ip形象故事案例（ip形象故事怎么寫）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于ip形象故事案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

• 1、IP故事寫作（1）

• 2、干貨|三只松鼠這個(gè)超級IP是如何打造起來的

• 3、國貨潮讓國漫IP回春，上海美影廠贏了 | YiMagazine金字招牌

• 4、玲娜貝兒是狐貍嗎?

一、IP故事寫作（1）

IP故事寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人。

IP故事寫作是營銷，是降低交易成本和提升產(chǎn)品附加價(jià)值的利器。

IP故事并非因?yàn)殪`感而來，而是科學(xué)思考，是對生意本質(zhì)的思考。

IP成為主體，產(chǎn)品成為載體。

奪取用戶心智的是IP和品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，IP更加深入人心。

故事寫作是讓產(chǎn)品與IP合一。

IP的個(gè)體、商家、廠家、企業(yè)、公司，遇到市場的瓶頸，找不到賣點(diǎn)時(shí)，

IP故事寫作必須先找到市場，解決問題。

如果企業(yè)沒有抓住核心賣點(diǎn)，IP故事的寫作就要挖出核心賣點(diǎn)，并且通過故事進(jìn)行展示。

經(jīng)過系統(tǒng)思考得來的文案，才值“一字千金”。從市場細(xì)分、痛點(diǎn)挖掘、需求確定、觀察競爭對手的占位、選擇我們的定位、如何擊中目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)、如何引發(fā)目標(biāo)客戶的購買行動，都是經(jīng)過系統(tǒng)思考后，得出的營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，IP故事的寫作，只是把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行了故事化的創(chuàng)作。

IP故事寫作就是通過講故事的形式，樹⽴IP效應(yīng)，植入受眾心智，促進(jìn)受眾購買⾏為，達(dá)成營銷⽬的，獲得經(jīng)濟(jì)效益的過程。

IP故事有⼋⼤關(guān)鍵要素，

⼀、確定⽬標(biāo)受眾；

作者在創(chuàng)作故事之前，⾸先需要清晰地了解他的受眾是誰，以及他的作品對受眾的思想和情感會產(chǎn)⽣怎樣的影響。

⼆、設(shè)定故事主題；

每個(gè)故事都發(fā)⽣在特定現(xiàn)實(shí)世界中的特定時(shí)間。故事開始時(shí)，主⾓的⼈⽣圍繞核⼼價(jià)值錨定不變，處于平衡狀態(tài)。他的⽇常⽣活中也會遇到許多微⼩的起伏波瀾，但是并未影響核⼼價(jià)值向正⾯或負(fù)⾯的端傾斜。

三、陳述引發(fā)事件的導(dǎo)⽕線，目標(biāo)、制約和沖突；

激勵(lì)事件基本原則：失衡，激勵(lì)事件是⼀個(gè)意料之外的事件，它打破核⼼⼈物⽣活的平衡，從⽽為整個(gè)故事拉開帷幕。核⼼價(jià)值的中⽴狀態(tài)急劇向正⾯或負(fù)⾯扭轉(zhuǎn)。⽆論⾛向如何，這⼀重⼤改變將主⼈公置于壓⼒之下

四、尋找目標(biāo)受眾的缺憾及未滿⾜的需求；

當(dāng)核⼼⼈物察覺到⽣活的平衡被激勵(lì)事件打破，⾃⼰已經(jīng)置⾝于危險(xiǎn)境地的時(shí)候，他⾃然想要找回⽣活重⼼的平穩(wěn)。為了達(dá)到這個(gè)⽬的，他產(chǎn)⽣了欲望對象，這也是所有故事的必要構(gòu)成部分。欲望對象被定義為核⼼⼈物為了找回⽣活平衡⽽必須得到的東西。

五、采取第⼀個(gè)⾏動；

為了讓⽣活重歸寧靜，核⼼⼈物開始⾤取⾏動。這個(gè)⾏動被設(shè)計(jì)為應(yīng)當(dāng)引發(fā)正⾯反饋的策略，這⼀⾏動有得到欲望對象的可能，最不濟(jì)也⾄少是向欲望對象推進(jìn)。

六、違背期望的反饋；

在這⼀階段，現(xiàn)實(shí)突然擊碎了核⼼⼈物的期望。核⼼⼈物不僅沒有得到正⾯反饋，反⽽發(fā)現(xiàn)敵對勢⼒的⼒量超出預(yù)期，讓主⾓的全部努⼒付諸東流。主⾓主觀認(rèn)為的結(jié)果與實(shí)際發(fā)⽣的事情之間產(chǎn)⽣巨⼤鴻溝。這⼀意料之外的反饋將主⾓打回原地，甚⾄將主⾓推⾄⽬標(biāo)的反向。

七、危機(jī)下的抉擇基本原則：洞察；

現(xiàn)在，主⾓置⾝于更⼤的危機(jī)之中，不僅沒有得到欲望對象，反⽽快要失去它了。他從第⼀個(gè)反饋中得到教訓(xùn)，帶著洞察⼒重整旗⿎，選擇采取第⼆個(gè)⾏動。第⼆個(gè)⾏動⽐第⼀個(gè)⾏動更加困難，并且風(fēng)險(xiǎn)更⼤，但是他希望借此獲得能夠幫助他得到欲望對象的正⾯反饋

⼋、⾼潮反饋基本原則：閉幕；

在緊湊的故事中，主⾓的第⼆個(gè)⾏動引發(fā)滿⾜期望的⾼潮反饋，令他得到欲望對象。這⼀⾼潮事件讓主⾓的⽣活重歸平衡，結(jié)束了整個(gè)故事。

IP故事有長篇與短篇，有模糊記憶與細(xì)節(jié)記憶，有單⼀體驗(yàn)與重復(fù)體驗(yàn)。如何打造長篇的IP故事，將來以后的章節(jié)中詳述。

短篇的IP故事化營銷中，往往會選擇縮略事件、關(guān)注細(xì)節(jié)、擁有重復(fù)體驗(yàn)的⽬的型故事，通過鏡像體驗(yàn)，讓受眾站在主⼈公⼀邊⽀持他的決定和⾏為模式，令受眾可以代⼊⾃⼰的事情，經(jīng)歷“原來事情可以這樣解決的”體驗(yàn)，從⽽愿意通過購買產(chǎn)品或服務(wù)來演繹受眾⾃⼰現(xiàn)實(shí)中的故事。

二、干貨|三只松鼠這個(gè)超級IP是如何打造起來的

作者: 趙曉萌 來源: 銷售與市場2017-03-17 20:30:16

隨著全品類零食的成熟，“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數(shù)總和已超過“零食”搜索指數(shù)的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食，同時(shí)是一個(gè)具有深度影響力的IP。

三只松鼠爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗(yàn)建立口碑，并通過社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑。其核心是推己及人——站在消費(fèi)者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

建立極致口碑

三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢？

1.品牌人格化：消費(fèi)者零距離

當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨(dú)特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。

這樣一種聊天方式把整個(gè)交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。三只松鼠，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實(shí)，體驗(yàn)感極強(qiáng)。

隨后，章燎原干脆將品牌人格化寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷

不過，流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。章燎原清醒地意識到，三只松鼠必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位，并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。

如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？

人為什么愛吃零食，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”。

“主人們”往往在這些場景之下想到三只松鼠，章燎原認(rèn)為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因?yàn)樗鼈兡軌驇砜鞓?，并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

3.在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望

消費(fèi)者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗(yàn)，我們稱之為“曬”。

消費(fèi)者往往會曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個(gè)巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭，這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。

在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。

章燎原利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評價(jià)與負(fù)面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題。最終，他得出了松鼠用戶體驗(yàn)策略：“在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力。”

讓客戶尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。

比如，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買堅(jiān)果，肯定需要一個(gè)垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個(gè)0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費(fèi)者會被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動。這就是極致體驗(yàn)。

連續(xù)制造“驚喜”，令消費(fèi)者感動， 三只松鼠將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來鏈接成線，最終給消費(fèi)者以驚喜。

極致體驗(yàn)背后的秘密

1.角色扮演：真正融入服務(wù)情境

三只松鼠通過將客戶變成“松鼠”，將顧客變成主人，從而實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的場景感和卷入感，為了讓這種服務(wù)更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終，使得客服接受、習(xí)慣，喜歡這種角色。

章燎原認(rèn)為，為了讓客戶在服務(wù)過程中更加自然、真實(shí)，將話術(shù)等“規(guī)定動作”變成“條件反射”。

如何讓客服深度融入這樣一個(gè)角色呢？章燎原想了很多辦法：三只松鼠的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理著旗下上百號小弟。

像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣，三只松鼠員工平均年齡很小，甚至在創(chuàng)立之初，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂精神。

于是，章燎原，甚至在公司，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一個(gè)“松鼠”的世界。

2.客服文化：永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者

自成立之日起，三只松鼠形成了一種客服文化。

章燎原本人就是公司的第一名客服，后來，他將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》。推出客服十二招，目的就是教會“做一只討人喜愛的松鼠”，當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動，自然，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度。

3.重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客

三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗(yàn)。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產(chǎn)品，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“三只松鼠簡直是太用心了！”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

4.洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺

三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r(jià)的商品時(shí)，實(shí)際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實(shí)際上是占便宜的感覺。因此，在推薦產(chǎn)品的時(shí)候必須利用一切理由告訴顧客，此時(shí)此刻，你購買這款產(chǎn)品是物超所值的。

客服在和客戶溝通的時(shí)候，很少強(qiáng)調(diào)折扣或者絕對價(jià)格的概念，而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)，以及相對價(jià)格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺，誘發(fā)主人的購買沖動。

復(fù)制口碑：全方位延伸消費(fèi)場景

1.通過打造超級IP復(fù)制口碑

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級IP的價(jià)值，受到前所未有的重視。三只松鼠不僅僅買產(chǎn)品，也制造內(nèi)容，而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品。

“三只松鼠”這個(gè)IP的最大優(yōu)勢，就是它的多樣性，它不僅僅是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它可能是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，一家動漫企業(yè)。所以三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營輿論。

章燎原執(zhí)意將三只松鼠打造成企業(yè)具有生命力，有代表性的一個(gè)明星。

圍繞這個(gè)超級IP，三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊，比如三只松鼠在制作一些動漫、動漫劇，與奧非動漫這樣的動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的融合，來帶動“三只松鼠”IP的不斷升級。

值得一提的是，2015年，“雙11”，三只松鼠推出的廣告片找的是好萊塢的后期團(tuán)隊(duì)做的動畫和3D模型。形象本身就很有故事可以講。

三只松鼠也在侵入動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游，去籌備一些動漫大電影，對推兒童喜歡的一些動漫書籍、插畫、繪本，后期都會去涉入。

有人也許會問，動漫不是為了取悅兒童嗎，難道三只松鼠的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童嗎？這是不是和三只松鼠原有的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體的定位相悖呢？

其實(shí)，小孩能夠影響到父母的決策。在章燎原看來，小孩子就是三只松鼠藍(lán)海，可以去拓展的一些消費(fèi)群。

章燎原發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的微信后臺上經(jīng)常會有很多小孩，也許他們拿著父母的手機(jī)，會叫“松鼠松鼠你好”，感覺聲音特別萌，我就覺得特別好玩。

這樣，三只松鼠的我們的主流消費(fèi)群就不僅僅局限在年輕的女性白領(lǐng)。

因?yàn)槿凰墒筮@樣的IP，本身有特別的天然的內(nèi)容屬性，所以我們還是想去把這些東西真正地娛樂化，讓它真正能夠去影響這一代人，而不僅僅是賣堅(jiān)果。

某種意義上，賣堅(jiān)果可能是三只松鼠的副業(yè)。

未來有優(yōu)秀的品牌，必須是有故事的品牌。

2.不斷拓展消費(fèi)場景延伸口碑

為了發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費(fèi)場景，三只松鼠的團(tuán)隊(duì)在常識性思考，能否針對二次元群體推出一個(gè)二次元群體的零食包，在看動漫的時(shí)候，應(yīng)該想起的是吃點(diǎn)零食，應(yīng)該想起三只松鼠；比如出游的時(shí)候，你要想起三只松鼠，你要帶上三只松鼠一起去旅游，不然路上餓了怎么辦？

通過消費(fèi)場景挖掘和設(shè)置，三只松鼠在不斷拓展自身的消費(fèi)群體。

你為什么學(xué)不會

三只松鼠成名之后，其極致體驗(yàn)成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和臨摹的對象，然而，絕大多數(shù)企業(yè)學(xué)到的只是皮毛，原因何在？

1.三只松鼠同樣遵循一萬小時(shí)定律

章燎原之前在一家叫作詹氏、2010年銷售額為2億元左右的安徽山核桃企業(yè)工作過10年，所以他知道什么產(chǎn)地產(chǎn)品好，分量足，并且在從堅(jiān)果收購到入庫之間又加入了一道自己的質(zhì)檢環(huán)節(jié)。

這等于說，在創(chuàng)建三只松鼠之前，章燎原已經(jīng)在堅(jiān)果行業(yè)浸淫了10年，在創(chuàng)立三只松鼠之前，章燎原多年身處營銷一線，從營銷底層做起，總是與社會各個(gè)層次的消費(fèi)者溝通，對人性有了更加深入的了解。搬貨、送貨、跑市場，他總是第一個(gè)來，最后一個(gè)走甘愿做一個(gè)大智若愚的傻子。

質(zhì)變到了量變，經(jīng)過幾年的鍛煉和沉淀之后，其在29歲的時(shí)候擢升為詹氏的營銷副總經(jīng)理。

換言之，章燎原經(jīng)過了一萬小時(shí)的歷練，使得他對堅(jiān)果業(yè)極為熟悉。

2.內(nèi)無口碑，外無品牌

在社交化媒體時(shí)代，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑，筆者認(rèn)為，首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲，因?yàn)檫@是一個(gè)“內(nèi)無口碑，外無品牌”的時(shí)代。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變，并非肇始于消費(fèi)者，而是從內(nèi)部開始的，“內(nèi)無粉絲，外無品牌”就是先讓員工成為你的公司、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲。

建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量來自于消費(fèi)者的感知，是無形的，但對企業(yè)而言，要提升服務(wù)質(zhì)量，就必須將這種無形化為有形。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的，不能個(gè)性化，且不能與企業(yè)直接溝通。這個(gè)時(shí)候，服務(wù)沒有放之四海的標(biāo)準(zhǔn)?？v然再好的服務(wù)技巧，也難以比得過“用心”兩個(gè)字。當(dāng)松鼠們用心的時(shí)候，顧客一定感知得到。這種感受得到的體驗(yàn)，才是最真摯、最能打動顧客的心的。

如果說服務(wù)技巧，只是術(shù)的層面。一切以主人為中心的意識，才是最真摯，最能打動顧客的心的。

支撐三只松鼠獨(dú)一無二的客戶體驗(yàn)的背后，實(shí)際上是三只松鼠上下都認(rèn)同的企業(yè)文化。

內(nèi)部口碑的源泉——三只松鼠的企業(yè)文化，正如Cabrera&Bonach所說：“一個(gè)企業(yè)的文化始于它的創(chuàng)建者的價(jià)值取向，同時(shí)也受到社會經(jīng)濟(jì)學(xué)的，組織環(huán)境與制度上的調(diào)整。組織文化通過組織特有的故事、儀式、物質(zhì)象征和語言進(jìn)行維持和傳播?！?/p>

3.三只松鼠的文化體系

三只松鼠的文化，有著怎樣的構(gòu)成呢？

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者為王和與消費(fèi)者零距離。實(shí)際上，在三只松鼠，所有員工都稱呼消費(fèi)者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠。

在三只松鼠，主人第一的思維是企業(yè)的共識和組織原則，在三只松鼠的企業(yè)文化當(dāng)中，有一條“不準(zhǔn)讓主人不爽”，就像一個(gè)企業(yè)的最高憲法。

在三只松鼠的文化中，有一種客服文化或者包裹文化。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者，保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識。

一個(gè)企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，總會經(jīng)歷許許多多的事件。這些歷史事件常常被作為企業(yè)神話、英雄傳說之類流傳下來。這些故事中深深隱含著組織的核心價(jià)值觀，并傳達(dá)著組織創(chuàng)造者、接任者個(gè)人理念對整個(gè)組織的影響。

三只松鼠企業(yè)文化卻肇始于一場關(guān)于生死的空前危機(jī)。由于對需求判斷不足，三只松鼠用了所有能用的人還是沒有及時(shí)發(fā)出貨物。很多主人被三只松鼠的真誠打動了。當(dāng)時(shí)，很多原本怒火中燒的客戶反而變成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

三只松鼠在生死邊緣徘徊多日后，又奇跡般地活過來了。通過建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長。

三、國貨潮讓國漫IP回春，上海美影廠贏了 | YiMagazine金字招牌

編輯 / 許詩雨

如果你在今年春天路過北上廣核心商圈的地鐵站，也許會被一大片用明亮單色作背景的廣告所吸引——造型入時(shí)的模特身著潮流T恤，每一款都融入了《大鬧天宮》動畫元素，同框的還有孫悟空扮演者六小齡童。這是海瀾之家與《大鬧天宮》IP所推出的國民T恤聯(lián)名系列。

△ 海瀾之家“大鬧天宮系列“

這對于海瀾之家來說并不奇怪。大家已經(jīng)適應(yīng)了這家男人的衣柜從“中年土味”到年輕極簡并試水國潮的轉(zhuǎn)型。值得注意的是它的合作方，《大鬧天宮》的締造者上海美術(shù)電影制片廠。

事實(shí)上，你會發(fā)現(xiàn)這個(gè) 歷史 悠久的動畫電影制片基地正愈發(fā)熱衷于IP聯(lián)名，從服裝、日用品，到食品、電器等領(lǐng)域，都有其動畫形象的身影。

不可否認(rèn)，品牌聯(lián)名必然在時(shí)下最流行的營銷玩法中占有一席。這一風(fēng)氣由 時(shí)尚 行業(yè)引發(fā)，而后從服裝零售蔓延至各個(gè)領(lǐng)域。如今潮牌玩合作已不稀奇，你還能在國貨聯(lián)名中看到諸如旺旺×自然堂氣墊粉餅、周黑鴨×御泥坊小辣吻咬唇膏、英雄墨水×RIO銳澳雞尾酒等等意想不到的綁定。仿佛只要中間加上“×”，萬物皆可“聯(lián)”。

除了傳統(tǒng)的品牌間聯(lián)名之外，還有越來越多品牌與文化IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）間的組合，比如和藝術(shù)家、動漫形象合作。優(yōu)衣庫UT是個(gè)中翹楚——眼下最當(dāng)紅的是Uniqlo × KAWS系列，這廂的海瀾之家與大鬧天宮也是一例。

要明確的概念是，對上海美術(shù)電影制片廠來說，品牌聯(lián)名屬于文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的IP授權(quán)業(yè)務(wù)。在文化領(lǐng)域，IP特指辨識度高、粉絲基礎(chǔ)大、變現(xiàn)能力強(qiáng)的文化符號。于持有者和運(yùn)營商而言，具有商業(yè)開發(fā)價(jià)值的IP可理解為形象的品牌化。

從《大鬧天宮》聯(lián)名T恤到大白兔聯(lián)名奶茶，雖然遍地都是的聯(lián)名不再新鮮，但像上海美術(shù)電影制片廠這樣的國營老牌都趕來加入這波文化IP跨界風(fēng)潮，不免令人好奇，這些“老炮們”為什么也開始熱衷聯(lián)名跨界？

功能一：老品牌年輕化的機(jī)會

在上海電影博物館中，動畫電影 歷史 占據(jù)小小一間展廳，紀(jì)念計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的藝術(shù)動畫高峰：《小蝌蚪找媽媽》《三個(gè)和尚》《舒克和貝塔》……而多數(shù)觀眾對美影廠的印象也就止步于此。

2012年，一群新動畫人制作的《大圣歸來》拿下了9.56億票房的顯示出經(jīng)典IP在當(dāng)代的生命力，也給國內(nèi)的二次元生意提供了新思路。

時(shí)任廠長錢建平曾說，今后美影廠整體戰(zhàn)略規(guī)劃，一是用全新思維和全新創(chuàng)作激活經(jīng)典，另一個(gè)是創(chuàng)造新故事。隨后，《黑貓警長之翡翠之星》《阿凡提之奇緣歷險(xiǎn)》以及《天書奇譚》修復(fù)版等經(jīng)典翻拍動畫上映。同時(shí)，《勇士》《馬蘭花》《斑羚飛渡》等新作陸續(xù)上線。

對于 歷史 較久、風(fēng)格傳統(tǒng)、被消費(fèi)者劃為“老派”的品牌來說，趕上聯(lián)名的潮流是轉(zhuǎn)變固化標(biāo)簽的契機(jī)?？梢暂d入聯(lián)名史冊的LV × Supreme系列，就幫助LOUIS VUITTON順利打入潮流 時(shí)尚 。

“我們營銷工作更多還是圍繞作品內(nèi)容開展。”上海美術(shù)電影制片廠IP授權(quán)部經(jīng)理周睿琳說。IP業(yè)務(wù)是作品影響力的延伸，也反過來為作品賦能，深化美影廠在當(dāng)代的新形象。

“跨界合作是拓展邊界的例子，它可以觸及到原來的品類觸及不到的群體。”凱度咨詢部品牌與營銷戰(zhàn)略副總監(jiān)徐夢琳說。品牌聯(lián)名需要找到準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，從創(chuàng)意營銷、設(shè)計(jì)感外形和文化內(nèi)涵方面充分尋找與目標(biāo)消費(fèi)者之間的共鳴。

“80、90看美影廠作品內(nèi)容長大的人群是主力消費(fèi)群體，還有他們也會引導(dǎo)自己的孩子?！敝茴Ａ照f，這部人群是美影廠需要鞏固的對象，而年輕人則是美影廠需要發(fā)展的對象。

美影廠擁有400余部動畫作品，500多 個(gè)動畫IP，擁有大鬧天宮、葫蘆兄弟、黑貓警長、天書奇譚、大耳朵圖圖等很多高認(rèn)知度的IP形象。“我們會根據(jù)消費(fèi)者喜好做一個(gè)區(qū)分，對經(jīng)典IP形象再次創(chuàng)作，比如經(jīng)典版和Q版。”

經(jīng)典版相對藝術(shù)化，遵循作品中的原型，Q版則是兩頭身，頭身比例1：1的更加可愛的形象，也加入一些新的素材等，但是都是基于原始形象的特征調(diào)整，相對符合當(dāng)代審美，也能應(yīng)不同聯(lián)名的需求而變動。

△ Q版葫蘆娃系列

具體到每次聯(lián)名，把卡通形象印到產(chǎn)品上的粗糙做法早已落伍，為保證效果，如今雙方通常會重新設(shè)計(jì)一系列產(chǎn)品。拿海瀾之家的T恤來說，孫悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王、天兵天將等配角也一并用上。動畫劇照截圖被制作成潮牌常見的矩形印花，臺詞成了簡潔前衛(wèi)的slogan。

“親子裝中，成人衣服印的是“俺老孫來也”，兒童款印的是“俺小孫來也”，這種小互動更有國民T恤闔家歡樂的感覺。”海瀾之家告訴金字招牌研究室。

但在過程中，美影廠會一直跟進(jìn)，以確保形象自身調(diào)性的穩(wěn)定和延續(xù)。海瀾之家也需要在設(shè)計(jì)時(shí)不脫離原畫的意蘊(yùn)，“服裝上的每一個(gè)印花都是通過上海美術(shù)電影制片廠的審核的?！?/p>

功能二：品牌之間的相互借力

不管什么樣的品牌聯(lián)名，共享的商業(yè)邏輯基礎(chǔ)就是實(shí)現(xiàn)雙方借力互補(bǔ)，達(dá)成“1+1＞2”的雙贏效果。

“有兩種衡量的方式，一是話題度，二是銷量?！眲P度咨詢部文化戰(zhàn)略咨詢師陳菁雪說，理想的狀態(tài)是兼而有之。產(chǎn)銷實(shí)體產(chǎn)品一方借助粉絲流量吸金，并賦予自身文化屬性，而IP持有方得以擴(kuò)大形象曝光度。雙方輸出能量、各取所需。

如何完成滿意的借力，則是找誰合作、怎么合作、什么時(shí)間合作等因素共同作用的結(jié)果。

“會對合作對象做一定的篩選?！敝茴Ａ照f，美影廠將客戶分為品牌類和產(chǎn)品類，“品牌營銷類一般有自己的品牌，重視品牌的美譽(yù)度，會考慮營銷的亮點(diǎn)怎么更吸引人；產(chǎn)品生產(chǎn)類有些沒有自己的品牌，或者品牌不那么知名，想通過和IP的合作提升自己的品牌力，我們會鑒別他們的各方面的能力，保證合作效果?！?/p>

根據(jù)陳菁雪的觀察，如今IP聯(lián)名中追熱點(diǎn)的現(xiàn)象較為普遍。“比如Line Friends，它已經(jīng)變成了一個(gè)大IP 了，誰都想去蹭一點(diǎn)，不管怎么樣先推出去?！鳖愃频模忻嫔洗嬖诖罅客|(zhì)化的合作形式。

找到雙方基因中匹配之處是其中差異化的關(guān)鍵，“IP聯(lián)名的各個(gè)合作方可能屬于不同的領(lǐng)域，由此找到本質(zhì)上的契合點(diǎn)至關(guān)重要?！毙靿袅照f，跨度越大的聯(lián)名越需要巧妙的切口。

“國民男裝品牌”是海瀾之家的自我定位，而“國民經(jīng)典”則是其對《大鬧天宮》的提煉。使用“國民經(jīng)典重生”作為聯(lián)名系列的slogan，目的是借由國內(nèi) 社會 認(rèn)知度最高的動畫片強(qiáng)化T恤的“老少咸宜”。

肯德基是美影廠的老搭檔，初次合作始于猴年春節(jié)的一次成功案例?！昂锬暝僖舱也坏奖却篝[天宮更合適的卡通形象了，而且當(dāng)時(shí)還結(jié)合了很有趣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”周睿琳說?？系禄脤O悟空等Q 版形象制成新年套餐的三個(gè)贈品玩具，并將紙筒包裝設(shè)計(jì)成可拆解拼裝的頭套，桶蓋也可以取下小插片做成小擺件。

△ 肯德基猴年新年套餐 圖|鄧曉男

最終得到的反饋出乎預(yù)期?！吧虾２畈欢嘁恢芫蛽尮饬?。很多人為了集齊三個(gè)手辦到周邊地區(qū)去買，網(wǎng)上也炒到比較高的價(jià)格?！敝茴Ａ栈貞洝?/p>

功能三：傳統(tǒng)文化IP的價(jià)值變現(xiàn)

陳菁雪將高價(jià)值IP的特征歸結(jié)于三點(diǎn)：“首先你的樣子要好看、有辨識度，第二個(gè)是自己的故事要比較完整，不依附于其他任何品牌，最后IP 被受眾所喜歡的價(jià)值要一直存在?！?/p>

由于邀請畫家參與創(chuàng)作，并專注于 探索 水墨動畫、剪紙動畫、木偶動畫等實(shí)驗(yàn)手法，美影廠因濃厚的藝術(shù)風(fēng)格被稱為“中國派”。內(nèi)容取材自古典神話、成語故事，讓作品帶上了意蘊(yùn)深長、易于傳誦的特質(zhì)。上世紀(jì)積累的藝術(shù)電影為孵化IP提供了優(yōu)質(zhì)土壤，經(jīng)典動畫的生命力因而較為長久。

不難看出，美影廠經(jīng)典動畫IP具有的懷舊意味，并以此與消費(fèi)者之間形成的 情感 聯(lián)結(jié)，是這類老字號的賣點(diǎn)之一。不過進(jìn)入新世紀(jì)以來，除了初期的《我為歌狂》熱血少年和大耳朵圖圖，美影廠暫時(shí)沒有更多的標(biāo)志性形象。在動畫產(chǎn)業(yè)由跑量向增質(zhì)轉(zhuǎn)型期間，再創(chuàng)全民IP之路任重道遠(yuǎn)。

盡管美影廠自己強(qiáng)調(diào)“不模仿別人，不重復(fù)自己”，但依次翻新經(jīng)典IP逃不過“賣情懷”“炒冷飯”的質(zhì)疑。

凱度咨詢部文化戰(zhàn)略咨詢師陳菁雪分析，如何在保持IP調(diào)性的基礎(chǔ)上持續(xù)注入新內(nèi)涵，給運(yùn)營方提出了長期考驗(yàn)?！翱赡苁桥恼嫒税娴模踔僚睦m(xù)集，總之不是簡單的重新上映，會有一個(gè)翻新的過程。”她認(rèn)為，和年輕觀眾溝通是很大的問題，這需要用更符合當(dāng)代審美和價(jià)值觀的表述去賦予IP內(nèi)容。

而從合作方的角度看，美影廠IP所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化特色，是國產(chǎn)品牌有待挖掘的價(jià)值?！耙恍﹪馄放葡脒M(jìn)駐中國市場，能快速融入、效率較高的方法是找到一個(gè)具有中國文化特色符號合作，這樣中國消費(fèi)者的接受度會更高。”周睿琳說。

△ Q版孫悟空系列

“這種植根于傳統(tǒng)文化的經(jīng)典IP，感染力可以打破時(shí)間限制。對傳統(tǒng)文化的親切感是中國孩子與生俱來的，即使沒有看過當(dāng)年的動畫也會喜歡?！笨系禄矫嫒绱嗣枋霎?dāng)初選擇美影廠的原因。

同時(shí)，在國內(nèi)的主流語境中，強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)文化一定程度上可以烘托出品牌的“ 社會 責(zé)任感”。

百勝中國首席營銷官李波稱自己是美影廠動畫片的粉絲，他在紀(jì)錄片《國漫守護(hù)人》親自為肯德基的豬年套餐站臺。2019年，美影廠和肯德基的最新聯(lián)名緊密配合《天書奇譚》復(fù)刻版的宣傳，將膠片修復(fù)過程拍攝成片?！皣边@個(gè)新詞在這波聯(lián)名中被發(fā)明出來，“守護(hù)國漫”的說法突出了兩個(gè)品牌在“傳承傳統(tǒng)文化”當(dāng)中的作用。由孫悟空、葫蘆娃、黑貓警長和哪吒四種手辦組成的“國漫英雄天團(tuán)”，聽上去像是對標(biāo)漫威的本土超級英雄。

△ 《國漫守護(hù)人》海報(bào)

從整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)看，文化IP得以實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的多種形式變現(xiàn)，進(jìn)而構(gòu)建出泛 娛樂 產(chǎn)業(yè)鏈，使得IP經(jīng)濟(jì)成為新增長點(diǎn)。

以豐富且高質(zhì)的作品為核心，開發(fā)出周邊、 游戲 、舞臺劇、音樂等衍生產(chǎn)品，再到主題樂園、餐廳等實(shí)體場景落地，無論是大牌迪士尼、漫威還是新貴Line Friends，無不采用此類模式拉長變現(xiàn)周期。

按照規(guī)律，這也是美影廠要 探索 的路徑。美影廠官網(wǎng)顯示，目前IP業(yè)務(wù)分為形象授權(quán)、衍生品、 游戲 、活動和舞臺劇等條線，其線下體驗(yàn)店Mein Friends咖啡先后在上海和南京開業(yè)。“現(xiàn)在院線電影票房和IP形象內(nèi)容授權(quán)是營收的主要部分?！敝茴Ａ照f。

聯(lián)名雖火，也不是次次都靈

相較于明星代言等可變因素較多的手段，聯(lián)名是相對安全的營銷方式。而國貨們顛覆“老土”形象，用跨界碰撞出的新奇創(chuàng)意在新媒體傳播的加持下屢屢制造熱點(diǎn)，催生了時(shí)下諸多看似八竿子打不著的聯(lián)名。

這并不意味著聯(lián)名必然屢試不爽。即使國貨享有聲譽(yù)，但為了聯(lián)名而聯(lián)名，只有一時(shí)熱度而缺乏可持續(xù)性，不僅難說成功，還可能不幸弄巧成拙。

徐夢琳拿前段時(shí)間引起爭議的故宮火鍋店來舉例，“如果無法深入挖掘故宮的內(nèi)涵并深入發(fā)展與之配套的全方位體驗(yàn)，那么很難借助故宮這個(gè)賣點(diǎn)與其他餐廳形成鮮明有力的區(qū)隔，很可能形成曇花一現(xiàn)的景象。”

同一種套路重復(fù)太多，消費(fèi)者終會審美疲勞，形式老套、跟風(fēng)博眼球的聯(lián)名很難延續(xù)吸引力。

“不是不能做，而是你做得太粗糙，或者給人家抄襲的感覺，這會有潛在的風(fēng)險(xiǎn)?！标愝佳┱f。不巧的是，海瀾之家旗下的潮牌黑鯨HLA JEANS正身陷抄襲風(fēng)波，無疑給風(fēng)頭正盛的大鬧天宮聯(lián)名T恤蒙上了一層陰影。

萬變不離其宗，和消費(fèi)者產(chǎn)生更加精準(zhǔn)和深入的連接，是包括聯(lián)名在內(nèi)的營銷方式永恒的要點(diǎn)。

陳菁雪判斷，隨著花式聯(lián)名玩法越來越多，高階的沉浸式體驗(yàn)是未來趨勢，比如2017年Costa咖啡和鬼吹燈的主題快閃店活動，“把自己的零售環(huán)境變成像電影的盜墓環(huán)境，而粉絲想去看看小說的想象怎么變成現(xiàn)實(shí)。能夠從一個(gè)衍生價(jià)值的角度去打動消費(fèi)者會更加有效?！?/p>

四、玲娜貝兒是狐貍嗎?

玲娜貝兒是狐貍。

玲娜貝兒，上海迪士尼在2021年9月29日發(fā)布的IP形象，在迪士尼故事講述達(dá)菲在森林里迷路，偶遇的一個(gè)朋友。表面看，這是一只粉紅的毛絨狐貍女孩，擁有星空藍(lán)的大眼睛，又大又蓬松的狐貍尾巴。

迪士尼講述的故事里，達(dá)菲在森林里迷路后，是玲娜貝兒通過達(dá)菲身上的痕跡為線索，最終幫達(dá)菲找到了回家的路，在這個(gè)設(shè)定里，玲娜貝兒是個(gè)小小冒險(xiǎn)家，她熱愛大自然，日常拿著放大鏡在森林里東看西看，又有著大大咧咧的個(gè)性，非常喜歡交朋友。

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