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營銷渠道未來變革的思考

發(fā)布時(shí)間：2023-03-09 20:33:58 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1250 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷渠道未來變革的思考的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、我國未來市場營銷的發(fā)展趨勢是什么？
2、中國品牌營銷戰(zhàn)略分析未來發(fā)展趨勢
3、如何對渠道進(jìn)行營銷分析
4、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下銷售渠道的調(diào)整措施

營銷渠道未來變革的思考

一、我國未來市場營銷的發(fā)展趨勢是什么？

1.傳統(tǒng)營銷方式將得到發(fā)展與完善傳統(tǒng)的推銷法——人員推銷，在市場營銷和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍起著十分重要的作用。面臨竟?fàn)幍娜遮吋ち?，傳統(tǒng)的營銷方式將不斷地發(fā)展和完善，被充分利用起來?？梢哉f，人員推銷是市場營銷的前沿性業(yè)務(wù)，因而推銷員技術(shù)水平如何直接著銷售量和銷售成本，進(jìn)而影響企業(yè)的整體市場營銷戰(zhàn)略。這就要求推銷員即要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神，同時(shí)還要勤于思考、不斷，采用各種手段發(fā)現(xiàn)、搜集和利用各種信息，運(yùn)用好促銷的心理戰(zhàn)術(shù)?？傊其N員的素質(zhì)將有很大的提高，一些新的推銷手段和方式也將出現(xiàn)。2.個(gè)性化營銷將逐漸受到青睞隨著市場供求關(guān)系的變化，以消費(fèi)者為中心、在滿足消費(fèi)者需求的過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤，這種營銷觀念已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受。但是，在當(dāng)前的技術(shù)條件下，一方面，由于企業(yè)獲取市場需求信息的成本較高，時(shí)間周期也較長，使得企業(yè)難以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場需求及其變化。另一方面，企業(yè)若為滿足少數(shù)消費(fèi)者的需求而進(jìn)行小批量生產(chǎn)，必然會(huì)大大提高產(chǎn)品生產(chǎn)成本和產(chǎn)品銷售價(jià)格，這樣不僅降低了產(chǎn)品的市場競爭力，也大大降低了企業(yè)的盈利能力。企業(yè)從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)必然要追求一定的生產(chǎn)規(guī)模，于是，只能置部分消費(fèi)者的需求于一旁，生產(chǎn)能為多數(shù)消費(fèi)者所接受而又能形成一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)品。而消費(fèi)者由于受消費(fèi)水平的限制也只能從效用最大化的原則出發(fā)，去選擇大批量生產(chǎn)方式所提供的并非完全滿意但又能接受的產(chǎn)品。因此，要滿足不同消費(fèi)者的各種不同需求實(shí)際上是十分困難的。這時(shí)，企業(yè)之間的競爭便主要集中在價(jià)格競爭上，誰的生產(chǎn)規(guī)模大，生產(chǎn)成本低，誰就能在市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。于是，聯(lián)合、兼并、重組等就成了企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和富?；潭鹊奶岣撸M(fèi)需求個(gè)性化的特征越來越突出，消費(fèi)者的購買行為也出現(xiàn)越來越大的分化，以往那種規(guī)模經(jīng)營方式越來越不能適應(yīng)市場發(fā)展的這種趨勢了。于是，一邊是產(chǎn)品大量積壓，一邊是許多消費(fèi)者的需求得不到滿足。如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求已經(jīng)成為企業(yè)面臨的迫切。由于技術(shù)的高速發(fā)展，特別是信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展和推廣，使得企業(yè)獲取市場信息的成本得以大大降低，時(shí)效也極大的提高，這就使得企業(yè)有可能迅速及時(shí)地了解消費(fèi)者的各種需求信息，同時(shí)，由于自動(dòng)控制、柔性加工、機(jī)集成加工系統(tǒng)等先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，也使得企業(yè)按照少數(shù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求而進(jìn)行小批量的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)即規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)不僅在技術(shù)上成為可能，而且在經(jīng)濟(jì)上成為可能。這種生產(chǎn)方式雖然會(huì)相對提高產(chǎn)品的制造成本，但卻能最大限度地減少產(chǎn)品積壓，降低銷售成本。國外的一些企業(yè)已經(jīng)利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，建立起多功能的顧客信息管理系統(tǒng)，來加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的信息交流，及時(shí)了解顧客不斷變化的個(gè)性化需求，然后通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬的設(shè)計(jì)和制作。如美國一家著名的牛仔服裝生產(chǎn)廠商采用顧客訂衣方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，任何顧客只需在公司的英特網(wǎng)網(wǎng)頁上輸入自己所需購買的服裝尺寸、顏色、面料、樣式等信息，公司即可按照顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，并在3個(gè)星期之內(nèi)送貨上門。由于完全沒有庫存，大大地降低了銷售成本。盡管在目前的技術(shù)水平下，從事這種規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)的成本還是比較高的，但是，有理由相信，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)水平的迅速提高，在新的世紀(jì)里，這種個(gè)性化營銷方式將會(huì)得到越來越廣泛的應(yīng)用。因此，未來市場競爭的焦點(diǎn)，將集中在能否更好地滿足顧客的個(gè)性化需求上。誰能做到這一點(diǎn)，誰就能在未來的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，企業(yè)規(guī)模大小將不再成為企業(yè)競爭力大小的決定性因素。3.知識營銷將被廣泛應(yīng)用知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是日新月異的時(shí)代，也是標(biāo)新立異的時(shí)代知識經(jīng)濟(jì)正在改變著市場營銷的法則。我國在今后二、三十年間也將全面進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的時(shí)代，信息與通訊技術(shù)的發(fā)展使市場營銷發(fā)生重大變化。知識營銷要求把企業(yè)的所有活動(dòng)歸結(jié)到兩個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，二是創(chuàng)造知識價(jià)值。企業(yè)不僅要根據(jù)顧客要求來生產(chǎn)產(chǎn)品，而且還要將宣傳和普及知識落實(shí)到銷售的全過程中。引導(dǎo)和大眾沿著企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之路前進(jìn)，成為企業(yè)未來產(chǎn)品的忠誠購買者。4.服務(wù)營銷將成為市場營銷的主流經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要特征，便是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)換。服務(wù)在美國以及其他一些發(fā)達(dá)國家中已不再是一個(gè)次要部門了，他們正在成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。而且，由于購買活動(dòng)中消費(fèi)者對服務(wù)需求的不斷增加，即便是傳統(tǒng)的商品營銷，也將與服務(wù)緊密結(jié)合而無法分割，幾乎所有的產(chǎn)品都包含有服務(wù)成分。服務(wù)同時(shí)已經(jīng)成為多數(shù)制造商取得競爭優(yōu)勢的主要手段。目前我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重雖然還只有30%左右，但是，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中的作用和地位必然將迅速提高，服務(wù)營銷在今后若干年內(nèi)也必將成為我國市場營銷的主流。未來的服務(wù)營銷，服務(wù)消費(fèi)的需求層次將變得越來越高。服務(wù)營銷的范圍也將變得越來越廣。現(xiàn)代服務(wù)營銷的范圍，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往飲食、住宿、洗澡、理發(fā)等傳統(tǒng)的服務(wù)范圍，服務(wù)業(yè)將逐漸發(fā)展成為一個(gè)有著廣闊領(lǐng)域和嶄新的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，社區(qū)服務(wù)、家庭服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、護(hù)理服務(wù)、文化服務(wù)、信息服務(wù)等新的服務(wù)項(xiàng)目層出不窮，即使是一些傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也會(huì)注入許多新的服務(wù)內(nèi)容，采用許多新的服務(wù)方式。服務(wù)業(yè)將會(huì)面臨越來越激烈的國際競爭。不少跨國企業(yè)紛紛竟相增加對服務(wù)業(yè)的投資，使得服務(wù)營銷全球化的趨勢日益明顯。由于微電子技術(shù)的發(fā)展，使得多種服務(wù)尤其是、通訊等服務(wù)的成本和價(jià)格急劇下降，更進(jìn)一步推動(dòng)了服務(wù)業(yè)在全球范圍的一體化趨勢。5.網(wǎng)絡(luò)營銷占有的市場份額將越來越大信息傳遞歷來是市場營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播媒體比現(xiàn)有的其他任何媒體都更具優(yōu)勢，甚至可以說是其他媒體的集大成。網(wǎng)絡(luò)市場營銷的有其顯著的優(yōu)點(diǎn)：首先，它突破了時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)可以向位于世界任何地方的用戶提供全天侯的商品信息，顧客無須離家或辦公室就可以得到大量的有關(guān)公司、產(chǎn)品和競爭者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)上，而無須面對銷售人員，可以避免各種勸說的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業(yè)與消費(fèi)者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費(fèi)者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。上網(wǎng)企業(yè)只要從網(wǎng)上廣告商主頁上購買一個(gè)標(biāo)題便可達(dá)到做廣告的目的，無須支付維持零售企業(yè)所需的租金、保險(xiǎn)、水電等方面的開支，還可以制作遠(yuǎn)比印刷和郵寄紙張目錄便宜的數(shù)字產(chǎn)品目錄。最后，它能夠把市場營銷全過程中的信息傳遞與其他環(huán)節(jié)有機(jī)地連成一體，使交易雙方不僅可以互通信息，還可以在網(wǎng)上成交。營銷人員還可以知道有多少人訪問他們的網(wǎng)站，在網(wǎng)站的具體網(wǎng)頁上有多少人逗留，并據(jù)此改進(jìn)他們的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告。當(dāng)然，網(wǎng)上營銷形式的出現(xiàn)，也勢必會(huì)帶來一系列傳統(tǒng)營銷中不曾遇到過的新問題，如信息服務(wù)質(zhì)量問題、交易安全性問題等等，但相信隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和現(xiàn)代營銷觀念的進(jìn)一步普及，這些問題不久就都能得到妥善的解決，網(wǎng)上營銷一定會(huì)以人們意料之外的速度迅速發(fā)展。6.綠色營銷將越來越受到重視“綠色市場營銷”是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身盈利目的所進(jìn)行的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷等一系列的經(jīng)營活動(dòng)。它是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營銷觀念。目前，綠色營銷在國際市場已迅速傳播開來，顯示出強(qiáng)大的生命力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化進(jìn)程的加快，人們的生活水平在不斷提高的同時(shí)，健康意識也大大增強(qiáng)了。因此，導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化。表現(xiàn)為：不用化肥、農(nóng)藥，不受其它化學(xué)污染的蔬菜、不用防腐劑及其它人工色素和化學(xué)品的食品、采用非氟里昂制品制冷劑的“綠色冰箱”等對消費(fèi)者來說很有吸引力。這就要求企業(yè)向有利于消費(fèi)者健康、有利于環(huán)境保護(hù)、有利于生態(tài)環(huán)境的方向發(fā)展。盡管目前我國有些企業(yè)面臨虧損嚴(yán)重的困難，部分企業(yè)仍致力于發(fā)展和環(huán)保的統(tǒng)一，力爭獲得綠色標(biāo)志。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到在未來企業(yè)激烈的競爭當(dāng)中，抓綠色產(chǎn)品，搞綠色營銷已成為企業(yè)開創(chuàng)名牌效應(yīng)的強(qiáng)有力的武器之一。

二、中國品牌營銷戰(zhàn)略分析未來發(fā)展趨勢

品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)的指示代號，它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是企業(yè)無形資產(chǎn)的承載物。一個(gè)品牌的基礎(chǔ)是其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，與其價(jià)格和銷售渠道有密切關(guān)系，也與其形象設(shè)計(jì)、促銷宣傳有關(guān)?，F(xiàn)在，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和中國加入世貿(mào)組織、企業(yè)會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的市場形勢，企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況，以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。我國的品牌營銷有如下幾個(gè)主要發(fā)展趨勢：

1、品牌國際化

我國企業(yè)的品牌營銷是實(shí)施改革開放以后伴隨市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐步明確的。當(dāng)企業(yè)意識到品牌是一種無形資產(chǎn)，是一種知識產(chǎn)權(quán)的載體時(shí)，對品牌營銷就越來越重視。伴隨我國加入WTO，其必然趨勢是我國企業(yè)會(huì)更進(jìn)一步融人國際市場，相應(yīng)的，要加入國際市場并創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，其品牌營銷就需要進(jìn)行“國際品牌”的定位思考。因?yàn)?，如果某種產(chǎn)品是以世界范圍為市場的話，其產(chǎn)品的用戶就是世界范圍的，其品牌也就要進(jìn)行“國際品牌”的定位，這種明確的定位也有助于開拓國際市場。例如，我國的“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“海信”等品牌，定位為國際品牌，已在海外的消費(fèi)者中樹立了良好的品牌形象，在國內(nèi)外市場均取得了良好的效益。

2、品牌資源化

品牌資源化在我國已成為一種趨勢，在特定時(shí)期，如在品牌的初創(chuàng)及成長階段，品牌的存在可使員工有凝聚力。這樣，隨企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌也不斷成長，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，但發(fā)展到一定階段，企業(yè)決策者往往會(huì)因某種考慮而將品牌作為資源轉(zhuǎn)手。如世界著名的飲料“可口可樂”，在出現(xiàn)了33年之后，由銀行家伍德魯夫買斷，此后幾十年，“可口可樂”得到了空前的發(fā)展后又經(jīng)過幾次作為資源的轉(zhuǎn)售，其“可口可樂”這一品牌得到了持續(xù)的發(fā)展，成為世界第一飲料。我國企業(yè)現(xiàn)在大幅度與國際市場融合，其自有品牌的資源性運(yùn)作將是一個(gè)特別需要重視的問題。

3、品牌共享化與精致化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各企業(yè)的專有品牌，會(huì)逐步將品牌作為一種資源向共享品牌轉(zhuǎn)化，而且品牌的共享化，將是企業(yè)不斷發(fā)展壯大、增加獲利的一條重要途徑。品牌共享化的目的是雙贏，并由此而不斷發(fā)展，如最早進(jìn)入中國的美國快餐產(chǎn)品“肯德基”家鄉(xiāng)雞，公司決策者充分利用品牌共享化策略，使用較少資源使自己不斷發(fā)展壯大，大規(guī)模進(jìn)行品牌擴(kuò)張，與他人共享品牌，現(xiàn)在在全球已開了一萬多家“肯德基”分號，并還在以每天一家的速度擴(kuò)張。而對那些“肯德基”品牌的合作者來講，分享品牌也就獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)解決了相當(dāng)多的人的就業(yè)問題，我國的“海爾”公司與海外多個(gè)合作者共享“海爾”品牌，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。品牌共享化是一種趨勢，也是品牌資源化的必然延伸。

對企業(yè)來講，面對21世紀(jì)的競爭形勢，要想立于不敗之地，品牌精致化是又一種發(fā)展趨勢。因?yàn)槠髽I(yè)管理者必須對品牌的成長性、長期性進(jìn)行決策。企業(yè)無論絕對規(guī)模的大小，只要在其所在行業(yè)中具有領(lǐng)先優(yōu)勢，產(chǎn)品市場占有率高，且有較穩(wěn)定的市場、良好的盈利能力及發(fā)展前景，其品牌就是良好的，企業(yè)的品牌便是“精致品牌”。在市場上的各行業(yè)中都存在著這樣的精致品牌，如我國的“海爾”、“長虹”、“茅臺(tái)”等。市場上有數(shù)量眾多的企業(yè)擁有精致品牌，這些企業(yè)的產(chǎn)品不一定是最終產(chǎn)品，有許多只是其他企業(yè)的零件供應(yīng)商，但由于這些企業(yè)的核心競爭力在其所處的行業(yè)中居于領(lǐng)先地位，便取得了市場的主動(dòng)。為在市場競爭中取勝，“精致品牌”對企業(yè)來說是一種必然的選擇。

4、品牌的復(fù)合化

早期的各種品牌一般是單一的，如我國的“永久”自行車、杭州的“張小泉”剪刀、“青島啤酒”等；國際上如“可口可樂”、“百事可樂”、“豐田”轎車等。這些品牌所代表的均是較單一的產(chǎn)品。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢加強(qiáng)，原來的單一品牌已不足以適應(yīng)21世紀(jì)競爭的需要，品牌的復(fù)合化已成為一種發(fā)展趨勢。所謂復(fù)合品牌，就是指企業(yè)的品牌不是單一的，而是由兩個(gè)或兩個(gè)以上組成的。這里又分為兩種，一種是聯(lián)合品牌，即由兩個(gè)或兩個(gè)以上市場中有名望的品牌組成的新品牌，如國外的“波音—麥道”、“戴姆勒—奔馳—克萊斯勒”等；中國的“科龍—容聲”、“長安—奧拓”等。另一種是“派生品牌”或“母子品牌”。如“百事可樂”帶出的“美年達(dá)”、“七喜”，“寶潔”帶出的“飄柔”、“海飛絲”，“海爾”帶出的“小小神童”、“小王子”、“小元帥”等。產(chǎn)品品牌的復(fù)合化是市場發(fā)展的一種趨勢，使企業(yè)可獲得更大的市場、更多的收益，也使企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。

5、代理商品牌

在北京，人們一提到買家電，就會(huì)想到去“國美”，“國美”就是一個(gè)品牌，而“國美”是家分銷商。因而，代理商進(jìn)行自身品牌經(jīng)營，就是把自己的公司作為一個(gè)品牌來經(jīng)營，這已成為一種發(fā)展趨勢。這項(xiàng)工作的重要意義，在“國美”、“蘇寧”，“沃爾瑪”、“家樂福”那里都得到了很好的證明。顧客購買產(chǎn)品前，首先選擇的經(jīng)常是到哪里去買。代理商的品牌經(jīng)營，就是為下游客戶提供與你合作的理由，達(dá)到代理產(chǎn)品無障礙分銷的目的。

代理商品牌經(jīng)營是個(gè)系統(tǒng)工程，可以從最簡單處入手，從最重要處強(qiáng)調(diào)。

(1)對所經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。

代理商經(jīng)營什么產(chǎn)品是最重要的，這關(guān)系到代理商品牌的整體形象，企業(yè)的成敗—定程度上依賴所代理的產(chǎn)品。弱勢品牌的產(chǎn)品很難運(yùn)作成功，失敗了首先影響的是代理商品牌，打擊下游客戶的信任、信心。但強(qiáng)勢品牌不多，代理商就要選擇代理有潛力的品牌。當(dāng)然，選擇代理的品牌一般應(yīng)在自己熟悉的領(lǐng)域內(nèi)。

更多的情況是，代理商一般都經(jīng)營多個(gè)品牌，甚至整個(gè)店面看起來就是一個(gè)百貨店。部分代理商既是一兩個(gè)品牌的代理者，又是其他代理商的分銷渠道。產(chǎn)品規(guī)劃在這時(shí)就需要進(jìn)行代理品牌整合，整合的依據(jù)是：

第一，產(chǎn)品相關(guān)性：例如酒類產(chǎn)品與化妝品顯然無相關(guān)性，應(yīng)當(dāng)舍棄其一；但酒類產(chǎn)品與飲料相關(guān)性強(qiáng)，可以同時(shí)經(jīng)營。

第二，渠道相關(guān)性：可以利用主營品牌的渠道進(jìn)行連帶銷售的產(chǎn)品、對渠道的疏通和加強(qiáng)有益的產(chǎn)品稱為渠道相關(guān)性強(qiáng)，例如啤酒對白酒，糕點(diǎn)食品對糖類等。

通過產(chǎn)品規(guī)劃，有助于代理商自我定位，界定主營方向、目標(biāo)、特征和指導(dǎo)思想，避免有限資源被盲目分散，出現(xiàn)“遍地開花不結(jié)果”的局面。

代理商品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度建立在成功開拓市場的基礎(chǔ)上，且來源于承諾和服務(wù)。

許多代理商雖然打響了某一品牌，占有了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，但總是得不到下游客戶的贊譽(yù)，其原因不外乎兩點(diǎn)：

一是口若懸河許諾，捂緊口袋兌現(xiàn)。言而無信、誘人上當(dāng)，甚至侵吞下游客戶的應(yīng)得利益；二是有恃無恐，作威作福，產(chǎn)品好賣便是老大，對下游客戶趾高氣揚(yáng)，甚至索賄等。

正在攻打市場的代理商固然不會(huì)出現(xiàn)上面兩種情況，但通常在營銷決策上出現(xiàn)失誤，例如代理商不敢留下推廣費(fèi)用空間，給下游客戶以有條件的許諾，而是以批發(fā)的價(jià)格一步到位分銷給了客戶。結(jié)果是產(chǎn)品有價(jià)格競爭力，但客戶覺得沒有吸引力，讓產(chǎn)品躺進(jìn)角落里，即產(chǎn)生不了銷量，又對代理商產(chǎn)生不了好感。沒有兌現(xiàn)許諾何來信譽(yù)和美譽(yù)?沒有市場又何來美譽(yù)度?

(2)邁向正規(guī)化。

實(shí)現(xiàn)正規(guī)化是一項(xiàng)細(xì)致的工作，小到業(yè)務(wù)員的著裝、言談舉止、名片格式，大到公司的公眾形象、經(jīng)營理念、價(jià)值觀念等均要進(jìn)行系統(tǒng)的管理和培訓(xùn)。如果代理商恰好是和一個(gè)優(yōu)秀的品牌合作，那么就可以向代理品牌學(xué)習(xí)借鑒；如果不是，就應(yīng)該向其他優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)，以突破自身的局限，摸索總結(jié)出一套適應(yīng)自己發(fā)展的模式，創(chuàng)建自己獨(dú)特的品牌。這些品牌發(fā)展的趨勢應(yīng)引起我國企業(yè)的充分重視。

三、如何對渠道進(jìn)行營銷分析

第一步：分析渠道形勢

這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢等方面的差別。許多營銷經(jīng)理了解自身渠道中各種聯(lián)系，他們掌握有關(guān)價(jià)格、交付條款、收益、存貨周轉(zhuǎn)等業(yè)績指標(biāo)的細(xì)節(jié)。然而他們對競爭對手或價(jià)值鏈中其他階段的了解卻很零亂，而且往往是想當(dāng)然的。因此，對于許多IT企業(yè)來說，在分析渠道形勢時(shí)，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的渠道種類以及每條渠道的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比，以便通過分析能知道：每條渠道的相對獲利能力、渠道種類的增長速度以及市場覆蓋率(占實(shí)際服務(wù)的整個(gè)市場的比例)。

除上述分析之外，營銷經(jīng)理還要密切關(guān)注與制訂渠道戰(zhàn)略相關(guān)的一些趨勢。最重要的一些趨勢如下：

客戶購買方式可能的變化。越來越多的潛在客戶愿意在零售店購買。渠道的新進(jìn)入者。其他行業(yè)的企業(yè)受到利潤機(jī)會(huì)的吸引，或認(rèn)為參與這個(gè)渠道具有重要戰(zhàn)略意義。這種方式可以提供一種進(jìn)入市場的新方法。海爾集團(tuán)進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)首先就是從渠道做起的。采用新技術(shù)進(jìn)入市場的方式增加。Internet的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種越來越重要的分銷方式。營銷經(jīng)理必須跟蹤顧客對此類新技術(shù)的試用情況以及直接競爭者做出的重大舉措。從渠道中獲取利潤的壓力。這既可能是由于議價(jià)力量的增強(qiáng)，也可能是由于使用渠道的費(fèi)用快速增長。

上面的趨勢都會(huì)對目前使用渠道的未來吸引力產(chǎn)生重大影響。預(yù)測渠道變化的能力是康柏公司當(dāng)年在美國市場上成功的秘訣之一?？蛋剌^早地看到，隨著個(gè)人電腦成為辦公用品的一部分，大公司會(huì)日益傾向于從零售店購買電腦，而不是直接向制造商購買。然而，經(jīng)銷商的貨架空間總是有限的。因此康柏為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)了一種獨(dú)特的方法：不像其他直接銷售的電腦公司，康柏拒絕與自己的經(jīng)銷商競爭，絕不向經(jīng)銷商的客戶直接出售產(chǎn)品。經(jīng)銷商的回報(bào)是確保康柏得到所需的貨架空間和銷售支持。

第二步：從市場背后開始設(shè)計(jì)渠道

第一步工作中包含著一個(gè)潛在的危險(xiǎn)，即某些經(jīng)理會(huì)過分注重從競爭角度和歷史角度思考渠道問題，而忽視最終顧客真正想從渠道服務(wù)中得到什么。因此第二步工作就是要糾正這種傾向，從顧客的角度思考以下問題：

1．渠道中提供的服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)值

這要求撇開產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，只考慮顧客最重視的渠道服務(wù)項(xiàng)目。對于一臺(tái)個(gè)人電腦來說，可能的服務(wù)項(xiàng)目包括：產(chǎn)品演示、保證條款、使用培訓(xùn)、安裝和修理服務(wù)、維修期間可否使用備機(jī)以及技術(shù)建議等。思考的關(guān)鍵在于顧客可能要求所有的服務(wù)項(xiàng)目，這就需要在所有的服務(wù)項(xiàng)目中做出權(quán)衡，從而了解提供不同服務(wù)項(xiàng)目的費(fèi)用差別。對顧客而言，可能的權(quán)衡包括：批量的大小、購買是否便利、交貨的及時(shí)性、產(chǎn)品花色品種的豐富程度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)支持程度等。

2．細(xì)分顧客

不同顧客對渠道服務(wù)項(xiàng)目的重要性認(rèn)識不同，這取決于他們的需要和購買行為。如果不同顧客之間的差異程度很大，則很難用一條渠道滿足所有顧客的要求。此時(shí)可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的渠道類型。如果現(xiàn)成的渠道無法滿足某一群體的服務(wù)需要，就應(yīng)該設(shè)計(jì)新渠道。因此，PC廠商若能更認(rèn)真地對待這些問題，就能更有效地利用集中經(jīng)營某類產(chǎn)品的增值中間商和零售商。

3．顧客對各種渠道選擇的看法

為顧客設(shè)計(jì)的渠道是否能夠滿足顧客的需要，我們還是應(yīng)該詢問顧客。在詢問顧客過程中特別要注意的是，顧客對現(xiàn)有渠道在總體上的滿足往往會(huì)掩蓋某些關(guān)鍵服務(wù)項(xiàng)目上的缺陷。研究顧客不滿的目的是得出新的構(gòu)建渠道的方式，以克服各種問題。

----總之，在這個(gè)顧客是上帝的商業(yè)時(shí)代，渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)顧客想從渠道中獲得什么，并通過改進(jìn)和創(chuàng)新更好地為顧客服務(wù)。所有的IT廠商現(xiàn)在面臨的選擇是：僅對現(xiàn)有渠道做出改進(jìn)，用全新的或復(fù)合的渠道取代它，還是為不同細(xì)分市場的需要設(shè)計(jì)不同的渠道，從而增加渠道數(shù)量。

第三步：渠道決策的經(jīng)濟(jì)性

營銷經(jīng)理在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí)，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。一方面，企業(yè)可以通過僅使用分銷商以削減固定成本。另一方面，企業(yè)可以對工廠和倉儲(chǔ)進(jìn)行相當(dāng)大的先期投資，以保持與顧客盡可能直接的聯(lián)系。

比較渠道選擇的一種方式是首先估算轉(zhuǎn)移到一個(gè)新渠道逐漸增加的成本。如果顧客需要快捷交貨，就必須保證當(dāng)?shù)氐膸齑?，增加培?xùn)計(jì)劃，還可能需要建立快速反應(yīng)的分銷中心。通過盈虧平衡分析，經(jīng)理們知道某種特定的分銷方式是否值得采用。在確定了某種選擇后，還應(yīng)詳細(xì)估算相對收入、成本以及流動(dòng)資金和固定資金需求。

1．收入

比較兩條不同渠道的銷售能力，要考慮兩種因素。一是覆蓋密度，即與市場上的購買決策者的接觸程度。許多渠道留下空白點(diǎn)是由于忽視了某些地理區(qū)域或不能到達(dá)某類顧客。二是在接觸顧客后銷售努力的效果，這取決于銷售人員的銷售技巧和實(shí)際銷售行為與廠商的差別化努力的一致性。

從效率的角度考慮，直接渠道可能更有利。公司銷售代表僅專注本公司的產(chǎn)品，不會(huì)被其他產(chǎn)品干擾。他們在銷售本公司產(chǎn)品方面受到良好培訓(xùn)，有更強(qiáng)烈的進(jìn)取心。通過為顧客提供增值服務(wù)、提供信息、推進(jìn)銷售、解決顧客不滿，他們能與重要客戶建立緊密聯(lián)系。但直接銷售的最大問題是：企業(yè)能否擔(dān)負(fù)得起覆蓋廣闊而多樣化市場的銷售隊(duì)伍，如果不能，管理者就需要做出艱難的選擇。

2．規(guī)模經(jīng)濟(jì)還是控制

直接銷售隊(duì)伍意味著巨大的固定費(fèi)用，尤其當(dāng)企業(yè)的著眼點(diǎn)放在建立長期的顧客聯(lián)系時(shí)。如果銷售人員是服務(wù)于一個(gè)復(fù)雜客戶的多功能小組的一部分，或他們的首要責(zé)任是服務(wù)已經(jīng)建立聯(lián)系的客戶，那么將報(bào)酬與銷售額掛鉤則不太恰當(dāng)。然而，如果每筆交易的銷售額產(chǎn)生的毛利潤不足以彌補(bǔ)交易成本，那么巨大的固定成本就會(huì)變得不經(jīng)濟(jì)。IBM采用直銷隊(duì)伍面向大單位銷售大型機(jī)是相當(dāng)合算的，但卻不能負(fù)擔(dān)以同樣方式銷售PC機(jī)的費(fèi)用。

不過另一方面，雖然直銷隊(duì)伍占用大量資金，但需要大量費(fèi)用本身也意味著一種進(jìn)入壁壘。

對于控制問題，人們反對間接渠道主要是因?yàn)闊o法對中間商實(shí)施緊密控制。人們通常認(rèn)為分銷商注重短期利益，而且以犧牲供應(yīng)商的利益為代價(jià)來側(cè)重維護(hù)與顧客的聯(lián)系。有許多例子表明中間商不愿從事為供應(yīng)商利益的活動(dòng)，包括填寫報(bào)告、對新的目標(biāo)市場上促銷新產(chǎn)品、收集和反饋競爭信息、市場信息、從事日常的服務(wù)和支持活動(dòng)。因此似乎看上去直接渠道更有利。但這是以直接渠道的控制優(yōu)勢為前提，而不管直接銷售是否能得到最小化的管理和交易成本。但越來越多的證據(jù)表明這樣做成本巨大，并主宰了渠道選擇。

3．交易成本

只要中間商之間存在競爭，間接渠道就會(huì)顯示出成本優(yōu)勢。當(dāng)廠商能夠在幾個(gè)競爭的代理商或分銷商之間作出選擇時(shí)，代理商或分銷商幾乎無法獲取超額利潤。但如果可供選擇的中間商極少，此時(shí)應(yīng)如何做呢？為防止中間商過分利用其壟斷地位，企業(yè)會(huì)承受巨大的"交易成本"，包括制定和執(zhí)行體現(xiàn)了分銷商或代理商意愿的非常詳盡的合約、對合約條款討價(jià)還價(jià)、跟蹤實(shí)施等等，而且代理商或分銷商的不合作行為會(huì)進(jìn)一步增加成本，比如對供應(yīng)商隱瞞信息或有選擇地提供信息。此時(shí)對廠商來說，進(jìn)行垂直的縱向一體化并直接銷售則是一種較好的選擇。

4．資產(chǎn)特性

當(dāng)廠商需要特殊的或?qū)ｉT的資產(chǎn)以支撐自己的戰(zhàn)略時(shí)，則更適合采用直接銷售或縱向一體化的做法。這些資產(chǎn)源于：對分銷商特殊的銷售和服務(wù)培訓(xùn)、專門化的運(yùn)輸和貯存設(shè)施、顧客的要求或購買決策過程。差異化的產(chǎn)品經(jīng)常需要獨(dú)特的能力來銷售。

尤其當(dāng)出現(xiàn)以下因素時(shí)，幾乎可以肯定廠商最好選擇直接銷售：

無力追蹤銷售過程。當(dāng)廠商很難確定中間商完成任務(wù)的情況時(shí)，使用中間商的效果會(huì)降低。我們很難了解分銷商是否適當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)人員、拜訪新客戶或收集市場信息。協(xié)作銷售。像計(jì)算機(jī)之類的產(chǎn)品向大客戶的協(xié)作銷售要求許多專業(yè)人員以及不同管理層次之間的協(xié)調(diào)。此時(shí)很難確定代理商或分銷商對銷售的貢獻(xiàn)。濫用職權(quán)。當(dāng)中間商不能彌補(bǔ)其全部活動(dòng)的成本時(shí)，就會(huì)出這個(gè)問題。名牌產(chǎn)品更容易受到這個(gè)問題困擾。因?yàn)槟硞€(gè)零售商可能僥幸提供了劣質(zhì)的售后服務(wù)而獲益，但這會(huì)損害品牌的聲譽(yù)，減少其他零售店的銷售。大量交易。如果平均訂貨量大，或顧客訂購了能同時(shí)交付的許多相關(guān)產(chǎn)品，則直接銷售是經(jīng)濟(jì)的。----當(dāng)然廠商遇到的大部分情形并不像上面所說的那么極端，因此多數(shù)企業(yè)采用的往往是復(fù)合的渠道安排，而接下來的問題就是直接、間接和復(fù)合渠道中的哪種最能適應(yīng)總體戰(zhàn)略的要求。

第四步：戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性

渠道戰(zhàn)略的決策是在一個(gè)廣泛的背景中作出的，因此理想的渠道還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。這一步的目的就是要把先前的步驟中識別出的最優(yōu)渠道暴露在這些現(xiàn)實(shí)條件之下。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要，并讓競爭對手陷入困境。如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競爭對手模仿和超越，它就不能提供一種實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢。

1．戰(zhàn)略適應(yīng)

管理者必須確定提出的渠道戰(zhàn)略能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。但很多企業(yè)往往無法完滿回答這個(gè)問題。例如，某家電腦公司認(rèn)為：為了滿足市場滲透和市場增長目標(biāo)，需要采用復(fù)合的、競爭的渠道，包括代理商和零售商。但這些間接渠道提供了劣質(zhì)服務(wù)，而這與短期利潤目標(biāo)抵觸，因?yàn)槎唐诶麧櫧⒃谳^高價(jià)格上，而較高價(jià)格則建立在優(yōu)質(zhì)服務(wù)基礎(chǔ)上。公司另一個(gè)難題是不為眾人所知，而且負(fù)擔(dān)不起足夠的廣告費(fèi)來建立消費(fèi)意識和品牌偏好。此時(shí)，該公司可以從間接渠道中"抽出"自己的服務(wù)，建立直接渠道，以確保獲利目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，進(jìn)而使市場滲透目標(biāo)也能實(shí)現(xiàn)。建立直接渠道是在充分認(rèn)識到目前間接渠道的進(jìn)取心不足所造成的長期后果情況下做出的，而零售渠道和間接渠道卻是未來市場增長的源泉。

當(dāng)然，也有的時(shí)候渠道機(jī)會(huì)相當(dāng)誘人，此時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略應(yīng)適合渠道戰(zhàn)略的要求。

2．可行性

除了戰(zhàn)略責(zé)任和戰(zhàn)略目標(biāo)的限制，還有缺乏合適中間商的限制。對于努力進(jìn)入市場的新進(jìn)入者來說，現(xiàn)有廠商已經(jīng)鎖定或控制了可用的渠道，這個(gè)問題就尤為傷腦筋。

3．長期適應(yīng)性

無論企業(yè)選擇何種分銷方式，都必須認(rèn)識到一成不變的渠道時(shí)間長了勢必會(huì)降低其靈活性。因此，在開始進(jìn)行之前，必須做出最終檢查，以確保設(shè)計(jì)的渠道能夠經(jīng)營公司期望提供的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠適應(yīng)新出現(xiàn)的技術(shù)。

渠道戰(zhàn)略的最終選擇是一系列的權(quán)衡及妥協(xié)，從而在企業(yè)利用其資源能夠做到的與為滿足顧客而獲得競爭優(yōu)勢所應(yīng)該做的之間尋求恰當(dāng)?shù)钠ヅ洹?

四、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下銷售渠道的調(diào)整措施

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下銷售渠道的調(diào)整措施如下：

白從前幾年人們被號召少上街多上網(wǎng)，國內(nèi)各種媒體上就開始充斥各類電字商務(wù)網(wǎng)站競相報(bào)喜的數(shù)據(jù)。在一個(gè)很多行業(yè)都略顯蕭條的春天，卻啟發(fā)和鼓勵(lì)了那些傳統(tǒng)營銷渠道模式操持者的網(wǎng)絡(luò)掘金野心，如國美電器。

因此網(wǎng)絡(luò)營銷這種被眾人忽視許久的渠道模式又開始重新引起人們的重視，營銷渠道是一條價(jià)值鏈的下游部分，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造者通過營銷渠道而獲得市場，現(xiàn)代企業(yè)把營銷渠道視為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，就擁有了市場的控制權(quán)。營銷渠道的重要性可見一斑。性化來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著外部環(huán)境的變遷，企業(yè)組織形態(tài)正在朝著柔、扁平化、虛擬化的方向變革。

傳統(tǒng)營銷渠道的劣勢日益顯露出社會(huì)在呼喚一種新型的能夠帶來高效、經(jīng)濟(jì)、可控性的渠道模式的出現(xiàn)。因此，渠道的創(chuàng)新已成為新世紀(jì)管理者們進(jìn)行市場決策時(shí)的重要議題。

營銷渠道未來變革的思考

網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息與服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營管理活動(dòng)。

以上就是關(guān)于營銷渠道未來變革的思考相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。