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康師傅vi設(shè)計(jì)調(diào)研（康師傅vi設(shè)計(jì)手冊(cè)）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-30 02:36:37 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 130

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于康師傅vi設(shè)計(jì)調(diào)研的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

請(qǐng)大家?guī)兔卮饍蓚€(gè)關(guān)于”廣告策劃”的論述題
康師傅cis的構(gòu)成要素
康師傅品牌分析

康師傅vi設(shè)計(jì)調(diào)研（康師傅vi設(shè)計(jì)手冊(cè)）

請(qǐng)大家?guī)兔卮饍蓚€(gè)關(guān)于”廣告策劃”的論述題

　　康師傅廣告策劃書
　　前言：
　　隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策略方案。
　　一．市場(chǎng)分析
　　銷售環(huán)境分析
　　大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五實(shí)行封閉式管理，學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時(shí)間集中。同學(xué)們?cè)趨捑肓耸程媚怯肋h(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠方便的方便面。
　　2.自我刨析和銷售比較
　　康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是。‘康’意為我們要為消費(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心?！?br/>　　康師傅是國(guó)內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們?cè)谥性W(xué)院南校區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知，很多人在買方便面時(shí)首選是康師傅，購(gòu)買原因，一是因?yàn)槠放菩?yīng)，二是因?yàn)楹贸?。而校園外全國(guó)近期內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：
　　冠軍：康師傅的市場(chǎng)綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統(tǒng)一。
　　第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。
　　第九位：好勁道。
　　第十位：公仔。
　　雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因?yàn)槲兜篮蛢r(jià)格差距等特點(diǎn)在校園內(nèi)市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“康師傅”這一中國(guó)最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場(chǎng)的半壁江山。
　　3.消費(fèi)者分析
　　學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？
　　根據(jù)我們的調(diào)查得知：
　　懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多，會(huì)選擇吃方便面。
　　窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。
　　整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。
　　形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會(huì)選擇方便面。
　　真的很喜歡吃方便面的人。
　　既然這些人會(huì)更多的選擇方便面，那我們?cè)趺礃硬拍芨プ∵@些人的注意，讓他們?cè)谫I方便面時(shí)更多的購(gòu)買方便面呢？
　　4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析
　　根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗畋阋?，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，那相對(duì)與因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國(guó)人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無(wú)敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)康師傅的銷售呢？
　　二．廣告策略
　　根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見(jiàn)”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫人物給我們帶來(lái)的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰?tīng)到這個(gè)品牌時(shí)就覺(jué)有溫馨的感覺(jué)，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。我們推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是中原工學(xué)院南區(qū)，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。
　　下面我們就進(jìn)行一個(gè)更詳細(xì)的說(shuō)明吧。
　　1．廣告方式
　　首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無(wú)論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽(tīng)見(jiàn)廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說(shuō)康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
　　然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式FLASH，這個(gè)FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個(gè)廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁(yè)和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個(gè)牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會(huì)，二獎(jiǎng)設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為康師傅方便面一箱和證書。
　　再者，我們還有幾種比較巧的策略：
　　A．根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動(dòng)型購(gòu)買，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛(ài)“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。
　　B．戶外。我們?cè)诒眳^(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個(gè)自行車免費(fèi)充氣點(diǎn)。就是擺放一把印有康師傅標(biāo)識(shí)的大遮陽(yáng)傘下有一個(gè)自行車電動(dòng)充氣設(shè)備。
　　C．促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒(méi)有電風(fēng)扇的，我們針對(duì)悄然來(lái)臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)。
　　D．設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然是懶人愛(ài)吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對(duì)懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷售點(diǎn)，（這個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)可以是網(wǎng)頁(yè)或者FLASH大賽的獲獎(jiǎng)?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)）開通一個(gè)免費(fèi)電話和一個(gè)銷售網(wǎng)頁(yè)，學(xué)生想吃方便面了，一個(gè)電話打來(lái)或者一個(gè)信息打進(jìn)來(lái)，面和水就一起送上門來(lái)。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。
　　另外我們還可以再使用一些無(wú)成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無(wú)動(dòng)搖的，可以說(shuō)它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因?yàn)橥嬗螒虻娜苏汲苑奖忝娴囊淮笕后w，比如在一個(gè)現(xiàn)有的中原工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)游戲的**上，我們可以通過(guò)游戲中強(qiáng)者的身份和康師傅身份的對(duì)等來(lái)堅(jiān)定康師傅的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說(shuō)。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個(gè)城市到另一個(gè)城市游戲者都會(huì)直接說(shuō)孫燕姿而不說(shuō)傳送站。這種方式就很容易針對(duì)上網(wǎng)的這些人群深入一個(gè)人或者一個(gè)產(chǎn)品的形象。對(duì)于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說(shuō)一些極品裝備的命名和康師傅這幾個(gè)字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無(wú)成本。
　　經(jīng)過(guò)這樣的廣告，其實(shí)就是把康師傅這個(gè)品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛(ài)的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。
　　2．廣告定位
　　A．訴求點(diǎn)：品牌大、味道好。
　　B．廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地關(guān)愛(ài)你——康師傅方便面
　　3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）
　　三．廣告總策劃
　　1．廣告目標(biāo)：通過(guò)提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望中原工學(xué)院南區(qū)夏季銷售量達(dá)到3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*3000=24000元）。
　　2．廣告時(shí)間：
　　A．POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為6.1——6.31
　　B．臨時(shí)售點(diǎn)的戶外廣告為6到七月。
　　C．促銷時(shí)間為6.1——6.31之間的每周五下午。
　　3．廣告預(yù)算： POP廣告100元
　　廣播100元
　　網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品）200元
　　促銷贈(zèng)品：200
　　臨時(shí)售點(diǎn)150/月*2=300
　　戶外：100元
　　總費(fèi)用：1000 （預(yù)測(cè)波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在1000到1200之間）附：
　　FLASH廣告腳本
　　廣告一：
　?。▓?chǎng)景：街上）
　　一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對(duì)他不睬不理。（男女衣飾看起來(lái)都表明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了）
　　為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛(ài)的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。
　　最后男的想了想
　?。ó嬅孀煮w：這樣總行了吧。）
　　男的搖身一變，變成康師傅的動(dòng)畫人物形象
　　女的看了一會(huì)，忍不住笑了
　　兩人手牽手言歸與好
　?。ó嬅孀煮w：康師傅，我們共同的青春回憶）
　　說(shuō)明：因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個(gè)鏡頭的時(shí)間差別也不需要很大，配樂(lè)使用水木年華的校園歌曲：一生有你。
　　這個(gè)廣告主旨說(shuō)康師傅方便面校園生活的重要回憶部分，當(dāng)我們年少窮、忙的時(shí)候康師傅曾伴我們走過(guò)，多年以后再回首，當(dāng)初的窮酸回憶就是最美好的回憶。
　　廣告二：
　　場(chǎng)景：舞臺(tái)上
　　舞臺(tái)帷幕拉起，康師傅動(dòng)畫人物形象帶著可愛(ài)的笑容手拿一個(gè)空碗出現(xiàn)在畫面上。
　　（畫面字體：康師傅要變魔術(shù)拉?。?br/>　　臺(tái)下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。
　　康師傅把筷子在空碗里一攪拌，出現(xiàn)一碗熱騰騰香噴噴，畫面讓人食欲大振的康師傅紅燒牛肉面。
　?。ǖ紫掠^眾：哇?。?br/>　　再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面
　?。ㄅ_(tái)下觀眾吞口水的聲音）
　　再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來(lái)香噴噴的其他口味的面的圖片（此時(shí)鏡頭已經(jīng)對(duì)準(zhǔn)康師傅手中的碗一張一張畫面的過(guò)做鏡頭特寫，重點(diǎn)是突出每一種口味的面都是誘人無(wú)比。）
　　然后的鏡頭是臺(tái)下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著，康師傅樂(lè)呵呵地看著大家吃得享受。
　　（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多！）
　　說(shuō)明：鏡頭基本都是屬于臺(tái)上臺(tái)下相互轉(zhuǎn)換式。
　　聲音：在舞臺(tái)帷幕拉起時(shí)是熱烈的掌聲，后來(lái)在“康師傅要變魔術(shù)了！”這一字樣時(shí)是模擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……”
　　下面的觀眾發(fā)出“哇”的聲音時(shí)，就只有一個(gè)聲音，突出“哇！”喊得特別驚奇歡喜。
　　第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來(lái)襯，突出吞口水的聲音
　　剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂(lè)。
　　最后“驚喜多多，滿意多多！”有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說(shuō)出。
　　（第一個(gè)廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美好印象，第二個(gè)廣告突出康師傅的美味。）
　　附件2：
　　康師傅方便面市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
　　您是否經(jīng)常吃方便面？A是 B否 C偶爾
　　您的首選方便面是什么品牌？A康師傅 B統(tǒng)一 C白象 D好勁道 E今麥郎 F福滿多 G華龍
　　您選此方便面的理由是什么？ A價(jià)錢 B口味 C品牌 D份量 E包裝
　　您覺(jué)得康師傅的外包裝如何？ A不喜歡 B喜歡 C一般
　　您覺(jué)得康師傅方便面的價(jià)錢是否合理？A合理 B不合理 C可以接受
　　您認(rèn)為您可以接受的方便面的價(jià)錢是多少？A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元
　　您覺(jué)得康師傅方便面的面量怎樣？ A多 B少 C中等
　　您是從哪里了解康師傅的？A電視 B雜志 C朋友 D促銷 E網(wǎng)絡(luò) F其它
　　您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？紅燒牛肉面、香辣牛肉面、鮮蝦魚板面、香菇燉雞面、西紅柿打鹵面、八寶肉醬面、椒香牛肉面、辣味八寶面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面
　　調(diào)查結(jié)果及分析
　　通過(guò)對(duì)中原工學(xué)院南區(qū)120名學(xué)生對(duì)方便面的調(diào)查，我們有了如下結(jié)果：
　　1.是否經(jīng)常吃方便面是33人否51人偶爾36人
　　2.首選品牌康師傅 59人統(tǒng)一18人好勁道16人今麥郎6人白象15人福滿多1人
　　3.選此方便面的理由品牌37人口味59人價(jià)錢27人
　　4.外包裝喜歡88人不喜歡10人一般22人
　　5.價(jià)錢合理50人不合理32人可以接受38人
　　6.可以接受的價(jià)錢 1元以下3人 1-2元115人 2-3元2人
　　7.面量多1人中等113人少4人
　　8.了解途徑電視120人朋友63人其它20人
　　9.最喜歡的口味：紅燒牛肉面72人香菇燉雞面23人鮮蝦魚板面15人

參考資料：http://www.betternet.cn/ggcx/200652010212.htm

康師傅vi設(shè)計(jì)調(diào)研（康師傅vi設(shè)計(jì)手冊(cè)）

康師傅cis的構(gòu)成要素

康師傅CIS的構(gòu)成要素主要包括：企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)形象、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)主色調(diào)以及企業(yè)形象應(yīng)用指南等。
1. 企業(yè)標(biāo)志：康師傅CIS的核心是企業(yè)標(biāo)志，也就是康師傅的Logo設(shè)計(jì)。Logo采用“康師傅”漢字、英文縮寫及商標(biāo)圖案相結(jié)合的形式，富有特色和識(shí)別度。
2. 企業(yè)形象：康師傅CIS的企業(yè)形象包括企業(yè)名稱、企業(yè)口號(hào)、企業(yè)理念、企業(yè)宣言等，通過(guò)這些形象元素展示企業(yè)文化和形象。
3. 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體：為了使企業(yè)的文化形象具有統(tǒng)一性和規(guī)范性，康師傅CIS還規(guī)定了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體，包括英文、中文等標(biāo)準(zhǔn)字體。
4. 企業(yè)主色調(diào)：康師傅的主色調(diào)是紅色，體現(xiàn)了企業(yè)積極向上的精神風(fēng)貌和企業(yè)品牌的活力。
5. 企業(yè)形象應(yīng)用指南：企業(yè)形象應(yīng)用指南是康師傅CIS的配套文件，詳細(xì)介紹了企業(yè)標(biāo)志、色系、字體等元素的應(yīng)用方式和設(shè)計(jì)規(guī)范，保證企業(yè)形象在各類媒介上的一致性和穩(wěn)定性。
以上是康師傅CIS的主要構(gòu)成要素，這些要素的統(tǒng)一規(guī)范應(yīng)用將有利于維護(hù)企業(yè)的形象和品牌價(jià)值。

康師傅品牌分析

【摘要】康師傅集團(tuán)主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。從1992年開始康師傅便以一種可靠、熱情的形象深入消費(fèi)者心中。目前康師傅的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，都已經(jīng)在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。
中國(guó)論文網(wǎng) http://www.xzbu.com/2/view-4589107.htm
　　【關(guān)鍵詞】康師傅；品牌營(yíng)銷；品牌管理
　　1.引言
　　1.1 品牌的定義
　　品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
　　1.2 康師傅品牌的由來(lái)及成就
　　“康師傅”的老板是臺(tái)商頂新集團(tuán)董事魏應(yīng)州及其兄弟。“康師傅”是1992年頂新為進(jìn)軍大陸而設(shè)的品牌。在90年代初，速食食品在大陸并不受歡迎，魏應(yīng)州為標(biāo)榜其速食面不含防腐劑和人工色素，所以改名“康師傅”，以顯示是健康食品?！翱怠贝斫】?，又是揚(yáng)聲，念起來(lái)響亮；“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱，既是專業(yè)、好手藝的代名詞，同時(shí)又顯得非常親切。
　　康師傅從創(chuàng)立至今，獲得了頗具影響力的品牌形象。
　　2.品牌發(fā)展情況
　　2.1 康師傅集團(tuán)總體發(fā)展情況
　　康師傅集團(tuán)主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。它從1992年開始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；目前康師傅的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，都已經(jīng)在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。長(zhǎng)久以來(lái)，康師傅不斷完善遍布全國(guó)各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，令新產(chǎn)品更加快速、有效地登陸市場(chǎng)，使得其產(chǎn)品始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。截至2011年12月底，康師傅共擁有555個(gè)營(yíng)業(yè)所及91個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù)6，188家經(jīng)銷商及86，755家直營(yíng)零售商。
　　2.2 康師傅方便面品牌的發(fā)展情況
　　康師傅方便面的品牌個(gè)性是：實(shí)在、可靠、親切、熱忱。所以，其方便面的味道、包裝、銷售形式都緊緊圍繞這一宗旨展開。
　　康師傅方便面的品牌策略規(guī)劃大致分為兩個(gè)階段：
　　在第一階段，康師傅方便面主要推廣它的康師傅紅燒牛肉面，因?yàn)檫@是它的主力面味，能夠被廣泛的顧客所接受，并致力于將這一面味打造成經(jīng)典口味。
　　在第二階段，康師傅已經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)了十分有利的低位之后，開始采取不同的方式進(jìn)行推廣。例如，在不同的地區(qū)推出不同口味的方便面——康師傅鮮蝦魚板面主要在沿海地區(qū)進(jìn)行推廣，康師傅香辣牛肉面主要在四川、湖南等地區(qū)進(jìn)行推廣。
　　2.3 康師傅茶飲料--果汁品牌的發(fā)展情況
　　康師傅在1996年投入茶飲料的生產(chǎn)，最早推出的是檸檬茶和菊花茶，1997年～1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。但最終取得成功并占據(jù)主要銷量的是冰紅茶好綠茶，至今，綠茶已經(jīng)成為康師傅銷量最大的品種?，F(xiàn)在，康師傅還在不斷推出新的茶飲料，例如茉莉茶、鐵觀音、大麥茶，但綠茶的銷量仍排在第一位。
　　康師傅果汁飲品有橙汁飲品、水晶葡萄、酸棗汁、酸梅汁等，銷量排在第一位的是橙汁飲品。
　　2.4 康師傅餅干品牌的發(fā)展情況
　　康師傅第三大類產(chǎn)品便是康師傅的夾心餅干。夾心餅干以22.1%的市場(chǎng)占有率排在第二位。銷量最好的是康師傅3+2夾心餅干。
　　3.品牌要素分析
　　3.1 品牌要素的定義
　　品牌要素是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。主要包括：名稱、標(biāo)識(shí)、象征物、廣告語(yǔ)、包裝等。
　　3.2 康師傅的品牌要素分析
　　3.2.1 康師傅的名稱分析
　　“康師傅”中“康”代表健康，又是揚(yáng)聲，念起來(lái)響亮；“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱，既是專業(yè)、好手藝的代名詞，同時(shí)又顯得非常親切。
　　3.2.2 康師傅的標(biāo)志分析
　　相信大家都對(duì)那個(gè)胖胖的廚師形象印象深刻?？祹煾灯髽I(yè)標(biāo)志是以可愛(ài)的動(dòng)畫人物作為整個(gè)標(biāo)志的核心，可愛(ài)的廚師，甜蜜的笑，伸開雙臂擁抱未來(lái)。整個(gè)卡通動(dòng)漫人物活靈活現(xiàn)，橙、綠、白顏色的搭配讓整個(gè)標(biāo)志更具人性化，墨綠色藝術(shù)字體加上綠色的環(huán)保標(biāo)志，起到了相互搭配的效果。
　　3.2.3 康師傅的廣告語(yǔ)分析
　　康師傅不同的產(chǎn)品具有不同的特色，所以，廣告語(yǔ)也各不相同。
　　康師傅冰紅茶的廣告語(yǔ)為“冰力十足，無(wú)可替代！”突出顯示了冰紅茶清涼爽口，口味獨(dú)特的特點(diǎn)。
　　康師傅茉莉清茶的廣告語(yǔ)是“花清香，茶新味”突出顯示了茉莉清茶的清香淡雅，口感新鮮的特點(diǎn)。
　　不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)，康師傅能夠緊緊抓住每一產(chǎn)品的特點(diǎn)與定位，為其設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的廣告語(yǔ)，這也為康師傅加分很多。
　　3.2.4 康師傅的包裝分析
　　在包裝方面，由于康師傅的主要產(chǎn)品是食品，所以大多采用比較鮮艷的顏色來(lái)吸引顧客的注意力并引起顧客的食欲。
　　品牌要素的設(shè)計(jì)不同于品牌營(yíng)銷活動(dòng)，卻是提高品牌知名度和品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的重要基礎(chǔ)。
　　4.品牌營(yíng)銷及品牌管理分析
　　4.1 品牌營(yíng)銷的定義
　　品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是以打造品牌為第一目的，通過(guò)品牌的價(jià)值提升來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和產(chǎn)品線的拓展，進(jìn)而確立企業(yè)品牌及產(chǎn)品在顧客心理上的至高位置。
　　4.2 運(yùn)用品牌營(yíng)銷創(chuàng)建品牌及品牌定位
　　在品牌創(chuàng)建初期，康師傅主要運(yùn)用的是品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，大陸的速食品還不是很多，種類也比較少，康師傅首先要做的是讓顧客接受自己所生產(chǎn)的方便面。那么，康師傅必須把握好自己產(chǎn)品的質(zhì)量及口感，所以，在創(chuàng)建初期以及很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，康師傅的廣告詞一直是“香噴噴，好吃看得見(jiàn)！”讓顧客覺(jué)得既好吃又實(shí)惠，而這就是康師傅的產(chǎn)品定位，進(jìn)而給顧客一種好吃又實(shí)惠的品牌形象。
　　4.3 品牌的宣傳策劃
　　康師傅在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了有力的宣傳，為其在顧客心目中的形象加了不少分。除了直觀的電視廣告、營(yíng)銷宣傳以外，康師傅還通過(guò)舉辦活動(dòng)、贊助節(jié)目等方式來(lái)提升自己的品牌形象。例如，1995年9月，康師傅向河北省薊縣、寶坻、西青等重災(zāi)區(qū)捐助6000箱康師傅方便面，價(jià)值30萬(wàn)人民幣。
　　4.4 品牌的持續(xù)維持
　　康師傅在確定了自己在方便面方面的品牌地位之后，對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量更加重視。為了保持住自己美味實(shí)惠的品牌形象，康師傅將廣告詞改為“就是這個(gè)味！”來(lái)維護(hù)自己產(chǎn)品的經(jīng)典地位。與此同時(shí)，康師傅開始著手茶飲品的開發(fā)與宣傳。
　　4.5 品牌的不斷創(chuàng)新
　　在康師傅品牌不斷成熟之后，為了不讓品牌從此由成熟走向衰落，康師傅必選不斷的推陳出新，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是經(jīng)營(yíng)模式還是服務(wù)創(chuàng)新。例如，康師傅方便面不斷推出新口味、新吃法的方便面，使顧客在滿足味覺(jué)的同時(shí)有了更愉悅的心理感受；康師傅在茶飲品果汁飲品方便不斷推出新口味的產(chǎn)品，并且對(duì)不同的產(chǎn)品有不同的定位不同的品牌。
　　5.結(jié)論
　　康師傅一直在努力維持自己在即食品市場(chǎng)建立的優(yōu)良品牌，中間也有過(guò)品牌危機(jī)，例如2009年的康師傅“水源門”事件使康師傅多多少少受到了威脅，但康師傅在公眾樹立的健康、實(shí)惠的形象一時(shí)間很難被擊倒。
　　一個(gè)品牌要想常年佇立在市場(chǎng)主導(dǎo)者的位置，無(wú)論在營(yíng)銷還是在管理方面都要比其他企業(yè)做的更多、更精細(xì)。要始終堅(jiān)持以顧客為中心，科學(xué)合理的制定適合自身的管理方案。
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　　作者簡(jiǎn)介：張思思（1988-），女，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生，研究方向：人力資源管理。

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