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關于網絡營銷的論文文獻（關于網絡營銷的論文文獻國外）

發(fā)布時間：2023-03-08 01:55:20 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1207 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于關于網絡營銷的論文文獻的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、滿意的追加50分！幫我寫6--7個有關我國網絡營銷發(fā)展論文的參考文獻
2、市場營銷畢業(yè)論文參考文獻
3、求關于網絡廣告發(fā)展論文的參考文獻
4、網絡營銷論文

關于網絡營銷的論文文獻（關于網絡營銷的論文文獻國外）

一、滿意的追加50分！幫我寫6--7個有關我國網絡營銷發(fā)展論文的參考文獻

隨著互聯網的迅速發(fā)展和貿易全球化進程的不斷加快，營銷發(fā)生了巨大的變化，網絡營銷已成為一種新的重要的營銷方式，網絡營銷是 21世紀企業(yè)競爭的焦點。但是，對網絡營銷的績效卻往往缺乏系統的評價與控制，即使進行評價也往往是側重某些方面，難以反映網絡營銷績效的全貌。目前網絡營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產經營之中去。

1 研究網絡營銷的意義和目的網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現代通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。

1.1互聯網革命中網絡營銷的意義隨著互聯網的發(fā)展產生了電子商務網絡營銷等新型的商務概念。網絡是一種新媒介或新分銷渠道，可以代替或至少補充現存?zhèn)鹘y的分銷方法。網絡的演變是快速巨大的，網絡營銷活動將使我們把市場營銷理解為“完整的價值提供過程，并超越公司內部傳統的分工界限”，網絡同時還簡化和縮小了所有類型的組織，而且讓我們更進一步擴展市場營銷的概念，使其成為企業(yè)可以不斷改進和協作完成的一整套工作能力而非孤立的職能單位。

網絡營銷已成為二十一世紀企業(yè)營銷的重要方式。在美國，有超過 40％的企業(yè)在利用互聯網開展營銷業(yè)務，美國《財富》雜志統計的全球 500強幾乎全部在網上開展營銷業(yè)務。全球互聯網上交易額1996 年為 30 億美元， 1997 年 134 億元美元，年為 313 億美元，預計 1999 年將達到 710億美元，2000 年將突破 2230 億美元，到 2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到 42％。網絡營銷極具發(fā)展前景，必將成為 21世紀的企業(yè)營銷主流。

互聯網意味著低成本，意味著機會，全球一體化，服務個性化，開放互動和平等，它引發(fā)人類社會最深刻而廣泛的變革?；ヂ摼W革命將使中國獲得與世界經濟發(fā)展齊頭并進的機會，而這場革命的遲到者將會徹底地喪失時機。這一點與工業(yè)革命可在不同國家先后演進截然不同。

1.2研究網絡營銷的目的在網絡飛速發(fā)展的今天，電子商務作為信息處理技術的一個飛躍，其影響不會僅僅停留在交易手段和交易方式上。由于某些因素的改變，尤其是供應鏈的縮短、市場核心的轉移、各方面管理成本的大幅度降低，這對企業(yè)來說是一個改革自身、重新適應新環(huán)境、迅速投入新環(huán)境的最佳契機，體現在電子商務中最直接的應用就是網絡營銷，而網絡營銷最直接地改變著傳統經濟形態(tài)，最深刻地改變著企業(yè)運作方式。電子商務的應用將使企業(yè)從網絡中獲取巨大的資源和潛力，企業(yè)將擁有全球的市場，同時將面對世界范圍內的競爭和商業(yè)經營模式轉型帶來的沖擊、機遇和挑戰(zhàn)。

中國真正意義上的網上購物始于 1999年。這一年先是 8848網上超市震撼登場，接著是拍賣網站接踵而來，加上轟動一時的“網上 72小時測試”使人們真正感受到網上購物已走入網民生活，而起催化劑的是招商銀行一網通的推陳出新和有 70多家商戶加盟的招商網上商城的正式啟動；在 1998年，中國銀行便推出了網上購物服務，招商行的市場觸角和行動似乎更為敏銳和快捷，加上成功地市場宣傳和網上購物幸運抽獎活動，為 1999年的網上購物增添了絢麗的色彩；在 2000年中國政府和企業(yè)上網工程的全面啟動，無疑證明了政府及企業(yè)對網絡的巨大資源和潛力有了一定的重視和開發(fā)。從這些實例中我們可以得出一個結論：目前網絡營銷已開始被我國企業(yè)采用，網絡營銷勢必將成為 21世紀中國經濟的發(fā)展主流。

研究網絡營銷的目的就是要求企業(yè)把傳統經營模式與電子商務網絡模式緊密地結合起來，揚長避短。以網絡帶動我國經濟飛速發(fā)展，使人們的生活在 21世紀更方便、更快捷、更具有信息化的特征，使網絡成為我國與世界經濟交流的重要樞紐。

1.3網絡營銷相對于傳統營銷的明顯優(yōu)勢1.3.1網絡媒體具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡，多媒體傳送，形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。

1.3.2網絡營銷無店面租金成本，且有實現產品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經營成本。

1.3.3國際互聯網覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可以方便快捷地進入任何一個市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業(yè)架起了一道通向國際市場的綠色渠道。

1.3.4在網上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲得世界各國各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個極好的發(fā)展空間。利用互聯網，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速地建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財務雄厚的大公司才能接觸到市場中去，平等地與大企業(yè)進行競爭。從這個角度看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭武器。

1.3.5網絡營銷中公平、公正、公開的經營特色，體現在銷售和服務的價格、質量等方面。網絡營銷能使消費者擁有比傳統營銷更大的選擇自由。消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找所需的商品，并進行充分比較，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。

此外，互聯網還可以幫助企業(yè)實現與消費者一對一的溝通。

1.3.6準確高效的服務營銷。網絡營銷并非只是通過網上直接銷售一種形式，利用網絡開展服務和技術支持同樣是一種營銷形式，而且是極具魅力的一種營銷形式。比如在互聯網上企業(yè)提供與消費者直接對話的產品咨詢服務、顧客咨詢服務、技術使用指南、顧客意見收集和反饋、產品質量指標、質量監(jiān)督等等服務。

2 我國網絡營銷的發(fā)展現狀及存在的問題2.1我國網絡營銷的發(fā)展現狀我國網絡營銷的現狀為，網絡營銷起步較晚，直到 1996 年，才開始被我國企業(yè)嘗試。 1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯網向國際上八家大型洗衣機生產企業(yè)發(fā)布合作生產洗衣機的信息，并通過網上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同萬元；海爾集團 1997 年通過互聯網將 3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至 1999 年 5 月 12日，該公司累計通過互聯網發(fā)布信息共 11298次，接受并處理用戶電子函件 3600多封，訪問人數由去年同期平均每天 2300 人次擴大到現在平均每天 27000人次，并有 20%的出口業(yè)務通過互聯網實現。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網上開設虛擬商店，全國網上商店已達 100家左右。目前網絡營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡管銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產經營中。經國家信息中心有關統計數字表明，目前我國有 8萬余家企業(yè)已加人互聯網涉及網絡營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占 34％，通訊行業(yè)為 23% ，金融行業(yè)為 11% ，其他為 32%.盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現在：

第一，網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網絡看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用這一高科技產物。

第二，上網企業(yè)數量少，分布不均衡。目前，國內企業(yè)上網總體雷聲大，雨點小，全國 560萬家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中，上網企業(yè)所占的比例不足五 1.5％，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網企業(yè)數量少，測覽的客戶就下降，網絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。

第三，網絡利用率不高，營銷方式單一。大部分上網企業(yè)的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且最終促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已。很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網址，并利用其對企業(yè)形象及產品作具體、系統介紹，網絡利用率低。甚至有不少企業(yè)上網是為了趕時髦、追潮流，把網絡僅當作一種方便快捷價廉的通訊聯絡方式。網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發(fā)、網絡服務等營銷活動，涉足者寥寥無幾，網絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。

第四，網絡營銷產品少、范圍不廣。目前，我國企業(yè)網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網的商品甚少。

第五，網絡營銷策略水平不高，效益不佳。對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。據悉，目前全國開通網上購物的商業(yè)企業(yè)，迄今尚無一家盈利，不少網上商店開張不久即宣布倒閉，少數幾家也是依靠現時的實體商場的信譽而勉強維持。

2.2我國網絡營銷中出現的問題2.2.1從整體看，網絡營銷并未取得應有的效益從整體看，我國目前的網絡營銷并未取得應有的效益。據有關人士分析，在中國開展網絡營銷理應節(jié)省 76 . 59％的交易費用，但實際上只節(jié)省了11. 61％的交易費用。這說明中國網絡營銷的效益潛力只發(fā)揮了 15.6%.在近幾年的電子商務熱中，我國興辦了不少電子商務網站。但相當一部分電子商務網站走的是“大肆炒作——吸引公眾——爭取廣告——上市圈錢”這樣一條路子，并沒有在扎扎實實地搞好商務上下功夫。由于網上交易量太少，其收入不足以維持日常的運轉，大多數網站不得不依靠外來的資金投入（俗稱“燒錢”）就是說，我國的電子商務中存在不少泡沫的成分。 2000年下半年以來，在美國納斯達克指數迅速下降的影響下，我國不少互聯網企業(yè)出現了生存危機，裁員、倒閉接踵而至。

在我國，政府部門是信息的最大擁有者和最大使用者。而據調查，政府部門掌握的可公開信息中，有近 80%處于封閉狀態(tài)。雖然許多政府部門花費大量資金，開啟了政府網站，但相當數量的網站信息更新不及時，信息陳舊，特色欠缺，沒有充分發(fā)揮政府信息窗口的基礎作用。

2.2.2信息化基礎比較薄弱近年來，我國計算機網絡雖然發(fā)展很快，但在許多方面（包括普及程度、技術管理、通訊速度、資費水平、安全保密等等）仍遠不適應電子商務的要求。據國家統計局調查， 1999年我國每百戶城鎮(zhèn)居民擁有的計算機只有 3.78臺。由于家庭計算機普及率低，上網率更低，在家上網者主要是一部分知識分子和青少年學生，再加上我國的網絡基礎設施差、線路少、費用高、速度慢，安全性不高。因此，難以形成對電子商務較大規(guī)模的最終有效需求。我國企業(yè)的信息化程度較低。據對重點企業(yè)的調查，我國重點企業(yè)普遍存在著信息管理水平低、信息機構不健全、信息化建設投入不足與建設成本過高、經營管理中運用計算機網絡不充分等問題。

雖然有 74%的重點企業(yè)建立網站或在互聯網上建立了主頁，但網站質量較好的僅有 28%，且行業(yè)和地區(qū)發(fā)展十分不平衡。在企業(yè)信息化建設過程中，企業(yè)用于信息、技術和設備投資累計僅占總資產的 0.3%，與發(fā)達國家大企業(yè) 8 ％ -10%的水平相距甚遠。

我國信息產業(yè)整體技術落后，尤其是缺乏具有自主知識產權的信息產品和技術。據對國家重點企業(yè)的調查，在企業(yè)主要信息化裝備的配備中，境外品牌的產品和技術占有絕對的市場壟斷地位。所有這些嚴重制約著信息產業(yè)與網絡營銷在我國的發(fā)展。

2.2.3 社會公眾對網絡營銷的安全與可靠性存在疑慮網絡營銷本身的運行模式與傳統的企業(yè)管理模式和人們固有的消費與購物方式有較大的差異。由于國際互聯網本身的開放性和虛擬性，使網上交易面臨種種風險。目前，我國仍處在經濟轉型期，市場還很不成熟，社會信用體系很不健全。市場上假冒偽劣產品屢禁不止，坑蒙拐騙時有發(fā)生，互相拖欠相當普遍，交易行為缺少必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督。在這種情況下，開展網絡營銷有相當的風險。在網上交易中，如何保護企業(yè)的商務秘密，如何確定交易雙方的真實身份和可靠性，如何保證交易達成后的不可否認性和不可修改性，如何保證網上支付的安全？網上交易發(fā)生糾紛怎么辦，如何取得滿意的售后服務等等。這些令人擔憂的問題在很大程度上影響了我國企業(yè)和消費者對網絡營銷的信心和熱情。再加上傳統購物觀念對消費者的束縛，都會制約網絡營銷的發(fā)展。

2.2.4物流配送體系不完善和金融體系支撐不足應當指出，即使在電子商務高度發(fā)達的條件下，單純依靠網絡也無法完成商務活動的全過程。

這是因為，相當一部分實物商品必須借助于其他運輸工具送到企業(yè)或消費者手中，才能滿足企業(yè)和消費者的需求。發(fā)達國家的貨物配送體系社會化程度高，從事電子商務的企業(yè)可以將配送任務交給專門從事快遞業(yè)務的企業(yè)去完成，既安全快捷，費用也比較低廉。在我國，目前貨物配送體系尚不完善，快遞業(yè)務尚未充分開展。不少從事電子商務的企業(yè)不得不自辦快遞業(yè)務，不僅無法覆蓋較為廣闊的區(qū)域，而且費用較高，配送所花費的時間較長，影響企業(yè)效益和消費者網上購物的意欲。網絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁用全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶實體交流，已成為阻礙其網絡營銷發(fā)展的主要因素。高層次的電子商務還需要有相應的安全高效的電子化金融服務相配套。目前我國金融水平和電子化程度不高，現階段絕大部分的電子商務只能做到“在線瀏覽，離線交易”，無法進行“網上支付”。網絡分銷也成了一種“網上訂貨、網下付款”的一種交易方式，極大地影響了網絡分銷的效率。這對于提高電子商務和網絡營銷的效益和水平是不利的。

3 發(fā)展我國網絡營銷的主要對策3.1大力發(fā)展我國電子商務事業(yè)3.1.1大力推動企業(yè)信息化進程，搞好計算機信息網絡建設必須更新企業(yè)經營觀念，改革企業(yè)經營管理，建立起市場經濟環(huán)境下的現代企業(yè)制度。同時政府要為企業(yè)信息化做好組織工作，制定好發(fā)展規(guī)劃。

開展電子商務的示范工程，積累經驗。首先，在一些管理特點比較適合電子商務發(fā)揮長處的領域中推行電子商務。試點工作應選擇條件成熟的行業(yè)，國家優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)，例如銀行、民航、證券、外貿、連鎖店、軟件、出版物和影視產品等。讓這樣的行業(yè)先行動起來，獲得成功，在取得經驗的基礎上再去帶動其他的企業(yè)。其次，對那些經濟比較發(fā)達、信息化程度相對較高、領導重視、對電子商務有需求和有效益的地區(qū)，特別是一些有條件的沿海省市。以及內地的少數省會城市和中心城市，應鼓勵他們不失時機地發(fā)展各種方式的電子商務，發(fā)揮其示范效應。以便向其他地區(qū)推廣普及。第三。采取在電子商務和傳統商務的結合中逐步擴大電子商務比重的做法，電子商務解決不了的問題先由傳統商務解決，這樣電子商務的起步和發(fā)展將會容易一些。

3.1.2加強物流配送系統的建立發(fā)展網絡營銷，必須物流先行。國外電子商務物流解決方面有著值得借鑒的成功經驗。物流中央化的美國物流模式強調“整體化的物流管理”，是一種以整體利益為主，突破按部門分管的體制，從整體進行統一規(guī)劃管理的模式。我們應該借鑒這些成功經驗，盡快建立起適合我國國情的、現代化的物流配送系統。根據市場需求，確定發(fā)展電子商務的方向和目標。重點發(fā)展 B to B（互聯網上商家到商家的電子商務模式），積極推動 B to C （互聯網上商家到顧客的電子商務模式）。企業(yè)應設計和建立適合自身情況的物流平臺并對物流平臺有科學的管理。鼓勵和倡導發(fā)展第三方物流。

3.1.3解決好網上支付問題網上支付問題解決的好壞是直接關系到電子商務成敗的關鍵。我們認為主要有以下策略：①在技術標準上應該具有戰(zhàn)略眼光，不僅要建立全國統一的網上支付安全認證中心，而且努力和國際標準接軌。②及早立法，確定網上銀行的資格認定，規(guī)定網上交易的權利和義務，并嚴厲打擊黑客犯罪行為，將網上支付納入到一個安全的、可預測的法律框架之內。③由政府牽頭，各商業(yè)銀行、中介機構和社會各界積極參與響應，借鑒發(fā)達國家經驗，建立一套適合我國國情的信用體系。

3.2加快建立和建全網絡營銷的政策法規(guī)加強對網絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網絡有害信息過濾等方面的制定規(guī)則，為網絡營銷健康有序快速的發(fā)展，提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。制訂鼓勵、扶持網絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經濟環(huán)境。同時，對網絡營銷的發(fā)展也要科學的規(guī)劃，統籌安排，即要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。

3.3為網絡營銷創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境加快電信產業(yè)的發(fā)展以打破電信行業(yè)壟斷經營的局面，充分引入市場競爭機制，改善電信服務質量，調低電信的資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應，使網絡真正走進尋常百姓家，為網絡營銷創(chuàng)造人氣基礎。加快改善網絡硬件設施，改變低水平設施與高水平收費的現狀，在盡快打破制約網絡營銷發(fā)展的技術瓶頸的同時，加強網絡安全性方面的工作。為網絡營銷創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。

3.4打破傳統購物觀念對網絡營銷的制約千方百計打破傳統購物觀念對消費者的束縛。

網絡營銷不僅是對企業(yè)經營理念的革命，而且也是對消費者購物觀念的革命。據調查 39%的人認為網上商品無實體感，對其質量不放心，而寧愿選擇自己去市場中購買這。種眼見為實的傳統購物觀念在很大程度上束縛了消費者對網絡營銷這一新事物的接受程度，也制約了網絡營銷在我國的發(fā)展。所以必須強化對網絡營銷在我國的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識，消除他們對網絡營銷的陌生感，神秘感，增強對網絡營銷的信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷，以達到為網絡營銷形成較大規(guī)模的最終有效需求的目的。

3.5真正認識到網絡營銷對經濟發(fā)展的作用，充分發(fā)揮網絡營銷的潛力效益充分認識發(fā)展我國網絡營銷對經濟的發(fā)展作用及搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。政府及企業(yè)必須對互聯網蘊涵的資源和潛力優(yōu)勢有真正意義上的認識，從而加強網絡技術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平以強化我國的信息化基礎。

廣泛開展對網絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。企業(yè)和政府對互聯網絡應進行深層次開發(fā)和應用：政府部門是信息的最大擁有者和最大使用者，要充分發(fā)揮政府信息窗口的基礎性作用；企業(yè)應盡快盡早地申請和注冊自己的網址域名，并加強對網址域名的宣傳，努力樹立網絡形象，并要確定適合網絡營銷的產品，采用低價的策略吸引消費者。網絡營銷的成功離不開優(yōu)質服務的支撐，所以企業(yè)要向顧客提供個性化服務，并建立服務質量信息系統，改進服務流程。

還要切實提高自身物流能力，大力培養(yǎng)網絡人才。

同時要整合其他營銷手段，不斷提高網絡營銷的水平和效益。

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二、市場營銷畢業(yè)論文參考文獻

市場營銷畢業(yè)論文參考文獻匯總

充實的大學生活即將結束，畢業(yè)論文是每個大學生都必須通過的，畢業(yè)論文是一種有計劃的、比較正規(guī)的檢驗學生學習成果的形式，那要怎么寫好畢業(yè)論文呢？下面是我精心整理的市場營銷畢業(yè)論文參考文獻匯總，歡迎閱讀與收藏。

關于網絡營銷的論文文獻（關于網絡營銷的論文文獻國外）

市場營銷畢業(yè)論文參考文獻篇1

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隨著網絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務市場產業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發(fā)展，越來越多產品或業(yè)務形式出現，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨家代理；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨家代理渠道下的分銷；第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道代理商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網絡營銷服務產品，代理商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據代理商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務量較大者的激勵；

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術咨詢和定期提供產品培訓，幫助代理商提高銷售服務能力等；

上游服務商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關系。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內，一批網絡渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經開始成為決定門戶競爭命運的關鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網絡服務市場的營銷方式?！暗们勒叩锰煜隆?，門戶或服務商的營銷網絡建設，以及與渠道企業(yè)的關系即將面臨全新的調整與整合。

來源：營銷探討

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