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vi設(shè)計的流派（vi設(shè)計有哪些風(fēng)格）

發(fā)布時間：2023-04-30 11:08:51 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 141

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本文目錄:

設(shè)計主要有那些分類？
平面設(shè)計包括哪些
VI和CIS之間的關(guān)系，定義
廣告創(chuàng)意三個流派特點和表現(xiàn)及代表人物代表作品

vi設(shè)計的流派（vi設(shè)計有哪些風(fēng)格）

設(shè)計主要有那些分類？

1.工業(yè)設(shè)計

工業(yè)設(shè)計（Industrial Design），簡稱ID。指以工學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟學(xué)為基礎(chǔ)對工業(yè)產(chǎn)品進行設(shè)計。工業(yè)設(shè)計分為產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、傳播設(shè)計、設(shè)計管理4類；包括造型設(shè)計、機械設(shè)計、電路設(shè)計、服裝設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃、室內(nèi)設(shè)計。

2.機械設(shè)計（machine design），

根據(jù)使用要求對機械的工作原理、結(jié)構(gòu)、運動方式、力和能量的傳遞方式、各個零件的材料和形狀尺寸、潤滑方法等進行構(gòu)思、分析和計算并將其轉(zhuǎn)化為具體的描述以作為制造依據(jù)的工作過程。

3.環(huán)境設(shè)計

環(huán)境設(shè)計（environment design）是一門復(fù)雜的交叉學(xué)科，涉及的學(xué)科包括建筑學(xué)、城市規(guī)劃學(xué)、景觀設(shè)計學(xué)、人類工程學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、設(shè)計美學(xué)、社會學(xué)、史學(xué)、考古學(xué)、宗教學(xué)、環(huán)境生態(tài)學(xué)、環(huán)境行為學(xué)等學(xué)科。
環(huán)境設(shè)計是指對于建筑室內(nèi)外的空間環(huán)境，通過藝術(shù)設(shè)計的方式進行設(shè)計和整合的一門實用藝術(shù)。
4.建筑設(shè)計
建筑設(shè)計(Architectural Design )是指建筑物在建造之前，設(shè)計者按照建設(shè)任務(wù)，把施工過程和使用過程中所存在的或可能發(fā)生的問題，事先作好通盤的設(shè)想，擬定好解決這些問題的辦法、方案，用圖紙和文件表達出來。
5.室內(nèi)設(shè)計
室內(nèi)設(shè)計是根據(jù)建筑物的使用性質(zhì)、所處環(huán)境和相應(yīng)標(biāo)準，運用物質(zhì)技術(shù)手段和建筑設(shè)計原理，創(chuàng)造功能合理、舒適優(yōu)美、滿足人們物質(zhì)和精神生活需要的室內(nèi)環(huán)境。這一空間環(huán)境既具有使用價值，滿足相應(yīng)的功能要求，同時也反映了歷史文脈、建筑風(fēng)格、環(huán)境氣氛等精神因素。

6.服裝設(shè)計
服裝設(shè)計師（Apparel Designer）直接設(shè)計的是產(chǎn)品，間接設(shè)計的是人品和社會。隨著科學(xué)與文明的進步，人類的藝術(shù)設(shè)計手段也在不斷發(fā)展。信息時代，人類的文化傳播方式與以前相比有了很大變化，嚴格的行業(yè)之間的界限正在淡化。
服裝設(shè)計屬于工藝美術(shù)范疇，是實用性和藝術(shù)性相結(jié)合的一種藝術(shù)形式。設(shè)計（Design）意指計劃、構(gòu)思、設(shè)立方案，也含有意象、作圖、造型之意，而服裝設(shè)計的定義就是解決人們穿著生活體系中諸問題的富有創(chuàng)造性的計劃及創(chuàng)作行為。
7.網(wǎng)站設(shè)計
網(wǎng)站設(shè)計，要能充分吸引訪問者的注意力，讓訪問者產(chǎn)生視覺上的愉悅感。因此在網(wǎng)頁創(chuàng)作的時候就必須將網(wǎng)站的整體設(shè)計與網(wǎng)頁設(shè)計的相關(guān)原理緊密結(jié)合起來。

網(wǎng)站設(shè)計是將策劃案中的內(nèi)容、網(wǎng)站的主題模式，以及結(jié)合自己的認識通過藝術(shù)的手法表現(xiàn)出來；而網(wǎng)頁制作通常就是將網(wǎng)頁設(shè)計師所設(shè)計出來的設(shè)計稿，按照W3C規(guī)范用html（標(biāo)準通用標(biāo)記語言下的一個應(yīng)用）將其制作成網(wǎng)頁格式。
8.平面設(shè)計
平面設(shè)計（graphic design），也稱為視覺傳達設(shè)計，是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，透過多種方式來創(chuàng)造和結(jié)合符號、圖片和文字，借此作出用來傳達想法或訊息的視覺表現(xiàn)。

平面設(shè)計師可能會利用字體排印、視覺藝術(shù)、版面（page layout）、電腦軟件等方面的專業(yè)技巧，來達成創(chuàng)作計劃的目的。平面設(shè)計通常可指制作（設(shè)計）時的過程，以及最后完成的作品。
9.影視動畫設(shè)計
影視動畫，顧名思義就是動畫電影。
影視三維動畫涉及影視特效創(chuàng)意、前期拍攝、影視3D動畫、特效后期合成、影視劇特效動畫等。

擴展資料：

設(shè)計

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展、知識社會的到來、創(chuàng)新形態(tài)的嬗變，設(shè)計也正由專業(yè)設(shè)計師的工作向更廣泛的用戶參與演變，以用戶為中心的、用戶參與的創(chuàng)新設(shè)計日益受到關(guān)注，用戶參與的創(chuàng)新2.0模式正在逐步顯現(xiàn)。

用戶需求、用戶參與、以用戶為中心被認為是新條件下設(shè)計創(chuàng)新的重要特征，用戶成為創(chuàng)新2.0的關(guān)鍵詞，用戶體驗也被認為是知識社會環(huán)境下創(chuàng)新2.0模式的核心。設(shè)計不再是專業(yè)設(shè)計師的專利，以用戶參與、以用戶為中心也成為了設(shè)計的關(guān)鍵詞，F(xiàn)ab Lab、Living Lab等的創(chuàng)新設(shè)計模式的探索正在成為設(shè)計的創(chuàng)新2.0模式。

最簡單的關(guān)于設(shè)計的定義、就是一種“有目的的創(chuàng)作行為”。

然而設(shè)計也是一種職業(yè)。例如在電影業(yè)中有場景設(shè)計一職，在印刷業(yè)中，有包裝設(shè)計一職。與英文使用不同的是、英文的Designer一詞、在中文使用時、設(shè)計與設(shè)計師兩個詞都能共同稱呼。而由“設(shè)計”這個詞，沿伸出來有相當(dāng)多的理論和議題，以“設(shè)計”為職業(yè)的社會環(huán)境通常就叫做“設(shè)計界”。

設(shè)計界因在歐美國家理論發(fā)展歷史悠久，故設(shè)計史和相關(guān)理論，常以歐美的工業(yè)設(shè)計，建筑設(shè)計為兩大主流。

由于設(shè)計行為一般都解釋為有明確目標(biāo)的，因此在近代將與設(shè)計意涵相反的創(chuàng)作，稱為亂數(shù)、隨機等等。

在西方，大型的設(shè)計系統(tǒng)，往往以Architecture建筑來稱呼。這邊指的建筑并非具體的建筑學(xué)、而是一種抽象的形容。

設(shè)計目前在中國已成為一種新興發(fā)展職業(yè)。

參考資料：

百度百科-設(shè)計

平面設(shè)計包括哪些

平面設(shè)計包括這些：目前常見的平面設(shè)計項目，可以歸納為十大類：
★ 網(wǎng)頁設(shè)計
“網(wǎng)頁設(shè)計”包含靜態(tài)頁面設(shè)計與后臺技術(shù)銜接兩大部分，它與傳統(tǒng)平面設(shè)計項目的最大區(qū)別，就是最終展示給大眾的形式不是依靠印刷技術(shù)來實現(xiàn)的，而是通過電腦屏幕與多媒體的形式展示出來。對于目前的平面設(shè)計師而言，網(wǎng)頁的靜態(tài)頁面設(shè)計是必備的基本素質(zhì)，而后臺技術(shù)往往是靠相關(guān)的技術(shù)人員配合來完成的。
★ 包裝設(shè)計
所謂“包裝”，是指在流通環(huán)節(jié)保護商品、方便儲運、促進銷售、方便使用，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱，也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法的操作活動?！鞍b設(shè)計”就是要從保護商品、方便儲運、促進銷售、方便使用的角度，進行容器、材料和輔助物的造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計及其信息傳達、裝飾設(shè)計，從而達到美化生活和創(chuàng)造價值的目的。
★ DM廣告設(shè)計
“DM”即“Direct Mail”的簡稱。指以郵件方式，針對特定消費者寄送之廣告宣傳方式，為僅將于電視、報紙的第三大平面媒體。“DM”可以說是目前最普遍的廣告形式。
★ 海報設(shè)計
“海報”又稱之為“招貼”，英文名稱為“Poster”，其意是指展示于公共場所的告示（Placard displayed in a public place）。海報特有的藝術(shù)效果及美感條件，是其它任何媒介無法比擬的，設(shè)計史上最具代表性的大師，大多因其在海報設(shè)計上的非凡成就而名垂青史。
★ 平面媒體廣告設(shè)計
主流媒體包括：廣播、電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等，與平面設(shè)計有直接關(guān)系的主要是報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)，我們稱之為平面媒體。廣播主要是以文案取勝，影視則主要以動態(tài)的畫面取勝，應(yīng)該說包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)，我們通常稱三者為多媒體。其實對于一名優(yōu)秀的平面設(shè)計師而言，上述平面媒體及多媒體的廣告設(shè)計的相關(guān)知識和技能都是應(yīng)該具備的。
★ POP廣告設(shè)計
“POP廣告”，全稱“Point of Purchase Advertising”，意為購物點廣告或售賣點廣告?？偠灾?，凡應(yīng)用于商業(yè)專場，提供有關(guān)商品訊息，促使商品得以成功銷售出去的所有廣告、宣傳品，都可稱之為POP廣告。
★ 樣本設(shè)計
“樣本”其實就是我們通常所說的宣傳冊，也稱之為“樣冊”?！皹颖尽焙帽仁且粋€企業(yè)或單位的名片，可以比較系統(tǒng)詳盡地介紹企業(yè)、說明產(chǎn)品?！皹颖尽痹跁h、展覽和銷售環(huán)節(jié)上都是必不可少的，也是企業(yè)形象推廣的常用方式?！皹颖尽迸c房地產(chǎn)售房所采用的“樣板間”有異曲同工之效果。樣本的各類表面上看好像品目繁多，其實總結(jié)起來不外乎這幾類：形象宣傳冊、產(chǎn)品宣傳冊、形象加產(chǎn)品的綜合宿舍冊以及年度報告等。“樣本設(shè)計”的目的應(yīng)在于突出表達主題，風(fēng)格個性化，強化視覺效果，增強可讀性。
★ 書籍設(shè)計
“書籍設(shè)計”又稱之為“書籍裝幀設(shè)計”，是指塑造書籍的“體”和“貌”。“體”就是為書籍制作其盛繃內(nèi)容的容器，“貌”則是將內(nèi)容傳達給讀者的外衣，書籍的內(nèi)容就是通過裝飾將“體”和“貌”構(gòu)成完美的統(tǒng)一體，形成可供閱讀的書籍。
★ 刊物設(shè)計
刊物與書籍相比在結(jié)構(gòu)上有許多相似之處，就內(nèi)容而言，書籍一般只有一個中心，而刊物往往有多個中心，是多個欄目內(nèi)容的集合體，就是倉庫。若將書籍比作素有面的智者，那么刊物就是濃妝艷抹的佳麗，形象點說，刊物就是化了妝的書?！翱镌O(shè)計”之目的就是既要將其妝化得符合本身的定位、氣質(zhì)，又要使讀者品之有趣，賞之有味。
★ VI設(shè)計
“VI設(shè)計”全稱為“VIS（Visual Identity System）設(shè)計”，意為“視覺識別系統(tǒng)設(shè)計”，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分。CIS，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，英文全稱為“Corporate Identity System”，包括理念識別系統(tǒng)MI（Mind Identity）、行為識別系統(tǒng)HI（Behaviour Identity）、視覺識別系統(tǒng)VI（Visual Identity）和聽覺識別系統(tǒng)HI（Hear Identity）四個部分，其中VI是CIS的核心部分，所以普遍意義上的CI指的就是VI。

vi設(shè)計的流派（vi設(shè)計有哪些風(fēng)格）

VI和CIS之間的關(guān)系，定義

VI是CIS的組成部分之一，視覺識別（VI）在CIS占有主導(dǎo)的地位。

CIS全稱是CorporateIdentitySystem，即企業(yè)識別系統(tǒng)，是一種改善企業(yè)形象的經(jīng)營技法。企業(yè)識別系統(tǒng)主要由企業(yè)理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）、企業(yè)視覺識別（VI）三個部分構(gòu)成。這些要素相互聯(lián)系，相互作用，有機配合。

視覺識別系統(tǒng)是運用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)。用完整、體系的視覺傳達體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語義轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。VI包括核心要素和應(yīng)用要素兩個方面。

擴展資料：

視覺識別系統(tǒng)的作用

視覺識別系統(tǒng)將企業(yè)識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分體現(xiàn)出來而被大眾接受，運用系統(tǒng)、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，使受眾實現(xiàn)對企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的快速識別與認知，在企業(yè)對外宣傳和企業(yè)識別上能產(chǎn)生最有效、最直接的作用。

視覺識別系統(tǒng)通過標(biāo)志、標(biāo)準色、專用字體等基礎(chǔ)規(guī)范及辦公事務(wù)、宣傳識別、戶外環(huán)境系統(tǒng)等應(yīng)用規(guī)范對整體品牌的識別度和統(tǒng)一完整的視覺形象，打造現(xiàn)代化、國際性品牌的作用。

參考資料來源：百度百科-VI

參考資料來源：百度百科-企業(yè)識別系統(tǒng)

廣告創(chuàng)意三個流派特點和表現(xiàn)及代表人物代表作品

廣告創(chuàng)意三個流派特點
一、廣告調(diào)查流派
20世紀20年代后，美國的市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)供大于求，廣告要完成推銷產(chǎn)品的重任就必須要調(diào)查消費者和市場情況。社會的發(fā)展為廣告調(diào)查流派的出現(xiàn)提供了土壤。
在這過程中著名廣告人拉斯克態(tài)度的轉(zhuǎn)變，無疑對廣告調(diào)查派的形成起了推波助瀾的作用。亞爾伯特•拉斯克(AlbertKerl850-----1952)美國羅德•湯姆斯廣告公司領(lǐng)導(dǎo)人，他原來藐視調(diào)查研究。但是，公司的廣告實踐卻改變了他的看法。20年代他的廣告公司曾接了一項淡煉乳罐頭的廣告業(yè)務(wù)，產(chǎn)品一開始銷售很好，不久銷量銳減，經(jīng)調(diào)查得知消費者是因為不喜歡煉乳中的杏仁味而不愿繼續(xù)購買。拉斯克將此信息迅速反饋于生產(chǎn)廠家，改進產(chǎn)品配方后再進行廣告宣傳，重新獲得市場。拉斯克因此感慨地說：廣告公司實際上不是制造商的代表，而是消費者的代表。拉斯克的成功，改變了他及很多人視廣告調(diào)查為多余之事的偏見。
第一次世界大戰(zhàn)之后，廣告調(diào)查形成熱潮。A•C•尼爾森成立了調(diào)查研究公司，開始對藥如及其它商品的銷售進行調(diào)研。在長期的調(diào)查實踐中，尼爾森公司還發(fā)明了某品牌銷量占據(jù)該類產(chǎn)品全社會銷量百分比的“市場份額”概念，以分析產(chǎn)品的市場占有率和競爭形勢。
以史丹利•雷梭(StanleyResorl879----—1962)為首的湯普遜廣告公司專門聘請經(jīng)濟學(xué)家阿諾•詹森和人口調(diào)查學(xué)家魏吉爾•李德成立調(diào)查機構(gòu)，對5000份樣本的固定家庭進行調(diào)查，記錄他們每個月所購買的任何商品，以此為資料分析消費者的購買動機和行為，預(yù)測消費趨勢。
在此過程中大學(xué)教授蓋洛普等人經(jīng)過研究實驗，探索出了抽樣調(diào)查法。這就為企業(yè)和廣告公司以少量代價，迅速調(diào)查消費者的各種信息提供了方便。
40年代美國廣告大王哈霸又進行了“雜志廣告被閱讀與否的決定性因素”調(diào)查，開創(chuàng)了文案調(diào)查的先河。
60年代計算機的問世，使廣告調(diào)查得來的大量數(shù)據(jù)可以用計算機進行計算、分析和保存，使廣告調(diào)查更加科學(xué)準確。
目前，美國絕大多數(shù)廣告公司和企業(yè)親自或委托專門的調(diào)查機構(gòu)從事市場調(diào)查，廣告調(diào)查從一個派別的行為發(fā)展成全社會的行為。
廣告調(diào)查派的功績在于，將廣告從文學(xué)的附屬物拉到了科學(xué)的軌道上。9世紀末，美國和英國的廣告作品不是深入地研究產(chǎn)品和消費者，而是靠華麗的辭藻吸引人們，有把廣告作為純文學(xué)藝術(shù)的傾向，這十分不利于產(chǎn)品的宜傳和推銷。20世紀初，供職于羅德•湯姆斯廣告公司的肯尼迪為改變這個現(xiàn)狀，提出了“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的思想，這就使人們對廣告的認識發(fā)生了由“文學(xué)藝術(shù)”到“推銷科學(xué)”的轉(zhuǎn)變。肯尼迪為實現(xiàn)自己的思想，開始大量調(diào)查產(chǎn)品和消費者，使其廣告作品充滿了實實在在的產(chǎn)品信息和消費者關(guān)心的東西，獲得了巨大成功。
繼肯尼迪之后的克勞德•霍普金斯(CiaudeHopkins1867——1932)更是把廣告調(diào)查視為廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)，他為了給喜立滋啤酒寫廣告，通過觀看該啤酒的釀制過程，寫出了“喜立滋砷酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”著名廣告語。他用文案測試調(diào)查的方法，尋找廣告的主題和創(chuàng)意。他通過郵購廣告的反饋情況，調(diào)查顧客的購買意向?；羝战鹚共坏趯嵺`上而且在理論上將廣告由“文學(xué)藝術(shù)”改變?yōu)椤巴其N科學(xué)”，為此他撰寫了《科學(xué)的廣告》一書。從此，廣告是科學(xué)的思想深入人心。
廣告調(diào)查流派的缺陷在于不能很好的處理定量調(diào)查和定性凋查的關(guān)系。由于廣告調(diào)查派的目的是把廣告變?yōu)榭茖W(xué)，而把廣告變?yōu)榭茖W(xué)就要把廣告策劃奠基于大量的數(shù)據(jù)分析上，因此他們認為數(shù)量上的大多數(shù)就能說明廣告調(diào)查的性質(zhì)。其實，在很多情況下數(shù)量上的大多數(shù)并不能決定事物的本質(zhì)，他們忽視了真理往往在少數(shù)人手中這個樸素的道理。20世紀8年代可口可樂新配方調(diào)查的失敗，就是廣告調(diào)查派缺陷的大暴露，可口可樂為了推出新配方，曾對20萬左有的人進行了品嘗實驗調(diào)查，其中有60％的人贊成新配方。但是，當(dāng)新配方推出后，卻遭到了無數(shù)人的強烈反對。這主要是因為他們沒有注意
到文化、情感等非數(shù)量因素對事物性質(zhì)的決定作用。
二、獨特的銷售主題流派
廣告調(diào)查會得到很多材料，但如何把這些材料去粗取精并在廣告中表現(xiàn)出來，又成為人們思考的問題。特德•貝茨廣告公司的著名廣告人羅素•瑞夫斯(Rosser Reevesl910——1984)，從20世紀40年代便開始了這方面的實驗工作。他的思路是先找到產(chǎn)品某種優(yōu)點，然后將其發(fā)展為廣告宣傳的主題。40年代當(dāng)他發(fā)現(xiàn)總督牌香煙的過濾嘴比較細密的時候，便強調(diào)良好的過濾功能為主題，創(chuàng)作了“總督牌香煙有兩萬顆細小的過濾凝氣瓣，比其它品牌多兩倍的廣告，使總督牌香煙一舉成名。50年代他在為瑪氏巧克力做廣告時發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品是當(dāng)時的美國唯一用糖衣包裹著的．具有不粘手的特點．于是便以此為主題，創(chuàng)作了“只溶在口，不溶在手”的廣告，并使其沿用至今。
在一系列成功創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，羅素•瑞夫斯在1960年向社會公布了他的獨特的銷售主題理論(即USP理論)。他主張每個產(chǎn)品的廣告都要提出一個關(guān)于產(chǎn)品的獨特銷售主題(Unique Selling Proposition)，這個主題要包括產(chǎn)品的一個具體好處或效用，這個主題必須是獨一無二的是其它產(chǎn)品沒有宣傳過的甚至是沒有的，這個主題必須能影響消費者的購買決策推動銷售。
羅素•瑞夫斯在公布了他的獨特的銷售主題理論之后，立即引起了人們的注意，運用這個理論創(chuàng)作廣告成為一種時尚，并形成了一些著名的USP廣告。特德•貝茨廣告公司創(chuàng)作的“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”和“高露沽牙膏在清刷牙齒的同時凈化您的口氣“的廣告被譽為USP的經(jīng)典之作。美國聯(lián)邦特快專遞公司創(chuàng)作的“今日的郵件明日上午10點前保正送到”的USP廣告以其樸實無華吸引著人們的注意。美國美能達公司為其自動聚焦相機設(shè)機的“你只需考慮拍攝什么而不必考慮怎樣拍攝”的USP廣告亦獲得巨大成功。就連主張品牌形象理論的大為•奧格威也運用獨特的銷售主題理論為羅斯•羅伊斯轎車創(chuàng)作廣告，為人們寫出了“在時速60英里時，這輛勞斯•羅伊斯最大的噪音是電鐘聲”的經(jīng)典廣告。
獨特的銷售主題流派是對廣告調(diào)查流派的發(fā)展，因為它解決了將眾多的調(diào)查材料如何應(yīng)用的問題。這就是從中發(fā)現(xiàn)一條最主要的有利于自己的材料，并將其發(fā)展成為廣告主題，而其余的材料則可以置之不理。獨特的銷售主題流派的特點是以產(chǎn)品作為廣告策劃的出發(fā)點，不是面面俱到地宣傳產(chǎn)品，而是通過比較找到自己產(chǎn)品的某種優(yōu)勢，然后將其為重點作為自己的銷售主題講出去，從而達到影響消費者的目的。
獨特的銷售主題流派的缺點是和其優(yōu)點共生共存的，它強調(diào)自己的銷售主題一定是獨一無二的是其它同類產(chǎn)品沒有宣傳過的甚至是沒有的，這就為廣告策劃時尋找獨特的銷售主題帶來了很大的障礙。首先，這個理論只對同類產(chǎn)品中較早找到銷售主題的產(chǎn)品有利，而對于晚來的產(chǎn)品而言是相當(dāng)不利的，因為有利的銷售主題已被先到者占領(lǐng)，只好找一些無關(guān)緊要的銷售主題，但這是很難打動消費者的。其次，由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛運用，市場上大量的同類產(chǎn)品在原料、生產(chǎn)、質(zhì)量、功能。品質(zhì)等方面已呈現(xiàn)出大同小異的狀況，各個產(chǎn)品也很難強調(diào)自己有什么特色，因此獨特的銷售主題便很難找到。
三、品牌形象流派
在從產(chǎn)品的內(nèi)部很難說明產(chǎn)品，獨特的銷售主題流派力不從心的時候，一個試圖從產(chǎn)品的外部說明產(chǎn)品的新流派——品牌形象流派崛起。大為•奧格威和李奧•貝納是該流派的代表人物。
大為•奧格威(David Ogivy19ll——1999)是美國奧美廣告公司的掌門人，他于1955年10月在美國廣告同業(yè)公會上發(fā)表了《形象和品牌——創(chuàng)意運作的新方法》的演講，系統(tǒng)地提出了廣告策劃中的品牌形象理論，標(biāo)志著品牌形象流派的形成。
品牌形象理論包括如下內(nèi)容：第一，當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)化程度愈高時，產(chǎn)品彼此之間就愈缺乏明顯的實質(zhì)差異，消費者在選擇商品時就愈少運用理性的思考，廣告的獨特銷售主題就愈缺乏說服力。第二，在這種情況下，廣告就創(chuàng)造一個有新意的前后統(tǒng)一的品牌形象去影響消費者。第三，品牌形象就是一個品牌不同于其它品牌的個性，個性愈是突出品牌形象就愈是鮮明。而其中的“每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在作貢獻”。
奧格威運用品牌形象的理論，成功的托起了哈撒韋襯衫這個品牌。在奧格威介入哈撒韋襯衫之前，它已經(jīng)默默尤聞地存在了116年。奧格威為了給哈撤韋襯衫塑造一個高檔獨特的形象，讓英俊的男模特戴上了一只眼罩，不管廣告畫面是指揮樂隊，演奏雙簧管、繪畫、擊劍、駕游艇，統(tǒng)統(tǒng)都要戴上眼罩。一只限罩給人帶來了神秘、瀟灑的感覺，一種獨特的男人形象就這樣巧妙地和哈撒韋襯衫聯(lián)系起來，哈撒韋襯衫因此名聲鵲起。
在品牌形象流派中另一位著名的人物是李奧•貝納(Leo Noble Bumett 1892—1971)，他給人們留下了光芒四射的萬寶路香煙品牌形象。萬寶路香煙原來是有著嚴重女性化傾向的產(chǎn)品，一直默默無聞。在李奧•貝納接手該產(chǎn)品之后，將美國人所歡迎的牛仔形象引入萬寶路廣告宣傳，萬寶路廣告是一個或幾個美國西部的牛仔騎著駿馬奔馳于綠地河流之間。廣告一掃原來產(chǎn)品的脂粉氣息，重新為產(chǎn)品塑造了瀟灑、奔放、粗獷、剛強、奮斗的牛仔形象。萬寶路品牌的牛仔形象一經(jīng)推出便深受消費者的歡迎，經(jīng)過日積月累的經(jīng)營，終于成為世界第一香煙品牌。此后，隨著市場營銷中品牌戰(zhàn)略的出現(xiàn)，幾乎所有的產(chǎn)品廣告宣傳都開始重視品牌形象理論的運用，品牌形象流派在20世紀60---70年代蔚為大觀。
品牌形象流派的優(yōu)點在于：
第一，當(dāng)從產(chǎn)品本身很難說明產(chǎn)品特色的時候，品牌形象流派轉(zhuǎn)而從產(chǎn)品外部從產(chǎn)品品牌進行廣告策劃，這不能不認為是廣告策劃思路的大轉(zhuǎn)移。
第二，品牌形象流派的工程中心是塑造產(chǎn)品的個性，這實質(zhì)上是營銷學(xué)市場細分理論在廣告中的具體應(yīng)用。為了更好地說服這一部分人購買產(chǎn)品，廣告策劃就不僅要研究他們的物質(zhì)需要，還要研究他們的精神需要，并通過廣告將這一部分人的某種個性(品牌個性其實就是這一部分消費者的個性)附加到產(chǎn)品品牌，由此實現(xiàn)與消費者的心靈共振，而晶牌形象流派恰恰是在這一方面獲得了成功。
第三，品牌形象流派為了增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在廣告策劃中將文化引入廣告，這是該流派的高明之處。李奧•貝納是將美國西部牛仔的剛強、進取、冒險文化挖掘出來，演繹成了萬寶路品牌文化；奧格威是將西方戴著眼罩的英雄們身上的剛正不阿、英勇瀟灑的俠客文化挖掘出來，演繹成了哈撒韋品牌文化；后來麥當(dāng)勞公司的麥當(dāng)叔叔形象、迪斯尼樂園的米老鼠形象，是將美國人的樂觀幽默文化演繹成了他們的品牌文化。這說明品牌形象流派已經(jīng)擺脫了以往廣告賣什么吆喝什么的物質(zhì)營銷階段，開始了文化營銷的大膽探索。
品牌形象流派的缺陷是由于高度重視從形象、個性、品牌、文化角度進行廣告宣傳，容易出現(xiàn)下列兩個不良后果。一是忽視了對產(chǎn)品本身的宣傳，使消費者難以得到必須的產(chǎn)品信息。二是會使企業(yè)以為晶牌形象萬能，走向只重視品牌生產(chǎn)不重視產(chǎn)品生產(chǎn)的誤區(qū)。
四、廣告定位流派
如果說30——40年代是廣告調(diào)查流派的時代，50 ——60年代是獨特的銷售主題流派的時代，60~70年代是品牌形象的時代，那么80年代就是廣告定位的時代。
廣告定位流派的主要代表人物是艾•里斯(ALRise)和杰克•特勞特(JackTrout)，他們于1969年在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》發(fā)表的“定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽”一文中首次表達了定位(Positioning)的思想。經(jīng)過十多年的應(yīng)用和發(fā)展，他們在1981年出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書，系統(tǒng)地提出了他們的廣告定位理論，這標(biāo)志著廣告定位流派的形成。
廣告定位流派的理論如下：“定位實際上對產(chǎn)品完全沒有改變。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。即通過廣告為產(chǎn)品在消費者心目中尋找一個固定的位置，這個位置一旦建立起來，消費者在有購買需要時就會首先想到這個產(chǎn)品。
與獨特的銷售主題流派從產(chǎn)品的優(yōu)點、品牌形象流派從產(chǎn)品的個性角度說明產(chǎn)品不同，廣告定位流派主張廣告必須使產(chǎn)品在消費者心目中確立一個固定的位置。廣告定位流派的出現(xiàn)與現(xiàn)代營銷學(xué)市場營銷觀念向廣告策劃的滲透有著深刻的關(guān)系。實事求是的講，獨特的銷售主題流派和品牌形象流派都是現(xiàn)代營銷學(xué)推銷觀念的產(chǎn)物，因為它們都是從嚴品和企業(yè)本身出發(fā)考慮問題，而不是從消費者的角度出發(fā)考慮問題，這恰恰是推銷觀念的特征，隨著市場的發(fā)展必然暴露出其局限性。廣告定位流派強調(diào)“一定要把進入潛在顧客的心智作為首要之圖”，即產(chǎn)品的定位一定要建立在對消費者心理研究的基礎(chǔ)上，這其實是市場營銷觀念從市場出發(fā)從消費者出發(fā)思想在廣告策劃中的具體運用。
五、廣告創(chuàng)意流派
廣告創(chuàng)意流派是美國廣告史上40——60年代一個獨具特色的流派，他們不同意把廣告看成科學(xué)。譬麗更傾向于把廣告看成藝術(shù)，故主張創(chuàng)意是廣告的靈魂。他們雖然沒有將廣告向科學(xué)化發(fā)展，但在美國廣告史上也決不是可有可無的。該流派的代表人物，當(dāng)首推韋伯•揚和伯恩巴克。
韋伯•揚（WebbYoung 1886——1973)是美國J•活爾特•湯姆森(JWT)廣告公司的經(jīng)理，被奧格威視為五大廣告寫作高手之一，他在廣告創(chuàng)意流派中主要以理論見長。他于1940年在《廣告時代》雜志上發(fā)表了“產(chǎn)生創(chuàng)意的技術(shù)”一文，提出了他對廣告創(chuàng)意及其產(chǎn)生的看法。他認為“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項。真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面。從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路?！倍鴦?chuàng)意過程一般分為收集資料、信息的咀嚼、信息的消化、創(chuàng)意的出現(xiàn)、創(chuàng)意的發(fā)展五個階段。韋伯•揚的創(chuàng)意方法發(fā)表之后，立即得到了眾多廣告人的欣賞，被視為廣告創(chuàng)意的經(jīng)典之論。
威廉伯恩巴克（Wlliam Bembaek 1911——1982)是美國DDB廣告公司的總經(jīng)理，他在創(chuàng)意流派中不但理論獨特而且更以實踐見長。他創(chuàng)作廣告的基本原則是：從產(chǎn)品中尋找簡單的故事，然后通過一種言語清晰的、感情豐富的、充滿智慧的、令人信服的途徑把它介紹出去。他的創(chuàng)作方式是狂野地隨意取材，然后運用感覺和直覺去創(chuàng)意。他認為好廣告的標(biāo)準是使人吃驚、使人陶醉、使人感到有趣昧、并說服人購買。波恩巴克用他這些只可意會不可言傳的理論，創(chuàng)作了一個個令人嘆為觀止的廣告。他為萊威黑面包創(chuàng)作的廣告就體現(xiàn)了他的風(fēng)格，廣告畫面是牙齒的痕跡清晰的留在一片面包上，廣告語是整個紐約都在吃著它。廣告雖然簡單，卻極具震撼力。他利用美國式的幽默為大眾汽車做的遺囑篇廣告，更是充分地反映了他巧妙地把產(chǎn)品拋向他稱之為購物人的不合邏輯的熱情中去的非凡創(chuàng)意能力。
無論是廣告調(diào)查流派，獨特的銷售主題流派，還是品牌形象流派、廣告定位流派，都有把廣告視為科學(xué)的傾向。并且分別從不同的角度對廣告的科學(xué)化作出了自己的貢獻。與此相反，廣告創(chuàng)意流派堅決反對廣告是科學(xué)，他們主張廣告是藝術(shù)。伯恩巴克認為“從本質(zhì)上看廣告是勸說，勸說便不是科學(xué)，而是藝術(shù)”。他告誡人們“我提醒你們謹防相信廣告是一門科學(xué)，它是一種知覺是一種藝術(shù)技巧，而不是能給予人深刻印象的廣告科學(xué)”。因此，廣告創(chuàng)意流派的工作重點就不是研究產(chǎn)品(他們把觀察研究視為妨礙創(chuàng)作的絆腳石)，而是研究如何以新奇特的創(chuàng)意來吸引消費者。他們在廣告的創(chuàng)意研究和實踐方面、在廣告的藝術(shù)表現(xiàn)方面作出了其它流派沒有怍出的貢獻，我們不能因為他們反對廣告是科學(xué)而忽視該流派在廣告史上的地位。
顯然廣告創(chuàng)意流派也存在很多局限性：
首先，他們的創(chuàng)意方法有利于指導(dǎo)個體的廣告創(chuàng)作，但不利于指導(dǎo)群體的廣告創(chuàng)作。在市場還不復(fù)雜的條件下一個人就可以完成廣告的策劃和創(chuàng)作，但隨著時代的發(fā)展市場條件越來越復(fù)雜，復(fù)雜的市場條件使資料收集與策劃從創(chuàng)作中獨立出來并指導(dǎo)創(chuàng)作，這已決不是一個人所能勝任的了。因此，作為指導(dǎo)個人進行廣告創(chuàng)作的韋伯•揚的創(chuàng)意理論便很難在集體的廣告策劃和創(chuàng)作活動中發(fā)揮作用。
其次，廣告從本質(zhì)上說是科學(xué)和藝術(shù)的有機結(jié)合體，科學(xué)部分研究廣告的內(nèi)容是廣告的基礎(chǔ)，藝術(shù)部分研究廣告的形式是廣告的靈魂，只有將廣告內(nèi)容(科學(xué))和形式(藝術(shù))有機結(jié)合起來，才能形成完美的廣告作品。他們將二者看成是水火不容的兩個部分，只重視廣告形式不重視廣告內(nèi)容，只重視廣告創(chuàng)意不重視廣告調(diào)研，這就很容易使廣告創(chuàng)意成為無源之水、無本之木。
六、CI廣告洗派
C1(Corporateldentity)即企收形象識別理論，最早為歐洲設(shè)計家們創(chuàng)立和應(yīng)用，第二次世界大戰(zhàn)后傳人美國，迅速引起美國工業(yè)設(shè)計界、企業(yè)管理界、市場營銷界的高度重視，工業(yè)設(shè)計界的敏感人土從50年代開始運剛CI理論于廣告策劃，廣告界的人士亦紛紛使用CI理論，到60~80年代便蔚為大觀，形成了頗具特色的CI廣告流派。在此，需要指出CI廣告流派與品牌形象流派的區(qū)別。CI廣告流派與品牌形象流派在廣告目標(biāo)上是相同的，他們都強調(diào)廣告要塑造造不同于其它品牌的品牌形象。但他們在手段上是不同的：品牌形象流派是從消費者的個性和文化個性方面塑造獨特的品牌形象，而CI廣告流派則是從廣告的視覺標(biāo)志方面塑造獨特的品牌形象。因此，我們不能因為他們都強調(diào)品牌形象就將他們混為一談。
CI作為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，分為理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(Ⅵ)三個部分，美國式CI，更重視視覺識別，這也是美國CI廣告淹派的特點.
1956年美國國際商用機器公司聘請艾略特•諾伊斯進行企業(yè)形象策劃，他將CI理論帶進了廣告策劃。他為了給國際商用機器公司塑造一個計算機巨人的形象，采取了獨特的視覺設(shè)計。他把公司的全稱INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES)筒縮為IBM，并設(shè)計出富有美感的造型(八條線紋構(gòu)成IBM標(biāo)準字)，同時選用藍色為公司的標(biāo)準色，以此象征IBM高科技的精密和實力”。經(jīng)過諾伊斯的設(shè)計和大量的廣告?zhèn)鞑ィ甀BM終于成為世界公認的計算機行業(yè)的籃色巨人。
IBM的成功給美國廣告人一重要啟發(fā)，在廣告創(chuàng)作中完全可以運用CI理論中用標(biāo)準字、標(biāo)準色等建立具有獨特視覺識別的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。60年代隨著東方航空公司、西屋電器公司/3M公司等導(dǎo)人CI，這些公問的廣告形象也發(fā)生了巨大變化并取得了成功。1970年，被譽為美國國民共有財產(chǎn)的可口可樂也運用C1理論重新設(shè)計廣告形象，以視覺強烈的紅色和充滿律動條紋所構(gòu)成的COCA----COlA標(biāo)志，樹立起了世界第一飲料的品牌形象。可口可樂的成功，直接引發(fā)了美目企業(yè)在70－80年代應(yīng)用CI理論創(chuàng)新廣告形象的熱潮。
CI廣告流派對廣告界的貢獻巨大：首先，他們強調(diào)用廣告的視覺識別標(biāo)志來塑造獨特的品牌形象，開劈了廣告通過標(biāo)準字、標(biāo)準色、吉祥物等表現(xiàn)品牌形象的新領(lǐng)域。其次，他們將產(chǎn)品形象和企業(yè)形象統(tǒng)一于品牌形象，這不但有利于和其它品牌形象相區(qū)別，同時也有利于品牌形象的推廣。但缺點也是顯而易見的，在產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌形象相統(tǒng)一的時候，它們之間便產(chǎn)生了一榮俱榮、一損俱損的家族關(guān)系，在一個產(chǎn)品出問題之時也就是企業(yè)形象、品牌形象影響之日。
如果說80年代之前美國廣告的發(fā)展還體現(xiàn)出較強流派性的話，那么在80年代后其流派性越來越不明顯。因為隨著市場情況愈益復(fù)雜，任何一個流派的理論都不能擔(dān)當(dāng)完成企業(yè)廣告任務(wù)的重擔(dān)。因此，各流派出現(xiàn)了百川歸海、相互融合的局面，進而開創(chuàng)了今天以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，以廣告策劃為核心，以USP、廣告定位、CI、廣告創(chuàng)意為手段，以塑造品牌形象為目的的整體廣告運動新時代。毫無疑問，各個廣告流派都為這個新時代的到來作出了貢獻，并成為這個新廣告體系中的一分于。

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