華與華品牌口號(hào)（華與華品牌策劃）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于華與華品牌口號(hào)的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、《華與華方法》【80】把話說滿

• 2、《華與華正道》：堅(jiān)持走正道，一定能成功

• 3、劉澔【265】品牌第三原理：品牌資產(chǎn)原理-華與華品牌三角兩翼模型2020-10-27

• 4、“華與華”教你快速讀懂營(yíng)銷

一、《華與華方法》【80】把話說滿

215、電視廣告要當(dāng)廣播廣告做，從頭說到尾。

在華與華，我們經(jīng)常講，電視廣告，要“把話說滿”，這句話，也包含了它的原意，就是廣告史上那個(gè)美國(guó)馬戲團(tuán)老板說的：廣告就是承諾——太大的承諾。另外呢，更主要的含義，是你要把所有的時(shí)間，不管是15秒還是3分鐘，都用來說話，不停的說，而不要在追求畫面上跑偏。關(guān)于畫面的作用原理我們后面再講，這里先講“配音”。

為什么是“配音”？這個(gè)詞咱們要研究研究，否則就被這個(gè)詞害了。

因?yàn)槿A與華方法就是詞語(yǔ)和符號(hào)的方法，所以養(yǎng)成了我們對(duì)詞語(yǔ)和符號(hào)的敏感，對(duì)詞語(yǔ)，要研究它的起源，詞語(yǔ)帶著它起源時(shí)代的語(yǔ)境和邏輯，而那邏輯未必是我們今天的邏輯。詞語(yǔ)不會(huì)忘記它過去的路徑，進(jìn)入今天的語(yǔ)境，如果我們不把這詞語(yǔ)和他的原初語(yǔ)境和邏輯中摘出來，我們就會(huì)被它誤導(dǎo)。

插一句，我們的方法就是運(yùn)用詞語(yǔ)和符號(hào)的原初邏輯及其構(gòu)成的集體潛意識(shí)去制造集體意識(shí)，所以呢，我們自己尤其警惕這種意識(shí)。

“配音”這個(gè)詞怎么來的？因?yàn)樽畛蹼娪暗漠a(chǎn)生，卓別林時(shí)代，是默片，沒有聲音的技術(shù)，后來才有聲畫同步的技術(shù)，給電影配上音。在技術(shù)發(fā)展史上，是先有畫，后有音。在拍攝制作上呢，也是先拍攝完畫面，再到錄音棚配音。這就是“配音”的由來。

但是，在電視廣告創(chuàng)作上，我們不要配音思維，要“配畫”，先有音，后有畫，聲音是第一位的，畫面是第二位的。為什么？這里面的原理，主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是傳播的原理，一個(gè)是媒介的原理。

傳播的原理，前面我們講了電視廣告的四個(gè)任務(wù)：

（1）      讓人記住你叫什么名字。

（2）      讓人記住你長(zhǎng)什么樣子。

（3）      讓人行動(dòng)，買！

（4）      建立品牌資產(chǎn)，為以后買其他產(chǎn)品創(chuàng)建品牌平臺(tái)。

要讓人記住名字，最重要的就是把名字喊出來，其次就是盡量多喊幾遍。不把名字喊出來，而是在廣告最后以文字圖標(biāo)出現(xiàn)，那就是對(duì)品牌的犯罪。因?yàn)槟銢]有喊出來，大腦就少了一次聲音刺激，少一次，就是一次損失，這應(yīng)該是個(gè)最簡(jiǎn)單的腦科學(xué)原理，但是人們?yōu)槭裁床辉敢獍炎约旱拿趾俺鰜砟?？奧格威說要不斷的重復(fù)品名，以至于喊道觀眾都厭煩。但他的徒子徒孫們已經(jīng)不能理解他的忠告。

廣告是無意識(shí)的藥丸，吞下去了就行。

第三條要讓人行動(dòng)，讓人買，是靠什么呢，是靠一句話。

在前面講品牌口號(hào)的章節(jié)里，我們說一句話的價(jià)值和效率，超過任何畫面。為什么呢？比如你在廣告里有很精彩的故事包袱，這包袱只能管一次用，扔出來，第二次就沒意思了?；蛘吣阌泻芫赖漠嬅妫纳芷谝膊婚L(zhǎng)。

特別是宏大的、精美的畫面，在今天越來越?jīng)]有用。在90年代，那時(shí)候我們的電視和電影制作都很簡(jiǎn)陋，只有廣告商能制作出大場(chǎng)面，比如那時(shí)候萬(wàn)寶路香煙的形象廣告，還有潤(rùn)迅?jìng)骱簟耙缓籼煜聭?yīng)”的形象廣告，哇！大家都百看不厭，覺得好牛逼！現(xiàn)在呢，電影院里的視覺刺激投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告商，所以就更不要在制作上去花錢浪費(fèi)了。

廣告是體現(xiàn)生活，找生活共鳴，太高于生活之后，它的影響力就反而弱了。

唯有你說的話，讓人們記住，讓人們流傳，讓人們行動(dòng)。

觀念的生命維持在口耳相傳中，口耳相傳是傳播的主流大道，所以我們要說話，要把全部資源投資于說話，要先寫旁白對(duì)話，再去配合畫面，這是創(chuàng)作的邏輯。

15秒，能說多少個(gè)字呢？1秒鐘4個(gè)字，15秒可以說60個(gè)字。但是要說60個(gè)字，太滿了，喘不了氣，盡量控制在五十六七個(gè)字比較好。

56個(gè)字，一定要用完！如果你用不完，把口號(hào)或品名多重復(fù)兩遍，一定不要浪費(fèi)！浪費(fèi)就是犯罪！

葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的15秒廣告：

小葵花媽媽課堂開課了！

孩子咳嗽老不好，

多半是肺熱。

怎么辦呢？

用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，

清肺熱，治療反復(fù)咳嗽，

媽媽一定要記住哦！

葵花藥業(yè)

一共60個(gè)字，實(shí)在是一個(gè)字也減不下去了，60個(gè)字全撐滿了。

第一句，“小葵花媽媽課堂開課了！”。這一句啊，是我們?cè)诳▋和帒?zhàn)略落下的第一粒棋子，小葵花媽媽課堂，她的企圖心，一開局就是不是奔一個(gè)小兒肺熱去的，是奔整個(gè)兒童健康產(chǎn)業(yè)去的，這只是課堂的第一課，未來有一千課。這就是建立品牌，這就是建立品牌資產(chǎn)。這就是華與華方法在講品牌資產(chǎn)觀時(shí)講的，我們今天花下去的第一分錢，每一分錢，五十年后還能持續(xù)產(chǎn)生利息。我們沒有一句話是只為今天服務(wù)的，每說一句話都管用一百年。這就是品牌投資。

第二句話，“孩子咳嗽老不好”，這是前面我們?cè)凇跋M(fèi)者的四個(gè)角色”里講的，針對(duì)消費(fèi)者的第一個(gè)角色——受眾。受眾的特征是茫燃，是無意識(shí)，那么我們要把她喚醒，要讓她對(duì)號(hào)入座自己面臨的問題，這個(gè)問題就是“孩子咳嗽老不好”。沒有一個(gè)媽媽會(huì)感覺自己孩子咳嗽好得快，都是老不好。

第三句話，“多半是肺熱”，這是拿破侖宣傳法——下斷言——也符合孩子咳嗽的實(shí)際情況。

第四句話，媽媽問：“怎么辦呢？”喘口氣兒，都集中精神，沒圍攏過來的趕緊圍攏過來，準(zhǔn)備出招了。

第五句話，給結(jié)論：“用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”。

第六句話：“清肺熱”，強(qiáng)調(diào)證據(jù)，重復(fù)“肺熱”。我們?cè)谌绾巫屓擞涀∥覀兊拿稚希鎸?duì)記住“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”這么長(zhǎng)而復(fù)雜的名字這樣一個(gè)不可能的任務(wù)，我們的策略是記住“葵花”、“小兒”、“肺熱”三個(gè)詞，葵花從頭到尾畫面都是，小兒是整個(gè)片子都是小兒，關(guān)鍵就是記住“肺熱”兩個(gè)字，所以在整個(gè)片子里面“肺熱”重復(fù)了三次，并配合有兩個(gè)肺火的動(dòng)畫畫面強(qiáng)化。這個(gè)任務(wù)圓滿完成了。

第七句話：“治療反復(fù)咳嗽”，這里給“咳嗽”加了“反復(fù)”兩個(gè)字，也是一?！盁o意識(shí)藥丸”，總之顯得厲害就是了。

第八句話：“媽媽一定要記住哦！”追加這一句，她就能記住。我們做任何宣傳的目的，就是要受眾記住我們的產(chǎn)品，那就要要求她記住。

你想要什么，你就要求什么，這是最基本的原則。

最后一句：“葵花藥業(yè)”，我們不要忘了給企業(yè)品牌持續(xù)投資。

昨天我說了“機(jī)關(guān)算盡”四個(gè)字，從這15秒60個(gè)字里，希望你能學(xué)到機(jī)關(guān)算盡，這條片子有驚人的傳播和銷售效率。在開始講電視廣告的時(shí)候，我們說電視廣告就是要在15秒鐘，讓人買他第一次聽說的產(chǎn)品，這就是這條片子實(shí)現(xiàn)的。它也完美地完成了我們講的電視廣告的四個(gè)任務(wù)，決定性地為我們奠基了葵花兒童藥品牌。

我這么詳細(xì)的把這些東西寫下來，并不擔(dān)心華與華方法會(huì)被太多人學(xué)會(huì)而影響我的生存，因?yàn)槲颐媾R的更大危險(xiǎn)是華與華自己的人不會(huì)，或者，在我離開之后，這些方法會(huì)失傳。就像我在奧格威身上看到的教訓(xùn)，他的思想，已經(jīng)完全在他自己公司失傳了，還是寫得太少，寫得不夠細(xì)。

對(duì)這些方法，我也希望華與華的同事，能夠按華楠說的八字方針——

死記硬背，生搬硬套！

要毫不懷疑，堅(jiān)信和崇敬，在死記硬背，生搬硬套中，真正學(xué)懂會(huì)用，成為一個(gè)對(duì)客戶有用的人。老子《道德經(jīng)》說：“上士聞道，勤而行之；中士聞道，若存若亡；下士聞道，大笑之，不笑不足以為道也?！币錾鲜?，不要做下士。

明天，我們講電視廣告的媒介學(xué)原理。

二、《華與華正道》：堅(jiān)持走正道，一定能成功

今天和大家分享的書是《華與華正道》。

怎么理解書名呢？

華與華，是國(guó)內(nèi)獨(dú)樹一幟的戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌創(chuàng)意咨詢公司。所以簡(jiǎn)單理解，書名的意思就是：華與華公司堅(jiān)持的正道。

說到華與華公司，還是要啰嗦兩句。

這家公司也是很有意思，它是“戰(zhàn)略家+創(chuàng)意人”的定位，為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、品牌營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意等服務(wù)， 尤其擅長(zhǎng)“超級(jí)符號(hào)”，認(rèn)為超級(jí)符號(hào)就是品牌傳播的一切。

可能公司還沒有大眾知名度，不過他們做的成功案例，大家肯定耳熟能詳了。比如：

廚邦醬油天然鮮，曬足180天...

蜜雪冰城，雪王，蜜雪冰城甜蜜蜜...

在這本書中，華與華公司董事長(zhǎng)華杉從正心術(shù)、立正學(xué)兩個(gè)方面，分享了自己關(guān)于個(gè)人成長(zhǎng)和公司發(fā)展的心法，也就是基于華與華公司多年實(shí)踐檢驗(yàn)而來的正道。

主要內(nèi)容概要如下：

全書內(nèi)容有什么特點(diǎn)呢？

1.接地氣的格言短句體。

不受框架體系限制，圍繞不同主題方向，闡發(fā)真知灼見，隨心而起，點(diǎn)到為止。

正心術(shù)上，332條內(nèi)功心法，立正學(xué)上，309條實(shí)戰(zhàn)金句，都是小段落的形式，既能利用大塊時(shí)間集中研讀，又可以利用碎片時(shí)間快速翻閱，有利于按需閱讀。

2.反常識(shí)的獨(dú)特正道。

無論個(gè)人成長(zhǎng)，還是企業(yè)發(fā)展，很多約定俗成的說法已成常識(shí)。這本書里，卻進(jìn)行著反常識(shí)的表達(dá)。

比如，個(gè)人成長(zhǎng)要關(guān)注環(huán)境和形勢(shì)變化，可作者卻說“天下大勢(shì)都是短期，自己的人生才是長(zhǎng)期”。

比如，企業(yè)要積極競(jìng)爭(zhēng)，打敗對(duì)手取得勝利，可作者卻說，不要關(guān)注對(duì)手，越是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越是偏離本質(zhì)，其實(shí)企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生存發(fā)展只需要緊緊關(guān)注并服務(wù)好客戶。

這樣的例子還有很多，一些慣常的思路都被顛覆了，這讓你不由的感慨，華與華真是一個(gè)不按套路出牌的存在。

不禁想起之前看《溝通的方法》時(shí)，印象深刻的一個(gè)事例：

脫不花在《溝通的方法》中提到如何匯報(bào)才能讓方案被人重視的時(shí)候，舉了得到和華與華合作的真實(shí)案例。

當(dāng)時(shí)，華與華的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，來到得到以后，借用了一間會(huì)議室，神秘地倒騰了2個(gè)小時(shí)，將會(huì)議室布置成了充滿貓頭鷹元素的環(huán)境，而且過程中一直不讓得到員工進(jìn)入。

正式匯報(bào)的時(shí)候，他們沒有按部就班地介紹方案思路，而是直接展示基于貓頭鷹概念做的視頻短片，在現(xiàn)場(chǎng)人們感受到短片的沖擊后，才開始介紹整體思路。

不僅如此，在匯報(bào)結(jié)束的時(shí)候，他們變戲法似的拿出一條印有貓頭鷹形象的橙色絲巾送給脫不花。

沒錯(cuò)，他們直接把品牌形象的衍生品做好了。

這還不算完。聽過匯報(bào)后，得到公司的設(shè)計(jì)師覺得貓頭鷹不太適合，一時(shí)猶豫遲疑起來。

這時(shí)候，華杉老師“單刀直入”，問脫不花：“你不是說‘得到’特別強(qiáng)大嗎？那我問你，你要是用這個(gè)形象，‘得到’能死嗎？”

脫不花脫口而出：“當(dāng)然不會(huì)！”

華杉建議，既然不會(huì)死，可以先換個(gè)App開屏試試。

于是，從換App開屏開始，線上系統(tǒng)、線下裝修、周邊文創(chuàng)，一點(diǎn)點(diǎn)鋪展開來。

這只可愛的貓頭鷹，現(xiàn)在已經(jīng)成為得到品牌形象，在用戶群體中深入人心。

不得不服，竟然還能這么干！可能也只有華與華敢這么干。

一般而言，有哪個(gè)乙方敢這么質(zhì)問甲方呢？不對(duì)，不算質(zhì)問，幾乎是挑釁了。

為了讓甲方滿意，太多的乙方都是殫精竭慮做多個(gè)方案優(yōu)中選優(yōu)，然后再匯報(bào)給甲方讓從中挑選，這還可能被直接pass，或者反復(fù)修改。

可是，華與華這個(gè)操作，真的是反其道而行之：

沒有備選方案，直接做出來衍生品，面對(duì)甲方的遲疑，竟然直接“自殺式”反問。

真的是藝高人膽大，也足以見得華與華公司強(qiáng)大的專業(yè)性和獨(dú)特的調(diào)性，又是如何不走尋常路。

而這種獨(dú)辟蹊徑的方式，在作者華杉看來才算是正道。 因?yàn)閼T常的思路沒有洞悉本質(zhì)，非常容易跑偏，在岔路上漸行漸遠(yuǎn)。

書中很多獨(dú)特的觀點(diǎn)和毒舌般的金句，真的讓人茅塞頓開。回頭整理一下，分享給大家。

今天的分享就到這里。筆芯。

三、劉澔【265】品牌第三原理：品牌資產(chǎn)原理-華與華品牌三角兩翼模型2020-10-27

​《華與華方法》華杉 華楠 著

華與華強(qiáng)調(diào)：始終服務(wù)于最終目的，隨時(shí)回到原點(diǎn)思考。我們回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚三個(gè)核心問題：品牌為什么會(huì)存在、究竟什么是品牌以及如何構(gòu)建品牌。

前面我們用華與華理論理論體系中的品牌三大原理解釋了第一個(gè)問題——品牌為什么會(huì)存在，究竟什么是品牌呢？

在說什么是品牌之前，我們還是先回到最原始的問題——“品牌的最終目的是什么？”很多時(shí)候，我們面對(duì)一個(gè)問題，當(dāng)你找到它的最終目的是什么？很多時(shí)候，我們面對(duì)一個(gè)問題，當(dāng)你找到它的最終目的之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題往往就會(huì)被取消，因?yàn)槲覀兌紱]有服務(wù)于最終目的，都沒有在原點(diǎn)思考，都還停留在中間環(huán)節(jié)。所以我們首先要弄清楚做品牌的最終目的。

講到品牌的最終目的，就要涉及品牌的幾個(gè)參與方，涉及我們要跟顧客、社會(huì)的方方面面。這里我們不展開來說，只說跟我們自己有關(guān)的，首先問我們自身的目的，其實(shí)就是把我的產(chǎn)品賣出去。

可能你覺得沒有品牌也可以賣出。但是，我不僅要賣出去，還希望賣得多、賣得快、賣得貴。那么我們?cè)趺床拍苜u得多呢？

賣得多有兩層意思：一是買的人多，二是重復(fù)購(gòu)買。再往下分析，賣得多的現(xiàn)象還有什么？下一次還買這個(gè)，介紹別人買，你賣什么顧客都買……我們就“貪得無厭”地再往下去想這個(gè)事情：邀請(qǐng)顧客高頻次地重復(fù)購(gòu)買，這個(gè)重復(fù)購(gòu)買的頻率是一年買一回還是一天買一回？

所以，雖然沒有品牌東西也能賣出去，但是要希望顧客下一次、重復(fù)購(gòu)買的時(shí)候能夠找到我，就必須給顧客一個(gè)找到我的路徑，因此我們一定要建立品牌。這就是品牌的目的。

目的的問題說到這里，從目的我們?cè)倩氐绞裁词瞧放?，我們來看品牌的定義。

在學(xué)術(shù)上有一個(gè)詞，叫作“一滴水主義”。什么叫“一滴水主義”呢？大家都知道，半桶水響叮當(dāng)，我們每個(gè)人都是半桶水。是半桶水，就很容易犯錯(cuò)誤，那怎么辦呢？

我的辦法就是把這半桶水再倒掉一點(diǎn)，只剩下最后那一滴，就是惟精惟一、至精至純、絕對(duì)正確、絕對(duì)可靠的那一滴水。我們以那滴水為基礎(chǔ)，以那滴水為標(biāo)準(zhǔn)，以那滴水為思想、為理論，來指導(dǎo)我們的工作。

所以在解釋什么是品牌上，我們?cè)趺慈フ业竭@“一滴水”？答案就是查字典。

什么是品牌？

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)于“品牌”這個(gè)詞是這樣解釋的：“品牌，就是產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子?！彼?，華與華方法對(duì)品牌的定義是：品牌就是產(chǎn)品的牌子，是一個(gè)名字，一個(gè)符號(hào)，這個(gè)牌子下面有哪些產(chǎn)品，就是品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。話語(yǔ)體系就是產(chǎn)品及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的邏輯，是一套事業(yè)理論、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、選擇邏輯、購(gòu)買理由、命名規(guī)則、詞語(yǔ)和定義，是品牌的文本系統(tǒng)。比如恰恰的話語(yǔ)體系——掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)，它的邏輯就是我有堅(jiān)果，有瓜子，有整個(gè)一個(gè)系列的產(chǎn)品。話語(yǔ)體系就是我的一套標(biāo)準(zhǔn)。如果品牌名與企業(yè)名相同，還涉及企業(yè)的事業(yè)理論和企業(yè)文化，就是這個(gè)品牌的話語(yǔ)體系。比如我們想到華為，想到谷歌，會(huì)想到它的產(chǎn)品科學(xué)、品牌主張、事業(yè)理論和企業(yè)文化，這就是它的話語(yǔ)體系。

在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書里，我們說一個(gè)品牌，一個(gè)國(guó)家，就是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)；我們也可以說，一個(gè)品牌，一個(gè)國(guó)家，就是一套話語(yǔ)體系。比如《新聞聯(lián)播》，就是中國(guó)的話語(yǔ)體系。

產(chǎn)品機(jī)構(gòu)是物理的，話語(yǔ)體系是文本的，符號(hào)系統(tǒng)是符號(hào)的，這三條邊，組成一個(gè)三角形，就是華與華方法的“品牌三角形”。從話語(yǔ)體系中提煉出的一句口號(hào)，我們稱之為超級(jí)符號(hào)；超級(jí)符號(hào)和品牌諺語(yǔ)構(gòu)成讓品牌起飛的兩翼，加起來就是華與華方法的“品牌三角兩翼模型”。他們的基礎(chǔ)，是品牌三大原理。下圖，就是華與華方法的品牌理論體系。

華與華就是基于這一品牌理論來幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的，在本書中不展開講，我會(huì)專門寫一本品牌理論書籍來闡釋這一課題。 

四、“華與華”教你快速讀懂營(yíng)銷

本周看的一本書，這本書看書名可能誤以為就是講創(chuàng)意相關(guān)的事情，但不僅僅局限于創(chuàng)意。我們熟知的廚邦醬油曬足180天，葵花藥業(yè)小葵花形象，西貝莜面村的“I♥莜”都出自華與華。本文略長(zhǎng)，可以選擇一個(gè)比較長(zhǎng)的不被打擾的時(shí)間段閱讀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是值得的。

首先介紹一下這家奇葩的公司——華與華營(yíng)銷咨詢公司，他們是做廣告公司起家的。兩個(gè)原因讓他們改變了方向：一方面不滿于廣告行業(yè)都是乙方跪舔甲方，一方面覺得廣告要先于產(chǎn)品，先把如何賣產(chǎn)品想好了再來做產(chǎn)品。用作者的話來總結(jié)他們公司做的事情：華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司。他們從廣告這個(gè)門進(jìn)去，同時(shí)又做到了產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和企業(yè)戰(zhàn)略的制定這一系列的頂層設(shè)計(jì)。

書中作者思考的框架是基于古代的軍事智慧，以此來看待現(xiàn)在企業(yè)在市場(chǎng)上的問題，比如：克勞薩維茨、孫武、富勒等；另外也引用了一些語(yǔ)言學(xué)和傳播學(xué)上的，如：路德維?！ぞS特根斯坦、哈羅德·伊尼斯、沃爾特·翁、王夫之、王國(guó)維等。他也說華與華方法，但都是基于前輩們留下來的理論。

下面就正式為大家分享這本書的內(nèi)容：

看到書名中的超級(jí)符號(hào)，我首先能夠想到的是建立一個(gè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別系統(tǒng)，能夠讓受眾在市場(chǎng)上一眼就認(rèn)出你來。作者給出的定義是：

就是說，我們并不需要?jiǎng)?chuàng)造出新的東西，我們只需要將這種“原力”嫁接到品牌上，就能瞬間喚醒消費(fèi)者的的內(nèi)心記憶，建立品牌偏好，激發(fā)購(gòu)買決策。我們一直講品牌，那么品牌是什么？最開始“品牌”這個(gè)詞源于人們?cè)谂Ｉ系睦佑。脕韰^(qū)分不同人家的牛。這個(gè)烙印是什么，不就是一個(gè)符號(hào)嘛。所以我們現(xiàn)在所說的企業(yè)要建立自己品牌，本質(zhì)上來講就是建立自己的“符號(hào)系統(tǒng)”。品牌要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)，通常兩者都是。

再來看看宣傳，書中引用了《不列顛百科全書》的定義：

在此定義中，我們可看到，宣傳是使用一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。就國(guó)家的宣傳而言，這一符號(hào)系統(tǒng)包括文字、手勢(shì)、旗幟、紀(jì)念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等。品牌，也是一套符號(hào)系統(tǒng)，它和國(guó)家符號(hào)系統(tǒng)沒有本質(zhì)區(qū)別。只是國(guó)家符號(hào)的功能是治國(guó)，品牌的功能是銷售。

人是符號(hào)動(dòng)物，符號(hào)攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說符號(hào)控制了人的行為，是驅(qū)使我們消費(fèi)的動(dòng)力。我們必須學(xué)會(huì)深入地理解消費(fèi)與符號(hào)的關(guān)系，看看身邊的消費(fèi)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)符號(hào)無處不在。而且，它們深刻地影響你的購(gòu)買行動(dòng)。有些符號(hào)它生來就是符號(hào)，有些符號(hào)是在消費(fèi)的過程當(dāng)中演變、沉淀、進(jìn)化為符號(hào)的。

強(qiáng)調(diào)一下，符號(hào)的定義很廣。這里講的符號(hào)不僅僅是指商標(biāo)，或者企業(yè)logo、UI系統(tǒng)。這里所說的符號(hào)是指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、味覺符號(hào)和嗅覺符號(hào)。

兩個(gè)例子：可口可樂的玻璃瓶，那個(gè)經(jīng)典的形狀，一開始出現(xiàn)的時(shí)候，它是一個(gè)女人身體的符號(hào)所演變來的，它借用了那個(gè)符號(hào)，使人們喜愛這個(gè)瓶的形狀，但是當(dāng)它成為全世界到處都有的第一品牌的時(shí)候，這個(gè)瓶子就進(jìn)化成為符號(hào)。王老吉的紅罐已經(jīng)進(jìn)化成涼茶符號(hào)，后來加多寶被迫改用金罐也是無奈之舉。

既然超級(jí)符號(hào)那么厲害，如何找到它，與品牌進(jìn)行綁定？人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是五條品牌符號(hào)化路徑。

①視覺第一

我們通常說的符號(hào)，大多是指視覺符號(hào)。 一般來說，品牌符號(hào)還是視覺第一，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。并且這個(gè)是可以被轉(zhuǎn)述的，比如說三道杠你就知道是阿迪達(dá)斯，說一個(gè)勾你會(huì)知道是耐克，但讓你描述下國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌的logo呢？

②聽覺不一定是第二

為什么要提出“聽覺不一定是第二”呢？因?yàn)槟壳捌髽I(yè)對(duì)聽覺標(biāo)志的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，潛力還很大。  聽覺可同時(shí)啟動(dòng)受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。 消費(fèi)者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵。不是視覺在傳，是聽覺來傳。聽覺思維才是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。

③嗅覺符號(hào)和味覺符號(hào)

關(guān)于這部分我能想到的一個(gè)很好的例子是前店后廠的面包店，他們會(huì)專門把后面做面包的香氣抽到店里來散發(fā)，吸引更多的顧客。某些酒店、商場(chǎng)也是有特別的香味，在于喚起受眾的嗅覺記憶。還記得我在之前的《 品牌洗腦 》中提到過營(yíng)銷者對(duì)于腹中胎兒展開的嗅覺聽覺和味覺的營(yíng)銷嗎？（ 點(diǎn)擊查看 ）

④觸覺符號(hào)

有的語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為，觸覺才是人類的第一語(yǔ)言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。我想，籃球運(yùn)動(dòng)在罰球中間，隊(duì)友們的相互擊掌，肢體碰觸也是起到肢體溝通和積極的心理暗示的作用。

綜上，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構(gòu)建品牌的符號(hào)系統(tǒng)，根據(jù)你的產(chǎn)品的特點(diǎn)，來選你最突出的地方。至少，視覺和聽覺都不要落下。 視覺符號(hào)的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是過目不忘。 聽覺符號(hào)的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是耳熟能詳。 我們總說傳播，但華與華說應(yīng)該是叫“播傳”，有播才有傳?！皞鞑ァ钡年P(guān)鍵在于傳，視覺只能播，聽覺播又傳。視覺設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵，也在于要做有聽覺的視覺，也就是可描述的視覺，能說出來的視覺。視覺傳達(dá)是要讓你設(shè)計(jì)的視覺元素能發(fā)動(dòng)聽覺傳達(dá)。

符號(hào)的意義在于降低品牌的成本 ——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。被發(fā)現(xiàn)的成本就是跟大家走在一起你比較容易被發(fā)現(xiàn)。被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號(hào)容易記，比如上面提到的Adidas和Nike。

一句話說動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的話，就是品牌的超級(jí)話語(yǔ)。用兩個(gè)問題來檢驗(yàn)一下：你能不能用一句話說清自己的業(yè)務(wù)？能不能用一句話說動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品和服務(wù)？

說清是主觀的，說動(dòng)是客觀的。說清是相對(duì)的，說動(dòng)是絕對(duì)的。說清，是你認(rèn)為你說清了，其實(shí)你可能沒說清。你認(rèn)為你說清了，但你的同事們認(rèn)為沒說清，所以大家在會(huì)議室里吵啊吵啊，怎么把我們公司說清。所以說清、聽清，都是主觀的，不確定的。而說動(dòng)是客觀的，是絕對(duì)的，他動(dòng)了就是動(dòng)了，沒動(dòng)就是沒動(dòng)。動(dòng)，是心動(dòng)，最終需要落實(shí)到行動(dòng)。顧客來了就是來了，沒來就是沒來，買了就是買了，沒買就是沒買。

再展開一下講講說清和說動(dòng)。 傳播學(xué)講說清、說服、說動(dòng)三個(gè)層次，但這并不是說的三個(gè)階段。要說動(dòng)，既不需要經(jīng)過說清，也不需要經(jīng)過說服。 說服是一個(gè)更糾結(jié)的追求，你不要老想說服消費(fèi)者，你越想讓人“服”，人家越不“服”，憑什么服你呢？ 既然我們的目的是說動(dòng)，我們就研究讓他“動(dòng)”的方法，而不是讓他“服”的方法。 所以這里所說的超級(jí)話語(yǔ)的方法，是說動(dòng)的方法，聚焦于“說動(dòng)消費(fèi)者”這個(gè)目的，探求一句話解決的方法。

以說清、說服為目標(biāo)，我們就很難聚焦于說動(dòng)這個(gè)目的。 目標(biāo)和目的，是兩個(gè)層次，達(dá)到目標(biāo)，是為了實(shí)現(xiàn)目的。目的才是關(guān)鍵，目標(biāo)只是手段，達(dá)到目的，不一定需要經(jīng)過你設(shè)定的那個(gè)目標(biāo)。

華與華方法用是十二字方針來描述品牌超級(jí)話語(yǔ)的創(chuàng)作要求：“ 一目了然，一見如故，不脛而走。 ”從傳播來說，“一目了然，一見如故”是播的效果，到達(dá)的效果。“不脛而走”是傳的效果，傳達(dá)的效果——不花錢還傳得快、傳得廣、傳得遠(yuǎn)。所以和超級(jí)符號(hào)一樣，超級(jí)話語(yǔ)也是通過直接使用人類的文化話語(yǔ)，激活消費(fèi)者的記憶寶庫(kù)，得到本能反射，獲得“在一夜之間，讓一個(gè)新品牌，成為消費(fèi)者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。還要接著說“說動(dòng)”的“動(dòng)”：一動(dòng)，是讓消費(fèi)者聽到后沖動(dòng)、行動(dòng)；二動(dòng)，是這句話本身能動(dòng)，消費(fèi)者隨時(shí)能想起，能運(yùn)用，愿意去說給別人聽，替我們做傳播者。除了兩動(dòng)，還有第三個(gè)動(dòng)，自己的員工要能動(dòng)，員工會(huì)不會(huì)隨時(shí)把它掛在嘴邊？

所以，超級(jí)話語(yǔ)應(yīng)該是怎么樣的呢？首先它必須是口語(yǔ)，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語(yǔ)現(xiàn)象。在傳播上，我們可以說，書面語(yǔ)沒用，因?yàn)槿藗儾粫?huì)傳。 只有播，沒有傳，那就沒用。我們平時(shí)看到的很多文案都是犯了這個(gè)錯(cuò)誤，晦澀難懂，故作高深。這樣的文案很難引起共鳴，更別說傳播了。我在臺(tái)灣旅行的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，他們不光是能把平面海報(bào)設(shè)計(jì)得很好看，他們的文案也是很可愛，很口語(yǔ)化，而且真的會(huì)被打動(dòng)。

在口語(yǔ)文化里，已經(jīng)獲得的知識(shí)必須要經(jīng)常重復(fù)，否則就會(huì)被人遺忘，因?yàn)闆]有文字把它們記錄下來。這種固話式的、套話式的思維才是以人為本的創(chuàng)作。傳播學(xué)家沃爾特·翁給了口語(yǔ)套話準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和熱情的贊揚(yáng)：套話有助于增強(qiáng)語(yǔ)言的節(jié)奏感，有助于記憶。套話是固定詞組，容易口耳相傳。套話在口語(yǔ)文化里不是偶爾發(fā)生的現(xiàn)象，套話紛至沓來，不斷涌現(xiàn)，構(gòu)成思想的實(shí)質(zhì)。

華與華說，營(yíng)銷傳播，是“說話的語(yǔ)言學(xué)”。傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播。 品牌超級(jí)話語(yǔ)不是我說一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友。廣告語(yǔ)不是一句我說的話，而是替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要說的話。所以，多使用“順口溜”的形式，正是因?yàn)檫@才是人類數(shù)萬(wàn)年的原始本能！

前面說到超級(jí)話語(yǔ)要口語(yǔ)、要套話、要俗話、要順口溜，不要書面語(yǔ)。我們接著談超級(jí)話語(yǔ)要陳述句和行動(dòng)句，要直接陳述事實(shí)和要求行動(dòng)，不要空洞無物，或推敲矯情。品牌超級(jí)話語(yǔ)，要么用陳述句，陳述一個(gè)事實(shí)；要么用行動(dòng)句，要求人行動(dòng)。 要有具體內(nèi)容，事實(shí)是什么你就說什么，說一件事也行，不要什么事都沒說。想要人買啥你就說買啥，不要什么要求也沒提。

超級(jí)詞語(yǔ)在華與華看來比超級(jí)話語(yǔ)還要高一個(gè)層次，從一句話打動(dòng)人，變成一個(gè)詞打動(dòng)人；從一句話征服世界，到一個(gè)詞就征服世界。書中用奧巴馬競(jìng)選的例子，當(dāng)時(shí)他采取的CHANGE詞語(yǔ)戰(zhàn)術(shù)，打敗對(duì)手希拉里。

產(chǎn)品命名、企業(yè)命名還有小孩取名字，都是一個(gè)超級(jí)話語(yǔ)的體現(xiàn)。

命名的第一原則是什么？是成本，我們要成本低的名字。 怎么才能成本低？傳達(dá)成本低，傳播成本低，使用成本低，營(yíng)銷成本低。

命名的本質(zhì)，一在低成本，二在召喚性、指令性。召喚，是詞語(yǔ)的能動(dòng)性。它能將品牌的價(jià)值召喚出來，如陸地巡洋艦（豐田的一款SUV）能將其價(jià)值召喚出來，蘭德酷路澤不能；它能把顧客召喚來，如陸地巡洋艦?zāi)馨杨櫩驼賳緛?，蘭德酷路澤不能。成本，是它的記憶成本、傳達(dá)成本、理解成本都很低。如陸地巡洋艦這個(gè)名字成本很低，蘭德酷路澤成本很高。

命名必須是聽覺詞語(yǔ)。我們?cè)俅握劦铰犛X，還是因?yàn)槟莻€(gè)道理，傳播是口語(yǔ)現(xiàn)象，是聽覺行為。無論是召喚性，還是低成本，都要求企業(yè)必須使用“聽覺詞語(yǔ)”，不僅要一看就明白，關(guān)鍵還要一聽就明白。

我們思考市場(chǎng)策略，要為自己的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，做一個(gè)定位。但是，在定位之前，有一個(gè)更基本的東西——定義，對(duì)你的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，先做一個(gè)名詞解釋。定義思維是一種思考的模式和表達(dá)的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、產(chǎn)品名字，被編進(jìn)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，按字典的格式，那條目你怎么寫?，F(xiàn)在做一個(gè)測(cè)試，列出公司的名詞清單，默想一下你們公司自己的名詞解釋，再請(qǐng)你的同事做出他心目中的企業(yè)名詞解釋。你們給出的定義一樣嗎？如果大家給出的定義都不一樣，那么就相當(dāng)于我們?cè)陂_會(huì)討論的時(shí)候，我們每個(gè)人心目中，對(duì)我們使用的詞語(yǔ)的定義都是不一樣的。那就造成我們雖然使用的是同一種語(yǔ)言，但我們?nèi)匀皇请u同鴨講，語(yǔ)言相通，詞語(yǔ)不通！我們的溝通成本就非常高昂，也不能指望會(huì)議能有成果。即便有了“成果”，也不能保證大家對(duì)那“成果”的理解一致，這就是90%無效會(huì)議的原因。這讓我想起公司來了一個(gè)新的市場(chǎng)總監(jiān)，到分公司給我們講的都是公司很基本的東西，一直給我們強(qiáng)調(diào)公司主業(yè)務(wù)定義，我們的核心是什么。而且時(shí)不時(shí)就會(huì)強(qiáng)調(diào)一下，發(fā)出去的東西都是要統(tǒng)一。只有大家都統(tǒng)一了相關(guān)的定義，才能在同一個(gè)頻道上面對(duì)話。

以上所說的——品牌超級(jí)符號(hào)、品牌超級(jí)話語(yǔ)、品牌超級(jí)詞語(yǔ)的方法，都圍繞一個(gè)理念：降低營(yíng)銷傳播成本?？梢哉f，華與華方法就是用創(chuàng)意降低成本的方法。華與華所有的思考，都圍繞兩個(gè)思維角度：成本和投資。這正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維角度。

這句話很棒，道出了我們?yōu)槭裁匆鰟?chuàng)意。品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的營(yíng)銷、選擇、監(jiān)督成本。我們要學(xué)會(huì)從成本的角度來看一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題， 一切問題都可歸結(jié)到成本的降低。 生產(chǎn)成本的降低，營(yíng)銷成本的降低，管理成本的降低，溝通成本的降低，研發(fā)成本的降低，人力成本的降低，戰(zhàn)略拓展成本的降低……

品牌也是一種成本機(jī)制。首先，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。第二，降低消費(fèi)者的選擇成本。第三，降低社會(huì)的監(jiān)督成本。品牌成本論的認(rèn)識(shí)論，目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論，懂得在每一個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)，圍繞降低成本這個(gè)理念去創(chuàng)作。 一切品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)意工作，都以降低成本為出發(fā)點(diǎn)，無論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標(biāo)志、產(chǎn) 品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個(gè)核心。

所以賣任何東西，你首先要考慮如何進(jìn)入消費(fèi)者的選擇序列。誰(shuí)能降低消費(fèi)者的選擇成本，誰(shuí)就能降低自己的營(yíng)銷成本。

標(biāo)志的本質(zhì)——降低成本——降低品牌識(shí)別、記憶和傳播的成本。標(biāo)志和命名一樣，是為了降低成本而生的。標(biāo)志是為了降低名字的成本。消費(fèi)者有一個(gè)任務(wù)，一個(gè)記憶任務(wù)：要記住我們的標(biāo)志對(duì)應(yīng)的是這個(gè)名字。標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)該幫助他完成這個(gè)任務(wù)，而不是把他的一個(gè)記憶任務(wù)變成三個(gè)記憶任務(wù)：記住這個(gè)名字，記住這個(gè)標(biāo)志，記住這個(gè)標(biāo)志就是這個(gè)名字。那就把消費(fèi)者的記憶成本提高了。如果你提出一句口號(hào)，需要另一句話去解釋它的“內(nèi)涵”，把那口號(hào)扔掉，直接用后面那句。如果你設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，需要寫一個(gè)標(biāo)志釋義來解釋，把那標(biāo)志扔掉，因?yàn)樗B自己都解釋不了，還能解釋什么？

包裝設(shè)計(jì)能降低什么成本呢？首先是陳列成本：在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。到賣場(chǎng)去，到貨架上去，是包裝設(shè)計(jì)流程的第一步。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的性質(zhì)，不是設(shè)計(jì)這個(gè)包裝，是設(shè)計(jì)整個(gè)貨架。這貨架上其他地方人家已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，就剩咱們的包裝占的這一小塊設(shè)計(jì)權(quán)歸我們。我們要通過這一小塊的設(shè)計(jì)，讓我們的商品脫穎而出。你可以不看任何參考資料，但你必須去看貨架。因?yàn)槟悴恢?00%里的99%是什么，怎么能開始設(shè)計(jì)這1%呢？這讓我想起前段時(shí)間去一個(gè)創(chuàng)業(yè)基地，與一個(gè)做包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)業(yè)者聊天。我好奇他設(shè)計(jì)的包裝怎么看起來那么普通，不像平時(shí)雜志看到的那么新奇特，他只用一句話告訴我，我的包裝是實(shí)戰(zhàn)型的，是可以直接提高銷量的，如果不能帶來實(shí)際效果，設(shè)計(jì)得再好看又有什么用呢？所以，國(guó)外設(shè)計(jì)書上的偉大設(shè)計(jì)不是標(biāo)準(zhǔn)，超市貨架上的設(shè)計(jì)才是標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槟切皞ゴ蟮脑O(shè)計(jì)”，往往沒能在貨架上生存下來，只能在書里睡覺。而貨架上的東西，才是大浪淘沙的贏家。

第一個(gè)層次是剛剛提到的在貨架上突出產(chǎn)品，第二個(gè)層次就是在包裝上如何組織符號(hào)和信息，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設(shè)計(jì)降低營(yíng)銷成本的重要方法，華與華稱之為：讓產(chǎn)品自己會(huì)說話！

在包裝設(shè)計(jì)上，我們要有一個(gè)信念，一個(gè)堅(jiān)定的信念：我沒有廣告，也沒有任何人聽說過我，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說話和消費(fèi)者快速溝通，把自己賣出去。如果我的包裝圖片放到網(wǎng)頁(yè)上，不用點(diǎn)擊大圖就能讓人心動(dòng)！ 這就把包裝的權(quán)能發(fā)揮出來了。這就能用包裝設(shè)計(jì)降低營(yíng)銷成本。 所以包裝設(shè)計(jì)是最大的營(yíng)銷策劃。

現(xiàn)在的視頻廣告，大家拍廣告的時(shí)候，都是以30秒長(zhǎng)度來做創(chuàng)意，然后剪輯15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事。華與華說這是不對(duì)的，他們認(rèn)為現(xiàn)在是是15秒電視廣告時(shí)代。為什么是15秒，因?yàn)?5秒的播放成本是30秒的一半，1個(gè)億的投放費(fèi)用，就能變成5000萬(wàn)。如果你堅(jiān)持要用30秒，就等于說你要多花5000萬(wàn)——太貴了！必須一切以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來思考，在15秒內(nèi)解決全部問題。電視廣告不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產(chǎn)品演出”。把戲是什么？把戲是能讓你目不轉(zhuǎn)睛地看，一字不落地聽，全盤接收你傳達(dá)的意見，并傾向于接受你提供的結(jié)論！

一、讓人記住品牌叫什么名字； 二、讓人記住商品長(zhǎng)什么樣子； 三、給人購(gòu)買理由和沖動(dòng)； 四、建立品牌符號(hào)和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。電視廣告中，產(chǎn)品是一號(hào)主角。 一切廣告，一定以產(chǎn)品為主角，因?yàn)樗腥藖矶际菫樗?wù)的，沒有它，其他都不存在。主角的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？就是戲份最多。所以，創(chuàng)意不能搶產(chǎn)品的戲。我們投資廣告是為了賣產(chǎn)品，不是為了娛樂大眾。明星代言人也不能搶產(chǎn)品的戲。我們請(qǐng)明星是請(qǐng)他來襯托我們的產(chǎn)品，不是為了膜拜他。

華與華的企業(yè)戰(zhàn)略思想，深受孫子、克勞塞維茨、若米尼等軍事戰(zhàn)略巨匠的影響。

企業(yè)得以生存，不管是什么商業(yè)模式，根本的原因在于企業(yè)對(duì)社會(huì)的價(jià)值，成為社會(huì)運(yùn)行機(jī)制中有效率的組成部分，所以社會(huì)允許它生存。否則，社會(huì)就會(huì)淘汰它。

企業(yè)社會(huì)價(jià)值的三個(gè)層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢(mèng)想化身。企業(yè)社會(huì)價(jià)值論，就是以企業(yè)社會(huì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)去制定戰(zhàn)略，將企業(yè)社會(huì)價(jià)值分解成三個(gè)層面。

華與華提出一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。如果你是生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，你是口腔健康咨詢公司；如果你是生產(chǎn)化肥的企業(yè)，你是農(nóng)作物高產(chǎn)咨詢公司。B2B的企業(yè)更是咨詢業(yè)，甚至要為顧客承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)的責(zé)任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研發(fā)來提議給牙膏公司的，而不是牙膏公司研發(fā)的。香精公司做市場(chǎng)研究，開發(fā)出新的牙膏，把這個(gè)牙膏方案推銷給牙膏企業(yè)，達(dá)到牙膏企業(yè)向香精公司采購(gòu)香精的目的。所以做客戶咨詢的公司，為客戶提供市場(chǎng)咨詢，為客戶做新產(chǎn)品研發(fā)，是B2B業(yè)務(wù)的秘訣。在這里，咨詢是免費(fèi)的，但卻是產(chǎn)品成交的關(guān)鍵。

要用咨詢公司的思維方式來思考，你會(huì)重新認(rèn)識(shí)自己的“產(chǎn)品”。你提供產(chǎn)品給顧客，也提供資訊給顧客。那么，你提供的產(chǎn)品和資訊是什么關(guān)系？人們常說顧客的黏性， 產(chǎn)品體驗(yàn)是一個(gè)黏性，知識(shí)依賴是更廣泛更深刻的黏性。 在知識(shí)依賴方面，還有一個(gè)重要的思維角度，就是“成為可信賴的發(fā)言者”。即有沒有把“讓企業(yè)成為可信賴的專業(yè)發(fā)言者”，作為一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來規(guī)劃實(shí)施。

大學(xué)也學(xué)過調(diào)研課，學(xué)完就什么都忘了，只記得學(xué)期作業(yè)就是做一張調(diào)研問卷。而華與華提出的調(diào)研是我之前沒有想到過的。

首先明確調(diào)研的目的是什么，一是決策參考，二是創(chuàng)意啟發(fā)。找參考和找啟發(fā)，是我們調(diào)研的目的，而找“依據(jù)”不是我們調(diào)研的目的。 調(diào)研的成果中，最沒價(jià)值的就是調(diào)研報(bào)告。 看報(bào)告是得不到什么東西的，得到的只是寫報(bào)告的人總結(jié)的東西。如果你自己不到現(xiàn)場(chǎng)，不養(yǎng)成有事沒事總愛泡在現(xiàn)場(chǎng)的習(xí)慣，你就不是一個(gè)合格的商人。調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費(fèi)的故事，這個(gè)故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的策劃、營(yíng)銷的策劃，就是編寫消費(fèi)故事的劇本，如果你腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會(huì)。

調(diào)研要自己去，不能派一張問卷去。要下到基層去，到店里去和店員談話。沒有什么調(diào)研方式會(huì)比談話帶來的東西多，所以你一定要深入地和店員談。跟店員談話不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題。事實(shí)上你跟任何人提問都不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題。

除了我們?nèi)粘Ｋf的市場(chǎng)調(diào)研，華與華還提到一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史調(diào)研。

一切學(xué)科都是歷史學(xué)，今日之認(rèn)識(shí)，只是代表該學(xué)科的歷史。數(shù)學(xué)有數(shù)學(xué)的歷史，物理學(xué)有物理學(xué)的歷史。一個(gè)行業(yè)，也是從它的過去走到今天。這個(gè)行業(yè)里一代一代人的智慧、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，全部都在歷史里。所以我們面對(duì)任何一個(gè)行業(yè)，首先要看它的歷史。熟悉它的中國(guó)史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。你占有的歷史資料越多，你的創(chuàng)意越多。 接下來把歷史的范圍縮小，縮小到本國(guó)市場(chǎng)，過去十年的競(jìng)爭(zhēng)史。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史就是這些年各個(gè)品牌都做了什么，有什么此消彼長(zhǎng)的變化。把各品牌的舉措和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化對(duì)應(yīng)起來研究。 在2012年市場(chǎng)有些什么，發(fā)生了什么，在2009年的市場(chǎng)發(fā)生了什么，2006年的市場(chǎng)發(fā)生了什么，整合這幾年這些品牌的消長(zhǎng)，要很仔細(xì)地去研究這個(gè)問題。

對(duì)于消費(fèi)者，無論了解到什么程度都不為過。華與華將消費(fèi)者有分成四個(gè)角色，就是消費(fèi)的四個(gè)階段，四個(gè)情景語(yǔ)境，四個(gè)不同的時(shí)間、地點(diǎn)、信息、反應(yīng)、目的、方式、內(nèi)容等等。 這四個(gè)情景語(yǔ)境是：1.購(gòu)買前；2.購(gòu)買中；3.使用中；4.使用后。對(duì)應(yīng)的是受眾，購(gòu)買者，體驗(yàn)者，傳播者。

還沒掏錢的不能叫消費(fèi)者，只能稱為受眾。把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。所以，最高效率的溝通，是激發(fā)受眾的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)，你要說的話和他有關(guān)，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞，選擇你要他反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞。要讓受眾做出反射，很重要的一點(diǎn)，就是要他立刻覺得這事和他相關(guān)，高度相關(guān)。

購(gòu)買中，就需要決勝終端，到底在哪兒決勝？ 產(chǎn)品包裝是最大的媒體。 用符號(hào)刺激購(gòu)物者的本能反射。 把貨架當(dāng)成廣告位用。把包裝文案，做成導(dǎo)購(gòu)指南。 讓產(chǎn)品自己會(huì)說話，讓包裝成為導(dǎo)購(gòu)員。包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢(shì)。用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺(tái)，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品包裝的閱讀，是嚴(yán)肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產(chǎn)品價(jià)值，你要確信，包裝上的文案，值得消費(fèi)者為之掏錢。用色如用兵，符號(hào)刺激本能反射，這僅僅是第一步而已，接下來，馬上跟他展開快速而嚴(yán)肅的溝通。

使用過程也是體驗(yàn)的過程。服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方法論把消費(fèi)分成三段： 來之前，制造期待。顧客是為期待而來。 來之中，制造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對(duì)期待和驚喜都要進(jìn)行精確的設(shè)計(jì)。這來之中的驚喜，還要設(shè)計(jì)整個(gè)時(shí)間過程節(jié)點(diǎn)的情緒高潮，像看電影一樣，三分鐘要有一個(gè)興奮點(diǎn)，當(dāng)你在游樂場(chǎng)一個(gè)游樂環(huán)節(jié)結(jié)束，情緒達(dá)到最高潮的時(shí)候，下一個(gè)環(huán)節(jié)一定就是紀(jì)念品商店，因?yàn)檫@時(shí)候你最容易掏錢。

最后使用后也就是游客走之后，想要一個(gè)回憶，樂于談?wù)?。同時(shí)一定要設(shè)計(jì)一個(gè)你會(huì)購(gòu)買帶回去的“紀(jì)念品”。當(dāng)我們?cè)趯懸粋€(gè)產(chǎn)品的文案的時(shí)候，不僅僅思考如何向購(gòu)買者介紹產(chǎn)品，同時(shí)還要思考，如何讓使用后的消費(fèi)者去傳播我的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者向別人描述你的產(chǎn)品時(shí)候，使用的語(yǔ)言和你使用的是一樣的。你要做什么呢，你要做到你描述的語(yǔ)言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語(yǔ)言、文案是最容易被記住的。

消費(fèi)者的傳播者角色是華與華方法的一個(gè)重點(diǎn)，可以說，華與華的所有設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作，都是立足于消費(fèi)者自己如何去傳播它。消費(fèi)者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費(fèi)者。

總結(jié)華與華方法，關(guān)于我們的思想和我們的學(xué)術(shù)體系，我想用兩句話概括，一句是“人類文化原型，品牌超級(jí)符號(hào)”，一句是“品牌話語(yǔ)體系，市場(chǎng)的最高權(quán)力”。我們的學(xué)問就是“品牌符號(hào)學(xué)”和“企業(yè)話語(yǔ)學(xué)”。

華與華說，品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事。產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，購(gòu)買理由就是一句話，甚至一個(gè)詞。產(chǎn)品開發(fā)，就是你提出一個(gè)購(gòu)買理由，然后用一個(gè)產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它?；蛘哒f你提出一個(gè)詞語(yǔ)，然后用一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)它。華與華方法是戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意的方法，也是降低營(yíng)銷成本的方法。華與華所有的思考，都緊緊地扣住“降低成本”這個(gè)基點(diǎn)，無論是超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)還是超級(jí)詞語(yǔ)，都最大化地降低了企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本。華與華方法就是用創(chuàng)意在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等所有環(huán)節(jié)全面降低成本的方法。

這本書的筆記很難去寫好，因?yàn)槔锩嫣岢鰜淼睦碚摵芟到y(tǒng)很全面，每一個(gè)章節(jié)都緊緊相扣，缺了哪里好像都不完整。即便是有書中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不夠?qū)懙貌粔蚝茫粔蛉?。這篇讀書筆記整理斷斷續(xù)續(xù)一共花了八九個(gè)小時(shí)，同時(shí)自己又溫習(xí)了一遍，總之這是值得再拿起來讀它幾遍的書。

handsome

以上就是小編對(duì)于華與華品牌口號(hào)問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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