華與華經(jīng)典廣告案例（華與華經(jīng)典廣告文案）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于華與華經(jīng)典廣告案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、品牌第三原理 品牌資產(chǎn)原理01

• 2、領(lǐng)讀《華與華百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽案例集》- 沒(méi)有創(chuàng)意，戰(zhàn)略等于0

• 3、《華與華方法》【90】廣告把戲

• 4、【21】傳播第一原理：刺激反射原理 1 刺激反射：回到行為的本質(zhì)

一、品牌第三原理 品牌資產(chǎn)原理01

華與華方法·讀書(shū)筆記{045} 

品牌第三原理 品牌資產(chǎn)原理01

成本視角之外：投資和資產(chǎn)視角

品牌資產(chǎn)原理部分，為品牌增加成本視角的補(bǔ)充視角，即投資和資產(chǎn)視角。

既不但要花少錢(qián)，還要花掉之后不消失，而是還能變成儲(chǔ)錢(qián)罐存起來(lái)，50年后還能取到利息。

理解品牌資產(chǎn)原理，要記住三個(gè)原則：

第一，錢(qián)不是花掉了，而是拿去做了投資。

第二，由于投資形成了品牌資產(chǎn)，形成了定期存款，每年都可以持續(xù)獲得利息。

第三，除了每年獲取原有資產(chǎn)的利息之外，每年持續(xù)做的營(yíng)銷(xiāo)投資，還會(huì)累積變成新的資產(chǎn)，相當(dāng)于零存整取，一旦要做新的產(chǎn)品時(shí)，就可以把存在這里的品牌資產(chǎn)貼現(xiàn)出來(lái)，讓新產(chǎn)品用品牌資產(chǎn)儲(chǔ)存罐里的利息貼現(xiàn)成新產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

如何做到品牌資產(chǎn)的零存整??？

以華與華作品小葵花兒童藥的案例為例，幫助大家理解。

在2007年、2008年，華與華為小葵花兒童藥創(chuàng)作第一條廣告片時(shí)，就超級(jí)符號(hào)理論為小葵花兒童藥打造了兩個(gè)品牌資產(chǎn)：一個(gè)是“小葵花娃娃”的形象，一個(gè)是“小葵花媽媽課堂”，實(shí)現(xiàn)“小葵花娃娃”超級(jí)IP價(jià)值的同時(shí)，將其打造成了行業(yè)專(zhuān)家，成為媽媽們的夢(mèng)想化身。既然是“小葵花媽媽課堂”，那就不止能賣(mài)小葵花肺熱咳喘口服液，而是只要課堂開(kāi)課，任何兒童藥都可以賣(mài)。

整個(gè)廣告片，第一句“小葵花媽媽課堂開(kāi)課了”，為是小葵花兒童藥的品牌資產(chǎn)。

除了中間媽媽問(wèn)了一句“怎么辦呢？”不到1秒的時(shí)間之外，其余都是小葵花娃娃和小葵花包裝的戲，就是把“小葵花”這個(gè)品牌形象投資成為品牌資產(chǎn)，讓大家記住小葵花，并跟隨小葵花來(lái)找兒童藥。

經(jīng)過(guò)十余年的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在的小葵花已經(jīng)成為中國(guó)最大的兒童藥品牌，第一條廣告片還在用（雖然中間出現(xiàn)過(guò)波折），小葵花娃娃和她的媽媽課堂還在持續(xù)積累著品牌資產(chǎn)。

而我們，在終端OTC店里，經(jīng)?？吹揭徽男】ㄋ?。

所以，小葵花就是小葵花兒童藥的品牌資產(chǎn)。

下一講，我們學(xué)習(xí)什么是品牌資產(chǎn)，并用小葵花和西貝的案例，理解如何用新品不斷貼現(xiàn)。

【案例學(xué)習(xí)】

華與華最成功的廣告片之一，小葵花第一條廣告片文案：

“ 小葵花媽媽課堂開(kāi)課了，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽，媽媽一定要記住哦。 ”

【 明日筆記：品牌第三原理：品牌資產(chǎn)原理02  如何用新產(chǎn)品從品牌資產(chǎn)里不斷貼現(xiàn) 請(qǐng)持續(xù)關(guān)注 】

二、領(lǐng)讀《華與華百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽案例集》- 沒(méi)有創(chuàng)意，戰(zhàn)略等于0

領(lǐng)讀《華與華百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽案例集》（2）

序言：創(chuàng)意改變命運(yùn)（2）

2、先有客戶的成功，然后才有創(chuàng)意人的成功。創(chuàng)意人要想成功，就必須做出改變命運(yùn)的創(chuàng)意。

摘要： 設(shè)立百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽和500萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽這兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，是基于華與華的兩個(gè)經(jīng)營(yíng)理念： 1．創(chuàng)意改變命運(yùn)。 2．悅近來(lái)遠(yuǎn)，終身服務(wù)。 這兩條，是公司要的結(jié)果。

創(chuàng)意改變命運(yùn)，首先是說(shuō)，要為客戶做出能改變命運(yùn)的創(chuàng)意，起決定性作用的創(chuàng)意。過(guò)去的獲獎(jiǎng)案例：西貝莜面村的“I love 莜”、360的轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)安全戰(zhàn)略、“六顆星牌長(zhǎng)效肥，轟它一炮管半年”、漢庭酒店的“愛(ài)干凈，住漢庭”、莆田餐廳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的水波紋品牌設(shè)計(jì)和全球品牌管理，可以說(shuō)都稱(chēng)得上改變命運(yùn)的創(chuàng)意。還有一些早期的案例，比如“曬足180天”的廚邦醬油，以及它的綠格子超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)；“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”的固安工業(yè)園區(qū)；“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”也都稱(chēng)得上改變命運(yùn)的創(chuàng)意，但那時(shí)候我們還沒(méi)設(shè)立這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就錯(cuò)過(guò)了?？梢缘鹊?022年來(lái)參加我們的500萬(wàn)大獎(jiǎng)。 創(chuàng)意改變命運(yùn)的第二個(gè)含義就是，只要你能做出大創(chuàng)意，就能在華與華改變你的命運(yùn)。當(dāng)然，不是指靠拿大獎(jiǎng)來(lái)改變命運(yùn)，而是靠我們的合伙人制和激勵(lì)機(jī)制。大獎(jiǎng)賽只是一個(gè)象征，軍無(wú)財(cái)，士不來(lái)；軍無(wú)賞，士不往?？傊?，公司懸賞以求創(chuàng)意。如果說(shuō)某一年沒(méi)有創(chuàng)意達(dá)到我們心目中的標(biāo)準(zhǔn)，我們也以千金市骨、伯樂(lè)一顧的精神，把獎(jiǎng)金發(fā)出去。

筆記： 沒(méi)有創(chuàng)意，戰(zhàn)略等于0。因?yàn)閯?chuàng)意是那個(gè)最終實(shí)現(xiàn)“購(gòu)買(mǎi)”行動(dòng)的動(dòng)作——而購(gòu)買(mǎi)就是我們的最終目的。戰(zhàn)略還在前幾個(gè)工序，后工序和前工序相互影響，甚至有時(shí)候后工序還能決定前工序。 華與華介紹自己，是戰(zhàn)略家，又是創(chuàng)意人，幫客戶制定戰(zhàn)略，然后用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略。創(chuàng)意成果物可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于戰(zhàn)略成果物，大部分情況下，工作要以創(chuàng)意為主，所以創(chuàng)意公司的角色更強(qiáng)，大創(chuàng)意也更容易在成果上得以彰顯。 如何彰顯一個(gè)創(chuàng)意是不是大創(chuàng)意？就是看客戶是不是取得了商業(yè)的成功。市場(chǎng)有目共睹、對(duì)手咬牙切齒、客戶十分滿意，這種就是做創(chuàng)意的最高境界，就是用創(chuàng)意去改變了客戶生意，進(jìn)而改變了客戶的命運(yùn)。這也是每一個(gè)創(chuàng)意人的畢生追求。 既然要做大創(chuàng)意，就要獎(jiǎng)勵(lì)大創(chuàng)意。軍無(wú)財(cái)，士不來(lái)；軍無(wú)賞，士不往?？傊?，公司懸賞以求創(chuàng)意，千金市骨也要發(fā)獎(jiǎng)。這么大的激勵(lì)下去，獎(jiǎng)金、加薪、升職，這個(gè)人就改變了他的職業(yè)命運(yùn)。 總之，先有客戶的成功，然后才有創(chuàng)意人的成功。創(chuàng)意人要想成功，就必須做出改變命運(yùn)的創(chuàng)意。

三、《華與華方法》【90】廣告把戲

226、說(shuō)出有翼飛翔的話語(yǔ)。

227、藥品營(yíng)銷(xiāo)從使用說(shuō)明書(shū)撰寫(xiě)開(kāi)始，從藥品命名開(kāi)始。

228、營(yíng)銷(xiāo)工作越往前做，營(yíng)銷(xiāo)成本越低。

229、不要廣告創(chuàng)意，要廣告把戲。

我們從一條電視廣告，展開(kāi)討論了不同媒體的視頻廣告。電視廣告，僅指在電視上播出的廣告，你不能把一條電視廣告，拿到優(yōu)酷視頻去播，如果你要在優(yōu)酷視頻投廣告，你必須專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。你也不能把一條電視廣告，拿到分眾電梯媒體去播，你必須專(zhuān)門(mén)拍攝電梯視頻廣告。同理，在電影院播放的，也不是電視廣告，是電影院廣告。

這就是媒介環(huán)境學(xué)，媒介即信息，媒介本身的影響，甚至超過(guò)內(nèi)容。

提出這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)槲覀冎笤谟懻撈渌襟w，如報(bào)紙、雜志、戶外、燈箱、單頁(yè)等等，都會(huì)涉及這個(gè)問(wèn)題，不同媒體有不同的“天性”，每一個(gè)創(chuàng)作，都是詞語(yǔ)、符號(hào)、媒介三大技術(shù)，缺一不可。

對(duì)電視廣告的詞語(yǔ)和符號(hào)技術(shù)，我們還只討論了一條廣告片呢！在繼續(xù)講幾個(gè)例子。再看一個(gè)葵花胃康靈的廣告。詞語(yǔ)和符號(hào)的技術(shù)，先看詞兒：

老胃病，胃老痛，光止不治不頂用。

葵花胃康靈，認(rèn)準(zhǔn)病根治胃痛，

治療老胃病，

胃痛、反酸、脹氣、慢性胃炎、胃潰瘍，

管用！

葵花牌胃康靈膠囊，

葵花藥業(yè)。

前面我們?cè)谙M(fèi)者的四個(gè)角色——受眾、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者、傳播者——說(shuō)了，廣告是針對(duì)受眾，而受眾的特征的茫然，是漫不經(jīng)心，是在做其他事，在織毛衣，去上廁所。所以廣告的第一句話——老胃病，胃老痛——就把他喚醒，唉喲！叫我呢！馬上對(duì)號(hào)入座，耳朵跟過(guò)來(lái)了——眼睛還不一定跟過(guò)來(lái)，耳朵跟過(guò)來(lái)，為什么呀？因?yàn)槎涓^(guò)來(lái)成本低，眼睛跟過(guò)來(lái)成本高，他正去上廁所呢，聽(tīng)到你說(shuō)胃病胃痛的事兒，正好他有這問(wèn)題，或者某個(gè)他關(guān)心的人有，他的聽(tīng)覺(jué)機(jī)制就啟動(dòng)了。但是他還不一定啟動(dòng)視覺(jué)機(jī)制，因?yàn)樗枰呋氐诫娨暀C(jī)前坐下來(lái)，成本高了。

所以廣告不要鋪墊，第一秒鐘就入正題。你不要假設(shè)受眾坐在電視機(jī)前跟聽(tīng)老師講課似的認(rèn)真學(xué)習(xí)你的廣告，你要假設(shè)沒(méi)有人看電視，只是房間里的電視機(jī)開(kāi)著而已。按前一個(gè)假設(shè)來(lái)創(chuàng)作，你只能到達(dá)坐在沙發(fā)上認(rèn)真看電視的人，按后一個(gè)假設(shè)來(lái)創(chuàng)作，你就能得到房間里的所有人，你選擇吧。

“老胃病，胃老痛，光止不治不頂用?！边@話還有什么價(jià)值呢？有一個(gè)巨大的價(jià)值——押韻！順口溜，語(yǔ)言哲學(xué)家稱(chēng)之為“口語(yǔ)套話”。我讀荷馬史詩(shī)《伊利亞特》，那里面每個(gè)英雄說(shuō)話的時(shí)候，他們說(shuō)出的都是“有翼飛翔的話語(yǔ)”，阿喀琉斯說(shuō)出有翼飛翔的話語(yǔ)，俄底修斯說(shuō)出有翼飛翔的話語(yǔ)，阿加門(mén)農(nóng)說(shuō)出有翼飛翔的話語(yǔ)……我對(duì)這個(gè)說(shuō)法特別有感覺(jué)，他們確實(shí)說(shuō)出了有翼飛翔的話語(yǔ)，不僅在空間中，能在戰(zhàn)場(chǎng)上飛翔，而且在時(shí)間上，一直飛到現(xiàn)在，從古希臘飛到二十一世紀(jì)的中國(guó)。我們寫(xiě)廣告文案，希望我們寫(xiě)下的每一句都是有翼飛翔的話語(yǔ)，能飛到千家萬(wàn)戶，也能飛躍時(shí)間，建立百年品牌。

有翼飛翔的話語(yǔ)，它的翼，就是押韻，就是語(yǔ)感，語(yǔ)感能創(chuàng)造事實(shí)感，“老胃病，胃老痛，光止不治不頂用。”就創(chuàng)造了一種經(jīng)驗(yàn)之談的“諺語(yǔ)感”，光止不治不頂用！你不聽(tīng)，就是不聽(tīng)老人言，吃虧在眼前。

前天在華與華商學(xué)院課堂上，柏唯良教授還講到醫(yī)生最大的敵人是什么，他說(shuō)是患者自己停藥?；颊咧灰X(jué)得自己好了，他就把藥停了。其實(shí)他的所謂好了，只是癥狀消失，病根還在，需要完成一個(gè)療程。所謂“藥不能?！?，不是玩笑話，就是醫(yī)藥界最大課題。制藥業(yè)在這個(gè)課題上投入了大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。比如達(dá)克寧的廣告——“癥狀消失，再用七天?！笨ㄎ缚祵幠?，之前也打過(guò)廣告——六盒一療程。

后來(lái)呢，藥監(jiān)局不許我們說(shuō)“六盒一療程”，為什么？因?yàn)槲覀冋f(shuō)明書(shū)上沒(méi)有！人家說(shuō)明書(shū)上有：

【用法用量】 外用，涂搽于洗凈的患處，一日早晚各1次；花斑癬，一日1次，癥狀消失后應(yīng)繼續(xù)用藥7天，以防復(fù)發(fā)。

看看咱們的說(shuō)明書(shū)用法用量怎么寫(xiě)的呢：

【用法用量】口服，一次四粒，一日三次，飯后服用。

沒(méi)了！

如果我們當(dāng)初在注冊(cè)這個(gè)藥品的時(shí)候，說(shuō)明書(shū)用法用量上加一句：“癥狀消失后再用七天，以防復(fù)發(fā)，或遵醫(yī)囑?！蔽覀儫o(wú)需指望所有患者都聽(tīng)話，有一小部分，我們的銷(xiāo)量就能翻一倍。

所以藥品營(yíng)銷(xiāo)要從使用說(shuō)明書(shū)開(kāi)始！

但是，大多數(shù)的制藥企業(yè)，在報(bào)批新藥的時(shí)候，起草說(shuō)明書(shū)都是研發(fā)部門(mén)的事兒，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員參與。而中國(guó)的藥品廣告法規(guī)，可謂全球最嚴(yán)格，廣告中講適應(yīng)癥，講用法用量等等，不能超出說(shuō)明書(shū)范圍。所以說(shuō)明書(shū)就已經(jīng)決定了你之后的營(yíng)銷(xiāo)成本。

我們只能說(shuō)“光止不治不頂用”，只能說(shuō)到這兒了。每次我看到達(dá)克寧“7日療法”的廣告，我都羨慕嫉妒很，這就是別人的經(jīng)驗(yàn)，等我們有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，沒(méi)法回去修改說(shuō)明書(shū)了。

“老胃病，胃老痛，光止不治不頂用”，這話也不是華與華想的，葵花胃康寧的經(jīng)典老詞兒。不過(guò)，我是這段詞兒最堅(jiān)定的支持者，因?yàn)槲乙回灳妥非蟛蛔?，遇到好詞兒，先用五十年再說(shuō)。不過(guò)，后來(lái)有個(gè)插曲，三九胃泰推出新廣告——“治療小胃病”！這廣告在我們團(tuán)隊(duì)引起很大討論——咱們治療老胃病，他治療小胃病，是不是他的顧客群比我們大，或者消費(fèi)者會(huì)先選擇他，他治不好才考慮我們呢？這個(gè)問(wèn)題，留著思考題給讀者吧！

事實(shí)上呢，藥品營(yíng)銷(xiāo)，不僅從說(shuō)明書(shū)撰寫(xiě)開(kāi)始，而且從藥品命名開(kāi)始。這里的命名，不是品牌名，就是那藥品的學(xué)名，通用名。如果說(shuō)葵花胃康寧的說(shuō)明書(shū)問(wèn)題是歷史問(wèn)題，我們沒(méi)法改變。另一件事，就是本來(lái)可以做好的，卻因?yàn)槠髽I(yè)部門(mén)墻，溝通問(wèn)題，又做錯(cuò)了。我十幾年的老客戶，河南的太龍藥業(yè)，他們的拳頭產(chǎn)品是雙黃連口服液，在中國(guó)市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的。有一天客戶很開(kāi)心的跟我說(shuō)：“告訴你一件喜事兒，我們的新一代雙黃連——雙金連——批下來(lái)了，比雙黃連效果更好！”我當(dāng)時(shí)差一點(diǎn)暈過(guò)去！叫什么？雙金連？為什么不叫金雙黃連？！

雙黃連之所以叫雙黃連，是因?yàn)樗慕M方，是金銀花、黃芩、連翹。金銀花又叫雙花，雙花、黃芩、連翹，都取第一個(gè)字，就是雙黃連口服液。雙金連呢，是在金銀花、黃芩、連翹基礎(chǔ)上，又加了一味：金蓮花。又有金銀花，又有金蓮花，所以叫雙金連。他們想出這個(gè)名字的時(shí)候，指不定多開(kāi)心，多喜歡呢！但是，雙金連的營(yíng)銷(xiāo)成本，是金雙黃連營(yíng)銷(xiāo)成本的一百倍！金雙黃連聽(tīng)起來(lái)，首先人人都熟悉，市場(chǎng)全接受。其次，一聽(tīng)就是源于雙黃連，高于雙黃連。其三，從藥品命名法規(guī)來(lái)說(shuō)，我的成分是金蓮花、黃花、黃芩、連翹，命名為雙金連藥監(jiān)局還要問(wèn)你憑什么，命名為金雙黃連百分百?zèng)]問(wèn)題。

但是，已經(jīng)把雙金連批給你了，你又回來(lái)說(shuō)要改名，那不可能，一個(gè)藥品改名干什么？你想干什么？

又想起達(dá)克寧，來(lái)氣！你看看人家多狡猾！他就有“金達(dá)克寧”！他里面既沒(méi)有金銀花，也沒(méi)有金蓮花，也沒(méi)有金，他就注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)叫“金達(dá)克寧”，然后賣(mài)他的其他抗真菌藥品！

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)介入越早，營(yíng)銷(xiāo)工作越往前做，營(yíng)銷(xiāo)傳播成本越低。

還是回來(lái)接著說(shuō)電視廣告文案吧：

第二句：“葵花胃康寧，認(rèn)準(zhǔn)病根治胃痛。”

第二句一定要喊出產(chǎn)品名。

前提柏唯良教授營(yíng)銷(xiāo)課，他說(shuō)曾經(jīng)去一間中國(guó)公司講課，正好公司高管在一起審他們的新電視廣告創(chuàng)意，老板請(qǐng)教授一起聽(tīng)聽(tīng)。聽(tīng)完問(wèn)怎么樣。教授說(shuō)：“我沒(méi)聽(tīng)到咱們的產(chǎn)品名字??？”高管們面面相覷，果然，廣告片里沒(méi)有提到產(chǎn)品的名字。柏教授發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)楫a(chǎn)品名字是他唯一能聽(tīng)懂的中文詞，他沒(méi)聽(tīng)到。

是疏漏嗎？不是，他可能認(rèn)為產(chǎn)品在鏡頭中已經(jīng)出現(xiàn)了，不需要喊出名字，關(guān)鍵是喊出產(chǎn)品名，就破壞了他的創(chuàng)意。至于創(chuàng)意破壞了產(chǎn)品，Who cares?老板不也沒(méi)看出來(lái)嗎？因?yàn)榇蠹襾?lái)開(kāi)會(huì)，本來(lái)就是來(lái)開(kāi)“創(chuàng)意”會(huì)，又不是產(chǎn)品會(huì)，誰(shuí)在意產(chǎn)品呢？

但是產(chǎn)品才是目的，讓顧客記住產(chǎn)品的名字，是廣告最大的目的。因?yàn)樵谕粋€(gè)品類(lèi)，消費(fèi)者記不住幾個(gè)名字，被記得名字的才有機(jī)會(huì)，被記住最多的，賣(mài)得最多。

在第二句話說(shuō)產(chǎn)品名是合適的，符合我們經(jīng)營(yíng)的基本原理，在企業(yè)戰(zhàn)略部分我們講了，企業(yè)生存的原理是為社會(huì)，為顧客解決問(wèn)題。所以，我們的廣告模式，基本都可以是三段：

（1）          提出問(wèn)題，顧客對(duì)號(hào)入座。

（2）          我，站出來(lái)，解決問(wèn)題。

（3）          強(qiáng)調(diào)一下，要求顧客行動(dòng)，快買(mǎi)吧！

如果這條廣告是在互聯(lián)網(wǎng)視頻里播呢，比如買(mǎi)新浪首頁(yè)的視頻彈窗，那要全部給成第一個(gè)詞就喊出產(chǎn)品名：“葵花胃康靈來(lái)啦！”為什么，因?yàn)槭鼙姇?huì)在兩秒鐘之類(lèi)關(guān)掉廣告窗口，你留下名字就想了，當(dāng)高速公路廣告牌用。

接著講解胃康靈廣告片，下面是說(shuō)出適應(yīng)癥：“胃痛、反酸、脹氣、慢性胃炎、胃潰瘍”，這部分怎么處理的呢？姜昆從包裝盒里抽出一條一條的紙條，說(shuō)完之后，再用手掌把他們推進(jìn)去，意思是這些問(wèn)題都已解決。

這個(gè)鏡頭是片子里非常重要的一段，也是非常精彩的創(chuàng)意，如果只是簡(jiǎn)單的出字幕，再讓字幕消失，消費(fèi)者就沒(méi)有那么大的注意力，也不容易記憶，而一張張紙條從盒子里抽出來(lái)，再推進(jìn)去，那紙條上的字就能吸引眼球。

所以我們?cè)谥谱麟娨晱V告的時(shí)候，我們關(guān)注的不是泰國(guó)式廣告的創(chuàng)意故事，我們認(rèn)為那些東西不僅無(wú)益，而且有害，因?yàn)樗麄儽砻嫔鲜欠?wù)于我們的產(chǎn)品，實(shí)際上他們搶?xiě)驌尩锰珒?，戲全在他們身上，我們的產(chǎn)品，不過(guò)是給他們提供舞臺(tái)的大傻瓜罷了。

我們需要的是類(lèi)似這種抽字條的小把戲，它把觀眾的注意力集中在我們的產(chǎn)品上，這個(gè)鏡頭，念完13個(gè)字的適應(yīng)癥，長(zhǎng)達(dá)3秒鐘，全是包裝特寫(xiě)和適應(yīng)癥字幕，觀眾還能盯著眼睛看，這是最有價(jià)值的創(chuàng)意！能抓住觀眾3秒鐘的注意力，就是巨大的商業(yè)價(jià)值。

所以我們說(shuō)，不要?jiǎng)?chuàng)意故事，要產(chǎn)品小把戲，不要“廣告創(chuàng)意“，要“廣告把戲”，要演話劇，不要演電影。你要把你的腳本來(lái)來(lái)回回的看，思考觀眾會(huì)最記得哪句話，會(huì)記得哪個(gè)鏡頭，這句話，這個(gè)鏡頭，對(duì)銷(xiāo)售有沒(méi)有價(jià)值。你不要說(shuō)：“雖然對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)價(jià)值，但是對(duì)品牌有價(jià)值。”這話不成立。

四、【21】傳播第一原理：刺激反射原理 1 刺激反射：回到行為的本質(zhì)

傳播第一原理：刺激反射原理 1

品牌是一個(gè)應(yīng)用科學(xué)。所有應(yīng)用科學(xué)，都要往它的基礎(chǔ)學(xué)科去找。品牌的基礎(chǔ)學(xué)科是傳播學(xué)，傳播學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是符號(hào)學(xué)，符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是心理學(xué)。

這一板塊我們就從傳播學(xué)這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)一下平時(shí)做的品牌、營(yíng)銷(xiāo)、傳播和創(chuàng)意工作。

傳播三大原理：

第一原理是刺激反射原理；

第二原理是播傳原理；

第三原理是信號(hào)能量原理。

首先從刺激反射原理講起。刺激反射，就是說(shuō)所有的傳播都是釋放出一個(gè)刺激信號(hào)，這個(gè)刺激信號(hào)要干什么呢？要謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。這一點(diǎn)是關(guān)鍵，我們要的是顧客的行動(dòng)。

刺激反射：回到行為的本質(zhì)

我們傳播的目的是什么？也許有人會(huì)說(shuō)要建立品牌，要有好的品牌形象。你會(huì)提出很多很多的目標(biāo)。也許這些目標(biāo)都對(duì)，但是，所有這些都不是我們的最終目標(biāo)。

我們的最終目標(biāo)是要顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)。如果達(dá)不到這一點(diǎn)，那就是所謂的叫好不叫座。

有人會(huì)提出來(lái)，那我們能不能做出一個(gè)既叫好又叫座的東西？這個(gè)說(shuō)法還不夠準(zhǔn)確，應(yīng)該說(shuō)我們要做一個(gè)先叫座，然后叫好的東西。叫好是在使用了產(chǎn)品和服務(wù)之后叫好。如果在之前叫好是什么？是對(duì)你的廣告叫好。但是，沒(méi)買(mǎi)你的東西。

開(kāi)始要直接叫座，叫座之后使用了產(chǎn)品、體驗(yàn)了產(chǎn)品之后，覺(jué)得太好了，然后叫好，也就是向他的親朋好友去說(shuō)你的產(chǎn)品和服務(wù)好——替你叫座。這就跟我們前面部分提到的品牌資產(chǎn)原理聯(lián)系起來(lái)了。

所以，我們不是要做一個(gè)既叫座又叫好的廣告，而是要做一個(gè)既叫座又能讓顧客替我們叫座的廣告，就是要兩個(gè)效益：一是買(mǎi)我產(chǎn)品，二是傳我美名。這兩個(gè)效益都是顧客的行為：第一是購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，第二是向親朋好友推薦的行動(dòng)。你把這個(gè)邏輯理清了，就會(huì)特別清楚你在做事的時(shí)候需要做什么，你就不會(huì)做出那種所謂叫好不叫座的東西來(lái)。

所以，使用了刺激反射原理的廣告，往往是直接訴諸行動(dòng)的。

比如，“打土豪，分田地”就是直接訴諸行動(dòng)。刺激反射原理是傳播學(xué)的基本原理，但是，它的底層原理其實(shí)還是蘇聯(lián)生理學(xué)家巴浦洛夫提出來(lái)的，人的一切行為都是刺激反射行為，也就是說(shuō)你的一切行為都是先受到外界信號(hào)刺激，然后做出行為反射。比如早上聽(tīng)到鬧鐘的信號(hào)刺激，然后做出起床的行為反射；路上看到紅燈的信號(hào)刺激，做出踩剎車(chē)的行為反射；等等。

巴浦洛夫瞧不起弗洛伊德的心理學(xué)，他說(shuō)根本沒(méi)有什么心理學(xué)，只有生理學(xué)。他說(shuō)你弗洛伊德分析這、分析那，都是你自己在分析，沒(méi)有科學(xué)實(shí)驗(yàn)、沒(méi)有數(shù)據(jù)，而生理學(xué)的條件反射有實(shí)驗(yàn)、有數(shù)據(jù)。

這里我也插一個(gè)題外話，雖然巴浦洛夫一直不承認(rèn)心理學(xué)，但有趣的是，在他死之后，心理學(xué)界 把他捧進(jìn)了心理學(xué)大師的殿堂，還把他的學(xué)術(shù)領(lǐng)域命名為“生理學(xué)理學(xué)”，所以，他最后還是被心理學(xué)打敗了。

在巴浦洛夫的生理心理學(xué)的基礎(chǔ)上，1948年，美國(guó)的數(shù)學(xué)家維納創(chuàng)立了“控制論”?？刂普摪汛碳し瓷涞膽?yīng)用向前推進(jìn)了一步，維納說(shuō)刺激信號(hào)和行為反射好像只有生物體里面有，機(jī)器里面沒(méi)有。能不能把這個(gè)刺激反射的回路從生物里面抽離出來(lái)，放進(jìn)機(jī)器里面呢？就是給機(jī)器一個(gè)信號(hào)刺激，讓它也做出行為反射。這樣，他就提出了機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器繁殖的概念，也就是人工智能的概念。

現(xiàn)在最熱門(mén)的人工智能的概念，其實(shí)已經(jīng)研究了70年。與納維同時(shí)代的還有一位美國(guó)的心理學(xué)家，他就是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生。他直接推動(dòng)了行為主義的營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。行為主義就是不要去猜他在想什么，你只管記錄和統(tǒng)計(jì)他的行為。

那么，他把這套東西用來(lái)做什么呢？用來(lái)做兒童教育，就是我們經(jīng)?？吹降囊恍W(xué)習(xí)軟件。給你個(gè)問(wèn)題，你答了之后，給你個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)就是給你刺激信號(hào)，這就相當(dāng)于巴浦洛夫的鈴鐺。

華生后來(lái)做了美國(guó)智威湯遜廣告公司的副總裁，把這套方法引入了廣告界。

那么，結(jié)合維納和華生的思想，我們發(fā)現(xiàn)，今天的大數(shù)據(jù)就是刺激反射。機(jī)器是不會(huì)思考的，那它是怎么預(yù)測(cè)你的行為的呢？它沒(méi)有預(yù)測(cè)，它只是大量地統(tǒng)計(jì)刺激信號(hào)和行為反射的對(duì)應(yīng)關(guān)系，然后對(duì)新的刺激信號(hào)做出行為反射的預(yù)測(cè)。

之所以詳細(xì)地梳理刺激反射原理的發(fā)展脈絡(luò)，就是要正本清源。只有看清這條脈絡(luò)才知道我們今天的品牌、營(yíng)銷(xiāo)、方法，這些科學(xué)方法是從哪里來(lái)的，再落到方法層面的時(shí)候，才能既知其然，又知其所以然。

巴浦洛夫、華生，他們都不承認(rèn)“心智”的研究，在他們看來(lái)，所謂心智，都是你自己在“分析”，沒(méi)有實(shí)驗(yàn)，也沒(méi)有數(shù)據(jù)；而人的行為，是可以直接觀察、記錄和測(cè)量的。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論兩條線，就是心理學(xué)的兩條路線，華與華方法是兩條線混用，一條是從弗洛伊德、榮格到品牌原型、品牌形象理論，在華與華就是超級(jí)符號(hào)；另一條就是從巴浦洛夫條件反射到華生的行為主義，再到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，在華與華主要應(yīng)用銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)改善。

這里先談怎么利用刺激反射原理寫(xiě)廣告語(yǔ)。

一個(gè)有效的廣告語(yǔ)總是謀求消費(fèi)者的行為發(fā)射，比如說(shuō)大家熟知的“送禮就送腦白金”，之所以會(huì)覺(jué)得它厲害，是因?yàn)樗泻軓?qiáng)勢(shì)的行動(dòng)發(fā)射，而且還用“就送”，這一個(gè)“就”字對(duì)人的影響是非常大的。所以，現(xiàn)在廣告法會(huì)很注意。最早，我們國(guó)家的藥品廣告發(fā)就禁止用“就”字。

接下來(lái)我就講一個(gè)華與華的廣告語(yǔ)案例：“愛(ài)干凈，住漢庭”。

華與華的廣告語(yǔ)是怎么創(chuàng)作的呢？這個(gè)方法叫填空法。廣告語(yǔ)是填空天出來(lái)的。

先寫(xiě)關(guān)鍵詞，再填空。比如說(shuō)我們要給漢庭創(chuàng)作廣告語(yǔ)了，我就寫(xiě)上兩個(gè)字：“漢庭”，然后大家鼓掌，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)得了兩個(gè)字了。這是華與華方法的原則，就是廣告語(yǔ)里面盡量要有品牌名，幾乎所有成功的廣告都遵循這條原則。

我們剛剛定下來(lái)第一個(gè)關(guān)鍵詞，是漢庭。那么，我們要定第二關(guān)鍵詞，到底我們要賣(mài)什么呢？

我們?cè)陂_(kāi)策略會(huì)的時(shí)候，曾今有兩個(gè)方向的選擇：一個(gè)是干凈，一個(gè)是安靜。后來(lái)覺(jué)得安靜的定位會(huì)涉及門(mén)窗的隔音效果，以及這個(gè)酒店的建筑不要在很吵鬧的地方，這不符合我們經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)。所以，我們就確定了第二個(gè)關(guān)鍵詞：干凈。

現(xiàn)在，我們寫(xiě)了兩個(gè)詞：一個(gè)是“干凈”，一個(gè)是“漢庭”。大家可以鼓掌了。因?yàn)槲覀円呀?jīng)得了四個(gè)字了，如果我們的廣告語(yǔ)六個(gè)字，就只差兩個(gè)字了。

繼續(xù)填空。我們說(shuō)了刺激反射原理，那么我們需要一個(gè)行為反射，酒店最需要什么行為呢？當(dāng)然是需要顧客來(lái)往，那“住漢庭”就寫(xiě)下來(lái)了。也可以寫(xiě)“選漢庭”“來(lái)漢庭”，但我們做很多的推敲選擇，都沒(méi)有“住”準(zhǔn)確，那就選“住漢庭”了?，F(xiàn)在我們只差一個(gè)字了。

最后這個(gè)字就是最了不起的創(chuàng)意所在。最后一個(gè)字怎么選呢？“很干凈，住漢庭”，不怎么好。“更干凈，住漢庭”？那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能要來(lái)告你了，憑什么說(shuō)你更干凈??！最后最偉大的創(chuàng)意想出來(lái)了，就是“愛(ài)干凈，住漢庭”。當(dāng)這個(gè)“愛(ài)”字想出來(lái)的時(shí)候，我們就真正地大功告成了，這就是華與華的廣告語(yǔ)填空法。

所以說(shuō)，定位為干凈，這是策略，而“愛(ài)干凈，住漢庭”，它就是藝術(shù)。這是什么藝術(shù)？這是修辭的藝術(shù)。關(guān)于修辭學(xué)的廣告藝術(shù)我在后面專(zhuān)門(mén)講，這是亞里士多德的學(xué)問(wèn)。

以上就是小編對(duì)于華與華經(jīng)典廣告案例問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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