服裝品牌營(yíng)銷策略論文（服裝品牌營(yíng)銷策略論文題目）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于服裝品牌營(yíng)銷策略論文的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、論文 淺談我國(guó)服裝業(yè)品牌發(fā)展的思考

• 2、論市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌包裝策略論文

• 3、畢業(yè)論文 品牌的心里效應(yīng)及營(yíng)銷策略探析

• 4、市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

一、論文 淺談我國(guó)服裝業(yè)品牌發(fā)展的思考

我國(guó)服裝品牌發(fā)展與運(yùn)作模式初探

主題：中國(guó)入世后，中國(guó)服裝品牌面臨國(guó)際與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在他們面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文意圖從分析國(guó)內(nèi)服裝的發(fā)展歷程與品牌的個(gè)性運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn)，從品牌的角度發(fā)展開(kāi)拓思路，并引起廣泛關(guān)注與討論。

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài)，至今還沒(méi)有真正意義上的高級(jí)時(shí)裝品牌。難道我們就甘心做國(guó)外品牌的加工基地？而且現(xiàn)今 “全球經(jīng)濟(jì)一體化”事在必行，國(guó)外超級(jí)大公司為求更大的發(fā)展，來(lái)到中國(guó)尋求生產(chǎn)資源與市場(chǎng)資源。我們應(yīng)該怎樣迎接外來(lái)挑戰(zhàn)，是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必須面臨的問(wèn)題。

國(guó)際大環(huán)境如此，國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈。如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求？如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展？如何擴(kuò)大中國(guó)服裝品牌在世界上的影響？這些擺在服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也同樣無(wú)法回避。

一、我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展歷程

對(duì)我國(guó)服裝品牌的研究，首先基于對(duì)我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展過(guò)程的了解。由于歷史原因，建國(guó)后，我國(guó)的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。其發(fā)展大致分為3個(gè)階段：

1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門(mén)的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒(méi)有形成活躍的市場(chǎng)，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期，也可稱為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期。改革開(kāi)放初始階段，人們追求美的心態(tài)剛剛復(fù)蘇，對(duì)衣著的需求量非常大。服裝企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品供不應(yīng)求，一時(shí)形成非?；鸨匿N售態(tài)勢(shì)。因此，服裝企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，但一窩蜂地上馬不會(huì)帶來(lái)持續(xù)繁榮，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品種單一，易使市場(chǎng)飽和。經(jīng)過(guò)兩年市場(chǎng)飽和時(shí)期的考驗(yàn)，有些企業(yè)被淘汰。幸存的服裝企業(yè)居安思危，不再滿足于產(chǎn)品數(shù)量的單純?cè)鲩L(zhǎng)，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3、完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn)，漸漸成熟起來(lái)，尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場(chǎng)化程度增高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，服裝企業(yè)不僅面臨自身結(jié)構(gòu)、組織形式的變化，還要面對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝品牌激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，只靠硬件設(shè)備的投入已不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路。

現(xiàn)存的服裝企業(yè)有兩種經(jīng)營(yíng)模式：品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型。

1995年以前，國(guó)家為擴(kuò)大外匯儲(chǔ)備，給予外貿(mào)出口相當(dāng)大的優(yōu)惠政策，從而刺激了服裝的出口加工。許多國(guó)營(yíng)大型服裝企業(yè)，都以外貿(mào)服裝出口加工為主。為提高利潤(rùn)，在強(qiáng)化管理與生產(chǎn)工藝的同時(shí)，積極擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹，但由于企業(yè)長(zhǎng)期依賴外貿(mào)出口，只需按樣加工、保證質(zhì)量、如期交貨，不需為市場(chǎng)變化傷腦筋，這就造成服裝加工企業(yè)的欠缺：a. 生產(chǎn)能力很大，但營(yíng)銷能力薄弱。b. 生產(chǎn)技術(shù)雄厚，但產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力有限。c. 管理尚可，但總體策劃水平不夠。

隨著國(guó)家外貿(mào)出口政策的調(diào)整及國(guó)際大環(huán)境的變動(dòng)，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，以服裝出口為主的生產(chǎn)企業(yè)，將失去現(xiàn)有雙邊配額對(duì)已占有市場(chǎng)份額的保障作用。賣(mài)方市場(chǎng)結(jié)束，買(mǎi)方市場(chǎng)興起，使用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多樣化、個(gè)性化，質(zhì)量與交貨期的要求越來(lái)越苛刻，產(chǎn)品生命周期變短，更新頻率加快，所有的變化使外貿(mào)加工型企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。由于存在上述問(wèn)題的企業(yè)缺乏營(yíng)銷、企劃、設(shè)計(jì)方面的人才，則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于劣勢(shì)。醒悟較早的加工企業(yè)，有的及時(shí)調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，變單一加工型為生產(chǎn)營(yíng)銷型，開(kāi)發(fā)極具潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看中的還是企業(yè)的“品級(jí)”，然后才是勞動(dòng)力的廉價(jià)問(wèn)題。要使自己的企業(yè)上“品級(jí)”，不僅要在設(shè)備、廠房等硬件上爭(zhēng)創(chuàng)一流，更要在人才、生產(chǎn)管理、成本與質(zhì)量管理、公共關(guān)系等方面占有優(yōu)勢(shì)，從而在交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量、贏利水準(zhǔn)上“素質(zhì)”高人一籌，增加競(jìng)爭(zhēng)力。這也是一種特殊的品牌效應(yīng)。

二、品牌成長(zhǎng)的過(guò)程

品牌設(shè)計(jì)型企業(yè)有別于外貿(mào)加工型企業(yè)的運(yùn)作模式。品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕的事情，一般說(shuō)來(lái)要有4個(gè)階段：

1、 創(chuàng)業(yè)階段。 在這個(gè)階段里，企業(yè)的生存問(wèn)題尚未完全解決。設(shè)計(jì)思路與市場(chǎng)反映需要磨合，產(chǎn)品的銷路還沒(méi)有穩(wěn)定的渠道，找一家合適的商場(chǎng)或建立自己的專賣(mài)店，都需要付出很多的努力。企業(yè)內(nèi)部尚存在很多問(wèn)題，可以說(shuō)這是為生計(jì)奔波的時(shí)期。

2、 產(chǎn)品階段。 隨著企業(yè)的生存問(wèn)題基本解決，產(chǎn)品的銷售額明顯上升，生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定，員工技術(shù)水平也有了一定的保證。這時(shí)候，擺在企業(yè)家面前的問(wèn)題是：要持續(xù)發(fā)展企業(yè)，必須進(jìn)一步強(qiáng)化管理、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、 品牌階段。 企業(yè)由求“數(shù)”的發(fā)展升格為“質(zhì)”的發(fā)展，就躍升為品牌階段，產(chǎn)品在知名度、營(yíng)銷網(wǎng)、市場(chǎng)占有率、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等方面均有顯著提高。不論采用何種方式營(yíng)銷，都有其統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的貨品與售價(jià)、統(tǒng)一的管理與服務(wù)。品牌形象漸入人心，擁有固定的消費(fèi)階層。

4、 名牌階段。 在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，新產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)，企業(yè)文化不斷深入，帶給消費(fèi)者新觀念，刺激新領(lǐng)域的消費(fèi)欲望。品牌的含金量不斷加大，品牌的名稱成為最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。有些企業(yè)在被消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，被權(quán)威部門(mén)評(píng)為名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)等稱號(hào)。名牌的光環(huán)又吸引了更多的消費(fèi)者，名牌的高附加值為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

我國(guó)大部分的品牌服裝企業(yè)都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過(guò)程。

品牌設(shè)計(jì)類企業(yè)與外貿(mào)加工類企業(yè)打品牌的方式不同，但本質(zhì)是一樣的——關(guān)鍵是企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

三、服裝品牌的個(gè)性運(yùn)作

每個(gè)服裝品牌都有一套根據(jù)自身特點(diǎn)摸索出來(lái)的品牌發(fā)展與運(yùn)作模式，可以說(shuō)是“八仙過(guò)海，各顯其能”。

武漢太和集團(tuán)以生產(chǎn)職業(yè)女裝聞名全國(guó)，當(dāng)太和時(shí)裝年銷售額達(dá)到兩億多元，并被評(píng)為中國(guó)女裝名牌時(shí)，她們并沒(méi)有沾沾自喜、高枕無(wú)憂。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，通常費(fèi)力卻不討好。與國(guó)際名牌相對(duì)照，技術(shù)設(shè)備并不差，廣告投入也很多，為什么經(jīng)營(yíng)吃力？通過(guò)艱難的思索，他們認(rèn)定：經(jīng)營(yíng)模式——是企業(yè)發(fā)展的最大障礙?！疤汀苯柚▏?guó)、日本、臺(tái)灣等外來(lái)人才對(duì)品牌策劃與管理的介入，從轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式入手，由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)快速向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。他們從改革營(yíng)銷方式入手，用全新理念創(chuàng)造品牌文化，帶動(dòng)消費(fèi)者潛在需求。這些結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的“拿來(lái)主義” 學(xué)習(xí)了國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，減少了探索發(fā)展的代價(jià)，縮短了時(shí)間。

原籍寧波，后遷總部到上海的杉杉集團(tuán)一直是服裝界的“領(lǐng)頭羊”。當(dāng)年作為單純的男裝品牌，已有一定的市場(chǎng)占有率，但他們不滿足于在量大、質(zhì)低的市場(chǎng)底層拼殺，要進(jìn)一步發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的狂潮，第一個(gè)提出了“名企”與“名師”聯(lián)姻的合作方式，效果也是最好的。他們引進(jìn)人才并運(yùn)用廣告效應(yīng)，提升了品牌的知名度與企業(yè)內(nèi)功。后又創(chuàng)立“法涵詩(shī)”，提出中國(guó)高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，并預(yù)言，將來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)幅度最大的將集中在高級(jí)成衣領(lǐng)域。所以，他們不再在意是否還是以量取勝。

北京著名服裝品牌——“白領(lǐng)”，多采用單純的真絲、純毛面料，迎合北方女性注重面料質(zhì)地的消費(fèi)觀念，設(shè)計(jì)出適于職業(yè)女性外出穿著的簡(jiǎn)潔套裝。不緊跟花花綠綠的時(shí)尚潮流，優(yōu)雅大方不落后于時(shí)代，這是白領(lǐng)的品牌定位策略。他們有了自己明確的設(shè)計(jì)定位，也就有了固定的消費(fèi)階層。

上海的逸飛時(shí)裝公司，借鑒國(guó)際流行品牌運(yùn)營(yíng)方式，采取品牌延伸概念，同時(shí)推出三個(gè)下屬品牌：高價(jià)高品質(zhì)的男裝品牌Leyefe 和女裝品牌 Layefe collection 以及年輕系列 Layefe street 。三個(gè)品牌同時(shí)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)都有明確的市場(chǎng)定位、鮮明易辨別的產(chǎn)品形象。他們以品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以超前化、精品化、系列化為特色，充分浸潤(rùn)在國(guó)際時(shí)尚文化的氛圍中，在時(shí)尚服飾圈中掀起陣陣波瀾，為時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)者帶來(lái)陣陣驚喜。

四、服裝品牌的未來(lái)運(yùn)作模式

可圈可點(diǎn)的服裝品牌很多，成功的運(yùn)作模式也不少，但沒(méi)有完全可模仿的操作可能。有部分企業(yè)滿足于抄襲與仿造。認(rèn)為每年出國(guó)考察兩次，收集一些款式在自己的加工廠里批量生產(chǎn)，以相對(duì)優(yōu)價(jià)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，就可贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但這種互相抄襲的現(xiàn)象導(dǎo)致做出來(lái)的產(chǎn)品大同小異。更令人擔(dān)憂的是，這種情況正是影響中國(guó)品牌發(fā)展的最大障礙。缺乏原創(chuàng)性，會(huì)導(dǎo)致品牌缺乏風(fēng)格化、個(gè)性化。這種方式只能建立在消費(fèi)者的不成熟性與天真性之上。一旦消費(fèi)者成熟起來(lái)，市場(chǎng)已不會(huì)給予太多的時(shí)間與機(jī)會(huì)來(lái)悔悟了，這些“抄襲者”便沒(méi)有了立足之地。

歸根結(jié)底，品牌的發(fā)展是個(gè)性的發(fā)展，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，作品牌不僅是做服裝，服裝以外的東西同樣重要?！拔幕敲魈斓慕?jīng)濟(jì)”——美國(guó)藍(lán)德公司曾對(duì)世界500強(qiáng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)百年仍具有強(qiáng)大生命力的企業(yè)無(wú)不具有深刻的品牌文化。中國(guó)加入WTO以后，全球市場(chǎng)必將對(duì)我們開(kāi)放，我們會(huì)學(xué)習(xí)到更多的成功經(jīng)驗(yàn)；我們的市場(chǎng)也必將對(duì)全球開(kāi)放，使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。文化具有傳播性與流動(dòng)性，強(qiáng)勢(shì)力的文化具不易察覺(jué)的侵略性。只有加強(qiáng)本土文化的內(nèi)部能量，才能與國(guó)外文化平等的交流。

與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)。

全球一體化的三大標(biāo)志是：信息一體化、市場(chǎng)大一統(tǒng)、公司間合并重組。它會(huì)引來(lái)新的、更加微妙的商戰(zhàn)。中國(guó)的服裝品牌只要建立起自己的品牌體系、明確的品牌形象、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)新技術(shù)、強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵，必然能占得應(yīng)有的市場(chǎng)份額，也必然能抵御住外來(lái)品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)。

二、論市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌包裝策略論文

品牌策略的關(guān)鍵是以消費(fèi)者為目標(biāo)定位，將不同層次的品牌深入消費(fèi)者心中，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行定位，從而實(shí)現(xiàn)以品牌資源獲得收益。下面是我給大家推薦的論市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌包裝策略論文，希望大家喜歡!

論市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌包裝策略論文篇一

《市場(chǎng)營(yíng)銷策略與品牌包裝策略分析》

摘要：新時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌包裝戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌包裝進(jìn)行深入的考察和研究，詳細(xì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌包裝的具體實(shí)施策略，有利于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;品牌包裝;策略

中圖分類號(hào)：F336 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X(2014)09-000-01

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌包裝戰(zhàn)略應(yīng)用越來(lái)越廣泛，需要企業(yè)積極探索和創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略和品牌包裝策略，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行更好的發(fā)展，提高企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

1.提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑，注意改善企業(yè)形象

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的種類越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而只有具備良好聲譽(yù)和口碑的產(chǎn)品才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)的良好形象能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品時(shí)能夠在眾多的同類產(chǎn)品中迅速想到這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產(chǎn)品，并最終購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從過(guò)去的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步變成現(xiàn)在的品牌、口碑和形象的競(jìng)爭(zhēng)，因此，企業(yè)要積極提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑，注意改善企業(yè)形象，提升企業(yè)的整體地位，促進(jìn)企業(yè)的健康、長(zhǎng)久發(fā)展。

2.建立穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷中，企業(yè)和消費(fèi)者是一種比較單一的單向溝通模式，主要是通過(guò)一些廣告讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品和企業(yè)，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)和消費(fèi)者者進(jìn)行有效的溝通和交流，使消費(fèi)者處于一種比較被動(dòng)的地位，只能被動(dòng)地了解廣告?zhèn)鬟_(dá)出的產(chǎn)品信息，具有很大的局限性，而且企業(yè)也無(wú)法從消費(fèi)者那里了解對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際看法，以及對(duì)產(chǎn)品的新需求。但是隨著現(xiàn)代信息的不斷發(fā)展，企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流，才能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際看法和對(duì)產(chǎn)品的新需求。目前，企業(yè)消費(fèi)者可以利用微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)論壇等多種方式進(jìn)行進(jìn)行有效的溝通和交流，這樣，企業(yè)可以在第一時(shí)間了解消費(fèi)者的最新需求，制造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;消費(fèi)者也可以隨時(shí)了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和最新產(chǎn)品介紹，并將自己的意見(jiàn)和建議及時(shí)傳遞給企業(yè)?，F(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的信息平臺(tái)，建立了穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系，同時(shí)吸引著很多新客戶不斷加入，使自己的消費(fèi)者隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，大大提高了企業(yè)的銷售額，促進(jìn)了企業(yè)的更快、更好發(fā)展。

二、品牌包裝策略分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌的影響力越來(lái)越大，人們的關(guān)注度也越來(lái)越高。可以說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有將自己的品牌經(jīng)營(yíng)好，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。而作為企業(yè)品牌的外在要素，品牌包裝的作用也越來(lái)越大。特別是隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)上的差距越來(lái)越小，只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的包裝，才能有效吸引消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的考察

不同的品牌具有不同的消費(fèi)群體，因此，企業(yè)要明確自己品牌所要面對(duì)的消費(fèi)群體，熟悉這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的具體需求，以及最看重產(chǎn)品的哪一部分或哪一方面功能，才能有目的、有針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿足這類消費(fèi)群體的產(chǎn)品，并逐步形成自己獨(dú)特的品牌。而企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，不但要對(duì)消費(fèi)群體的具體需求比較熟悉，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況比較熟悉，要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，并積極地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析，只有知己知彼，才能制定出正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

2.進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，有利于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這種類型的產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。這就需要企業(yè)充分了解自己品牌的特征，概括出獨(dú)特的品牌個(gè)性，這種個(gè)性可以在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，如香奈兒在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種高貴、性感的氣質(zhì);星巴克在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺(jué)?？梢哉f(shuō)，鮮明的品牌特征可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解這個(gè)產(chǎn)品，并認(rèn)可和接受這個(gè)產(chǎn)品。只了解品牌特征還不夠，企業(yè)還要明確自己品牌的核心價(jià)值，然后通過(guò)各種有效手段將自己品牌的核心價(jià)值生動(dòng)、形象地表示出來(lái)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)很了解，加深對(duì)品牌的記憶，達(dá)到更好地銷售該產(chǎn)品的目的。

3.制定包裝設(shè)計(jì)原則，明確包裝目標(biāo)

要想取得良好的品牌包裝效果，就必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：一是視覺(jué)形象相統(tǒng)一的原則。規(guī)范地、明確的品牌視覺(jué)體系，是一個(gè)成功品牌包裝設(shè)計(jì)所必須具備的，這樣，企業(yè)的品牌形象才能得到不斷得到強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)更快、更有效的品牌形象傳播，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。二是設(shè)計(jì)風(fēng)格一致性原則。一個(gè)品牌明顯區(qū)別于另一個(gè)品牌的最根本標(biāo)志就是具有一致性的獨(dú)特風(fēng)格設(shè)計(jì)，而且風(fēng)格一致的品牌包裝設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有一個(gè)統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、完整的認(rèn)知，能夠在眾多不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的同類產(chǎn)品中一眼辨別出這個(gè)品牌，有利于品牌形象的傳播。需要注意的是，一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格一旦確定就不要輕易改變，這樣才能不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度。三是強(qiáng)化個(gè)性形象的原則。不同的品牌具有不同的包裝設(shè)計(jì)，而個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)品牌的個(gè)性，也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的主要出發(fā)點(diǎn)。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不再是簡(jiǎn)單的文字、圖片或二者結(jié)合的表達(dá)，而是融合了眾多的藝術(shù)元素，是一種綜合性的獨(dú)特藝術(shù)設(shè)計(jì)，只有在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出自己品牌個(gè)性形象，才能在眾多的商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力。在實(shí)際的品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以在產(chǎn)品大小、形態(tài)、色彩等不同方面下功夫，并積極運(yùn)用攝影、繪畫(huà)、書(shū)法等手法進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，將企業(yè)理念、企業(yè)文化等融入到品牌形象當(dāng)中，形成獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，提高品牌的辨識(shí)度，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，提高對(duì)品牌的信任。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，現(xiàn)代企業(yè)采取市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌包裝戰(zhàn)略的最終目的是獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)要積極探索和創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略和品牌包裝策略，不斷提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更多消費(fèi)者的信任和青睞，使企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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三、畢業(yè)論文 品牌的心里效應(yīng)及營(yíng)銷策略探析

品牌心理效應(yīng)與個(gè)性化營(yíng)銷策略探析

一、品牌與品牌個(gè)性的含義

現(xiàn)代意義上的“品牌”,就是用來(lái)識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的,

并使之與其他的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱及標(biāo)志,通常由

名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案、色彩等因素組成。但品牌的最后實(shí)現(xiàn)

是由消費(fèi)者來(lái)決定的,消費(fèi)者的選擇往往決定了一個(gè)品牌的

命運(yùn)。因此,研究品牌對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)對(duì)于品牌營(yíng)銷有

重要的作用。

與人一樣,品牌也有個(gè)性。所謂“品牌個(gè)性”,是指其所具

有的獨(dú)特的文化內(nèi)涵,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商

品上的再現(xiàn)。換句話說(shuō),品牌個(gè)性是在品牌定位的基礎(chǔ)上的

人格化。企業(yè)通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市

場(chǎng)的共同特征提煉出來(lái)加以強(qiáng)化,并與其他刺激因素結(jié)合,

以一定的生活方式、價(jià)格觀與消費(fèi)觀等概念持續(xù)不斷地向目

標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的傳達(dá),影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動(dòng),取

得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共識(shí)并建立感情,形成偏好和忠誠(chéng)

度,最后形成認(rèn)同自己品牌個(gè)性的消費(fèi)群體。比如,人們提到

可口可樂(lè)就會(huì)聯(lián)想到紅色、快樂(lè)和熱情奔放,提到百事可樂(lè)

則想起體育、奮發(fā)、激昂。

二、品牌的心理效應(yīng)

目前中國(guó)服裝出口居世界之首,年創(chuàng)200多億美元,但

平均每件衣服僅為32美元。同樣的服裝如果貼上名牌商標(biāo),

在意大利、法國(guó)等地,就可以賣(mài)到幾百美元一件,是品牌效應(yīng)

讓同樣的服裝身價(jià)倍增。品牌,可以讓產(chǎn)品搖身一變而身價(jià)

百倍,可以讓無(wú)名之輩一炮走紅。品牌就像無(wú)所不能的魔術(shù)

師,而讓它充滿力量與魔法的,正是蘊(yùn)涵于其中的品牌效應(yīng)

這根魔杖。

1、品牌的差異效應(yīng)

即簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。品牌是一種識(shí)別系統(tǒng),它是特

定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志,品牌的最終目標(biāo)就是建立此品牌

與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品

牌,根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今

天,品牌已成為同類產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標(biāo)志。在人們的購(gòu)

買(mǎi)過(guò)程中,品牌充當(dāng)著無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員,對(duì)產(chǎn)品信息起著有效

的提示作用。通過(guò)對(duì)各種商品信息的濃縮,品牌揭示了該產(chǎn)

品與其他產(chǎn)品的不同之處,消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好、需求,

在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛(ài)和信賴的品牌,簡(jiǎn)化人們的購(gòu)買(mǎi)

行為。

2、品牌的光環(huán)效應(yīng)

即減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知,增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的信心。它用

于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)定勢(shì),對(duì)品牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信

賴。隨著社會(huì)的發(fā)展,市場(chǎng)提供給消費(fèi)者的選擇多種多樣。新

產(chǎn)品、新品牌的大量涌現(xiàn),令消費(fèi)者無(wú)所適從,品牌為人們提

供了購(gòu)買(mǎi)理由。因?yàn)槠放撇粌H僅是產(chǎn)品的代名詞,它還涵蓋

了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。這些都給

消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)信心,形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠

誠(chéng),在心理上形成品牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應(yīng)。品牌就是承

諾,它能傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感,獲得消費(fèi)者的信任。品牌為消費(fèi)

者提供信心,消除他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性,減少消費(fèi)者

的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

3、品牌的情感效應(yīng)

這是對(duì)品牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢(shì)。消費(fèi)者們認(rèn)同

品牌到信賴品牌,升華到喜愛(ài)品牌,達(dá)到對(duì)品牌的移情,產(chǎn)生

美好的情感效應(yīng)。品牌注重一種情感精神的詮釋。有多少人

能喝出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的區(qū)別?但我們能清醒地辨認(rèn)兩

種可樂(lè)的品牌內(nèi)涵:可口可樂(lè)洋溢著友愛(ài)和快樂(lè),百事可樂(lè)

則代表一種體育精神,表現(xiàn)了奮發(fā)、激昂的生命力。這種文化

的情感精神就是一種情結(jié),是將品牌獨(dú)有的氣質(zhì)和人們一直

尋找的某種體驗(yàn)演變成消費(fèi)者與品牌之間的情結(jié),正是這種

情結(jié)影響甚至直接決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。人們需要品牌

來(lái)顯示自己的優(yōu)勢(shì)或掩飾自己的缺陷,表現(xiàn)自己的身份、個(gè)

性、修養(yǎng)、審美、品味,喚起美好的聯(lián)想、記憶及情感。因而人

們喜愛(ài)品牌、追求品牌,對(duì)品牌情有獨(dú)鐘。

4、品牌的魅力效應(yīng)

品牌給人以神奇的魅力,使人趨之若鶩。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件

下,任何消費(fèi),都是消費(fèi)者社會(huì)心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)志其社會(huì)地位、

文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高低的心理特征的外化。一個(gè)人的

服飾、談吐、閑暇時(shí)間的安排、飲食的偏好、家居、汽車(chē)的選擇

等都是他自己的品位個(gè)性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo),根據(jù)對(duì)這些東

西的品味,人們就可對(duì)它們的主人予以解讀或進(jìn)行類型的劃

分。品牌賦予了品牌消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同,在品牌價(jià)值的

心理消費(fèi)中獲得了自信和自豪,表現(xiàn)了消費(fèi)者的自我。品牌

的突出個(gè)性正是產(chǎn)品的魅力所在。

5、品牌的附加效應(yīng)

人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值,

而附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西。

通過(guò)這種品牌附加值把某種類型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)象征于某種品牌,使之既具有親和力,使

該品牌與消費(fèi)者在心理上、精神上有

一種貼近感,從而能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該

品牌的心理歸屬和消費(fèi)依賴。

三、針對(duì)品牌心理效應(yīng)的營(yíng)銷策

略建議

1、運(yùn)用提升品牌知名度心理技

術(shù),影響或擴(kuò)大市場(chǎng)份額

品牌知名度指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌

名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程

度,即品牌在消費(fèi)者心理的占有率。具

體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)和回憶品牌

各種屬性的能力。品牌知名度越高表

明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉,而熟悉的品

牌總是令人感到安全、可靠,使人產(chǎn)生

好感。所以品牌知名度越高,消費(fèi)者對(duì)

其喜歡程度越高,選購(gòu)的可能性也就

越大。在品牌喜歡程度相同的情況下,

品牌知名度越高,其市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)

份額)就越大。

2、運(yùn)用維護(hù)品牌忠誠(chéng)心理技術(shù),

提升品牌資產(chǎn)增值

品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿

意、喜愛(ài)和信奉,是品牌價(jià)值的核心,

其主要目標(biāo)是夸大忠誠(chéng)的顧客人群和

加強(qiáng)忠誠(chéng)度。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上,就是

對(duì)該品牌產(chǎn)品的不同時(shí)期的反復(fù)購(gòu)

買(mǎi),即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方而

的誘惑,也愿意為該品牌付出高價(jià)。要

維護(hù)品牌的忠誠(chéng)就必須從消費(fèi)者心理

出發(fā),要善待消費(fèi)者,站在消費(fèi)者角

度想問(wèn)題。很消費(fèi)者對(duì)某品牌的滿意

或不滿意態(tài)度會(huì)影響他們以后的購(gòu)買(mǎi)

行為。如果他們對(duì)標(biāo)有這種品牌的產(chǎn)

品滿意的話,在下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí),他們

將極有可能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,并且極

有可能產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng),使消費(fèi)者忠誠(chéng)

于該品牌。這些具有滿意感消費(fèi)者會(huì)

向其他人說(shuō)該品牌的好話,這也是產(chǎn)

品品牌的最好的廣告。

3、利用品牌情感效應(yīng),增強(qiáng)品牌

的聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名

稱所能聯(lián)想到的一切事物,它包括顧

客的想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場(chǎng)合、

企業(yè)聯(lián)想、品牌性格和符號(hào),這些有意

義的組合就是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想不

僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)印象,還包括企業(yè)所

創(chuàng)造品牌識(shí)別(商標(biāo)、代言人、吉祥物

等)、品牌背后的企業(yè)、使用者形象及

消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。其中消費(fèi)者的體

驗(yàn)聯(lián)想是品牌獨(dú)特的聯(lián)想因素之一,

通過(guò)消費(fèi)者使用某品牌的親身體驗(yàn),

使消費(fèi)者的情感與品牌的訴求點(diǎn)想吻

合,很有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此品牌

產(chǎn)生親切感和貼近感。

4、品牌個(gè)性定位以增強(qiáng)品牌的魅

力效應(yīng)

所謂品牌定位,是指營(yíng)銷者根據(jù)

目標(biāo)顧客的需求偏好,為一種產(chǎn)品或

一項(xiàng)服務(wù)設(shè)計(jì)并塑造一個(gè)特定的形

象,通過(guò)廣告宣傳把這個(gè)品牌形象傳

達(dá)給大眾,從而使這一品牌在消費(fèi)者

心目中確立一個(gè)理想的位置。品牌定

位具有明顯的策略性質(zhì),它是通過(guò)品

牌個(gè)性的確立,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生心理上

的影響。定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造

性的思維活動(dòng)。定位并非對(duì)產(chǎn)品采取

什么行動(dòng),而是指要針對(duì)潛在的消費(fèi)

者心理采取行動(dòng)。品牌定位是勾畫(huà)品

牌形象和提供價(jià)值、利益的行為,以此

使目標(biāo)消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌

的個(gè)性和特征,在消費(fèi)者心目中建立起

獨(dú)特的形象,以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者

的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)品牌的定位是產(chǎn)

生品牌心理效應(yīng)的核心,它好比車(chē)輪的

中軸,而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)好

似輔輪,都應(yīng)圍繞這一核心。

四、個(gè)性品牌營(yíng)銷策略

1、針對(duì)消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者

群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代,消

費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù),是

因?yàn)樵摦a(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的潛

意識(shí)需要、同時(shí)又總是試圖與其自我

概念維持一致。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者自我

概念的每一個(gè)維度都對(duì)應(yīng)著一個(gè)購(gòu)買(mǎi)

動(dòng)機(jī),而且具有同樣自我概念系統(tǒng)結(jié)

構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)賦予同樣產(chǎn)品或品牌以

同樣的形象和意義。消費(fèi)者會(huì)從品牌

中區(qū)隔自己;同樣,品牌也從消費(fèi)者中

將自己區(qū)隔出來(lái)。消費(fèi)者在對(duì)品牌形

成偏好后再轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣,由此使

品牌擁有了固定的消費(fèi)群體。因此,我

們應(yīng)該從消費(fèi)者群體出發(fā),根據(jù)消費(fèi)

者不同的年齡特征或者不同的社會(huì)階

層進(jìn)行調(diào)查、分析、歸類,研究和掌握

同類自我概念結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)

度和品牌態(tài)度信息,通過(guò)消費(fèi)者自我

概念對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并獲得同類自

我概念結(jié)構(gòu)特征的消費(fèi)者群體。

2、尋找共鳴點(diǎn),與消費(fèi)者建立移

情聯(lián)想

品牌個(gè)性所倡導(dǎo)的生活方式既要

與產(chǎn)品的特色相適應(yīng),又要能引發(fā)符

合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性欲求的、心理上、情

感上的聯(lián)想,這樣才能激起消費(fèi)者的

購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)此,品牌管理者既要要充

分挖掘出該使用人群的潛意識(shí)需要和

自我概念并為品牌的個(gè)性進(jìn)行定位和

塑造,又要挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀、

需要、欲望和渴望,挖掘與消費(fèi)者產(chǎn)生

共鳴的、并有情感說(shuō)服力的信息來(lái)進(jìn)

行廣告宣傳。在所有廣告類型中,運(yùn)用

情感訴求型廣告最容易引起消費(fèi)者的

共鳴,它從目標(biāo)消費(fèi)者心中已經(jīng)存在

的感情出發(fā),因勢(shì)利導(dǎo),使品牌的形象

能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中的感情,并

與之完美的融合在一起,從而引起消

費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同,最終對(duì)該品牌產(chǎn)

生好感并忠誠(chéng)擁護(hù)。

3、提升消費(fèi)者自尊感和自我形象

人們?cè)谏钪锌傁Ｍ３只蛟鰪?qiáng)

自我形象,并把購(gòu)買(mǎi)行為作為表現(xiàn)自

我形象的重要方式。在現(xiàn)代的消費(fèi)社

會(huì)里,人們的消費(fèi)與其說(shuō)是在消費(fèi)商

品,還不如說(shuō)是在消費(fèi)形象。消費(fèi)不僅

是物質(zhì)性的消耗,更是一種對(duì)景象的

符號(hào)價(jià)值的占有與使用。消費(fèi)行為學(xué)

家研究認(rèn)為,消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的使用

表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。

人們是通過(guò)被其他人見(jiàn)到的消費(fèi)行為

及消費(fèi)品來(lái)構(gòu)建自己身份的。因此,消

費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自

我形象的商品或服務(wù)。

(作者單位:南京師范大學(xué)文學(xué)院)

四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)，嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討。下面是我給大家推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文范文，希望大家喜歡！

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

【摘要】文章首先闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念及中小企業(yè)的的特點(diǎn)，并分析了我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題。同時(shí)，從夾縫經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品差別化策略等五個(gè)方面對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出自己的看法和建議，具有一定的參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;問(wèn)題;策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略（簡(jiǎn)稱 4P's） 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略還要加上政治權(quán)利、公共關(guān)系策略，簡(jiǎn)稱6P’），為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。因此，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷組織，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。

中小型企業(yè)貼近顧客，經(jīng)營(yíng)靈活，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專、小而特”適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體，易受市場(chǎng)及外部條件沖擊。

我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)，嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討。

一、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷組織，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。我國(guó)中小企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)?shù)仍S多問(wèn)題。例如某中小型IT企業(yè)成立之初，公司專注于輸入技術(shù)，在國(guó)內(nèi)IT行業(yè)最景氣的中后期，趁勢(shì)而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，積極尋求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破，涉足了多個(gè)領(lǐng)域，其中以鼠標(biāo)作為突破口進(jìn)行電腦外設(shè)產(chǎn)品的拓展，但三年后，該業(yè)務(wù)銷售毛利的貢獻(xiàn)率僅為全公司的0。5%。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，一是但該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規(guī)模生產(chǎn)制造能力，且公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品，成本居高不下，再加上核心產(chǎn)品高毛利的定價(jià)策略，產(chǎn)品一直在市場(chǎng)是最貴的鼠標(biāo)品牌之一，而公司的品牌在這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有建立起與之價(jià)格相匹配的品牌形象;二是由于是通路型產(chǎn)品，必然需要大量鋪貨，增加代理，結(jié)果該產(chǎn)品在一些重要的區(qū)域市場(chǎng)幾進(jìn)幾出，這就與該公司的區(qū)域獨(dú)家代理的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突，產(chǎn)品形象也就蕩然無(wú)存;三是公司為扭轉(zhuǎn)局面又引進(jìn)了產(chǎn)品性質(zhì)類似的小數(shù)碼產(chǎn)品，希望通過(guò)豐富產(chǎn)品線的辦法，改善該業(yè)務(wù)的狀況，但是新引入產(chǎn)品與鼠標(biāo)遭遇同樣的問(wèn)題，并無(wú)多大成效。從行業(yè)和公司內(nèi)部資源與能力的來(lái)看，這類業(yè)務(wù)是典型的“瘦狗”業(yè)務(wù)，繼續(xù)投入只能造成更大的資源浪費(fèi)。

上述企業(yè)只是我國(guó)很多中小型企業(yè)的代表之一，由此可見(jiàn)，我國(guó)中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著諸多問(wèn)題，歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

（1）中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境嚴(yán)峻

中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的劣勢(shì)地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場(chǎng)營(yíng)銷的方法、手段、策略，以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對(duì)處于很不利的狀態(tài)。如大企業(yè)可以設(shè)置獨(dú)立的品牌職能機(jī)構(gòu)，進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀到品牌資產(chǎn)評(píng)估的完整品牌規(guī)劃流程，依靠大規(guī)模廣告來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者拉動(dòng)力，采取深度分銷、精耕細(xì)作等銷售渠道的管理方式等，但中小企業(yè)卻絕沒(méi)有這樣的人力物力。因此，總體上講中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)性較差，大多處于被動(dòng)的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。

（2）中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方法落后

目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)推銷的觀念，組織績(jī)效低下，營(yíng)銷大多通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷管理，沒(méi)有專門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查和專業(yè)的營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T，營(yíng)銷管理的效率不高;在營(yíng)銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷、推銷和訂單營(yíng)銷為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

（3）營(yíng)銷管理缺位，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略

大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的`隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營(yíng)銷管理觀念的影響，中小企業(yè)營(yíng)銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，只追求短期營(yíng)銷成果，注重行事快捷，沒(méi)有營(yíng)銷調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，大多通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組織、有限的營(yíng)銷人員、有限投資及通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅?，以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。

二、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

針對(duì)上述問(wèn)題，我們必然要采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略予以應(yīng)對(duì)。但不同的企業(yè)又有著各自不同的特點(diǎn)，要結(jié)合自己的實(shí)際情況量身定制符合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。但總體來(lái)說(shuō)，主要可以采取以下幾方面的策略：

（1）先要確定“先勝而后求戰(zhàn)”的營(yíng)銷思想

正確的營(yíng)銷思想才能引導(dǎo)正確的行動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒?！跋葎俣笄髴?zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一，是說(shuō)具備了勝利的條件后再開(kāi)始作戰(zhàn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在營(yíng)銷上一旦出現(xiàn)失誤，很有可能將企業(yè)推入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。很多中小型企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉(cāng)促上陣，一輪市場(chǎng)拼殺后不見(jiàn)效果，但此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，僅做小的調(diào)整解決不了根本問(wèn)題，全部推倒重來(lái)，企業(yè)又將面臨極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營(yíng)銷規(guī)劃即倉(cāng)促上馬，推出的產(chǎn)品無(wú)特殊之處，包裝也是平淡無(wú)奇，加上模糊的品牌定位、無(wú)差異的賣(mài)點(diǎn)，直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過(guò)，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對(duì)渠道和消費(fèi)者的促銷力度、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)都已于事無(wú)補(bǔ)，問(wèn)題還是會(huì)層出不窮。

（2）夾縫經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對(duì)面“碰撞”;另一方面，它又機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采取拾遺補(bǔ)缺，夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒(méi)有提供足夠有效服務(wù)又具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)空白。由于補(bǔ)缺市場(chǎng)的容量有限，同時(shí)可能會(huì)遇到其他企業(yè)攻擊，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開(kāi)發(fā)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)，依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利能力和生存機(jī)會(huì)。

（3）產(chǎn)品差別化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)資金有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營(yíng)，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，提高市場(chǎng)占有率，同樣可以取得經(jīng)營(yíng)的成功。

（4）外部銷售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。大型企業(yè)憑借其雄厚的實(shí)力，可以建立起遍布全國(guó)甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，來(lái)向市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實(shí)力所限，往往沒(méi)有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過(guò)與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來(lái)進(jìn)行銷售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷售量，降低銷售成本，并實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化。

（5）聯(lián)合銷售市場(chǎng)營(yíng)銷策略。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)由原來(lái)的敵對(duì)走向合作，通過(guò)聯(lián)合銷售達(dá)到共贏的目的。其實(shí)，中小企業(yè)之間也可以采用這種方法。采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷售效率。

（6）“寄生”市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢(shì)生存。目前的OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項(xiàng)零部件，走專精優(yōu)的道路。

我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過(guò)程中，冷靜分析自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，善于抓住機(jī)遇，并利用各種有利于中小企業(yè)的法律、法規(guī)，選擇適合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)

[1]劉文洋。我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略探索。商場(chǎng)現(xiàn)代化。2007

[2]王剛， 張燕林。中小企業(yè)營(yíng)銷策略探討。 商場(chǎng)現(xiàn)代化。2007

以上就是小編對(duì)于服裝品牌營(yíng)銷策略論文問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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