頹勢依舊。九牧王一季度凈利潤分別同比下降78.6%和24.3%。在去年三季度，曝出自2006年以來季度凈利潤首次下滑的七匹狼，在今年一季度營業(yè)收入和凈利潤分別同比下降31.3%和39.9%?！?/p>

毋庸置疑，同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩和電子商務(wù)興起，是加劇行業(yè)競爭的主要原因。

競爭加劇的行業(yè)形勢下，零售企業(yè)大多選擇關(guān)店止損。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，主要零售企業(yè)在內(nèi)地共關(guān)閉158家門店，遠(yuǎn)超去年全年的35家。在商務(wù)部對5000家重點(diǎn)零售企業(yè)的監(jiān)測中，網(wǎng)購持續(xù)力壓傳統(tǒng)零售業(yè)，比專業(yè)店、超市和百貨店銷售額增速分別高出23%、24.6%和25.8%。

與此同時(shí)，以實(shí)體店為基礎(chǔ)的一些商業(yè)街和購物中心，空置率逐步提高。據(jù)萊坊房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司調(diào)查，一線城市購物中心空置率從去年的7.9%增加到今年的8.4%;二線城市空置率從去年的10.2%上升到今年的10.5%。

與此相呼應(yīng)的是，中國褲業(yè)零售利潤在逐步下滑。今年七月，本刊經(jīng)過大東北市場調(diào)研，曾刊發(fā)“褲裝零售業(yè)微利時(shí)代來臨”一文。而在近日召開的第17屆國際商業(yè)論壇上，有專家披露，“受市場飽和、成本上升、電商沖擊等內(nèi)外因素影響，全國零售業(yè)利潤率平均水平僅1%左右，升級轉(zhuǎn)型迫在眉睫?！?/p>

在微利與低速的行業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者的信心指數(shù)又將如何?

據(jù)尼爾森公司近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，中國消費(fèi)者信心指數(shù)仍保持在歷史高位的111點(diǎn)，同比上升3點(diǎn)。該數(shù)字與去年第四季度持平，為近五年最高值，大幅超出全球平均水平(96點(diǎn))。

尼爾森稱，“中國消費(fèi)者信心的增長從城市級別和地區(qū)兩方面都日益呈現(xiàn)趨同性，低級別城市與高級別城市信心水平相差無幾，西部與其他地區(qū)差距正日益縮小?！?/p>

消費(fèi)者購買信心無降反增?這一結(jié)果，無疑讓人意外，但同時(shí)也更加慶幸，如何從消費(fèi)者需求出發(fā)，是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。

一、消費(fèi)年齡與購買頻次

1、調(diào)查概況：

在此次本刊收回的有效問卷中，參與調(diào)查的消費(fèi)者遍布45個(gè)省市區(qū)域，覆蓋華東、華中、華北和華南地區(qū)，職業(yè)涉及公務(wù)員、企事業(yè)單位員工、管理人員、網(wǎng)絡(luò)工作者、個(gè)體戶及自由工作者等。參與調(diào)查者中，男性占比41.46%，女性占比58.54%。

受調(diào)查年齡層覆蓋22—55歲之間。其中，本次調(diào)研的主力消費(fèi)群體為26—35歲，該年齡段占比63.01%，45歲以上人群占比最少，為6.5%。

在受調(diào)者的主力消費(fèi)群體中，平均月收入在3500—6000元之間，年褲裝購買數(shù)量在5—10條之間。

在所有參與調(diào)查的消費(fèi)者中，月收入3500元以下的消費(fèi)者占比38.21%，3500—6000元的消費(fèi)者占比39.84%，6001—8000元的消費(fèi)者占比11.38%，8000元以上的消費(fèi)者占比10.57%。

2、調(diào)查結(jié)果：

購買數(shù)量方面，年均購買5條以下的消費(fèi)者排名第一，占據(jù)55.28%，而年均購買10條以上褲子的消費(fèi)者，僅占4.07%。

在所有受調(diào)查的消費(fèi)者中，固定選擇每月或每季購買的人數(shù)占比最低，而選擇隨時(shí)、不定期購買，即遇到喜歡的褲子當(dāng)即購買的人群最多，占據(jù)55.69%。

從調(diào)查結(jié)果來看，主力消費(fèi)人群中，30~46歲之間的消費(fèi)者已經(jīng)有了一定的社會、經(jīng)濟(jì)地位，在選擇褲裝方面，偏向于接受價(jià)位稍高、質(zhì)量更好的產(chǎn)品，年購買頻次較低。

而在購買頻次方面，多數(shù)消費(fèi)者處于不定期、無計(jì)劃的隨機(jī)購買狀態(tài)，只要遇到足夠讓自己心動的款式或高性價(jià)比的產(chǎn)品，便會當(dāng)即決定購買。

3、結(jié)果分析：

從隨機(jī)購買的消費(fèi)行為可以看出，消費(fèi)者購買褲子時(shí)的消費(fèi)心態(tài)，一方面源于搭配考慮，即多數(shù)消費(fèi)者不會因缺乏褲子，而單純性為購買單品而外出，而是在購買上衣的時(shí)候，選擇連單購買;另一方面，則是褲裝款式較為簡單，變化性不大，與上衣相比，更新?lián)Q代較低，故而購買頻次較低，計(jì)劃性購買者較少。

在褲裝消費(fèi)方面，男女之間存在較大差別。相比而言，男褲價(jià)位一般比女褲高，但其款式、色彩遠(yuǎn)不如女褲豐富。男性對褲裝的購買基本上以品質(zhì)為首選要求，年購買數(shù)量多在5條左右，低于女性。而女性對褲裝的要求則多以美觀為主，其次才是面料等因素。男性多追求實(shí)用性、品質(zhì)感，而女性多注重時(shí)尚化、特色化。

不僅不同性別差別較大，不同年齡的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。30歲以下的消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會閱歷處于提升期，相對而言消費(fèi)層次較低，但又熱衷追求服裝的個(gè)性化，褲裝的更新?lián)Q代較快，他們更適合“快餐化”褲裝消費(fèi)。

30歲以上尤其是35歲~50歲之間的消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已趨穩(wěn)定，各方面素養(yǎng)積累沉淀，更注重品位提升，他們的消費(fèi)更傾向于“品質(zhì)化”。

值得注意的是，90%以上的女性消費(fèi)者“必然會購買”的褲裝是打底褲。這也是近年來打底褲風(fēng)靡的結(jié)果，更是女性裙裝柔性美的意識覺醒帶來的消費(fèi)熱潮。

二、版型與色彩

1、調(diào)查概況：

調(diào)查問卷中，為了解消費(fèi)者對褲裝產(chǎn)品的甄別方式及需求點(diǎn)，分別從款式、版型和色彩三方面進(jìn)行調(diào)查，從而統(tǒng)計(jì)出備受消費(fèi)者喜愛的版型和色彩。

2、調(diào)查結(jié)果：

在購買褲裝的款式選擇方面，最受消費(fèi)者歡迎的是休閑款，其次是修身款、時(shí)尚和打底款。商務(wù)職業(yè)款排名倒數(shù)第一，僅有15.85%的人選擇購買商務(wù)職業(yè)款式。

版型方面，直筒褲排名第一，其次是瘦版褲、打底褲和哈倫褲。分別占比52.03%、44.31%、28.05%和16.26%。而曾經(jīng)備受推崇的錐版褲被甩在了前四之外。素有復(fù)古風(fēng)潮的微喇和闊腿褲，依然不入主流，成為極少數(shù)人熱愛的單品。

色彩方面，出乎本刊意料的是，84.55%的消費(fèi)者選擇購買純色褲裝，在彩色和花色甚為流行的當(dāng)下，只有極少數(shù)人選擇購買花色褲和彩色褲。純色褲當(dāng)?shù)?，居為其次的流行色?4.39%的消費(fèi)者選擇購買流行色，他們沒有自己特別鐘愛的顏色，而是根據(jù)每季的流行主題選擇購買流行單品。在個(gè)性彰顯的年代，依然有部分消費(fèi)者樂意為“跟風(fēng)”和追趕時(shí)尚而埋單。

3、結(jié)果分析：

從調(diào)查結(jié)果不難看出，在全年的褲裝消費(fèi)中，直筒、休閑、純色為消費(fèi)者選擇的主流趨勢。其次是瘦版、修身和流行，然后是時(shí)尚、彩色和打底。

這個(gè)結(jié)果至少說明兩個(gè)問題：第一，在越來越注重休閑的時(shí)代，以舒適為訴求點(diǎn)的休閑款將成為消費(fèi)者最大需求。而為了搭配方便，符合正統(tǒng)審美的直筒和純色褲裝依然成為主流。從這一點(diǎn)可以看出，部分褲裝生產(chǎn)企業(yè)一味追求個(gè)性和快時(shí)尚的制造理念，并非切合主流消費(fèi)者的真正需求。

第二，花色和彩色褲是一種極為危險(xiǎn)的信號，一些大力開發(fā)彩褲的廠家值得思索。當(dāng)“懶惰”越來越凸顯，簡單而便捷的著裝習(xí)慣成為消費(fèi)訴求，極盡滿足此需求，才是褲裝制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力的方向。

值得一提的是，每個(gè)季節(jié)的流行單品迥異，對女性來說，冬季是打底褲風(fēng)行的季節(jié)，而從四季來看，本次消費(fèi)者給出的答案，與往年相比，打底褲將有削弱之勢。

三、產(chǎn)品與品牌

1、調(diào)查概況：

在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品與品牌的輕重分量如何?為了解消費(fèi)者購買褲裝時(shí)的首選標(biāo)準(zhǔn)，問卷調(diào)查表中分別設(shè)置面料選擇類別、購買首選標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)價(jià)位。通過篩選甄別，找出消費(fèi)者首要關(guān)注點(diǎn)及品牌影響購買的程度。

2、調(diào)查結(jié)果：

面料選擇方面，牛仔出乎意料地成為首選，得到76.02%的消費(fèi)者的首選，其次是純棉和棉麻，分別成為40.24%和28.46%的消費(fèi)者的最愛。

首選標(biāo)準(zhǔn)方面，分別設(shè)置品牌、面料及舒適度、版型、價(jià)格和色彩五大選項(xiàng)，其中，面料及舒適度成為人氣最高的選項(xiàng)，成為44.31%的消費(fèi)者首選標(biāo)準(zhǔn)，其次是版型，成為30.89%的消費(fèi)者的首選標(biāo)準(zhǔn)。排名第三的是品牌，僅有17.48%的消費(fèi)者在購買褲子的時(shí)候會考慮品牌，而同樣讓人意外的是，只有6.91%的消費(fèi)者會首先考慮價(jià)格。

價(jià)格方面，選擇購買單條價(jià)位在100—300元褲裝的消費(fèi)者排名第一，占據(jù)73.58%;居為其次的是300—500元價(jià)位的褲裝，有15.45%的消費(fèi)者選擇購買該區(qū)間價(jià)位的褲子。百元以內(nèi)和五百元以上價(jià)位的褲子，占比較小。其中有8.94%的消費(fèi)者樂意購買百元以內(nèi)的褲子，而僅有2.03%的消費(fèi)者選擇購買單條價(jià)位500元以上的褲子。

3、結(jié)果分析：

此調(diào)查結(jié)果與受調(diào)查的主流年齡段和收入相關(guān)，該問卷的主流年齡段在26-35歲之間，月收入3500—6000元，基本為80后群體。故此，該群體在產(chǎn)品和品牌之間，選擇性非常明確，具體來看，主要表現(xiàn)有三：

其一，代表著年輕、休閑和百搭的牛仔褲成為多數(shù)人最愛。在快節(jié)奏的工作和生活壓力之下，80后承載著其他社會群體難以承受的壓力，他們越來越成為社會的主流消費(fèi)群體，內(nèi)心渴望釋放、輕松、青春和簡潔，牛仔單品在此最大限度滿足此需求。

其二，在產(chǎn)品和品牌選擇方面，渴望向內(nèi)行走的80后，面料及舒適度無可爭議地成為首選。從這個(gè)選項(xiàng)可以看出，靠品牌符號購買褲裝的'消費(fèi)者在下位，未來，在中低端褲裝品牌中，去品牌化時(shí)代或許將全面來臨。

其三，盡管在首選標(biāo)準(zhǔn)中，產(chǎn)品價(jià)格因素排名倒數(shù)第一，但高價(jià)位褲裝單品依然不入主流，這恰恰說明，產(chǎn)品附加值的大幅提升較為困難，而以簡潔生產(chǎn)路線的中檔產(chǎn)品，將有較大的發(fā)展空間。

四、渠道和服務(wù)

1、調(diào)查概況：

為了解消費(fèi)者的購買渠道、購買方式和場所，以及在購買過程中，是否重視體驗(yàn)和售后服務(wù)，問卷設(shè)置中，專門針對此問題，設(shè)置購買契機(jī)(專程購買、順便購買、搭配購買)、主要購買場所、影響購物場所的因素(便捷性、信賴度、性價(jià)比、售后服務(wù))等問題。

2、調(diào)查結(jié)果：

購買契機(jī)方面，選擇專程購買、順便購買、搭配購買的比例較為均衡，35.77%的消費(fèi)者選擇專程購買，33.33%的消費(fèi)者選擇購物時(shí)順便購買，30.89%的消費(fèi)者選擇為搭配購買。相對而言，專程購買的消費(fèi)者居多，為搭配而購買的消費(fèi)者較少，而在購物時(shí)順便購買褲子的人居中。

購買場所方面，50.41%的消費(fèi)者選擇“專賣店”購買，36.99%的消費(fèi)者選擇“商場專柜”購買，30.49%的消費(fèi)者選擇“一般服裝店”購買，25.61%的人選擇“網(wǎng)店”購買，僅有2.03%的人選擇超市購買。由此可以看出，品牌專賣店和商場專柜依然有著無可取代的信賴優(yōu)勢，相對而言，網(wǎng)店的排名并不十分如人意。

購買場所的標(biāo)準(zhǔn)方面，46.34%的消費(fèi)者選擇“性價(jià)比”，34.15%的消費(fèi)者選擇“信賴度”，18.29%的消費(fèi)者選擇“便捷性”，僅有1.22%的消費(fèi)者選擇“售后服務(wù)”。毋庸置疑，產(chǎn)品性價(jià)比依然是成交的關(guān)鍵。

3、結(jié)果分析：

在褲裝零售市場，因房租和人工成本上漲，致使很多零售商棄“專賣”從“雜牌”，從調(diào)研結(jié)果可以看出，在消費(fèi)者心目中，專賣店和商場專柜依然有著無可取代的信賴指數(shù)。在房產(chǎn)商讓利零售商的當(dāng)下，專賣店的堅(jiān)挺和轉(zhuǎn)型勢在必行。

在品牌信賴度、購物便捷性和售后服務(wù)方面，產(chǎn)品性價(jià)比依然有著無可取代的核心優(yōu)勢。無論是制造企業(yè)還是品牌運(yùn)營商，在低迷的行業(yè)環(huán)境下生存，轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的忙碌下，回歸產(chǎn)品本源才是王道。

總體來看，在消費(fèi)者的購買渠道選擇上，意料之中的“網(wǎng)購”被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了傳統(tǒng)渠道之后，這不禁讓人疑惑。有專家指出，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，服裝類網(wǎng)購暴露出的誠信和體驗(yàn)問題日益凸顯，服裝網(wǎng)購正進(jìn)入平穩(wěn)增長期。

相對而言，傳統(tǒng)銷售渠道依然有著無可比擬的優(yōu)勢，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的紅利時(shí)代即將結(jié)束，線上線下結(jié)合，滿足便捷和體驗(yàn)的購物時(shí)代正在到來。

五、自有平臺和銷售技巧

1、調(diào)查概況：

線上銷售是無可阻擋的發(fā)展趨勢，而如何構(gòu)建自我線上銷售模式成為眾多褲裝企業(yè)的發(fā)展難題，故而，為了解消費(fèi)者線上購物的主流平臺，在問卷中設(shè)置相關(guān)問題。另外，消費(fèi)者對當(dāng)下褲裝市場的評價(jià)及對銷售人員的建議，成為指導(dǎo)零售人員改變銷售技巧的重點(diǎn)。

2、調(diào)查結(jié)果：

在網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇上，73.17%的消費(fèi)者選擇淘寶購物，16.67%的消費(fèi)者選擇廠家或品牌自有平臺購物，14.63%的消費(fèi)者選擇京東購物，9.35%的消費(fèi)者選擇唯品會購物。除淘寶外，品牌構(gòu)建的自由平臺成為消費(fèi)者最大購物訴求。

褲裝市場評價(jià)方面，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)下的褲裝市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，高性價(jià)比的產(chǎn)品缺失，整體市場較為混亂。

銷售技巧方面，消費(fèi)者對終端銷售現(xiàn)狀相對來說較為認(rèn)可。在終端店面，消費(fèi)者普遍對銷售人員的服務(wù)態(tài)度感到滿意，甚至“太熱情了”。近些年，隨著競爭加劇，零售市場的服務(wù)態(tài)度發(fā)生了很大變化，十年前，服務(wù)員還存在冷臉的情況，后來則“過火”了，很多消費(fèi)者認(rèn)為，進(jìn)入店面，就被銷售人員亦步亦趨地緊緊跟隨，表示壓力很大。

相對而言，周到而熱情的服務(wù)，不如專業(yè)而客觀的介紹更令消費(fèi)者接受。

3、結(jié)果分析：

從以上調(diào)查結(jié)果可以看出，無論是線上品牌自有平臺選擇，還是摒棄熱情銷售方式訴求，從根本上說，是消費(fèi)者愈發(fā)渴望“專業(yè)平臺”和“專業(yè)銷售”出現(xiàn)的信號。

在售后翻不出大花樣的前提下，銷售過程的前、中部分就顯得尤其重要。店面布置往往是吸引消費(fèi)者的第一要素。視覺的享悅帶來心理的期待，而對產(chǎn)品的了解則是表達(dá)消費(fèi)欲望的決定性環(huán)節(jié)，在銷售過程中，產(chǎn)品的專業(yè)解說、合理的搭配與推薦必不可少。

在專業(yè)銷售的演進(jìn)過程中，尤其是實(shí)體單品店，提高連單率，是終端零售市場應(yīng)當(dāng)思索的課題。

2014：褲裝消費(fèi)習(xí)慣趨向

通過此次消費(fèi)者問卷調(diào)查，與以往相比，中國褲裝消費(fèi)習(xí)慣已然發(fā)生變化，新常態(tài)下，消費(fèi)趨向大致表現(xiàn)在六個(gè)方面：

其一，產(chǎn)品定位上。由于消費(fèi)群體愈加細(xì)分，需求日益碎片化，品牌的精準(zhǔn)定位顯得尤為重要，品牌為誰而服務(wù)，產(chǎn)品適合哪個(gè)特定群體，定位向窄處行走，而非傳統(tǒng)的大而全，寬而廣。

其二，生產(chǎn)制造上。產(chǎn)品舒適度成消費(fèi)者的主流訴求，從源頭出發(fā)，堅(jiān)持面料創(chuàng)新、原料創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者休閑、舒適的購物需求成為產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)變革的關(guān)鍵。

其三，銷售技巧上。傳統(tǒng)的促銷及打折銷售方式，已無法深深打動消費(fèi)者，營銷方式的創(chuàng)新愈發(fā)困難，專業(yè)銷售技巧、連單銷售能力將成未來發(fā)展新方向，在此方面的變革，考驗(yàn)著零售商的智慧和能力。

其四，品牌塑造上。隨著品牌意識的淡化，消費(fèi)者回歸理性的標(biāo)志之一就是將產(chǎn)品本身作為最重要的關(guān)注點(diǎn)。性價(jià)比高的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者青睞，中小企業(yè)去品牌化的時(shí)代即將到來。

其五，生產(chǎn)模式上。在消費(fèi)者訴求愈發(fā)便捷、快速的趨勢下，能夠滿足其需求，同時(shí)又能有效降低成本的制造方式，即將橫空出現(xiàn)。靈活性、短周期、小批量和多品種的生產(chǎn)模式將成為一種發(fā)展趨勢。

其六，渠道構(gòu)建上。隨著網(wǎng)購的理性發(fā)展，很多消費(fèi)者開始慢慢適應(yīng)線上線下的混合式體驗(yàn)，而在此過程中，便捷性、體驗(yàn)性購物場所將成銷售渠道創(chuàng)新的發(fā)展新趨勢。消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變，倒逼傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)百貨商場，也在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展下轉(zhuǎn)型，從“高大上”形象中抽離，向免費(fèi)送貨的社區(qū)百貨店轉(zhuǎn)變。在這種發(fā)展形勢下，單品褲裝銷售渠道正在向社區(qū)全品店方向轉(zhuǎn)型，未來，將成為線上線下融合中轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一環(huán)。

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以上就是小編對于服裝品牌調(diào)研問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。