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    營銷者如何識別和利用領(lǐng)袖

    發(fā)布時(shí)間:2023-03-10 05:42:45     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 618        問大家

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷者如何識別和利用領(lǐng)袖的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。

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    本文目錄:

    營銷者如何識別和利用領(lǐng)袖

    一、市場營銷中領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略有哪些,有具體案例嗎?

    你好,根據(jù)著名營銷策略培訓(xùn)專家譚小芳老師研究表示:市場營銷策略(簡稱 4P's) 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場營銷策略還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略 簡稱6P's),為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

    市場營銷策略的特征 目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客;要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭,立于不敗之地;注重市場調(diào)研,收集并分析大量的信息,只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革新,其程度與效果成正比;在變化中進(jìn)行決策,要求其決策者要有很強(qiáng)的能力,要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。 制定市場營銷策略的條件及環(huán)境因素 市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括:量的目標(biāo),如銷售量、利潤額 、市場占有率等;質(zhì)的目標(biāo),如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等;其他目標(biāo),如市場開拓,新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售,現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場營銷策略的前提條件,是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的,像市場營銷目標(biāo)也許尚未定好,但在市場營銷策略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標(biāo)。確定目標(biāo)時(shí)必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系,使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。 市場營銷十大新理念 知識營銷 知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響,通過科普宣傳,讓消費(fèi)者不僅知其然,而且知其所以然,重新建立新的產(chǎn)品概念,進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要,達(dá)到拓寬市場的目的。 網(wǎng)絡(luò)營銷 就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá),信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域,尤其是營銷環(huán)節(jié),形成網(wǎng)絡(luò)營銷。 綠色營銷 是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識,向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù),并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式,引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。 個(gè)性化營銷 即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位,企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系,建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案,與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系,及時(shí)地了解市場動(dòng)向和顧客需求,向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù),顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求,企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn),迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味,并應(yīng)用信息,采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整,以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力,以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。 創(chuàng)新營銷 創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵,企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品,這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法,包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新,要做到這一點(diǎn),市場營銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性,讓自己成為"新思維的開創(chuàng)者"。 整合營銷 這是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn),起步于90年代,倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合,兩者共同面向市場,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng),尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的因素,達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。 消費(fèi)聯(lián)盟 以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ),以回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營銷方式。 連鎖經(jīng)營渠道 這是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng),是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體,它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合,對傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn)。 大市場營銷 大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦?科特勒提出,他指出,企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場,并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段,以博得外國或地方各方面的合作與支持,從而達(dá)到預(yù)期的目的。 綜合市場營銷溝通 這是一種市場營銷溝通計(jì)劃觀念,即在計(jì)劃中對不同的溝通形式,如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì),并通過對分散的信息加以綜合,將以上形式結(jié)合起來,從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。這種溝通方式可以帶來更多的信息及更好的銷售效果,它能提高公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)把適當(dāng)?shù)男畔⑻峁┙o適當(dāng)?shù)念櫩偷哪芰Α? 企業(yè)營銷的基本原則 1、 誠實(shí)守信的原則 誠實(shí)守信又是基本層的道德要求的最基礎(chǔ)部分,它是企業(yè)經(jīng)商道德的最重要的品德標(biāo)準(zhǔn),是其它標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。在我國傳統(tǒng)經(jīng)商實(shí)踐中,它被奉為至上的律條。 誠實(shí)守信當(dāng)今仍應(yīng)是企業(yè)市場營銷活動(dòng)中把握道德界限的重要基礎(chǔ)規(guī)則,具體地應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實(shí),不假冒;廣告中要誠實(shí)相告;價(jià)格上明碼實(shí)價(jià),叟童無欺;交易中履行合同責(zé)任,信守承諾,以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)等等許多方面。 2、義利兼顧的原則 義利兼顧的思想既是西方倫理學(xué)在道德評價(jià)中主張道義與功利相結(jié)合思想體現(xiàn),同時(shí)與我國傳統(tǒng)的義利并重的思想也是一致的。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關(guān)系的基本原則。 義利兼顧是指企業(yè)獲利,要同時(shí)考慮是否符合消費(fèi)者的利益,是否符合社會整體和長遠(yuǎn)的利益。利是目標(biāo),義是要遵守達(dá)到這一目標(biāo)的合理規(guī)則。二者應(yīng)該同時(shí)加以重視,達(dá)到兼顧的目標(biāo)。 3、互惠互利原則 互惠互利是進(jìn)一步針對企業(yè)的營銷活動(dòng)的性質(zhì),提出的交易中的基本信條。 互惠互利原則要求在市場營銷行為中,正確地分析、評價(jià)自身的利益,評價(jià)利益相關(guān)者的利益,對自己有利而對利益相關(guān)者不利的活動(dòng),由于不能得到對方的響應(yīng),而無法進(jìn)行下去。而對他人有利,對自己無利的,又使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為無源之水,無本之木。企業(yè)本身是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,獲利應(yīng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨?,只要不損害他人的利益,有效的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身就具有倫理性,只有繁榮的企業(yè),才能生產(chǎn)出有意義的產(chǎn)品,創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會等等。 4、理性和諧的原則 理性和諧的原則是企業(yè)道德化活動(dòng)達(dá)到的理想目標(biāo)模式。 在市場營銷中,理性就是運(yùn)用知識手段,科學(xué)分析市場環(huán)境,準(zhǔn)確預(yù)測未來市場發(fā)展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場占有率,而損失利潤;或象營銷界一直抨擊的秦池一樣,不問自身的生產(chǎn)條件,只為"標(biāo)王"而付出高昂的代價(jià),最終只能自食惡果。 和諧就是提倡企業(yè)的市場營銷活動(dòng),應(yīng)保持在適度競爭的水平上,過度的競爭導(dǎo)致資源浪費(fèi),兩敗俱傷的結(jié)局。在市場營銷中的和諧就是正確處理企業(yè)與市場各相關(guān)利益者的關(guān)系,以和睦相處為基本原則,創(chuàng)造出天時(shí)、地利、人和的氛圍。 市場營銷策劃的幾種戰(zhàn)術(shù)原則 市場營銷防御戰(zhàn)原則:(1)防御原則之一:只有市場上的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才應(yīng)該考慮處于守勢。但是不要盲目的認(rèn)為自己是某一個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。(2)防御原理之二:最好的防御戰(zhàn)略,就是勇于攻擊自己。攻擊你自己也許會犧牲短期利潤,但它們保證你的根本利益。它可以保護(hù)你的市場份額,因此,是任何營銷戰(zhàn)爭中最基本的武器。(3)防御原理之三:強(qiáng)有力的競爭運(yùn)動(dòng)總是應(yīng)該被阻止的。如果一個(gè)公司沒有好好地攻擊改變自己,往往還可以通過競爭來恢復(fù)陣地,但是一定要在進(jìn)攻者立足未穩(wěn)之前,迅速地展開活動(dòng)。 市場營銷進(jìn)攻戰(zhàn)原則: 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該打防御戰(zhàn),而不是進(jìn)攻戰(zhàn),進(jìn)攻戰(zhàn)是為一個(gè)行業(yè)中的第二號或第三號的企業(yè)所準(zhǔn)備的。這意味著一個(gè)企業(yè)足夠強(qiáng)大,以致可以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起一場持久的進(jìn)攻戰(zhàn)。(1)進(jìn)攻戰(zhàn)原則之一:如果你的公司是足夠強(qiáng)大,那么你應(yīng)該發(fā)動(dòng)一場進(jìn)攻戰(zhàn)。(2)進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二:在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處,并向它發(fā)起進(jìn)攻。如果你向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)起挑戰(zhàn),那么你可能永遠(yuǎn)也贏不了。(3)進(jìn)攻戰(zhàn)原則之三:盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進(jìn)攻,全線進(jìn)攻代價(jià)太大,它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起,進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開,盡可能地在單一的產(chǎn)品上進(jìn)行。 市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)原則:(1)側(cè)翼戰(zhàn)原則之一:一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無人之境。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品,但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處。因此,潛在顧客一定會將其歸入新產(chǎn)品系列。(2)側(cè)翼戰(zhàn)原則之二:戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計(jì)劃的重要因素。從實(shí)質(zhì)上講,側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。突襲性越大,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長。(3)側(cè)翼戰(zhàn)原則之三:追求與進(jìn)攻本身同等重要。在實(shí)現(xiàn)市場營銷初期目標(biāo)之后,你還應(yīng)該繼續(xù)努力。 市場營銷游擊戰(zhàn)原則:(1)游擊戰(zhàn)原則之一:在市場上尋找一小塊你足以防御的市場部分。這種"小",可以是地理意義上的,也可以是數(shù)量意義上的,還可以是其它一些大公司難以進(jìn)攻的方面。(2)游擊戰(zhàn)原則之二:不管你多么成功,但永遠(yuǎn)也不要像領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣行事。對一個(gè)開展游擊戰(zhàn)的公司來說,它為其董事長訂購第一輛卡迪拉克大型高級轎車的日子,也即是這一公司將走下坡路的開始。(3)游擊戰(zhàn)原則之三:一旦被注意,就要準(zhǔn)備著撤離。一個(gè)撤退了的公司還可以在某一天再次出現(xiàn)并展開戰(zhàn)斗!如果戰(zhàn)斗轉(zhuǎn)為不利于你,那么就要毫不猶豫地放棄一個(gè)陣地或某一產(chǎn)品。一個(gè)開展游擊戰(zhàn)的公司不應(yīng)將資源浪費(fèi)在一場失敗的戰(zhàn)爭中,它應(yīng)該迅速地放棄掉它,轉(zhuǎn)移到其它地方去,這也就是機(jī)動(dòng)靈活性的優(yōu)勢所在,是一個(gè)簡單的組織結(jié)構(gòu)真正得到報(bào)償?shù)牡胤剑阂粋€(gè)開展游擊戰(zhàn)的公司無須經(jīng)受大公司所常遇到的那種內(nèi)部摩擦或壓力,就可以開辟一些新的戰(zhàn)場。 適用中國的營銷策略 一、 功效優(yōu)先策略:國人購買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營銷要想取得成功,首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此,市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略,即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素,優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。 二、價(jià)格適眾策略:價(jià)格的定位,也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者,價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾,一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng);三是確定銷售價(jià)格后,所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。 三、品牌提升策略:所謂品牌提升策略,就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素,通過各種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌,既要求量,同時(shí)更要求質(zhì)。求量,即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì),即不斷地提高美譽(yù)度。 四、刺激源頭策略:所謂刺激源頭策略,就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭,通過營銷活動(dòng),不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望,實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。 五、現(xiàn)身說法策略:現(xiàn)身說法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例,通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播,達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。 六、媒體組合策略:媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用,刺激消費(fèi)者購買欲望,樹立和提升品牌形象。 七、單一訴求策略:單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征,選準(zhǔn)消費(fèi)群體,準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效,又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。 八、終端包裝策略:所謂終端包裝,就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效,在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式:一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫;二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅;三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等;四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通,影響營業(yè)員,提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示,20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。 九、網(wǎng)絡(luò)組織策略:組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍,最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略,就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍,建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。 十、動(dòng)態(tài)營銷策略:所謂動(dòng)態(tài)營銷策略,就是要根據(jù)市場中各種要素的變化,不斷地調(diào)整營銷思路,改進(jìn)營銷措施,使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場變化。動(dòng)態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化,而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 當(dāng)前企業(yè)市場營銷中存在的問題 第一, 企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代,一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 第二,高層營銷管理缺位,導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。目前,絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作,但是,這種"重視"具有明顯的局部性、不確定性和非過程性,不系統(tǒng)、不全面、不到位,從而造成高層管理缺位。 第三,許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。 第四,開發(fā)新市場的能力欠佳。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié),而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場。 第五,忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。在當(dāng)今激烈的市場競爭中,我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫,它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn),無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,這樣,不僅浪費(fèi)營銷資源,而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外,當(dāng)前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。 企業(yè)如何進(jìn)行營銷 企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地,其中的一個(gè)重要因素,就是要對其營銷策略做出科學(xué)的抉擇。營銷策略一般分為三種:無差異營銷;差異營銷;集中營銷。企業(yè)要對上述三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之,且用得恰到好處,使其收到預(yù)期的成效,通常應(yīng)考慮以下因素: 1.企業(yè)的資源能力。 當(dāng)企業(yè)資源能力有限無法占領(lǐng)比較大的市場時(shí),唯一比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營銷策略,即針對一部分特定消費(fèi)者群的需求,進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn),將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場,以在小市場中取得較大的市場份額。 2.產(chǎn)品的同質(zhì)性。 即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品,如汽油、食鹽等,那就采取無差異營銷策略,以通過大批量生產(chǎn)定單、大量營銷來迎合市場上最大多數(shù)人的需求,從中贏得利潤。 3.市場的同質(zhì)性。 即各細(xì)分市場中的消費(fèi)者的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質(zhì)性較高,各市場購買的數(shù)量相同或相似,對營銷刺激的反應(yīng)也大致相同,則最好采用無差異營銷策略。 4.產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。 所謂產(chǎn)品生命周期,就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導(dǎo)入期、成長期、飽和期、衰退期幾個(gè)階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí),廣告宣傳應(yīng)針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品一無所知的狀況,大造聲勢,偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點(diǎn)等,以逐步消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的陌生感,并不斷加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好印象,故宜采用無差異營銷策略,或者全力以赴投入某目標(biāo)市場,采用集中營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí),廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來,以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,并進(jìn)而變?yōu)橘徺I行動(dòng)。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù),加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭,因此,為使消費(fèi)者不"喜新厭舊",對其產(chǎn)品仍有一種"懷念感",企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處,即與同類產(chǎn)品相比有的"差別性優(yōu)勢",運(yùn)用差異營銷策略,使消費(fèi)者通過比較,對該產(chǎn)品仍有信賴感,以激發(fā)其購買欲,使其生命周期得以延長。 5.競爭者的營銷策略。 當(dāng)競爭者使用差異營銷時(shí),本企業(yè)仍以無差異營銷策略則勢必?cái)”?;若競爭者采用無差異營銷策略時(shí),如果某些其他因素對自己有利,則可采用差異營銷策略與之競爭。 6.競爭者的數(shù)目。 若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路,就不可不必采用成本較高的差異營銷策略。反之,當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭對手眾多時(shí),企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性,強(qiáng)化購買者對該產(chǎn)品的印象,使不同的消費(fèi)者群都對本企業(yè)產(chǎn)品"一見鐘情",以擴(kuò)大其市場覆蓋面,自然以差異營銷為上策。 總之,企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí),必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤考慮,充分考慮權(quán)衡利弊,做出明智的選擇。 扼殺企業(yè)的營銷誤區(qū) 1. 經(jīng)理僅靠個(gè)人判斷做出重要的營銷決策,或者墨守成規(guī)。 2.公司把對競爭形勢的分析作為抓住機(jī)遇的指南。 3.最高管理層追求短期營銷成果,注重行事快捷,卻不管其路子對錯(cuò)與否。 4.整個(gè)公司結(jié)構(gòu)存在缺陷,使經(jīng)理們推出的營銷計(jì)劃根本不是滿足顧客實(shí)際需求、解決其實(shí)際問題的真正方案。 5.公司選拔營銷經(jīng)理時(shí),往往看重那些喜歡"別出新裁"、"富有創(chuàng)意"、"令人激動(dòng)"或"具有性別魅力"的人,而不太重視精明和見識。因此,最終只能接受他們推出的那些品牌和營銷計(jì)劃。 6.營銷計(jì)劃嚴(yán)重地或完全地依賴于那些自殺性的市場調(diào)查,包括世界上最靠不住、最無效的調(diào)研方法,如重點(diǎn)顧客群、市場分區(qū)電話調(diào)研以及評估顧客滿意度的冗長信函調(diào)查等。 7.在制定營銷決策及相應(yīng)的營銷調(diào)研過程中只考慮五個(gè)、甚至更少的決策項(xiàng):五個(gè)以內(nèi)的營銷目標(biāo)、定位、廣告策劃、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、傳媒開銷、產(chǎn)品/包裝規(guī)格等。 8.對于營銷決策項(xiàng)要么沒有進(jìn)行認(rèn)真分析,要么在分析時(shí)片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的所想所需、或口頭承諾要買的東西,而很少或根本沒有分析贏利性。 9.對整體營銷計(jì)劃及其組成部分,如廣告等,沒有明確具體的目標(biāo)。在執(zhí)行過程中也沒有將來用以評估目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的衡量體系。 10.營銷總監(jiān)不了解、也無意了解生產(chǎn)成本和職權(quán)范圍外的其它成本,因而對營銷計(jì)劃的投資回報(bào)率心中無數(shù)。 一個(gè)公司的營銷計(jì)劃如果常犯一兩條上述錯(cuò)誤,尚有可能存活。但若有五條以上這些癥狀,就差不多無藥可醫(yī)了。這種營銷簡直是自尋死路。除此之外不要相信以下營銷誤區(qū): (1).觀察對手的所做所為是捕捉營銷機(jī)會的捷徑。 了解對手的舉措及其成效如何,的確是一種很重要的營銷技巧,但千萬不要只看一個(gè)方面。 (2).市場份額決定盈利。企業(yè)須永遠(yuǎn)爭做市場領(lǐng)先者。 其實(shí),市場份額既非國王,亦非王后,從好的方面來說,它大致反映出了投資回報(bào)率;而從壞的角度來看,則是誤導(dǎo)企業(yè)走向衰落。至關(guān)重要的是,千萬不要把它與具有真正價(jià)值的因素,即投資回報(bào)率,混淆起來。 (3).品牌忠誠的時(shí)代結(jié)束了。 品牌不僅意味著商品的名稱,還記載著商品簡史,即商品的成功、績效和卓越品質(zhì)時(shí),人們才會趨之若鶩。由此看來,品牌忠誠生機(jī)依舊。 (4).必須提供品質(zhì)卓絕的產(chǎn)品 這個(gè)觀點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是:質(zhì)量越好,營銷成功的可能性就越大。但是,在使品質(zhì)盡善盡美上投資,不見得是上策。企業(yè)應(yīng)該在兩方面之間尋求最佳平衡,一邊是顧客的需求和愿望,另一邊是公司現(xiàn)有的資源、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本。 (5).拓展產(chǎn)品系列是風(fēng)險(xiǎn)最小的推介新產(chǎn)品的方法 品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊(yùn)含著巨大的市場潛力,因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)大的品牌,往往能夠使延伸產(chǎn)品迅速得到市場認(rèn)同,因而節(jié)省廣告和促銷開支。這也是在核心品牌漸趨成熟后用來鞏固品牌或市場、維持銷售量和利潤水平的傳統(tǒng)方法

    二、讀它,讀懂猶太人的營銷思維

    營銷者必須識別出購買決策者和影響因素

    科特勒在營銷管理書中提到,為了了解消費(fèi)者在實(shí)際上是怎樣做出決策的,營銷人員必須識別誰?做出購買決策和影響,做出購買決策的因素。

    人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

    針對不同類型的人,應(yīng)當(dāng)采取不同的營銷活動(dòng)。

    任何一個(gè)公司都有必要認(rèn)識參與購買過程的各個(gè)角色,如發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者等等,因?yàn)檫@些角色對于購買決策和最終的購買行為都是有關(guān)聯(lián)意義的。

    了解購買決策中的主要參與者和他們所起的作用,有助于營銷人員妥善的協(xié)調(diào)營銷計(jì)劃。

    猶太人有句名言,男人征服世界,女人征服男人,聰明的猶太商人有一條商業(yè)真經(jīng),那就是幫助女人去征服男人,目的是為了賺女人的錢。

    猶太商人句子內(nèi)森施特勞斯就生意這一法則。

    作為美國著名連鎖百貨公司梅西百貨的經(jīng)營者,他非常善于賺女人的錢。

    在創(chuàng)業(yè)初期,施特勞斯一度徘徊在低潮中,生意非常慘淡。

    從地段而言,梅西百貨處于市中心最繁華的商業(yè)圈之中,人流如織,但是偏偏就沒有多少顧客去關(guān)照梅西百貨的生意。

    問題到底出在什么地方?

    施特勞斯為此親自跑到那些生意較好的商場里,仔細(xì)觀察顧客的一舉一動(dòng),結(jié)果他發(fā)現(xiàn)很多男士到商場里一般都是不買任何商品,即使男士陪伴女士一起逛商場,購物的最終決策權(quán)還是在女人的掌握之中。

    他突然醒悟過來,女人才是真正的買主,女人才是真正的決策者。

    比方說一個(gè)男人和一個(gè)女人在餐廳就餐,通常情況下,如果是男人結(jié)賬,說明他們是情侶。

    如果是AA制,說明他們是同事。

    如果是女人結(jié)賬,則可以判斷他們是夫妻。

    施特勞斯徹底領(lǐng)悟到了這樣的一個(gè)秘訣,金錢圍繞著女人花,從此梅西百貨的一系列促銷活動(dòng)都圍繞著女人開展。

    例如贈(zèng)品法、有獎(jiǎng)競賽法、贈(zèng)品積分法、新產(chǎn)品試用法等,這些活動(dòng)都有利促進(jìn)了各種商品的銷售。

    在賺女人錢的方面,哈根達(dá)斯更是不可不提。

    哈根達(dá)斯在情人節(jié)的時(shí)候會推出情侶冰激凌,還會為情侶們免費(fèi)拍照留念,這代表著是哈根達(dá)斯送出的愛情標(biāo)簽。

    哈根達(dá)斯曾打出著名的愛情宣言,愛我就請我吃哈根達(dá)斯。

    這一宣言使得哈根達(dá)斯在世界各地備受追捧,這是在普通的消費(fèi)者市場,還有一種更為特別的市場,就是組織市場。

    在面對組織市場的采購時(shí),企業(yè)必須了解客戶方方面面的采購組織,不僅要了解都有誰參與了采購決策過程,還要了解他們在其中充當(dāng)?shù)慕巧?,與其起到的作用。

    不同企業(yè)的采購組織會有所不同,小企業(yè)可能是總經(jīng)理親自領(lǐng)導(dǎo)采購,大企業(yè)則可能會派出專門的采購部門,有限公司的采購經(jīng)理,有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品,有屬于供應(yīng)。

    有些采購經(jīng)理則只對一定金額的采購項(xiàng)目有決策權(quán),至于主要設(shè)備的采購以及金額巨大的采購,則還是要按照決策者的意圖辦事。

    在組織市場的采購中,除了專職的采購人員之外,還會有一些其他人員也參與到購買決策過程中,他們的地位與權(quán)利或許不大,但是由于他們特殊的身份和職務(wù),也可能對采購產(chǎn)生一定的影響,這是營銷人員不應(yīng)忽視的。

    所有這些參與購買決策過程的人員,我們可以將其稱為企業(yè)的采購中心。

    這個(gè)中心通常會有6類成員。

    發(fā)起者—使用者—影響者—采購者—決定者—守門者

    第1類是發(fā)起者,也就是提出采購需求的人。

    第2類是使用者,也就是具體使用要購買的某種商品或服務(wù)的人員。這一類人的意見,即便不是決定性的,也是舉足輕重的。

    第3類是影響者,也就是在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員,他們通常協(xié)助企業(yè)的決策者,決定購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格等等。一般來說技術(shù)人員、專家顧問是最主要的影響者。

    第4類是采購者,也就是在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)的人員,他們會負(fù)責(zé)甄選供應(yīng)商,與供應(yīng)商談判的。采購者是采購行為具體的執(zhí)行者。

    第5類是決定者,他們是企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人,在較為普遍的例行采購中,采購者往往就是決定者,在較為復(fù)雜的采購中,公司領(lǐng)導(dǎo)者常常是決定者。第

    6類是守門者,他們是有權(quán)阻止?fàn)I銷人員與其采購中心各類成員接觸的人,向前臺、接線員、甚至保安、門衛(wèi),這些都可能是守門者。

    這一道門檻雖然對方都是小人物,但營銷人員不可不重視。

    當(dāng)然并不是說在組織市場客戶的每一次采購中,這6類人員都會參與。

    企業(yè)采購中心的規(guī)模和成員多少,會隨著所有采購產(chǎn)品的不同,和而有所不同。

    如果客戶方采購中心的成員很多,作為供應(yīng)商的營銷人員可能很難接觸到所有成員,但一定要設(shè)法了解主要的角色參與者,并集中力量去影響其中最有影響力和決策權(quán)的人物,越靠近采購核心,成功可能性越大。

    消費(fèi)者的購買決策心理與行為

    營銷的決策是感知未被滿足的需要,并去解決它。

    營銷的角色是感知人們未被滿足的需要,創(chuàng)造新的有吸引力的解決方案。

    現(xiàn)代廚房及其附屬用具就是一個(gè)很好的例子。

    展示了營銷是如何把家庭主婦從繁重的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來,在更高的層次發(fā)展自己的。

    科特勒提出這樣一個(gè)命題,營銷的任務(wù)是什么?

    他認(rèn)為這個(gè)問題至少有三種回答,第1種回答是營銷的任務(wù),是負(fù)責(zé)把企業(yè)的全部產(chǎn)品銷售給所有可能的人。

    第2種回答思考就深入了一些,認(rèn)為營銷應(yīng)以滿足目標(biāo)市場未被滿足的需要為任務(wù),最后一種則具有哲學(xué)上的意義。

    認(rèn)為營銷的任務(wù)是提高人們生活的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量,營銷的角色是感知人們未被滿足的需要,并且創(chuàng)造有吸引力的解決方案,最終實(shí)現(xiàn)提升人們生活標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的目的。

    沃爾瑪在對賣場銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí),曾發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象,尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近,增幅曲線幾乎完全吻合,并且發(fā)生時(shí)段一致。

    賣場經(jīng)理對此很奇怪,做了很多分析調(diào)查之后才發(fā)現(xiàn),很多年輕的父親常被、妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕,而他們往往又有喝啤酒的習(xí)慣。

    于是買尿不濕的時(shí)候,常會順帶著買些啤酒回家。發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象之后,賣場干脆做出調(diào)整,將這兩種原本不搭邊的產(chǎn)品陳列在一起,最大限度方便消費(fèi)者,同時(shí)也提升賣場的銷售額。

    這個(gè)例子就是通過對消費(fèi)者千奇百怪的心理進(jìn)行細(xì)致入微的觀察,分析消費(fèi)者的購買行為,從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和機(jī)會,并順勢而為,滿足顧客的需求,為顧客提供最大的便利,這正是營銷人員應(yīng)該做和必須要做的工作。

    曾經(jīng)有專家在剖析蘋果公司的營銷之道的時(shí)候,提出這樣的一個(gè)觀點(diǎn),從表面看,蘋果的成功是基于漂亮的產(chǎn)品設(shè)計(jì),一流的用戶界面、獨(dú)特的銷售渠道、創(chuàng)新的營銷手段。

    但如果拋開這些表象,從實(shí)質(zhì)上去分析,蘋果的產(chǎn)品成功原因在于他真正洞察了顧客想要什么?

    喬布斯曾說,為什么不用我們的手指代替那些經(jīng)常會掉,而且并不好用的書寫筆?

    就這樣一句話,就足以看出他比消費(fèi)者更懂得消費(fèi)者,他會代替顧客對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)和測試。

    凡是他不滿意的地方,他會立聲責(zé)罵,這換來的是市場對蘋果產(chǎn)品的褒獎(jiǎng),也換來了世界第一的占有率和利潤率。

    蘋果最成功的基因就是深刻洞察顧客的能力,把顧客真正視為生活者視為活生生的人,視為希望過上更高質(zhì)量生活的人,去發(fā)現(xiàn)他們想要的,并以最完美的方式實(shí)現(xiàn)它。

    這成就了喬布斯,也成就了蘋果。

    張瑞敏曾經(jīng)提出過這樣一個(gè)很有意思的關(guān)于營銷的觀點(diǎn),他說對普通企業(yè)的營銷人員來說,營銷無非就是千方百計(jì)地推銷產(chǎn)品,擴(kuò)大市場占有率。

    但在他看來,營銷的本質(zhì)絕對不是賣,而是買。買什么呢?

    買的是用戶的意見和建議,然后根據(jù)這些信息進(jìn)行改進(jìn)、提升,達(dá)到用戶的滿意,最后才能得到用戶的忠誠度,企業(yè)才會獲得成功。

    不是以賣求買,不是以賣強(qiáng)賣,更不是短視的一錘子買賣,而是以買來促賣,先從顧客那里買,然后將更能滿足顧客需求的產(chǎn)品賣給顧客。

    然而還有很多企業(yè)并未能認(rèn)識到這一點(diǎn),在生產(chǎn)經(jīng)營過程中過于注重賣,而輕視了買,他們恨不得今天晚上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,第2天就能賣出去。

    這樣的想法固然是可以理解的,但結(jié)果卻未必如愿。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上賣的好不好,是否受消費(fèi)者的歡迎?

    最終還得由顧客說了算。從這個(gè)角度上來說,善于傾聽顧客意見,要比單純的把產(chǎn)品賣出去顯得更為重要。

    只有既注重買,又注重賣,才能實(shí)現(xiàn)雙贏。如果企業(yè)面對一些消費(fèi)者反映的問題,不予以重視,或束之高閣,或不理不睬,久而久之,消費(fèi)者、對其、企業(yè)的產(chǎn)品就會產(chǎn)生反感,失去信心,最終企業(yè)將失去了市場,失去效益。

    (完)

    三、營銷工作中怎么分析競爭者?

    要分析競爭者,首先需要明確為什么要對競爭者進(jìn)行分析。正常來說,分析競爭者的目的是為自己的產(chǎn)品制定有針對性的營銷策略,采用類似田忌賽馬的策略,做到揚(yáng)長避短,從而實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢,取得營銷勝利。

    一般來說,分析競爭者包括以下三個(gè)步驟:

    1.識別競爭者。這一步看上去很簡單卻很關(guān)鍵。一般來說,一個(gè)產(chǎn)品可能把價(jià)格相近的同類產(chǎn)品作為競爭對手,但實(shí)際上產(chǎn)品面著更為廣泛的競爭者。廣義上講,競爭者可能包括所有能提供相同解決方案的所有產(chǎn)品。比如可口可樂表面上看在于碳酸飲料競爭,實(shí)際上卻和所有能解決口渴問題的產(chǎn)品競爭。企業(yè)要避免競爭近視癥,從多個(gè)維度看待并識別競爭者,才有可能為后續(xù)的競爭策略制定提供好的依據(jù)和信息。

    營銷者如何識別和利用領(lǐng)袖

    2.分析競爭者的優(yōu)劣勢、目標(biāo)、戰(zhàn)略和可能的反應(yīng)。這部分相當(dāng)復(fù)雜,也是整個(gè)競爭策略的重中之重。簡單來說,就是要對分析各個(gè)競爭者如何向顧客傳遞價(jià)值,分析他們在整個(gè)價(jià)值傳遞過程中的優(yōu)勢劣勢,評估競爭對手們下一步可能采取的行動(dòng)和反應(yīng)。在這里企業(yè)需要知道下一步競爭對手將要做什么,自己可以做出什么應(yīng)對措施。

    營銷者如何識別和利用領(lǐng)袖

    3.選擇攻擊或避免的競爭者。在這一步需要對競爭者進(jìn)行更進(jìn)一步的分析,比如強(qiáng)或弱的競爭者、近的或是遠(yuǎn)的競爭者、競爭者的顧客價(jià)值情況、是否有未被競爭對手占領(lǐng)的市場空間。然后根據(jù)這些分析得出攻擊目標(biāo)和避免目標(biāo)。

    經(jīng)過以上三步,對競爭者分析完后,就可以制定更為詳細(xì)、具體的競爭策略了。

    營銷者如何識別和利用領(lǐng)袖

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    答主:Eva,一個(gè)震天裂地專注于營銷領(lǐng)域的女人,邀請你關(guān)注微信公眾號:營銷航班

    四、行業(yè)意見領(lǐng)袖去哪里找?

    上網(wǎng)搜出行業(yè)領(lǐng)袖的姓名,然后上他(她)的微博、網(wǎng)站,了解相關(guān)觀點(diǎn)和意見,在下方留言,留下聯(lián)系方式。還可以找到行業(yè)領(lǐng)袖的辦公電話,抱著虛心求教的態(tài)度,打過去,請其給予當(dāng)面賜教的機(jī)會。

    以上就是關(guān)于營銷者如何識別和利用領(lǐng)袖相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。


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